當(dāng)代置業(yè)房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)策略 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)

摘要

從古至今，在中國(guó)人的理念中，住房一直是一個(gè)衡量一個(gè)人經(jīng)濟(jì)收入水平的一個(gè)首要標(biāo)準(zhǔn)。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)程度一直持續(xù)提升，保持著優(yōu)越的發(fā)展趨勢(shì)，人們的生活水平也在不斷地增高，生活質(zhì)量要求越來(lái)越高，從而對(duì)住房的要求也就越來(lái)越高，房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展已成必然趨勢(shì)。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展也使得房地產(chǎn)已成我國(guó)的支柱型行業(yè)。然而，隨著越來(lái)越多的投入，房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，盈利空間持續(xù)縮減；政府為了穩(wěn)定市場(chǎng)發(fā)展，抑制房?jī)r(jià)，出臺(tái)了一系列的限購(gòu)限貸政策，這一政策就充分展現(xiàn)出營(yíng)銷(xiāo)策略在房地產(chǎn)市場(chǎng)的重要地位，想要在有限的資源中爭(zhēng)奪更多的利潤(rùn)，就必須提高本身的營(yíng)銷(xiāo)能力。如何更好地提高自身的營(yíng)銷(xiāo)能力，則是房地產(chǎn)企業(yè)如今面臨的重要問(wèn)題。

首先，本文采用查閱文獻(xiàn)、實(shí)地考察的方法，以4P、STP等相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)理論及SWOT等相關(guān)分析方法為基礎(chǔ)的理論；然后以當(dāng)代置業(yè)房地產(chǎn)公司的東戴河白金海MOMA分公司為例，詳細(xì)深入分析白金海MOMA項(xiàng)目所處的宏觀環(huán)境以及東戴河房地產(chǎn)的市場(chǎng)環(huán)境，總結(jié)了該項(xiàng)目面臨的機(jī)會(huì)和威脅，同時(shí)對(duì)當(dāng)代置業(yè)東戴河有限公司進(jìn)行內(nèi)部環(huán)境分析，得出存在的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并通過(guò)SWOT分析總結(jié)內(nèi)外部環(huán)境；其次，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行STP分析，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位；接下來(lái)，在理論分析基礎(chǔ)上，對(duì)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題進(jìn)行分析，最后根據(jù)所出現(xiàn)的問(wèn)題提供可參考的建議和方法，進(jìn)一步完善公司的銷(xiāo)售流程、加強(qiáng)人力資源管理等。通過(guò)對(duì)當(dāng)代置業(yè)的分析和研究，提出相應(yīng)的解決方式和營(yíng)銷(xiāo)策略，同時(shí)也給其他的房地產(chǎn)公司以啟示。

關(guān)鍵字：營(yíng)銷(xiāo)策略；房地產(chǎn)；營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；SWOT分析；STP分析

Abstract

Fromancienttimestillnow,housinghasalwaysbeenaprimarystandardtomeasureaperson'seconomicincomelevelintheChineseconcept.Sincethereformandopeningup,ourcountry'seconomiclevelhasbeencontinuouslyimproving,maintainingasuperiordevelopmenttrend,people'slivingstandardsarecontinuouslyincreasing,andthequalityofliferequirementsaregettinghigherandhigher,thusthedemandforhousingisgettinghigherandhigher,

and

the

rapid

development

of

the

real

estateindustry

has

become

an

inevitabletrend.Therapideconomicdevelopmenthasalsomaderealestateapillarindustryinourcountry.However,withmoreandmoreinvestment,thecompetitionamongrealestateenterprisesisalsogettingfiercerandtheprofitmarginiscontinuouslyshrinking.Inordertostabilizethemarketdevelopment

and

curb

house

prices,

the

government

has

issued

a

series

ofpolicies

to

restrictthepurchaseofloans.thispolicyfullydemonstratestheimportant

position

ofthe

marketing

strategy

in

the

real

estate

market.

in

order

to

competeformoreprofitsinthelimitedresources,itmustimproveitsownmarketingability.Howtobetterimprovetheirmarketingabilityisanimportantissuefacingrealestateenterprisestoday.

Firstofall,thispaperadoptsthemethodsofliteraturereviewandfieldinvestigation,basedon4p,STPandotherrelatedmarketingtheoriesaswellasSWOTandotherrelatedanalysismethods.Then,takingthedongdaiheBaiJinhaiMoMAbranchofthecontemporaryrealestatecompanyasanexample,themacroenvironmentoftheBaiJinhaiMoMAprojectandthemarketenvironmentofthedongdaiherealestateareanalyzedindetailandindepth,andtheopportunitiesandthreatsfacedbytheprojectaresummarized.atthesametime,theinternalenvironmentofthecontemporaryrealestatecompanydongdaiheco.,ltd.isanalyzed,andtheadvantagesanddisadvantagesareobtained,andtheinternalandexternalenvironmentissummarizedthroughSWOTanalysis.Secondly,STPanalysisoftheproject,marketsegmentationandproductpositioning;Next,onthebasisoftheoretical

Keywords:Marketingstrategy；realestate；marketingenvironment；SWOTanalysis；STPanalysis

目錄

摘要2

Abstract3

1.緒論6

1.1研究背景6

1.2研究意義6

1.3文獻(xiàn)綜述7

1.3.1國(guó)外研究現(xiàn)狀7

1.3.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀8

1.4研究?jī)?nèi)容和方法9

1.4.1研究的基本內(nèi)容9

1.4.2研究方法措施10

2.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的概念和基礎(chǔ)理論11

2.1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概念的界定11

2.1.1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的概念11

2.1.2房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的特性13

2.1.3房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的意義和作用15

2.2房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論16

2.2.14P理論概述16

2.2.2STP理論概述17

2.2.3SWOT理論概述17

3.當(dāng)代置業(yè)房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析19

3.1項(xiàng)目的宏觀環(huán)境分析19

3.1.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境19

3.1.2政治環(huán)境19

3.1.3技術(shù)環(huán)境20

3.1.4社會(huì)文化環(huán)境20

3.2行業(yè)環(huán)境分析20

3.3企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析21

3.3.1公司概況21

3.3.2公司的經(jīng)營(yíng)理念22

3.4項(xiàng)目的SWOT分析23

3.4.1項(xiàng)目?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)分析23

3.4.2項(xiàng)目?jī)?nèi)部劣勢(shì)分析23

3.4.3項(xiàng)目的外部機(jī)會(huì)分析23

3.4.4項(xiàng)目的外部威脅24

3.4.5SWOT分析小結(jié)24

3.5項(xiàng)目的STP戰(zhàn)略分析24

3.5.1市場(chǎng)細(xì)分24

3.5.2目標(biāo)市場(chǎng)的選擇25

3.5.3市場(chǎng)定位25

4.項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策略分析26

4.1產(chǎn)品策略26

4.1.1項(xiàng)目的整體規(guī)劃26

4.1.2戶(hù)型設(shè)計(jì)28

4.1.3項(xiàng)目配置29

4.1.4智能物業(yè)29

4.1.5交房標(biāo)準(zhǔn)30

4.2價(jià)格策略分析30

4.2.1差別定價(jià)策略分析30

4.2.2優(yōu)惠策略分析31

4.3促銷(xiāo)策略分析31

4.3.1廣告媒體促銷(xiāo)分析31

4.3.2工作人員促銷(xiāo)分析32

4.4渠道促銷(xiāo)分析33

4.4.1人員營(yíng)銷(xiāo)渠道分析33

4.4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道分析33

5.當(dāng)代置業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的保障措施35

結(jié)論37

參考文獻(xiàn)38

1.緒論

1.1選題的背景

自從改革開(kāi)放以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們的消費(fèi)水平日益增高，各個(gè)行業(yè)也迅速崛起，而房地產(chǎn)作為一個(gè)與人民息息相關(guān)的行業(yè)，一直備受居民關(guān)注，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的熱點(diǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的深入，房地產(chǎn)行業(yè)已逐漸成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中至關(guān)重要的支柱型產(chǎn)業(yè)之一，對(duì)其他行業(yè)的影響巨大。它不僅能帶動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)也可以是一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)處于崩潰的境界，是國(guó)家經(jīng)濟(jì)的調(diào)節(jié)器和穩(wěn)定器。

自從98年政府取消福利分房后，我國(guó)的房地產(chǎn)就蓬勃發(fā)展，越來(lái)越多的民眾對(duì)買(mǎi)房產(chǎn)生了積極的熱情，投入到買(mǎi)房的行業(yè)中，房地產(chǎn)的投資規(guī)模也愈益增大；隨著生活水平的提升，人們對(duì)生活質(zhì)量的要求也日趨提高，高層次住房條件的需求也日益強(qiáng)烈；加上近幾年來(lái)，銀行房地產(chǎn)按揭貸款政策的變更，推動(dòng)了房地產(chǎn)企業(yè)的暴力行情，導(dǎo)致市場(chǎng)過(guò)熱，為了穩(wěn)定房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，政府出臺(tái)了一系列限購(gòu)限貸政策。為了在有限的資源里獲得更大的利益，房地產(chǎn)商將企業(yè)的重點(diǎn)投入到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，各種營(yíng)銷(xiāo)理念不斷涌現(xiàn)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)已成為房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的重要組成部分。怎樣在周邊環(huán)境發(fā)生變化的同時(shí)保障銷(xiāo)量，就需要企業(yè)發(fā)揮有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，采用大量創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求。是以，營(yíng)銷(xiāo)理念必需與時(shí)俱進(jìn)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)已成為房地產(chǎn)企業(yè)拔得頭籌的武器之一。

