惠泉啤酒傳播策略建議

重塑一個啤酒領(lǐng)導(dǎo)者的形象

——惠泉啤酒傳播策略建議客戶：福建惠泉啤酒集團股份提案方：廣州白羊廣告2002年11月19日一、市場背景及啟示 市場〔特別是福建市場〕已經(jīng)處于緩慢增長期，進入供大于求的微利時代，產(chǎn)品和營銷方式同質(zhì)化嚴重，新進入者的增加也加劇了市場的競爭劇烈程度

在第一次提案中，我們通過對市場態(tài)勢、產(chǎn)品以及競爭對手的分析，可以看到市場分析的結(jié)論市場我們的啟示

品牌差異化，獨特個性以及形象是市場拉力的主導(dǎo)因素渠道以及終端的爭奪是行銷〔推力〕的關(guān)鍵因素

高效率的促銷是促進銷售的重要手段細分市場的產(chǎn)品線是爭取市場份額的根底二、行銷總體目標抑制雪津的上升趨勢，阻擊青島的入侵勢頭，以提 升惠泉的市場占有率行銷總體目標調(diào)整組織管理系統(tǒng)，以激發(fā)企業(yè)自身的活力，一方面為本地市場運作提供強有力的支持，另一方面為今后的戰(zhàn)略擴張?zhí)崆白骱脺蕚湔掀放瀑Y源，以塑造清晰的、個性鮮明、有溝通 力的品牌形象建立一個有銷售力的渠道網(wǎng)絡(luò)行銷的關(guān)鍵問題創(chuàng)立一支有戰(zhàn)斗力和執(zhí)行力的營銷隊伍形成一條有競爭力的完善的產(chǎn)品線組織調(diào)整、產(chǎn)品研發(fā)、渠道改善等各個行銷環(huán)節(jié)都已進入企業(yè)的議事日程……那么，傳播呢？三、傳播所面臨的問題在同質(zhì)化的產(chǎn)品時代，以及在局部區(qū)域市場的環(huán)境中，如何重塑領(lǐng)導(dǎo)者品牌形象，而讓消費者購置我們的產(chǎn)品，而不是雪津或青島？傳播需要解決的問題同時，策略還要考慮其延伸性，及如何讓其他區(qū)域市場主導(dǎo)品牌的忠實消費者考慮嘗試性選擇我們的產(chǎn)品？怎樣解決問題通過對消費者購置行為的決策模型的分析，尋找影響消費者購置決定的環(huán)節(jié)消費者購置行為的決策模型·同事相聚·請客·侍者推薦〔推薦的首選〕·已有名單〔消費者首選〕·有實惠很重要自己品牌偏好這種場合要有面子·自己人，不分彼此·檔次高，有禮品·還是惠泉·同事認同感強·這餐飯吃得舒服從消費者的購置決策，看傳播在哪個環(huán)節(jié)影響消費者聯(lián)想印證需求覺察信息收集方案評估購置行為消費結(jié)果四、白羊的思考

1、從企業(yè)自身的角度分析 從企業(yè)的角度出發(fā)，承接企業(yè)原有的已在消費者心目中沉淀的品牌資產(chǎn)，形成惠泉獨特的品牌優(yōu)勢惠泉是有長久歷史的、雄厚實力的企業(yè)惠泉品牌多年來也成為福建的第一啤酒品牌惠泉在消費者心目中已經(jīng)形成高檔次、高品質(zhì)的品牌印記2、從消費者的需求尋找差異化功能〔根本需求〕安全性社會性自我自我價值實現(xiàn)情感友誼歸屬雪津惠泉？惠泉？3、競爭力分析找出雪津的盲點 情感和友誼只是人類情感外表的狀態(tài)，而歸屬是人們更渴望的的一種社會屬性，是人們更根本、更本質(zhì)的精神追求加強與消費者的粘合度 正因為是滿足人性本質(zhì)的需求，才能與消費者有更緊密的聯(lián)系，使得品牌更有溝通力。而這種人性的本質(zhì)是受到地域文化潛移默化的影響而形成的對忠誠度的保護作用 通過傳播建立的品牌資產(chǎn)，在消費者心目中形成一種高位的保護屏障 我們所要做的就是：給消費者一個理由，足以令他產(chǎn)生品牌的心理偏好，并通過整合傳播驅(qū)動他購置時應(yīng)該首選惠泉品牌五、惠泉的傳播目標

