公共關(guān)系策略

第12章促銷策略

——公共關(guān)系第一節(jié)公共關(guān)系概述一、公共關(guān)系的概念（一）含義：公共關(guān)系又稱公眾關(guān)系（PublicRelations，PR

），是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動。三要素：1公關(guān)的主體：組織。2公關(guān)的對象：公眾、職員。3公關(guān)的工具：媒介?？捣菭柖x費蘭克·杰夫金斯的定義世界公共關(guān)系協(xié)會大會的定義萊克斯·哈羅博士的定義臺灣公共關(guān)系專家祝振華先生的定義中山大學王樂夫、廖為建教授的定義居延安教授的簡練定義關(guān)于公共關(guān)系的不同定義康非爾定義貝遜企業(yè)管理學院公共關(guān)系系主任康非爾是美國公共關(guān)系權(quán)威：公共關(guān)系是一種管理科學，在所有決策和行動中都以公眾利益為前提，此項原則應(yīng)厘定于政策中，有社會大眾闡揚，以獲得諒解和信任。

“厘定”一詞是整理規(guī)定之意，有時刻用公眾利益調(diào)整政策和行動的意思。

費蘭克·杰夫金斯的定義英國公共關(guān)系協(xié)會顧問費蘭克·杰夫金斯為公共關(guān)系定義：公共關(guān)系工作包括了一個組織與其公眾之間各種形式的有計劃的對內(nèi)對外交往，旨在獲取與相互理解有關(guān)的特定目標。世界公共關(guān)系協(xié)會大會的定義1978年8月在墨西哥城召開了世界公共關(guān)系協(xié)會大會通過了公共關(guān)系的定義，稱為墨西哥宣言：公共關(guān)系的實施是分析超勢，預(yù)測后果，向組織領(lǐng)導人提供意見，履行一連串有計劃的行動以服務(wù)于本機構(gòu)和公眾利益的藝術(shù)和社會科學。美國社會科學家萊克斯·哈羅博士，在美國公關(guān)研究和教育基金會的資助下，招集65位權(quán)威人士共同研究了472條定義之后，歸納出：公共關(guān)系是一種獨特的管理職能。它幫助在一個組織與其公眾之間建立和保持互相溝通、了解、接受與合作的渠道，參與問題和糾紛的處理；將公眾的意見傳遞給管理部門并作出反應(yīng)，明確與加強為公眾利益服務(wù)的管理責任；它還作為監(jiān)視預(yù)警系統(tǒng)，幫助管理部門預(yù)先最好應(yīng)變準備，與社會動向保持一致并有效地加以利用。它以調(diào)查研究和正確的并合乎道德的溝通技術(shù)作為主要工具。最全面的定義祝振華先生的定義臺灣公共關(guān)系專家祝振華先生的定義具有很濃的中國味：公共關(guān)系是以促進了解為基礎(chǔ)，內(nèi)求團結(jié)，外求發(fā)展的管理哲學。

中山大學王樂夫、廖為建教授的定義公共關(guān)系是一種內(nèi)求團結(jié)完善，外求和諧發(fā)展的經(jīng)營管理藝術(shù)。即一個社會組織在自身完善的基礎(chǔ)上，運用各種信息溝通傳播的手段，協(xié)調(diào)和改善自身的人事環(huán)境和輿論氣氛，使本組織機構(gòu)的各項政策、活動和產(chǎn)品符合于相關(guān)公眾的要求，爭取公眾對自己的理解、信任、好感與合作，在雙方互利中共同發(fā)展。居延安教授的簡練定義復旦大學居延安教授表述恰當準確，界定清晰：公共關(guān)系是一個社會組織用傳播的手段使自己與公眾相互了解和相互適應(yīng)的一種活動或職能。1、公共關(guān)系的行為主體是組織機構(gòu)2、公共關(guān)系的溝通對象是相關(guān)公眾3、公共關(guān)系的工作手段是傳播溝通4、公共關(guān)系的本質(zhì)是雙向的信息交流5、公共關(guān)系的目標是為組織機構(gòu)樹立良好的公眾形象

綜上所述：（二）公共關(guān)系工作的目標

公共關(guān)系工作目標是指社會組織通過一系列工作，所欲達到的樹立組織形象、與公眾取得和諧的狀態(tài)。具體來說，公共關(guān)系工作有認知度、美譽度、和諧度三大目標。

（1）認知度。認知度是一個社會組織被社會公眾所認識、知曉的程度。它包含被認識的深度和被知曉的廣度兩個方面。例如，一個企業(yè)的名稱、法人代表、歷史沿革、行業(yè)歸屬、主要產(chǎn)品、產(chǎn)品商標、產(chǎn)品特征、經(jīng)營狀況等諸多具體信息在多大范圍內(nèi)被公眾所知曉，在多深的程度上被公眾所認識，合起來則為這個企業(yè)的認知度。

