促銷組合及整合營銷溝通

第十四章整合營銷溝通1中國人民大學(xué)商學(xué)院呂一林

公共關(guān)系營銷溝通組合還是促銷組合銷售促銷人員銷售

廣告產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品包裝店鋪直銷2變化的溝通環(huán)境兩個(gè)因素在改變?nèi)缃竦臓I銷溝通:信息技術(shù)的發(fā)展加速了細(xì)分市場(chǎng)營銷的進(jìn)程營銷者已經(jīng)逐漸放棄了大眾營銷很少做廣播市場(chǎng)的破碎化導(dǎo)致媒體的破碎化

3對(duì)整合營銷溝通的需求公司利用整合營銷溝通可以仔細(xì)整合各種溝通渠道，以傳達(dá)一種清晰、一致、具有說服力的公司形象和產(chǎn)品信息。4整合營銷溝通(圖14.1)人員推銷公共關(guān)系直銷促銷廣告5預(yù)售銷售售后消費(fèi)營銷者將溝通視為管理以下階段與消費(fèi)者的長期關(guān)系:溝通過程概述6溝通過程要素(圖14.2)7發(fā)送者必須知道自己所要到達(dá)的是哪些受眾以及希望引起的反應(yīng)發(fā)送者必須善于編碼有效溝通的關(guān)鍵要素必須通過恰當(dāng)?shù)拿襟w到達(dá)消費(fèi)者必須建立反饋渠道評(píng)估受眾對(duì)信息的反應(yīng)8步驟1.明確目標(biāo)受眾步驟2.確定溝通目標(biāo)購買準(zhǔn)備階段購買確信偏好喜歡了解認(rèn)知開展有效溝通的步驟9步驟3.設(shè)計(jì)信息信息內(nèi)容理性訴求感性訴求道德訴求信息結(jié)構(gòu)得出結(jié)論論據(jù)類型論據(jù)順序信息格式標(biāo)題,插圖,文案,色彩開展有效溝通的步驟注意興趣愿望行動(dòng)10非人員溝通渠道步驟4.選擇媒體人員溝通渠道步驟5.選擇信息來源步驟6.收集反饋信息開展有效溝通的步驟11量力而行法

基于公司的能力

目標(biāo)任務(wù)法

根據(jù)要完成的目標(biāo)，確定成本

銷售百分比基于目前銷售額或預(yù)測(cè)銷售額的一定百分比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷預(yù)算公司面臨的最困難的營銷決策之一是應(yīng)該花多少錢來從事促銷制定全盤促銷預(yù)算和組合12廣告

人員推銷銷售促銷公共關(guān)系

直銷到達(dá)許多買主,信息可以重復(fù)很多次,非個(gè)人的,價(jià)格昂貴人員互動(dòng),建立關(guān)系,最昂貴的促銷工具包括各種類型的工具,獎(jiǎng)勵(lì)快速反應(yīng),效果短暫非常值得信賴,為公司或產(chǎn)品編寫劇本,未被充分利用非公眾性,直接性,定制性,互動(dòng)性設(shè)計(jì)促銷組合13在廣告和消費(fèi)者促銷方面投入大量資源以拉動(dòng)消費(fèi)者的需求拉式策略選擇這兩種策略的依據(jù):產(chǎn)品-市場(chǎng)類型和產(chǎn)品所處生命周期的階段利用銷售人員和交易促銷推動(dòng)產(chǎn)品在渠道中前進(jìn)推式策略促銷組合戰(zhàn)略14討論連接整合營銷溝通和促銷組合的概念如何相互聯(lián)系？描述一家消費(fèi)品公司的促銷組合戰(zhàn)略，公司采用了拉式促銷中的什么要素？公司采用了推式促銷中的什么要素？公司的溝通有沒有被有效整合?15

分析影響你的公司開展業(yè)務(wù)的能力的內(nèi)部和外部趨勢(shì)。

審計(jì)整個(gè)機(jī)構(gòu)用于溝通的花費(fèi)。找出公司和它的品牌之間的所有接觸點(diǎn)。

在溝通中組織起來。

整合促銷組合16整合促銷組合

在所有的溝通媒體中建立一致的主題、論調(diào)和質(zhì)量。

為所有的溝通要素建立一致的效果量度標(biāo)準(zhǔn)。

指定一位總監(jiān)，負(fù)責(zé)公司的說服性溝通職能。

17營銷溝通的社會(huì)責(zé)任廣告與銷售推廣公司必須避免虛假或欺騙性廣告。買主必須避免誘售法。公司的交易促銷活動(dòng)也受到嚴(yán)格的管制。人員推銷公司銷售人員必須遵守“公平競(jìng)爭(zhēng)”原則。三天冷卻期法則。銷售人員不得貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或其產(chǎn)品。18謝謝9月-2322: