電動車終端四大病癥：案例診斷實戰(zhàn)根治

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電動車終端四大病癥：案例診斷，實戰(zhàn)根治

電動車終端四大病癥：案例診斷，實戰(zhàn)根治

電動車營銷五大難題之終端篇

2006年，彥明企劃進入電動車營銷的第四年，四年來，我們連續(xù)不斷服務于電動車廠家、經(jīng)銷商，先后與臺灣瑋辰、常州洪都、禹欣泰電動車連鎖（原阿米尼、大名DBR山東分公司）、上海紅嘴鷗、海潤電動車連鎖等多家電動車廠家、商家長期密切合作。與廠、商合作的雙重經(jīng)驗，讓我們熟知不同類型的電動車生產(chǎn)企業(yè)之所需，亦深切了解電動車經(jīng)銷商之所求。從品牌命名、商標設計到招商、新品上市、旺季促銷再到品牌建設、終端管理、服務形象樹立，涉及電動車營銷的各個環(huán)節(jié)，與廠商合作之全、之深、之細，讓我們深知電動車營銷存在的各種問題，也在實戰(zhàn)中積累了大量成功案例與操作經(jīng)驗。2006年初，我們開始整理實戰(zhàn)案例，對電動車廠、商普遍關心又頭疼的“招商、新品上市、旺季促銷、品牌建設、服務形象樹立、終端管理”等難題，我們希望以實戰(zhàn)案例剖析的方式，為電動車廠、商提供營銷難題破解之道。筆者的《電動車營銷五大難題，實戰(zhàn)案例破解秘籍——招商篇》、《洪都電動車激情試騎，創(chuàng)造單日銷售80輛神話》二文被媒體廣泛轉(zhuǎn)載后，陸續(xù)接到許多咨詢電話與郵件。與以往相比，電動車經(jīng)銷商的咨詢電話多了，以往大多數(shù)咨詢者寄望于用“促銷”達成“銷售提升”，現(xiàn)在，開始有人詢問“終端建設、管理、提升”等問題。盡管，“終端致勝”是電動車營銷的重要策略，我們連續(xù)四年的終端調(diào)查、跟蹤，看到的實際情況卻是：電動車廠家，多是在某區(qū)域招商成功后，提供一套店面裝潢，就完成了他們的“終端任務”，此后，區(qū)域經(jīng)理市場巡視中，甚至老總們重點市場拜訪時，幾乎看不到任何品牌在店堂文化中有所作為。電動車商家，越來越重視網(wǎng)點建設，省代級大經(jīng)銷商的網(wǎng)點往往可達100、200家，單單一個省會城市，就會開上10、20幾個連鎖店，然而，大多數(shù)連鎖店卻是——有連鎖之“名”，無連鎖之“實”。“終端診斷”是我們與廠商合作初期必做的營銷分析，近距離的終端調(diào)研，找到、分析問題，提出解決方案，指導、參與終端改進，是彥明企劃一貫重視且著力最多的營銷環(huán)節(jié)。大規(guī)模宣傳、大力度促銷，能短、平、快帶來銷量激增，終端競爭力卻是一個電動車品牌、一個電動車經(jīng)銷商，能否站得注站得高；能否贏得口碑，維系并不斷擴大顧客群，長久獲得市場收益的根本！對于整體實力比較薄弱電動車業(yè)而言，終端競爭力，更應被高度重視。以我們終端調(diào)研的真實案例與數(shù)據(jù)為基礎，全面診斷電動車終端“店面環(huán)境、產(chǎn)品陳列、導購水準、售后服務”普遍存在的四大病癥，案例分析，實戰(zhàn)根治——店面環(huán)境：視覺低迷癥視覺是我們認識外部世界的主導感覺，一個正常的人從外界接受的全部信息中，有80%-90%通過視覺獲得。對不熟悉的店面，顧客的第一印象，往往來自于“親眼看到的”。