論房地產(chǎn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略-論文

PAGEPAGE19中國某某信息學校學生畢業(yè)設(shè)計(論文)題目：論房地產(chǎn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略姓名：00000班級、學號：0000班、00號系(部)：經(jīng)濟管理系專業(yè)：物業(yè)管理指導教師：0000開題時間：2009完成時間：20092009目錄畢業(yè)設(shè)計任務(wù)書…………………1畢業(yè)設(shè)計成績評定表……………2答辯申請書……………………3-5正文……………6-21答辯委員會表決意見……………22答辯過程記錄表…………………23課題論房地產(chǎn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略課題(論文)提綱0.前言1.塑造房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的認識1.2品牌可以提升企業(yè)核心競爭力1.3品牌具有高消費效用和低消費成本2.房地產(chǎn)企業(yè)品牌存在的問題及原因分析2.1品牌意識淡薄2.2品牌不具差異性2.3品牌建設(shè)的系統(tǒng)性和規(guī)范性不強2.4重產(chǎn)品宣傳，輕品牌宣傳2.5忽視品牌的維護和創(chuàng)新3.房地產(chǎn)企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的設(shè)計3.1清晰精準的品牌定位3.2制定適合的品牌策略3.3制定有效的品牌傳播3.4優(yōu)質(zhì)服務(wù)時創(chuàng)品牌的保證3.5將文化內(nèi)涵融入房地產(chǎn)品牌二、內(nèi)容摘要隨著房地產(chǎn)業(yè)競爭的日益激烈和房地產(chǎn)市場管理的日益規(guī)范，面對市場及政策的雙重壓力。房地產(chǎn)企業(yè)想要獲得成功并持續(xù)發(fā)展，必須走品牌戰(zhàn)略之路。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標識，更是寶貴的無形資產(chǎn)，能強化企業(yè)在市場和行業(yè)中的地位，從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營效益。因此房地產(chǎn)企業(yè)塑造自己的品牌迫在眉睫，而目前我國房地產(chǎn)業(yè)的品牌現(xiàn)狀卻不容樂觀，缺乏品牌意識和長期的品牌管理，過分依賴廣告宣傳等問題，使我國的房地產(chǎn)品牌普遍缺乏競爭力，從而提出了關(guān)于這些問題解決的一系列方案，希望房地產(chǎn)企業(yè)能更完善更健康的發(fā)展下去。參考文獻[1]劉冀聲.《企業(yè)戰(zhàn)略管理》.清華大學出版社.2006年[2]胡曉陽.《如何進行品牌營銷》.北京大學出版社.2004年[3][法]杜孟主編.《中國品牌大贏家》.中信出版社.2003年[4]邵鼎輝.《房地產(chǎn)營銷36計》.廈門大學出版社.2004年[5喻穎正.《現(xiàn)代房地產(chǎn)經(jīng)典營銷全錄》.暨南大學出版社.2002年[6]鄒景泉、趙炳喜.《中國房地產(chǎn)企劃案例經(jīng)典》.內(nèi)蒙古大學出版社.2009年[7]吳良偉.《房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略管理基礎(chǔ)》.上海人民出版社.2006年[8]王成.《企業(yè)最優(yōu)戰(zhàn)略定位》.中國經(jīng)濟出版社.2007年[9]劉薩莎.《品牌背后的故事—華僑城波托菲諾》.廣東經(jīng)濟出版社.2003年000：隨著房地產(chǎn)業(yè)競爭的日益激烈和房地產(chǎn)市場管理的日益規(guī)范，面對市場及政策的雙重壓力。房地產(chǎn)企業(yè)想要獲得成功并持續(xù)發(fā)展，必須走品牌戰(zhàn)略之路。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標識，更是寶貴的無形資產(chǎn)，能強化企業(yè)在市場和行業(yè)中的地位，從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營效益。