單元6 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略決策

單元六

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略決策國家職業(yè)教育市場營銷專業(yè)教學(xué)資源庫《市場營銷基礎(chǔ)》課程單元六目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略決策素養(yǎng)目標(biāo)03（1）在目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略執(zhí)行的過程中保持科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度，培養(yǎng)創(chuàng)新意識；（2）講好中國故事，傳播好中國聲音，提升東方美學(xué)素養(yǎng)。技能目標(biāo)02（1）能夠運(yùn)用所學(xué)知識，對企業(yè)面對的市場進(jìn)行細(xì)分，并選定恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場，進(jìn)行用戶畫像；（2）能夠根據(jù)周圍營銷環(huán)境的具體變化，針對產(chǎn)品選定目標(biāo)市場，對產(chǎn)品進(jìn)行合適的市場定位。

知識目標(biāo)01（1）掌握目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略決策——市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位的含義；（2）熟悉市場細(xì)分的依據(jù)、程序和方法；（3）了解用戶畫像的含義、類型、步驟和作用；（4）掌握目標(biāo)市場的模式選擇、策略選擇和影響因素；（5）熟悉市場定位的含義、依據(jù)、步驟及策略學(xué)思踐悟：花西子，讓世界看見東方美引思明理：花西子在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上以文化為媒介，通過“讓世界看見東方美”的定位聚焦目標(biāo)市場的個性化消費(fèi)，傳遞東方美學(xué)文化與東方式浪漫，這既是目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略理論的充分應(yīng)用，也是貫徹落實(shí)黨的二十大精神“傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”的體現(xiàn)。單元六目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略決策單元六目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略決策

對市場進(jìn)行細(xì)分，選擇目標(biāo)市場，制定市場定位策略是正確進(jìn)行目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的全過程。第一節(jié)市場細(xì)分一、市場細(xì)分概述

市場細(xì)分是企業(yè)通過市場調(diào)查研究，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個在需求上具有某種相似特征的消費(fèi)者群，從而形成各種不同細(xì)分市場的過程。

市場細(xì)分的原則

（1）差異性。（2）可衡量性。（3）可進(jìn)入性。（4）可盈利性。（5）相對穩(wěn)定性。

二、市場細(xì)分的依據(jù)

（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)

1.地理因素劃分標(biāo)準(zhǔn)典型細(xì)分地理區(qū)域東北、華北、西北、華南、東南等城市規(guī)模（人口）特大城市、大城市、中等城市、小城市等；或0.5萬人以下，0.5萬—10萬人，10萬—50萬人，50萬—100萬人，100萬人以上人口密度城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村、邊遠(yuǎn)地區(qū)等氣候南方、北方、亞熱帶、熱帶、溫帶、潮濕、寒冷等第一節(jié)市場細(xì)分第一節(jié)市場細(xì)分

2.人口統(tǒng)計因素劃分標(biāo)準(zhǔn)典型細(xì)分年齡嬰兒、幼兒、兒童、少年、青年、中年、老年等性別男、女民族漢、滿、蒙、回、維、藏、瑤、土家、白族等職業(yè)各類專業(yè)、技術(shù)人員；國家機(jī)關(guān)、黨群組織、企事業(yè)單位的負(fù)責(zé)人；辦事人員和有關(guān)人員；商業(yè)工作人員；服務(wù)性工作人員；農(nóng)林牧漁勞動者；生產(chǎn)工作、運(yùn)輸工作和部分體力勞動者；不便分類的其他勞動者。家庭收入（年）小于2萬元、2萬元-3萬元、3萬元-4萬元、4萬元-5萬元、5萬元-10萬元、10萬元以上家庭規(guī)模1-2人、3-4人、5人以上等家庭生命周期單身階段、新婚階段、滿巢Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ期、空巢階段、孤獨(dú)階段教育程度小學(xué)或小學(xué)以下、初中、高中、大專、本科、碩士、博士、等宗教天主教、伊斯蘭教、佛教、道教、猶太教等種族白色人種、黑色人種、黃色人種、棕色人種等國籍中國、美國、日本、英國、法國、德國、意大利等第一節(jié)市場細(xì)分

3.消費(fèi)心理因素劃分標(biāo)準(zhǔn)典型細(xì)分社會階層（中國）國家與社會管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動者階層和城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層生活方式文化導(dǎo)向型、運(yùn)動導(dǎo)向型、戶外導(dǎo)向型等個性外向型或內(nèi)向型、理智型或沖動型、積極型或保守型、獨(dú)立型或依賴型等；膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)、抑郁質(zhì)等購買動機(jī)求美動機(jī)、求廉動機(jī)、求實(shí)動機(jī)、求新動機(jī)、求名動機(jī)、求便動機(jī)、炫耀動機(jī)、好勝動機(jī)、嗜好動機(jī)、惠顧動機(jī)等消費(fèi)態(tài)度熱愛、肯定、不感興趣、否定、敵對等第一節(jié)市場細(xì)分