顧客“看到”了什么？這個店人氣不旺、沒什么新車款、沒搞活動、服務很一般?？傊?，“視覺結論”是：這個店是“低迷”的，缺少熱烈的銷售氛圍。事實可能完全相反，店里剛推出幾款新車、正在做促銷、該店是重視服務的（至少是自認為重視服務的）。反差如此之大，原因何在？這是一位普通顧客眼中的典型場景——從店外看，店里黑洞洞，好象沒什么顧客；店頭明明是“**電動車連鎖店”，櫥窗里卻放了一輛自行車，這輛自行車放在那里，至少半年了，車身落滿灰塵；剛下過雨，外窗玻璃上灰跡一道一道的；門口音箱油漬麻花，聲音嘶啞、反復唱著上世紀的古老歌謠；維修工在破車筐里翻找維修工具，修完了，維修工具隨手一扔；走進店里，墻面上布滿新舊不一的噴繪、寫真，花花綠綠的，好象在搞好幾個促銷活動，詢問時，才知道那些活動早結束了；想找個伶俐的導購，問問價錢，好不容易抓住一個，剛開口，人家先說“我不大清楚，我只管維修！”。……這是我們終端調(diào)研中，眾多電動車專賣店的一個縮影，以濟南市場為重點調(diào)研區(qū)域，對百余家電動車店面明查暗訪后，總結出顧客“視覺低迷癥”七種成因：一、多種店頭并用，連鎖店外在形象不統(tǒng)一。2005年濟南經(jīng)銷商的格局、各自的運營策略，變化紛呈，耐人尋味，更多細節(jié)略去不提，僅看店頭，市場老大魯輕（服務品牌型）繼續(xù)沿用原店頭名稱，但店頭材質(zhì)明顯在“升級”；市場新貴“禹欣泰·阿米尼”（服務品牌+產(chǎn)品品牌型）去掉了“·阿米尼”，開始啟用以“禹欣泰”為主，輔加多品牌名稱的店招；海潤電動車連鎖（服務品牌型），改為多個品牌組合、單個品牌為主，加“微縮”的“海潤連鎖”字樣的店招；邦德·富士達（產(chǎn)品品牌+產(chǎn)品品牌型）繼“分家”之后，經(jīng)銷商也一分為二“東方”、“陽光興業(yè)”；其他大中經(jīng)銷商，店頭名稱由服務品牌轉(zhuǎn)向產(chǎn)品品牌，或以產(chǎn)品品牌為主，輔加服務品牌的，林林總總、“各懷心思”。從中不難看出，各大經(jīng)銷商運營思路的轉(zhuǎn)變。遺憾的是，轉(zhuǎn)變的同時是四、五種店頭并用，消費者看不懂了，“換東家了？”、“不再賣**品牌啦？”……諸如此類的疑問，多是由于店頭更換，卻“毫無告之”所致。外在形象的不統(tǒng)一，讓消費者心生疑竇、“買得不安”。二、櫥窗窗口未能宣揚利好，反而產(chǎn)生負作用。絕大部分店面，都有一到二扇櫥窗，這本是絕好的傳播窗口，新車款、新促銷、新服務、新信息，都可以通過這一窗口，巧妙展示。80%的店面，都未能利用好這一窗口，雖然在櫥窗處擺放展車，但長時間不更換車款，且落滿灰塵，傳達信息是：缺少新車款、店面人氣不旺、銷售不暢。其余20%的店面雖在用櫥窗，但顯然，是下意識的舉動，毫無精彩可言。三、店面衛(wèi)生狀況不及格，臟、亂、差。一般店面，開在臨街處，車水馬龍，要保持店面一塵不染確有難度，但要保證最起碼的干凈整潔。80%以上店面，玻璃櫥窗內(nèi)外有積塵；店門口音箱破爛不堪，積滿灰塵；大部分專賣店兼有維修職能，維修工具胡亂扔在店里、店外的情況，隨處可見，部分店面的維修工具、配件，就堆在店內(nèi)的進門處，顧客進門，要小心翼翼先避開“地雷”。顧客感受：維修人員對自己的工具，都不愛惜，又怎會愛惜顧客的車子？這樣臟、差的環(huán)境，產(chǎn)品能好到哪兒去？服務能好哪兒去？