因此房地產(chǎn)企業(yè)塑造自己的品牌迫在眉睫，而目前我國房地產(chǎn)業(yè)的品牌現(xiàn)狀卻不容樂觀，缺乏品牌意識和長期的品牌管理，過分依賴廣告宣傳等問題，使我國的房地產(chǎn)品牌普遍缺乏競爭力，從而提出了關(guān)于這些問題解決的一系列方案，希望房地產(chǎn)企業(yè)能更完善更健康的發(fā)展下去。：房地產(chǎn)；企業(yè)品牌；競爭；戰(zhàn)略：房地產(chǎn)市場發(fā)展到今天，已經(jīng)從價格競爭、品質(zhì)競爭逐步走向品牌競爭。品牌是房地產(chǎn)企業(yè)和項目最堅固的核心競爭力。品牌發(fā)展商不僅在市場占有率上形成競爭優(yōu)勢，而且在產(chǎn)品定價、產(chǎn)品導向上占據(jù)著壟斷優(yōu)勢。因此，怎樣塑造品牌，并通過項目不斷提升品牌價值，是越來越多的房地產(chǎn)公司日益關(guān)注的問題。本文從房地產(chǎn)企業(yè)品牌方面包括進行產(chǎn)品的創(chuàng)新，塑造產(chǎn)品品牌；提高工程的質(zhì)量，塑造質(zhì)量品牌；提升服務(wù)的品質(zhì)，塑造服務(wù)品牌；加強品牌的策劃，塑造文化品牌等，通過加強這幾方面的管理來塑造品牌的與眾不同的特點，實行差異化品牌戰(zhàn)略，提高核心競爭力，從而塑造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌。今天的企業(yè)家們越來越清醒地認識到，未來的商戰(zhàn)是品牌之戰(zhàn)，是品牌之間互爭長短的較量。擁有市場比擁有產(chǎn)品更加重要，而唯一擁有市場的途徑就是擁有強勢的品牌。"產(chǎn)品是軀體，品牌是靈魂"。產(chǎn)品是自己公司層面的東西，而品牌是消費者心智層面的東西。北大教授張維迎講品牌主要解決兩個問題：一是區(qū)隔競爭對手，當客戶面臨眾多選擇時，你的名字出現(xiàn)在客戶的腦海中，進入候選名單；二是解決信任的問題，在眾多選擇中客戶為什么選你，而不是其他的品牌，這種信任來源于客戶以往的購買經(jīng)歷或其他人的購買經(jīng)歷。中國住房制度市場化的改革及中國近年來前所未有的城市化進程，帶來了中國房地產(chǎn)行業(yè)的空前繁榮，使得各種社會資源、資金進入房地產(chǎn)市場，使得房地產(chǎn)行業(yè)是誰都能掙錢的暴利行業(yè)。在這樣一個時期，奢談品牌有點多余。"短、平、快"的項目型房地產(chǎn)公司是中國市場的一個特征，僅僅依靠人脈資源獲取土地就可以從事房地產(chǎn)投資。與國外成熟的房地產(chǎn)市場相比，中國房地產(chǎn)前10名的企業(yè)市場占有率不足8％（07年），行業(yè)集中度低。然而隨著08年金融海嘯的這次洗禮及消費者的日趨理性，房地產(chǎn)品牌企業(yè)在融資、顧客重復購買、口碑傳播、戰(zhàn)略合作、同業(yè)并購及人才的吸引力等優(yōu)勢上的作用將日益突現(xiàn)，行業(yè)集中度份額也將逐漸提高。萬科在08年整個市場行情一片哀鴻遍野的慘景中，市場占有率不降反升，從2006年的2.10%提高到2008年的2.34%，如下圖這固然與萬科的戰(zhàn)略前瞻性--走在同行前面的降價策略有關(guān)，但不容忽視的更是其日益增強的品牌影響力。萬科在2006年度請蓋洛普公司做的客戶滿意度調(diào)查顯示：業(yè)主滿意程度達到82％，推薦率達到74％，業(yè)主重復購買率達到64％，也就是說每銷售出一百套房子，中間有64套房子是萬科的老業(yè)主重復購買或者是推薦購買的，其品牌影響力可見一斑。核心競爭力就是給客戶持續(xù)提供創(chuàng)造價值的能力，就是企業(yè)將人才、技術(shù)、管理、資本、營銷等資源有效的整合起來，使之提升自己企業(yè)的競爭力。以廣州樓盤為例，現(xiàn)在廣州樓盤越做越精致，已到了提升產(chǎn)品品質(zhì)、深挖產(chǎn)品內(nèi)涵、豐富配套與文化、以品牌和口碑來吸引消費群的時代。隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、整合，一批腳踏實地、專業(yè)經(jīng)營、信譽好的開發(fā)商在市場競爭中脫穎而出，成為品牌地產(chǎn)商，并逐漸成為大型主流開發(fā)商。如果企業(yè)沒有競爭力，就會處于劣勢，就會被淘汰。企業(yè)的品牌是核心競爭力的綜合體現(xiàn)，成功的品牌將貫穿整個企業(yè)的發(fā)展中，并為企業(yè)在資源有機整合、凝聚企業(yè)合力中，創(chuàng)建出強有力的市場競爭力，不斷帶來更多的經(jīng)濟效益。