海參市場分析

海參營銷作戰(zhàn)地圖序言海參有著悠久的歷史，在中國，很數(shù)年前就被當(dāng)作高級滋補品名列八珍之首；在大連，諸多老人長期以來就保留著進補海參的習(xí)慣；在膠東，眾海參商家旌旗飄舞；在內(nèi)陸，更多的人開始理解海參；在廣東，北方的刺參供不應(yīng)求。中國大陸、香港、臺灣、新加坡和馬來西亞等是海參的重要市場，韓國海參市場相對較小，而日本海參消費量雖小，但近幾年出口量卻不停增長。，大連海參市場首先迅速升溫；，海參專賣店開始遍及街頭；，大量資金涌入海參市場；，海參商會成立，海參市場進入品牌時代；，由大連市政府牽頭制定的海參與工國標(biāo)及大連海參申報地理標(biāo)志性產(chǎn)品相繼獲得同意；，海參著名企業(yè)開始調(diào)轉(zhuǎn)船頭，積極準(zhǔn)備拓展外埠市場，全國市場突圍戰(zhàn)已經(jīng)拉開帷幕。假如把營銷比方成一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，企業(yè)就是戰(zhàn)場上的統(tǒng)帥或?qū)④姡a(chǎn)品就是士兵，消費者就成了戰(zhàn)場。怎樣在戰(zhàn)場上突圍，攻打，獲取勝利，需要仔細(xì)研究戰(zhàn)場形勢和布局，研究產(chǎn)品市場特性，研究士兵的作戰(zhàn)能力和特點。海參作為一種高端消費品，一種奢侈品，其營銷既有一般產(chǎn)品營銷的通性，也自具其特點。海參營銷是一場高規(guī)格的現(xiàn)代化戰(zhàn)爭，其作戰(zhàn)空間狹窄，渠道特殊，對戰(zhàn)爭武器的規(guī)定，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的運用不一樣于一般消費品。故而對海參營銷的探索，在于對作戰(zhàn)環(huán)境、作戰(zhàn)地圖的研究。任何營銷，無非是買和賣的事情，賣的是產(chǎn)品，買的是消費者，在筆者看來，產(chǎn)品分析和消費者分析，才是營銷研究的關(guān)鍵。至于渠道，那是給上帝——消費者的一雙手，通過這雙手，實現(xiàn)產(chǎn)品和上帝之間的聯(lián)絡(luò)。因此，海參營銷的作戰(zhàn)地圖，就是由士兵和戰(zhàn)場構(gòu)成。戰(zhàn)場就是消費者市場，是士兵的作戰(zhàn)目的；士兵就是產(chǎn)品，是將軍——企業(yè)征服戰(zhàn)場的武器。營銷的目的是征服消費者，從消費者——消費者構(gòu)成，消費者需求，消費者心理動機——角度分析，是任何營銷分析的終點，也是起點第一章

消費者分析一、“三高”成為海參消費者的重要特性海參消費者的目的群體很簡樸，具有“三高”特性，就是高端消費者，收入高、層次高、意識高。海參作為海八珍之首，屬珍稀消費品，一般市民可望不可及，可想不可買，能買不會買。就是買，也屬禮品用途，而非自我消費，不屬消費者分析范圍。因此，海參消費者特性之首就是收入高。海參消費者層次高。海參是高端奢侈消費品，一般市民也許聽說過。但真正理解海參，甚至認(rèn)識海參的，不在多數(shù)，更別說海參由于其稀少，不少地區(qū)甚至沒有海參銷售。海參消費者必須有較高的層次。這里的層次，不僅是文化層次，還在于生活層次，社交層次。