50%左右店面，為顧客裝車后的安裝工具、包裝箱、包裝物等雜物，經(jīng)常散亂堆放在店面中央，顧客走過，不小心要拌個跟頭。每天將空紙箱散堆在店外，制造火爆的銷售場景，已是商家們心照不宣的手段，但須知“臟、亂、差”，可不等于“買賣好、人氣旺”。四、宣傳物料不能及時更換，造成顧客誤解。作為店堂文化的重要組成部分，墻體寫真、噴繪、燈箱往往是廠家常規(guī)配贈品，一般在經(jīng)銷商店面裝潢時配送到位，價格低廉，又能起到品牌展示、氣氛烘托之效。然而，產(chǎn)品幾經(jīng)更新?lián)Q代、性能配置幾度升級、品牌形象逐步提升，墻面上展示卻仍是最初的配送品，時間久遠些的，暗淡褪色；或者已淘汰品牌的宣傳物料依然占據(jù)有利位置，遲遲不“下崗”；又或者各品牌的引進時間相隔甚遠，于是墻面上多個品牌的宣傳物料，有了“代溝”、“歷史感”；如此這般，非但不能有效傳播品牌文化，反而影響了店面形象。開展促銷活動時，用相應的終端包裝展示活動內(nèi)容，制造熱烈氛圍，本是好事，但不同時期、不同品牌促銷活動的宣傳物料，過期后，仍然長時間懸掛或張貼在展位上方、櫥窗上、墻面上，難道是讓顧客比較“哪個時間開展的哪個促銷更劃算”？！對正在進行的促銷活動，產(chǎn)生干擾，極易造成顧客誤解。正在進行的促銷活動，反而缺乏足夠的賣場展示，再加上50%左右的導購，不會主動向顧客介紹當前的促銷活動，無法有效傳遞促銷信息，又能怎能營造出“熱銷”的氣氛？五、展示區(qū)形同虛設，優(yōu)勢展示缺少平臺。面積較大的店面都會一個展示區(qū)，常規(guī)做法是：要么設置服務品牌形象墻，其前方的展位陳列主推車款、展示服務優(yōu)勢；要么放置重點品牌的形象墻，其前方展位陳列主打車款、形象車款。當新品上市時，展示區(qū)應用來最優(yōu)、最大、最全化陳列新品。巧妙構思，善加利用，展示區(qū)會變成最有說服力的活廣告，彥明企劃曾為客戶產(chǎn)品總結、提煉出十大優(yōu)勢，再將產(chǎn)品優(yōu)勢設計為賣場實驗，導購員現(xiàn)場演示和顧客親自操作的方式，真實演示、體現(xiàn)產(chǎn)品特優(yōu)點。實際巡店發(fā)現(xiàn)，展示區(qū)在終端的用途五花八門，核心及優(yōu)勢部件的展示活動，執(zhí)行不力，效果大打折扣。即使是常規(guī)展示區(qū)，50%以上的店面，展示區(qū)陳列的展車累年不換，有的長時間擺放的是已遭淘汰的品牌或產(chǎn)品，更有甚者，零部件供應不及時，一些舊樣品車成了零部件“供應商”，被拆得七零八落，仍歪在展位。凡此種種，難道要告訴消費者“該店正在轉(zhuǎn)行甩貨，賣完關門？！”六、工裝五花八門，顧客難以“找對人”。只有極少數(shù)連鎖店，有統(tǒng)一的工裝，且標準配帶工卡，顧客進店后，能清晰分辨出工作人員的身份。絕大部分連鎖店，出于節(jié)約或者其他目的，工作人員身著各品牌、不同時期配贈的服裝，不分男女、不分工種，無工牌、無工卡，七、八種服裝“爭奪斗艷”，導致顧客咨詢產(chǎn)品卻找上維修工，維修找上了導購員。著裝的隨便，讓顧客無法找對人，顧客流失在所難免。七、惡劣的維修環(huán)境，售后滿意度低。顧客習慣于在“哪兒買就到哪兒修”，再加之80%以上的經(jīng)銷商無力或無意單獨設立服務中心或維修中心，因此顧客大都到購車店進行維修。