網絡營銷導向的企業(yè)網站研究

項目二網絡營銷導向的企業(yè)網站研究項目二：學習要點（1）企業(yè)網站的四大要素：網站結構、網站內容網站功能、網站服務網站建設對網絡營銷方法和效果的影響網站建設對用戶獲取信息的影響網站建設對網站推廣的影響網絡營銷導向企業(yè)網站典型問題研究項目二：學習要點（2）網站易用性與網站可信度網站優(yōu)化的基本思想及網站優(yōu)化的三層含義：對用戶獲取信息優(yōu)化；對搜索引擎優(yōu)化；對網站運營維護優(yōu)化網絡營銷導向企業(yè)網站建設的一般原則Web標準的意義和基本內容網站評價與網站診斷方法項目二目錄導航2.1網絡營銷導向的企業(yè)網站研究的問題2.2企業(yè)網站建設的一般要素2.3網站建設對網絡營銷的影響2.4網絡營銷導向企業(yè)網站典型問題研究2.5網絡營銷導向企業(yè)網站建設的一般原則2.6網站標準及《企業(yè)網站建設指導規(guī)范》簡介2.7網站評價與網站診斷3.1企業(yè)網站研究的問題并非系統(tǒng)研究網站建設的過程和技術，而是網站要素與網絡營銷的關系，讓網站成為有效的網絡營銷工具。網絡營銷導向企業(yè)網站研究的主要問題包括：網站基本要素及其對網絡營銷的影響如何讓企業(yè)網站發(fā)揮網絡營銷效果讓用戶方便地通過網站獲取有效信息（網絡營銷信息源構建）如何建立網站的可信度對網站問題的分析診斷企業(yè)網站四項基本要素網站結構：網站布局、欄目設置、信息的表現(xiàn)形式等網站內容：通過網站向用戶傳遞的所有信息網站功能：必要的技術支持系統(tǒng)網站服務：網站可以提供給用戶的價值網站欄目結構網站欄目(安利和雙匯比較)網頁布局、導航

1.視覺感官上導航尺寸導航顏色導航形狀導航的位置

2.內容選擇上

3.導航欄目的數(shù)量學校的導航信息排列位置網頁布局對用戶獲取信息影響的研究用戶瀏覽網頁時的F現(xiàn)象用戶網頁瀏覽行為研究主要結論包括：（1）用戶對網頁的瀏覽視線呈"F"型（即網頁瀏覽注意力"F現(xiàn)象"）。他們更傾向于在網頁頂部閱讀長句，隨著網頁越往下，他們越不會閱讀長句，這就使得每個句子的開頭兩個詞匯尤其重要。（2）人們非常擅長于篩選出一頁中無關信息，將注意力集中到一小部分突出的網頁元素中。（3）訪問者對那些圖片中有人物直視自己的內容非常注意，如果那個直視自己的人物有一定吸引力效果更佳，但相貌不要太漂亮。如果圖片中的人物猶如職業(yè)模特則沒有吸引力，因為這樣的人物沒有現(xiàn)實親和力。（4）圖片放在網頁正中會對訪問者產生阻礙。（5）用戶對那些提供有用信息的圖片會產生更好的反響，裝飾性過強的圖片則難以激起用戶反應。（6）消費者對于搜索引擎結果中的廣告鏈接一瞥而過，作為“其次考慮”的事情。企業(yè)網站的內容用戶的希望是什么？

dell網站給了我們什么？/企業(yè)網站的一般內容公司信息產品信息顧客服務信息促銷信息銷售和售后服務信息等案例：華為公司網站的主要內容網址：

網站主要內容：14種語言版本選擇；產品與解決方案：產品介紹、應用案例、技術詞典等；技術支持：包括資料下載、客戶培訓、知識中心等；員工招聘；公司介紹：公司概況、公司新聞、分支機構介紹、經營業(yè)績、資質證書、獲得榮譽、公司刊物等。網址：

網站主要內容：·英語和俄語版本內容選擇；·中興公司介紹：公司概況、組織機構、研發(fā)體系、營銷體系、質量體系等；·企業(yè)新聞；·產品與解決方案：產品介紹、應用案例；·技術支持：返修中心、培訓中心、·公司刊物；·投資關系、股票等公共信息；·招聘信息。案例：中興公司網站的主要內容國內企業(yè)網站內容建設專業(yè)性調查

·在被調查企業(yè)網站中，65.0%的網站上有產品分類；企業(yè)具有產品檢索功能的只占32.5%；31.6%的網站上對產品介紹比較詳細；網站上公布各種形式銷售聯(lián)系信息的占34.2%?！陨蠑?shù)據(jù)來源：《大型企業(yè)網絡營銷研究報告》對國內117家大型企業(yè)網站調查結果B2B網站內容評價網站首頁信息量評價 96.1分網站信息分類評價 60.8分網站信息頁面信息量 49.0分關于網站/企業(yè)的介紹 58.8分網站新聞動態(tài)及公告 34.3分用戶發(fā)布信息完整性 47.5分被調查B2B網站內容評價平均 50.4分企業(yè)網站的常見功能信息發(fā)布會員管理訂單管理在線調查產品管理在線幫助郵件列表流量統(tǒng)計企業(yè)網站的常見服務產品說明書常見問題解答產品選購和保養(yǎng)知識在線問題咨詢、即時信息服務優(yōu)惠卷下載驅動程序下載會員社區(qū)、會員通訊、RSS訂閱網站在線服務比較：三星與聯(lián)想中國三星網站：

