工商管理畢業(yè)論文-淺析我國中小企業(yè)網絡營銷的發(fā)展及對策

浙江理工大學成人高等教育畢業(yè)設計（論文）I第1章緒論1.1研究背景及研究意義1.1.1研究背景現代電子技術和通信技術的應用與發(fā)展是網絡營銷產生的技術基礎.互聯(lián)網誕生于20世紀60年代，隨著網絡協(xié)議和相關硬件軟件產品的發(fā)展，互聯(lián)網開始逐漸從軍用向商用和民用轉變。但伴隨WWW技術的應用,推動了Internet的商業(yè)化進程,20世紀90年代以來更呈現指數性發(fā)展的趨勢,每年都有幾百萬個新的站點加入?，F在連入Internet的國家和地區(qū)已超過170個,與之相連的站點也由最初的幾千個增加到9000多萬個。據有關資料表明,到2009年6月底我國網民人數已經達到了3.38億。1.1.2研究意義企業(yè)是經濟社會中最敏感的細胞。互聯(lián)網的發(fā)展和虛擬社區(qū)的形成給企業(yè)帶來的最大的給予和挑戰(zhàn)就是如何滿足消費者的個性化需求。企業(yè)從產品為核心，到以服務為核心，現在必須轉變?yōu)橐钥蛻魹楹诵摹，F在。隨著計算機人工智能技術、數據庫技術的發(fā)展，企業(yè)可以便利地搜集顧客的信息。此外，隨著計算機技術的發(fā)展，企業(yè)的生產和管理技術也得到了很大的發(fā)展。第二章網絡營銷的概述2.1網絡營銷的含義“網絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現企業(yè)總體經營目標所進行的，以互聯(lián)網為基本手段營造網上經營環(huán)境的各種活動?！边@是《網絡營銷基礎與實踐》（馮英健著清華大學出版社2002年1月第1版）中對網絡營銷的定義，被各種網絡營銷教材和網絡營銷論文廣泛引用。網絡營銷概念的同義詞包括：網上營銷、互聯(lián)網營銷、在線營銷、網路行銷等。這些詞匯說的都是同一個意思，籠統(tǒng)地說，網絡營銷就是以互聯(lián)網為主要手段開展的營銷活動。2.2網絡營銷的特征網絡營銷與傳統(tǒng)營銷方式相比，它存在以下特征：（1）以互聯(lián)網技術和其他技術信息技術為依托。網絡營銷之所以和傳統(tǒng)營銷方式有所去別，其原因就是在于網絡營銷是基于互聯(lián)網，并且采用了許多傳統(tǒng)營銷方式中所沒有的技術手段，比如電子郵件營銷、郵件列表、RSS技術等等。才使得網絡營銷具有交互性、低成本等特點。（2）網絡營銷意味著企業(yè)經營模式的轉變。企業(yè)要開展網絡營銷，就要求企業(yè)的組織機構設置、人員配備、職能分布、業(yè)務流程不同于傳統(tǒng)的營銷方式。企業(yè)必須圍繞著信息流、資金流和物流，采用現代管理方式，進行業(yè)務的重組及組織機構和人員的調整。（3）網絡營銷是傳統(tǒng)營銷的繼承和發(fā)展。網絡營銷不是空中閣樓，它是建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎之上的。不論是4P理論還是4C理論，對于網絡營銷來說都是值得借鑒的寶貴經驗?？梢哉f，網絡營銷仍然是營銷，但營銷的發(fā)展方向是網絡營銷。（4）網絡營銷不是B2C,不是網上銷售。營銷從來就不是銷售，網絡銷售也不是網上銷售。網絡銷售是電子商務的一項應用和功能。