新媒體傳播 第五章

第五章移動(dòng)媒體教學(xué)目標(biāo)與要求：1、了解手機(jī)短信新聞的傳播特性2、了解手機(jī)報(bào)紙的特點(diǎn)及面臨的問題3、了解微博傳播的優(yōu)劣勢一、手機(jī)短信新聞短信新聞短信新聞，是通過手機(jī)以短信息的方式傳播的新聞。截止到5月底中國的手機(jī)用戶數(shù)量已達(dá)到12.56億人，相較4月份增長了0.36%，比去年同期增長了7.82%，相當(dāng)于中國90.8%的人都在使用手機(jī)，使用3G網(wǎng)絡(luò)的用戶有4.64億人（占比36.94%）。與之相伴而生的手機(jī)短信新聞，作為一種新型的新聞傳播形式，也因此顯示出巨大的成長空間。2003年2月1日22時(shí)32分，美國哥倫比亞號航天飛機(jī)失事16分鐘后，新浪網(wǎng)把這則新聞以手機(jī)短信的方式發(fā)送給萬千客戶，由此開創(chuàng)了國內(nèi)手機(jī)傳播新聞的先河。

短信新聞的傳播特征：1、即時(shí)性：這一傳播特點(diǎn)是任何傳統(tǒng)媒體都無法比擬的。

報(bào)紙新聞在到達(dá)受眾手中一共要經(jīng)過采訪、寫作、編輯、印刷、發(fā)行等一系列的過程。這就使得新聞不可能在第一時(shí)間傳播出來。手機(jī)短信新聞可以以最快速度傳播出來。２、定向性定向性就是短信新聞在向公眾發(fā)布的過程中是確定的，也就是短信新聞的受眾是明確的。傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視等新聞媒體在傳播新聞時(shí)，并沒有一個(gè)明確的方向，而是將所有公眾視為受眾。制作出來的新聞節(jié)目，這些媒體是無法得知到底是誰看了這些新聞或節(jié)目。３、分眾性分眾化是大眾傳播媒體發(fā)展的一個(gè)結(jié)果。媒體市場的飽和使得媒體市場的競爭異常激烈。于是所有的媒體都在盡最大的力量爭取受眾，吸引受眾的眼球。手機(jī)短信新聞在傳播中就具備了這樣一個(gè)特性。目前短信新聞一般分為國際新聞、社會(huì)新聞、體育新聞、財(cái)經(jīng)新聞、娛樂新聞等幾大種類。用戶可以根據(jù)自己的喜好定制不同的新聞。４、互動(dòng)性手機(jī)短信新聞的互動(dòng)性更具優(yōu)勢：第一，互動(dòng)間隔的時(shí)間短。在看完任何一條新聞后，我們都可以立刻將自己的觀點(diǎn)和看法通過短信回復(fù)的方式反饋回相關(guān)的短信網(wǎng)。第二，費(fèi)用與廣播、電視的短信評論相比更低廉。

優(yōu)點(diǎn)：短信息以手機(jī)為信息接收器，傳播手段更方便，傳播速度更快，而且書寫的長度有限，正符合新聞消息快、短、精的特點(diǎn)。由于短信可隨時(shí)隨地直接回復(fù)，操作簡便，私密性好，信息的交流速度和交流頻率進(jìn)一步增強(qiáng)，有利于新聞信息的反饋收集。缺點(diǎn)：它的容量有限，不能大量儲存，無法檢索和方便地查找，而且長度有限，內(nèi)容難以深入。二、手機(jī)報(bào)所謂“手機(jī)報(bào)”，就是將紙媒體的新聞內(nèi)容，通過無線技術(shù)平臺發(fā)送到用戶的彩信手機(jī)上，使用戶在每天的第一時(shí)間通過手機(jī)閱讀到當(dāng)天報(bào)紙的全部內(nèi)容。2004年7月18日，《中國婦女報(bào)》推出了全國第一家手機(jī)報(bào)——《中國婦女報(bào)·彩信版》。2005年8月8日，廣東移動(dòng)與新華社廣東分社以及《南方日報(bào)》、《羊城晚報(bào)》、《廣州日報(bào)》三大報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)辦的手機(jī)報(bào)紙正式“出版發(fā)行”，主要提供《新華社快訊》、《參考消息》、《南方日報(bào)》、《羊城晚報(bào)》、《廣州日報(bào)》等九份報(bào)紙的內(nèi)容，并且每日更新，和傳統(tǒng)報(bào)紙保持新聞同步。從2004年手機(jī)報(bào)誕生至今，我國已有手機(jī)報(bào)1500家，而規(guī)模最大的當(dāng)屬中國移動(dòng)旗下的《新聞早晚報(bào)》，用戶已近3000萬。手機(jī)報(bào)的優(yōu)勢：

技術(shù)上：手機(jī)是一種無線通訊設(shè)備，手機(jī)彩信服務(wù)不需要繁瑣的手續(xù)和漫長的等待，用戶只須按動(dòng)幾個(gè)鍵，做一些簡單的設(shè)置，就可以享受這項(xiàng)服務(wù)。

內(nèi)容上：豐富的內(nèi)容也是手機(jī)報(bào)受人青睞的重要原因之一。手機(jī)彩信在傳輸過程中能夠使終端用戶收到50K的多媒體數(shù)據(jù)包，這個(gè)多媒體數(shù)據(jù)包包含了圖片、文字、聲音、動(dòng)畫等，可涵蓋4開8版報(bào)紙的全部內(nèi)容。因此，手機(jī)報(bào)提供給讀者的是一份包括報(bào)頭、版次、標(biāo)題、導(dǎo)讀、照片甚至廣告的原汁原味的“報(bào)紙”，資訊十分全面。

