汽車零部件營銷的好策略

汽車零部件營銷的好策略在對重型汽車零部件公司市場營銷戰(zhàn)略的研究過程中，深深地感受到要完成一個全面的完善的具有一定高度，同時又要具有實際操作意義的營銷戰(zhàn)略，確實是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程。營銷戰(zhàn)略制定過程中最重要的就是綜合分析部分，而綜合分析部分最重要的就是對競爭對手戰(zhàn)略和策略的詳細分析。在競爭中，由于產(chǎn)品本身的差異性不大，競爭十分激烈，因此各自對競爭信息進行嚴密封鎖，這給戰(zhàn)略制定帶來了較大的難度。任何重型汽車零部件公司若要完成市場營銷戰(zhàn)略目標，還有很長的一段路要走，其中除產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整外，必須建立完整的市場營銷體系，運用正確的市場營銷策略，完善市場營銷管理。尤其是原老國企改制的、管理機制落后于新興民營企業(yè)的零部件企業(yè)，首先要將企業(yè)轉(zhuǎn)變成一個積極進取的行業(yè)內(nèi)有實力的競爭者，才能逐步達到營銷戰(zhàn)略目標。

營銷戰(zhàn)略的明晰可以指導(dǎo)重型汽車零部件企業(yè)的營銷方向和主要目標，而下一步的工作目標是要針對目標市場和目標客戶采取不同的實施策略-----營銷戰(zhàn)術(shù)層面，它包括以下幾方面：

一、整體營銷策略

營銷是企業(yè)的整個活動，不能把它看成是一個單獨的功能，從顧客的觀點來看，市場營銷是整個企業(yè)活動。

企業(yè)整體營銷策略：以客戶滿意為企業(yè)整體營銷目的，零部件企業(yè)需要通過企業(yè)內(nèi)部營銷，來協(xié)助銷售部門提高客戶滿意度，并在企業(yè)上下層、各部門協(xié)調(diào)和各工序之間形成合作創(chuàng)新機制，實現(xiàn)全員市場意識，提高企業(yè)的整體競爭力，為銷售打造堅實的基礎(chǔ)、提升企業(yè)營銷地位。

實現(xiàn)企業(yè)整體營銷就是要實現(xiàn)用戶完全滿意，要把自己作為用戶的一員，以用戶眼光看世界，從用戶角度考慮問題。學(xué)習(xí)成功企業(yè)的經(jīng)營運作經(jīng)驗，作為借鑒，結(jié)合自身經(jīng)驗。收集市場競爭信息，觀察市場競爭變化，不斷進行總結(jié)，從中找出規(guī)律。觀察企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營與用戶的關(guān)系，不斷總結(jié)。將用戶完全滿意的經(jīng)營理念在生產(chǎn)經(jīng)營和營銷中付諸實施。

二、品牌營銷策略

品牌不僅僅是一個商標和產(chǎn)品的稱呼，其價值在于品牌所蘊含的獨有的、有別于競爭對手的概念。通常的顧客都不懂質(zhì)量，往往依據(jù)價格進貨，有了品牌的支撐，就有了高于競爭對手的利潤空間。

可將核心市場中的安保產(chǎn)品進行質(zhì)量優(yōu)化,確保品牌地位,而將非安保件的產(chǎn)品進行質(zhì)量配方調(diào)整,確保利潤。如果公司的目標是要確保重型汽車零部件供應(yīng)商的品牌地位，可采取多品牌戰(zhàn)略，將營銷戰(zhàn)略定位“以配套產(chǎn)品保品牌、以社會銷售品牌保銷量、以拳頭產(chǎn)品保發(fā)展”。因此徹底實現(xiàn)品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

三、市場研究策略

企業(yè)的市場研究應(yīng)提升到戰(zhàn)略層面，在重型汽車零部件企業(yè)營銷體系中，應(yīng)根據(jù)公司實際情況，設(shè)立市場研究中心是必要的。它包括行業(yè)研究和競爭研究。通過市場定位，根據(jù)客戶對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品確定一個市場位置，讓它在特定的時間、地點，對某一類型的客戶出售，以利于競爭。為自己的產(chǎn)品樹立市場形象，以區(qū)別于競爭對手，從而滿足不同客戶的需求。對可能出現(xiàn)的機遇和危險提供早期預(yù)警；提供戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)術(shù)決策支持；對競爭對手的動向進行監(jiān)控和評估。

四、客戶策略

根據(jù)重型汽車零部件產(chǎn)業(yè)特性及企業(yè)的實際情況，針對不同的客戶采取不同的銷售及服務(wù)策略：

配套客戶：面對配套客戶主要采取完善企業(yè)內(nèi)部運作機制，實施企業(yè)整體營銷，適應(yīng)配套客戶需要的策略，同時完善公關(guān)策略，采取靈活的公關(guān)手段，用以同其它供應(yīng)商競爭。

分銷商客戶：根據(jù)對汽配市場運營情況市場調(diào)研的結(jié)果，考慮到競爭對手分銷渠道狀況，要采取全面的渠道策略，開拓全國各省市場。

1、客戶分析策略

客戶分析策略包含六個步驟，行業(yè)分析、競爭分析個性化需求分析、定制化方案分析、服務(wù)支持能力分析、客戶規(guī)劃分析。這項工作有營銷保障體系中設(shè)立的市場信息中心來進行。

2、配套客戶維護與發(fā)展策略

配套客戶要求特殊，標準高，涉及部門多，更加體現(xiàn)了企業(yè)整體營銷的必要性。一是明確配套客戶的定義，統(tǒng)一客戶受理和管理界面；二是對配套客戶進行細分（如整車廠、總成廠），了解不同客戶對于不同產(chǎn)品的需求，建立有行業(yè)知識的銷售隊伍；三是設(shè)計客戶發(fā)展計劃，根據(jù)客戶需求，提供整體解決方案，并在解決方案設(shè)計中建立虛擬團隊，包括客戶經(jīng)理和技術(shù)專家，有計劃，有步驟，主動地為客戶提供全面產(chǎn)品,服務(wù)和增值服務(wù)，最佳的方式是參與到客戶的研發(fā)之中。

3、分銷商渠道策略

制定汽車零部件總體渠道策略必須遵循五個原則渠道成長性：渠道的質(zhì)量效率必須能夠支持企業(yè)長遠、穩(wěn)定的發(fā)展。渠道可控性：渠道策略必須體現(xiàn)風(fēng)神公司對整個銷售網(wǎng)絡(luò)核心的控制力度。渠道經(jīng)濟性：渠道策略在確保完成企業(yè)總體發(fā)展目標的前提下，盡可能走低成本、市場化的道路。渠道適應(yīng)性：渠道策略必須和企業(yè)總體發(fā)展策略相匹配，具有前瞻性和競爭性。渠道安全性：渠道的監(jiān)控和管理機制必須適應(yīng)市場競爭環(huán)境的要求。

根據(jù)長期的市場發(fā)展戰(zhàn)略，確立利用分銷商滾動開發(fā)的市場銷售網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)方式。滾動開發(fā)的中心思想是要以基地市場和重點市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為基礎(chǔ)，逐步我國汽車零部件出口規(guī)模較小，重復(fù)建設(shè)、技術(shù)落后、產(chǎn)品更新?lián)Q代等問題普遍存在。第三，出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。我國汽車及零部件出口產(chǎn)品主要是勞動密集型產(chǎn)品，高新技術(shù)產(chǎn)品、附加值高的產(chǎn)品出口量非常少。第四，出口產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)。其原因是質(zhì)量控制能力不足、缺乏批量生產(chǎn)的經(jīng)驗、產(chǎn)品開發(fā)能力不足、汽車及零部件企業(yè)質(zhì)量認證總體步伐還不夠快等。第五，出口售后服務(wù)弱。由于出口批量小，維修服務(wù)成本高，零部件供給不及時，售前售后服務(wù)不到家，導(dǎo)致國外用戶對中國汽車及零部件產(chǎn)品質(zhì)量失去信心，以至失去訂單。汽車零部件企業(yè)拓展戰(zhàn)略聯(lián)盟組建國際戰(zhàn)略聯(lián)盟是一劑良方，可以進行研發(fā)速度提升及更好的發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢。一是拓展市場空間。目前全球市場已趨于飽和，跨國汽車集團正在有限的汽車市場中進行激烈的競爭。為開拓生存和發(fā)展空間，與競爭對手結(jié)成聯(lián)盟不失為一種降低風(fēng)險和成本、提高企業(yè)競爭能力的戰(zhàn)略選擇；二是增強創(chuàng)新能力。開發(fā)新一代技術(shù)和產(chǎn)品的費用往往是任何一家公司，既使是大公司也無法承擔(dān)的。汽車零部件企業(yè)可以通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同支付技術(shù)開發(fā)費用，共同承擔(dān)開發(fā)風(fēng)險，共同享有技術(shù)開發(fā)成果，以應(yīng)對日趨激烈的科技競爭；三是提升綜合技能。戰(zhàn)略聯(lián)盟可使各方的技能及資產(chǎn)形成優(yōu)勢互補，而所形成的綜合技能和資產(chǎn)是任何單獨一方所不能夠擁有或開發(fā)出來的，這種戰(zhàn)略聯(lián)盟使各方做到優(yōu)勢互補；四是優(yōu)化競爭環(huán)境。戰(zhàn)略聯(lián)盟的出現(xiàn)使傳統(tǒng)的“勢不兩立”競爭方式有了一個根本的變化，即企業(yè)為了自身的生存和發(fā)展，需要與競爭對手進行合作，即為競爭而合作，靠合作來競爭。改革開放以來，中國汽車企業(yè)已涌現(xiàn)出不少參與國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的成功例子。例如，上海大眾、東風(fēng)與日產(chǎn)組建的新東風(fēng)汽車有限責(zé)任公司等，都為零部件企業(yè)組建戰(zhàn)略聯(lián)盟提供了契機和積累了經(jīng)驗。汽車零部件營銷趨勢淺析資訊來源：中國兵器市場營銷信息網(wǎng)添加人：cngcyx添加時間：2009-7-2115:46:07

近些年來，汽車配件業(yè)的競爭日益激烈，汽車配件市場困難重重的局面很難一時改變，商家、廠家、經(jīng)銷商無不上下求索，尋求解困發(fā)展之道。但關(guān)鍵是汽車配件企業(yè)要認清發(fā)展趨勢，樹立營銷新理念，以理念來開啟思路，正是不怕沒出路，就怕斷思路。要積極建立市場營銷體制，通過進一步整合汽車配件市場的供應(yīng)鏈資源，增加客戶價值，提高客戶的滿意度和忠誠度，贏得在汽車配件市場競爭中的主動地位。1、逐漸地從實物型產(chǎn)品營銷走向無形的服務(wù)營銷特別是汽車的常用件領(lǐng)域，經(jīng)過大量廠家多年的研發(fā)、生產(chǎn)到日復(fù)一日的批量生產(chǎn)，產(chǎn)品基本進入了同質(zhì)化比較嚴重的時期，價格成為當前市場拼殺的重中之重。事實上，規(guī)避價格戰(zhàn)風(fēng)險，最終體現(xiàn)差異、體現(xiàn)優(yōu)勢的是服務(wù)，這種服務(wù)包括保證及時供貨、退貨有序規(guī)范、為經(jīng)銷商的經(jīng)營管理提供切實有效的指導(dǎo)、及時向經(jīng)銷商傳遞最新的市場信息、協(xié)助經(jīng)銷商培訓(xùn)終端客戶等。這是一種根本的趨勢，是商家從服務(wù)入手進行突破和提升、塑造新的強有力的競爭力的必然選擇。當然，由于每個客戶的現(xiàn)狀不同，對服務(wù)的內(nèi)容要求也不同，這就要求服務(wù)要精確化，要適合不同客戶的差異化的需求，甚至要以十倍于追求情人的熱情，精確、全面地了解客戶的經(jīng)營情況、當?shù)厥袌鲋饕偁帉κ值那闆r、適合代理自己什么樣的產(chǎn)品來打開市場、會有什么樣的利潤空間等等，把客戶的利益策劃在先，使對方能夠心悅誠服地來配合自己共同征占市場、取得雙贏的效果。2、逐漸從戰(zhàn)術(shù)營銷走向戰(zhàn)略營銷當前乃至今后，廠家或商家之間的競爭不再僅僅是通過某些技巧，如不計成本的低價位，或者說有一些靈活機動的辦法和一種短期的促銷轟動效應(yīng)就取得成功，而是要有長遠戰(zhàn)略，如進行公司化結(jié)構(gòu)的改造、進行供應(yīng)鏈重新組合下的資源的合理配置、組建自己強有力的營銷團隊等。真正做到能夠使企業(yè)實現(xiàn)不斷地、扎實地走向成功。特別是針對汽車配件產(chǎn)品選樣一個有技術(shù)含量的行業(yè)，無論是推薦品牌還是搭建銷售網(wǎng)絡(luò)，都有一個布局謀篇，漸進性推進、逐步在客戶和用戶中培養(yǎng)知名度、美譽度、信任度的過程?，F(xiàn)在，汽車配件市場需求正處在由規(guī)?；蚨鄻踊D(zhuǎn)型、各家市場份額不易有大突破的時期。作為汽車配件商家是攻、是守，是專業(yè)于經(jīng)營、還是橫向發(fā)展，是主推品牌戰(zhàn)略、還是向技術(shù)營銷型方向過度，是向產(chǎn)業(yè)鏈的延伸產(chǎn)業(yè)發(fā)展、還是干脆跨行業(yè)投資，都是要根據(jù)自己現(xiàn)有的資源優(yōu)勢做出戰(zhàn)略性選擇的時候。但不管這樣選擇，我們都應(yīng)該清醒地認識到，任何方式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，都要把握住最主要的方向，也就是說，方向比速度重要，戰(zhàn)略是發(fā)展的前提。3、逐漸從分銷平臺趨向網(wǎng)絡(luò)平臺，從原來一般的營銷走向網(wǎng)絡(luò)營銷建立網(wǎng)絡(luò)的重要性已是業(yè)內(nèi)的共識，對網(wǎng)絡(luò)客戶的管理和服務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)向縱深度發(fā)展構(gòu)建，是各大網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)袖新一輪競爭的核心所在。過去利潤豐厚、市場價格漲跌不太激烈的時候，倉儲費用、運輸費用、壓貨損失尚不被經(jīng)營者看重，現(xiàn)在利潤空間越來越小，各項費用節(jié)節(jié)升高，對銷售數(shù)據(jù)信息的分析管理、對倉庫數(shù)據(jù)信息的實時掌控乃至對加盟者、對代理商、對經(jīng)銷商的庫存情況、銷售情況都需要及時掌握，才能該拋則拋、該升則升，形成比競爭對手成本費用更低、出擊市場更快的主動性。4、逐漸從滿足顧客需求走向創(chuàng)造顧客需求在當前過度競爭的汽車配件市場上，光是滿足顧客需求已經(jīng)遠遠不夠，困為，擁有同類產(chǎn)品的企業(yè)也都能滿足顧客的需求。那么，必須要從一般的滿足需求走向創(chuàng)造需求，引導(dǎo)市場如何來創(chuàng)造需求呢?就是要尋找消費者需求的差異性。更多的不是從物質(zhì)產(chǎn)品的角度而是從它的消費者不同的、特定的需求角度，來細分市場，推出自己的特色產(chǎn)品。經(jīng)營汽車配件的商家都知道。在前兩年貼牌盛行時，市場上僅一種品牌汽車的減震器品牌就多達幾十個，各廠家、商家不斷以新品牌、低價位來奪取市場份額。但是，當概念定位為“維修服務(wù)站點專用”的“特供型”減震器一經(jīng)推出，立即使得原本已經(jīng)是紛紛擾擾的汽車配件市場，從上到下都在追星般經(jīng)銷這個系列的減震器。為了保護市場，有的區(qū)域甚至實行限量供應(yīng)，接著還出現(xiàn)了偽劣的仿制者，這便是典型的用細分市場來創(chuàng)造需求的案例。兵家之爭的上上策是不戰(zhàn)而勝，什么是不戰(zhàn)而勝？就是要求企業(yè)要不斷地了解自己的消費者，不斷地靠近客戶，越是靠近客戶，就越遠離了競爭者。要力求跟競爭者打擦邊球，進行錯位，體現(xiàn)自己的特色，以自己的資源優(yōu)勢滿足客戶特殊的需求；善于發(fā)現(xiàn)信息，也就是發(fā)現(xiàn)市場需求，任何一種信息，正面的反面的都是有用的。競爭對手產(chǎn)品的毛病就是市場，自己的缺點克服了也就是新的市場和賣點，市場不變的法則就是永遠在變，只有創(chuàng)新、創(chuàng)造才會有生生不息的市場空間。5、逐漸從一般營銷走向大營銷，走向企業(yè)文化營銷和社會營銷企業(yè)文化包括價值觀、管理制度、企業(yè)形象等，是現(xiàn)代企業(yè)越來越倚重的“軟”能力。企業(yè)文化針對不同的企業(yè)具有明顯的個性與特征，立志于做“百年老店”的汽車配件商，應(yīng)逐步建立企業(yè)長遠發(fā)展并兼顧社會進步的企業(yè)文化，將企業(yè)文化融入在企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略的經(jīng)營方針中，滲透到企業(yè)經(jīng)營管理的每個環(huán)節(jié)，最終通過自己的產(chǎn)品和服務(wù)在市場上形成獨特的企業(yè)形象，這樣才能成為經(jīng)久不衰的“常青樹”，才能躲過一次次汽車配件市場上價格戰(zhàn)帶來的客戶流失，并成為經(jīng)銷商所依賴的精神領(lǐng)袖。營銷的本質(zhì)就是營銷文化，就是創(chuàng)造和傳遞一種賺錢效應(yīng)，一種產(chǎn)品標準、行業(yè)標準和時尚標準，并最終通過營銷形成客戶的生活標準和社會標準，從而達成自己的盈利目標。6、逐漸從單打獨斗的獨立運作走向企業(yè)聯(lián)盟式的合作營銷這不單單指現(xiàn)在的眾多的同業(yè)結(jié)盟，同時還包括與自己關(guān)系密切的原材料供應(yīng)商、產(chǎn)品經(jīng)銷商、物流儲運企業(yè)等進行深度合作，重新整合供應(yīng)鏈上的資源，建立新型的協(xié)作關(guān)系，資源共享，按優(yōu)勢重新規(guī)劃責(zé)、權(quán)、利，以求低成本下的共同發(fā)展和讓利于客戶。切割營銷出自MBA智庫百科(/)切割營銷（SegmentationMarketing）[\o"編輯段落:什么是切割營銷"編輯]什么是切割營銷切割營銷就是站在競爭的角度對\o"市場"市場進行切割，強力劃出自己的市場領(lǐng)地，將對手逼向一側(cè)，讓出一條通道，讓自己得以占領(lǐng)市場。\o"營銷"營銷不是賣更好而是賣不同，實現(xiàn)差異的最有效手段就是切割營銷。營銷切割是站在競爭的角度，清晰地切割出有利于\o"企業(yè)"企業(yè)的人群，市場區(qū)域、新品類別、認知差異和品牌主線，在\o"消費者"消費者心智中清晰劃出消費者接受，同時又規(guī)避對手正面競爭的區(qū)域，實現(xiàn)難得的成長時間和空間\o""[1]。[\o"編輯段落:切割營銷的五大功能[1]"編輯]切割營銷的五大功能\o""[1]切割營銷實現(xiàn)五大功能將同質(zhì)化的\o"產(chǎn)品"產(chǎn)品賣出不同，這是全世界成功企業(yè)營銷的成功所在；對于中國企業(yè)而言，還必須實現(xiàn)以小搏大、實現(xiàn)有效分銷、提高有效產(chǎn)出效率以及快速高效率地建立\o"品牌"品牌。知其然，還必須知其所以然，這樣才能真正運用營銷這一工具幫助企業(yè)將貨賣好，賣出質(zhì)量來，賣出長久利益來。切割營銷能幫助企業(yè)實現(xiàn)如下五大功能：1、將同質(zhì)化的產(chǎn)品賣出不同。營銷的本質(zhì)功能就在于將同樣的產(chǎn)品賣出不同來，這是營銷的核心任務(wù)，是營銷存在的本質(zhì)意義所在。世界上絕大多數(shù)同行業(yè)產(chǎn)品的本質(zhì)功能和核心價值都是相同的，沒有什么本質(zhì)不同。那些成功的品牌之所以成功，就在于他們能夠把相同的產(chǎn)品賣出不同來。2、實現(xiàn)以小搏大。以小搏大是針對中國的企業(yè)而言，找不到以小搏大的方法就沒有勝算的可能。因為中國企業(yè)常常是\o"資源"資源不足的一方，是弱勢的一方。市場是最壞的老師，還沒給我們上課就要我們考試了。中國的\o"企業(yè)家"企業(yè)家必須找到以小搏大、以弱擊強的方法。通常而言：突破困境的方法大致有三種：第一種方法是靠實力。這種方法對絕大多數(shù)中國企業(yè)家而言顯然是不適用的，因為我們與\o"跨國企業(yè)"跨國企業(yè)相比，物資資源和資金資源都處于弱勢。第二種方法是靠時間。時間也是最重要的資源之一，所謂用時間換空間。這種靠時間拖延的方法對于中國企業(yè)家而言也明顯不合適。隨著\o"市場競爭"市場競爭的加劇，隨著跨國企業(yè)對各個行業(yè)的不斷深入，隨著\o"跨國企業(yè)"跨國企業(yè)的運作越來越\o"本土化"本土化，中國企業(yè)再也沒有多少時間可以耽擱了。第三種方法就是要用智慧。利用切割營銷思想找到以弱擊強的方法，這就是品類切割。所謂品類切割就是從競爭的角度出發(fā)，在消費者心智中強力劃出能被消費者接受同時又規(guī)避\o"競爭對手"競爭對手的新品類，實現(xiàn)難得的成長空間和時間。這就是資源弱勢的一方面對強大\o"競爭對手"競爭對手時有效的競爭方式。3、實現(xiàn)有效分銷。市場切割幫助自身在有限資源的情況下實現(xiàn)有效分銷，所謂有效分銷是指具有\(zhòng)o"獲利能力"獲利能力的\o"分銷"分銷。低效、無效的分銷比比皆是。所謂低效和無效的\o"分銷"分銷是指產(chǎn)品分銷的\o"成本"成本太大，以致獲利甚微，沒有\(zhòng)o"利潤"利潤，甚至虧損。將龐大、復(fù)雜的中國市場用同樣一個\o"分銷策略"分銷策略和促銷政策同等對待，就是沒有對中國的市場進行有效的切割，沒有能根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實資源條件制定出與市場特征對接的分銷方法。4、提升高效產(chǎn)出效率。按道理說，投入了就應(yīng)該有效果。如果投入沒有效果，一定是花錢花錯了。花錯錢有兩種情況：一是在錯誤的目標上花錢，也就是說和不相干的人說了不該說的話；二是在正確的目標上花了不相干的錢，也就是把話說錯了或說了一大堆廢話。在營銷上，絕大多數(shù)企業(yè)常常不自覺地犯這兩種錯誤。\o"營銷"營銷上絕大多數(shù)投入與產(chǎn)出的失效、低效或無效都是由于沒有進行人群切割造成的：沒有弄明白誰是該努力服務(wù)的目標人群，應(yīng)該如何和他們說話，和他們怎樣說話。對于資源極其有限的中國企業(yè)而言，對人群進行有效的細分，像切蛋糕一樣切一塊下來，集中公司的所有\(zhòng)o"資源"資源為他們服務(wù)，獲得他們的認可，使他們在最短的時間內(nèi)接受產(chǎn)品，用最高的頻率購買產(chǎn)品，實現(xiàn)\o"企業(yè)"企業(yè)有效的投入產(chǎn)出。5、快速高效率地建立品牌。\o"品牌運作"品牌運作有兩種基本方式：一是以\o"電視廣告"電視廣告廣泛告知、以高速建立知名度為特征的高成本方式。這種方法往往高速不高效，這是絕大多數(shù)中國企業(yè)品牌失敗或高成本的原因；另一種為不打\o"電視廣告"電視廣告、通過差異性切割為運作特征的快速高效方式。對于絕大多數(shù)中國企業(yè)而言，要學(xué)會這種快速高效率構(gòu)建品牌的方式。所謂低成本建立品牌的方式就是：通過差異性來切割市場，強化品牌因素表現(xiàn)的每一環(huán)節(jié)，使\o"消費者"消費者(\o"顧客"顧客)在接觸產(chǎn)品的任一信息時被觸動或被感動，激發(fā)有效顧客，快速提升銷售，同步積累和提升\o"品牌"品牌。與傳統(tǒng)的看法相反，這種方式的品牌建立速度一點都不慢，相反，這種方式更容易使消費者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感，而這恰恰是\o"品牌成長"品牌成長的基石。[\o"編輯段落:參考文獻"編輯]宣傳語：《切割營銷》是一本競爭策略的書

