《市場(chǎng)營銷學(xué)》課程大綱

《市場(chǎng)營銷學(xué)》課程大綱（Marketing）課程編號(hào)：112011學(xué)分：3開課單位：文化產(chǎn)業(yè)與旅游管理學(xué)院總學(xué)時(shí)：48課程類別：學(xué)科專業(yè)課課程性質(zhì)：必修（核心）適用專業(yè)：廣告學(xué)一、課程地位與教學(xué)目標(biāo)（一）本課程與其它課程的聯(lián)系與分工市場(chǎng)營銷學(xué)是一門應(yīng)用科學(xué)，也是一門與多學(xué)科有關(guān)的邊緣科學(xué)，與廣告學(xué)科關(guān)系密切，屬于廣告學(xué)專業(yè)的一門核心課程。開設(shè)在一年級(jí)，與廣告設(shè)計(jì)等基礎(chǔ)課同步，后續(xù)課程為廣告學(xué)、廣告策劃、公共關(guān)系、廣告文案等。（二）教學(xué)目標(biāo)讓學(xué)生了解現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的基本問題和研究方法,市場(chǎng)的特點(diǎn)及其市場(chǎng)營銷的概念、觀念和策略，使學(xué)生樹立牢固的現(xiàn)代經(jīng)營觀念和市場(chǎng)營銷觀念，掌握一定的市場(chǎng)研究方法，運(yùn)用課程相關(guān)理論制定能提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的營銷戰(zhàn)略，讓廣告?zhèn)鞑ジ哚槍?duì)性和實(shí)效性。1、知識(shí)：掌握戰(zhàn)略規(guī)劃、環(huán)境分析、營銷信息管理、、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品、渠道、價(jià)格及促銷等相關(guān)理論知識(shí)。2、能力：初步具備市場(chǎng)認(rèn)知、規(guī)劃、推廣的能力。3、素質(zhì)：在市場(chǎng)營銷策略的引導(dǎo)下，更深刻理解廣告策劃、創(chuàng)意等的商業(yè)目標(biāo)，逐步培養(yǎng)市場(chǎng)問題解決的綜合素質(zhì)。二、教學(xué)內(nèi)容及方法設(shè)計(jì)1、知識(shí)單元一：市場(chǎng)營銷學(xué)導(dǎo)論教學(xué)要求：熟悉市場(chǎng)營銷的核心概念，掌握市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展的過程，了解市場(chǎng)營銷觀念發(fā)展。教學(xué)內(nèi)容：（1）市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷（2）市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展（3）市場(chǎng)營銷學(xué)的核心概念（4）市場(chǎng)營銷觀念發(fā)展（5）市場(chǎng)營銷與廣告的互動(dòng)教學(xué)方法：多媒體課件；講授為主，討論為輔2、知識(shí)單元二：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃教學(xué)要求：通過本單元的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象或案例有一個(gè)理論性的認(rèn)識(shí)，從系統(tǒng)性、長遠(yuǎn)性的視角來評(píng)估市場(chǎng)，確定市場(chǎng)營銷目標(biāo)，理解營銷目標(biāo)對(duì)廣告?zhèn)鞑ブ黝}及形式制定的重要意義。（1）理解市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的概念、特征與層次結(jié)構(gòu)（2）了解市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃過程（3）掌握戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分與評(píng)價(jià)方法（4）掌握企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略（5）了解市場(chǎng)營銷的管理過程教學(xué)方法：多媒體授課，案例分析，課堂討論3、知識(shí)單元三：市場(chǎng)營銷環(huán)境教學(xué)要求：熟悉市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義，熟悉微觀市場(chǎng)環(huán)境和宏觀市場(chǎng)環(huán)境的構(gòu)成，掌握應(yīng)對(duì)營銷環(huán)境變化的基本方法，了解環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析方法。教學(xué)內(nèi)容：（1）市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)（2）微觀市場(chǎng)環(huán)境（3）宏觀市場(chǎng)環(huán)境（4）市場(chǎng)營銷環(huán)境與對(duì)策教學(xué)方法：多媒體授課，案例分析，課堂小組調(diào)研報(bào)告分享4、知識(shí)單元四：營銷信息管理教學(xué)要求：通過本單元的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生深刻認(rèn)知到“廣告是一門科學(xué)”，廣告創(chuàng)意及推廣的基礎(chǔ)是信息的獲取、提煉。教學(xué)內(nèi)容：（1）營銷信息重要性（2）營銷信息系統(tǒng)（3）調(diào)研系統(tǒng)（4）支持系統(tǒng)（5）計(jì)量工具（6）營銷調(diào)研及運(yùn)用教學(xué)方法：多媒體授課，課堂小組討論5、知識(shí)單元五：消費(fèi)者市場(chǎng)及購買行為分析教學(xué)要求：熟悉消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)，熟悉消費(fèi)者購買決策的一般過程，掌握影響消費(fèi)者購買的主要因素，了解消費(fèi)者購買行為的主要類型，從而為廣告文案寫作奠定基礎(chǔ)，讓廣告媒體購買有理論根據(jù)。