面積有限，寸土寸金，無法設立休息區(qū)，無椅子、凳子，顧客來維修，只能站或蹲在地上等待，等待的過程無人能主動送上一杯水，也無人理睬。特別是夏天，店外缺少蔭涼，維修人員露天烈日下長時間工作，狀態(tài)自然不佳，顧客酷暑曝曬，情緒當然更差。部分經(jīng)銷商雖設立了維修點，但大多地點較偏，店面狹小，零部件、維修工具塞得滿滿當當，與任何一個街邊的自行車便民維修點，毫無區(qū)別，顧客等待維修時，同樣要忍受惡劣的售后環(huán)境。對電動車廠家來說，“重視終端”是改善經(jīng)銷商店面環(huán)境，提升自身品牌形象的關鍵詞。終端的店招、櫥窗、店頭小燈箱、店外落地燈箱、店內(nèi)形象墻、展位、展示區(qū)、墻體廣告等店內(nèi)外廣告，是最直接面對消費者、最直觀有效的廣告載體，亦是性價比最高的廣告投入。在例屆自行車、電動車展會上，我們都會看到實力電動車品牌，一下子包下二、三十個展位，展位設計大氣磅礴，然而，即使是展會上最豪奢的品牌，到終端上，也是缺善可陳；不少的電動車廠家，能不惜血本大做高空媒體廣告，卻吝于在終端包裝上的投入。殊不知，再強大的廣告攻勢，最終也要落實到終端上完成銷量，消費者興沖沖慕名而來，到店里，看到的卻是“形象平平”，甚至“灰頭土臉”。如果，此時此地，恰有其他品牌精美、全面的終端包裝，滿目充斥著其他品牌更利好、更積極的信息，作為新顧客，原本對品牌就談上成什么忠誠度、信任度，臨時改主意，別選他牌，大有可能。難道巨額廣告費，作用只是“引客進店”？！經(jīng)銷商越來越重視店面建設，消費者開始看重購物環(huán)境，作為電動車廠家，應該也必須在終端包裝上花點力氣、費點心思，至少要讓經(jīng)銷商看到“你有做品牌車的品位與眼光”，要讓消費者看到“你有品牌車的樣子與氣勢”；彥明企劃曾為瑋辰、洪都、紅嘴鷗等電動車品牌，分別設計過整體性的終端包裝，全面、完整、系統(tǒng)地展示品牌形象、產(chǎn)品優(yōu)勢，對吸引經(jīng)銷商、消費者，起到了積極有效的促進作用。與經(jīng)銷商簽約后，區(qū)域經(jīng)理或業(yè)務人員有必要到經(jīng)銷商店里，選擇更理想的展位、店內(nèi)店外的廣告位，首先，要讓自己的品牌“看起來”是該店力推的，然后，才是與經(jīng)銷商聯(lián)手，真正將其打造為該店的重點品牌；產(chǎn)品更新、品質(zhì)提高后，應及時更新終端包裝與宣傳物料，讓經(jīng)銷商、消費者切實感受到品牌的進步與提升。對經(jīng)銷商而言，解決店面環(huán)境問題，“標準化、規(guī)范化、考評化”是關鍵。店招是最直接的廣告，無論名稱是何種形式，設計必須是標準化的，規(guī)模大店、偏遠小店，裝修規(guī)格可有所差異，但整體風格必須標準的、統(tǒng)一的。定制工裝，工作人員規(guī)范著裝，從顏色、款式、材質(zhì)區(qū)分工種，必須配帶工牌或工卡。櫥窗展示規(guī)范化，新品牌、新車款上市時，必須陳列新品；平日，陳列店內(nèi)最暢銷或主推車款，且應保持展車整潔、完好；定期（2周左右）更換展車車款或顏色，保持新鮮感。較大櫥窗，應配合展車，同步做簡潔的品牌介紹、產(chǎn)品介紹，請專業(yè)公司進行櫥窗設計，定期更新，能獲得更豐富生動的展示效果。我們曾為多個電動車設計櫥窗，根據(jù)品牌特征，或格調(diào)高貴，或平易親和，或者靈動精致，生動、鮮明的櫥窗展示，讓整個店面煥發(fā)蓬勃生機，讓路人匆匆一瞥，眼前一亮，無形間，留下品牌印象。