1.2選題的意義

隨著市場(chǎng)發(fā)展和驚人的利潤(rùn)率，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外投資者進(jìn)入這一行業(yè)，與此同時(shí)，國(guó)外房地產(chǎn)企業(yè)憑借在國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)以及本身雄厚的資金和較高的管理水平對(duì)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)造成巨大壓力。我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也更為劇烈，從而對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)也提出了更高的要求。簡(jiǎn)單化的營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)不能滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求，怎樣根據(jù)市場(chǎng)變化變更自身的營(yíng)銷(xiāo)策略并合理運(yùn)用已成為影響房地產(chǎn)公司發(fā)展的一個(gè)重大因素。若是想在以后的市場(chǎng)中掠取更多的客戶(hù)資源，就必須順應(yīng)市場(chǎng)的變化，制定新的營(yíng)銷(xiāo)策略。

在此基礎(chǔ)上，本研究以現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)策略理論為基礎(chǔ)，以當(dāng)代置業(yè)房地產(chǎn)公司東戴河白金海MOMA為研究對(duì)象，以當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境和當(dāng)代置業(yè)公司所處的地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境為立足點(diǎn)，以理論和實(shí)踐相結(jié)合的方式研究該公司的營(yíng)銷(xiāo)策略，希望為該公司或其他同行以后的發(fā)展提供有效的參考。

1.3文獻(xiàn)綜述

1.3.1國(guó)外研究現(xiàn)狀

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)起源于美國(guó)，從20世紀(jì)初開(kāi)始發(fā)展至今，已經(jīng)經(jīng)過(guò)了100多年的時(shí)間，逐漸形成了一套系統(tǒng)的專(zhuān)門(mén)理論。1915年，阿克·肖初次提出從整體上考查“分銷(xiāo)”的職能，標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始作為一個(gè)單獨(dú)的研究課題出現(xiàn)。如今，營(yíng)銷(xiāo)理論在各的領(lǐng)域廣泛使用，房地產(chǎn)行業(yè)也是一樣離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)理論的支持。

杰羅姆·麥卡錫是第一個(gè)開(kāi)始研究真正意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)者。1960年，他在《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中，提出企業(yè)要以具有相似需求的目標(biāo)群為目標(biāo)市場(chǎng)提供商品，將銷(xiāo)售過(guò)程細(xì)化為了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷(xiāo)這四個(gè)不同的要素環(huán)節(jié)。他指出，企業(yè)只有生產(chǎn)出能夠滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，并根號(hào)供需理論設(shè)定合理的銷(xiāo)售價(jià)格，再通過(guò)合適的渠道將產(chǎn)品在市場(chǎng)中鋪開(kāi)，同時(shí)針對(duì)產(chǎn)品開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，才能夠?qū)崿F(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。他認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心就是上述的“4P”，所以，他的理論也被業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)為4P營(yíng)銷(xiāo)組合理論。

被稱(chēng)為“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父”的菲利普·科特勒先生將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究推向一個(gè)新的時(shí)期。他以溫德?tīng)柺访芩固岢龅氖袌?chǎng)細(xì)分原則為基礎(chǔ)，創(chuàng)立了STP理論，其中包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位.他指出，企業(yè)要在關(guān)注產(chǎn)品與價(jià)格的同時(shí)，也關(guān)注產(chǎn)品的附加值、提高與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)水平。他認(rèn)為對(duì)于企業(yè)而言，管理應(yīng)基于戰(zhàn)略的視角進(jìn)行，營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象不光是產(chǎn)品，同時(shí)也有企業(yè)的文化價(jià)值，適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)能夠顯著提高產(chǎn)品的附加值。此后，他又在發(fā)表的文章中指出“企業(yè)想要獲得更好的發(fā)展，就不能被動(dòng)的迎合環(huán)境的變化，而是要主動(dòng)的改變自己來(lái)影響環(huán)境的變化”。他認(rèn)為，市場(chǎng)環(huán)境總在不斷變化，因此營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)隨之變化，企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略管理的角度對(duì)與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的要素與環(huán)節(jié)進(jìn)行管理?；诖?，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論就又多了權(quán)力與公共關(guān)系這兩個(gè)要素，由原來(lái)的“4P”發(fā)展到了“6P”隨著現(xiàn)代市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。

國(guó)外很早就開(kāi)始了研究與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的課題，因此，取得的理論成果也比較多。由菲利背?？铺乩罩骶?，1967年出版的《營(yíng)銷(xiāo)管理》這本書(shū)已經(jīng)是第14版了，該書(shū)幾乎是所有大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)管理課程的必選教材。菲利普·科特勒認(rèn)為，理論研究想要保持生機(jī)與活力就必須保持時(shí)代性，以實(shí)踐的情況為維持研究的立足點(diǎn)，不斷摸索新的營(yíng)銷(xiāo)模式。這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也較為合用。

1.3.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

我國(guó)關(guān)于房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)萬(wàn)面的研究起步較晚，但是在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)不斷發(fā)展的背景下也為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的研究奠定了一定的實(shí)踐基礎(chǔ)。具體來(lái)看，主要從我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)所處的政策和經(jīng)濟(jì)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)策略與方式兩個(gè)方面進(jìn)行研究

（1）對(duì)于我國(guó)房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)所處的經(jīng)濟(jì)與政策環(huán)境，范志國(guó)，許靜(2005)提出目前房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入了賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的過(guò)程，指出在對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目制定更有針對(duì)性和適用性的營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)結(jié)合顧客營(yíng)銷(xiāo)中的4C理論及客戶(hù)滿(mǎn)意度理論進(jìn)行更有效的分析。

陳瑜，郭剛(2006)指出房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策略指定是一門(mén)科學(xué)，必須在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上通過(guò)具體的理論和實(shí)踐進(jìn)行引導(dǎo)，首次在營(yíng)銷(xiāo)策略制定中引入了量化的分析工具，這也是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略制定中一項(xiàng)重要的突破。

劉劍(2014)年對(duì)我國(guó)近些年出臺(tái)的和房地產(chǎn)相關(guān)的宏觀經(jīng)濟(jì)政策進(jìn)行歸納，在房地產(chǎn)行業(yè)的竟?fàn)幹鸩节呌诶硇缘沫h(huán)境下，整合營(yíng)銷(xiāo)和全過(guò)程策劃營(yíng)銷(xiāo)得到了廣泛的關(guān)注，本著為開(kāi)發(fā)商價(jià)值最大化的目的，他提出了新形勢(shì)下房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的新模式，這一方面對(duì)房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)工作提供了導(dǎo)向，另一方面也使房地產(chǎn)公司在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中有了新的思考。

（2目前房地產(chǎn)市場(chǎng)正經(jīng)歷省翻天覆地的變革，針對(duì)政策的公布和實(shí)施，營(yíng)銷(xiāo)策略也要隨之變化，例如隨著城鎮(zhèn)化的逐步推進(jìn)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該將目標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到某些重點(diǎn)區(qū)域和一些特定的消費(fèi)群體，同時(shí)在確立好目標(biāo)市場(chǎng)后要針對(duì)客戶(hù)的區(qū)位選擇偏好和便利性需求來(lái)進(jìn)行項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，根據(jù)新政策來(lái)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)思路，這樣才能最大提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。

郭帥(2009)指出可支配收入在很大程度上決定了居民的住宅需求，特別是城市居民對(duì)于改善型住宅的需求，所以我國(guó)推出的關(guān)于二套住宅的信貸政策對(duì)于鼓勵(lì)和抑制市場(chǎng)需求起到了很大的作用。所以營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要得以順利開(kāi)展必須快速設(shè)計(jì)出符合和是適應(yīng)于新信貸政策的房地產(chǎn)產(chǎn)品，其中N+1戶(hù)型推出就是較為成功的子，對(duì)于居民購(gòu)房壓力的緩解和市場(chǎng)需求空間的開(kāi)拓都是有利的。

曾俊芳(2007)對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)新興的住房體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了深入探討，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)主題的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷(xiāo)策略的具體實(shí)施方案三個(gè)方面展開(kāi)剖析了房地產(chǎn)體現(xiàn)這種客戶(hù)導(dǎo)向型營(yíng)銷(xiāo)策略的可行性。

武蕓，李世光(2009)指出精準(zhǔn)式營(yíng)銷(xiāo)下的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方案，就營(yíng)銷(xiāo)策略制定的關(guān)鍵放在前期目標(biāo)答戶(hù)的選擇上。

陳酉宜（2013）分析了微博營(yíng)銷(xiāo)這一新興的營(yíng)銷(xiāo)渠道，提出在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的形勢(shì)下，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)推廣和營(yíng)銷(xiāo)是新的趨勢(shì)，各房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)充分把握這機(jī)遇帶來(lái)的商機(jī)和潛在客戶(hù)，同時(shí)給出了可行有效的微博營(yíng)銷(xiāo)技巧和方法，充分應(yīng)用微博這一新型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的展開(kāi)。

嚴(yán)偉，錢(qián)育渝（2004）將數(shù)理化方法運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)策略的制定當(dāng)中，通過(guò)Markovnikov預(yù)測(cè)方法進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)使得策略的制定更趨于理性。商文斌，李海峰選擇咸寧市房地產(chǎn)作為研究對(duì)象，結(jié)合4C理論制定營(yíng)銷(xiāo)策略。

綜合來(lái)看，我國(guó)關(guān)于房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)在理論和實(shí)踐方面都具有一定的基礎(chǔ)，這為我國(guó)新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)奠定了理論保證，然而營(yíng)銷(xiāo)策略的制定要充分結(jié)合其具體的地域性和時(shí)效性，因?yàn)樵诜康禺a(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，時(shí)間不同，地城不同所指定的營(yíng)銷(xiāo)策略也會(huì)有所差別。

