上海市康橋金柳灣項目賣點整合及銷售策略報告-huangqiuhe

賣點歸納賣點歸納工程團隊：開發(fā)品牌——上海日揚房地產開發(fā)〔新建橋集團〕擁有區(qū)域內系列的開發(fā)作品、開發(fā)量和各種產業(yè)的領先地位物業(yè)管理----建議邀請滬上知名物管主持地段價值：與CBD的距離——繁華與幽靜的平衡生態(tài)綠地——三面的水景、大棟距組團綠化；500米綠化帶；規(guī)劃的體育公園、迪斯尼樂園產業(yè)——工作時機就在家門前〔以張江為首的產業(yè)區(qū)環(huán)繞左右〕教育——全年制的文化教育設施聚集，充電的便捷性生活配套：外部配套：川周公路生活設施——人情小鎮(zhèn)、方便居家周康區(qū)域—小上海，配套齊全龍陽路區(qū)域—MALL群，一站式消費CBD—近在咫尺，合理車程內部設施：7000多平方米商業(yè)街——便捷購物大堂、一梯一戶直達地下車庫、1.1以上的車位配比——尊貴身份/圈層1700平方米主題會所——身心休憩空間，社區(qū)交流平臺賣點歸納交通組織：與機場的距離——快捷世界之旅與A20高速出入口接駁——方便與周康區(qū)域交通的路網豐富——連接老區(qū)、產業(yè)區(qū)快捷建筑規(guī)劃：低密度、大棟距下的、高品質準別墅生活建筑立面現代化——國際品位建筑，簡約現代全明景觀車庫——高品質地下空間景觀：組團綠化及空中花園——情景住宅三面環(huán)水——得天獨厚、人生港灣戶型：大尺度——大家風范空中花園——實惠、空中景觀體驗送面積——實惠選擇；全功能臥室——奢侈空間一梯一戶——舒適；泛區(qū)域內稀缺僅有復式空間----準別墅生活智能系統(tǒng)：科技建筑——諸如電梯刷卡到達指定樓戶節(jié)能——符合環(huán)保要求，承擔社會責任，獲得生活本錢的降低豪華設施——全裝修概念多重安防——平安私人領地產品分類

板式建筑局部：面積：較大151.5－227.1平米；套數：298套，占77.2%面寬尺度：米，朝南面較寬敞舒適進深尺度：13.2米，和面寬比為0.46：1-0.67：1；較窄房間數：2房－3房衛(wèi)生間數：3衛(wèi)陽臺：朝南1個空中庭院、朝北2-3個陽臺未定〔頂層除外〕其他：一梯一戶、復式結構景觀視野：組團綠化為主，南北間距大。代表戶型銷售策略---產品分類