它幫助你在營銷競爭中快速形成消費者對產(chǎn)品的認知。本書簡介：本書是一部講述競爭策略的書，它能幫助你在營銷競爭中快速形成消費者對產(chǎn)品的認知。具體來說，是站在競爭的角度，運用營銷的手段將市場清晰地切割出有利于企業(yè)的人群、市場區(qū)域、新品類別、認知差異和品牌主線，讓消費者接受自己，同時又規(guī)避與對手發(fā)生正面競爭，使企業(yè)贏得難得的成長空間和時間。這些思想是作者多年營銷實踐的凝結(jié)和升華，它深刻地提示了營銷競爭的本質(zhì)，簡單、實用，非常適合企業(yè)家、經(jīng)營者以及營銷人員閱讀。作者

作者介紹路長全--中國最具價值的營銷實戰(zhàn)專家--一位用20年實踐推動企業(yè)成長的營銷巨匠

--中國一系列成功營銷的設(shè)計師和操刀者

--中國營銷理論的思想家

--現(xiàn)任北京贊伯營銷管理咨詢有限公司董事長

--清華大學(xué)特聘教授、海爾商學(xué)院客座教授

--曾任伊利集團營銷副總、（意）贊邦集團中國區(qū)營銷總監(jiān)、中國遠大營銷策劃副總，中央電視臺廣告部策略顧問等暢銷專著：《解決》、《切割營銷》、《軟戰(zhàn)爭》、《營銷綱領(lǐng)》等高度決定速度,角度決定長度!從青藏高原流下來的水成千上萬條,為什么只有長江和黃河最終形成奔騰不息的大河?

只有這兩條河發(fā)源的角度和高度不同!