優(yōu)質(zhì)的品牌代表產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)以及開發(fā)企業(yè)對售后服務(wù)的承諾，對房地產(chǎn)企業(yè)來說，擁有品牌，可以降低銷售和服務(wù)成本，獲得更大的附加值，擁有更大的市場份額。以重慶龍湖房產(chǎn)某年售樓為例，龍湖的購房者排隊三天三夜，僅為張選房號。在如今樓花遍地綻放之時，龍湖的樓盤具有如此大的魅力的原因在于"龍湖"品牌早已刻入購房者的心田，在"龍湖"無房可賣時，依舊有許多急切的購房者詢問何時新樓盤推出。品牌的輻射力、感染力充分顯現(xiàn)出來。我國許多房地產(chǎn)企業(yè)還沒有樹立起一個正確的品牌理念觀，認為"搞房地產(chǎn)當務(wù)之急是做銷量"、"做品牌是大企業(yè)的事"、"做房地產(chǎn)品牌就是做概念、做賣點"、"做房地產(chǎn)品牌就是做明星樓盤，只有樓盤項目才有品牌"等。品牌意識的淡漠，使國內(nèi)許多房地產(chǎn)企業(yè)徘徊在品牌建設(shè)的大門之外，缺乏清晰連貫的品牌策略及行之有效的品牌管理架構(gòu)，這導致企業(yè)難以突破發(fā)展規(guī)模的瓶頸，更難達到品牌驅(qū)動型企業(yè)的"手未出而占先機"的境界。也讓大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)難以積累和借助品牌的信譽資源，迅速提升產(chǎn)品價值銷量，實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的擴張。美國最大的房地產(chǎn)公司PulteHomes占美國國內(nèi)的房地產(chǎn)市場份額達4%左右，而我國房地產(chǎn)龍頭萬科僅占我國房地產(chǎn)市場份額不足1%。房地產(chǎn)業(yè)逐漸進入品牌競爭時代，以品牌為核心已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機制。未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭，是以品牌互爭長短的競爭。擁有市場比擁有工廠重要的多，而擁有市場的重要途徑之一便是擁有占市場主導地位的品牌。從企業(yè)管理角度看，品牌資產(chǎn)是一系列的財產(chǎn)，包括品牌認知、品牌忠誠、品牌體現(xiàn)的品質(zhì)、品牌聯(lián)想等，這些都是與品牌名稱及其標志聯(lián)系在一起的。具體到房地產(chǎn)企業(yè)，品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品等所有有形資產(chǎn)的外在價值。探求品牌軌跡，加強品牌資產(chǎn)管理已經(jīng)是擺在房地產(chǎn)開發(fā)商面前的一道必解的課題。品牌不具差異性。在消費者頭腦中，發(fā)展商不存在明顯的品牌差異。他們對開發(fā)商的印象，基本上都來自于他們居住樓盤的體驗，輿論報道甚至是發(fā)展商的名字聯(lián)想，對發(fā)展商品牌的認知非常模糊。除了少數(shù)幾個以公司品牌納入項目名稱的樓盤外，大多數(shù)消費者目前還不能完全把樓盤名稱與其開發(fā)商相聯(lián)結(jié)起來。中國房地產(chǎn)企業(yè)越來越重視品牌建設(shè)，手段也日趨多樣化，如廣告宣傳、參與各種公益事業(yè)、重視客戶關(guān)系管理、尋求專業(yè)支持、社會合作等。但在2007年，通過專業(yè)機構(gòu)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有不足35%的企業(yè)提出了明確的品牌建設(shè)支持手段，而在22家品牌領(lǐng)先和TOP10企業(yè)當中，也只有63.6%的企業(yè)提出了系統(tǒng)的品牌建設(shè)方案，其他企業(yè)在品牌建設(shè)上則存在諸多問題：一是沒有確立系統(tǒng)的方案去指導企業(yè)的品牌建設(shè)，未能實現(xiàn)"專人、專費"進行品牌建設(shè)，系統(tǒng)性和規(guī)范性有待提高，二是企業(yè)品牌建設(shè)的針對性和有效性不強；三是企業(yè)品牌建設(shè)僅停留在廣告宣傳和社會捐贈等層面，提高了企業(yè)品牌的知名度，但未能系統(tǒng)有效地結(jié)合公司整體戰(zhàn)略，對品牌美譽度和忠誠度提高有限。許多開發(fā)商都患有重銷售輕品牌的"近視癥"，片面重視對產(chǎn)品的宣傳，卻忽視品牌長遠的規(guī)劃，樓盤廣告鋪天蓋地，而企業(yè)品牌廣告卻鮮有露面。提到藍堡國際公寓、東方銀座、北京公園5號、星河灣等樓盤，我們往往耳熟能詳，但又有幾人能知道其背后的企業(yè)品牌。