論快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)

#論快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)長(zhǎng)江大學(xué)管理學(xué)院葉李鵬摘要：快速消費(fèi)品自身的特點(diǎn)決定了企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，也在很大程度上影響著營(yíng)銷渠道的選擇。該文分析了快速消費(fèi)品的基本渠道特征、當(dāng)前我國(guó)快速消費(fèi)品目前的營(yíng)銷渠道模式，在此基礎(chǔ)上分析了快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)。主要呈三大趨勢(shì)：渠道成本上升、渠道扁平化、戰(zhàn)略聯(lián)盟等。關(guān)鍵詞：快速消費(fèi)品扁平化發(fā)展趨勢(shì)1?快速消費(fèi)品的基本渠道特征快速消費(fèi)品的基本渠道特征可從消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)以及快速消費(fèi)品本身的特點(diǎn)兩方面分析得出：⑴快速消費(fèi)品大多利用中間商進(jìn)行分銷的模式?？焖傧M(fèi)品消費(fèi)者十分廣闊、數(shù)量多等特性決定了企業(yè)一般都會(huì)利用中間商進(jìn)行分銷的模式(見(jiàn)圖1),不可能像工業(yè)品的渠道建設(shè)模式一樣，進(jìn)行一對(duì)一。因渠道的層級(jí)與產(chǎn)品的分銷能力、產(chǎn)生渠道沖突的可能性成正比，所以渠道層級(jí)的設(shè)計(jì)及合理的利潤(rùn)分配體系的制定是快速消費(fèi)品企業(yè)的面臨的一項(xiàng)重大難題。圖1快速消費(fèi)品利用中間商的分銷模式終端生動(dòng)化陳列對(duì)快速消費(fèi)品渠道很重要。由快速消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)分析可總結(jié)出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)快消品的特點(diǎn)為：隨意+從眾+沖動(dòng)+感性。所以大量形象廣告和賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的現(xiàn)場(chǎng)演示、折價(jià)銷售、促銷等活動(dòng)對(duì)營(yíng)銷渠道有重要影響。最終的終端生動(dòng)化陳列會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，以促成銷售?？焖傧M(fèi)品購(gòu)買(mǎi)隨意性強(qiáng)，因此分布在居民區(qū)內(nèi)的小賣(mài)部、便利店等方便居民購(gòu)買(mǎi)的店鋪，是快速消費(fèi)品分銷的主要渠道。2?當(dāng)前我國(guó)快速消費(fèi)品的營(yíng)銷渠道模式分析從營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)上來(lái)看，我國(guó)城市快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道主要存在以下幾種模式，如圖1所示：(1)生產(chǎn)企業(yè)一總代理商一區(qū)域代理商一零售商模式中低檔進(jìn)口快速消費(fèi)品多采用這一模式。由于中低檔快速消費(fèi)品在國(guó)內(nèi)沒(méi)有知名度，得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，而產(chǎn)品主要是面對(duì)中低收入的消費(fèi)者，要求有較寬的渠道，這些沒(méi)有實(shí)力在我國(guó)自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，更多地會(huì)采用依靠中間代理商的模式。其主要方法是生產(chǎn)企業(yè)先通過(guò)談判或者網(wǎng)絡(luò)等方式尋找總代理商，與總代理商建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，再由其負(fù)責(zé)一塊地方繼而發(fā)展區(qū)域代理商。最后由區(qū)域代理商發(fā)展零售商。這種由上到下的營(yíng)銷渠道模式，其營(yíng)銷渠道的質(zhì)量很大程度上取決于總代理商的規(guī)模、實(shí)力及聲譽(yù)。(2)生產(chǎn)企業(yè)一區(qū)域代理商一零售商模式具有一定知名度的快速消費(fèi)品行業(yè)大多采用此種模式。由于該模式的目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為中低收入消費(fèi)者，所以分布面十分廣闊，主要分布在地級(jí)、縣級(jí)城市,甚至農(nóng)村地區(qū)。很少分布在北京、上海等大都市，因此造成對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者極其分散，這在一定程度上增加了管理的難度。所以企業(yè)無(wú)法完全采用自己的營(yíng)銷隊(duì)伍,一般會(huì)將自己的營(yíng)銷隊(duì)伍與中間商結(jié)合起來(lái)，由營(yíng)銷隊(duì)伍對(duì)區(qū)域代理商進(jìn)行管理。這樣很大程度上節(jié)省了營(yíng)銷成本，提高運(yùn)作效率。3?快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道發(fā)展趨勢(shì)分析營(yíng)銷渠道是為生產(chǎn)企業(yè)和市場(chǎng)服務(wù)的，企業(yè)的營(yíng)銷渠道隨著我國(guó)快速消費(fèi)品品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模、結(jié)構(gòu)、需求、購(gòu)買(mǎi)行為和習(xí)慣處于不斷變化之中。