統(tǒng)一提供專業(yè)的工具箱、工具架、零部件柜（箱），維修工具規(guī)范化陳列、收納、使用。形象區(qū)使用規(guī)范化，進店，店門正對處為形象區(qū)，背景做公司服務理念展示，形象區(qū)展臺放各品牌車的主打車款，定期更換顏色，保持整潔、完好；破舊的宣傳物料及時更換，各品牌墻體燈箱、寫真等宣傳物料與品牌展區(qū)一一對應，少而精即可；一個促銷活動結束時，相應宣傳物料必須及時撤掉。定期進行衛(wèi)生檢查，并將此做專賣店工作檢查一個常規(guī)項目與考評標準。有識經(jīng)銷商，在改善銷售環(huán)境的同時，已著手打造優(yōu)質(zhì)的售后服務環(huán)境，例如：已有大經(jīng)銷商設立“電動車客服中心”，制定售后高績效規(guī)范化管理辦法，增設休息區(qū)、休閑區(qū)，營造舒適宜人的服務環(huán)境，大幅度提高售后服務水準，建立并大力推廣服務品牌，毫無疑問，此舉將對銷售產(chǎn)生積極影響，進而拉動銷量上升。即使短期內(nèi)，銷售環(huán)境、售后環(huán)境無法徹底改觀，但應有經(jīng)常性、持續(xù)性的改善舉措。比如：連鎖店可統(tǒng)一配置一批印有品牌LOGO的椅子，需在店外維修的又無蔭涼的，撐出幾把印有品牌LOGO的太陽桑這些小舉措，簡單易行，花費不多，卻能讓顧客心生好感，贏得口碑。產(chǎn)品陳列：陳列無效癥彥明企劃探訪的百余家電動車專賣店中，沒發(fā)現(xiàn)一家在產(chǎn)品陳列上，是合格的、規(guī)范的，更談不上什么陳列技巧了。產(chǎn)品陳列，普遍存在的問題有三：一、品牌無分界，陳列雜亂無章法。各品牌間缺乏分界，雜亂堆放，密密麻麻，很難清晰看出店內(nèi)有幾個品牌，哪個車款是主推車，特別是狹長型店面，看上去滿眼是車子，就是看不到一款好看的車型，陳列的雜亂無章，淹沒了品牌特色、淹沒了好車型，導致各品牌展位形象整體平庸。二、舊車不下崗，新車也落魄。50%以上的店面，舊車不能及時處理，擠占新車占位，導致新品牌、新車型無法擺放。我們在進行終端調(diào)查時，常常習慣伸手去摸展車的后備箱、車體、車把等處，十有八九，會摸到一手灰塵；一些舊展車長期占據(jù)展位，價格幾經(jīng)變化，價格標簽已經(jīng)破舊不堪，仍不更換，部分展車已經(jīng)褪色，或者零部件松動、不全，擺在展位，一副破敗之相，消費者又怎會有試騎、購買的欲望？三、產(chǎn)品資料張冠李戴，缺七掉八。企業(yè)配贈的墻體寫真、X展架、看板、宣傳物料等，原本是產(chǎn)品信息傳達的有效載體，導購應熟練掌握這些資料的內(nèi)容，靈活運用，能更好地做產(chǎn)品推介，然而在實際使用中，50%以上的導購，不知道宣傳資料上寫得什么，或者知之不詳。企業(yè)提供的這些資料，成了店面的布景與擺設。各品牌宣傳物料隨意擺放、張冠李戴的情況，則更為嚴重。A品牌旁放B品牌宣傳品，B品牌旁放C品牌宣傳品，或者宣傳物料與品牌展位相隔甚遠。彥明企劃曾為客戶設計過“產(chǎn)品性能實測報告”的小活動，以“用事實說話”的方式推介多款主打車型，報媒上公告后，在終端以X展架的方式，注明“測試車型、測試路線、實測數(shù)據(jù)”等，配合消費者參加實測的現(xiàn)場照片，向顧客真實展示產(chǎn)品爬坡力、動力、續(xù)行里程等優(yōu)異性能，最初終端巡視時卻發(fā)現(xiàn)，這套X展架離被測試產(chǎn)品（主推車型）很遠，顧客在詢問爬坡、續(xù)行里程等問題時，導購只顧自說自話，不能善用這套“實測報告”，宣傳物料“幫說服”作用未能起到。