新《廣告法》對互聯(lián)網(wǎng)廣告管理的影響

新《廣告法》對互聯(lián)網(wǎng)廣告管理的影響新《廣告法》頒布以來，對互聯(lián)網(wǎng)廣告的內(nèi)容策劃、經(jīng)營管理和產(chǎn)品形態(tài)等多個方面都產(chǎn)生了很大的變化，其中包括強(qiáng)化對互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管力度等內(nèi)容。細(xì)究之，新《廣告法》對互聯(lián)網(wǎng)廣告管理的影響主要表現(xiàn)為以下幾個方面：一、新《廣告法》的頒布施行是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)廣泛應(yīng)用下營銷方式迅猛發(fā)展的背景決定的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展給互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來了得天獨(dú)厚的發(fā)展優(yōu)勢，在1994年頒布《廣告法》時，我國廣告營業(yè)額280億元，完全沒有互聯(lián)網(wǎng)廣告的蹤影。而2007～2014年期間，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模從106億元飛速增長到1500億元，年增長率保持在45%～55%的水平。2011年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告營收首次超越報紙收入，2013年首次超越電視廣告收入，互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)與廣播、報紙、電視等傳統(tǒng)營銷手段共同成為眾多企業(yè)推銷宣傳的重要手段。新《廣告法》第十九條規(guī)定，“廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告。”也就相當(dāng)于承認(rèn)了“互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者”享有與廣播、電視、報刊音像等傳統(tǒng)營銷方式位于同等的地位。[1]互聯(lián)網(wǎng)廣告在日常經(jīng)營管理發(fā)揮更重要作用的同時，也更應(yīng)當(dāng)受到法律的嚴(yán)格約束，通過對承接發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告的網(wǎng)絡(luò)媒體做出更加規(guī)范的約束，使其在日常的營銷活動中更多的挖掘互聯(lián)網(wǎng)在PC端和移動端的不同優(yōu)勢，倚靠互聯(lián)網(wǎng)廣告的交互性、廣泛性、精準(zhǔn)性、感官性等優(yōu)勢進(jìn)行推廣。二、新《廣告法》要求互聯(lián)網(wǎng)廣告的呈現(xiàn)形式更加嚴(yán)格清晰，要求互聯(lián)網(wǎng)廣告管理運(yùn)營規(guī)范化《廣告法》第四十四條規(guī)定，“利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動，適用本法的各項(xiàng)規(guī)定。利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。”對違反上述行為的廣告主，新《廣告法》的第六十三條規(guī)定“由工商行政管理部門責(zé)令改正，對廣告主處五千元以上三萬元以下的罰款”。[2]而在此之前，互聯(lián)網(wǎng)花樣百出的廣告形式對互聯(lián)網(wǎng)查詢信息的用戶體驗(yàn)造成了非常惡劣的影響，主要表現(xiàn)為以下兩點(diǎn)：第一，未顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，用戶在頁面很難找到關(guān)閉廣告的標(biāo)志。第二，通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)無法一鍵關(guān)閉，用戶在點(diǎn)擊“關(guān)閉”標(biāo)志后，強(qiáng)制彈出廣告詳情頁。此前，以新浪搜狐等門戶網(wǎng)站為例，在打開首頁的同時，頁面會強(qiáng)制顯示banner廣告或浮動廣告，并以此向廣告主收取費(fèi)用，由于廣告無法或難以關(guān)閉，CTR(Click-Through-Rate)可以保持在相對較高的水平。而按照新《廣告法》的規(guī)定，今后互聯(lián)網(wǎng)頁面廣告都應(yīng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志并確保一鍵關(guān)閉，更加嚴(yán)厲的約束和限制了廣告的發(fā)布形式，這勢必會在一定程度上影響互聯(lián)網(wǎng)廣告商的收入來源，但同時，這又要求廣告商以用戶體驗(yàn)為首要條件，不斷創(chuàng)新廣告服務(wù)產(chǎn)品與呈現(xiàn)形式。