針鋒相對的兩樂之爭讓我們先看看一個典型案例百事可樂可口可樂①識別紅色藍色主要有四種方式認知型體驗型態(tài)度型品牌的類別區(qū)分承諾型男人的世界四海一家的解決之道創(chuàng)造第三生活空間Justdoit②品牌類別·定義百事可樂可口可樂②品牌·類別AlwayscocacolaAskformore認知型態(tài)度型百事可樂可口可樂②品牌·核心價值與外鄉(xiāng)文化的融合時尚流行百事可樂可口可樂③促銷中國之隊甲A聯(lián)賽全面差異性，市場共贏惠泉的傳播目標 在2003年度，通過確立與消費者更密切的溝通關(guān)系，打壓雪津淺層次的情感訴求，樹立惠泉更有群眾根底的個性鮮明的品牌形象，并加強惠泉線下推廣工作的力度和速度，在競爭中不斷確立先動的優(yōu)勢傳播目標六、惠泉品牌核心信息

通過品牌立體定位法那么，鎖定惠泉在消費者心目中的明確位置消費者定位面向購置印證支持提供加深滿足需求高檔次、高品質(zhì)產(chǎn)品廣泛的消費群體深層次的觸及人性本質(zhì)值得信賴的形象品牌形象市場定位品牌價值品牌定位惠泉的品牌定位口味純粹地道，令消費者贏得尊重，彼此高度認同的啤酒首選品牌惠泉的目標消費群目標消費群：他們是一群本性善良，對人坦誠，而又講義氣的人。相互間的認同感很強，喜歡聚集在一起形成自己的圈子。他們接受著同一地方文化的熏陶，較為傳統(tǒng)，但并不固步自封傳播的目標消費群：28-35歲，在消費中扮演重要的角色，對自己的家人、朋友有影響力的，能夠形成口碑的惠泉的品牌形象熱情洋溢、坦蕩可靠、隨和爽快惠泉的廣告調(diào)性百威的啟示百威的品牌定位：美國銷量第一的啤酒百威的品牌內(nèi)涵：無時不在的吸引力百威的廣告調(diào)性：幽默的、機智的百威的廣告表現(xiàn)：螞蟻系列廣告惠泉的廣告調(diào)性坦誠的、默契的、與時俱進、充滿活力的惠泉雪津①消費者需求滿足②目標消費群③品牌類別④品牌核心價值歸屬：深層次情感：淺層次承諾型態(tài)度型廣泛的，老少皆宜有限的，偏向于年輕人針鋒相對的傳播策略高度認同感的首選品牌追求真情七、惠泉啤酒的創(chuàng)意策略