1.4研究?jī)?nèi)容和方法

1.4.1研究的基本內(nèi)容

本文分為六部分:

第一部分，緒論。論述了本課題的選題背景與意義，并對(duì)國(guó)內(nèi)外的研究成果進(jìn)行了歸納與總結(jié)。

第二部分，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的概念與理論基礎(chǔ)。簡(jiǎn)要解釋房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的概念、特點(diǎn)和意義，介紹房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)及分析工具。

第三部分，當(dāng)代置業(yè)房地產(chǎn)公司概況及環(huán)境分析，該部分對(duì)當(dāng)代置業(yè)房地產(chǎn)公司概況進(jìn)行介紹，結(jié)合所學(xué)的分析模型對(duì)該房地產(chǎn)公司的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)等進(jìn)行分析:

第四部分，當(dāng)代置業(yè)房地產(chǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析。結(jié)合該公司的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，從產(chǎn)品、促銷(xiāo)、渠道、價(jià)格四個(gè)方面分析該企業(yè)存在的問(wèn)題。

第五部分，當(dāng)代置業(yè)房地產(chǎn)公司的保障措施。根據(jù)上述所說(shuō)的問(wèn)題給予相應(yīng)的保障措施。

第六部分為結(jié)論，總結(jié)出本文研究的結(jié)論，總結(jié)出這次的收獲以及不足之處，更深一步的了解所學(xué)知識(shí)，并在以后加以運(yùn)用。

1.4.2研究方法措施

本文是以理論與實(shí)踐相結(jié)合的方式開(kāi)展的研究，在研究的過(guò)程中主要使用了

以下三種研究方法:

1）文獻(xiàn)閱讀。通過(guò)圖書(shū)館借閱圖書(shū)、網(wǎng)絡(luò)搜索等方式，輸入相關(guān)關(guān)鍵詞，

獲取相應(yīng)的理論和具體研究文獻(xiàn)，充分獲取中文文獻(xiàn)和外文文獻(xiàn)。

2）理論研究。任何研究都需要理論作為基礎(chǔ)和支撐，因此房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究對(duì)于本文的研究具有重要的意義。在充分理解營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上，深入思考，通過(guò)經(jīng)典理論模型的分析，對(duì)本文的研究提供有力保證。

3）實(shí)踐調(diào)查。通過(guò)實(shí)地調(diào)查研究，充分了解研究對(duì)象的相關(guān)背景情況、項(xiàng)目運(yùn)行情況、營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀、存在問(wèn)題等，以此為基礎(chǔ)展開(kāi)研究。

2.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的概念和理論基礎(chǔ)

房地產(chǎn),顧名思義就是土地以及土地上的建筑物的所有權(quán)及其他附帶的各種權(quán)益。而房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)作為房地產(chǎn)活動(dòng)中的重頭戲，則是整個(gè)開(kāi)發(fā)管理過(guò)程中的指導(dǎo)思想。它是在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展中產(chǎn)生的并成為房地產(chǎn)行業(yè)各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行為準(zhǔn)則。本部分從介紹我國(guó)房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)觀念入手，分析了現(xiàn)今房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和意義作用，并對(duì)房地產(chǎn)的基礎(chǔ)理論做一簡(jiǎn)單介紹，力圖對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵有個(gè)概況的理解。

2.1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的概念界定

2.1.1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的概念

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)就是將房地產(chǎn)商品利潤(rùn)達(dá)到最大化的一個(gè)活動(dòng)過(guò)程，它包括前期對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的管理以及后期將商品信息及服務(wù)傳達(dá)給顧客的。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)能夠參與到房地產(chǎn)各方位活動(dòng)的，并能相互抑制、相互促進(jìn)的一個(gè)有機(jī)整體。它有自己特定的目標(biāo)，房地產(chǎn)的最終目的都是獲利，但是建立在滿(mǎn)足顧客需求或欲望的前提上。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中包括很多要素，大致分為宏觀和微觀兩種：宏觀是指間接影響到企業(yè)發(fā)展的要素，比如政治、經(jīng)濟(jì)等；而微觀是指直接影響企業(yè)發(fā)展的要素，包含企業(yè)、消費(fèi)者等。并且，作為一個(gè)開(kāi)放式的系統(tǒng)，周?chē)h(huán)境的變化也時(shí)刻影響到自身的發(fā)展。可見(jiàn)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)市場(chǎng)交換來(lái)滿(mǎn)足顧客和企業(yè)雙方的現(xiàn)實(shí)或潛在需求的銷(xiāo)售活動(dòng)過(guò)程。

2.1.2房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的特性

（一）房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的分支

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與一般市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都是將基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)理論結(jié)合所處的環(huán)境根據(jù)現(xiàn)實(shí)的變化加以改變，最大限度的運(yùn)用到所服務(wù)的行業(yè)，以此創(chuàng)造更大的價(jià)值。而最大的不同就在于服務(wù)的本身房地產(chǎn)商品的獨(dú)特性，導(dǎo)致房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別與其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

（二）大營(yíng)銷(xiāo)觀念

大營(yíng)銷(xiāo)觀念簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)就是要將營(yíng)銷(xiāo)觀念從一至終的貫穿在整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)中，企業(yè)的目的是要盡快實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，所以，必須從一開(kāi)始就對(duì)自身有一定的認(rèn)識(shí)，根據(jù)最終的目標(biāo)設(shè)計(jì)方案。

（三）需要企業(yè)間的協(xié)同

獨(dú)木不成林，一家企業(yè)的能力再大也無(wú)法完成全部的事。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)也是如此，老話(huà)說(shuō)的好人多力量大，要想達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)最大化，單單靠自家企業(yè)無(wú)法做到的。

（四）房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與法律制度緊密相連

無(wú)規(guī)矩不成方圓，任何事物都離不開(kāi)特定的規(guī)章制度。而房地產(chǎn)作為不動(dòng)產(chǎn)，可以經(jīng)由多次的買(mǎi)賣(mài)變動(dòng)，所以更需要法律的制度約束。法律不單單保護(hù)了開(kāi)發(fā)商，更多的維護(hù)了消費(fèi)者的權(quán)益。

（五）房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式

房地產(chǎn)相對(duì)于其他行業(yè)來(lái)說(shuō)，在信息的獲取上存在很大的問(wèn)題，無(wú)法及時(shí)準(zhǔn)確的獲取最新的消息，從而導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)的難掌控性。并且房地產(chǎn)行業(yè)的投資資本大和回收期長(zhǎng)，在進(jìn)入之前必須要做大量的調(diào)查和研究，在進(jìn)入之時(shí)還要準(zhǔn)備大量的財(cái)力物力人力，進(jìn)入之后因資金回收期長(zhǎng)在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法離開(kāi)，遇到市場(chǎng)情況不樂(lè)觀時(shí)，會(huì)導(dǎo)致商品更難于出售。而消費(fèi)者因購(gòu)買(mǎi)資金較大，所以對(duì)房地產(chǎn)商品的要求更加苛刻，因此進(jìn)出市場(chǎng)也比較困難。所以使得房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)很難及時(shí)地掌握信息的變更。

（六）房地產(chǎn)商品的獨(dú)特性

房地產(chǎn)商品的差異性、獨(dú)特性特點(diǎn)非常顯著。不同的地理位置有不同的樓盤(pán)，同一個(gè)樓盤(pán)也會(huì)因樓層不同設(shè)計(jì)不同的戶(hù)型，同一種戶(hù)型也有不同的裝修材料以及風(fēng)格。是以，房地產(chǎn)市場(chǎng)中只有類(lèi)似而沒(méi)有完全相同的，從而，各個(gè)樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)方式和策略都會(huì)有所差異。

而又因房地產(chǎn)不同于其他商品，不能隨時(shí)隨地的介紹給消費(fèi)者，所以中介渠道對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)顯得尤為重要。在其他方面，例如價(jià)格定值或促銷(xiāo)等，也都具有房地產(chǎn)行業(yè)的種種特性。

房地產(chǎn)的特殊性，抉擇了房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和相對(duì)性。因此，有必要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行深入的研究。

2.1.3房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的意義和作用

（一）有利于開(kāi)發(fā)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力的提高

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的研究,有利于企業(yè)樹(shù)立更好的形象，幫助企業(yè)獲取更大的利潤(rùn)。能夠?yàn)槠髽I(yè)尋求機(jī)會(huì)，制定策略，并根據(jù)市場(chǎng)的變化及時(shí)的調(diào)整。

（二）有利于房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)育和完善

房地產(chǎn)市場(chǎng)上存在的許多矛盾對(duì)其進(jìn)一步發(fā)育造成了阻礙，比如在開(kāi)發(fā)與消費(fèi)之間存在著空間、時(shí)間、價(jià)格、數(shù)量、產(chǎn)權(quán)、質(zhì)量等方面的矛盾，這些矛盾會(huì)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和行業(yè)本身的發(fā)展，會(huì)日趨擴(kuò)大、復(fù)雜，從而導(dǎo)致商品的積壓，資金的流失，正確的營(yíng)銷(xiāo)策略能及時(shí)的對(duì)矛盾進(jìn)行合理的分析并解決。

（三）有利于滿(mǎn)足消費(fèi)者需求

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本身就是以消費(fèi)者需求為前提進(jìn)行的，所以策略的制定必然是符合消費(fèi)者的需求，所以營(yíng)銷(xiāo)策略的有限制定很大的滿(mǎn)足了消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)或潛在的需求，并且能根據(jù)需求的變化修改策略。

