第五章：國際品牌策略課件

國際市場營銷學(xué)請問這杯咖啡多少錢？請問這杯咖啡多少錢？WHY?案例導(dǎo)引當(dāng)你購買某種產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮哪些因素?

品牌對消費(fèi)者意味著什么?

品牌對企業(yè)又意味著什么?

為什么“制造大國品牌小國”的局面引起了我國各界的關(guān)注?

如何使品牌發(fā)揮應(yīng)有的甚至是更大的效力?品牌內(nèi)涵品牌價(jià)值品牌戰(zhàn)略選擇品牌資產(chǎn)管理一組數(shù)據(jù)蘇州某個(gè)廠家貼牌生產(chǎn)了全世界63%的鼠標(biāo)，該廠一個(gè)鼠標(biāo)的出口價(jià)格是25~30元人民幣，而貼上國外品牌在美國的銷售價(jià)格高達(dá)28美元左右；中國手表產(chǎn)量占全球的80%，平均出口價(jià)格為1.3美元，而瑞士手表的平均出口價(jià)格卻高達(dá)329美元?！覈堑谌筚Q(mào)易國，但自主品牌出口不到10%；目前我國的經(jīng)濟(jì)總量已躍升為世界第四位，發(fā)達(dá)國家的GDP中，品牌所創(chuàng)造的價(jià)值超過60%，而我國的GDP中，品牌所創(chuàng)造的價(jià)值不足20%。資料來源：品牌的短板導(dǎo)致我國并沒有獲得與經(jīng)濟(jì)總量相匹配的整體競爭力資料來源：2005.12fortune/2005-12/11/content_3905648.htm第五章國際品牌策略學(xué)習(xí)目標(biāo)現(xiàn)代社會(huì)中，品牌是一個(gè)非常重要的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)現(xiàn)象。了解品牌的概念、內(nèi)涵及種類熟悉品牌決策的基本流程掌握品牌定位、設(shè)計(jì)及品牌管理的基本內(nèi)容品牌之歷史與發(fā)展品牌一詞源自于北歐文字”brandr”，意思是加以「烙印」，這樣知道原來的用途吧?直到二十世紀(jì)，建立品牌的工作才開始普及，之前是由許多手工藝師傅所使用(例如鐘表、酒等)二次大戰(zhàn)后才開始品牌建立的工作，著名的AIDAModel就是這時(shí)建立Ａ(Awareness)：建立品牌知名度I(Interest)：引發(fā)消費(fèi)者的興趣D(Desire)：創(chuàng)造購買或擁有的欲望A(Action)：??品牌和商標(biāo)品牌(brand):一個(gè)名稱、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來?！绹袌鰻I銷協(xié)會(huì)的定義品牌是市場概念商標(biāo)是法律概念商標(biāo)（trademark）：品牌或品牌的一部分注冊后，受法律保護(hù)商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費(fèi)者的！！第一節(jié)品牌的概念和內(nèi)涵

品牌=商標(biāo)+商譽(yù)產(chǎn)品利益公司核心價(jià)值消費(fèi)者體驗(yàn)與感受

從理論的角度看品牌

品牌的組成模型品牌

商譽(yù)識別系統(tǒng)知名度美譽(yù)度忠誠度市場占有率客戶滿意度客戶保有率文字標(biāo)志聲音圖形顏色

商標(biāo)

關(guān)于品牌的思考品牌不是夢想，品牌是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)品牌不是“因”，品牌是“果”品牌不是策劃出來的，是鍛造出來的品牌的建設(shè)是最富挑戰(zhàn)、最復(fù)雜、最費(fèi)苦心的過程，大多數(shù)時(shí)間這種努力是看不見結(jié)果的。二、品牌的內(nèi)涵Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢群體成功高管品牌六層內(nèi)涵的關(guān)系屬性利益使用者文化個(gè)性價(jià)值第一層：第二層：第三層：三、什么是品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌的靈魂，它是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。？標(biāo)志

