電子商務(wù)中的商品定價(jià)策略研究 工商管理專業(yè)

電子商務(wù)中的商品定價(jià)策略研究摘要：20世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)興起，以馬云、劉強(qiáng)東為代表的中國(guó)國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人率先扛起改革的大旗，改變了以往人們對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的認(rèn)知，將零售行業(yè)從線下搬到線上，極大的促進(jìn)了消費(fèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變和消費(fèi)群體的重組，電子商務(wù)作為新的商業(yè)模式，以它獨(dú)特的交易屬性吸引著越來(lái)越多的人的眼球。縱觀整個(gè)消費(fèi)行業(yè)，無(wú)一例外、多多少少都浸透著電商的痕跡，人們?cè)谙M(fèi)習(xí)慣改變的同時(shí)，也越來(lái)越對(duì)商品的屬性、價(jià)格、質(zhì)量等多方面更為細(xì)致地進(jìn)行審視，在掌握了商品更多的信息之后和商家進(jìn)行討價(jià)還價(jià)的能力也就普遍增強(qiáng)了，在公開(kāi)化的商品競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)價(jià)下，使得商品的定價(jià)也趨于公開(kāi)化。不僅如此，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天，國(guó)家的宏觀調(diào)控只是對(duì)部分行業(yè)的部分個(gè)體進(jìn)行調(diào)節(jié)，而對(duì)于電子商務(wù)所影響的整個(gè)行業(yè)定價(jià)卻難以把控，商家借價(jià)格使出各種營(yíng)銷類手段，衍生出多種多樣的競(jìng)爭(zhēng)模式，也讓整個(gè)市場(chǎng)空前繁盛起來(lái)，有望推動(dòng)并整合整個(gè)市場(chǎng)剩余資源、彌補(bǔ)原有市場(chǎng)的諸多漏洞、調(diào)節(jié)市場(chǎng)矛盾，促進(jìn)并完善商品定價(jià)的體質(zhì)化、生態(tài)化發(fā)展。本文的主要目的是討論電子商務(wù)中商品定價(jià)策略的現(xiàn)有格局及發(fā)展?fàn)顩r，并在今后的發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合現(xiàn)有的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)圈層，從價(jià)格特性引導(dǎo)和制約價(jià)格的內(nèi)外部因素出發(fā)，多層次、多角度的分析電子商務(wù)范疇以內(nèi)商品價(jià)格的定價(jià)模式，盡最大可能為電子商務(wù)中買方和賣方提供一個(gè)良好的議價(jià)環(huán)境和定價(jià)策略，為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更好的大融合提供有效的方案和思路。本文將結(jié)合天貓、淘寶、凡客、聚美、當(dāng)當(dāng)、以及微信營(yíng)銷等多個(gè)網(wǎng)商平臺(tái)和渠道進(jìn)行論證和分析，深入了解定價(jià)策略在局部環(huán)境下的具體應(yīng)用和改變。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；定價(jià)策略；“定點(diǎn)”理論；商家；消費(fèi)者。第1章緒論1.1研究背景中國(guó)電子商務(wù)始于1997年。和美國(guó)電子商務(wù)“商務(wù)推動(dòng)型”不同的是，中國(guó)的電子商務(wù)以“技術(shù)拉動(dòng)型”為主，1997年和1998年，中國(guó)電子商務(wù)的主體是一些互聯(lián)網(wǎng)廠商和媒體部門，其中就有以馬云為代表的阿里巴巴集團(tuán)，他們以各種方式進(jìn)行電子商務(wù)的宣傳，并將它應(yīng)用在實(shí)際生活中，幫助企業(yè)和個(gè)人進(jìn)行商品之間的交易，激發(fā)和引導(dǎo)人們對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)知和訴求。1998年11月，江澤民主席在亞太經(jīng)濟(jì)合作組織年會(huì)上就我國(guó)發(fā)展電子商務(wù)問(wèn)題，闡述了中國(guó)政府的觀點(diǎn)。