4.消費(fèi)行為因素劃分標(biāo)準(zhǔn)典型細(xì)分購買時機(jī)與頻率日常購買、特別購買、節(jié)日購買、規(guī)則購買、不規(guī)則購買等追求的利益廉價、時髦、安全、刺激、新奇、豪華、健康等使用者情況從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者和經(jīng)常使用者等使用率細(xì)分大量用戶、中量用戶、少量用戶、非用戶等品牌忠誠度完全忠誠者、適度忠誠者、低度忠誠者、無品牌忠誠者等5.互聯(lián)網(wǎng)市場因素

消費(fèi)心理是其中最重要的細(xì)分變量。

互聯(lián)網(wǎng)市場可以劃分為娛樂社區(qū)、社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、交易社區(qū)、教育社區(qū)、品牌社區(qū)、專題社區(qū)、員工社區(qū)等子市場。第一節(jié)市場細(xì)分

（二）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)

1.最終用戶行業(yè)2.用戶規(guī)模

3.用戶地理位置4.用戶的采購方式

5.其它變量第一節(jié)市場細(xì)分頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

以目前的化妝品市場為例，舉例說明化妝品產(chǎn)品的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有哪些？三、市場細(xì)分的一般方法

（一）完全細(xì)分法（二）一元細(xì)分法（三）多元細(xì)分法（四）系列變量細(xì)分法四、市場細(xì)分的程序

（1）選定產(chǎn)品市場范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。（2）列舉潛在消費(fèi)者的基本需求。（3）了解不同潛在消費(fèi)者的不同需求。（4）抽掉潛在消費(fèi)者的共同需求，以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。（5）根據(jù)潛在消費(fèi)者基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或細(xì)分市場，并賦予每一個細(xì)分市場一定的名稱。（6）進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場需求與購買行為特點(diǎn)，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對這些細(xì)分出來的市場進(jìn)行合并，或作進(jìn)一步細(xì)分。（7）估計每一細(xì)分市場的規(guī)模。即在調(diào)查基礎(chǔ)上，估計每一細(xì)分市場的消費(fèi)者數(shù)量、購買能力、購買動機(jī)、購買頻率、平均每次的購買數(shù)量等，并對細(xì)分市場上產(chǎn)品競爭狀況及發(fā)展趨勢做出分析。第一節(jié)市場細(xì)分第二節(jié)目標(biāo)市場選擇一、目標(biāo)市場的含義

目標(biāo)市場，是指企業(yè)在對整體市場進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身條件、市場環(huán)境、經(jīng)營宗旨等標(biāo)準(zhǔn)對不同的細(xì)分市場進(jìn)行評估之后，準(zhǔn)備進(jìn)入的那些細(xì)分市場。

二、目標(biāo)市場的選擇依據(jù)

（一）一定的市場規(guī)模和增長潛力（二）足夠的市場吸引力

現(xiàn)實(shí)競爭者、潛在競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商等

（三）符合企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和資源課中視頻案例：視頻資源：中國進(jìn)入老齡化社會，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)將迎來大商機(jī)！頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

老齡化社會，針對老齡人群，有哪些商業(yè)機(jī)會？第二節(jié)目標(biāo)市場選擇三、用戶畫像

（一）用戶畫像的含義

用戶畫像是標(biāo)簽化的消費(fèi)者模型，是企業(yè)以線上線下海量數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過各個維度對用戶的特征屬性進(jìn)行刻畫，并針對這些屬性進(jìn)行統(tǒng)計分析，以標(biāo)簽合集進(jìn)行數(shù)學(xué)建模，挖掘潛在價值信息，最終抽象出的消費(fèi)者商業(yè)特征。

構(gòu)建用戶畫像的核心工作是給用戶貼“標(biāo)簽”，如年齡、性別、地域、興趣等。

第二節(jié)目標(biāo)市場選擇第二節(jié)目標(biāo)市場選擇

（二）用戶畫像的類型

（1）虛擬用戶畫像。

（2）數(shù)據(jù)用戶畫像。

（三）如何構(gòu)建用戶畫像

1.用戶畫像的構(gòu)成元素。

①顯性畫像：用戶群體可視化特征描述，如年齡、性別、職業(yè)、地域、興趣愛好等。②隱性畫像：用戶內(nèi)在的深層次的特征描述，包括用戶使用產(chǎn)品的目的與使用場景、用戶需求與偏好等。第二節(jié)目標(biāo)市場選擇

（三）如何構(gòu)建用戶畫像

2.用戶畫像的步驟

步驟一：采集基礎(chǔ)數(shù)據(jù)步驟二：分析建模

步驟三：畫像呈現(xiàn)