高度認同、同聲同氣有距離感的、老化的為你營造沒有陌生感的氣氛，建立有高度認同感的關(guān)系品牌主張化解陌生，一見如故與生俱來的默契講真話，辦真事，做真人喝惠泉，自己人總是惠泉啤酒真言無價創(chuàng)意策略品牌目前認知傳播目標創(chuàng)意策略：廣告語：惠泉啤酒電視廣告創(chuàng)意創(chuàng)意概念：化解陌生，一見如故創(chuàng)意平臺：現(xiàn)代社會人與人之間充滿了疏離隔膜感，當陌生、 隔膜、對立等出現(xiàn)的時候，惠泉啤酒就如溝通的催 化劑，化解距離，令人們之間變得認同、默契，變 成自己人。創(chuàng)意按鈕：惠泉啤酒可以在各種場合化解人與人之間的疏遠、 陌生、敵對、孤獨狀態(tài)，在彼此之間形成高度認同感。創(chuàng)意之一：除夕回家篇故事梗概：大年三十晚上，火車上，人們都趕著回家。一個孤獨的乘客在餐車里吃飯喝酒，當他點了惠泉啤酒時，頓時引起了臨桌人的注意，大家因為惠泉啤酒，迅速坐到了一起，孤獨感一掃而空。順勢通過對話說明：福建人都愛喝惠泉啤酒，惠泉是自己人在一起喝的啤酒。除夕回家篇1、飛快滾動的巨大火車輪，鏡頭上搖，車廂外掛著“哈爾濱-福州""特快"的車牌。一陣悠長深沉的火車鳴笛聲從遠處傳來。2、特寫：車廂里，掛著的電視機屏幕上，春節(jié)聯(lián)歡晚會的歌舞鏡頭，一派歡天喜地的場面。3、近景：夜，整潔干凈的餐車里。一個30歲左右的男子孤坐在車窗邊，看窗外飛逝而過的路燈。4、鏡頭移向整個餐車車廂，人很少，只有臨桌坐著幾個年輕人聚在一吃飯熱聊，桌子上擺著幾只惠泉啤酒。男子的孤獨和臨桌的熱鬧形成鮮明的比照。5、中景：列車效勞員走到男子身邊，輕聲詢問：請問，要喝點什么？6、近景：男子面前的桌子上擺著幾碟菜。男子：來瓶惠泉啤酒。7、臨桌的幾個男子端起酒杯正準備碰，聽到孤獨男子說惠泉啤酒，都停下了。8、獨坐的男子一邊看著車窗外，一邊拿起惠泉啤酒為自己倒?jié)M，端起酒杯正準備喝。9、突然一陣喧嘩聲，面前伸出很多泛著潔白泡沫的酒杯一起碰，男子滿臉驚訝。熱情的邀請聲：來，喝惠泉的，都是自己人！10、從車廂外看到車窗里，男子和臨桌的人坐到了一起，融入到熱鬧的氣氛中。11、大家一起端起杯子。熱情豪爽的聲音：惠泉，咱福建人都愛喝，干！12、標板：字幕：喝惠泉，自己人。畫面創(chuàng)意之二：化敵為友篇故事梗概：兩個情敵坐在一起談判，氣氛非常緊張，當效勞員詢問喝什么酒時，兩個人同時脫口而出：惠泉啤酒。意識到原來都是自己人，兩人的緊張關(guān)系頓時緩和，變得非常融洽。結(jié)尾，兩人用投硬幣的方法輕松地解決戀人問題。因為大家都是自己人，什么問題都好解決。化敵為友篇1、特寫：一只手的手指下意識地敲擊著桌面。2、特寫：兩只胳膊抱著，一個冷漠敵對的姿勢。3、鏡頭拉開：夜，一間高檔的咖啡廳里，兩個穿著時尚的年輕人面對面枯坐著。4、近景：一個西裝革履白領(lǐng)的年輕人臉扭向一邊，表情冷漠，輕聲而堅決地啟齒。聲音：我們已經(jīng)認識3年了。5、鏡頭快速轉(zhuǎn)向?qū)γ娴娜?，一個桀驁不馴、衣著隨便的青年人，表情同樣冷漠，扔出一句話：那又怎么樣？6、特寫：白領(lǐng)男子眼睛猛然盯住對方：我愛她！7、對方立刻擺出一副挑釁的姿勢，嘴角發(fā)出一聲輕蔑的冷笑：可她喜歡我！8、女效勞員走到他們面前柔聲詢問：請問——兩位喝點什么？9、白領(lǐng)男子和對手幾乎同時說：來瓶惠泉啤酒。10、白領(lǐng)男子和對手同時瞪視對手，接著，又忍不住相視而笑。11、黑場。12、兩人之間的敵對關(guān)系一掃而空，兩人笑容滿面，拿著酒瓶爽快地碰杯。13、標板,字幕：喝惠泉，自己人。14、回馬槍：兩人玩猜硬幣游戲。一只硬幣在桌面上旋轉(zhuǎn)，白領(lǐng)伸手蓋住它，將詢問、友好的目光投向?qū)Ψ健．嬅鎰?chuàng)意之三：生日驚喜篇故事梗概：一個孤獨的男子準備自己一個人過生日，點了惠泉啤酒，當他閉目許愿時，他的惠泉啤酒引起了臨桌人一群喝惠泉啤酒人的注意，當他睜開眼睛時，許多酒杯舉在他面前，一個人的孤獨生日變成了生日慶祝會，因為大家都是自己人。生日驚喜篇1、特寫：一只打火機點亮了一塊小小蛋糕上的蠟燭，桌上還有兩盤菜。2、鏡頭上移，一個年輕人略帶孤獨的表情，他坐在一張小桌子上點蠟燭。身后，一群人在臨桌熱鬧地聚會。3、效勞員走近：先生，喝點什么？4、特寫：年輕人抬頭，答：惠泉啤酒！5、年輕人拿起惠泉啤酒，為自己倒?jié)M一杯酒。6、臨桌一個人看到了他桌上的惠泉啤酒，假設(shè)有所思。7、年輕人看著面前小小的生日蛋糕，三只小蠟燭，閉上眼睛，許愿。8、年輕人睜開眼睛，正準備吹蠟燭，突然一片鼓掌聲在身邊響起，他頓時有些愕然。9、一群人舉著酒杯和他碰杯：生日快樂！10、年輕人和臨桌的人坐到了一起，融入到熱鬧的氣氛中。滿桌都是惠泉啤酒。11、大家一起端起杯子。熱情豪爽的聲音：喝惠泉的，都是自己人，來！干！12、標板，字幕：喝惠泉，自己人。畫面七、惠泉啤酒的線下推廣思路