聯(lián)想中國網站：網頁設計風格1風格要突出企業(yè)/產品的個性氣質

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2網站風格要符合品牌視覺形象

項目二目錄導航2.1網絡營銷導向的企業(yè)網站研究的問題2.2企業(yè)網站建設的一般要素2.3網站建設對網絡營銷的影響網站建設對用戶獲取信息的影響網站設計對網站推廣的影響網站建設與網站推廣的關系

網頁標題和META標簽對搜索引擎的影響

動態(tài)網頁對搜索引擎的影響

2.4網絡營銷導向企業(yè)網站典型問題研究2.5網絡營銷導向企業(yè)網站建設的一般原則2.6網站標準及《企業(yè)網站建設指導規(guī)范》簡介2.7網站評價與網站診斷網站建設對用戶獲取信息的影響企業(yè)網站應在八個方面符合用戶期望信息有效性；網頁下載速度快；網站簡單易用；網站功能運行正常；網站鏈接有效；用戶注冊/退出方便；保護個人信息；避免對用戶造成滋擾。網站建設與網站推廣的關系網站推廣工作通常在網站發(fā)布之后進行，但在策劃和建設過程中就有必要制定網站推廣方法；網站推廣方法需要網站技術和設計的支持，網站建設對網站推廣方法產生直接影響。網站設計對搜索引擎影響的基本表現(xiàn)由于網站設計本身的嚴重問題導致不能被搜索引擎檢索網站雖然可以被檢索，但反饋信息對用戶沒有吸引力動態(tài)網頁對搜索引擎的影響有些動態(tài)網頁無法被搜索引擎檢索用戶檢索反饋的信息與點擊后看到的內容可能不一致應采取“靜動結合”的網站設計原則：盡可能采用靜態(tài)網頁；將動態(tài)發(fā)布的信息轉化為靜態(tài)網頁。項目二目錄導航2.1網絡營銷導向的企業(yè)網站研究的問題2.2企業(yè)網站建設的一般要素2.3網站建設對網絡營銷的影響2.4網絡營銷導向企業(yè)網站典型問題研究大型企業(yè)網站存在的十大問題網站易用性研究網站的可信度研究網站優(yōu)化思想和原則2.5網絡營銷導向企業(yè)網站建設的一般原則2.6網站標準及《企業(yè)網站建設指導規(guī)范》簡介2.7網站評價與網站診斷大型企業(yè)網站的十大問題企業(yè)網站總體策劃目的不明確，缺乏網絡營銷思想指導。企業(yè)網站欄目規(guī)劃不合理、導航系統(tǒng)不完善。企業(yè)網站信息量小，重要信息不完整。企業(yè)網站促銷意識不夠明確。企業(yè)網站服務尤其是在線顧客服務比較欠缺。企業(yè)網站對銷售和售后服務的支持作用未得到合理發(fā)揮。企業(yè)網站在網絡營銷資源積累方面缺乏基本支持。企業(yè)網站過于追求美術效果，美觀有余而實用不足。企業(yè)網站優(yōu)化思想沒有得到起碼的體現(xiàn)。企業(yè)網站訪問量小，缺乏必要的推廣。企業(yè)網站問題的實質企業(yè)網站問題表面現(xiàn)象：企業(yè)網站運營策略失當，如網站推廣不力、信息更新不及時等。企業(yè)網站問題的原因：對企業(yè)網站本質的認識不夠；網站建設的全局性意識薄弱；對大型企業(yè)的網絡營銷價值和策略需要重視不足。企業(yè)網站問題的實質：缺乏對網絡營銷基本職能的系統(tǒng)理解企業(yè)網站問題歸納：網站規(guī)劃問題整體規(guī)劃不合理，主輔菜單不清晰；網站建設導向不明確，重點不突出；欄目過多或者過少；各欄目缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，整個網站比較雜亂；網站的促銷功能沒有得到明顯體現(xiàn)。企業(yè)網站問題歸納：欄目結構設置問題

菜單采用圖片形式，圖標標識不明確，無文字說明，需要用戶移動鼠標進行猜測；菜單層次過多，有效信息層次太深，需要多次點擊才能找到有效信息；過多采用鼠標響應式菜單，欄目設置不合理，使得用戶難以發(fā)現(xiàn)需要的信息；欄目設置有重疊；欄目名稱意義不明確，容易造成混淆；全flash首頁和菜單，無法優(yōu)化處理，也沒有相應的文字說明；欄目過于簡單，重要信息不完整，有效信息少。企業(yè)網站問題歸納：網站首頁設計問題