15%名稱核心價(jià)值85%品牌冰山示意圖品牌核心價(jià)值三層次情感價(jià)值品牌核心價(jià)值三層次功能價(jià)值自我表達(dá)價(jià)值eg：舒膚佳——有效除菌、保持家人健康eg：可口可樂——體驗(yàn)熱情、快樂、奔放eg：奔馳轎車——代表著“權(quán)勢、成功、財(cái)富”自我表達(dá)價(jià)值情感價(jià)值功能價(jià)值消費(fèi)者導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向品牌品牌訴求力和感染力品牌價(jià)值三層次的關(guān)系寶馬：“駕駛的樂趣、瀟灑、激情、活力”，寶馬車造型看去十分輕盈而富有靈性；登喜路：“皇家貴族，經(jīng)典品牌”，登喜路只在五星級的酒店或商場出售；佳樂牛奶：“家人之間溫馨的真情”，logo粗圓體設(shè)計(jì)，包裝較多用嫩綠色，粗圓體嫩綠隱喻溫馨感；廣告語“佳樂牛奶，真情流動(dòng)”；康佳小畫仙：鏡面電視冰上芭蕾無論造型、道具、畫面色彩十分精美，人物發(fā)型、服飾十分時(shí)尚，不知不覺感受康佳“時(shí)尚生活·高科技·現(xiàn)代感”核心價(jià)值觀；有一種白酒在傳播中以達(dá)官貴人在豪華場所喝酒場景來塑造名貴形象，但包裝十分低劣粗糙，價(jià)格不到15元。四、品牌的作用●品牌對消費(fèi)者的作用●品牌對營銷者的作用品牌對消費(fèi)者的作用●1.有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識別及選購商品?！?.有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。●3.有利于消費(fèi)者得到相應(yīng)的服務(wù)便利?！?.有利于消費(fèi)者避免購買風(fēng)險(xiǎn)，降低購買成本?！?.有利于形成消費(fèi)者的品牌偏好。

從顧客的角度看品牌

品牌=價(jià)值+體驗(yàn)+偏見+關(guān)系什么是顧客價(jià)值？價(jià)值=解決問題的功能購買代價(jià)功能代價(jià)價(jià)值功能代價(jià)價(jià)值技術(shù)并非強(qiáng)奸視覺的武器，故事是誘發(fā)消費(fèi)欲望的唯一動(dòng)力。----卡梅隆購買代價(jià)之冰山水面以上水面以下價(jià)格時(shí)間精力體力風(fēng)險(xiǎn)機(jī)會(huì)成本案例：隱形冠軍——尤洛卡2009年?duì)I業(yè)收入8648萬元，凈利潤4820萬元，凈利潤率高達(dá)55.7%，2008年是58%！尤洛卡的KJ216煤礦頂板壓力監(jiān)測系統(tǒng)，能夠?qū)崿F(xiàn)煤礦井下在線監(jiān)測和及時(shí)預(yù)警。這款產(chǎn)品得到了眾多煤礦的認(rèn)可和“追求”，牢牢占據(jù)著該細(xì)分市場85%左右的市場份額。其價(jià)格也是一路飆升，從2007年的26萬元到2009年已經(jīng)高達(dá)42萬元?！懊旱V是個(gè)高危行業(yè)，操作者對監(jiān)測產(chǎn)品的要求就是安全、預(yù)報(bào)準(zhǔn)確、方便使用，就本身價(jià)格來說，并不是購買者參考的重要因素，我們的產(chǎn)品是目前最成熟、最高端的，已經(jīng)形成了品牌效應(yīng)，定價(jià)權(quán)掌握在我們的手中?！?-----尤洛卡的老板黃自偉

營銷不是以精明的方式去兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正客戶價(jià)值的藝術(shù)。

——菲利普·科特勒品牌是一種偏見品牌就是一種類似成見的偏見，正如所有的偏見一樣，對于較占下風(fēng)的一方總是有些不公平。品牌化，不僅僅是加強(qiáng)產(chǎn)品的特性而已，而且和顧客如何看待與購買這個(gè)產(chǎn)品有關(guān)。----大衛(wèi).阿諾《品牌保姆手冊》