經(jīng)過調(diào)整與培訓，導購真正掌握宣傳物料的內(nèi)容，學會如何使用，將X展架放置于被測試產(chǎn)品（主推車型），導購進行產(chǎn)品講解，很自然將顧客目光吸引到X展架，“白紙黑字”遠比“空口白話”有說服力，顧客信任度增加了，導購自己也有了底氣和信心。十有八九的電動車專賣店，經(jīng)常性、長時間缺少各品牌的宣傳單頁，顧客索要宣傳資料時無法提供，或者勉強使用舊的宣傳單頁，產(chǎn)品介紹與實物不符；要么能大堆的、嶄新的宣傳資料發(fā)到店面，卻被堆在角落里，而非善加利用。杜絕產(chǎn)品陳列無效癥，電動車的區(qū)域經(jīng)理或業(yè)務專員巡視市場時，絕不僅是催促經(jīng)銷商進貨、打款，聯(lián)絡感情那么簡單，電動車行業(yè)暫時無法象家電業(yè)一樣，設置專門的巡店人員。因此，區(qū)域經(jīng)理或業(yè)務專員，必須擔負起終端巡視的職責，幫助經(jīng)銷商做好店面管理：自己的品牌展位應陳列哪些產(chǎn)品，顏色、車型如何搭配，多長時間進行一次調(diào)整和更換；新品上市時，如何最大最全最優(yōu)展示，產(chǎn)品陳列如何與促銷活動呼應；相應宣傳物料能否及時更新，宣傳單頁等產(chǎn)品資料月使用量是多少……諸如此類的事情，電動車廠家的市場人員必須成為“專業(yè)人士”，協(xié)助、敦促經(jīng)銷商“依法辦理”。電動車經(jīng)銷商，解決陳列無效癥，則是16字秘訣：主次分明、展品完好、及時更新、善加利用。一、主次分明。明確店內(nèi)的功能分區(qū)，店門正對處為形象區(qū)，放各品牌主打車款；依據(jù)店內(nèi)各品牌銷量排行、展臺主次，分品牌做展示，各車款留有適當空隙，便于顧客看車，也便于取放；狹長型店面或狹長型展臺，應依據(jù)顧客行走路線，車體做30度傾斜，留有適當空隙，并注意顏色、車型搭配；平時的產(chǎn)品陳列，重點突出主推車款（依據(jù)不同時期的市場策略，主推車款可能是銷售車型，亦可能是利潤車型），新品牌、新車款上市，重點突出新品，產(chǎn)品陳列與新品上市緊急配合，務求新品進貨、到位后，盡快產(chǎn)生理想初購量，打開市場局面。二、展品完好。展車無論新舊，都要保持整潔、完好，價格標簽及時更換，保持完整。要保證顧客無論想試騎哪一款車，即刻從展位上拿下來，都是干凈漂亮、性能優(yōu)異、表現(xiàn)出色的。三、及時更新。設置展示時限，例如半年后，展車完好且車身較新時果斷處理，展車折價銷售時，導購語言必須做好包裝，要讓顧客感覺“買展車機會很少，買到了很劃算”，而不是“根本沒有人要的、賣不了”。彥明企劃曾在2004年底淡季，為客戶設計了一個“冬季掃貨大行動”，將積壓的舊展車集中處理，原本無人問津的舊展車，因“包裝”的合理、巧妙，清理出了展位，回攏了資金。四、善加利用。各品牌宣傳物料與貨品必須一一對應，導購對每個品牌的產(chǎn)品資料充分掌握，至少要對某一品牌的產(chǎn)品資料如數(shù)家珍、能脫口而出；要教會導購利用各種宣傳物料，去做解說和推介；宣傳單頁等資料要有一個配比，定期進行補充與更換，保證顧客進店后，不空手而回，讓顧客帶走一份資料，記得一點“利好信息”，就多了一分“被選擇、被購買”的機會。