維持較高層次的生活水平，較高層次的社交圈子，才有也許真正成為海參消費者。海參消費者的特性之三就是意識高。海參作為食藥兩補之佳品，，在功能上委實讓人追捧。但其味苦澀，其消費過程煩雜，不是一般市民所能接受。一般干品海參易于保留，但其發(fā)制過程冗長而繁瑣；鮮海參食用沒有諸多繁瑣程序，但不是隨時能買，保留困難。故吃海參不像其他食品，需要諸多條件?？梢钥朔T多困難成為海參消費者，必然對海參的藥用價值，保健意義認(rèn)識頗深。因此海參消費者的意識層次亦屬上流。二、禮品需求成為海參消費者的重要動機海參是藥食同源的高檔滋補佳品，產(chǎn)自本省大連海域的刺參尤為寶貴，是海參中的極品。

作為世上少有的低脂肪、低糖、無膽固醇的營養(yǎng)保健品，海參是不可多得的補腎益精、氣血兩補的天然佳品，具有提高免疫力、抗疲勞、改善睡眠、延緩衰老、抗腫瘤等功能。中國是一種禮儀之邦，崇尚禮尚往來?！抖Y記》說：“禮尚往來，往而不來，非禮也，來而不往，亦非禮也。”在人際交流層面，禮品承載了人們方方面面的交往需求。據(jù)記錄，保健品在禮品消費中占到12%。（附：禮品消費比例示意圖）在現(xiàn)代社會，人們的養(yǎng)生保健意識伴隨生活水品的提高而日益增強。禮品贈送不僅合用于家庭，更廣泛的合用于商務(wù)交往。而海參由于其珍稀屬性，較之隨地可買的一般保健品，作為禮品，其所代表的含義和感情自然非一般保健品能比擬。遼參諸多品牌紛紛爭取到原產(chǎn)地標(biāo)識，在資源稀缺時代，顯得尤其寶貴。海參作為禮品，顯然更被消費者所推崇。聯(lián)想到中國風(fēng)行一時的“普洱熱”，珍稀禮品的浪潮大有長江后浪推前浪之勢。禮品，逐漸已經(jīng)超過了其自身所具有的自然屬性，而在于其稀缺性。稀缺資源，逐漸成為禮品候選的主流。因此，海參消費者的禮品需求，在于海參的稀缺性，在于產(chǎn)地的特殊性。作為企業(yè)，抓住消費者對稀缺資源的追逐和占有心理，大打原產(chǎn)地牌，稀缺資源牌，成為占領(lǐng)禮品市場的必殺技。三、追逐健康、延年益壽的消費者訴求。健康意識成為高端消費者在現(xiàn)代社會的主流生活觀，延年益壽更是亙古不變的人類追求。健康消費，延年益壽成為現(xiàn)代社會生活的主題曲。健康主題，從頭到腳把人們武裝起來，洗發(fā)露、沐浴露是純天然原料，牙膏是保健養(yǎng)生飲食的開始，服飾講究純天然，飲水訴求地下幾十層的純凈無污染，甚至鞋墊都是仿生工藝制造，凡此種種，養(yǎng)生、純天然的概念充斥著人們生活的每一種角落。作為具有豐富營養(yǎng)元素的海參，其消費者訴求焉能不順從上帝旨意，滿足消費者的養(yǎng)生延年之需？遼參貴族獐子島，干脆直接把其海參營銷主題鎖定為“參益天年”赤裸裸的向消費者表明：野參養(yǎng)生，參益天年。作為海參企業(yè)的市場冠軍，棒棰島又該以怎樣的訴求去迎合消費者呢，作為海參市場的另類，小芹又會打怎樣的差異化戰(zhàn)略呢。海參的消費者研究與迎合，成為遼參三大企業(yè)決勝市場的直接交鋒。第二章