楊元慶說錯(cuò)了嗎？2008年7月31日，楊元慶對路透社記者說：“最大的障礙是我們來自中國，一個(gè)新興市場。讓海外用戶認(rèn)識聯(lián)想、信任聯(lián)想需要付出比競爭對手更多的成本，該成本往往是競爭對手的2倍、3倍，甚至更多?！币环N消費(fèi)者能親身參與的更深層次的關(guān)系一種與消費(fèi)者進(jìn)行理性和感性互動(dòng)的總和

----大衛(wèi).艾克品牌是一種體驗(yàn)若不能與消費(fèi)者結(jié)成親密關(guān)系，產(chǎn)品就從根本上喪失了被稱為品牌的資格！消費(fèi)者視品牌為可憑借消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)減少購買時(shí)間的工具。消費(fèi)者把某個(gè)品牌當(dāng)作“信息標(biāo)志”。通過一個(gè)品牌名稱，消費(fèi)者可以回憶起大量信息，如：品質(zhì)、可靠性、保證、廣告等。

----霍威思

首用者最關(guān)鍵2009年4月可口可樂進(jìn)行了一個(gè)大膽的，前所未有的營銷活動(dòng)——對于所有購買百事的激浪（MtnDew）飲料的消費(fèi)者，可口可樂免費(fèi)贈(zèng)送一個(gè)自己的沃特（Vault）飲料。百事可樂的激浪在橘汁飲料市場上占有80%的份額，而沃特僅僅占有約4%。沃特推出三年以來，在與激浪的競爭中可說一敗涂地?？煽诳蓸凡桓市?，他們相信，只要能讓消費(fèi)者嘗試沃特，他們就有可能轉(zhuǎn)變。案例：宜家的顧客忠誠計(jì)劃精心設(shè)計(jì)商品，極有誘惑力的價(jià)格，吸引顧客成為免費(fèi)會(huì)員。實(shí)施會(huì)員俱樂部計(jì)劃6個(gè)月后，宜家英國的銷售增長了27%，會(huì)員比非會(huì)員花費(fèi)增長了40%。在中國有130萬名會(huì)員，其中一半在北京，會(huì)員每一單購買比非會(huì)員增加30%。案例：宜家顧客忠誠的核心周一到周五，會(huì)員能夠享受免費(fèi)咖啡周一到周四，設(shè)計(jì)師免費(fèi)家裝咨詢每周只向會(huì)員開放的家居裝飾講座大減價(jià)前對會(huì)員提前開放三天宜家相信，來店頻次高但是購買未必多的顧客比來店頻次少一次購買價(jià)值較多的顧客更有價(jià)值！品牌對營銷者的作用●1.有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售和占領(lǐng)市場，樹立企業(yè)形象。●2.有利于穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格，減少價(jià)格彈性?！?.有利于企業(yè)實(shí)施市場細(xì)分戰(zhàn)略?！?.有利于新產(chǎn)品開發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品市場投入成本?！?.有利于企業(yè)抵御競爭者的攻勢，保持競爭優(yōu)勢。從企業(yè)的角度看品牌

品牌=品類+品質(zhì)+品味消費(fèi)者是以品類來思考，以品牌來表達(dá)。消費(fèi)者其實(shí)關(guān)心的是產(chǎn)品品類，而不是品牌。

----艾.里斯案例：品類創(chuàng)新的成功--云南白藥創(chuàng)可貼定位準(zhǔn)確：含止血藥的創(chuàng)可貼技術(shù)獨(dú)特：白藥創(chuàng)可貼生產(chǎn)技術(shù)取得了國家專利戰(zhàn)略聯(lián)盟：與德國拜爾斯多夫公司、美國3M等合作開發(fā)大量新產(chǎn)品價(jià)格便宜：便攜型6片裝售價(jià)為2元，邦迪防水創(chuàng)可貼5片3.8元產(chǎn)品新穎：開發(fā)女士香型創(chuàng)可貼和兒童創(chuàng)可貼銷售額從2001年的3000萬元飆升至2008年近3個(gè)億一舉超越邦迪，成為國內(nèi)第一大品牌