網絡營銷并不是到網上去買東西，而是將傳統(tǒng)的營銷應用到網絡上去，減少營銷成本，開拓新的市場。第三章我國網絡營銷市場現狀3.1中國網絡營銷市場規(guī)模艾瑞市場咨詢發(fā)布2006年度網絡廣告市場份額版報告，報告顯示，2006年中國網絡營銷市場規(guī)模突破600億元大關，比2005年增長44%。據賽迪發(fā)布的《2008-2009年中國網絡營銷市場評述》顯示，2008年，在奧運會等重大活動的刺激下，中國互聯(lián)網營銷規(guī)模達到197.3億元，實現53.0%的增長。根據iResearch的研究預測，中國網絡營銷市場將繼續(xù)保持高速發(fā)展，到2010年時，中國網絡營銷市場規(guī)模有望達到230億。3.2中國網絡營銷細分市場規(guī)模及所占比重2006年中國網絡營銷細分市場中，網絡廣告占46.6億元，搜索引擎占13.5億元，中國網絡營銷各細分市場均保持快速增長。3.3中國主要網絡媒體占網絡營銷市場比重請參見圖1，2006年中國網絡營銷市場規(guī)模為60億元，新浪以9.5億元網絡收入占中國網絡營銷時常比重為15.8%，百度以8.4億元網絡營銷收入占14.0%，搜狐以6.5億元占10.8%。中國主要網絡媒體收入累計占整個網絡營銷時常比例近六成；值得注意的是百度競價排名在2006年獲得超常規(guī)發(fā)展，其網絡營銷收入快速超過搜狐，逼近新浪。圖12006年中國主要網絡媒體占網絡營銷市場比重第四章我國中小企業(yè)網絡營銷的問題及對策4.1企業(yè)開展網絡營銷經常忽略是幾個細節(jié)不少企業(yè)在媒體的煽動下，也涉足了網絡營銷，但效果卻不盡人意。是網絡營銷服務商沒有做好呢？還是中小企業(yè)自身的重視不到位？我們來談一下中小企業(yè)開展網絡營銷時經常忽略的幾個細節(jié)問題：4.1.1訂單的途徑問題企業(yè)網絡營銷是有效的，很多的企業(yè)主在乎的是一時的訂單的效果。答案很明顯這不是一時半會的，因為投資回報周期網絡同現實生活中的一樣是需要時間的，這才能夠帶來一定的訂單效果。而且企業(yè)主不要以為網絡營銷只是在網上給你下訂單哦！對方可以通過網絡了解你，現實生活再通過電話向你下訂單，所以網絡營銷是可以給您帶來回報的！4.1.2網站設計的問題說實話網站建設現在可以說不是什么高的難度了，美工，營銷性，和營銷方法上有差別的。企業(yè)可以自建網絡營銷網站，但是符合網民的口味嗎？能夠運營好嗎？答案是不一定的，要知道一件事情，建網站是一回事，運營網站是另外的一回事。要運營一個網站一定要了解網民的口味，所以1000元的網站與4000元的網站設計出來的最大的區(qū)別就是一個只是看，而另外一個是拿來用的。4.1.3營銷的問題網站是有了,然后了？有目標嗎？這些都很重要。一時半會沒有，長期怎么樣讓它為你產生效應了？網絡營銷的過程很有講究的，目標的選取，信息的投放，口碑的宣傳，眼球的吸引。這些都告訴了你一個都不能少。做到了這幾點能夠給你帶來意外的驚喜，很大的程度就是一天幾個詢價電話。這些你做到了嗎？4.1.4網絡傳輸的問題奸商們的很多的空間和服務器都不知道哪里是哪里的，也許是很便宜，但是很沒有保證的，什么時候給你和諧一下，你哭都哭不出來，所以一定要小心，網站的在線一定要穩(wěn)定，如果你的某個關鍵詞在第一位，結果因為服務器的原因被擊敗，掉下來了，那你的網絡營銷的投資回報周期又要無限延伸了。