零售業(yè)、流通領(lǐng)域的新發(fā)展以及渠道建設(shè)中遇到的各種問(wèn)題導(dǎo)致快速消費(fèi)品企業(yè)的營(yíng)銷渠道也呈現(xiàn)出一些新的發(fā)展趨勢(shì)：3.1渠道成本上升傳統(tǒng)的進(jìn)銷價(jià)差加上各零售終端收取條碼費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、店慶費(fèi)、促銷管理費(fèi)、宣傳發(fā)布費(fèi)等名目繁多的費(fèi)用，此外企業(yè)經(jīng)常進(jìn)行讓利、特價(jià)、贈(zèng)送等活動(dòng)，這些因素導(dǎo)致渠道成本呈攀升之勢(shì)。渠道成本雖然已經(jīng)上升，但因我國(guó)的快速消費(fèi)品行業(yè)正處于發(fā)展的初期，與發(fā)達(dá)國(guó)家的快速消費(fèi)品市場(chǎng)、其他許多行業(yè)相比，仍然有較高的利潤(rùn)。此外，我國(guó)快速消費(fèi)品人均消費(fèi)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家，行業(yè)發(fā)展的潛力很大，因而會(huì)促使市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，隨之更多企業(yè)將進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)加劇。為取得市場(chǎng)增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，各企業(yè)將圍繞渠道資源展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，這將會(huì)導(dǎo)致渠道成本的進(jìn)一步上升。3.2渠道扁平化金字塔式的傳統(tǒng)銷售渠道結(jié)構(gòu)，廠家難以有效地控制且臃腫的渠道大大減弱了產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。渠道扁平化是指剔除供應(yīng)鏈中沒(méi)有增值的環(huán)節(jié)，對(duì)原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，使供應(yīng)鏈向價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變。這種模式不僅簡(jiǎn)化了銷售過(guò)程，并且縮減了銷售成本，使企業(yè)的利潤(rùn)空間得以擴(kuò)大。此外企業(yè)有統(tǒng)一的品牌建設(shè)與維護(hù)策略，有利于企業(yè)形象的塑造。執(zhí)行企業(yè)策略需要中間商的密切合作。但是中間商自身能力限，再加上企業(yè)的利益與中間商的利益并非總是相同，所以時(shí)各種沖突與矛盾時(shí)有發(fā)生，導(dǎo)致維護(hù)工作與品牌建設(shè)得不到很好的貫徹，進(jìn)一步影響了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。另外來(lái)自渠道長(zhǎng)、環(huán)節(jié)多、渠道成本高、管理難度大等壓力，使得部分企業(yè)的渠道中間環(huán)節(jié)逐步被剔除，向渠道扁平化發(fā)展。如有些企業(yè)開(kāi)始直接與各零售機(jī)構(gòu)接觸，繞開(kāi)了中間商,親自進(jìn)行終端建設(shè)與市場(chǎng)拓展工作。有些中間商僅僅起物流配送的作用，其功能被大大弱化。還有一些企業(yè)為確保和控制企業(yè)的營(yíng)銷工作，直接建設(shè)自營(yíng)的零售終端。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，扁平化渠道將會(huì)被越來(lái)越多的企業(yè)所采用。3.3戰(zhàn)略聯(lián)盟隨著農(nóng)民收入的提高，他們用于快速消費(fèi)品的支出也將增加，因此未來(lái)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的一個(gè)重要發(fā)展方向是農(nóng)村市場(chǎng)。目前我國(guó)各大城市是快速消費(fèi)品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要陣地。在這個(gè)市場(chǎng)上各大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈已呈飽和趨勢(shì)，而廣大農(nóng)村市場(chǎng)基本上處于空白狀態(tài)，消費(fèi)者買(mǎi)不到他們需要的快速消費(fèi)品。分散的農(nóng)村市場(chǎng)與相對(duì)集中的城市市場(chǎng)不同，企業(yè)必須依靠數(shù)量眾多的中間商。但是隨著企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，中間商的數(shù)量隨之上升，當(dāng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格下降，利潤(rùn)攤薄時(shí)，企業(yè)與中間商之間，中間商與中間商之間各種盾和沖突就會(huì)出現(xiàn)。因而如何管理中間商成為快速消費(fèi)品企業(yè)的一大難題，如何建設(shè)好松散的企業(yè)與中間商的穩(wěn)定關(guān)系？以此滿足企業(yè)與市場(chǎng)發(fā)展的需要，以謀求共同的利益，達(dá)到共同發(fā)展的目的。企業(yè)與中間商之間由短期的合作關(guān)系發(fā)展成長(zhǎng)期的戰(zhàn)略同盟是解決這一問(wèn)題的途徑。結(jié)論快速消費(fèi)品市場(chǎng)的特性決定了消費(fèi)者在功能、情感、文化需求方面存在咼度差異，也決定了營(yíng)銷渠道高度分化。成功的企業(yè)必然要依據(jù)消費(fèi)者差異實(shí)施創(chuàng)新策略，不斷拓展新的營(yíng)銷渠道。營(yíng)銷渠道的建設(shè)要適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變化，在準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上，開(kāi)拓利于市場(chǎng)擴(kuò)展的新渠道，這是企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的保證。