一個房地產(chǎn)項目廣告投入動輒數(shù)千萬，但許多開發(fā)商在開辟下一個戰(zhàn)場時，卻很少延用以前的樓盤名稱，樓盤往往名噪一時，卻難以積累、升華為企業(yè)長遠的品牌效應(yīng)。目前，國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)主要依賴于廣告這種"單向傳播"手段。企業(yè)品牌宣傳推廣的方式以廣告（包括企業(yè)形象廣告和軟文廣告）和品牌推廣活動為主。企業(yè)品牌投入費用中，廣告投入所占比重逐步增加，到2009年，品牌推廣活動投入比重逐步減少，在2005年企業(yè)品牌活動推廣費用所占比例僅為20.9%；在2006年，雖然品牌推廣活動投入費用比例有所增加，但這種狀況并沒有根本的改變。在企業(yè)廣告宣傳中，用于品牌建設(shè)的廣告投入相對較少。以報紙為媒體的廣告投放量為例，通過對成都市5種主要報紙房地產(chǎn)廣告的抽樣調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，硬廣告占據(jù)了報紙廣告投放的主導地位，占86.8%，軟文形式廣告占10.6%，而企業(yè)形象廣告不到3%。房地產(chǎn)的軟性廣告注重項目整體形象的塑造與宣傳，以及對品牌品質(zhì)以及居住文化的宣揚，而非某一單獨因素的推廣，構(gòu)成了品牌廣告推廣的主要形式。以項目宣傳為主的廣告比例過大，企業(yè)形象廣告比例過少，說明大多數(shù)企業(yè)并未真正將品牌建設(shè)作為一項戰(zhàn)略任務(wù)來對待，僅僅是重視局部和短期的利益。許多開發(fā)商只求短期行為，而不注重品牌創(chuàng)新，往往盲目照搬時尚，千樓一面，缺乏個性和風格。這樣的產(chǎn)品缺乏市場的號召力，也不能幫助品牌保持領(lǐng)先的地位。一個房地產(chǎn)品牌建立起來之后，對它的維護是必不可缺的。好的品牌需要要有精心的維護，否則會導致品牌的退化和價值的流失。品牌的維護需要堅持明確的戰(zhàn)略定位、一貫重視品質(zhì)、保持創(chuàng)新能力、不間斷的進行宣傳，這不是一味地標榜自己是"最好"的，而是讓顧客隨著時間的推移而對品牌有更加全面和深刻的認知。企業(yè)重視品牌的建立，忽視鞏固和維持是普遍存在的問題。在房地產(chǎn)市場主要表現(xiàn)在三個方面，一是品牌保護意識有待加強。調(diào)查顯示，品牌的平均注冊時間是在公司成立4.89年后。因此，公司成立時間和品牌建設(shè)時間長，但品牌注冊時間普遍偏短。由此可見，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌保護意識有待加強。二是品牌推廣缺乏連貫性。有些開發(fā)商由于市場機會不足、管理上的不協(xié)調(diào)、沒有足夠的資金等原因，造成樓盤開發(fā)間隔過久，而在間隔期間少做甚至沒有品牌的宣傳推廣，這就使其品牌形象連貫不起來，在市場上忽隱忽現(xiàn)，使消費者產(chǎn)生實力弱、不可靠的感覺。三是品牌承諾缺乏一致性。主要表現(xiàn)在規(guī)劃設(shè)計的兌現(xiàn)和售后服務(wù)兩方面。不少樓盤現(xiàn)實與效果圖中的環(huán)境、綠化反差極大，一些樓盤等到業(yè)主入住一段時間后就呈現(xiàn)出各種各樣的問題。本是開發(fā)商銷售賣點的綠化、水景等配套，質(zhì)量卻大打折扣；開發(fā)商承諾的配套不能實現(xiàn)，住進去幾年了，還沒看見效果圖上面的游泳池、商業(yè)中心、國際會所，或者規(guī)劃的綠地卻另做它用。物業(yè)管理是房地產(chǎn)的外延產(chǎn)品，是體現(xiàn)品牌價值的一個重要方面。物業(yè)管理上的問題直接涉及到客戶的滿意度。買房時，水流潺潺、綠樹成蔭，走在小區(qū)里，無限愜意。不到半年，水池成了臭水洼，地上雜草叢生等。這是不少小區(qū)都有的問題，對要建立品牌的企業(yè)來說是一個致命傷，它減少了客戶對企業(yè)的信任，使得品牌形象大打折扣。品牌定位就是明確企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略模式，在品牌核心理念的統(tǒng)領(lǐng)下構(gòu)建企業(yè)品牌框架，找準企業(yè)與消費者之間聯(lián)結(jié)的橋梁。首先是目標客戶定位，清楚品牌目標客戶群?，F(xiàn)在很多地產(chǎn)企業(yè)沒有明確自己的目標客戶群，或是都將目標客戶群聚焦在同一社會階層上。然后是品牌形象定位，品牌的個性即品牌的人格特征。