左起為蘋果皮520、iPodtouch、iPhone與蘋果皮520合體后，iPodtouch神奇變身iPhone手機(jī)

愛國者哥窯數(shù)碼相機(jī)用獨(dú)一無二的哥窯相機(jī)，表達(dá)獨(dú)一無二的愛！愛國者總裁馮軍在微博上表示，他將一臺哥窯相機(jī)送給了自己的母親，并對母親說：“媽，您辛苦一輩子，對我的愛是獨(dú)一無二的。兒子今天送您一臺獨(dú)一無二的哥窯相機(jī)，想表達(dá)對您獨(dú)一無二的愛的感恩，以后每當(dāng)您看到這臺獨(dú)一無二的哥窯相機(jī)時(shí)，就能感受到兒子對您的這份獨(dú)一無二的情感。”任何行業(yè)中，產(chǎn)品的同質(zhì)化就意味著品牌的死亡。任何品牌一旦陷入同質(zhì)化競爭的泥潭中，只有憑借巨大的創(chuàng)新能力才可以抽身而出。----斯科特.貝德伯里《品牌新世界》

案例：芭比娃娃50歲（1）

從1959年面世以來，芭比娃娃以不可思議的影響力風(fēng)靡全球：她創(chuàng)下了年銷售額48億美元，平均每秒鐘就有3個(gè)芭比娃娃被賣出去的神話，成為20世紀(jì)最具價(jià)值的品牌之一。“許多女性購買‘芭比’是因?yàn)樗齻儫o法變成‘芭比’，她們經(jīng)由打扮完美的‘芭比’，實(shí)現(xiàn)她們渴望自身變得苗條、美麗并且受歡迎等一切夢想?！?/p>

-----《芭比時(shí)尚》編輯葛倫·曼多維勒

在美國，一個(gè)售價(jià)為9.9美元的芭比娃娃，從中國進(jìn)口時(shí)計(jì)價(jià)為2美元，其中35美分的勞務(wù)成本，其余部分是65美分的原材料和1美元的運(yùn)輸與管理費(fèi)用，包括經(jīng)營玩具生意的中國香港公司所獲得的10～20美分的利潤。其余部分是美國國內(nèi)的運(yùn)輸、廣告和商家利潤等費(fèi)用，它為美國人創(chuàng)造了數(shù)以千計(jì)的工作。

案例：芭比娃娃50歲（2）案例：芭比娃娃——品牌的背后理解女人和孩子的心里（定位準(zhǔn)確）——追求完美時(shí)尚強(qiáng)大的設(shè)計(jì)——請阿瑪尼、Vera

Wang、Prada等名設(shè)計(jì)師為她設(shè)計(jì)的上億套高品位服裝，她的衣櫥是女人和孩子的夢想。與時(shí)俱進(jìn)——50年芭比外形歷經(jīng)約500次以上的修正與改良，每年約有100款芭比新裝推出。關(guān)注不同國家、不同民族的生活習(xí)慣和文化?！鞍疟韧尥蕖比绔@“全球通行證”，她走進(jìn)150多個(gè)國家的數(shù)億個(gè)家庭。一個(gè)美國小姑娘平均有8個(gè)“芭比娃娃”，而意大利的小姑娘有7個(gè)，法國和德國為5個(gè)。產(chǎn)品多元化，衍生出手飾、手表、家具等眾多芭比用品，開發(fā)出芭比爸爸喬治、芭比媽媽格麗特、芭比寵物等家族產(chǎn)品。