產(chǎn)品分析根據(jù)消費者“三高”特性和健康、便利的消費訴求，筆者認(rèn)為海參營銷要走高端禮品、高端餐飲、高端即食休閑之路。一、高端禮品——海參營銷的戰(zhàn)略堡壘海八珍之首，禮品定位無疑成為海參營銷的堡壘之戰(zhàn)。禮品的高額利潤既讓廠家欣喜若狂，也讓經(jīng)銷商趨之若鶩。禮品戰(zhàn)役，就像戰(zhàn)場上高高矗立的堡壘，誰占領(lǐng)了堡壘，誰就獲得了市場的制高點。打好禮品市場之戰(zhàn)，筆者除了企業(yè)的品牌自身，還需要從禮品的包裝、禮品渠道方面著手，從個性化服務(wù)取勝。1、禮品形態(tài)：包裝極盡奢侈豪華之能事。海參貴為禮品，其功能訴求已經(jīng)被充足和體現(xiàn)。視覺體現(xiàn)除了要予以消費者強烈沖擊，滿足其對禮品的視覺向往外，更要成為企業(yè)形象和品牌形象的傳遞途徑。同一地區(qū)的產(chǎn)品要在產(chǎn)品自身功能上實現(xiàn)差異化幾乎不也許，企業(yè)形象和品牌形象是企業(yè)實現(xiàn)差異化訴求的重要途徑。而禮品的高額利潤空間也為其平面體現(xiàn)提供了也許。據(jù)筆者對遼參幾大產(chǎn)品的理解，沒有一家企業(yè)在這方面獲得突破。誰在包裝設(shè)計上像中國白酒企業(yè)同樣做足功夫，或許就是占領(lǐng)禮品市場堡壘的先機。2、禮品渠道：專賣與跨界并舉。禮品渠道打造的意義不言而喻，中國幾家海參企業(yè)都建立了自己的專賣渠道，并互相跟隨，試圖在他人的戰(zhàn)場上拾到點戰(zhàn)利品。專賣還不能說已通過時，但專賣形式已經(jīng)被所有禮品所采用。渠道創(chuàng)新成為營銷創(chuàng)新的使命和突破口。筆者認(rèn)為既然是高端禮品，與其他高端禮品實行跨界聯(lián)合營銷，甚至聯(lián)合幾種品類互補、定位相近的品牌共同打造一種生活方式，也不能算一種大膽的想法。例如日本的“WILL”——一種誕生不過兩年，由豐田、SONY、松下、朝日啤酒、花王等大企業(yè)共同擁有的一種包括多種消費品門類的品牌?？缃鐮I銷，渠道共享，是一種很誘人，也被諸多企業(yè)成功證明了的新渠道戰(zhàn)略，誰在這條道路上走的徹底，誰就會最先看見渠道的光明3、定制戰(zhàn)略：個性化服務(wù)攻心為上。禮品營銷，賣的不僅是產(chǎn)品，不僅是品牌，更是服務(wù)，是一種文化關(guān)懷，一種充斥個性的貼心的服務(wù)。定制，針對消費者的個性需求展開定制，和消費者一起研究消費者的需求，和消費者一起探討服務(wù)的差異化，正是消費者需求理論的真正體現(xiàn)。從產(chǎn)品規(guī)格到產(chǎn)品形態(tài)，從包裝設(shè)計到服務(wù)上門，打造一種封閉式的服務(wù)平臺，滿足消費者的差異化需求，徹底占據(jù)上帝的心扉，直到完全征服上帝的忠誠。海參禮品營銷，完全可以做到比消費者想要的更多的服務(wù)。二、高端餐飲——隱形冠軍的命門1、沒有冠軍的時代——餐飲制勝中國的餐飲消費，精確的說是中國的官員公款消費和高端商務(wù)宴請，為中國的GDP所作的奉獻委實讓人觸目驚心，迫使中國政府不得不一再進行官方澄清。海參營銷既然是食品營銷，沒有理由在這個戰(zhàn)場上予以忽視?，F(xiàn)實是，中國的幾大品牌海參企業(yè)，在這方面做的還不夠精，還不夠細(xì)。假如不能在高端禮品市場占據(jù)有利位勢，何不在這個真正具有無限潛力的市場上試圖有為一番呢？海參企業(yè)的老板們可以想一想，你們在家里究竟吃過幾頓飯？當(dāng)你在商務(wù)場所觥籌交錯的時候，有無想過這不僅是你應(yīng)酬的場所，也是你產(chǎn)業(yè)的目的市場?