SP點式攻堅PR對企業(yè)形象的提升，以及對輿論的影響廣告所創(chuàng)造的營銷環(huán)境直接的銷售促進，加固品牌屏障，保持忠誠度加強與消費者的關(guān)系，提高親和力使消費者感受品牌形象，制造拉力在2003年，通過廣告、PR、SP等多種傳播方式的組合，打一場市場攻堅戰(zhàn)！推廣的目的推廣的原那么時效原那么：重度傳播應(yīng)集中在3個月的周期內(nèi)資源分配原那么：資源的科學(xué)分配才能保證策略有效率的實施。對于一次廣告活動，其包含的廣告、禮〔獎〕品、物料的比例應(yīng)保證在5：4：1快速反響原那么：保持一種先動的優(yōu)勢才能取得市場的先機戰(zhàn)術(shù)組合之一：個性化酒標〔PR戰(zhàn)術(shù)〕策略：創(chuàng)造一種人性化的公關(guān)活動，通過個性化的效勞拉近惠泉與消費者之間的距離，提升惠泉的親和力，加強惠泉與消費者之間的溝通力措施：在中國傳統(tǒng)的婚慶、祝壽、節(jié)慶、周年慶等特殊的日子里，為消費者提供人性化的關(guān)心——為消費者度身設(shè)計慶典所用的專用酒標，貼在惠泉的酒瓶上，將消費者的形象或信息標著在酒標上，為消費者的慶典增添氣氛，也留下一個美好的回憶戰(zhàn)術(shù)組合之二：密碼促銷瓶蓋〔SP戰(zhàn)術(shù)〕思考：好的促銷不應(yīng)是一個別離的個體，而是圍繞長期規(guī)劃的統(tǒng)一主題所統(tǒng)籌安排的一個階段性的活動。好的促銷要表達快速性、靈活性和方便性措施：1、制定統(tǒng)一的年度主題 2、確定一致主題下階段性的目標 3、假設(shè)生產(chǎn)10萬瓶啤酒，那么印制9萬個蘋果圖案、1萬個橘子圖 案、1000個桃子圖案、100個梨子圖案、10個芒果圖案 4、活動開始期：1個橘子圖案=換取1瓶啤酒 1個蘋果圖案+1個桃子圖案=50元現(xiàn)金 6、活動開展期：1個桃子圖案+1個梨子圖案=500元現(xiàn)金 7、活動高潮期：1個梨子圖案+1個芒果圖案=5000元現(xiàn)金附件1：惠泉生啤的瓶標設(shè)計說明產(chǎn)品概念：生啤金標生啤大容量包裝，主要在酒樓等群眾餐飲場所銷售銀標生啤小容量包裝，主要在酒吧等有品位的高檔場所銷售設(shè)計原那么識別差異性功能相關(guān)性地域文化偏好品牌形象的趨同性其他考慮 使瓶標成為傳播惠泉品牌形象的載體之一，表達惠泉的高品質(zhì)感，同時，也將惠泉與其它啤酒品牌顯著地區(qū)隔開來，在眾多的品牌中脫穎而出瓶標設(shè)計瓶標設(shè)計瓶標設(shè)計瓶標設(shè)計附件2：白羊的效勞模式白羊的角色惠泉集團的外置市場部白羊的競爭力

細致周到的品牌管理和維護專業(yè)有洞察力的策略能力與消費者形成高度互動的創(chuàng)意能力豐富的終端傳播的實踐經(jīng)驗與清華大學(xué)工業(yè)設(shè)計系、華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院結(jié)成的戰(zhàn)略聯(lián)盟白羊的效勞內(nèi)容品牌建設(shè)及管理年度及階段傳