五、品牌的種類劃分標(biāo)準(zhǔn)所分類別品牌知名度的輻射區(qū)域地區(qū)品牌、國內(nèi)品牌或國際品牌品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的不同環(huán)節(jié)制造商品牌和經(jīng)銷商品牌品牌來源自有品牌（企業(yè)自身創(chuàng)立的）、外來品牌（通過特許經(jīng)營、兼并、收購或其他形式取得的）、嫁接的品牌（通過合資、合作方式形成的）品牌的生命周期長短短期品牌和長期品牌五、品牌的種類劃分標(biāo)準(zhǔn)所分類別品牌產(chǎn)品銷售劃分內(nèi)銷品牌和外銷品牌品牌的行業(yè)類型家電業(yè)品牌、食用飲料業(yè)品牌、日用化工業(yè)品牌、汽車機(jī)械業(yè)品牌、商業(yè)品牌、服務(wù)業(yè)品牌和網(wǎng)絡(luò)信息業(yè)品牌等品牌的原創(chuàng)性與延伸性主品牌（母品牌）、副品牌（子品牌）、副副品牌（孫品牌）等品牌的本體特征企業(yè)品牌、城市品牌、國家品牌和國際品牌等第二節(jié)品牌決策品牌決策是品牌管理的基礎(chǔ)，在品牌管理體系中占有舉足輕重的地位。新成立的企業(yè)會(huì)考慮是否為自己的產(chǎn)品設(shè)置品牌名稱，如果設(shè)置產(chǎn)品品牌，是為自己的公司和產(chǎn)品設(shè)置統(tǒng)一的品牌名稱還是選擇不同的品牌名稱；處于發(fā)展階段的公司會(huì)根據(jù)市場情況、消費(fèi)者行為的變化，做出是否應(yīng)該對品牌進(jìn)行調(diào)整的決策，這些都屬于品牌決策涉及的內(nèi)容。隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品種類的逐漸增多，還有可能發(fā)展為跨行業(yè)的多元化經(jīng)營，企業(yè)面臨的品牌決策問題就更加突出。品牌使用者決策制造商品牌*私人品牌混合品牌品牌名稱決策個(gè)別品牌統(tǒng)一品牌分類品牌家族品牌*合作品牌新產(chǎn)品品牌決策品牌擴(kuò)展*新品牌一、什么是品牌決策？品牌化決策不用品牌使用品牌*不使用品牌的情形商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特點(diǎn)；消費(fèi)者習(xí)慣上不是認(rèn)品牌而購買的東西；生產(chǎn)簡單、沒有一定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，選擇性不大的商品；大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品兩種傾向傳統(tǒng)上不用品牌的紛紛品牌化；超市上許多日用品不再使用品牌。你認(rèn)識它們嗎?品牌化給企業(yè)帶來的好處。。。給企業(yè)帶來的好處給消費(fèi)者帶來的好處有利于訂單管理和對產(chǎn)品的跟蹤；保護(hù)企業(yè)的產(chǎn)品特色和知識產(chǎn)權(quán)；提高企業(yè)效益；有助于企業(yè)細(xì)分市場；有助于樹立良好的企業(yè)形象。

通過品牌了解各種產(chǎn)品的質(zhì)量好壞；有助于購買者提高購物效率，節(jié)約購物成本；有助于購買者提高消費(fèi)者情感或自我表達(dá)價(jià)值。1、品牌建立決策決定品牌建立的因素產(chǎn)品所在的行業(yè)領(lǐng)域是新興的還是成熟的目標(biāo)顧客的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)行為產(chǎn)品特性企業(yè)研發(fā)能力企業(yè)在市場上的相對地位及自身實(shí)力企業(yè)的品牌營銷能力二、品牌決策的類型1、品牌建立決策品牌建立的作用品牌名稱可以促使銷售者容易地處理訂單并發(fā)現(xiàn)銷售問題。品牌名稱和商標(biāo)對產(chǎn)品獨(dú)特的特征提供法律保護(hù)，避免競爭者模仿。品牌給產(chǎn)品供應(yīng)者提供了吸引忠實(shí)顧客的機(jī)會(huì)。使用品牌有助于銷售者細(xì)分市場。強(qiáng)有力的品牌有助于建立公司的形象。二、品牌決策的類型品牌使用者決策制造商/服務(wù)商品牌中間商品牌許可使用品牌品牌使用者決策內(nèi)容2、品牌使用者決策二、品牌決策的類型3、品牌名稱決策二、品牌決策的類型品牌名稱決策統(tǒng)一品牌分類品牌個(gè)別品牌統(tǒng)一的個(gè)別品牌品牌資源統(tǒng)一化品牌資源差異化（1）統(tǒng)一品牌名稱決策統(tǒng)一品牌產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品D市場A市場B市場D市場C（2）個(gè)別品牌名稱決策品牌A品牌B品牌C產(chǎn)品A產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品C細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C（3）分類品牌名稱決策企業(yè)消費(fèi)者需求A消費(fèi)者需求B消費(fèi)者需求C品牌A品牌B品牌C品牌核心價(jià)值A(chǔ)品牌核心價(jià)值B品牌核心價(jià)值C產(chǎn)品A1產(chǎn)品A2產(chǎn)品B2產(chǎn)品B1產(chǎn)品C2產(chǎn)品C1（4）統(tǒng)一的個(gè)別品牌名稱決策企業(yè)品牌A品牌B品牌C品牌N…消費(fèi)者需求A消費(fèi)者需求B消費(fèi)者需求C消費(fèi)者需求N…4、品牌擴(kuò)展決策（1）產(chǎn)品線擴(kuò)展（ProductLineExtension）（2）品牌延伸（BrandExtension）（3）多品牌（Multi-brands）（4）新品牌（NewBrand）（5）復(fù)合品牌（ComplexBrand）注釋品牌（Auxilarybrand）合作品牌（Co-branding）