點式建筑局部：面積：最大205.45－342.95平米；套數：88套，占22.8%面寬尺度：米，朝南面更寬敞舒適進深尺度：15.8米，和面寬比為0.91：1--1.42：1；寬敞房間數：4房－6房〔少數2房〕衛(wèi)生間數：3-6衛(wèi)陽臺：南北陽臺及在東側或西側設置空中花園〔頂層除外〕其他：一梯一戶、復式及大平層結構景觀視野：水景及組團綠化，180-360度的視野。代表戶型銷售策略---產品分類銷售策略---產品分類一類產品二類產品1、兩類產品形態(tài)的比較排序依據：A、景觀視野的角度：點式建筑優(yōu)于板式建筑B、房型舒適程度：點式建筑面寬與進深比大于點式建筑；房間、衛(wèi)生間及陽臺的數量都普遍多于板式；點式優(yōu)于板式C、干擾：點式既遠離街道的干擾，又處于社區(qū)內相對的“靜區(qū)〞，板式處于相對的“動區(qū)〞〔社區(qū)人車主要穿行區(qū)域〕；點式優(yōu)于板式銷售策略---產品分類一類產品2、兩類產品細劃排序依據：A、景觀：東側沿河的優(yōu)于北側沿河B、房型：平層優(yōu)于復式C、干擾：社區(qū)內優(yōu)于臨街最好次好較好略好銷售策略---產品分類2、兩類產品細劃排序依據：A、干擾：社區(qū)內優(yōu)于臨街B、景觀：三面擁有組團景觀的優(yōu)于兩面擁有組團景觀的C、房型：3房優(yōu)于2房最好次好較好略好二類產品銷售策略---產品分類3、本案產品的排序金牛產品明星產品問題產品銷售策略怎樣尋找客戶陸家嘴經濟貿易區(qū)張江高科技園康橋工業(yè)園區(qū)聯(lián)洋滬南路楊高南路羅山路中環(huán)線外環(huán)線本案本案的主力客源為：浦東陸家嘴金融貿易區(qū)、張江高科技園區(qū)與聯(lián)洋居住區(qū)以及南匯工業(yè)園區(qū)與臨港等外鄉(xiāng)園區(qū)、康橋工業(yè)區(qū)的中高端客戶向往自由的生活空間尺度，渴望打破生活固有界限愿意為了心靈空間的自由和居住的舒適度適當的犧牲距離追求極其個性的生活方式和理念，對產品的風格和特質極其關注怎樣尋找客戶通過客源客層的描述，可以發(fā)現：1、本案的現場距離目標客源的距離較遠。2、本案的產品特殊性無法利用周邊區(qū)域來人訪客。3、本案產品的定位是低于經濟別墅高于普通公寓的產品，需要更多的接近高承受力的客群。4、本案周邊缺少大量引導較高層次客戶進場的設施5、周邊沒有相匹配的竟品存在，無法分享客源陸家嘴經濟貿易區(qū)張江高科技園康橋工業(yè)園區(qū)聯(lián)洋滬南路楊高南路羅山路中環(huán)線外環(huán)線本案結論：我們需要直接在客源集中的生活、消費區(qū)域外設接待中心建議首選在聯(lián)洋區(qū)域或備選在龍陽路地鐵站設點我們需要在客源導入的路徑上設戶外據點怎樣維護客戶、培育市場工程形象樹立期重點營銷活動一：定點巡展、客戶居住滿意度調查活動時間：2021年6月－7月活動主題：居住滿意度調研活動內容：通過發(fā)放問卷及相關宣傳品的市場調查，同時在進行有獎征集,并組織專家訪談等各種形式，對不同層次人的生活習慣、居住習慣、居住要求、居住標準進行調查，并將調查活動滲透到全浦東高級住宅區(qū)的各個角落，最后通過科學分析，以研討會的形式，發(fā)布調查結果?；顒幽繕?：工程形象樹立期變坐銷為行銷,主動向目標客群傳遞樓盤品牌形象及工程形象,同時通過獎品征集消費者反響的方式,反映我們對住房消費者的尊重.活動目標2：通過向目標客群傳遞樓盤產品形象及工程形象,培育客戶培育市場的接受度。居住滿意度調查活動怎樣維護客戶、培育市場工程形象樹立期重點營銷活動二：夢想分享方案及定點推廣活動夢想分享方案及定點推廣時間：2021年8月形式：針對前階段積累的目標客群回訪、聚集推廣通過夢想分享方案，使參與者不僅自身可以通過獲得會員卡，享有購房時的特定權益和購房優(yōu)惠，增加介紹客戶的進場，同時贈送活動禮品和購房優(yōu)惠積分擴大目標客戶的圈層效應！活動目標：工程形象樹立期通過此活動進一步擴大耳語傳播.增加圈層客源的導入。怎樣維護客戶、培育市場工程重點推廣期營銷活動：樣板公開、意向登記及會員升級活動意向登記及會員升級活動活動目標：進一步實現客戶積累，篩選誠意客戶，成為跟進重點活動時間:2021年9月開始活動內容：正式對外公開樣板房，公布工程初步價格，有意向的客戶可以通過引導參觀樣板穩(wěn)固意向，并進行落點登記，我們可以通過落點登記對前期積累的客戶進行篩選，從而重點跟進有效客戶，有效保證10月份開盤的成交率。會員參觀升級、客戶資料提供補全升級推廣，增加購置折扣，并篩選客戶活動目標：工程重點推廣期通過此活動進一步穩(wěn)固客戶的意向培育市場。并通過價格試水和落點統(tǒng)計對開盤價格做指導，再就是在客戶誠意度的把握上通過屢次回籠予以篩選和鎖定。營銷渠道補充同策匯會員——在同策充足的會員數據庫中推薦篩選客戶，組織本案的意向客戶會員定期參與的會員工程推廣活動和主題沙龍，以及針對性的DM直投，這些對于小眾型工程的客戶開發(fā)效果明顯。銷售策略---總體銷售方針試探期：