所以一個比較好的服務器是你的保證。4.1.5人員安排的問題當然最好有專人為您解決這方面的問題，可以通過這方面的專業(yè)的管理可以減少你的投資回報的周期，但是現在來說很少有專業(yè)的人員為你解決這方面的問題，所以一些適當的培訓是絕對有必要的，所以企業(yè)關于這方面的人員最好能夠給與相應的培訓是最好不過的。4.1.6網絡營銷活動這一切都顯得是這樣的自然，有效地營銷活動的結合是企業(yè)在營銷時能夠獲得最大的成功，因為傳統(tǒng)的途徑你很難去傳播，傳播的途徑很有限，然而網絡卻能夠為你的營銷附上最大程度的傳播價值，所以營銷活動的開展應該在網絡上給于傳播。這樣才能為你的企業(yè)的網絡營銷系統(tǒng)發(fā)揮最大的實用價值。4.2現階段制約我國企業(yè)開展網絡營銷的主要因素據有關數據顯示，截止到2008年6月，中國網絡購物使用率為25%，已一躍成為十大網絡應用之一。而美國網民網絡購物使用率為66%，韓國網民網絡購物使用率為57.3%。這說明中國網絡購物的使用水平仍舊較低，究其原因如下：4.2.1網絡普及率較低，覆蓋地區(qū)不均衡我國地廣人多，各地區(qū)的經濟、科技發(fā)展和文化素質等均有很大差異。因特網要在短期內覆蓋到全國所有地區(qū)的大多數家庭，暫時還無法做到。數據顯示中國互聯(lián)網普及率僅為19.1%，即只有不到五分之一的中國居民是網民。因此，在一些偏遠地區(qū)或經濟欠發(fā)達地區(qū)，如西南、西北等地，網絡經濟根本就無法實現。4.2.2網絡消費群體單一網絡消費者依舊以18歲至30歲網民為主，其中學生網購用戶占總體網購用戶的3成。網絡消群體中大專及以上用戶比例已達85%，而全國大專及以上用戶規(guī)模是7600萬，目前是大專及以上網購用戶的規(guī)模約為4000萬，網絡消費的市場仍有待開拓。4.2.3安全問題令人擔憂安全問題是當前電子商務最為核心的問題，近三分之一的企業(yè)對網上交易的安全性表示擔心。對企業(yè)而言，自己的網絡系統(tǒng)被非法入侵，導致客戶資料外泄；企業(yè)與企業(yè)之間安全、快捷的資金結算暫時難以做到，都是網絡營銷急待解決的問題。同時，在我國進行網上交易，也缺乏法律的認可和保護。企業(yè)開展網絡營銷，進行網上交易，是交易方式的電子化，經營者與消費者不直接見面，消費者與商品沒有直接的接觸，容易引發(fā)一系列問題，比如:電子合同、電子簽名的法律效力問題，網上交易的經濟糾紛問題，計算機犯罪問題等等。4.2.4企業(yè)網絡營銷方式選擇不當依據國際數據公司的調查：利用Internet作為廣告媒體進行網上促銷，可以增加10倍的銷售量，而所花成本僅是傳統(tǒng)廣告及郵寄廣告的十分之一，并且可以實現24小時全球在線營銷及客戶服務支持。因此企業(yè)紛紛加入到網絡營銷當中來，但往往因為其選錯了方法，如在使用E－mail營銷時，企業(yè)不顧顧客的需求，將所有信息全塞進客戶的郵箱，最終被列入客戶拒收郵件的列表；或不能準確把握“營銷”與“病毒”兩者的關系，如自動為用戶電腦安裝插件、強制性修改用戶瀏覽器默認首頁等，使病毒性營銷方案變成為真正的病毒。4.2.5移動購物的迅猛增長我國擁有4.7億龐大的手機用戶群，約是電腦用戶的3倍，手機上網便捷性、移動性等特點造就了以手機為終端的互聯(lián)網市場將成為未來最大的互聯(lián)網市場。