同樣的，目前大部分的地產(chǎn)企業(yè)都沒有品牌個性的，做得比較好的是萬科，其品牌個性歸納為："有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的"。以及價值定位。尋求品牌的價值訴求，品牌給客戶帶來的利益和獨特的價值。要建立強有力的房地產(chǎn)品牌，精準的定位是走向成功的關(guān)鍵。成功的房地產(chǎn)品牌都有自己明確的定位，如中海地產(chǎn)走大眾精品化的品牌之路；華僑城地產(chǎn)以注重生態(tài)環(huán)境設(shè)計為賣點；金地地產(chǎn)以景觀住宅為特色；東潤楓景"一個純?nèi)恍蓍e的生活社區(qū)"專為中產(chǎn)階級打造；綠城·桂花城是城市新貴的居家之所；招商地產(chǎn)以區(qū)域標志性住宅而聞名；玫瑰園則給人留下一種雍容華貴的不凡印象等等。模糊的品牌定位既鎖不住原品牌下的目標人群，也難以攻入進其它細分市場。房地產(chǎn)企業(yè)的品牌定位要注重消費者感性而樸實的情感需求。一般來說，房地產(chǎn)企業(yè)在消費者心目中的品牌形象，都是比較感性而樸實的。消費者對于房地產(chǎn)品牌的評價，主要集中在房地產(chǎn)企業(yè)的實力、廣告的數(shù)量和是否吸引人、物業(yè)管理水平、樓盤的檔次、樓盤設(shè)計的風格以及建筑施工的質(zhì)量等方面。并且對于房地產(chǎn)品牌的評價，業(yè)主和一般消費者也有著比較大的差別。業(yè)主比較多的集中在物業(yè)管理以及小區(qū)的整體規(guī)劃和社區(qū)環(huán)境上面，而一般消費者由于沒有親身的居住感受，對房地產(chǎn)企業(yè)的品牌評價更多的集中在廣告媒體和售樓現(xiàn)場的感悟上。此外，需要引起我們注意的是消費者對于房地產(chǎn)企業(yè)想要傳達的品牌價值通常沒有企業(yè)和專家想象的那么理性和有深度。打個比方來說，萬科的企業(yè)文化是建筑無限生活，想做專業(yè)化的品牌，而消費者卻認為萬科的品牌形象是物業(yè)管理好、廣告比較多等。萬科想傳達給消費者專業(yè)化的品牌內(nèi)涵，而消費者因為很多并沒有買萬科的房子，對萬科想要傳遞的專業(yè)化概念，比較難理解。還有，比如對于目前大家都很關(guān)注的綠色地產(chǎn)和綠色社區(qū)等概念，消費者能夠理解和感受到的大多是小區(qū)綠化多、樹木林蔭、業(yè)主之間關(guān)系和睦等，而房地產(chǎn)企業(yè)卻想傳遞可持續(xù)發(fā)展社區(qū)、綜合生態(tài)社區(qū)、建筑材料的節(jié)能和環(huán)保等內(nèi)涵。一般情況下，消費者很難產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在進行品牌塑造的時候，尤其是在品牌定位的時候，不要把普通的消費者想得過于專業(yè)和理性，把自身的品牌價值賦予更多理性的東西。房地產(chǎn)企業(yè)拼命想讓消費者知道我這個品牌如何專業(yè)、如何富有責任感，但是消費者卻主要關(guān)注建筑施工質(zhì)量、物業(yè)管理、社區(qū)環(huán)境等等。這樣的品牌定位就很難打動消費者，讓消費者產(chǎn)生共鳴。房地產(chǎn)企業(yè)在做品牌定位的時候，一定要多關(guān)注一下消費者的樸實和感性的情感需求。人們常見的品牌策略通常有三種：單一品牌策略，母子品牌，主副品牌。單一品牌策略：單一品牌策略是指企業(yè)開發(fā)的所有樓盤使用同一品牌。這種品牌決策實際上是以企業(yè)的品牌與項目(產(chǎn)品)品牌融合在一起，企業(yè)品牌就是項目品牌。廣東奧園集團所采用的就是單一品牌策略。該集團所開發(fā)的樓盤有廣州奧園、番禺奧園、南國奧園、佛山奧園、順德奧園、南沙奧園、天鹿湖奧園、美的奧園等。母子品牌策略：母品牌可以延伸出子品牌。母品牌其實就是企業(yè)形象品牌，它的主要對外功能就是為子品牌或副品牌提供可信賴的背景形象。例如P&G寶潔這個企業(yè)品牌就為飄柔、潘婷、海飛絲、玉蘭油等子品牌提供優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)形象，而子品牌則重點塑造產(chǎn)品特點和功能形象。母子品牌傳播的重點在子品牌，母品牌僅提供品牌背書。主副品牌策略：采用副品牌策略的具體做法是以一個成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個性形象。萬科便采取了這一策略，如萬科城市花園、萬科四季花城、萬科金色家園、萬科星園、萬科俊園等。副品牌可以直觀、形象地表達該產(chǎn)品的推廣概念和個性形象，又可以盡享主品牌的影響力。每個副品牌都可以利用原來主品牌的品牌資產(chǎn)，沾主品牌的光，而不須投入大筆廣告推廣費用重新建立一個品牌；另一方面，副品牌不斷推出，可以提升主品牌的美譽度。品牌傳播的重心是主品牌，副品牌處于從屬地位。