；蛟S，在這個戰(zhàn)場上，孕育著諸多的尚未露頭角的隱形冠軍。誰把這個戰(zhàn)場予以真正的占領(lǐng)，誰就捏住了冠軍的命門。筆者所知的同為食品行業(yè)的佳隆雞精，就是以高端餐飲為主渠道，從而穩(wěn)居中國調(diào)味品三甲。餐飲制勝，在海參營銷誰也不敢獨自托大的沒有冠軍的時代，成為冠軍的命門，而命門之火的興與衰，則取決于餐飲渠道戰(zhàn)略的布局和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的徹底性。2、第一次親密接觸——餐飲培育消費者忠誠。由于鮮活海參不好買，不易保留，也由于干海參的發(fā)制啰嗦，更由于大部分消費者對海參知之甚少。因此，餐飲場所，成了大部分消費者與海參第一次親密接觸的“洞房”。就像初戀讓人難以忘懷同樣，第一次吃海參，也許成為消費者永久的記憶。在餐飲渠道對消費者進行海參的文化洗禮，并輔之以記憶強化，成為培養(yǎng)消費者忠誠度的最佳場所。餐飲渠道的服務(wù)模式設(shè)計，成為實現(xiàn)銷量，品牌文化和企業(yè)形象終端傳播的重要途徑。三、即食休閑品類——大眾健康的必然選擇針對都市白領(lǐng)，高收入人群開發(fā)的即食休閑類海參品類，是大眾化市場的常規(guī)武器。但常規(guī)武器也要有自己的特點，做出差異化的產(chǎn)品，才能在紅海中開辟出一片藍(lán)色的海洋。1、味覺優(yōu)先——上帝盲點的反營銷戰(zhàn)略即食休閑類海參的目的人群鎖定為都市白領(lǐng)，消費觀念時尚，健康意識領(lǐng)先，重視感性的味覺體驗的大眾消費市場。作為一種完全競爭市場，產(chǎn)品的差異化尤其重要。食品以味覺為先，如同白酒行業(yè)的濃香天下局面同樣，休閑即食海參的口味風(fēng)格很大程度上成為消費者的消費指針。而營養(yǎng)價值的差異化訴求反而成為消費者的盲點，由于海參的營養(yǎng)價值豐富在這個層面已經(jīng)被消費者普遍認(rèn)同而接受。2、渠道為王——為上帝裝上一只便利的手紅海的本質(zhì)意義在于渠道的普遍性，產(chǎn)品隨地可見，購置便利。渠道成為企業(yè)為消費者安裝的一只便利的手。完全競爭的寡頭市場，都是當(dāng)今即食休閑海參營銷的市場特性，海參不是一般的海產(chǎn)品，但其產(chǎn)品形態(tài)和渠道規(guī)定有等同于一般食品。商超攻略成為休閑即食海參渠道的首選。在渠道同質(zhì)化的狀況下，實現(xiàn)包裝差異化，口味差異化，成為跨向藍(lán)海的重要舉措。3、品牌戰(zhàn)略——需眾多元素支撐品牌戰(zhàn)略是一種讓人永遠(yuǎn)不能回避的戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略發(fā)展到今天，基本上每個企業(yè)都能在品牌塑造和宣傳上有所為。品牌戰(zhàn)略的貫徹，甚至已經(jīng)成為某些企業(yè)的誤區(qū)，每個企業(yè)都在打品牌戰(zhàn)略，卻在戰(zhàn)術(shù)上逐漸趨于同質(zhì)化，品牌，甚至讓某些企業(yè)深嘆一口氣：品牌較勁，何時是盡頭？海參，自身就是一種品牌，意味著海參企業(yè)在品牌營銷上需