二、品牌決策的類型5、品牌再定位決策二、品牌決策的類型確定品牌再定位的原因調(diào)查分析及形勢評估，明確企業(yè)競爭優(yōu)勢分析目標(biāo)顧客，選擇競爭優(yōu)勢定位傳播、鞏固新定位第三節(jié)品牌傳播1.品牌傳播概述2.品牌傳播四大法寶3.品牌傳播組合策略4.品牌體驗(yàn)一、品牌傳播兩大觀點(diǎn)奧美的360度品牌管家整合營銷傳播Image形象Goodwill商譽(yù)Product產(chǎn)品Customer顧客Visual視覺Channel銷售渠道

一、奧美定義的六大品牌資產(chǎn)——如何建立與管理品牌？

整合營銷傳播的目的在于，使公司所有的傳播活動(dòng)在市場上形成一個(gè)總體、綜合的印象，即“一致的聲音，統(tǒng)一的形象”。其核心思想就是把企業(yè)進(jìn)行市場營銷的一切傳播活動(dòng)一元化。二、整合營銷傳播整合營銷傳播的理論基礎(chǔ)4C理論

顧客信息加工理論“取代模式”“積累模式”建立顧客資料庫顧客分析庫接觸管理庫發(fā)展傳播溝通策略庫營銷工具的創(chuàng)新組合庫整合營銷傳播實(shí)施步驟廣告與傳媒人員促銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系三、品牌傳播四大法寶一切戰(zhàn)術(shù)要適合一定的歷史時(shí)代，如果新的武器出現(xiàn)了，則軍隊(duì)的組織形式與指揮也要隨之改變。----伏龍芝軍事學(xué)院基于互聯(lián)網(wǎng)的傳播手段搜索引擎博客和社區(qū)網(wǎng)絡(luò)游戲病毒式營銷

新傳播手段的思考鑲嵌在顧客的生活軌跡中自身具有傳播力必須具備娛樂價(jià)值促銷對象更加精準(zhǔn)多種媒體的融合與互動(dòng)目前大部分的植入式廣告都是無效的，尤其是與情節(jié)的推進(jìn)無關(guān)的產(chǎn)品。------馬丁?林斯特龍《買》Google的報(bào)告顯示：一個(gè)潛在的客戶從了解品牌到考慮購車、試乘試駕、最終購買，甚至重復(fù)購買的整個(gè)流程中，幾乎每個(gè)階段都在使用搜索引擎。94%的已經(jīng)買過車的客戶認(rèn)為，搜索引擎對購買決策非常重要。