了不起的營銷同樣誕生于非凡的高度和角度,這就是切割營銷!前言絕大多數(shù)人都對營銷的關(guān)鍵運作沒有清楚的概念，導(dǎo)致營銷時付出了巨大的代價。

本書闡述了營銷競爭的實質(zhì)，找出構(gòu)成它們的那些事物之間的聯(lián)系，指出了營銷競爭的切割手段，這個手段簡單而有效。

越本質(zhì)的東西就越簡單，越本質(zhì)的東西越使人進步!

三人行必有我?guī)?/p>

“三人行必有吾師”，這句話對不對？對！能不能學(xué)？不能學(xué)！為什么？

如果你跟錯了人，學(xué)錯了東西，會把你引導(dǎo)到高成本甚至負面的方向上去！所以，學(xué)習(xí)是講究機會成本的！你跟不同的人學(xué)，學(xué)習(xí)不同的東西，結(jié)果相差巨大。

真實的才是有益的

本書闡述了我們在中國市場運作中遇到過怎樣的困難，我們被迫作出了怎樣的思考和決策，結(jié)果是什么樣的。在中國做營銷不是你想怎么做就怎么做的！我們要面對的約束條件是非常多的。比如，中國企業(yè)沒有錢或只有很少錢，比如，企業(yè)處于困境，你必須靠智慧之力而不是靠巨額投資來解決問題。也不是某些西方理論告訴我們怎么做你就可以怎么做的！如果說西方跨國企業(yè)是體格龐大的駱駝的話，我們中國絕大多數(shù)企業(yè)充其量只是兔子，用管理駱駝的方法管理兔子，兔子怎么能跑得起來呢？

有一次我聽一個老師講我做的案例，我聽著覺得很別扭，因為其中50％的內(nèi)容都是他加進去的演繹和推理成分。如果你和一個人談話或看一本書，假如50％都是不真實的，你的決策至少是高成本的，甚至是有害的！

用有限的生命學(xué)習(xí)無限的知識豈不糊涂

前言切割營銷切割營銷前言莊子說：“吾生也有涯，而知也無涯，以有涯隨無涯，殆也！”就是說：用有限的生命來學(xué)習(xí)無限的知識豈不是糊涂的行為。

所以，在我們短暫的生命中，一定要學(xué)習(xí)對我們所從事的事情真正有幫助的東西。本書就定位在中國企業(yè)如何在中國市場做有效的營銷！

經(jīng)驗讓我們生存，知識使我們長大

就如同小孩子會走路，是靠“經(jīng)驗”摔打出來的。小孩子在一歲左右就有一種強烈的要走路的渴望，就照著大人的樣子邁步，一步一步，摔打到一定程度，這個孩子就會走路了。這個時期即使大人告訴孩子們兩腳如何用力，如何保持身體的平衡，孩子也聽不懂。所以“經(jīng)驗”讓孩子們學(xué)會走路。但這個孩子要想成為運動健將，則必須得到專業(yè)知識的指導(dǎo)。所以劉翔、鄧亞萍、喬丹在接受記者采訪的時候，當記者問他們成功的秘訣是什么時，他們的回答驚人的一致：“我們有幸碰到了一位好教練！”也就是說他們得到過優(yōu)秀的專業(yè)知識的指導(dǎo)！

“經(jīng)驗”讓我們生存，“知識”使我們長大！

這就是為什么絕大多數(shù)中國企業(yè)長不大的原因：有經(jīng)驗，但缺少長大的知識！

如果一個人有經(jīng)驗，也有知識，是什么人？那就是“人物”。人物是能夠領(lǐng)軍打仗的人！是帥才，至少是個將才。

本書同時向讀者全方位闡述成功營銷應(yīng)具備的實踐經(jīng)驗和理論知識。

隔行不隔理

本書同時注重案例闡述和理論剖析。

在案例闡述中，你或許會困惑：你講的是飲料，我賣的房地產(chǎn)；你講的是房地產(chǎn)，我賣的是汽車配件，行業(yè)不同。

事實上，桌面之下的操作層確實是不同的。比如，你賣飲料的渠道和賣地產(chǎn)的渠道確實是不同的，賣飲料得把飲料拉到人家店里，這叫行商，在北京賣房子叫坐商，這叫隔行如隔山。

但桌面之上的思考層面：如何將同樣的飲料或地產(chǎn)賣出不同來，如何讓消費者（或客戶）更快地接受你的產(chǎn)品，道理是完全一樣的，這叫隔行不隔理。

同理，在中國走路要靠右行，你就是不相信，靠左行，結(jié)果會怎么樣？不管你開著一輛多么好的車，也不管你有多么驚人的駕駛本領(lǐng)，撞車是遲早的事情，因為你違背了基本的游戲規(guī)則。很多中國企業(yè)之所以付出巨大的代價，就在于其違背了營銷中的一些基本規(guī)則！這些基本規(guī)則就是理。

只有極少數(shù)人真正理解營銷

絕大多數(shù)營銷之所以失敗或付出巨大代價，原因在于絕大多數(shù)人對營銷的關(guān)鍵運作沒有搞清楚，即不了解其中各種事物之間的必然聯(lián)系。

營銷就像爬梯子，很多企業(yè)的營銷是如爬到梯子的頂端才發(fā)現(xiàn)梯子靠錯了墻。

本書的價值就在于探討營銷的實質(zhì)，指出構(gòu)成它們的那些事物之間的聯(lián)系。通過各種營銷活動展現(xiàn)出來的枝葉找到營銷之根。

越本質(zhì)的東西越簡單，越本質(zhì)的東西越讓人進步！

簡單和直接的行動遠比復(fù)雜的計劃更具效果。與其在復(fù)雜的計劃方面勝過對手，不如設(shè)法在簡單的行動方面永遠走在對手的前面。

營銷是切割之爭而非產(chǎn)品之爭

很多人認為營銷之爭只是產(chǎn)品之間的較量，認為“我的產(chǎn)品質(zhì)量好，笑到最后的人非我莫屬”。這只是幻想。這就是中國企業(yè)營銷中最致命的障礙。

產(chǎn)品能不能賣出去，關(guān)鍵在于消費者“認為你好不好”，而不是產(chǎn)品“本身好不好”。在營銷世界中競爭的是消費者的認知。

所以營銷較量就是能不能達成認知的較量。

問題在于：如何低成本、快速達成消費者對我們產(chǎn)品的認知呢？

這就是營銷競爭的本質(zhì)！

實現(xiàn)認知的有效策略是切割！

面對復(fù)雜、龐大的中國市場和消費人群，最有效的競爭策略就是：清晰切割出有利于企業(yè)的人群、市場區(qū)域、新品類別、認知差異和品牌主線，在消費者心智中清晰劃出消費者接受我們，同時又規(guī)避對手正面競爭的區(qū)域，實現(xiàn)難得的成長時間和空間!

就如面對一塊蛋糕，你要吃下它,最好的策略就是拿刀切一塊下來,直接、快速、有效！

本書闡述了5大切割操作：感性切割實現(xiàn)差異化，品類切割實現(xiàn)以弱擊強，市場切割實現(xiàn)有效分銷，人群切割實現(xiàn)費用投入高效率，品牌切割突破價格競爭漩渦。

我作為一個營銷人，將自己多年營銷實踐和思考的收獲鑄成一顆顆金屬的小顆粒，再將它們串成一串項鏈獻給讀者。目錄前言

絕大多數(shù)人都對營銷的關(guān)鍵運作沒有清楚的概念，導(dǎo)致營銷付出了巨大的代價。

本書闡述了營銷競爭的實質(zhì)，找出構(gòu)成它們的那些事物之間的聯(lián)系，指出了營銷競爭的切割手段，這個手段簡單而有效。

越本質(zhì)的東西就越簡單，越本質(zhì)的東西越使人進步！第1篇營銷是切割之爭

切割戰(zhàn)略確保在最壞的情況下也能保護你！

為什么有些產(chǎn)品和對手沒有什么區(qū)別卻能高速成長?

營銷不是賣更好而是賣不同，實現(xiàn)差異的最有效手段就是切割營銷。

營銷切割是站在競爭的角度，清晰地切割出有利于企業(yè)的人群、市場區(qū)域、新品類別、認知差異和品牌主線，在消費者心智中清晰劃出消費者接受我們，同時又規(guī)避對手正面競爭的區(qū)域，實現(xiàn)難得的成長時間和空間!

第1章營銷競爭是切割之爭而非產(chǎn)品之爭/3

很多人自認為擁有最好的產(chǎn)品，覺得笑到最后的人非己莫屬，其實這只是幻想！

營銷是產(chǎn)品在消費者心智中認知的較量，問題是如何快速低成本達成認知，這是營銷競爭的本質(zhì)所在：切割！

第2章切割營銷實現(xiàn)五大功能/14

將同質(zhì)化的產(chǎn)品賣出不同，這是全世界成功企業(yè)營銷的成功所在；對于中國企業(yè)而言，還必須實現(xiàn)以小搏大、實現(xiàn)有效分銷、提高有效產(chǎn)出效率以及快速高效率地建立品牌。第2篇感性切割——將同樣的產(chǎn)品賣出不同

沒能將企業(yè)做大：要么經(jīng)驗太少，要么經(jīng)驗太多！

不降價、不促銷賣不出去，降價促銷又沒有利潤，如果是這樣，你一定在就產(chǎn)品賣產(chǎn)品!這是一種最笨的營銷方法!