速度上：手機(jī)報(bào)采用無線多媒體傳播技術(shù)，無需在線即可瞬間接收“報(bào)紙”全部內(nèi)容。在傳統(tǒng)訂戶訂閱的報(bào)紙還在印刷廠、郵局的時(shí)候，手機(jī)報(bào)已經(jīng)顯示在手機(jī)上。

手機(jī)報(bào)的劣勢：首先，手機(jī)一個(gè)屏幕最多能顯示500個(gè)左右的漢字，要想看完一張報(bào)紙，讀者需要翻閱10頁左右，閱讀起來十分麻煩。其次，盈利模式單一。建立在短信基礎(chǔ)之上的手機(jī)報(bào)，無法像傳統(tǒng)媒體一樣將之建立成一個(gè)新的營銷平臺，承載大量的廣告信息。第三，手機(jī)報(bào)紙沒有原創(chuàng)內(nèi)容，缺乏自己健全的采編體系和運(yùn)作管理體系、專業(yè)的媒體從業(yè)人員隊(duì)伍等。第四，收費(fèi)昂貴。中國婦女報(bào)手機(jī)版采用用戶包月訂購的方式銷售，每月的費(fèi)用為20元。包月“手機(jī)報(bào)”只包括中國婦女報(bào)的精編版，用戶如果想了解版面內(nèi)新聞的全部內(nèi)容，還需要單獨(dú)索取，每條短信的價(jià)格為1元?！笆謾C(jī)報(bào)的讀者是這樣一群人：社會(huì)中知識水平高、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好、年齡層次在25—45歲、對資訊高度敏感的精英階層?！薄澳切┏霾?、早晨沒時(shí)間看報(bào)紙的，都可以通過手機(jī)坐在地鐵、汽車?yán)锟磮?bào)。”三、微博是微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享的平臺。21飯否2009年7月關(guān)閉，此前為國內(nèi)最大的微博獨(dú)立網(wǎng)站，用戶在20萬左右。新浪微博2009年8月內(nèi)測，目前為國內(nèi)最大的微博網(wǎng)站。人民微博2010年1月推出，用戶量較小。搜狐微博2010年3月推出。網(wǎng)易微博2010年3月推出。騰訊微博2010年4月推出，與騰訊QQ捆綁。其他如嘀咕、鳳凰微博、和訊微博等用戶規(guī)模均在10萬以內(nèi)。20072009201020112012國內(nèi)主要微博網(wǎng)站：微博的特點(diǎn)

信息獲取具有很強(qiáng)的自主性、選擇性。用戶可根據(jù)自己的興趣愛好選擇想關(guān)注的人和事微博宣傳的影響力具有很大彈性，與內(nèi)容、質(zhì)量高度相關(guān)。其影響力基于用戶現(xiàn)有的被“關(guān)注”的數(shù)量。內(nèi)容短小精悍。微博的內(nèi)容限定為140字左右，內(nèi)容簡短，不需長篇大論，門檻較低。信息共享便捷迅速、海量信息。

在微博里，有關(guān)注你的人，也有被你關(guān)注的人。內(nèi)容140字左右，短小精悍、信息多樣微博傳播的內(nèi)容1、爆料信息：娛樂信息、明星動(dòng)態(tài)、時(shí)事新聞、八卦消息、逸聞趣事等，熱點(diǎn)焦點(diǎn)話題等2、名人言論、名家名言

3、朋友的心情、近況、周圍的新鮮事等微博傳播模式1、裂變式傳播2、蒲公英式傳播3、節(jié)點(diǎn)式傳播4、病毒式傳播5、HUB式傳播6、雙星子式傳播1、裂變式傳播

個(gè)人的微博，經(jīng)過粉絲、粉絲的粉絲的反復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)，傳播速度呈現(xiàn)細(xì)胞裂變式快速擴(kuò)散的一種傳播方式。2、蒲公英式傳播

蒲公英傳播模式就是指微博信息從一個(gè)微博賬號發(fā)布進(jìn)行傳播后，多個(gè)其他博主轉(zhuǎn)發(fā)，以其他微博博主為中心再次進(jìn)行擴(kuò)散。

3、節(jié)點(diǎn)式傳播

粉絲傳播的每條信息就會(huì)形成主要的幾個(gè)節(jié)點(diǎn)，而這些主要節(jié)點(diǎn)決定信息傳播的廣度和寬度。4、病毒式傳播

病毒式傳播實(shí)際上就是利用口碑傳播的原理，在微博上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒式營銷(病毒性營銷)成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎是不需要費(fèi)用的信息傳播手段。5、HUB模式

由一個(gè)核心賬號統(tǒng)領(lǐng)各分屬賬號，分屬賬號之間是平等的關(guān)系，信息由核心賬號放射向分屬賬號，分屬賬號之間信息并不進(jìn)行交互，這類企業(yè)集團(tuán)賬號的構(gòu)建模式稱之為HUB模式。6、雙星子模式

企業(yè)擁有官方賬號，但同時(shí)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人賬號也起到較強(qiáng)的傳播力和影響力。信息會(huì)因?yàn)楸黄髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)人賬號轉(zhuǎn)發(fā)后起到和企業(yè)官方賬號相同，甚至于更強(qiáng)的傳播效果。這種傳播模式可稱之為雙子星傳播。

微博傳播的特點(diǎn)1、濃厚的圍觀氛圍2、娛樂化3、段子化傳播4、原創(chuàng)性不足5、表達(dá)碎片化6、易受操控性