對于有志于實施品牌戰(zhàn)略的房地產(chǎn)企業(yè)來說，應(yīng)盡早做好品牌規(guī)劃，選擇差異化的品牌識別元素，系統(tǒng)的品牌規(guī)劃確定之后，則應(yīng)該長期堅持以此為基礎(chǔ)的品牌傳播和溝通策略。以消費者為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。品牌定位就像品牌基本法，品牌核心的東西定了，變化的就只是傳播的方式形式、和具體的傳播內(nèi)容。持續(xù)一致的品牌傳播是一些國際品牌走向成功的不二法門。企業(yè)在制定外部的品牌傳播策略時（特別是廣告策略）要先理清以下三個問題：我們的目標客戶；他們會在哪里出現(xiàn)；他們喜歡的語言和溝通方式；第一問題是想清到底誰有可能會關(guān)注我們，誰有可能會購買我們的產(chǎn)品即受眾，解決"向誰說"的問題；第二個問題決定我們會選擇什么樣的媒介即推廣的渠道，解決"怎么說"的問題；第三個問題決定我們傳播的內(nèi)容，以什么的內(nèi)容來打動他們，解決"說什么"。這就是廣告里常常涉及到的廣告策略與創(chuàng)意的問題，策略是根的問題，而創(chuàng)意是表現(xiàn)形式的問題。品牌傳播一定是立體的、360度的。360度品牌傳播也即是我們通常所說的整合營銷，整合營銷具備了一個先天的認知觀念，那就是公司里的每一個部門和每一項職能，都負有溝通的責任。認清一個公司所做的每一件事與沒有去做的每一件事，都傳達出一個代表品牌迅息的事實。所有的品牌接觸點必須與品牌定位互相整合，使得品牌、公司識別與形象高度一致。徹底地對員工灌輸核心理念，創(chuàng)造出極其強有力、幾乎成為教義般環(huán)繞這種理念的文化。從標識到品牌，培育品牌是一個注入感情的過程，它是通過人的情感、視覺、聽覺以及人的經(jīng)驗來感知這個品牌。品牌是關(guān)于人，關(guān)于企業(yè)文化，關(guān)于精神價值的東西。它不是技術(shù)、數(shù)字等硬邦邦的東西，它與人的心靈有關(guān)。進入市場的關(guān)鍵就在于，你要能夠在當今社會已被各種信息塞得滿滿的消費者心中占有一席之地，樹立起你自己的品牌，要使客戶對你們的產(chǎn)品和服務(wù)，擁有情感。一般來說，對同樣一種產(chǎn)品或一個行業(yè)，消費者能想起或記住的品牌不會超過三個。如何使你的品牌進入消費者心中的前三位，一定要把人的因素注入到你的戰(zhàn)略當中。人的因素當中最重要的是他的激情，他的表現(xiàn)、他的毅力，任何一個成功的公司是這樣建立起來的，任何一個偉大的品牌也是這樣做成的，并不是一個可愛的俏皮話，也不是一個可見的標識，關(guān)鍵是人。公司必須通過內(nèi)部營銷，將公司宗旨、公司文化、服務(wù)理念、服務(wù)標準等在公司內(nèi)部達成共識，變成企業(yè)職員自覺的行為指引，從而創(chuàng)造出一種營銷文化，使企業(yè)為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。營銷不應(yīng)該被視為一種功能或是特定的活動。真正的營銷應(yīng)該是公司整體的努力，是一個從顧客觀點出發(fā)的全方位事業(yè)。品牌戰(zhàn)略其實質(zhì)是質(zhì)量的戰(zhàn)略，獲得品牌的決定性因素是質(zhì)量，沒有質(zhì)量就沒有名牌。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的起點就是不斷創(chuàng)造出質(zhì)量優(yōu)異、性能卓越、外觀優(yōu)美的產(chǎn)品。高質(zhì)量的產(chǎn)品本身是一種品牌在市場上形成高知名度、高美譽度、高市場占有率的內(nèi)在基礎(chǔ)條件。如果失去了高質(zhì)量，消費者在使用后感到失望，不僅自身將抵制對這一品牌的購買，而且還會影響其周圍相關(guān)人員對該品牌的態(tài)度。對房地產(chǎn)企業(yè)而言，質(zhì)量是一個綜合性概念，既包括房地產(chǎn)作為建筑物的建筑質(zhì)量，也包括規(guī)劃設(shè)計質(zhì)量和交工后的服務(wù)質(zhì)量。所以房地產(chǎn)企業(yè)必須在規(guī)劃設(shè)計、功能配置、環(huán)境美化等方面綜合考慮，從圖紙審查、施工監(jiān)督到工程驗收每個環(huán)節(jié)都以質(zhì)量為中心去進行管理。