搜索引擎的作用

德國奧博豪森水族館的事件營銷世界杯結(jié)束了，“章魚熱”并沒有熄火。章魚哥睡衣、章魚哥手袋、章魚哥靠墊等五花八門的東西開始走進(jìn)我們的生活。更有媒體人鞠健夫在微博上爆料：“周立波團(tuán)隊(duì)欲請‘章魚哥’到中國上海海洋水族館做‘巡回展演’?！薄罢卖~哥”的預(yù)測借力世界杯發(fā)力借助網(wǎng)絡(luò)傳播借助獵奇心態(tài)“章魚哥”的營銷啟示合適的平臺比無邊的平臺更有說服力事件營銷必須合乎企業(yè)形象創(chuàng)意比投入更重要2008年5月18日一篇《讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺他！》的帖子在全國各大論壇廣為流傳！一個(gè)公眾矚目的企業(yè)行為一條引人關(guān)注的帖子一群高效有力的網(wǎng)絡(luò)推手一個(gè)廣受關(guān)注的社會(huì)新聞這些重要因素都天衣無縫地融合在一起案例：“封殺”王老吉從“網(wǎng)絡(luò)推手”到“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”由于沒有任何的門檻和制約，網(wǎng)絡(luò)推手逐漸變得肆無忌憚。打擊競爭對手、制造負(fù)面信息、大量的廣告泛濫。在一些公眾事件中，網(wǎng)絡(luò)推手的暴力行徑成了真正的“網(wǎng)絡(luò)黑手”、“網(wǎng)絡(luò)打手”，這儼然就是網(wǎng)絡(luò)“黑社會(huì)”。網(wǎng)絡(luò)游戲與傳播綠盛把2億多個(gè)包裝免費(fèi)提供給“大唐風(fēng)云”的“太平公主”做形象推廣。天暢網(wǎng)絡(luò)同意把綠盛牛肉干編入“大唐風(fēng)云”的游戲系統(tǒng)，開一家綠盛的牛肉店，游戲中的人物如果吃了綠盛的牛肉干，“血液”就能無限增加，甚至能起死回生。

“大唐風(fēng)云”中的“綠盛牛肉店”

百度的病毒營銷百度量身訂做無厘頭搞笑短片《唐伯虎篇》，僅發(fā)給了100多個(gè)人，短片像感冒病毒傳播一樣，成功引起上千萬人的主動(dòng)傳播。“百度更懂中文”成為使用百度的理由。更有骨灰級的網(wǎng)絡(luò)高手展開了GOOGLE和百度，到底誰更懂中文的搜索實(shí)驗(yàn)。最終連骨灰級的“網(wǎng)蟲”都確信“百度更懂中文”。四、體驗(yàn)營銷的涵義“從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營銷理念?！?/p>

———派恩和吉爾摩“體驗(yàn)營銷正是通過讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品、確認(rèn)價(jià)值、促成信賴后自動(dòng)貼近該產(chǎn)品，成為忠誠的客戶”。

———菲利普·科特勒

體驗(yàn)營銷是以產(chǎn)品為道具，以服務(wù)為舞臺，給消費(fèi)者提供某種體驗(yàn)的市場營銷。第四節(jié)品牌資產(chǎn)的全面認(rèn)識