在對“用戶使用手機上網的主要目的”調研中發(fā)現，利用手機進行“移動購物”的用戶超過11％，對于當前正處于導入期的移動電子商務市場來說，這一比例已經足以表明移動購物市場所孕育的巨大市場潛力。移動購物的迅猛發(fā)展，使得網絡消費額發(fā)生轉移。4.3現階段我國企業(yè)的網絡營銷的發(fā)展對策我國目前排名前十位的網絡應用是：網絡音樂、網絡新聞、即時通信、網絡視頻、搜索引擎、電子郵件、網絡游戲、博客或個人空間、論壇/BBS和網絡購物。它既包括了互聯(lián)網基礎應用，也包括了數字娛樂及電子商務、社交類網絡也逐漸興起。企業(yè)應積極轉變營銷觀念，并采取相應的對策來實施網絡營銷，從而順應網絡時代千變萬化的市場形勢。4.3.1要大力推動搜索與電子商務的結合“2008新媒體高峰論壇”上有數據表明：互聯(lián)網以每天3.39小時的成績成為“第一接觸媒體”。艾瑞咨詢《2007年中國搜索引擎市場份額報告》統(tǒng)計，以運營商營收總和來看，2007年中國搜索引擎市場規(guī)模達29.0億人民幣（約合3.86億美元），比上年同比增長108.3%。中國網民獲取信息的途徑主要是通過搜索引擎，其比例高達78.7%，搜索引擎已成為了投入產出比最高的信息獲取形式。但中國搜索服務的商業(yè)價值遠低于美國，不到美國的三十分之一。這是由于企業(yè)客戶應用層次偏低，對細分覆蓋率與細分曝光率理解不透徹；同時誠信缺失，惡意點擊與敲詐行為存在，破壞搜索營銷的量化管理優(yōu)勢；搜索用戶低齡化，搜索內容泛娛樂化，無法與民生電子商務結合，更無法創(chuàng)造商機。因此要提高企業(yè)核心競力，必將大力推動搜索引擎與電子商務的結合，特別是與B2B和C2C業(yè)務的有效結合，從而提高搜索的商業(yè)價值。百度已開始了試行工作。4.3.2要建立客戶關系數據庫企業(yè)利用互聯(lián)網上的各種先進技術及時收集顧客信息，如統(tǒng)計網站的點擊次數、瀏覽時間、顧客偏好等，建立個人檔案，隨時掌握顧客的需求變化，分析營銷效果，為企業(yè)細分市場提供依據。同時根據自身營銷現狀、網上客戶行為分析和主要競爭者的網絡營銷現狀等，準確進行自己的網絡市場定位，從而提高網絡營銷的效果。此外，企業(yè)利用數據庫描述顧客特征，記錄客戶信息，建立顧客數據倉庫，有利于企業(yè)進行數據挖掘，開展有效的顧客關系管理（CRM）吸引新顧客，留住老顧客，確定適合本企業(yè)發(fā)展的目標顧客群，從而構筑與提高自身的核心競爭力。4.3.3要不斷完善企業(yè)網站的建設根據艾瑞咨詢發(fā)布的《2008年第二季度中國網絡購物市場監(jiān)測報告》研究顯示，淘寶網的網絡購物滲透率（該購物網站用戶占總體網絡購物用戶的比例）已經達到81.5%，居第一位。位列第二三位的當當網、卓越亞馬遜網的網絡購物滲透率分別為16.6%和13.6%。其中大多數調查人員認為卓越網服務較好，但是網站商品欠豐富，而淘寶以其商品的豐富輕松取勝。為方便用戶，企業(yè)網站應提供全文檢索、智能導購等功能，用戶能迅速查詢到自己感興趣的內容和商品。同時企業(yè)通過網站、電子郵件、網上訂單、在線幫助等形式，與客戶進行有效的溝通，及時了解客戶、潛在客戶的需求，預測市場發(fā)展的趨勢，尋求新的市場機會，增強客戶對企業(yè)的信任，以融洽關系，最大限度地滿足客戶的個性化需求。