2.2

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論

2.2.1

4P理論概述

4p理論是由杰瑞·麥卡錫教授在其《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》一書(shū)中最早提出了這個(gè)理論。意思為產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷(xiāo)。產(chǎn)品就是企業(yè)所要經(jīng)營(yíng)獲利的東西，包括實(shí)物、服務(wù)等；價(jià)格就是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)代表商品價(jià)值的標(biāo)價(jià)，包括折扣等；渠道是指由企業(yè)流向消費(fèi)者的過(guò)程當(dāng)中全部的推動(dòng)氣力之和；促銷(xiāo)就是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)全方位的宣傳和包裝，包括公關(guān)、廣告宣傳等。

2.2.2

STP理論概述

市場(chǎng)細(xì)分的觀點(diǎn)是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩?Wendell

Smith)在1956年最先提出的，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。市場(chǎng)細(xì)分是將企業(yè)商品所在的市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)小的劃分；目標(biāo)市場(chǎng)是在劃分的市場(chǎng)中按照企業(yè)商品的特征選擇出對(duì)企業(yè)最有益的市場(chǎng)；市場(chǎng)定位就是確定企業(yè)商品在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。

2.2.3SWOT理論概述

SWOT分析法，即態(tài)勢(shì)分析，就是將企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢(shì)及外部的機(jī)會(huì)威脅進(jìn)行詳細(xì)的分析，從而得出相應(yīng)的結(jié)論，利于企業(yè)后續(xù)策略的制定以及發(fā)展。

3.當(dāng)?shù)刂脴I(yè)房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

3.1

項(xiàng)目宏觀環(huán)境分析

3.1.1

經(jīng)濟(jì)環(huán)境

2017年國(guó)民經(jīng)濟(jì)趨于平穩(wěn)增長(zhǎng)。全社會(huì)固定資產(chǎn)投資預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)29億元，同比增加43.5%。規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)產(chǎn)值預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)65億元，同比下降46.2%。一般公共預(yù)算收入預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)9.6億元，同比增長(zhǎng)6%。農(nóng)村居民人均可支配收入預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)11080元，同比增長(zhǎng)7%。外貿(mào)出口預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)5100萬(wàn)美元，同比下降19.9%。城鎮(zhèn)登記失業(yè)率控制在4.3%以?xún)?nèi)。

服務(wù)業(yè)蓬勃發(fā)展。九門(mén)口長(zhǎng)城景區(qū)創(chuàng)建國(guó)家5A級(jí)景區(qū)規(guī)劃編制完成，銀泰水星海洋樂(lè)園景區(qū)創(chuàng)建國(guó)家4A級(jí)景區(qū)通過(guò)初檢。全年旅游總?cè)藬?shù)502萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)14.4%，旅游收入41億元，同比增長(zhǎng)16.4%。全縣金融機(jī)構(gòu)存款余額實(shí)現(xiàn)236億元，同比增長(zhǎng)8.3%，貸款余額實(shí)現(xiàn)138億元，同比增長(zhǎng)7.8%。

3.1.2

政治環(huán)境

當(dāng)代置業(yè)東戴河房地產(chǎn)白金海MOMA有著對(duì)企業(yè)十分有利的政府政策：（1）為了促進(jìn)東戴河新區(qū)的發(fā)展，當(dāng)代政府轉(zhuǎn)變招商方式，提高企業(yè)入駐門(mén)檻，大力發(fā)展工業(yè)地產(chǎn)，把上好項(xiàng)目、大項(xiàng)目作為各項(xiàng)工作的重中之重。。全心全意扶持現(xiàn)有企業(yè)發(fā)展深入企業(yè)調(diào)研，隨時(shí)幫助企業(yè)解決各種問(wèn)題，促進(jìn)企業(yè)早投產(chǎn)、早達(dá)效。（2）北京出臺(tái)了一系列的限購(gòu)限貸政策：二套房首付比例提高。將二套房首付比例上調(diào)了10%，購(gòu)買(mǎi)普通自住房的首付款比例不低于60%，購(gòu)買(mǎi)非普通自住房的首付款比例不低于80%。從而抑制北京住戶(hù)在當(dāng)?shù)刭I(mǎi)房，而東戴河現(xiàn)未出限購(gòu)政策，并且距離較近，從而提高了北京住戶(hù)買(mǎi)房的需求。

3.1.3技術(shù)環(huán)境

技術(shù)環(huán)境主要是指當(dāng)前的技術(shù)總水平以及與企業(yè)相關(guān)的工藝材料的發(fā)展。順應(yīng)時(shí)代的潮流，人們對(duì)品質(zhì)的追求越來(lái)越高，買(mǎi)房時(shí)更多的看中的綠化和周?chē)呐涮自O(shè)施，以及智能化水平。所以企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者需求的變化變更策略，引進(jìn)更多的新技術(shù)新工藝，包括改變建筑材料的類(lèi)型，積極利用清潔能源，打造更多的綠化環(huán)境，達(dá)到綠化面積最大化，發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)。

社會(huì)環(huán)境

社會(huì)環(huán)境是指企業(yè)所處的社會(huì)中的文化觀念等，包括宗教、風(fēng)俗以及教育水平等。本節(jié)重點(diǎn)分析居民可支配收入、消費(fèi)傾向和城市化的影響。

居民可支配收入。2017年國(guó)民生產(chǎn)總值達(dá)到了82.7萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)了6.9%；城鎮(zhèn)居民可支配收入達(dá)到31599元，；農(nóng)村居民可支配收入首次突破2萬(wàn)元，達(dá)到21355.87元，城鄉(xiāng)居民可支配收入比為3:2，同比下降了0.24，城鄉(xiāng)差距進(jìn)一步縮小。

城市化程度。2017年末，我國(guó)城鎮(zhèn)常住人口81347萬(wàn)人，比上年末增加2049萬(wàn)人；城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诒戎兀ǔ擎?zhèn)化率）為58.52%，比上年末提高1.17個(gè)百分點(diǎn)。統(tǒng)計(jì)顯示，與2012年相比，常住人口城鎮(zhèn)化率提高5.95個(gè)百分點(diǎn)，城鎮(zhèn)常住人口增加10165萬(wàn)人。城鄉(xiāng)居民收入差距繼續(xù)縮小。這對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)是好消息，更多的人涌入城鎮(zhèn)則需要更多的居住地，從而促進(jìn)了房地產(chǎn)的發(fā)展。

消費(fèi)傾向。隨著時(shí)代的變遷，現(xiàn)在的居民對(duì)住宅的要求也越來(lái)越高，不僅僅是需要一個(gè)房子，而是希望得到休閑舒適的放松場(chǎng)所。但是不同年齡、收入、文化程度的居民對(duì)住宅的要求也不同。年輕、收入高的人對(duì)住宅周?chē)呐涮自O(shè)施的要求越高，其次則相反。合理的運(yùn)營(yíng)這些消費(fèi)傾向則會(huì)使企業(yè)在行業(yè)中脫穎而出。

3.2

行業(yè)環(huán)境分析

行業(yè)的整體趨勢(shì)關(guān)系到所處該行業(yè)中的每個(gè)企業(yè)的發(fā)展，所以，企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)對(duì)其所處的行業(yè)進(jìn)行詳細(xì)的分析。本節(jié)運(yùn)用“波特五力模型”分析當(dāng)代置業(yè)公司的行業(yè)環(huán)境及其影響。

（一）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不僅要了解誰(shuí)是自己的顧客，更重要的是弄清誰(shuí)是自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)于當(dāng)代置業(yè)白金海來(lái)說(shuō)，絕佳的地理優(yōu)勢(shì)和良好的旅游資源使得同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者日益增加，周邊的房地產(chǎn)企業(yè)也日益增多。而目前對(duì)當(dāng)代置業(yè)白金海來(lái)說(shuō)，最大的競(jìng)爭(zhēng)者便是佳兆業(yè)。

佳兆業(yè)是遼寧“五點(diǎn)一線(xiàn)”重點(diǎn)工程項(xiàng)目，其項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析：一線(xiàn)海景、11平方公里占地，整體規(guī)劃完備，業(yè)態(tài)豐富。開(kāi)發(fā)商為中國(guó)房地產(chǎn)30強(qiáng)企業(yè)，產(chǎn)業(yè)布局合理，實(shí)力雄厚、開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富。合作單位均為相關(guān)領(lǐng)域佼佼者。項(xiàng)目占據(jù)了區(qū)域內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的海岸線(xiàn)，自然條件得天獨(dú)厚，淡水資源豐富，生態(tài)系統(tǒng)完好，旅游客群絡(luò)繹不絕，價(jià)格趨勢(shì)在8000/平方米左右，根據(jù)不同的樓層有所增減。而當(dāng)代置業(yè)白金海的價(jià)格趨勢(shì)在8500/平方米，兩個(gè)公司所處的地理位置以及資源又幾乎相同，所以，要在有限的資源里獲得更多的客戶(hù)，則需要有更好的營(yíng)銷(xiāo)策略做支撐。

（二）潛在進(jìn)入者。房地產(chǎn)作為一個(gè)高利潤(rùn)的行業(yè)，投資者一直在不斷地增加，房地產(chǎn)行業(yè)的進(jìn)入壁壘主要還是來(lái)自于企業(yè)本身,因房地產(chǎn)行業(yè)投入資金大、回收期長(zhǎng)，所以企業(yè)更需要注意的是進(jìn)入之后是否有足夠的資金支持企業(yè)接下來(lái)的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。相對(duì)于當(dāng)代置業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)今的潛在進(jìn)入者還是較少的，根據(jù)當(dāng)代相關(guān)人員的述說(shuō)，東戴河近幾年會(huì)限制海邊土地的批放，以此來(lái)保護(hù)原生態(tài)海灘，所以，土地資源的減少也使得近幾年內(nèi)潛在進(jìn)入者減少。