導購問題：顧客流失癥需求日漸旺盛，競爭日益加劇，基本上，稍有規(guī)模的經(jīng)銷商年銷售目標增量都會要求在50%—100%，銷量分解后，自然是向各連鎖店施壓。重壓之下，人難免要找理由、借口為自己開脫，銷售不理想時，店長、店員們常會抱怨“促銷太少、力度不夠、客流量不足”。原因真得全部在此嗎？我們曾守在某個連鎖店3個小時，觀察進店的顧客數(shù)量與成交率，分析問題所在，顧客流失，是銷售難以實現(xiàn)的重要原因之一，問題更多地集中在導購身上：進店、咨詢、講解、試車、付款、安裝、送客，是顧客購車的一般流程，80%以上的導購，會跟隨顧客購車全過程，完成顧客買單后，不能將顧客成功交接給安裝員，往往出現(xiàn)導購、安裝員、收銀員幾個人圍著一個已成交顧客，而新進店顧客，卻長時間無人理睬，漏崗造成顧客流失。在守侯的過程中，我們曾多次看到新顧客咨詢產(chǎn)品情況，導購卻無暇理會的情況，問詢2次得不到積極回應時，顧客往往是調(diào)頭就走。當顧客較多，導購不會應對，主要表現(xiàn)在：接待前一個顧客時，不會向后進的店顧客打招呼；長時間只應對一個顧客，冷落其他顧客，造成顧客流失。由于人手缺乏、調(diào)配不當?shù)鹊昝婀芾韱栴}，絕大部分店面，都會出現(xiàn)“平時導購扎堆沒事干，忙起來導購不夠用”的情況，周末或者促銷期，導購一站好幾個小時，難免疲累。因此，顧客咨詢時，100%導購鮮有笑容，缺乏熱情主動，導購程序不規(guī)范，專業(yè)知識欠缺，服務意識不足，導致成交率低、成交速度慢。我們數(shù)次看到，顧客在場的情況下，導購旁若無人，議論產(chǎn)品缺陷、抱怨。試想做導購的，對產(chǎn)品都這么大牢騷、不滿，顧客怎能放心買單？老顧客維修等待時，經(jīng)常會進店轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，導購認為老顧客已買車，不必再理會，因此很少與老顧客打招呼，也很少主動向老顧客介紹新產(chǎn)品、新活動，白白失掉了老顧客這一最有效的信息通道、口碑傳播者。導購素質(zhì)，直接影響著成交率的高低，服務意識淡薄，導購技巧缺乏，顧客怎能不流失？防止顧客流失，必須對導購進行全面、持續(xù)、深化的服務意識、產(chǎn)品知識、導購技巧的培訓。否則，促銷規(guī)模再大，也會變成“花錢買吆喝”，這也是彥明企劃做促銷活動，總要先做終端包裝與培訓的原因所在。電動車廠家，對導購的培訓內(nèi)容主要集中在品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢，彥明企劃曾多次為客戶編寫《品牌展示手冊》、《終端構建指導手冊》，設立“金牌導購培育、獎勵制度”。通過定期集中培訓的方式，將品牌背景、企業(yè)實力、技術優(yōu)勢、產(chǎn)品特點等內(nèi)容，灌輸給導購員，更將企業(yè)新信息及時傳遞到終端，促使導購員熟悉、掌握、喜愛本品牌。事實證明，一個店里有多個品牌時，導購更樂于推薦自己熟悉、能娓娓道別的品牌。金牌導購培育、獎勵制度，物質(zhì)、精神雙重獎勵，則更利于激發(fā)導購的主動能動性與熱情。