4.3.4中小企業(yè)可借助第三方電子商務平臺企業(yè)通過在一般的門戶網站上刊登廣告進行企業(yè)宣傳，一方面費用昂貴，另一方面由于受眾不是很明確，往往效果不理想。中小企業(yè)建立企業(yè)網站也不切合實際。因此，可以借助登錄第三方電子商務平臺。企業(yè)可根據自身需要，嘗試選擇某一平臺（如阿里巴巴），發(fā)布一些供求信息；或根據自己企業(yè)的情況，以及了解各種平臺的特點和功能，做好計劃書，選擇一家或幾家平臺進行登錄，建設好自己的網店；或者以此為依托，跨出國門，尋找更大的空間。4.3.5要樹立企業(yè)個性化營銷的觀念個性化定位是指企業(yè)在顧客心中形成的獨特地位。它是個性化消費經濟的產物,以通過提供特色產品、超值服務來更好地滿足顧客需求。個性化營銷可看作公司劃分細分市場的極端化,也就是把每位顧客看作一個細分市場,它的主要內容包括：用戶定制自己感興趣的信息內容、選擇自己喜歡的網頁設計形式、根據自己的需要設置信息的接收方式和接受時間等等。個性化服務在改善顧客關系、培養(yǎng)顧客忠誠，以及增加網上銷售方面具有明顯的效果，體現了企業(yè)對顧客個人價值的尊重，這也使得顧客仍舊能夠保持高度忠誠。4.3.6搞好互聯(lián)網基礎建設我國的信息基礎設施比較落后.適合大眾品位的信息服務和內容較少。上網普及率低，而且我國上網費用普遍較高。為此，要大力開發(fā)計算機網絡硬件產品和軟件產品，構建一套完整的網絡體系，制定優(yōu)惠措施、降低費用鼓勵企業(yè)和個人上網。

中國電子商務經過八年寒冬，已經復蘇，作為企業(yè)，要積極開展信息化進程建設，大力推進網絡營銷，為企業(yè)的核心競爭力做出自己的最大的努力。否則，在未來激烈的商業(yè)競爭中，企業(yè)將喪失有利的競爭能力，長期下去必將被淘汰。參考文獻[1]陸川.網絡營銷實務[M].對外經濟貿易出版社，2007[3]慧聰網.中國網絡營銷市場規(guī)模井噴2010年達230億[J].2009(7)[4]谷寶華,李創(chuàng).網絡營銷[M].北京:北京大學出版社,2008[5]卓駿編.網絡營銷理論與實務[M].北京:科學出版社,2008[6]馮英健.網絡營銷基礎與實踐[M].北京:清華大學出版社,2007[7]濮小金.電子商務理論與實踐[M].北京:機械工業(yè)出版社,2008[8]梁文潮.中小企業(yè)經營管理[M].武漢:武漢大學出版社,2003[9]戴建中.網絡營銷與創(chuàng)業(yè)[M].北京:清華大學出版社,2008[10]叢珊.營銷企劃[M].北京:北京大學出版社,2008[11]于穎,鞏少偉,馬林.市場營銷學[M].北京:科學出版社,2008[12]姜旭平.電子商貿與網絡營銷[M].北京:清華大學出版社,1998(7)致謝要特別感謝我的導師的指導與督促，同時感謝她的諒解與包容。沒有老師的幫助也就沒有今天的這篇論文。求學歷程是艱苦的，但又是快樂的。感謝我的班主任張芳芳老師，謝謝她為我們全班所做的一切。然后我想感謝浙江理工大學成人教育學院國際經濟與貿易系的所有老師。在這三年的學習中，他們辛勤的教導和悉心的關懷，帶給我了無限的幫助。