他指出：“電子商務(wù)代表著未來(lái)貿(mào)易方式的發(fā)展方向”。在發(fā)展電子商務(wù)方面，“應(yīng)加強(qiáng)政府部門對(duì)發(fā)展電子商務(wù)的宏觀規(guī)劃和引導(dǎo)作用，并為電子商務(wù)的發(fā)展提供良好的法律法規(guī)環(huán)境”。1999年，我國(guó)政府采取了多種措施，推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展，使1999年成為我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的溫床。1999年1月4日，國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部召開(kāi)專題會(huì)議，對(duì)發(fā)展我國(guó)的電子商務(wù)工作作出部署。會(huì)議明確表態(tài)：發(fā)展電子商務(wù)是國(guó)家信息化建設(shè)的重要組成部分，是促進(jìn)國(guó)內(nèi)商品信息化的重要舉措。由于我國(guó)電子商務(wù)尚處在萌芽階段，必須盡快制定出我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的總體框架，創(chuàng)造有利的環(huán)境，保證電子商務(wù)健康、生態(tài)、持續(xù)地發(fā)展，通過(guò)此次會(huì)議，電子商務(wù)得到了有力的政策支持，此后不斷有新的政策傾斜，電子商務(wù)發(fā)展形式一片大好，進(jìn)入21世紀(jì)初，涌現(xiàn)出不少優(yōu)秀的電子商務(wù)平臺(tái)，極大地沖擊了傳統(tǒng)零售行業(yè)和商品服務(wù)行業(yè)一家獨(dú)大的局勢(shì)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中心2017年1月23日公布的第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截止2016年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.31億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.95億，占比達(dá)95.1%，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%，超過(guò)全球平均水平3.1個(gè)百分點(diǎn)，超過(guò)亞洲平均水平7.6個(gè)百分點(diǎn)，67.5%的網(wǎng)民使用手機(jī)網(wǎng)上支付，50.3%的網(wǎng)民在線下實(shí)體店購(gòu)物時(shí)使用手機(jī)支付結(jié)算?！秷?bào)告》指出，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模經(jīng)歷了十多年的的飛速增長(zhǎng)后，紅利逐漸退去，網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)率逐漸趨于穩(wěn)定態(tài)勢(shì)。2016年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體向規(guī)范化、價(jià)值化、生態(tài)化發(fā)展，同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)拉動(dòng)了消費(fèi)方式的共享化、設(shè)備智能化和場(chǎng)景多元化。首先，國(guó)家出臺(tái)多項(xiàng)政策加快推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)各細(xì)分領(lǐng)域有序健康發(fā)展，完善互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境；再者，網(wǎng)民人均互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)能力逐步提升，在B2C、B2B、O2O以及F2C等多元化互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)領(lǐng)域人均消費(fèi)均有客觀的增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增長(zhǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)功不可沒(méi)。