只有這樣才能出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這是贏得消費者的最基本保證。房地產(chǎn)的開發(fā)涉及面廣、周期長，企業(yè)要創(chuàng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，僅有強烈的質(zhì)量意識還不行，必須建立完善、高效、合理的組織管理系統(tǒng)，建立新的管理模式，即實行品牌質(zhì)量管理。這是企業(yè)創(chuàng)名牌的重要保證。房地產(chǎn)業(yè)的服務(wù)一般分為售前服務(wù)與售后服務(wù)。售前服務(wù)指的是房地產(chǎn)商加強與金融信貸機構(gòu)的聯(lián)系，便于消費者進行住房按揭貸款，為購房者提供盡可能多的方便，確立良好的服務(wù)形象。這也是品牌建設(shè)的一部分。完善的售后服務(wù)和良好的物業(yè)管理在創(chuàng)品牌中有特殊的重要作用。物業(yè)管理是使用環(huán)節(jié)中感受最直接的一環(huán)，這對于品牌良好口碑的形成、再開發(fā)有極大的作用。售后服務(wù)是優(yōu)良品牌的延伸。對房地產(chǎn)業(yè)來說，完成開發(fā)、實現(xiàn)銷售僅僅是品牌建設(shè)的開端。在產(chǎn)品漫長的使用階段，物業(yè)管理狀況如何，很大程度上決定著品牌的命運。有不少房地產(chǎn)項目設(shè)計精良，環(huán)境很好，但投入使用后，由于物業(yè)管理落后，很快就損害了項目的聲譽。在現(xiàn)實中，許多消費者在選擇房屋時，選擇物業(yè)管理甚至先于房價等因素的選擇。因此，強化商品售后服務(wù)，提高物業(yè)管理水平，已經(jīng)成為房地產(chǎn)品牌建設(shè)必不可少的條件。人類科學家赫斯科指出："文化是環(huán)境的人為部分。"由于地域空間的阻隔，地球上存在著一定文化特征的地區(qū)，擁有一定行為系統(tǒng)明顯不同的居住形式、特定的語言、一定的經(jīng)濟體系和社會組織。住房是人為勞動的結(jié)晶，會明顯折射出不同地區(qū)的文化環(huán)境差異。因此，一定地區(qū)的住房生產(chǎn)、流通和消費行為方式就會構(gòu)成該地區(qū)"住文化"的特色。房地產(chǎn)在分類上叫做"不動產(chǎn)"，跟土地的結(jié)合使房地產(chǎn)與其他行業(yè)相比具有了本質(zhì)的特征。房地產(chǎn)具有鮮明的本土化特征，如果房地產(chǎn)開發(fā)商做出的房地產(chǎn)產(chǎn)品"水土不服"就會出問題。文化上的差異很微妙，但又很鮮明。比如民族風俗、地域風俗、心理喜好等都不盡相同。上海外灘的建筑是典型的西洋建筑，首都北京多的是四合院建筑，而閩南人則特別喜歡紅色，從磚瓦到地板都大量使用紅色，這就是文化。有一定經(jīng)驗的開發(fā)商只要認真地進行調(diào)查，提升房地產(chǎn)的品位文化，不愁推不出有特色的樓房。：總之，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌的樹立和建設(shè)是一項艱辛而復雜的系統(tǒng)工程，需要從前期的市場調(diào)查、規(guī)劃設(shè)計，到樓盤建設(shè)、營銷推廣、售后服務(wù)、物業(yè)管理等全方位地精心組織，其中任何一個環(huán)節(jié)出錯，品牌形象都會大打折扣。房地產(chǎn)企業(yè)樹立自己的品牌，是成功立足于房地產(chǎn)市場的前提條件，這樣才能應(yīng)對市場的激烈競爭，使企業(yè)步入新的發(fā)展時期。：[1]劉冀聲.《企業(yè)戰(zhàn)略管理》.清華大學出版社.2006年[2]胡曉陽.《如何進行品牌營銷》.北京大學出版社.2004年[3][法]杜孟主編.《中國品牌大贏家》.中信出版社.2003年[4]邵鼎輝.《房地產(chǎn)營銷36計》.廈門大學出版社.2004年[5喻穎正.《現(xiàn)代房地產(chǎn)經(jīng)典營銷全錄》.暨南大學出版社.2002年[6]鄒景泉、趙炳喜.《中國房地產(chǎn)企劃案例經(jīng)典》.內(nèi)蒙古大學出版社.2009年[7]吳良偉.《房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略管理基礎(chǔ)》.上海人民出版社.2006年[8]王成.《企業(yè)最優(yōu)戰(zhàn)略定位》.中國經(jīng)濟出版社.2007年[9]劉薩莎.《品牌背后的故事—華僑城波托菲諾》.