（四）用戶畫像的作用

（1）用戶分析。（2）產(chǎn)品創(chuàng)新。（3）精準(zhǔn)營銷。（4）策略調(diào)整。第二節(jié)目標(biāo)市場選擇

四、目標(biāo)市場模式選擇

（一）市場集中化（二）產(chǎn)品專業(yè)化（三）市場專業(yè)化（四）選擇專業(yè)化（五）市場全面化第二節(jié)目標(biāo)市場選擇第二節(jié)目標(biāo)市場選擇五、目標(biāo)市場策略選擇

（一）無差異性市場營銷策略

即企業(yè)不考慮細(xì)分市場的差異性，把整個市場作為一個目標(biāo)市場，企業(yè)只提供一種產(chǎn)品，采用一種市場營銷組合，試圖在整個市場上滿足盡可能多的消費(fèi)者需要，集中力量為之服務(wù)的目標(biāo)市場策略。

（二）差異性市場營銷策略

是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,企業(yè)選擇兩個或兩個以上乃至全部細(xì)分市場為目標(biāo)市場，針對各個不同的細(xì)分市場，設(shè)計不同產(chǎn)品,采取不同的市場營銷組合，滿足不同消費(fèi)者需求的目標(biāo)市場策略。頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

“誰是非洲最暢銷的智能手機(jī)”？

為何該品牌手機(jī)會有“非洲之王”的美譽(yù)？第二節(jié)目標(biāo)市場選擇（三）集中性市場營銷策略

是企業(yè)在市場細(xì)分基礎(chǔ)上，設(shè)計生產(chǎn)一種或一類產(chǎn)品，集中所有力量以一個細(xì)分市場為目標(biāo)市場，運(yùn)用全部市場營銷組合，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營的目標(biāo)市場策略。

第二節(jié)目標(biāo)市場選擇

頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

某企業(yè)預(yù)開發(fā)老年人手機(jī)產(chǎn)品，請分析老年人對手機(jī)產(chǎn)品有何特殊需求？第二節(jié)目標(biāo)市場選擇六、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素

（一）企業(yè)實(shí)力（二）產(chǎn)品性質(zhì)（三）市場性質(zhì)（四）產(chǎn)品市場生命周期（五）市場競爭狀況第三節(jié)市場定位

一、市場定位的含義

市場定位，又稱為產(chǎn)品定位或競爭定位，是企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋茉斐霰酒髽I(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象，并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。二、市場定位的依據(jù)（一）產(chǎn)品屬性定位（二）產(chǎn)品質(zhì)量、價格及檔次定位第三節(jié)市場定位第三節(jié)市場定位（三）顧客利益定位第三節(jié)市場定位頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

寶潔公司旗下洗護(hù)用品有海飛絲、飄柔、沙宣、潘婷、伊卡璐等多個品牌。請查閱資料，其各自在產(chǎn)品賣點(diǎn)上有何不同？第三節(jié)市場定位（四）產(chǎn)品的使用場合和用途定位第三節(jié)市場定位（五）使用者定位頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

還有哪些品牌使用了使用者定位？舉例說明。第三節(jié)市場定位（六）競爭者定位第三節(jié)市場定位

頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

你目前消費(fèi)的方便面產(chǎn)品主要針對哪幾個品牌？你認(rèn)為目前人們對方便面產(chǎn)品的主要需求是什么？目前市場上的各大方便面品牌的產(chǎn)品定位如何？第三節(jié)市場定位三、市場定位的步驟

（一）識別企業(yè)的潛在競爭優(yōu)勢（二）確定企業(yè)的獨(dú)特競爭優(yōu)勢（三）制定發(fā)揮競爭優(yōu)勢的營銷策略

四、市場定位策略的實(shí)施

（一）差異性定位策略

1．產(chǎn)品實(shí)體差異化。2.服務(wù)差異化。

3.渠道差異化。4.人員差異化。

5.形象差異化。2023屆全國普通高校畢業(yè)生規(guī)模達(dá)到1158萬第三節(jié)市場定位

頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

2023屆全國高校畢業(yè)生人數(shù)達(dá)1158萬人再創(chuàng)近10年人數(shù)新高值。

20歲正當(dāng)桃李年華，大學(xué)生的你，為2-3年后的就業(yè)做好計劃了嗎？你將如何與競爭對手形成差異化？第三節(jié)市場定位

（二）迎頭定位策略頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

農(nóng)夫山泉和恒大冰泉，發(fā)生了什么故事？第三節(jié)市場定位

（三）避強(qiáng)定位策略

第三節(jié)市場定位

（四）重新定位策略穩(wěn)扎穩(wěn)打單項選擇題

多項選擇題

判斷題

簡答題【職業(yè)技能訓(xùn)練】調(diào)查研究

1.查閱資料并圍繞運(yùn)動健身消費(fèi)人群進(jìn)行分析，該人群存在哪些不同的消費(fèi)需求？使用思維導(dǎo)圖工具完成該消費(fèi)市場市場細(xì)分的調(diào)研工作。

【職業(yè)技能訓(xùn)練】調(diào)查研究

2.漢服主要針對哪些目標(biāo)人群及圈層？漢服產(chǎn)品的消費(fèi)場景