營銷的本質(zhì)功能就在于將同樣的產(chǎn)品賣出不同來!否則要營銷干什么?

目錄切割營銷切割營銷目錄第3章全世界成功企業(yè)的營銷都在于“差異化”/23

可樂就是可樂，可口可樂不是汽水！沃爾沃卡車不是車，是掙錢方案！這就是消費者對相關(guān)產(chǎn)品的認知！

如果可口可樂就汽水賣汽水，絕對賣不到今天這樣的如火如荼！

這些成功品牌運作的核心就是不賣產(chǎn)品本身！

第4章灌注感性引發(fā)差異/27

賦予產(chǎn)品以感性的力量，這種力量使產(chǎn)品與眾不同！這就是感性切割。

感性力量激活了產(chǎn)品，使產(chǎn)品具備了被接受的廣泛的、基本的支撐點

感性切割營銷案例之一：

老名酒引發(fā)的民族品牌拯救戰(zhàn)

——寧城老窖品牌二次崛起策劃實錄

近30年來，中國營銷界的重大失誤和損失是什么？就是不斷沖擊新品牌，不斷丟失老品牌！這近30年中，中國1600多個中國老字號品牌90%或者倒下或者投入外國人懷抱；不少改革開放初期閃耀在中華大地的品牌或者沒落，或者被外資收購。王麻子剪刀、狗不理包子、永久自行車、蜂花洗發(fā)液、黃河牌電視機、中華牌牙膏……一個個曾經(jīng)熠熠生輝的品牌風(fēng)光不再，這些前人留下來的珍貴資產(chǎn)在我們這一代人手中走近尾聲，不禁讓人痛心疾首！

如何拯救一大批這樣還有價值的老品牌，如何重新煥發(fā)這些品牌的生命力，應(yīng)該成為我們這代營銷人的重大社會責(zé)任和使命！

也許，老名酒寧城老窖的二次崛起能為拯救民族品牌提供一些可參考經(jīng)驗。

●不僅僅是一個品牌的重托……

●如果要未來，一定要尊重過去

●尋找過去的美好記憶

●轉(zhuǎn)化物質(zhì)遺產(chǎn)，打造第一瓶子母酒

●品牌復(fù)興，轉(zhuǎn)接品牌精神遺產(chǎn)

●打造第一盛情酒，為品牌注入內(nèi)涵

●形象創(chuàng)新，掀起紅色視覺風(fēng)暴

●找回老情人，開創(chuàng)根據(jù)地

●省會開花，品牌崛起戰(zhàn)役快速打響

●側(cè)記：民族品牌的新生之道第3篇品類切割——實現(xiàn)以小搏大

不管你拿到的牌多么糟糕，基于現(xiàn)實的解決方案一定存在。

沒有哪一種策略比以小搏大的方法對中國企業(yè)更具價值，更重要、更現(xiàn)實、更迫切，因為我們常常是資源不足的一方，是處于弱勢的一方。

我們注定要應(yīng)對一場場力量懸殊的競爭

以小搏大一定有方法——品類切割

第5章注定以小搏大/47

沒有哪一種策略比以小搏大的方法對中國企業(yè)更具價值、更重要、更現(xiàn)實、更迫切，因為我們常常是資源不足的一方，是處于弱勢的一方！

很多方法在沒有說出時，你幾乎認為是不存在的，說出來之后你反而認為是自然而然的事情。

第6章品類切割——規(guī)避正面競爭/51

從消費者心智角度對產(chǎn)品進行重新切割分類，找到消費者接受我們，同時又規(guī)避對手正面競爭的產(chǎn)品新品類，微妙地改變強弱之間的力量對比，而達成另外一種可能：使強不再那么強，弱不再那么弱！

切割營銷案例之二：

一雙襪子引發(fā)的“大案”

——中國出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)的品牌誕生記

中國所有出口鞋的企業(yè)利潤不敵一個耐克，所有出口茶葉的利潤不如一個立頓紅茶，所有出口打火機的利潤不如一個Zippo。中國所謂最發(fā)達的福建、浙江的出口企業(yè)只不過是賺點“微薄血汗錢”而已，其最大的問題是沒品牌！2007年，一個也是來自浙江的出口襪子企業(yè)，卻給所有中國出口型企業(yè)上了一課，在短短的一年內(nèi)成功登頂?shù)谝黄放茖氉N售供不應(yīng)求。為此，情怡不得不在浙江的諸暨投建了中國單體最大的工廠！

●做國內(nèi)市場，就是打廣告嗎

●營銷的首要問題：市場機會在哪里

●對手走前半程，情怡走后半程

●連串問題刨根問底，答案漸出水面

●搶先提出規(guī)則，情怡坐上頭等艙

●訴求鋒利，打透市場，封閉對手

●小襪簽演繹廣告“視覺專柜”

●山頂插旗，打造全國營銷勢能

●董事長：“真的沒想到！”

●側(cè)記：出口型企業(yè)的內(nèi)銷之道第4篇市場切割——高效分銷

用眼看，用心感受，用胸懷去擴張!

同樣的產(chǎn)品，同一個政策，怎么在一些地區(qū)賣得好，在另外一些地區(qū)就賣得不好呢?因為你沒有進行市場切割!

你用同一種語言和不同國家的人說話，還希望全世界的人都能聽明白!

第7章中國市場是一個怎樣的市場/67

農(nóng)夫每年辛苦耕作，要想有個好收成，必須弄明白他賴以生存的土地是怎樣的土壤，適合種什么莊稼，如果連這一點都弄不清楚，你就不可能有個好收成！

第8章中國市場的三大機會/68

不規(guī)則恰恰是最大的機會所在，絕大多數(shù)跨國企業(yè)恰恰是利用了中國市場的不規(guī)則成就了他們的霸業(yè)。

不規(guī)則是企業(yè)走向成功的奠基石而不是絆腳石。

第9章中國市場的五大類型/77

中國市場實際上分為五種類型，不同類型市場的分銷重心、經(jīng)銷特點、渠道驅(qū)動策略是不同的。這是分銷“布局”前的“局中局”。

第10章中國市場的六大切割策略/80

山頂都常年積雪了，你上去干嗎？沒有足夠的食物和棉衣會被凍下來的！成功不一定非要騎在山頂上。

長大樹的地方是山頂嗎？是半山腰！要學(xué)會市場切割！比如，將中國市場攔腰斬斷。第5篇人群切割——高效產(chǎn)出

營銷如同跳高：第二名和第一名只差1厘米，但這1厘米將使第二名永遠平庸。

為什么大多數(shù)企業(yè)的大量的營銷費用都浪費了，這些費用都浪費到哪里去了?

你沒有對人群進行有效切割!在非目標人群身上花了不該花的錢!

第11章為什么絕大多數(shù)的營銷費用浪費了/93

營銷之苦苦在錯不知道錯在哪里，對也不知道對在哪里。

絕大多數(shù)企業(yè)營銷投入的浪費、投入效果的不清晰，都來自于沒有對營銷人群切割。絕大多數(shù)營銷費用都浪費在非目標人群身上去了。

第12章沒有進行人群切割的11種表現(xiàn)/95

沒有清晰的人群切割，造成有限營銷費用大量浪費，其主要表現(xiàn)為在不正確的時間、不正確的地點，向不相干的人說一些沒有用的話！

第13章切割人群的基本方法/107

“我們的目標人群是中高收入人群?！边@句話是廢話！

究竟誰是我們的目標人群？他們在哪里活動？他們與產(chǎn)品相關(guān)的特征有哪些？他們習(xí)慣接受信息的途徑有哪些?第6篇品牌切割——快速高效地構(gòu)建品牌

與其制定復(fù)雜的計劃,不如用簡單的行動去超越。

賦予產(chǎn)品以鮮明的“差異”，將這個“差異”放大、放大、再放大，重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)。當這個“差異”被傳播到一定程度，就在消費者心智中轉(zhuǎn)化為“唯一性”，從而構(gòu)建了品牌。

這就是構(gòu)建品牌的本質(zhì)路徑。

第14章中國企業(yè)面臨選擇/117

一只雞和一頭豬合伙開飯店，雙方各占50％的股份。雞對豬說：我每天下個蛋來炒菜，你每天割塊肉來炒菜。豬認為合理。那么，飯店最后開大了，股權(quán)會歸誰呢？

第15章阻礙中國企業(yè)品牌步伐的誤區(qū)/119

究竟是什么阻礙著中國企業(yè)的品牌運作？難道只有那些大企業(yè)才能做品牌？難道品牌運作必然是虧損運作？真正阻礙我們企業(yè)品牌成長的障礙一半來自于不理解品牌真相，一半來自于西方企業(yè)的戰(zhàn)略威懾。

第16章品牌切割策略/133

品牌構(gòu)建最簡捷的策略是：賦予產(chǎn)品以鮮明的“差異”，將這個差異放大、放大、再放大，重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)，當這個差異被放大和重復(fù)到一定的程度，就在消費者心智中轉(zhuǎn)化為“唯一性”，成為消費者認同和購買這個產(chǎn)品的堅定的理由，這就是品牌構(gòu)建的核心機理！

切割營銷案例之三：

頂天立地的營銷戰(zhàn)

——輝煌水暖老大品牌誕生記

2006年，中國衛(wèi)浴市場一場營銷革命悄然發(fā)生，始作俑者是一個來自福建的衛(wèi)浴品牌，閃電般發(fā)動了一場地位升級戰(zhàn)，其動作之快讓對手還沒有回過神來，就直取龍頭老大寶座，市場格局全面改寫，她就是來自福建的“輝煌水暖”！

●荊棘滿途，敢問路在何方

●勇敢面對現(xiàn)實，冷靜分析市場

●最后一次機會，失去了就完了

●促膝長談，第一戰(zhàn)略謀定未來

●簡單創(chuàng)造力量，大營銷成就輝煌

●效果監(jiān)測：“輝煌”獲取輝煌戰(zhàn)績

●側(cè)記：營銷較量的是思想

第17章營銷沒有防御戰(zhàn)/154

這個世界沒有真正意義上的防御戰(zhàn)，所謂防御是一系列進攻組成的盾牌!