一種超越商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，經(jīng)過提升形成的整合性總體價(jià)值。美國品牌專家大衛(wèi)?A?艾克的品牌資產(chǎn)星角構(gòu)架品牌知名度品牌認(rèn)知度專屬性品牌資產(chǎn)（專利、商標(biāo)）品牌聯(lián)想度品牌忠誠度品牌資產(chǎn)2010年世界最具價(jià)值品牌排名前十位（BrandZ2010年全球最具價(jià)值品牌排行榜）排名英文品牌名中文名行業(yè)地區(qū)品牌價(jià)值(百萬美元)1Google谷歌北美科技1142602IBMIBM北美科技863833Apple蘋果北美科技831534Microsoft微軟北美科技763445Coca-Cola可口可樂北美軟飲料679836McDonald's麥當(dāng)勞北美快餐660057Marlboro萬寶路北美煙草570478ChinaMobile中國移動(dòng)亞洲移動(dòng)運(yùn)營商526169GE通用電氣北美綜合集團(tuán)4505410Vodafone沃達(dá)豐歐洲移動(dòng)運(yùn)營商44404中國最具價(jià)值的品牌前10名（世界品牌實(shí)驗(yàn)室2010年《中國500最具價(jià)值品牌》）今日歐美行銷最熱門的話題品牌資產(chǎn)(BrandEquity)為何如此?許多企業(yè)樂于付高價(jià)購買品牌。過多削價(jià)促銷“教育”消費(fèi)者以價(jià)格為購買基準(zhǔn),削弱品牌忠實(shí)度。通路本身開始建立自己的品牌。建立新品牌越來越難。一、什么是品牌資產(chǎn)（brandequity）財(cái)務(wù)上的價(jià)值:資產(chǎn)or負(fù)債操作性的價(jià)值:延伸、發(fā)展的籌碼或可能性每個(gè)品牌都有獨(dú)特的資產(chǎn)品牌通路產(chǎn)品制造商 廣告包裝名字價(jià)格歷史促銷使用者競爭者“未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的競爭。商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。此概念極為重要，因系有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景......擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑是擁有具市場優(yōu)勢的品牌。"二、品牌資產(chǎn)的建立做第一名擁有一種屬性成為最強(qiáng)大的擁有一種傳統(tǒng)差別化：品牌定位——你希望消費(fèi)者在想起你的品牌時(shí)所能想到的與你的競爭對手所提供的產(chǎn)品或服務(wù)有區(qū)別的好處。品牌定位的方法成為某方面的專家成為人們的首選擁有一種獨(dú)特的性能成為最新的品牌資產(chǎn)的建立抓住產(chǎn)品的本質(zhì)、特性和精神抓住消費(fèi)者的注意力并激發(fā)他的想象力聽起來符合其品牌形象簡單而且容易發(fā)音創(chuàng)造一種讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)記在心中的視覺形象和聲音品牌建設(shè)——選擇品牌名稱；開發(fā)豐富的品牌聯(lián)想；管理品牌聯(lián)系品牌名稱1、品牌命名的基本原則（1）簡單醒目，易讀易記音節(jié)短，不超過7個(gè)音節(jié)讀音清脆，容易發(fā)音聯(lián)邦快遞的故事FederalExpress字體可以更大更簡潔更干脆更大方節(jié)省成本（2）新穎別致、富于聯(lián)想另類叛逆（3）符合風(fēng)俗，樂于接受西班牙Nogo茉莉花茶黑人牙膏Darkie案例：索尼公司索尼原名東京通訊工業(yè)株式會(huì)社，生產(chǎn)第一臺收音機(jī)為取名絞盡腦汁。公司名稱第一個(gè)字母縮寫“TTK”，這類品牌名稱很多缺少特色。后發(fā)現(xiàn)英語中Sonny（小家伙）有公司期待“樂觀、開朗”義，但日語中被讀成Sohune（損），盛田昭夫?qū)⑵渲幸粋€(gè)字母去掉為SONY（索尼），風(fēng)格獨(dú)特簡單易記，能用羅馬字母拼寫在哪個(gè)國家都能保持相同發(fā)音。商標(biāo)設(shè)計(jì)將第一個(gè)字母S設(shè)計(jì)成閃電的亮光，后面接ONY三字母，非常氣派。之后將這一名稱用作統(tǒng)一商標(biāo)。2、品牌命名的過程組成品牌命名策略工作小組前期調(diào)查提出備選方案法律審查名稱評估與篩選選定品牌名稱品牌的命名過程應(yīng)用：品牌名稱的設(shè)計(jì)方法以企業(yè)名稱命名，SONY，東芝，可口可樂以內(nèi)涵豐富、易于聯(lián)想的詞語命名，紅豆，太陽神，飄柔，海飛絲以具有感情色彩的吉祥詞命名，金利來（財(cái)源滾滾而來），娃哈哈（健康活潑、無憂無慮）以有紀(jì)念意義的人或事命名，蘋果電腦（紀(jì)念公司創(chuàng)始人之一史蒂夫·喬布在大學(xué)讀書期間一邊研究電腦技術(shù)一邊在農(nóng)村蘋果園幫工維持生計(jì)的經(jīng)歷

基本要求：造型美、顯示特色、簡單明了

具體而言：1.可使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益；