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)在多種發(fā)展形勢(shì)的共同驅(qū)使下也正朝著更高層次發(fā)展，品質(zhì)化、品牌化就是一個(gè)大的市場(chǎng)漩渦，垂直式、扁平化的管理模式使得商品定價(jià)更加穩(wěn)定起來(lái)，消費(fèi)者的消費(fèi)層次隨著電子商務(wù)的長(zhǎng)足發(fā)展也正趨于個(gè)性化、定制化、質(zhì)量生活等方向，比如唯品會(huì)的專賣特性。同時(shí)隨著VR技術(shù)的快速跟進(jìn)，網(wǎng)上消費(fèi)也將由原來(lái)的平面性、視覺(jué)障礙等不利因素轉(zhuǎn)化為身臨其境，虛擬與現(xiàn)實(shí)達(dá)到完美對(duì)接，比如，網(wǎng)上購(gòu)買衣服，完全不用僅憑視覺(jué)參考和評(píng)論來(lái)進(jìn)行購(gòu)買決策，而是直接可以像現(xiàn)實(shí)中穿衣服那樣對(duì)著鏡子進(jìn)行審美和比對(duì)，足不出戶，就可以得到逛商場(chǎng)一樣的體驗(yàn)，這對(duì)于傳統(tǒng)的商業(yè)模式來(lái)說(shuō)，是致命的打擊，在這種新型的商業(yè)模式下，消費(fèi)者可以獲取更多的商品信息，包括與自身的切合度，極大地提升了消費(fèi)者和互聯(lián)網(wǎng)商家進(jìn)行討價(jià)還價(jià)的能力。1.2研究目的和意義1.2.1研究目的電子商務(wù)是指在全世界商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)范圍內(nèi)，在互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境支撐下，基于瀏覽器或者服務(wù)器的應(yīng)用和開(kāi)發(fā)方式，買賣雙方互不見(jiàn)面地進(jìn)行各種各樣的商品交易活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上消費(fèi)購(gòu)物、公司之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動(dòng)、交易活動(dòng)、金融活動(dòng)和相關(guān)的綜合服務(wù)活動(dòng)的一種新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，也就是說(shuō)電子商務(wù)的開(kāi)發(fā)和利用直接將消費(fèi)者和商家之間的多層中間商剔除了，消費(fèi)者和商家可以直接進(jìn)行互動(dòng)交易，將原有給付中間商的一部分差價(jià)保留了下來(lái)，提升了消費(fèi)者競(jìng)價(jià)的空間，同時(shí)也降低了生產(chǎn)商家的各項(xiàng)成本，雙方都達(dá)到一定的滿足，何樂(lè)而不為。但隨之而來(lái)的問(wèn)題也產(chǎn)生了，由于電商平臺(tái)商品種類豐富，產(chǎn)品信息和價(jià)格的公開(kāi)性和易搜索性的特點(diǎn)，商家可以快速進(jìn)行互相對(duì)比來(lái)確定最終的商品價(jià)格，但也難免參差不齊，這是由各商家進(jìn)貨渠道、地理位置、和合作模式等因素決定的。俗話說(shuō)，“道高一尺，魔高一丈”，消費(fèi)者也通過(guò)多家店鋪進(jìn)行商品比對(duì)，最終進(jìn)行購(gòu)買決定，消費(fèi)者獲得的信息越多，和商家之間進(jìn)行討價(jià)還價(jià)就更具有優(yōu)勢(shì)?？梢钥隙ǖ恼f(shuō)，電子商務(wù)的出現(xiàn)使得原有的定價(jià)秩序變得公開(kāi)化、透明化，商家要想在電子商務(wù)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中取得好的戰(zhàn)績(jī)，就必須不斷的依據(jù)市場(chǎng)因素的改變及時(shí)地進(jìn)行定價(jià)策略的自我調(diào)整。商品價(jià)格在目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和市場(chǎng)環(huán)境下經(jīng)不起推敲，稍有改變，就可能引發(fā)蝴蝶效應(yīng)之勢(shì)，比如競(jìng)相壓價(jià)來(lái)獲得量的提升，這樣勢(shì)必形成不可挽回的惡性競(jìng)爭(zhēng)局面，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最希望看到的也是這種場(chǎng)景。