教學(xué)內(nèi)容：（1）消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式（2）影響消費(fèi)者購買的主要因素（3）消費(fèi)者購買決策過程教學(xué)方法：多媒體授課；案例講授6、知識(shí)單元六：目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略教學(xué)要求：熟悉市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位的基本概念，掌握市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與標(biāo)準(zhǔn)，掌握常用的幾種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，了解市場(chǎng)定位的一般步驟。通過本單元學(xué)習(xí)，讓學(xué)生對(duì)廣告?zhèn)鞑?duì)象、廣告?zhèn)鞑ソM合有一個(gè)基礎(chǔ)的印象和判斷，為后期專業(yè)課程的學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。教學(xué)內(nèi)容：（1）市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略（2）市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略（3）市場(chǎng)定位戰(zhàn)略教學(xué)方法：多媒體授課；案例講授7、知識(shí)單元七：目標(biāo)市場(chǎng)教學(xué)要求：熟悉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的商業(yè)邏輯，掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)和適用條件。教學(xué)內(nèi)容：（1）差異化戰(zhàn)略（2）低成本戰(zhàn)略（3）集中化戰(zhàn)略教學(xué)方法：多媒體授課；案例講授8、知識(shí)單元八：產(chǎn)品策略教學(xué)要求：熟悉產(chǎn)品整體的概念，熟悉產(chǎn)品壽命周期各階段的特征，熟悉新產(chǎn)品的含義，掌握產(chǎn)品壽命周期各階段應(yīng)采取的營銷策略，了解新產(chǎn)品開發(fā)的程序。教學(xué)內(nèi)容：（1）產(chǎn)品整體概念（2）產(chǎn)品組合（3）產(chǎn)品壽命周期（4）產(chǎn)品線（5）新產(chǎn)品策略教學(xué)方法：多媒體授課；案例講授9、知識(shí)單元九：價(jià)格策略教學(xué)要求：熟悉價(jià)格的構(gòu)成和影響定價(jià)的因素，掌握定價(jià)的一般方法和基本策略，了解企業(yè)應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的基本策略。教學(xué)內(nèi)容：（1）影響定價(jià)的因素（2）定價(jià)的一般方法（3）定價(jià)的基本策略（4）價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整教學(xué)方法：多媒體授課；案例講授10、知識(shí)單元十：渠道策略教學(xué)要求：熟悉分銷渠道的含義、職能和類型，熟悉分銷渠道的基本策略，掌握影響分銷渠道設(shè)計(jì)的主要因素，掌握批發(fā)商和零售商的類型，了解物流的基本策略。教學(xué)內(nèi)容：（1）分銷渠道的職能與類型（2）分銷渠道策略（3）批發(fā)商與零售商教學(xué)方法：多媒體授課；案例講授11、知識(shí)單元：促銷策略教學(xué)要求：熟悉促銷的含義與實(shí)質(zhì)，熟悉促銷組合的含義，掌握促銷組合的影響因素，掌握四大促銷手段的基本特征，了解每一種促銷手段的適用范圍。教學(xué)內(nèi)容：（1）促銷與促銷組合（2）人員推銷策略（3）廣告策略（4）公共關(guān)系策略教學(xué)方法：多媒體授課；案例講授三、課程學(xué)時(shí)分配與參考書目1、課程學(xué)時(shí)分配總學(xué)時(shí)48，其中講課48學(xué)時(shí)。課程學(xué)時(shí)分配表教學(xué)環(huán)節(jié)時(shí)數(shù)課程內(nèi)容講課上機(jī)實(shí)驗(yàn)習(xí)題及討論小計(jì)市場(chǎng)營銷學(xué)導(dǎo)論33營銷戰(zhàn)略規(guī)劃33營銷環(huán)境分析33營銷信息管理33消費(fèi)者市場(chǎng)及購買行為分析33目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略66市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略66產(chǎn)品策略55價(jià)格策略55渠道策略55促銷策略66合計(jì)48482、建議教材與主要教學(xué)參考書目教材[1]《市場(chǎng)營銷（第16版）》，菲利普·科特勒，中國人民大學(xué)出版社，2015年主要參考書[1]《市場(chǎng)營銷學(xué)（第五版）》，吳健安，清華大學(xué)出版社，2013年[2]《市場(chǎng)營銷（第五版）》，呂一林，中國人民大學(xué)出版社，2014年四、學(xué)習(xí)要求與學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)1、學(xué)習(xí)要求：（1）每次作業(yè)全部在課堂上當(dāng)場(chǎng)布置、當(dāng)場(chǎng)完成、當(dāng)場(chǎng)交卷。（2）學(xué)生必須在上新課前預(yù)習(xí)教材或閱讀教師