須有足夠長時間，完成蓄勢與蓄水，針對本案的新型產品推動，培育市場，并有針對性的測試客戶的價格承受力；測試期：

在樓盤進入“蓄水階段〞且到達一定客戶預約量后，即對意向性客戶采取集中人氣的互動活動以穩(wěn)固教育和篩選客戶;

開盤期：

在宣傳定位高端的前提下，先售相對位置中等的樓號，并以適宜價位推出;一期開盤須結合價格優(yōu)惠，刺激客戶的購置欲望，提升現場銷售氣氛；后續(xù)期：

在開盤成功后，利用一期的銷售口碑，進入新一輪的蓄水，進入循環(huán)方式，并適當提高銷售價格。銷售策略---價格策略本工程應該采取中開高走策略價格策略適應類型適用性低開高走規(guī)模大，周期長，每期推出后，注重客戶的延續(xù)利用，價格緩慢成長高開高走規(guī)模小，無市場競爭，市場前景好高開平走公司具有一定品牌，銷售進度要求不高中開高走具有一定實力的項目，產品有一定優(yōu)質性但需要培育市場√中開平走后期開發(fā)壓力較大項目√考慮到本工程推售總套數只有386套，整體銷售量并不是很大，依托開發(fā)商的品牌和前期強勢的包裝輔墊以及市場培育，本工程的總體價格走勢應該以中開高走作為策略。以平穩(wěn)的價格入市，逐步進行調升，最終到達最大利潤化。推案順序的設計將在產品的搭配和順序安排上緊密聯(lián)系此價格走勢。銷售策略---價格策略價格應用的關鍵思路：適中總價入市，集中去化，逐步拉升，分批推案。采用中開高走的價格策略在銷售執(zhí)行中具有以下優(yōu)點：較大的市場彈性空間穩(wěn)定的市場競爭力先期進場者的物業(yè)升值良好的工程市場銷售口碑由于本工程即定的市場高端定位根底，因此實際上預留的低位入市的效益并不突出。同時過于低調的價格入市對于個案的市場口碑的塑造也有負面影響，在確保充足的目標客戶導入條件下，成功引爆節(jié)點開盤，以平穩(wěn)價格入市，結合階段針對性銷控操作及客戶組織，來實現價格的拉升是更具有可操作性！銷售策略---定價原那么總價控制為關鍵原那么：戶型差異表達是重點：平面景觀系數為核心：全盤定價結合局部片面定價的方針：始終保持本案的總價在市場上介于經濟別墅和普通公寓之間始終保持自身總價在整個“泛中外環(huán)〞區(qū)域的競爭優(yōu)勢盡量保持自身產品的總價帶的完整和銜接局部低價產品與區(qū)域范圍內的一些中高價產品有較好競爭力在復式產品和大平層產品以及小戶型產品間建立市場接受的價格差異在板式復式自身各房型之間以及與點式復式之間的差異也需要充分試水充分表達特殊樓層和特殊位置的差異和附贈價值上的差異充分反響沿河景觀和組團景觀的差異細化表達各個樓棟、單元、房號的景觀角度多少的差異結合到達各類公用設施的距離〔如到達停車位的距離〕充分表達便利和外部干擾的差異在整盤上先做出全面的評估和定價在開盤前針對客戶積累情況對銷售落點充分預計，并予以控制和利導銷售策略---樓棟均價表

1＃樓2＃樓3＃樓4＃樓5＃樓6＃樓7＃樓8＃樓9＃樓10＃樓11＃樓12＃樓13＃樓合計產品描述板式復式板式復式板式復式板式復式板式小公寓點式復式點式復式板式平層板式平層板式平層板式平層板式平層板式平層