但商家最終是要盈利的，不可能無(wú)休止的為了競(jìng)爭(zhēng)而降至成本這條線以下，所以說(shuō)，在電子商務(wù)發(fā)展的今天，商家之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈演愈烈，但同時(shí)會(huì)出現(xiàn)更多的機(jī)遇。那么，商家應(yīng)該制定怎樣的價(jià)格，才能在不引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)、不損害自身利益的同時(shí)又能夠滿足消費(fèi)者的消費(fèi)訴求，這將是現(xiàn)今電子商務(wù)行業(yè)諸多商家正在承受和不得不解決的難題。本文旨在研究電子商務(wù)環(huán)境下商品價(jià)格特征的影響定價(jià)能力的原因，以價(jià)格特征和影響價(jià)格的因素為突破口，深入探討商品定價(jià)方式，力求為互聯(lián)網(wǎng)商家提供一個(gè)合理的價(jià)格區(qū)間，為各類企業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)一份微薄之力。1.2.2研究意義電子商務(wù)對(duì)于商家來(lái)說(shuō)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更為方便快捷，在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，平臺(tái)商家依靠各種社交平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的溝通和互動(dòng)，比如網(wǎng)上服裝店會(huì)在出新品的時(shí)候發(fā)放通告，及時(shí)地獲取消費(fèi)者的反饋和訴求，并結(jié)合這些有利的信息建立起一整套完整的客戶數(shù)據(jù)分析服務(wù)系統(tǒng)，為以后進(jìn)行營(yíng)銷提供數(shù)據(jù)支持，同時(shí)也通過(guò)消費(fèi)者的反饋，不斷的改善自己的產(chǎn)品以迎合大眾的需求。電子商務(wù)的交易模式直接影響著電商平臺(tái)的定價(jià)策略，商品定價(jià)是否合理，是否合乎規(guī)范，對(duì)商戶的營(yíng)業(yè)和利潤(rùn)有著極具重要的作用，電商產(chǎn)品定價(jià)策略的研究，對(duì)提高消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的能力和平臺(tái)商戶的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展都具有良好的促進(jìn)作用。1.3研究?jī)?nèi)容與研究方法1.3.1研究?jī)?nèi)容該篇論文運(yùn)用經(jīng)典的理論研究、文獻(xiàn)研究、調(diào)查研究等相關(guān)方法，結(jié)合具體事例和相關(guān)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)驗(yàn)、價(jià)格策略之道來(lái)進(jìn)行分析論證，目的是查找出傳統(tǒng)企業(yè)在面臨其他經(jīng)營(yíng)模式?jīng)_擊下時(shí)的正確應(yīng)對(duì)態(tài)度和定價(jià)策略，既使自身獲得定價(jià)主動(dòng)權(quán)，為自己創(chuàng)造足夠的利潤(rùn)空間，又能讓利于消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)互利共贏的局面。第1章，主要介紹該篇論文的研究背景、研究目的、意義及研究?jī)?nèi)容和方法。第2章，講述該篇論文的研究理論基礎(chǔ)、定價(jià)策略、以及電子商務(wù)定價(jià)的范疇。第3章，根據(jù)商品的定價(jià)策略，結(jié)合相關(guān)的電商案例來(lái)進(jìn)行論證分析。第4章，總結(jié)和概括通過(guò)研究商品定價(jià)策略得出的好點(diǎn)子和啟迪，得出明晰的研究方向。1.3.2研究方法該論文主要采用文獻(xiàn)分析、案例分析和實(shí)證分析相結(jié)合的研究方法。（1）文獻(xiàn)分析法關(guān)于定價(jià)策略的相關(guān)理論知識(shí)都是由文獻(xiàn)分析法來(lái)進(jìn)行歸類整理的，整理并分析相關(guān)有價(jià)值的研究材料，理解電商定價(jià)策略的理論基礎(chǔ)和第一要義，把準(zhǔn)每個(gè)點(diǎn)。