（三）替代品。即可以在某方面代替企業(yè)本身商品的另一種商品。對(duì)于海景房來(lái)說(shuō)，最大的優(yōu)勢(shì)是在室內(nèi)觀海，海景房本身的替代品還不存在，這對(duì)當(dāng)代置業(yè)的發(fā)展是相當(dāng)有利的。

（四）供應(yīng)商議價(jià)能力。供應(yīng)商大致可以分為三種：一種是土地供給。眾所周知我國(guó)的土地歸政府所有，要獲取土地必須跟政府打交道，所以在與政府的談判中企業(yè)是屬于弱勢(shì)，需要較高的成本獲取土地；第二種是資金供給。除了自身要具有大量的資金外，持續(xù)的資金供給也很重要，所以銀行的作用必不可少，并且所以上方；第三種則是材料供給。即原材料供應(yīng)商、建筑公司等，這類(lèi)供應(yīng)商是需要跟企業(yè)建立合作關(guān)系，屬于下方，所以在談判中可以適當(dāng)壓縮成本。

(五)購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力。就目前我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，屬于買(mǎi)房市場(chǎng),所以消費(fèi)者在市場(chǎng)中無(wú)疑是弱勢(shì)群體。而海景房本身就屬于較少的資源，自身的特定屬性使得價(jià)值不斷提高，并且消費(fèi)者獲取房源信息成本較高,不能很好的對(duì)比房源的信息，因此消費(fèi)者議價(jià)能力較弱。

3.3

企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析

3.3.1

公司概況

當(dāng)代置業(yè)（中國(guó)）有限公司2000年1月成立于北京，具有一級(jí)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資質(zhì)，是中國(guó)最早投身于綠色舒適節(jié)能住宅產(chǎn)品研發(fā)與建造的公司之一。

當(dāng)代置業(yè)具備強(qiáng)勁企業(yè)實(shí)力。上市以來(lái)，當(dāng)代置業(yè)已成功在北京、太原、長(zhǎng)沙、武漢、上海等城市布局，并在洛杉磯、休斯頓、溫哥華等北美地區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品研究與開(kāi)發(fā)，全力以赴傾注于綠色+舒適+節(jié)能+移動(dòng)互聯(lián)的全生命周期生活家園。

3.3.2

公司的經(jīng)營(yíng)理念

當(dāng)代置業(yè)始終秉承“科技建筑、品位生活”的開(kāi)發(fā)理念，堅(jiān)持“自然樸素、和諧健康；簡(jiǎn)單專(zhuān)注、生生不息”的發(fā)展哲學(xué)，圍繞“愛(ài)我家園行動(dòng)”的主題思想，為消費(fèi)者提供“科技建筑品位生活”的產(chǎn)品；不僅改善生活環(huán)境的品質(zhì)，亦關(guān)愛(ài)自然、關(guān)注節(jié)能環(huán)保，帶給人類(lèi)精誠(chéng)所至、真實(shí)品位的生活體驗(yàn)。

公司傾注于舒適而節(jié)能的建筑，2001年，創(chuàng)造中國(guó)節(jié)能地產(chǎn)領(lǐng)域的標(biāo)志性品牌——“ΜΟΜΛ”。由“M”“O”“M”“Λ”四個(gè)文字圖形組成。兩個(gè)“M”代表我們的家園，“O”代表宇宙的始源；“Λ”代表人。組合而成的左半部分圖形象征建筑，右半部分圖形象征生活，形象地詮釋了當(dāng)代節(jié)能的企業(yè)理念——科技建筑，品位生活。

3.2項(xiàng)目概況

項(xiàng)目位于東戴河新區(qū)九江河與強(qiáng)流河之間，濱海大道北側(cè)，南側(cè)為東戴河新區(qū)內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的原生態(tài)海灘，西側(cè)是東戴河新區(qū)政府規(guī)劃建設(shè)的市政廣場(chǎng)，市政廣場(chǎng)是未來(lái)東戴河城市規(guī)劃的中軸線(xiàn)。項(xiàng)目距離東戴河高鐵站，京沈高速東戴河出口均為5公里。

當(dāng)代·白金海ΜΟΜΛ項(xiàng)目坐擁中國(guó)北方唯一一片原生態(tài)海域，擁有最好、最美的一線(xiàn)海景資源；總面積達(dá)35萬(wàn)㎡，總建筑面積為35萬(wàn)㎡，地上建筑面積為34萬(wàn)㎡，住宅建筑面積為30萬(wàn)㎡，商業(yè)及配套設(shè)施建筑面積為3.2萬(wàn)㎡，地下室及設(shè)備用房為1萬(wàn)㎡，容積率達(dá)1.8，綠化率達(dá)30%，總戶(hù)數(shù)為5934，一期總戶(hù)數(shù)達(dá)到2560戶(hù)。

當(dāng)代集團(tuán)秉持著為居住者營(yíng)建最舒適的生活環(huán)境，開(kāi)啟浪漫濱海生活的新紀(jì)元居住理念，特聘請(qǐng)北京墨臣設(shè)計(jì)研究所進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，采用“棟棟樓王、戶(hù)戶(hù)觀?！钡脑O(shè)計(jì)理念，并將社區(qū)容積率控制在1.8以?xún)?nèi)，是整個(gè)環(huán)渤海地區(qū)海景高層中最低的，為居住者打造舒適、低密、高品質(zhì)的一線(xiàn)海景社區(qū)。

社區(qū)西側(cè)和南側(cè)均建有濱海風(fēng)情商街，包含各種生活、休閑、娛樂(lè)配套服務(wù)，特色餐飲、購(gòu)物超市、主題酒店、社區(qū)醫(yī)療等，全面滿(mǎn)足居住者的生活、度假所需。

3.4項(xiàng)目的SWOT分析

3.4.1項(xiàng)目?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)分析

（1）交通優(yōu)勢(shì)

總體來(lái)說(shuō)，項(xiàng)目周邊的交通還是很方便的，距秦皇島市中心約30分鐘車(chē)程，距山海關(guān)約10分鐘車(chē)程。山海關(guān)機(jī)場(chǎng)僅約20分鐘車(chē)程，因項(xiàng)目所處開(kāi)發(fā)區(qū)，所以環(huán)城公交車(chē)目前為30分鐘一趟。項(xiàng)目周邊的旅游景點(diǎn)也十分多，距止錨灣風(fēng)景區(qū)向東3公里，正前方就是銀泰水星海上樂(lè)園。

（2）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

總體規(guī)劃充分體現(xiàn)了建筑與景觀水系完美融合，通過(guò)建筑空間的圍合布局，三大景觀主題組團(tuán)依水而建，各具特色。以不同的主題差異和景觀特色，分別打造“歡樂(lè)水岸、云尚度假、親水養(yǎng)生”的綜合性旅游養(yǎng)生度假濱海社區(qū)。社區(qū)從東到西點(diǎn)綴著10幢高層全海景度假小私邸，相互錯(cuò)列排開(kāi)，彼此之間毫無(wú)遮擋，其“棟棟樓王、戶(hù)戶(hù)觀海、移步異景”的設(shè)計(jì)理念，最大的滿(mǎn)足居住者擁海入室，在家中觀海的需求。

3.4.2

項(xiàng)目?jī)?nèi)部劣勢(shì)分析

當(dāng)代置業(yè)房地產(chǎn)公司，總部位于北京。但白金海項(xiàng)目則是進(jìn)入遼寧市場(chǎng)的第一個(gè)項(xiàng)目，群眾基礎(chǔ)比較低，在市場(chǎng)的地位有待提高，缺乏一定合適當(dāng)?shù)氐牟俦P(pán)經(jīng)驗(yàn)。而東戴河其他的房地產(chǎn)公司存在已久，技術(shù)人才也逐漸完善，相對(duì)于白金海項(xiàng)目較成熟。

3.4.3項(xiàng)目的外部機(jī)會(huì)分析

目前形勢(shì)來(lái)看，東戴河的人口數(shù)量在不斷增加，城鎮(zhèn)化的發(fā)展也促使更多的農(nóng)村人口在此安家立業(yè)。東戴河的旅游業(yè)也在迅速發(fā)展，旅游人數(shù)越來(lái)越多，白金?？衫迷撈鯔C(jī)大力發(fā)展本企業(yè)的項(xiàng)目。并且，根據(jù)東戴河政府的要求，近幾年內(nèi)為保護(hù)原生態(tài)海邊沙灘，將不批海邊住宅類(lèi)的地用以開(kāi)放，所以白金海在近幾年內(nèi)將是東戴河僅存的幾處海景房開(kāi)發(fā)商之一，大大的提升了本企業(yè)的價(jià)值。并且良好的海灘風(fēng)景以及周邊設(shè)施的完善也進(jìn)一步促進(jìn)了白金海的發(fā)展。

3.4.4項(xiàng)目的外部威脅

（1）目前，房地產(chǎn)的發(fā)展不是很穩(wěn)定，國(guó)家也出現(xiàn)了一系列限購(gòu)限貸政策，未來(lái)的房地產(chǎn)市場(chǎng)充滿(mǎn)了未知因素。

（2）周邊的配套設(shè)施還在開(kāi)發(fā)完善中，沒(méi)有大型的生活?yuàn)蕵?lè)場(chǎng)所，日常餐飲、銀行等機(jī)構(gòu)也較缺乏。

（3）交通也有待改善。因?yàn)槟壳绊?xiàng)目所在地正在開(kāi)發(fā)，公交缺乏，交通方式只能自駕或打車(chē)。

3.4.5SWOT分析小結(jié)