附錄A中國企業(yè)管理的最大誤區(qū)——用管理駱駝的方法管理兔子/160

附錄B關(guān)注中國現(xiàn)代營銷界的重量級專家——路長全/164

附錄C高度決定速度，角度決定長度/178

附錄D營銷要先做數(shù)學(xué)題，再做作文題/183

附錄E營銷改變世界/186技術(shù)營銷技術(shù)營銷是通過運用企業(yè)的技術(shù)服務(wù)和專業(yè)知識等方面的系統(tǒng)能力，使客戶在短期內(nèi)對新技術(shù)產(chǎn)品得以認識、了解和接受。技術(shù)營銷的對象是一種知識、一種技術(shù)，而不是某一具體產(chǎn)品。技術(shù)營銷的首要目的在于幫助客戶掌握與此項技術(shù)的各種知識和技術(shù)，并接受此技術(shù)。技術(shù)營銷揭示了營銷的過程不僅存于新產(chǎn)品生產(chǎn)之后，而且伴隨著技術(shù)的研究、開發(fā)、推廣的全過程。技術(shù)與營銷為什么需要整合?當前有的IT企業(yè)存在技術(shù)傾向，認為靠技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)就可制勝市場；還有的存在營銷傾向，忽視技術(shù)創(chuàng)新，企圖通過營銷活動如廣告就能成功。應(yīng)該承認這兩類企業(yè)都有獲得成功的案例，但都是一時的，而最終的失敗卻是不可避免的。因此，將技術(shù)與營銷進行整合是必須的，其主要原因有三：一是技術(shù)與營銷的辯證關(guān)系的體現(xiàn)。技術(shù)的發(fā)展要以營銷為導(dǎo)向；技術(shù)的發(fā)展也為營銷創(chuàng)新和營銷策略的實現(xiàn)提供了物質(zhì)條件。營銷的發(fā)展則離不開技術(shù)的支持，技術(shù)越發(fā)展越是需要高水平的營銷與之相適應(yīng)；營銷策略的實施要以技術(shù)變革為核心，使產(chǎn)品更加貼近顧客,從而在競爭中獲得優(yōu)勢。若以技術(shù)為導(dǎo)向，只顧生產(chǎn)技術(shù)投入，而忽視營銷，企業(yè)將因此失去改進研發(fā)產(chǎn)品的方向，不能最大限度地滿足消費者需求，最終會被市場所淘汰。若一味重視營銷，而忽視技術(shù)和研發(fā)，則消費者的需求同樣不能得到高質(zhì)量、快速度、高效率的滿足。二是木桶原理的要求。技術(shù)與營銷都是企業(yè)價值鏈中的價值活動。提高其中一個活動的價值都有助于提高整個企業(yè)的價值,創(chuàng)造企業(yè)競爭優(yōu)勢。但根據(jù)木桶原理，即木桶盛水的多少不是取決于木桶的最長邊，而是取決于木桶的最短邊。因而,企業(yè)必須重視技術(shù)和營銷的協(xié)調(diào)發(fā)展,而不可偏廢,從而使企業(yè)的效益達到最優(yōu)。否則只能是事半功倍，達不到理想的效果。三是忽視技術(shù)與營銷的整合教訓(xùn)深刻?，F(xiàn)實中，有的IT企業(yè)因為在處理技術(shù)與營銷的問題時畸重畸輕，忽視了技術(shù)與營銷的整合，結(jié)果導(dǎo)致失敗。如德國企業(yè)在眾多領(lǐng)域擁有核心技術(shù)，但因為缺乏市場營銷能力，而在一個個領(lǐng)域敗下陣來。傳真機是德國人發(fā)明的，卻由日本人把它發(fā)揚光大，普及于世，還有一個典型的例子是西門子，雖然它一向以技術(shù)優(yōu)勢見長，但是在特別需要營銷觀念和手段的消費品領(lǐng)域照樣不能得心應(yīng)手。更為典型的是，想必我們還沒有忘記上個世紀末最大的破產(chǎn)案——銥星公司破產(chǎn)案吧！銥星公司成立于１９９１年，第一股東是摩托羅拉公司，第二大股東是日本銥星公司，主要致力于全球衛(wèi)星通信技術(shù)的研發(fā)，其技術(shù)在全球是領(lǐng)先的，但因公司決策者忽視市場營銷，將產(chǎn)品的消費者定位為普通大眾，結(jié)果因為價格的昂貴公眾不能接受終使銥星成為“流星”。如何實施技術(shù)營銷一是正確處理好不同時期技術(shù)與營銷的關(guān)系。一般而言，在企業(yè)發(fā)展的不同階段，或產(chǎn)品生命周期的不同時期，技術(shù)與營銷的地位和作用同樣有所不同，在產(chǎn)品處于研發(fā)或初創(chuàng)時期，企業(yè)可能更偏重于技術(shù)；而隨著產(chǎn)品逐漸成熟，將會慢慢轉(zhuǎn)向偏重于市場營銷能力。比如在手機技術(shù)同質(zhì)化的今天，營銷的地位則更加重要，不然阿爾卡特的總裁SergeTchurnk就不會這樣說：“給我客戶，給我大公司的客戶，打開AT&T和Verizon通訊公司的大門,我把技術(shù)賣給他們?！倍且允袌鰹榛A(chǔ)進行產(chǎn)品研發(fā)定位。企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)和創(chuàng)新上，要堅持從顧客中來的原則。要通過周密的市場調(diào)查、預(yù)測、比較來搞好產(chǎn)品研發(fā)定位，只有根據(jù)市場做出產(chǎn)品的市場定位，開發(fā)出的產(chǎn)品才能有市場基礎(chǔ)。比如海爾推出的“雙富豪”雙溫冷柜和“雪富豪”變溫冷柜，就是以營銷為導(dǎo)向的成功事例，海爾專為冷飲店老板設(shè)計的冷柜，一投入市場就供不應(yīng)求。三是要依據(jù)產(chǎn)品的市場定位進行技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新。有了市場定位這個基礎(chǔ)，技術(shù)創(chuàng)新便有了方向。技術(shù)代替不了市場，高新技術(shù)產(chǎn)品同樣存在市場風(fēng)險，但如果產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新能以市場為基礎(chǔ)，則會降低這種風(fēng)險。四是真誠地聽取顧客意見。顧客對產(chǎn)品的意見和建議，甚至抱怨或投訴，其實正是企業(yè)需要尋找和解決的不足之處，善于搜集顧客的抱怨和意見來改進產(chǎn)品，正是產(chǎn)品適應(yīng)市場過程。華碩在實施技術(shù)營銷過程中，對用戶需求的掌握就是從傾聽用戶的意見開始的。營銷就是買賣東西的學(xué)問，而當前一些IT企業(yè)將營銷戰(zhàn)略割裂開來，存在著“技術(shù)論”，認為靠技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)就可制勝市場；還有的存在著“營銷論”，忽視技術(shù)創(chuàng)新，認為通過營銷活動就能成功。無論是“技術(shù)論”還是“營銷論”成功都是一時的，而最終的失敗卻是不可避免的。對此，王星平頗有體會地說，IT企業(yè)的營銷選擇――技術(shù)加營銷。王星平觀點●技術(shù)營銷推動市場營銷●技術(shù)推銷轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)營銷●銷售人員要技術(shù)營銷兩不誤●營銷人員應(yīng)注重營銷的“科學(xué)性”技術(shù)與營銷的整合有人說，營銷科學(xué)的母親是經(jīng)濟學(xué)，父親是數(shù)學(xué)科學(xué)，爺爺是物理學(xué)，奶奶是社會學(xué)，外公是系統(tǒng)學(xué)，外婆是謀略科學(xué)……營銷學(xué)不是絕對的，也不是天上掉下來的，更不是地下冒出來的。作為正大方威銷售經(jīng)理的王星平說，其實就是買賣東西的學(xué)問。過去我是搞技術(shù)出身，一天中只是做完自己的事情就了事，不用擔(dān)心產(chǎn)品是否能賣出去，是否能被消費者認可，漸漸的我發(fā)現(xiàn)很多公司的產(chǎn)品不如我們，但卻做得比我們好，看來憑技術(shù)的能力是不會被人們所認可的。對于一向不善于同別人溝通的我，要改變了：技術(shù)要以營銷為導(dǎo)向。王星平說，技術(shù)為營銷創(chuàng)新和營銷策略的實現(xiàn)提供了物質(zhì)條件。技術(shù)越發(fā)展越是需要高水平的營銷，營銷策略的實施要以技術(shù)變革為核心，使產(chǎn)品更加貼近顧客,從而在競爭中獲得優(yōu)勢。若以技術(shù)為導(dǎo)向，只顧生產(chǎn)技術(shù)投入，從而忽視了營銷。若一味重視營銷，而忽視技術(shù)和研發(fā)，則消費者的需求同樣不能得到高質(zhì)量、快速度、高效率的滿足。重視技術(shù)和營銷的協(xié)調(diào)發(fā)展