廣東經(jīng)濟出版社.2003年基于C8051F單片機直流電動機反饋控制系統(tǒng)的設(shè)計與研究基于單片機的嵌入式Web服務(wù)器的研究MOTOROLA單片機MC68HC（8）05PV8/A內(nèi)嵌EEPROM的工藝和制程方法及對良率的影響研究基于模糊控制的電阻釬焊單片機溫度控制系統(tǒng)的研制基于MCS-51系列單片機的通用控制模塊的研究基于單片機實現(xiàn)的供暖系統(tǒng)最佳啟停自校正（STR）調(diào)節(jié)器單片機控制的二級倒立擺系統(tǒng)的研究基于增強型51系列單片機的TCP/IP協(xié)議棧的實現(xiàn)基于單片機的蓄電池自動監(jiān)測系統(tǒng)基于32位嵌入式單片機系統(tǒng)的圖像采集與處理技術(shù)的研究基于單片機的作物營養(yǎng)診斷專家系統(tǒng)的研究基于單片機的交流伺服電機運動控制系統(tǒng)研究與開發(fā)基于單片機的泵管內(nèi)壁硬度測試儀的研制基于單片機的自動找平控制系統(tǒng)研究基于C8051F040單片機的嵌入式系統(tǒng)開發(fā)基于單片機的液壓動力系統(tǒng)狀態(tài)監(jiān)測儀開發(fā)模糊Smith智能控制方法的研究及其單片機實現(xiàn)一種基于單片機的軸快流CO〈,2〉激光器的手持控制面板的研制基于雙單片機沖床數(shù)控系統(tǒng)的研究基于CYGNAL單片機的在線間歇式濁度儀的研制基于單片機的噴油泵試驗臺控制器的研制基于單片機的軟起動器的研究和設(shè)計基于單片機控制的高速快走絲電火花線切割機床短循環(huán)走絲方式研究基于單片機的機電產(chǎn)品控制系統(tǒng)開發(fā)基于PIC單片機的智能手機充電器基于單片機的實時內(nèi)核設(shè)計及其應(yīng)用研究基于單片機的遠程抄表系統(tǒng)的設(shè)計與研究基于單片機的煙氣二氧化硫濃度檢測儀的研制基于微型光譜儀的單片機系統(tǒng)單片機系統(tǒng)軟件構(gòu)件開發(fā)的技術(shù)研究基于單片機的液體點滴速度自動檢測儀的研制基于單片機系統(tǒng)的多功能溫度測量儀的研制基于PIC單片機的電能采集終端的設(shè)計和應(yīng)用基于單片機的光纖光柵解調(diào)儀的研制氣壓式線性摩擦焊機單片機控制系統(tǒng)的研制基于單片機的數(shù)字磁通門傳感器基于單片機的旋轉(zhuǎn)變壓器-數(shù)字轉(zhuǎn)換器的研究基于單片機的光纖Bragg光柵解調(diào)系統(tǒng)的研究單片機控制的便攜式多功能乳腺治療儀的研制基于C8051F020單片機的多生理信號檢測儀基于單片機的電機運動控制系統(tǒng)設(shè)計Pico專用單片機核的可測性設(shè)計研究基于MCS-51單片機的熱量計基于雙單片機的智能遙測微型氣象站MCS-51單片機構(gòu)建機器人的實踐研究基于單片機的輪軌力檢測基于單片機的GPS定位儀的研究與實現(xiàn)基于單片機的電液伺服控制系統(tǒng)用于單片機系統(tǒng)的MMC卡文件系統(tǒng)研制基于單片機的時控和計數(shù)系統(tǒng)性能優(yōu)化的研究基于單片機和CPLD的粗光柵位移測量系統(tǒng)研究單片機控制的后備式方波UPS提升高職學生單片機應(yīng)用能力的探究基于單片機控制的自動低頻減載裝置研究基于單片機控制的水下焊接電源的研究基于單片機的多通道數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)基于uPSD3234單片機的氚表面污染測量儀的研制基于單片機的紅外測油儀的研究96系列單片機仿真器研究與設(shè)計基于單片機的單晶金剛石刀具刃磨設(shè)備的數(shù)控改造基于單片機的溫度智能控制系統(tǒng)的設(shè)計與實現(xiàn)基于MSP430單片機的電梯門機控制器的研制基于單片機的氣體測漏儀的研究基于三菱M16C/6N系列單片機的CAN/USB協(xié)議轉(zhuǎn)換器基于單片機和DSP的變壓器油色譜在線監(jiān)測技術(shù)研究基于單片機的膛壁溫度報警系統(tǒng)設(shè)計基于AVR單片機的低壓無功補償控制器的設(shè)計基于單片機船舶電力推進電機監(jiān)測系統(tǒng)基于單片機網(wǎng)絡(luò)的振動信號的采集系統(tǒng)基于單片機的大容量數(shù)據(jù)存儲技術(shù)的應(yīng)用研究基于單片機的疊圖機研究與教學方法實踐基于單片機嵌入式Web服務(wù)器技術(shù)的研究及實現(xiàn)基于AT89S52單片機的通用數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)基于單片機的多道脈沖幅度分析