通過(guò)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)以及白金海項(xiàng)目外部機(jī)會(huì)威脅的具體分析，我們清楚地了解了項(xiàng)目運(yùn)行環(huán)境的具體情況，也總結(jié)出了具體建議：項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)必須充分發(fā)揮項(xiàng)目本身的優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立良好的品牌形象。要充分掌握營(yíng)銷(xiāo)中的不利因素，規(guī)避或利用其它方式去彌補(bǔ)。

3.5

項(xiàng)目的STP戰(zhàn)略分析

3.5.1

市場(chǎng)細(xì)分

在對(duì)當(dāng)代置業(yè)白金海MOMA的調(diào)研中可以發(fā)現(xiàn)，東戴河的客戶(hù)群體主要分為以下幾類(lèi):

（1）當(dāng)?shù)卦∶?。只要是指東戴河新區(qū)附近的居民，包括附近村莊的農(nóng)民；

（2）外來(lái)旅游人群。東戴河的旅游事業(yè)發(fā)展迅速，來(lái)自各地的旅游人群也越來(lái)越多，不過(guò)大多數(shù)來(lái)自北京和葫蘆島本市的群眾。

（3）企業(yè)內(nèi)部員工。企業(yè)內(nèi)部員工也是一類(lèi)重要的消費(fèi)者，相對(duì)于其他人來(lái)說(shuō)，企業(yè)內(nèi)部員工本身具有價(jià)格等優(yōu)惠政策的優(yōu)勢(shì)。

3.5.2目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

通過(guò)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分析，白金海項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)為：

（1）來(lái)自北京的旅游人員。主要是指來(lái)東戴河旅游的北京客戶(hù)，白金海的宣傳標(biāo)語(yǔ)為北京人的社區(qū)，所以明顯的看出來(lái)項(xiàng)目的主流客戶(hù)是北京群體。

（2）公司內(nèi)部員工。包括該項(xiàng)目的各級(jí)員工，以及公司總部的員工，甚至還有其他分公司的各級(jí)員工。

（3）當(dāng)?shù)鼐用瘛＿@部分的客戶(hù)還是相對(duì)較少，因?yàn)楫?dāng)?shù)鼐用衿毡殡x海較近，更傾向的是居住型的房屋，海景房的需求并不大。只有部分有經(jīng)濟(jì)能力且追求高品質(zhì)生活的居民會(huì)選擇海景房。

3.5.3市場(chǎng)定位

精確的市場(chǎng)地位會(huì)對(duì)房地產(chǎn)的產(chǎn)生巨大的無(wú)可估計(jì)的影響，能夠幫助企業(yè)形成自身的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，形成特有的企業(yè)文化，對(duì)當(dāng)代置業(yè)白金海MOMA房地產(chǎn)公司的品牌宣傳和優(yōu)勢(shì)傳播起到了促進(jìn)作用。

因此，當(dāng)代置業(yè)白金海MOMA房地產(chǎn)公司的目標(biāo)定位為：以旅游度假的北京人為主，以對(duì)生活質(zhì)量要求較高的群眾為輔，大力打造休閑、舒適、旅游度假場(chǎng)所。

4.項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

4.1產(chǎn)品策略

4.1.1項(xiàng)目的整體規(guī)劃

（1）設(shè)計(jì)理念

當(dāng)代集團(tuán)秉持著為居住者營(yíng)建最舒適的生活環(huán)境，開(kāi)啟浪漫濱海生活的新紀(jì)元理念，采取“棟棟樓王、戶(hù)戶(hù)觀?！钡脑O(shè)計(jì)理念，并將社區(qū)容積率控制在1.8以?xún)?nèi)，是整個(gè)環(huán)渤海地區(qū)海景高層中最低的，為居住者打造舒適、低密、高品質(zhì)的一線(xiàn)海景社區(qū)。

（2）整體設(shè)計(jì)

總體規(guī)劃充分體現(xiàn)了建筑與景觀水系完美融合，通過(guò)建筑空間的圍合布局，三大景觀主題組團(tuán)依水而建，各具特色。以不同的主題差異和景觀特色，分別打造“歡樂(lè)水岸、云尚度假、親水養(yǎng)生”的綜合性旅游養(yǎng)生度假濱海社區(qū)。

鉑岸：以藍(lán)色親水生活為基調(diào)，圍繞中央湖景打造立體歡樂(lè)水岸，本組團(tuán)設(shè)計(jì)的主要景點(diǎn)有：觀湖廣場(chǎng)、激光水幕、純水岸、彩色林帶、花影廊架、水主題雕塑廣場(chǎng)等特色景點(diǎn)，營(yíng)造區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯的觀湖看海無(wú)敵雙水岸親水浪漫生活。

美侖：以綠色生態(tài)度假作為設(shè)計(jì)藍(lán)本，細(xì)致的人性化設(shè)計(jì)節(jié)點(diǎn)，營(yíng)造美輪美奐的自然美景，本組團(tuán)設(shè)計(jì)的主要景點(diǎn)有：云朵泳池、陽(yáng)光水吧、有氧健康跑道、全齡健身樂(lè)園、音樂(lè)廣場(chǎng)、清風(fēng)草坪等休閑度假景點(diǎn)。云朵造型的蔚藍(lán)泳池猶如一朵盛開(kāi)的水藍(lán)色花朵一般。全齡健身樂(lè)園，既充分考慮了不同年齡階段的健身需求，還設(shè)有很多服務(wù)細(xì)節(jié)，如無(wú)障礙暢行通道和安全扶手的關(guān)懷設(shè)計(jì)、兒童年齡層次細(xì)分的活動(dòng)器材、寵物活動(dòng)區(qū)等等，用心打造家一般的溫馨感覺(jué)。

尊爵：以尊崇獨(dú)享的金色親水養(yǎng)生理念作為本組團(tuán)著重打造的核心思想，本組團(tuán)設(shè)計(jì)的主要景點(diǎn)有：荷塘月色、掬水亭、楓葉正紅、花境小路、果嶺草坡、彩色花溪等養(yǎng)生休閑主題景點(diǎn)。圓形的養(yǎng)生服務(wù)吧和開(kāi)敞式的拓展草坪自然的擺置著休閑桌椅，沿著蜿蜒水系，跨水伸入荷塘的掬水亭宛若荷花叢中的仙臺(tái)一般。

通過(guò)三大養(yǎng)生度假主題景觀協(xié)同打造，實(shí)現(xiàn)戶(hù)戶(hù)有景、移步異景的特色。同時(shí)依托絕佳的一線(xiàn)濱海景觀資源，為每一戶(hù)家庭保留最佳觀湖觀海視角。身在家中，開(kāi)門(mén)見(jiàn)海，放眼窗外，綠湖藍(lán)海。徜徉園中，置身花海。

外立面采用橫線(xiàn)條為主，豎線(xiàn)條為輔的設(shè)計(jì)特點(diǎn)，追求橫向韻律美，海浪型的寬大陽(yáng)臺(tái)，與沙灘、海洋相互輝映，使整個(gè)建筑靈動(dòng)、唯美，把獨(dú)特的濱海風(fēng)情表現(xiàn)得淋漓盡致。

（3）項(xiàng)目的整體規(guī)劃圖

4.1.2

戶(hù)型設(shè)計(jì)

整個(gè)社區(qū)分三期進(jìn)行開(kāi)發(fā)建設(shè)，一期主要銷(xiāo)售的是4棟海景高層和2棟海景洋房，海景高層主要以休閑度假小戶(hù)型為主，面積區(qū)間在40100平米之間，海景洋房面積區(qū)間在80145平米之間，采取“層層觀海、戶(hù)戶(hù)觀海”的設(shè)計(jì)理念，是東戴河地區(qū)唯一的觀海洋房。全部產(chǎn)品均贈(zèng)送精裝修、并配置家具家電，海景高層均價(jià)在8500元/平米，海景洋房均價(jià)為9500元/平米，是整個(gè)環(huán)渤海海景項(xiàng)目中性?xún)r(jià)比最高的社區(qū)。

現(xiàn)今在售的主要戶(hù)型有以下三種：

（1）

面積為41.60平米，180度直面大海，與實(shí)際房間比例1：1。開(kāi)間設(shè)計(jì)寬敞明亮，通風(fēng)采光效果絕佳。這個(gè)戶(hù)型結(jié)構(gòu)非常方正，雖然是小戶(hù)型卻功能齊全、布局合理，最大限度利用了室內(nèi)空間，沒(méi)有一絲浪費(fèi)。觀海露臺(tái)的面積足足有9平方米，非常寬敞。廚房采用一字流線(xiàn)型設(shè)計(jì)，節(jié)省空間。

（2）

這間是當(dāng)代·白金海ΜΟΜΛ一居室的樣板間，面積59.38平米，層高2.8米，與實(shí)際房間比例為1：1。大開(kāi)間寬敞明亮，一般三居室以上的戶(hù)型才能做到這樣的程度。這個(gè)戶(hù)型非常經(jīng)典、功能齊全，布局合理，最大的利用了室內(nèi)空間。居室內(nèi)的全套家具家電都是開(kāi)發(fā)商經(jīng)過(guò)精挑細(xì)選的知名品牌。地中海裝修風(fēng)格的浴房，顏色搭配簡(jiǎn)潔明快，房間地面為高檔地磚（不但耐磨、耐腐蝕，最主要的優(yōu)點(diǎn)是非常適合海邊的濕潤(rùn)氣候）淺色的花紋與清新淡雅的簡(jiǎn)歐式壁紙相搭配，配以地中海式的背景墻，使整個(gè)臥室顯得更加溫馨舒適。客廳獨(dú)享一個(gè)約7平米觀海露臺(tái)，整個(gè)社區(qū)的綠樹(shù)林蔭以及大海的波瀾壯闊都盡收眼底。