我還要感謝我的朋友在我論文寫作期間的大力幫助。最重要的是我要感謝父母對我的理解！沒有你們在生活上的支持，本文是難以按時完成的。附錄：企業(yè)網絡營銷怎樣找準營銷定位伴隨著網絡的快速發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始注重網絡營銷，但是由于專業(yè)人才的缺乏和對網絡營銷認識的不清楚，很多的企業(yè)網絡營銷都是投入了錢，卻沒有的到理想的效果，到后來只有埋怨說網絡推廣不行，這些企業(yè)的失誤在哪里?其實是因為他們沒有走好網絡營銷的第一步――營銷定位。中國有近一億網民，并且正在快速的增長，如果在網絡營銷中不能做好第一步的定位工作，必將浪費巨大的資金，得不到理想的效果。有很多此類的企業(yè)，對自己的營銷沒有任何的定位，只是要求自己網站的訪問量越高越好，曾經有一個做電腦銷售的公司，非讓我?guī)兔ψ鲭娪瓣P鍵詞的搜索引擎推廣，他所，我在那里推廣，人家看電影的同時，沒事看看我的電腦，應該可以的，感覺是一個很好笑的問題，這樣推廣也許會嚇貓碰死耗子，真有那么一點效果，但是幾率有多大哪?還有一次，一個朋友對我說，我的網站剛做好，需要幫我趕緊搞些訪問量，讓計算器跑快點，我說，你急于要訪問量干什么?他說，有了訪問量，好趕緊賺錢呀，我說，有了訪問量就能賺錢嗎?曾經有多少有人氣沒有盈利的網站以關門而告終呀，這位朋友也只能是啞然一笑了。在人們一般的認識中，網絡營銷就是要給自己網站要人氣，要流量，但是，他們始終忽略了一個根本性的問題，自己網站到底要的是流量，還是盈利?網絡營銷的定位，最主要的是在搜索引擎推廣和郵件營銷方面的定位以及網絡廣告投放時候的媒體定位。伴隨著網絡營銷時代的到來，搜索力經濟成為繼注意力經濟，眼球經濟后的又一個經濟熱點，可以說，網絡營銷最主要的方式就是搜索引擎營銷，下面先談一下搜索引擎推廣方面的營銷定位。搜索引擎推廣其實就是基于關鍵詞搜索的目標客戶推廣，是目前最有效，針對性最強的網絡營銷方式，在搜索引擎推廣方面的營銷定位，最關鍵的是找到目標客戶最容易使用的關鍵詞，這樣才能讓客戶找到你，使你的推廣最有效果。曾經有一個做燈具的企業(yè)，請我們幫忙做搜索引擎推廣，設定的關鍵詞如下：最優(yōu)秀的燈具生產商，最好的燈具生產企業(yè)，最好的燈具提供商，試想，如果用這樣的關鍵詞做搜索引擎推廣，效果就可想而知了。在關鍵詞的選擇方面，應注意以下幾個方面：1、避免盲目追求火爆關鍵詞;利用Email搜索客戶法，操作方法：搜索客戶網站+郵箱，如客戶網站為,那你就搜索“郵箱”。2、避免選擇定語過多的關鍵詞;定語越多，被使用的幾率越小。3、做市場調查，找到客戶最容易使用的關鍵詞，這方面建議搜索引擎能提供相關的數據，但是這都是搜索引擎的機密，希望是不大的啦，我們還是要自己努力的，百※度的更多搜索結果中有一些使用率排名，但是不太準確，可以用作參考。選擇好了關鍵詞，下一步就是對媒體搜索引擎的定位了，產品比較傳統(tǒng)，技術含量不是很高，目標客戶文化層次一般的企業(yè)，建議采用門戶網站的推廣登陸，因為一般文化層次不高的網民，用門戶網站的搜索比較多，資金充裕的可以采取百度的競價排名，效果比較好，但是投入比較大。產品技術含量比較高，客戶群體知識層面比較高的企業(yè)，采取百度的競價排名和Google的關鍵詞廣告效果是比較好的，目標客戶是海外客戶的，最好采用GoogleDE廣告和雅虎的排名，可以取得相對好的效果。