根據(jù)其特點(diǎn)制定合理的定價(jià)模型，更深層次的進(jìn)行研究，得出結(jié)論。（2）案例分析法主要援引了淘寶、天貓、唯品會(huì)等電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)模式和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)等經(jīng)典案例，通過(guò)他們與消費(fèi)者之間的溝通效益和定價(jià)依據(jù)來(lái)深入論證，天貓作為目前最大的電商平臺(tái)，策劃了“雙11”這一購(gòu)物節(jié)引發(fā)全民購(gòu)物狂潮，具有不少值得借鑒的經(jīng)營(yíng)理念和完備的定價(jià)體系。第二章電子商務(wù)定價(jià)策略研究2.1研究文獻(xiàn)概論定價(jià)策略直接影響著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，是企業(yè)進(jìn)行商品交易活動(dòng)必須進(jìn)行深入細(xì)致考量的一個(gè)因素，隨著商品經(jīng)濟(jì)的日趨繁盛和市場(chǎng)規(guī)模的空前擴(kuò)大，更多的學(xué)者在這種大趨勢(shì)下對(duì)電子商務(wù)的定價(jià)策略展開(kāi)研究，并取得了很好的研究結(jié)論，為電子商務(wù)的快速發(fā)展提供了良好的價(jià)格機(jī)制和管控思維。2.1.1動(dòng)態(tài)定價(jià)策略（美國(guó)）美國(guó)著名學(xué)者Bass于20世紀(jì)60年代末提出了應(yīng)用于商品交易的“動(dòng)態(tài)定價(jià)模型”，20世紀(jì)70年代中期，Robinson建立了應(yīng)用于實(shí)踐的的動(dòng)態(tài)定價(jià)模型，牛津大學(xué)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家PaulKlemperer于1999年通過(guò)研究的商品行為論證了拍賣理論在定價(jià)策略中的重要意義，至此，動(dòng)態(tài)定價(jià)策略形成了一套獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)體系，被廣泛應(yīng)用于各種線上線下的商品交易活動(dòng)之中，給商家?guī)?lái)了可觀的經(jīng)濟(jì)收益，也讓消費(fèi)者心滿意足。20世紀(jì)90年代，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展，企業(yè)面臨著一系列新的挑戰(zhàn)：市場(chǎng)的不確定性、產(chǎn)品生命周期的縮短以及個(gè)性化的需求。全球市場(chǎng)掀起一場(chǎng)由于通貨緊縮而引起的金融風(fēng)暴，許多企業(yè)為了確保經(jīng)濟(jì)效益而降低了生產(chǎn)成本，在這種情況下，消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的利益驅(qū)動(dòng)越發(fā)不可收拾，企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到這一現(xiàn)象的重要性，通過(guò)渠道、產(chǎn)品、客戶、和時(shí)間周期的變化對(duì)商品價(jià)格進(jìn)行頻繁的改變來(lái)提高收益，這就是動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，根據(jù)不同的市場(chǎng)條件發(fā)揮出不一樣的效果，適應(yīng)各種復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境。2.1.2國(guó)內(nèi)研究概論2001年，學(xué)者蔡津和張正華借助博弈論和信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論研究了電子商務(wù)零售商與傳統(tǒng)零售商兩者同時(shí)存在的情況下的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題；2006年，學(xué)者陳云同樣運(yùn)用博弈模型分兩種情況研究分析了電商與傳統(tǒng)零售商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為，此后國(guó)內(nèi)不斷有學(xué)者就電商與傳統(tǒng)零售行業(yè)之間的矛盾做出分析和研究，希望通過(guò)合理的價(jià)格機(jī)制來(lái)調(diào)和兩者之間的矛盾，達(dá)到一定意義上的競(jìng)爭(zhēng)平衡，但隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)行業(yè)逐漸失去了與之競(jìng)爭(zhēng)的能力，此消彼長(zhǎng)的后果是市場(chǎng)環(huán)境的更為復(fù)雜和特殊，電子商務(wù)在原有的定價(jià)策略上勢(shì)必要進(jìn)行調(diào)整。