（3）

這間是當(dāng)代·白金海ΜΟΜΛ兩居室的樣板間，休閑舒適的兩室兩廳設(shè)計(jì)，與實(shí)際房間比例為1：1，面積約100.86平米，層高2.8米，戶(hù)型經(jīng)典方正、布局合理，南北通透?？蛷d，大氣、敞亮，設(shè)計(jì)師充分考慮了人們度假生活中的很多細(xì)微之處，最大程度上方便人們的日常起居。南向主臥室采用金色系古典裝修風(fēng)格，讓人的潛意識(shí)得到充分滿(mǎn)足。

4.1.3項(xiàng)目配套

社區(qū)西側(cè)和南側(cè)均建有濱海風(fēng)情商街，包含各種生活、休閑、娛樂(lè)配套服務(wù)，特色餐飲、購(gòu)物超市、主題酒店、社區(qū)醫(yī)療、康體健身中心、酒吧、咖啡吧等，全面滿(mǎn)足居住者的生活、度假所需。

4.1.4智能物業(yè)

第一物業(yè)服務(wù)（北京）有限公司作為一家專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)綜合服務(wù)商，成立10年來(lái)，一第一物業(yè)總部在北京，這幾年以北京為中心向全國(guó)正蓬勃發(fā)展，除北京有眾多項(xiàng)目外，已成立了湖南長(zhǎng)沙、山西太原、遼寧綏中、上海等多個(gè)分公司。

第一物業(yè)特設(shè)6層立體安防體系，并嚴(yán)格執(zhí)行封閉式秩序管理，為家園保駕護(hù)航。

第一層：小區(qū)各大門(mén)秩序維護(hù)員，進(jìn)行來(lái)訪詢(xún)問(wèn)登記管理；

第二層：小區(qū)各大門(mén)門(mén)禁系統(tǒng)，實(shí)行刷卡進(jìn)入；

第三層：圍墻紅外周界報(bào)警系統(tǒng)；

第四層：小區(qū)主要通道安裝24小時(shí)閉路監(jiān)控系統(tǒng)；

第五層：各棟大堂單元門(mén)設(shè)立門(mén)禁對(duì)講系統(tǒng)；

增值服務(wù)：提供多達(dá)12項(xiàng)的個(gè)性化增值服務(wù)。包括叫車(chē)服務(wù)，托管服務(wù)，便民信息咨詢(xún)服務(wù)，單車(chē)充氣、電動(dòng)車(chē)充電，代訂服務(wù)，協(xié)助搬運(yùn)物品服務(wù)，入戶(hù)家政維修服務(wù)，入戶(hù)家政清潔服務(wù)，二手房租賃代理等。

4.1.5交房標(biāo)準(zhǔn)

由于當(dāng)代置業(yè)白金海打造的就是中高端產(chǎn)品，所以該項(xiàng)目的所有戶(hù)型均為精裝修，包括配套的家具家電，省去了業(yè)主裝修的不便，直接拎包入住。

4.2價(jià)格策略分析

4.2.1差別定價(jià)策略分析

房地產(chǎn)商品間的差別比較大，不同的樓盤(pán)，不同的樓層，不同的朝向以及不同的戶(hù)型都有或多或少的差異。因此，在定價(jià)方面不能統(tǒng)一定價(jià)。由于當(dāng)代置業(yè)白金海MOMA的一期主營(yíng)業(yè)務(wù)是高層，而高層又分為L(zhǎng)型和Y型兩種，故而針對(duì)L型和Y型這兩種產(chǎn)品因采取差別定價(jià)的方法，同時(shí)也要考慮不同樓層、不同朝向、不同戶(hù)型等因素。

高層分為L(zhǎng)型和Y型，L型的高層為地上34層，地下一層，每層26戶(hù)，五部電梯；Y型的高層為地上26，地下一層，每層16戶(hù)，四部電梯。由上面總體規(guī)劃圖可知，Y型高層的1318層為觀景最佳位置，并且處于這幾層的“龍頭”位置，不論是在舒適程度、采光效果以及觀景程度以及小區(qū)內(nèi)景觀舒適度方面都是最佳。所以“龍頭”的價(jià)格均在9000/㎡，處在1318層的“龍頭”價(jià)格為10000/㎡左右，其余則會(huì)根據(jù)不同的樓層減少。而相對(duì)于高樓層，由于前方高層的遮擋，17層的價(jià)格則會(huì)偏低，均價(jià)在7000/㎡左右。其他樓層以中間樓層為基準(zhǔn)，每向上或向下的樓層均有所減少。根據(jù)采光程度和戶(hù)型朝向的不同，以正南正北為基準(zhǔn)，每戶(hù)也均有所增減。

因此，對(duì)于“龍頭”以及最佳觀景樓層的戶(hù)型需求相對(duì)于大些，價(jià)格可以上漲一些，一來(lái)可以緩解競(jìng)爭(zhēng)力度，另一方面可以分散消費(fèi)者的關(guān)注度，有利于其他戶(hù)型的銷(xiāo)售。

4.2.2優(yōu)惠策略分析

對(duì)于當(dāng)代置業(yè)白金海項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，總共有三種優(yōu)惠政策：一，當(dāng)天付清全款，可享受九五折；二，先付2萬(wàn)的定金，在一周內(nèi)交清尾款，可享受九七折；三，分期或者貸款，根據(jù)時(shí)間的長(zhǎng)短，可以相應(yīng)的九七折九九折等不同的優(yōu)惠。

由于所付金額越多優(yōu)惠力度越大，這在一定程度上增強(qiáng)了購(gòu)房者在購(gòu)房時(shí)所支付的金額，對(duì)于企業(yè)而言其資金的回收更有保障，資金的利用效率更高。

對(duì)于選擇分期進(jìn)行付款的購(gòu)房者而言，公司將基于央行出臺(tái)的貸款利率的基礎(chǔ)上，進(jìn)步實(shí)施階梯式利率措施，也就是貸款利率的高低與分期付款的時(shí)間正相關(guān)，分期付款時(shí)間越長(zhǎng)，貸款利率越高，公司采用該種策略激勵(lì)購(gòu)房者早日付清其余房款，降低被資金占用的時(shí)間。

當(dāng)購(gòu)房者能夠一次性付清全部房款時(shí)，公司將給了更多優(yōu)惠。在累計(jì)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的基礎(chǔ)上，購(gòu)房者具有優(yōu)先選擇戶(hù)型、樓層等優(yōu)勢(shì)，據(jù)此來(lái)激勵(lì)老客戶(hù)再次購(gòu)房以及新客戶(hù)的首次購(gòu)房，從而擴(kuò)大了整體銷(xiāo)售量。

4.3促銷(xiāo)策略分析

4.3.1廣告媒體促銷(xiāo)分析

當(dāng)代置業(yè)白金海MOMA房地產(chǎn)公司的廣告促銷(xiāo)主要為以下幾種：

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告。通過(guò)在各網(wǎng)站上傳公司相關(guān)的信息，如東戴河旅游網(wǎng)、房天下等知名網(wǎng)站，根據(jù)當(dāng)代置業(yè)白金海項(xiàng)目的進(jìn)程在這些網(wǎng)站中使用不同的宣傳標(biāo)語(yǔ)，使購(gòu)房者能夠及時(shí)掌握房源信息。

（2）路旗展示

白金海MOMA項(xiàng)目是當(dāng)代置業(yè)地產(chǎn)公司在東戴河開(kāi)發(fā)的第一個(gè)項(xiàng)目，在白金海項(xiàng)目周邊地區(qū)采用路旗的方式進(jìn)行展示，讓目標(biāo)客戶(hù)及潛在客戶(hù)可以直觀的看到白金海項(xiàng)目的樓盤(pán)信息，從而達(dá)到一傳十、十傳百，宣傳效果。

（3）宣傳資料

現(xiàn)有的宣傳資料主要包括宣傳單頁(yè)、手冊(cè)、樓書(shū)、帶有白金海MOMA項(xiàng)目Logo標(biāo)識(shí)的紙袋、衣服等，這些宣傳資料通過(guò)免費(fèi)發(fā)放的方式，讓客戶(hù)了解白金海項(xiàng)目的相關(guān)信息。

綜上所述，白金海的廣告媒體宣傳方式還是比較單一，宣傳范圍狹窄，無(wú)法將白金海MOMA的項(xiàng)目傳遞給更多的人。

4.3.2工作人員促銷(xiāo)分析

工作人員促銷(xiāo)也是一種常見(jiàn)的促銷(xiāo)方式，當(dāng)代置業(yè)白金海項(xiàng)目中有置業(yè)顧問(wèn)和渠道專(zhuān)員，渠道專(zhuān)員一般采用外出拓展客戶(hù)的方式與具有購(gòu)房欲望的消費(fèi)者進(jìn)行直面溝通交流，在第一時(shí)間了解其具體需求，并更具其需求提出初步的房源信息，確保顧客受到全方位服務(wù)，然后將客戶(hù)帶到銷(xiāo)售中心，由專(zhuān)業(yè)的置業(yè)顧問(wèn)繼續(xù)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的溝通，將更加詳細(xì)的樓盤(pán)資料介紹給顧客，挖掘其潛在需求，將潛在客戶(hù)發(fā)展為需求客戶(hù)，即使此次合作并未達(dá)成，但是這樣可以獲得客戶(hù)的聯(lián)系方式，與客戶(hù)保持良好的關(guān)系，為未來(lái)長(zhǎng)期合作提供可能。

但在置業(yè)顧問(wèn)的工作中，我發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)問(wèn)題：

（1）存在挑客戶(hù)的現(xiàn)象。即某些置業(yè)顧問(wèn)對(duì)于某些潛在客戶(hù)不能盡職盡責(zé)解決其的問(wèn)題，而是抱著敷衍的態(tài)度與其交談，從而失去了許多潛在的或者搖擺不定的客戶(hù)，損失了不少的客源。甚至對(duì)公司的服務(wù)產(chǎn)生了不良的影響。