電動車商家，對導購的培訓，則應更全面、更持續(xù)并不斷強化，服務意識、行業(yè)基本知識、產(chǎn)品知識、導購技巧等內(nèi)容為重點，要保證培訓效果，培訓后的考核、獎懲是關鍵。2005年，彥明企劃全程跟蹤客戶的導購集中培訓、定級考核、實戰(zhàn)指導，具體的培訓內(nèi)容、培訓與考核方法略過不提。實踐證明：參加過培訓考核且評定級別較高的導購，顧客成交率明顯上升，這部分導購的個人收入，也是最高、最穩(wěn)定的。老顧客是最真實、最有效的信息傳播通道，要做好老顧客溝通與維系，一方面，當老顧客進店維修時，導購應主動與之打招呼，將利好信息巧妙地傳遞給他們。另一方面，無論廠家、商家都應主動建立起與老顧客溝通的橋梁。彥明企劃曾多次策劃過針對老顧客的服務公關活動，比如“陽光服務社區(qū)行”、“拉響防盜警報”、“給老顧客送禮”等等，顧客反響之好，令商家驚喜不已，由老顧客口碑帶來的銷售提升，不在話下。（關于此節(jié)，將另文撰述）維修問題：流動攤點癥終端調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，即使是以服務著稱電動車連鎖店，售后服務的顧客滿意度也是極低的，是維修技術還是服務態(tài)度，讓顧客不滿？我們在某一連鎖店，曾與一對前來維修的夫婦交流，他們抱怨：“換一個軸承，等3小時了，還沒弄完；修一輛車子，換3個人啦！原來維修的，還象是個有技術的，后來換了兩個小孩，一看就是學徒的，拿我們的車子做實驗??！想找他們的頭，反應反應，都找不到人！”。當我們問，“知道他們總部的投訴電話嗎？知道找誰反應嗎？”顧客的回答是：“這我們哪兒知道？！”與此同時，我們也發(fā)現(xiàn)這個維修點屋子黑、燈光暗、氣氛悶，顧客坐了半天，卻沒人理睬、無人讓座，更沒人送上一杯水，維修工們神情疲憊，悶著忙自己的，突然過來一個什么人，喊一聲，維修工扔下正修的車子，跑了出去……這是終端調(diào)研中真實一幕，電動車售后服務整體狀況低劣，有流動攤點“一錘子買賣”之嫌疑，挑出滿意的地方很難，不滿意之處，比比皆是：一、維修員普遍缺乏服務意識。絕大部分維修員都不會主動與顧客打招呼，顧客詢問或提出異議時，維修員常常不理會、不回答，顧客走時，也不會主動與顧客道別。對顧客的要求，維修人員隨意處置。在某家店面，我們聽到這樣一段對話。一位顧客的車把套破裂，要求換一對，維修人員回應“換一個不行嗎？”顧客說：“一深一淺太難看了”。維修人員說：“那你到***去換吧？！”。顧客不高興，“我可是在你這兒買得車子?！苯Y果，問題仍在此處解決，但顧客心里卻是疙疙瘩瘩。二、維修水平良莠不齊。很多店面的維修人手不足，新招聘人員，很明顯，沒有經(jīng)過嚴格考核就匆匆上崗，維修速度慢甚至反復維修，導致顧客對售后服務的信賴度降低。一些新維修人員，即沒有規(guī)范著裝，也未佩帶工牌、工卡，一個解決不了問題，再換另一個上，脾氣好的顧客，忍了，脾氣急得顧客，當場發(fā)火。三、安裝、維修程度不規(guī)范。我們曾多次看到類似情景：導購員將后備箱放在車座上，未等安裝，因事走開，安裝工則并不知情，安裝中后備箱摔落，在旁觀看的顧客，及時接住，顧客抱怨，然，無人理會。缺少專業(yè)工具箱、工具架，維修工具存放不規(guī)范，隨手丟，胡亂放，要么扔在店門口兩側(cè)，要么扔在店中央，部分店面安裝、維修過后，不能迅速清理現(xiàn)常這種情形，更是普遍現(xiàn)象。盡管，一些大經(jīng)銷商，設立了