采用大型圖片或者FLASH，真正用戶關心的信息在首頁沒有體現(xiàn)，需要多次點擊；過大的FLASH嚴重影響首頁下載速度；首頁有效信息量??；首頁無標題；主頁布局比較亂，重要信息沒有得以重點體現(xiàn)；打開網頁彈出多個窗口，影響正常瀏覽；追求“創(chuàng)意”效果，很難理解網站要表達的意思。/企業(yè)網站問題歸納：內容頁面內容問題

重要信息不完整，如聯(lián)系方式和產品介紹等；頁面信息小，需要多次翻頁；與企業(yè)形象、產品、促銷等方面無關的信息；產品詳細介紹內容過少；內容頁面沒有標題，或者所有網頁全部使用公司名為標題；部分內容陳舊，缺乏時效性；部分欄目無任何內容。企業(yè)網站問題歸納：網頁字體和美工

過分注重美術效果，大量采用圖片，影響網頁下載速度；過分注重美觀，有些連基本信息內容都用圖片格式，影響基本信息獲取；文字太小、文字顏色暗淡、采用深色頁面背景等，影響正常視覺；頁面過于花哨，甚至接近于游戲網站。/

原來歐萊雅的網站三大C2C網站的購買按鈕設計 企業(yè)網站易用性WebsiteUsability：網站易用性、網站可用性《DesigningWebUsability》/jakob/webusability/用戶對網站最為討厭的15個問題大量彈出廣告 93%需要安裝專用軟件才能瀏覽網站內容89%無效死鏈接 86%搞不清楚的網站導航 84%要注冊登陸才能進入網站內容 83%網頁下載速度太慢 83%網站內容過期 82.4%站內搜索無效 80%不能使用后退按鈕 76%聯(lián)系信息失效 75.1%網站美工設計過度，如Flash、大圖片69.4%游動的文本 59%糟糕的網頁外觀設計色彩,字體和格式55%自動播放音頻文件 52.5%鏈接打開新窗口38.4%網站易用性和搜索引擎友好性的關系網站易用性和搜索引擎友好性是同一問題的兩個方面，兩者的最終目的是一致的：網站易用性從用戶獲取信息的角度描述網站設計；搜索引擎的友好性從網站容易被搜索引擎收錄并且獲得好的檢索效果的角度說明網站設計應該關注的重要因素。搜索引擎友好意味著網站的網頁內容更容易被搜索引擎收錄，搜索引擎友好的最終目的同樣是為了用戶可以更加方便地獲取信息。網站的可信度研究所謂網站的可信度，就是用戶對網站的信任程度?？尚哦仁怯绊懹脩艮D化的重要因素之一。國內網站對可信度建設的重視程度不夠。102個被調查B2B網站可信度指標的評價結結果為平均50.4分

影響網站可信度的細節(jié)問題網站基本信息不完整產品介紹過于簡略沒有明確的個人信息保護聲明沒有固定聯(lián)系方式商業(yè)網站使用免費郵箱網站信息久不更新網站首頁下面的計數(shù)器顯示瀏覽量很小ConsumerWebWatch對增加可信度的建議網站身份：包括基本的聯(lián)系信息如地址、電話號碼、電子郵件、網站的所有者、目的和使命等；廣告和內容：廣告或者贊助應該通過標簽或者其他可視的標識與新聞和信息明確區(qū)分開來；顧客服務：明確說明與其他網站之間的財務關系、所有費用、退換貨政策等；不斷改進：網站應該經常檢查，以發(fā)現(xiàn)自己那些錯誤、容易造成誤解的信息，并及時進行修改；個人信息保護：應該用盡量明白、簡短的語言陳述個人信息保護政策，并發(fā)布在顯著位置。斯坦福大學：影響網站可信度的9個因素信任網站信息網站導航方便信息來源明確內容經常更新網站介紹詳細網站所有者信息財務支持機構明確其他機構批準證明其他機構獎勵和證書斯坦福大學：網站可信性建設十大準則網站信息的準確性易于驗證；網站顯示出有一個真實的企業(yè)或組織存在；強調團隊中的專家和你提供的內容及服務的專業(yè)性；顯示出網站背后有值得信任的團隊存在；讓用戶很方便聯(lián)系到你；網站設計的專業(yè)性；網站易于使用并且對用戶有用；經常更新網站內容（至少要顯得網站最近被更新過）；促銷性內容要適可而止；避免文字錯誤，無論是多么微小的失誤。網站優(yōu)化思想和原則本章網站優(yōu)化的主要內容：網站優(yōu)化設計的三層含義網站優(yōu)化設計的原則網站優(yōu)化設計中的一些基本要素網站優(yōu)化的期望結果第一，用戶可以方便地瀏覽網站的信息、使用網站的服務；第二，網頁內容可以更順利地被搜索引擎進行索引，當用戶通過搜索引擎檢索時，相關網頁內容可以出現(xiàn)在理想的位置并且提供給用戶有吸引力的摘要信息，使得用戶能夠發(fā)現(xiàn)