2.2相關(guān)理論基礎(chǔ)2.2.1電子商務(wù)含義：電子商務(wù)，即使用電子工具從事商務(wù)活動(dòng)，但又不等同于商務(wù)電子化。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，已不僅僅包括購(gòu)物這一主要選項(xiàng)，通過(guò)他衍生出的快遞配送服務(wù)業(yè)也屬于電子商務(wù)的一個(gè)重要組成部分，電子商務(wù)包括點(diǎn)在貨幣交換、供應(yīng)鏈管理、電子交易市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、在線事務(wù)處理、電子數(shù)據(jù)交換。存貨管理和自動(dòng)數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)。分類：電子商務(wù)又可分為廣義的和狹義的電子商務(wù)，狹義上的電子商務(wù)活動(dòng)是指在全世界范圍內(nèi)依靠平臺(tái)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行的商貿(mào)活動(dòng)，廣義的電子商務(wù)是指通過(guò)電子手段進(jìn)行的商品交易行為。組成部分：電子商務(wù)由商城、消費(fèi)者、產(chǎn)品、物流四個(gè)部分組成，缺一不可，這四個(gè)組成部分又形成必要的三種形式：買賣、合作、服務(wù)。關(guān)聯(lián)對(duì)象：1.交易平臺(tái)，是指商戶和消費(fèi)者進(jìn)行在線交易的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)2.平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者，是指持有經(jīng)營(yíng)許可證，從事第三方交易平臺(tái)運(yùn)營(yíng)并為買家和賣家提供交易服務(wù)的自然人、法人和其他組織團(tuán)體等3.站內(nèi)經(jīng)營(yíng)者，通俗的講就是平臺(tái)商家，是指借助電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行商品交易的自然人和法人等。4.支付系統(tǒng)，支付系統(tǒng)是由提供支付清算服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)和實(shí)現(xiàn)支付指令傳送和資金清算的專業(yè)技術(shù)手段，有時(shí)也稱之為清算系統(tǒng)，如天貓、淘寶等電子商務(wù)平臺(tái)使用的支付寶，還有京東商城使用的微信付等支付方式。按照交易對(duì)象的不同，可以將電子商務(wù)劃分為五種商業(yè)模式：即，B2B（公司與公司之間的貿(mào)易往來(lái)）、B2C（企業(yè)與消費(fèi)者之間的商品交易活動(dòng)）、F2C（生產(chǎn)商品的廠家直接和消費(fèi)者之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系）、B2G（企業(yè)與政府之間的貿(mào)易往來(lái)）、O2O（線上對(duì)應(yīng)線下的交易模式）。2.2.2定價(jià)方式定價(jià)方式是指商家為了從消費(fèi)者手中獲取經(jīng)濟(jì)收入而對(duì)商品進(jìn)行的價(jià)格調(diào)控方式，主要包含三種類型：成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。成本導(dǎo)向法是商家最先考慮的定價(jià)方式，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中發(fā)生的資金消耗就是成本，而后通過(guò)售賣商品來(lái)彌補(bǔ)這一部分消耗，并且用來(lái)填補(bǔ)資金消耗的這一部分銷售收入要大于生產(chǎn)商品時(shí)所消耗的資金，超過(guò)的部分就是商家所獲得的收益，即利潤(rùn)。成本導(dǎo)向法又可分為總成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法、邊際成本定價(jià)法四種具體的定價(jià)方式。