（2）渠道專(zhuān)員的管理不到位。偷閑偷懶的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，因?yàn)楣痉峙涞牡胤奖容^多，面積較大，人員疏散，管理者無(wú)法跟蹤每個(gè)成員的工作情況，從而某些成員利用時(shí)間差偷懶，不工作。

4.4渠道促銷(xiāo)分析

隨著買(mǎi)房市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，如何將產(chǎn)品以最快的速度、最低的成本轉(zhuǎn)移到顧客手上，并能獲得最大的利潤(rùn)，就需要企業(yè)建立一個(gè)完整高效穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)?！扒罏橥酢弊阋哉f(shuō)明一個(gè)正確的銷(xiāo)售渠道在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要性。而對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售渠道的決策與選擇更成為了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一個(gè)非常重要的問(wèn)題。

當(dāng)代置業(yè)白金海地產(chǎn)公司項(xiàng)目在渠道營(yíng)銷(xiāo)方面采取了開(kāi)發(fā)商直接營(yíng)銷(xiāo)的方式，同時(shí)發(fā)展第三營(yíng)銷(xiāo)渠道，比如線(xiàn)上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、在線(xiàn)預(yù)訂等方式多措并舉，最拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道，獲取更多的客戶(hù)資源。

4.4.1人員營(yíng)銷(xiāo)渠道分析

營(yíng)銷(xiāo)渠道以開(kāi)發(fā)商直接營(yíng)銷(xiāo)為主，前期要制定詳細(xì)的銷(xiāo)售策略，具體做法有以下幾點(diǎn)

(1)能夠全面直接的向消費(fèi)者講述項(xiàng)目的設(shè)計(jì)理念、特色優(yōu)勢(shì)、建筑品質(zhì)、外部資源以及內(nèi)部的景觀環(huán)境和產(chǎn)品的附加值等元素。

(2)有與消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)交流的時(shí)候要注重細(xì)節(jié)，比如職業(yè)顧問(wèn)的服飾標(biāo)準(zhǔn)和項(xiàng)目定位要吻合，在鋼筆，名片夾等銷(xiāo)售道具上要體現(xiàn)出細(xì)節(jié)和質(zhì)感。

(3)提升員工的工作能力，要求置業(yè)問(wèn)要全面掌握項(xiàng)目的基本知識(shí)、銷(xiāo)售知識(shí)和銷(xiāo)售禮儀、金融理財(cái)知識(shí)的培訓(xùn)愛(ài)全面，表現(xiàn)山較高的服務(wù)水平和職業(yè)素養(yǎng)，給子消費(fèi)者完美的銷(xiāo)售體驗(yàn)，傳遞白金海MOMA地產(chǎn)公司獨(dú)特的品牌價(jià)值，從而建立項(xiàng)目的良好形象。

以上幾點(diǎn)當(dāng)代置業(yè)白金海MOMA公司一直做的不錯(cuò)，包括服裝的統(tǒng)一，坐姿以及站姿的培訓(xùn)，能給客戶(hù)良好的第一印象。

4.4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分析

當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物給傳統(tǒng)銷(xiāo)售行業(yè)帶來(lái)巨大沖擊的同時(shí)，也催生了新的銷(xiāo)售渠道，線(xiàn)上購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯。因此，當(dāng)進(jìn)行渠道營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，發(fā)展利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必不可少。相對(duì)于傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)有著方便、快捷、及時(shí)等特點(diǎn)，不僅省去了大量的人力物力，更是讓消費(fèi)者能夠及時(shí)的了解到所需的信息。當(dāng)代置業(yè)白金海地產(chǎn)公司在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣主要依據(jù)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)中主流的推廣方式，微信營(yíng)銷(xiāo)。

微信營(yíng)銷(xiāo)。（1）主要是以公眾號(hào)為平臺(tái)，選用圖片或視頻的方式進(jìn)行微信營(yíng)銷(xiāo)?？梢詫I(yíng)銷(xiāo)信息嵌入到相關(guān)公眾號(hào)中，同時(shí)可以利用微信好友間的互動(dòng)與對(duì)話(huà)來(lái)找尋市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)可以較好的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，在該平臺(tái)中提供具有針對(duì)性服務(wù)。其次，應(yīng)該巧妙的使用各種工具、技術(shù)，從而能夠在潛在客戶(hù)的思維中形成較為深刻的影像，為企業(yè)贏得長(zhǎng)期戰(zhàn)略克爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終打造出優(yōu)質(zhì)的當(dāng)代置業(yè)白金海項(xiàng)目形象。結(jié)合更多可能，令微信營(yíng)銷(xiāo)成為吸引目標(biāo)客戶(hù)的主要手段。（2）企業(yè)員利用個(gè)人微信用戶(hù)以分享朋友圈為主，主要以分享項(xiàng)目介紹為主，擴(kuò)大宣傳渠道。

綜上所述，我們可以看到當(dāng)代置業(yè)白金海MOMA的營(yíng)銷(xiāo)策略仍存在不少問(wèn)題：（1）廣告媒體的促銷(xiāo)方式單一，不能全方位的宣傳企業(yè)文化。（2）工作人員的管理不到位，存在挑客、偷懶的行為。（3）品牌促銷(xiāo)不到位，很少利用企業(yè)的名稱(chēng)舉辦各項(xiàng)活動(dòng)。（4）網(wǎng)絡(luò)渠道營(yíng)銷(xiāo)不夠全面。更多的存在微信，而其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)不到位。

5.當(dāng)代置業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的保障措施

由第四章我們可以看到當(dāng)代置業(yè)白金海MOMA的營(yíng)銷(xiāo)仍存在不少的問(wèn)題，所以，這章我將根據(jù)自己所學(xué)的知識(shí)，結(jié)合當(dāng)代置業(yè)如今的發(fā)展現(xiàn)狀，提出自己的小建議，希望能對(duì)當(dāng)代置業(yè)白金海MOMA公司在今后的發(fā)展有所幫助，并對(duì)同行的發(fā)展提供有效的參考。

（1）增加廣告媒體的促銷(xiāo)方式。如報(bào)紙報(bào)道，雜志宣傳，電臺(tái)廣播，短信推送，車(chē)體廣告等，多方位的進(jìn)行企業(yè)文化資料的傳播。

（2）加強(qiáng)渠道專(zhuān)員及置業(yè)顧問(wèn)的管理。可以利用晚上人少的時(shí)候?qū)θ藛T進(jìn)行素質(zhì)培訓(xùn)，以及專(zhuān)業(yè)技能的培訓(xùn)。日常加強(qiáng)對(duì)各個(gè)渠道的監(jiān)管，以及對(duì)置業(yè)顧問(wèn)的考核。

（3）加強(qiáng)品牌促銷(xiāo)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)整體思路是邀請(qǐng)客戶(hù)以及準(zhǔn)業(yè)主開(kāi)展一些列線(xiàn)下現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)，讓消費(fèi)者及業(yè)主體體會(huì)當(dāng)代置業(yè)地產(chǎn)公司白金海MOMA項(xiàng)目的星級(jí)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升品牌形象，形成口碑效應(yīng)。如元宵佳節(jié)、新春開(kāi)學(xué)季，結(jié)合綠博園燈展，以新穎、傳統(tǒng)文化，勾勒童年味道，喚醒目標(biāo)客戶(hù)回憶，拔升項(xiàng)目調(diào)性

（4）增加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式。如微博營(yíng)銷(xiāo)，微博營(yíng)銷(xiāo)的主要手段和方式以事件、情感、資源分享、公益性質(zhì)為主題，只要目的在于擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度，獲得消費(fèi)者關(guān)注。

1)事件營(yíng)銷(xiāo)。此種營(yíng)銷(xiāo)方式主要是通過(guò)尋找一個(gè)現(xiàn)有的事件或者自主創(chuàng)造一個(gè)新穎話(huà)題，以此來(lái)吸引及調(diào)動(dòng)眾多網(wǎng)友的眼球。前提是當(dāng)代置業(yè)白金海MOMA項(xiàng)目進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)不能損害他人、社會(huì)及國(guó)家的利益。

2)情感營(yíng)銷(xiāo)。此種營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)打親情牌的模式進(jìn)行，在普通節(jié)假日或特殊節(jié)日向客戶(hù)送上相應(yīng)的祝福，以此來(lái)贏得客戶(hù)的好感。

3)資源分享營(yíng)銷(xiāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)的高速發(fā)展為我們發(fā)布、提取信息帶來(lái)較大的便利。在當(dāng)代置業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，可以選擇網(wǎng)絡(luò)資源共享模式，網(wǎng)民只要關(guān)注當(dāng)代置業(yè)白金海項(xiàng)目就可以下載公司上傳的白金海MOMA項(xiàng)目的相關(guān)資料，這樣可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民持續(xù)關(guān)注企業(yè)信息的目的，為當(dāng)代置業(yè)白金海MOMA項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造有利條件。

4)公益性營(yíng)銷(xiāo)?，F(xiàn)階段，市場(chǎng)中采用公益性營(yíng)銷(xiāo)模式的企業(yè)不占少數(shù)，故而要達(dá)到吸引眼球的目的，一定要處理好營(yíng)銷(xiāo)時(shí)所選取的當(dāng)代置業(yè)白金海MOMA項(xiàng)目圖片以及廣告標(biāo)語(yǔ)，只有這樣才能直擊網(wǎng)友內(nèi)心，與之形成共鳴，這樣才能進(jìn)一步擴(kuò)大白金海項(xiàng)目的傳播