王星平介紹說，正大方威公司是一家致力于IT產(chǎn)品流通和信息化建設(shè)的高科技企業(yè)，以安全信息產(chǎn)品為主業(yè)，專注于國防、政府、企業(yè)、高校等領(lǐng)域的安全信息化建設(shè)。從公司發(fā)展來看，技術(shù)與營銷都是企業(yè)價值鏈中的價值活動。王星平說，無論是技術(shù)還是營銷提高其中一個活動的價值都有助于提高整個企業(yè)的價值,創(chuàng)造企業(yè)競爭優(yōu)勢。因此,企業(yè)必須重視技術(shù)和營銷的協(xié)調(diào)發(fā)展,而不可偏廢,從而使企業(yè)的效益達到最優(yōu)。否則只能是事半功倍，達不到理想的效果。而當前一些IT企業(yè)將營銷戰(zhàn)略割裂開來，存在著“技術(shù)論”，認為靠技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)就可制勝市場；還有的存在著“營銷論”，忽視技術(shù)創(chuàng)新，認為通過營銷活動就能成功。無論是“技術(shù)論”還是“營銷論”成功都是一時的，而最終的失敗卻是不可避免的。技術(shù)營銷的目的技術(shù)營銷的對象是一種知識、一種技術(shù)，而不是某一具體的產(chǎn)品。它通過技術(shù)服務(wù)和知識的傳授使客戶短期內(nèi)對新技術(shù)產(chǎn)品得以認識、了解和接受。王星平說，技術(shù)營銷的首要目的在于幫助客戶掌握與此技術(shù)相關(guān)的各種知識和技術(shù)，引導(dǎo)客戶接受此技術(shù)，是一種事先營銷。業(yè)內(nèi)人士說，技術(shù)營銷概念向人們揭示了營銷的全過程，即營銷不僅存在于新產(chǎn)品生產(chǎn)之后，而且還是一個伴隨技術(shù)的研究、開發(fā)、推廣的過程。營銷在一個比傳統(tǒng)的消費者市場大得多的市場，即顧客市場、供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場及“影響者”市場中進行。技術(shù)營銷是市場營銷觀念的一次理性成長。技術(shù)營銷“四部曲”王星平從技術(shù)到營銷、從營銷到技術(shù)再到技術(shù)營銷，一路走來，讓這位搞技術(shù)出身的銷售經(jīng)理對營銷有了更大的信心。對于如何實施技術(shù)營銷某文總結(jié)出“四部曲”：一是正確處理好不同時期技術(shù)與營銷的關(guān)系。一般而言，在企業(yè)發(fā)展的不同階段，或產(chǎn)品生命周期的不同時期，技術(shù)與營銷的地位和作用同樣有所不同，在產(chǎn)品處于研發(fā)或初創(chuàng)時期，企業(yè)可能更偏重于技術(shù)；而隨著產(chǎn)品逐漸成熟，將會慢慢轉(zhuǎn)向偏重于市場營銷能力。二是要以市場為基礎(chǔ)進行產(chǎn)品研發(fā)定位。企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)和創(chuàng)新上，要堅持從顧客中來的原則。要通過周密的市場調(diào)查、預(yù)測、比較來搞好產(chǎn)品研發(fā)定位，只有根據(jù)市場做出產(chǎn)品的市場定位，開發(fā)出的產(chǎn)品才能有市場基礎(chǔ)。三是要依據(jù)產(chǎn)品的市場定位進行技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新。有了市場定位這個基礎(chǔ)，技術(shù)創(chuàng)新便有了方向。技術(shù)代替不了市場，高新技術(shù)產(chǎn)品同樣存在市場風(fēng)險，但如果產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新能以市場為基礎(chǔ)，則會降低這種風(fēng)險。四是真誠地聽取顧客意見。顧客對產(chǎn)品的意見和建議，甚至抱怨或投訴，其實正是企業(yè)需要尋找和解決的不足之處，善于搜集顧客的抱怨和意見來改進產(chǎn)品，正是產(chǎn)品適應(yīng)市場過程。華碩在實施技術(shù)營銷過程中，對用戶需求的掌握就是從傾聽用戶的意見開始的?！炯夹g(shù)營銷是以技術(shù)為手段、方法對產(chǎn)品、營銷渠道、品牌傳播、售后服務(wù)、消費者培育、市場開拓等進行的一系列營銷創(chuàng)新和變革活動。通過運用企業(yè)的技術(shù)服務(wù)和專業(yè)知識等方面的系統(tǒng)能力，使客戶在短期內(nèi)對新技術(shù)產(chǎn)品得以認識、了解和接受。技術(shù)營銷的對象是一種知識、一種技術(shù)，而不是某一具體產(chǎn)品。技術(shù)營銷的首要目的在于幫助客戶掌握與此項技術(shù)的各種知識和技術(shù)，并接受此技術(shù)。技術(shù)營銷揭示了營銷的過程不僅存于新產(chǎn)品生產(chǎn)之后，而且伴隨著技術(shù)的研究、開發(fā)、推廣的全過程。技術(shù)營銷技術(shù)營銷-簡介

技術(shù)營銷以技術(shù)為先導(dǎo)進行產(chǎn)品創(chuàng)新技術(shù)營銷的基礎(chǔ)是通過技術(shù)創(chuàng)新來提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，進而提高企業(yè)的核心競爭力。以技術(shù)為先導(dǎo)，通過產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢來拓展和贏得市場。產(chǎn)品性能能夠很好的滿足消費者的不同需求，產(chǎn)品的性價比高，品牌的附加值就高。這也是很多著名企業(yè)和知名\o"品牌"品牌能在競爭中立于不敗之地的根本原因。以技術(shù)為方法進行市場培育市場有一個培育和開拓的過程，如果能夠以技術(shù)為方法進行市場的培育，市場的速度與質(zhì)量都能得到有效的保障。系統(tǒng)解決方案是一種針對消費者提出的問題或要求，利用一切技術(shù)和資源，為消費者提供一攬子能解決問題的技術(shù)方法、手段，解決消費者的問題和要求，滿足了消費者的愿望，最后達成雙方利益共贏。精辟一點說，傳統(tǒng)的銷售缺乏生命力，以技術(shù)為方法進行的\o"營銷"營銷可以提供產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)等一條龍服務(wù)，實現(xiàn)\o"價值"價值的提升，提供系統(tǒng)解決方案，將資源進行有效整合，贏得消費者的信賴，才能將品牌做強做大。技術(shù)營銷-產(chǎn)生原因