需求導(dǎo)向定價(jià)法是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度和訴求關(guān)系來(lái)制定價(jià)格，具有一定的人性化，有利于消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是指商家根據(jù)市場(chǎng)上同類商品的價(jià)格為依據(jù)進(jìn)行不斷調(diào)整的一種定價(jià)方式，具有很強(qiáng)的模仿性，淘寶上絕大多數(shù)商家會(huì)采取這種定價(jià)方式以達(dá)到利益平衡。2.3定價(jià)策略分析電子商務(wù)雖競(jìng)爭(zhēng)激烈，但由于電商深厚的利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)，使得更多的電商不斷地涌進(jìn)這個(gè)行業(yè)，在商品定價(jià)方面，價(jià)格過(guò)高將失去競(jìng)爭(zhēng)力，價(jià)格過(guò)低則會(huì)收入，甚至無(wú)法承受成本壓力，在大的電商環(huán)境下，這六種定價(jià)策略可以有效地趨利避害。（1）成本差異化定價(jià)策略電商平臺(tái)上商品琳瑯滿目，每一個(gè)商品都有它獨(dú)特的成本體系，某些商品薄利商品減少價(jià)格優(yōu)惠；厚利且不耗時(shí)耗力的商品應(yīng)加大優(yōu)惠力度，避高就低地運(yùn)用成本差異化策略，將商品價(jià)格控制在合理的區(qū)間內(nèi)。（2）市場(chǎng)差異化定價(jià)策略每個(gè)商品相對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)都有一個(gè)特定的定位，由于地理位置、消費(fèi)差異、生活習(xí)俗、宗教信仰等多方面因素的影響，不同市場(chǎng)銷售的狀況完全不一樣，所以要根據(jù)不同的市場(chǎng)狀況，了解差異，準(zhǔn)確定位，及時(shí)的進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，以適應(yīng)市場(chǎng)狀況。（3）數(shù)量差異化定價(jià)策略商家可以根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買商品的量來(lái)制定價(jià)格，購(gòu)買的數(shù)量越多，優(yōu)惠的幅度越大，前提是保持在成本的上游，無(wú)限接近成本。圖文印刷就是一個(gè)很好的例子，當(dāng)宣傳單達(dá)到一定的數(shù)量時(shí)才會(huì)進(jìn)行印刷，數(shù)量越高，單價(jià)越便宜。（4）承受上限定價(jià)策略商家給每件商品設(shè)定一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行討價(jià)還價(jià)使承受的價(jià)格范圍，前提是商品的價(jià)格要高于原先設(shè)定的價(jià)格，在此情況下，消費(fèi)者進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，可做既定的讓步，直到達(dá)到預(yù)先設(shè)定的價(jià)格區(qū)間邊緣，這種策略可以給消費(fèi)者營(yíng)造一種心理自豪感，即討價(jià)還價(jià)成功。（5）競(jìng)拍定價(jià)策略競(jìng)拍定價(jià)策略打破了原有的銷售方式，將消費(fèi)者和商家的位置進(jìn)行了調(diào)換，由顧客進(jìn)行商品的定價(jià)，由于電商平臺(tái)是全球公開(kāi)性質(zhì)的，所以參與的人群會(huì)很多，往往一件很便宜的商品，最后會(huì)賣出價(jià)格比原先商家價(jià)格還要高出很多，淘寶網(wǎng)的限時(shí)搶購(gòu)，返利網(wǎng)以及京東等電商平臺(tái)都存在這種競(jìng)拍形式。（6）套餐定價(jià)策略研究套餐定價(jià)策略最早被應(yīng)用于快餐行業(yè)中，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的平臺(tái)商家將這種策略用于平臺(tái)商品銷售之中，當(dāng)消費(fèi)者買一件商品的同時(shí)，商家會(huì)提醒和另外一件商品同時(shí)購(gòu)買會(huì)獲得優(yōu)惠，這種方式極大的促進(jìn)了商品的銷售量。