面積（M2)11416.8611416.8611416.8611416.867296.182931.772931.772970.922970.922970.922970.922970.922970.9276652.68套數54545454821111111111111111386平均面積211.42211.42211.42211.4288.98266.52266.52270.08270.08270.08270.08270.08270.08237.55主力總價2008490232562021142002219910711840333150035980203781120432128037811203916160351104029708802627356均價95001100010000105008000125001350014000160001400014500130001100011060銷售策略---開盤價格策略〔例如〕全面定價方案它本身充分表達了各單元、樓棟之間的差異；在執(zhí)行中他的落點相對將會更趨近于2＃和4＃以及6＃上〔景觀更優(yōu)〕。片面定價方案它通過擴大各單元、樓棟之間的差異；在執(zhí)行中利導客戶增加對3＃的落點，并拉出了相對的低價區(qū)域，相對減少2＃的落點〔向6?？拷?，而房型和景觀6＃景觀更優(yōu)〕。銷售策略---開盤價格策略開盤的價格策略：1、不同產品在蓄水期根據市場變化做好價格試水，開盤時保持與外部較好競爭能力；2、本案體量最大的是板式產品，在全盤的定位也屬中低產品，首批開盤以此為主，有利于確立宣傳基調和后期價格成長；3、因為總的市場去化量有限而政策要求大量上市的情況下，在集中上市的板式產品中需要用價格杠桿做利導集中；4、樹立點式產品的價格為引領全盤的價格，并保證熱銷的競爭力；5、對剩余產品的預估和實現是為了對第二批價格，特別是大量大平層點式住宅的集中推出時作為鋪墊和參照。銷售策略---價格競爭策略外部競爭策略本案的價格落點介于經濟型別墅和高端公寓之間表達類別墅產品的價格優(yōu)勢內部競爭策略第一、二批推案以核心客源為目標，利用明星產品〔點式房〕引爆市場，通過兩類產品的價格落差，帶動板式房的去化最后一批推案以邊緣客戶為主，推出低總價的小戶型產品，通過整體工程知名度的提升，適當提高單價推案順序銷售策略---推盤順序分析推案順序的考慮因素：

*政府新政策要求至少3萬平方米/次的上市量

*各類產品的價格試水和過渡

*盡量防止同批上市產品的多樣

*自身價格體系的成長和價格搭配

*上市銷售余量的控制與后批產品的搭配

*后續(xù)批次的推出產品考慮上兼顧前一批次未購客戶銷售策略---推案順序3、本案產品的推出排序首批產品第二批產品第三批產品銷售策略---推盤順序分析最終實現中開高走的價格走勢銷售方案板塊分布位置三林板塊北蔡板塊張江板塊金橋板塊高橋板塊周康板塊銷售方案---市場分析數據采樣的擇定依據：1、浦東的中外環(huán)間的知名工程2、本案所屬的周康地區(qū)定位較高的工程3、浦東局部以裝修房上市的知名工程通過上述板塊的代表進行分析以對本案的定位和銷售進度安排做借鑒。張江板塊代表樓盤銷售周期分析張江板塊工程的較大面積毛坯產品的累積加權平均年度去化量約為300套左右。三林板塊代表樓盤銷售周期分析三林板塊工程的較大面積毛坯產品的累積加權平均年度去化量約為145套左右。外環(huán)外聯(lián)體別墅工程的累積加權平均年度去化量約為125套左右。外環(huán)外聯(lián)體別墅代表樓盤銷售周期分析裝修公寓工程的較大面積產品的累積加權平均年度去化量約為120套左右。裝修公寓代表樓盤銷售周期分析周康板塊工程的較大面積產品的累積加權平均年度去化量約為100套左右。周康板塊代表樓盤銷售周期分析銷售周期分析

從全年大戶型供給與去化量來看1、高端別墅年去化量遠大于供給量2、中高端裝修住宅年供給量和去化量根本相當3、中低端毛坯住宅年供給量與去化量之間存在一定差距本案定位結論通過以上近一年反映比較熱烈的市場數據比照與本案定位，考慮到本案的整體供給量，預計銷售量在年度銷量120-150套左右，在各種外部環(huán)境沒有太大變化的前提下，全盤建議銷售周期為18個月〔以第一張預售許可證日期為起始〕。本案銷售周期分析08年3月局部進場，外售樓處選址，設計裝修市調壓馬路銷講制作銷售人員培訓和考核銷售道具和宣傳資料到場