技術(shù)營銷整合當前有的IT企業(yè)存在技術(shù)傾向，認為靠技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)就可制勝\o"市場"市場；還有的存在營銷傾向，忽視技術(shù)創(chuàng)新，企圖通過營銷活動如廣告就能成功。應(yīng)該承認這兩類企業(yè)都有獲得成功的案例，但都是一時的，而最終的失敗卻是不可避免的。因此，將技術(shù)與營銷進行整合是必須的，其主要原因有三：一是技術(shù)與營銷的辯證關(guān)系的體現(xiàn)。技術(shù)的發(fā)展要以營銷為導(dǎo)向；技術(shù)的發(fā)展也為營銷創(chuàng)新和營銷策略的實現(xiàn)提供了物質(zhì)條件。營銷的發(fā)展則離不開技術(shù)的支持，技術(shù)越發(fā)展越是需要高水平的營銷與之相適應(yīng)；營銷策略的實施要以技術(shù)變革為核心，使產(chǎn)品更加貼近\o"顧客"顧客，從而在競爭中獲得優(yōu)勢。若以技術(shù)為導(dǎo)向，只顧生產(chǎn)技術(shù)投入，而忽視營銷，企業(yè)將因此失去改進研發(fā)產(chǎn)品的方向，不能最大限度地滿足消費者需求，最終會被市場所淘汰。若一味重視營銷，而忽視技術(shù)和研發(fā)，則消費者的需求同樣不能得到高質(zhì)量、快速度、高效率的滿足。二是\o"木桶原理"木桶原理的要求。技術(shù)與營銷都是企業(yè)\o"價值鏈"價值鏈中的價值活動。提高其中一個活動的價值都有助于提高整個企業(yè)的價值,創(chuàng)造企業(yè)競爭優(yōu)勢。但根據(jù)木桶原理，即木桶盛水的多少不是取決于木桶的最長邊，而是取決于木桶的最短邊。因而,企業(yè)必須重視技術(shù)和營銷的協(xié)調(diào)發(fā)展,而不可偏廢,從而使企業(yè)的效益達到最優(yōu)。否則只能是事半功倍，達不到理想的效果。三是忽視技術(shù)與營銷的整合教訓(xùn)深刻?，F(xiàn)實中，有的\o"IT"IT企業(yè)因為在處理技術(shù)與營銷的問題時畸重畸輕，忽視了技術(shù)與營銷的整合，結(jié)果導(dǎo)致失敗。如\o"德國"德國企業(yè)在眾多領(lǐng)域擁有核心技術(shù)，但因為缺乏\o"市場營銷"市場營銷能力，而在一個個領(lǐng)域敗下陣來。傳真機是德國人發(fā)明的，卻由\o"日本"日本人把它發(fā)揚光大，普及于世，還有一個典型的例子是西門子，雖然它一向以技術(shù)優(yōu)勢見長，但是在特別需要營銷觀念和手段的消費品領(lǐng)域照樣不能得心應(yīng)手。更為典型的是，想必我們還沒有忘記上個世紀末最大的破產(chǎn)案——銥星公司破產(chǎn)案吧！銥星公司成立于1991年，第一股東是\o"摩托羅拉"摩托羅拉公司，第二大股東是日本銥星公司，主要致力于全球\o"衛(wèi)星"衛(wèi)星通信技術(shù)的研發(fā)，其技術(shù)在全球是領(lǐng)先的，但因公司決策者忽視市場營銷，將產(chǎn)品的消費者定位為普通大眾，結(jié)果因為價格的昂貴公眾不能接受終使銥星成為“流星”。技術(shù)營銷-實施方法

技術(shù)營銷實施步驟一是正確處理好不同時期技術(shù)與營銷的關(guān)系。一般而言，在企業(yè)發(fā)展的不同階段，或產(chǎn)品生命周期的不同時期，技術(shù)與營銷的地位和作用同樣有所不同，在產(chǎn)品處于研發(fā)或初創(chuàng)時期，企業(yè)可能更偏重于技術(shù)；而隨著產(chǎn)品逐漸成熟，將會慢慢轉(zhuǎn)向偏重于市場營銷能力。比如在手機技術(shù)同質(zhì)化的今天，營銷的地位則更加重要，不然\o"阿爾卡特"阿爾卡特的總裁SergeTchurnk就不會這樣說：“給我客戶，給我大公司的客戶，打開AT&T和Verizon通訊公司的大門,我把技術(shù)賣給他們?！倍且允袌鰹榛A(chǔ)進行產(chǎn)品研發(fā)定位。企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)和創(chuàng)新上，要堅持從顧客中來的原則。要通過周密的市場調(diào)查、預(yù)測、比較來搞好產(chǎn)品研發(fā)定位，只有根據(jù)市場做出產(chǎn)品的市場定位，開發(fā)出的產(chǎn)品才能有市場基礎(chǔ)。比如海爾推出的“雙富豪”雙溫冷柜和“雪富豪”變溫冷柜，就是以營銷為導(dǎo)向的成功事例，\o"海爾"海爾專為冷飲店老板設(shè)計的冷柜，一投入市場就供不應(yīng)求。三是要依據(jù)產(chǎn)品的市場定位進行技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新。有了市場定位這個基礎(chǔ)，技術(shù)創(chuàng)新便有了方向。技術(shù)代替不了市場，高新技術(shù)產(chǎn)品同樣存在市場風(fēng)險，但如果產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新能以市場為基礎(chǔ)，則會降低這種風(fēng)險。四是真誠地聽取顧客意見。顧客對產(chǎn)品的意見和建議，甚至抱怨或投訴，其實正是企業(yè)需要尋找和解決的不足之處，善于搜集顧客的抱怨和意見來改進產(chǎn)品，正是產(chǎn)品適應(yīng)市場過程。\o"華碩"華碩在實施技術(shù)營銷過程中，對用戶需求的掌握就是從傾聽用戶的意見開始的。技術(shù)營銷-發(fā)展方向

技術(shù)營銷的發(fā)展方向根據(jù)市場反饋及形勢可以預(yù)測，技術(shù)營銷模式對獸藥營銷的影響會越來越重要。總體模式不會有太大的改變，但具體操作方法可能會適當改變。1、技術(shù)營銷人員本土化這主要是指獸藥廠家根據(jù)所服務(wù)的市場的需要，招聘當?shù)氐膶I(yè)技術(shù)人員在當?shù)胤?wù)，以替代廠家派駐的技術(shù)人員。這樣做有幾方面的好處。首先，當?shù)厝藛T對當?shù)厥袌?、\o"風(fēng)俗"風(fēng)俗人情等更熟悉，會很快進入角色；其次，由于不需要在門市住宿，幾乎沒有“寄人籬下”的感覺；第三，能為廠家節(jié)省如車費、出差補貼等部分費用；第四，便于和客戶溝通，更容易處理與客戶的關(guān)系。這樣可以有效地延長其職業(yè)周期，為廠家節(jié)約成本。2、優(yōu)秀技術(shù)營銷人員股東化此方法可以有兩種思路：第一種是廠家規(guī)定服務(wù)滿一定年限的優(yōu)秀技術(shù)營銷人員，根據(jù)對公司的貢獻大小服務(wù)年限、職位、重要性等的不同獎勵一定的股份。該股份只做分紅，而不能領(lǐng)取原有股金；另一種是獸藥廠家可再注冊一家經(jīng)營公司，廠家可吸納優(yōu)秀技術(shù)營銷人員作為股東，把部分產(chǎn)品由經(jīng)營公司來經(jīng)營。一方面廠家可做第二品牌，另一方面也留住了部分優(yōu)秀員工。采取此方法最好廠家再承諾：如果出現(xiàn)經(jīng)營失誤，則由廠家承擔(dān)經(jīng)營責(zé)任。這樣，既解決了員工的后顧之憂，又體現(xiàn)了獸藥廠家的大度，因而會極大地提高優(yōu)秀員工的忠誠度。3、技術(shù)營銷人員激勵\o"科學(xué)"科學(xué)化對技術(shù)營銷人員的激勵應(yīng)從全方位著手，而不應(yīng)單一去評價某個方面。特別是只簡單地和銷售掛鉤，更是不可取。有效的激勵應(yīng)從如下幾個方面考慮：第一，技術(shù)人員本人的總體素質(zhì)，如\o"教育"教育背景、從業(yè)背景、專業(yè)水準、敬業(yè)精神、以往成績、擇業(yè)態(tài)度等；第二，其服務(wù)的門市或市場的業(yè)績增長率和公司同時期業(yè)績增長率的比較；第三，服務(wù)市場本身的特點；第四，和\o"中間商"中間商處理關(guān)系的技巧及多數(shù)客戶對技術(shù)營銷人員的評價；第五，業(yè)績的絕對增長額和給公司帶來的效益增長的關(guān)系；第六，和業(yè)務(wù)人員配合的默契程度；第七，在技術(shù)營銷隊伍中的重要程度等。4、鼓勵技術(shù)人員創(chuàng)業(yè)制度化調(diào)查顯示，有相當一部分技術(shù)人員離職后自己開門市，經(jīng)營\o"獸藥"獸藥，可以設(shè)想：如果某個廠家技術(shù)營銷人員自己回家開門市，由于受資金、產(chǎn)品、人際關(guān)系等諸我因素的制約，困難不少。廠家如果規(guī)定，如果技術(shù)人員在公司干滿一定年限后而離職回去開門市，則公司可根據(jù)服務(wù)年限的不同提供一定的創(chuàng)業(yè)經(jīng)費，鼓勵經(jīng)營本公司產(chǎn)品。經(jīng)營到一定時可不需償還，這樣既解決了這些技術(shù)人員創(chuàng)業(yè)時所需的資金問題，又多了一個忠誠度比較高的客戶。由于其對廠家產(chǎn)品及政策相當熟悉，更利于廠家產(chǎn)品的推廣。5、優(yōu)秀客戶顧問化這里指的優(yōu)秀客戶主要是指那些專業(yè)水準較高，經(jīng)營意識先進，\o"信譽"信譽好，在當?shù)赜休^大影響力的中間商。對這樣的中間商，\o"獸藥"獸藥生產(chǎn)廠家可聘其作為技術(shù)顧問，負責(zé)指導(dǎo)當?shù)豛o"養(yǎng)殖"養(yǎng)殖戶的飼養(yǎng)管理，疾病防治等技術(shù)問題。