第三章天貓、淘寶等電商平臺(tái)的產(chǎn)品定價(jià)案例分析3.1天貓和淘寶的簡(jiǎn)介天貓和淘寶雖然同屬于阿里巴巴集團(tuán)，也都是零售商品交易平臺(tái)，但兩者的性質(zhì)完全不一樣，天貓是B2C形式，也就是以公司形式注冊(cè)的商戶和消費(fèi)者之間的商品交易平臺(tái)；而淘寶是C2C形式的，即以個(gè)人名義開(kāi)店經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)者之間進(jìn)行經(jīng)濟(jì)交易活動(dòng)的平臺(tái)。淘寶是中國(guó)目前最大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物零售平臺(tái)，擁有超過(guò)5億的注冊(cè)用戶數(shù)，每天產(chǎn)生超過(guò)6000萬(wàn)的客流量，隨著淘寶自身規(guī)模的不斷擴(kuò)大和用戶數(shù)量的急速增長(zhǎng)，淘寶從單一的C2C模式成長(zhǎng)為包括C2C、團(tuán)購(gòu)、分銷、拍賣等多種電子商務(wù)模式在內(nèi)的綜合性零售商業(yè)形態(tài)。天貓是中國(guó)目前最大的B2C購(gòu)物平臺(tái)，從淘寶網(wǎng)分離出來(lái)形成的，知名品牌直營(yíng)旗艦店和授權(quán)專賣店是天貓的主要商戶，天貓同時(shí)支持淘寶網(wǎng)的各項(xiàng)服務(wù)，如支付寶、集分寶等。到目前為止，天貓已經(jīng)擁有4億多買家，5萬(wàn)多家商戶，7萬(wàn)多個(gè)品牌。2015天貓“雙11”全球狂歡節(jié)交易額為912.17億元。3.2天貓采取的定價(jià)策略由于天貓商城主要為專營(yíng)店和品牌店，所以在定價(jià)策略上較之淘寶的個(gè)體零售來(lái)價(jià)格有一定程度的上浮。3.2.1捆綁定價(jià)策略類似于套餐定價(jià)策略，不同的是，捆綁定價(jià)策略中所體現(xiàn)的商品主要是互補(bǔ)商品，而套餐定價(jià)策略中的商品之間沒(méi)有必要的聯(lián)系，比如在購(gòu)買相機(jī)的時(shí)候，大都會(huì)捆綁三腳架、內(nèi)存卡、閃光燈、鏡頭、遮光罩、快門線、濾鏡等一系列搭配用品，且這些東西對(duì)于攝影來(lái)說(shuō)很必要，一般來(lái)說(shuō)，在這種情況下購(gòu)買整套產(chǎn)品所付出的價(jià)格要低于分開(kāi)來(lái)進(jìn)行購(gòu)買的價(jià)格。捆綁銷售產(chǎn)品在一定程度上會(huì)加大消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，同時(shí)也降低了消費(fèi)者單項(xiàng)購(gòu)買時(shí)所付出的購(gòu)買總額。捆綁銷售是一種你情我愿的形式，商家可以除去單項(xiàng)銷售的時(shí)間和精力，將商品組合起來(lái)一并交付消費(fèi)者，而消費(fèi)者同樣節(jié)省了一個(gè)一個(gè)購(gòu)買配件時(shí)所付出的時(shí)間、運(yùn)費(fèi)等諸多因素。3.2.2折扣與讓價(jià)策略折扣與讓價(jià)策略是最常見(jiàn)的一種銷售形勢(shì)，天貓尤為顯著的營(yíng)銷活動(dòng)“天貓雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)”就是折扣與讓價(jià)策略，獲得了巨大的成功。折扣與定價(jià)策略包括數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、節(jié)日折扣等，季節(jié)折扣在文具、體育用品、服裝等商品行業(yè)最為常見(jiàn)，主要集中在學(xué)生開(kāi)學(xué)的季節(jié)，也就是九月份和二月份；節(jié)日折扣是最普遍的一種折扣形式，勞動(dòng)節(jié)、國(guó)慶節(jié)各行各業(yè)都在做促銷，其中電子產(chǎn)品的促銷最為火熱，手機(jī)、電腦等都呈現(xiàn)出一片降價(jià)趨勢(shì)。第四章結(jié)束語(yǔ)自20世紀(jì)90年代電子商務(wù)進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，截止今天，已經(jīng)發(fā)展為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不可或缺的一部分，驅(qū)使著中國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)走向轉(zhuǎn)變，面對(duì)面的消費(fèi)模式解決了因?yàn)檫\(yùn)輸、中間商等繁雜的程序，節(jié)省了社會(huì)