三、新《廣告法》要求互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容更加正式明確，要求商品質(zhì)量和從業(yè)者素質(zhì)更加高標(biāo)準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)媒體中的生活服務(wù)類節(jié)目和電商宣傳廣告往往充斥著過于絕對或夸張的宣傳語，這類廣告也是互聯(lián)網(wǎng)廣告商最重要的收入來源之一。新《廣告法》第二十八條中規(guī)定：“商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規(guī)格、成分、價格、生產(chǎn)者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，或者服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，以及與商品或者服務(wù)有關(guān)的允諾等信息與實(shí)際情況不符，對購買行為有實(shí)質(zhì)性影響的”的情況屬于虛假廣告，并且通過加大違法成本，罰款將由原來的退一賠三，變更為罰款二十萬元起，使得以上類別的廣告在策劃和制作的規(guī)范方面必須有明顯的轉(zhuǎn)變。與此同時，新《廣告法》第九條還規(guī)定廣告不得有下列情形：使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語。類似“國家級、世界級、最高級、政府唯一指定的、政府權(quán)威的、最佳、最大、第一、唯一、首個、精確、頂級、最高、最低、最便宜、最新、最先進(jìn)、最新技術(shù)、絕對、獨(dú)家、首家、第一品牌、金牌、名牌、優(yōu)秀”都屬于廣告法所禁用的極限用語。因此，在新《廣告法》的背景下，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)發(fā)揮廣告宣傳與內(nèi)容產(chǎn)品的協(xié)同效應(yīng)，在活動營銷、品牌植入和用戶體驗(yàn)等方面發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的媒介作用，既要不露痕跡的將廣告服務(wù)融入內(nèi)容產(chǎn)品中，又要使更多的消費(fèi)者明白廣告的宣傳意義，從而在內(nèi)容打造和媒介傳播的基礎(chǔ)上，更加深入地挖掘廣告主的品牌價值，為互聯(lián)網(wǎng)廣告的順利傳播奠定基礎(chǔ)。羅輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人吳聲認(rèn)為未來互聯(lián)網(wǎng)營銷的關(guān)鍵在于：“以興趣為基礎(chǔ)，從內(nèi)容出發(fā)再到社交，再到服務(wù)和營銷，一點(diǎn)資訊致力于以人的價值為中心，給每一位用戶帶來更有價值的內(nèi)容消費(fèi)?！敝挥姓嬲プ∮脩敉袋c(diǎn)，才能在廣告主、互聯(lián)網(wǎng)廣告商、消費(fèi)者之間建立新的生態(tài)閉環(huán)，更加充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)廣告的價值。四、新《廣告法》對經(jīng)營范圍和產(chǎn)品類目提出更多制約，提倡互聯(lián)網(wǎng)廣告積極拓展廣告盈利模式新《廣告法》對互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣告商提出了經(jīng)營范圍和產(chǎn)品類目的更多制約，這使互聯(lián)網(wǎng)廣告商在收入利潤方面均受到了一定程度的影響。新《廣告法》影響的經(jīng)營范圍和產(chǎn)品主要包括：(1)兒童智能穿戴設(shè)備。新《廣告法》第三十八條規(guī)定：“不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人”，第四十條規(guī)定針對不滿十四周歲的未成年人的商品或者服務(wù)的廣告不得含有“勸誘其要求家長購買廣告商品或者服務(wù)”的內(nèi)容。目前來說，各大互聯(lián)網(wǎng)廠商針對兒童群體的智能穿戴設(shè)備相當(dāng)之多，包括百度鷹眼兒童防丟鞋，360兒童智能手表/衛(wèi)士吊墜及搜狗糖貓兒童智能手表等。以搜狗糖貓為例，其在前期推廣中請了Angela王詩齡作為代言，而在新《廣告法》頒布之后，相關(guān)廠商均已撤換原有代言人形象。例如，小天才電話手表廣告中天天(張悅軒)與Cindy田雨橙的形象已經(jīng)被兩個卡通人物取代。(2)P2P等互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品。新《廣告法》第二十五條規(guī)定，對于“招商等有投資回報預(yù)期的商品或者服務(wù)廣告”，廣告內(nèi)容不得含有“對未來效果、收益或者與其相關(guān)的情況做出保證性承諾，明示或者暗示保本、無風(fēng)險或者保收益等，國家另有規(guī)定的除外”。以P2P理財為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，“保本”及預(yù)期收益率等營銷措辭較為常見，而一般P2P平臺年化收益率在10%左右比較正常，新《廣告法》的規(guī)定也避免了更多以高收益率為噱頭的非法集資和金融詐騙。綜上所述，新《廣告法》對互聯(lián)網(wǎng)廣告在客觀上起到了促進(jìn)創(chuàng)新作用