認知度與我們常說的知名度相比內(nèi)涵更豐富。它不僅指組織的名聲在多大范圍內(nèi)被公眾所知曉，而且指組織有多少信息被公眾所認識。一般來說，公眾如果只聞其名，即“知名”，對組織的意義并不很大；而在知名的基礎(chǔ)上，公眾對組織的認識越多、越深，對組織的意義或作用就越大。因此，任何組織開展公共關(guān)系工作，其目標之一就是追求擁有較高的認知度。

（2）美譽度。美譽度是指一個社會組織獲得公眾贊美、稱譽的程度，是組織形象受公眾給予美丑、好壞評價的輿論傾向性指標，是一種對組織的道德價值評判。

由于不同的社會組織其道德價值的體現(xiàn)有所不同，其美譽度的確定也就應(yīng)分解為不同的內(nèi)容。如生產(chǎn)性企業(yè)美譽度內(nèi)容可分解為產(chǎn)品評價、服務(wù)評價、貢獻評價、文化評價等；政府機關(guān)美譽度內(nèi)容可分解為政績評價、服務(wù)評價、民主建設(shè)評價、廉政建設(shè)評價等。

（3）和諧度。和諧度是一個社會組織在發(fā)展運行過程中，獲得目標公眾態(tài)度認可、情感親和、言語宣傳、行為合作的程度。和諧度與美譽度一樣，也屬對于組織道德價值評判的范疇。（三）公共關(guān)系工作的基本方法

（1）形象塑造（2）傳播管理（3）利益協(xié)調(diào)（1）形象塑造

組織形象是指社會公眾對一個組織綜合認識后形成的印象和評價。組織形象對社會組織來說至關(guān)重要。在現(xiàn)代社會中，一個組織的形象如何，會直接影響到組織的生存和發(fā)展。特別是對企業(yè)而言，擁有了良好的組織形象，就能贏得公眾的支持，就能擁有市場，就能獲得源源不斷的利潤，就能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。就公共關(guān)系工作來說，形象塑造也是一個社會組織提高其認知度、美譽度、和諧度的先決條件。社會組織只有通過開展組織形象的定位與設(shè)計、建立與推廣、鞏固與矯正等工作，做好社會組織的實力形象、文化形象、人才形象、品牌形象等各方面的形象塑造工作，才能贏得公眾的信任、支持與合作，從而使組織得到和諧發(fā)展。（2）傳播管理

公共關(guān)系傳播管理是指社會組織為了提高自身的認知度、美譽度、和諧度，對借助傳播方式所開展的傳播活動進行計劃、組織、指揮、控制和監(jiān)督等一系列活動的總和。從傳播管理的內(nèi)容來說，有對公共關(guān)系宣傳活動，如開放參觀、展覽展銷、新聞發(fā)布會、記者招待會、公共關(guān)系廣告等的管理；也有對公共關(guān)系一般活動，如聯(lián)誼活動、慶典活動、贊助活動等的管理。從傳播管理的任務(wù)來說，在組織發(fā)展的不同階段應(yīng)有明顯的區(qū)別，如在組織創(chuàng)建的初始階段，傳播的主要任務(wù)是為組織造聲勢，吸引公眾的注意力，培植公眾對組織的善意和信任，爭取在公眾中樹立良好的第一印象。在組織發(fā)展的興盛階段，傳播工作應(yīng)居安思危，從長遠著眼，從實際出發(fā)，通過持久的努力擴大組織的社會影響，鞏固和完善良好的組織形象。在組織發(fā)展的危難時期，傳播工作對內(nèi)應(yīng)穩(wěn)定民心，查找原因；對外應(yīng)盡快消除公眾對組織的疑慮、猜忌、誤解或怨恨，澄清事實真相，盡快扭轉(zhuǎn)局勢。（3）利益協(xié)調(diào)

公共關(guān)系協(xié)調(diào)既可反映社會組織與其公眾之間的關(guān)系處于和諧狀態(tài)，又可表明社會組織為爭取公眾的支持與合作而開展的各種協(xié)調(diào)關(guān)系的工作。和諧的公共關(guān)系環(huán)境，是實現(xiàn)社會組織的目標與可持續(xù)發(fā)展的必要條件；而搞好公共關(guān)系的協(xié)調(diào)，是建立和諧的公共關(guān)系環(huán)境的根本保證。公共關(guān)系協(xié)調(diào)雖然有利益協(xié)調(diào)、態(tài)度協(xié)調(diào)、行為協(xié)調(diào)等諸多內(nèi)容，但最基本、最關(guān)鍵的還是利益協(xié)調(diào)。社會組織在協(xié)調(diào)組織內(nèi)部員工關(guān)系、股東關(guān)系和協(xié)調(diào)組織外部顧客關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、政府關(guān)系、新聞媒介關(guān)系的過程中，必須認清各自的利益需求，把握相互利益的結(jié)合點，調(diào)整利益目標，促進互惠互利。所以，利益協(xié)調(diào)是贏得和諧公共關(guān)系狀態(tài)的基本途徑，也是公共關(guān)系工作的基本方法。二、公關(guān)與其他相關(guān)的學科或概念辨析（一）公共關(guān)系與人際關(guān)系（二）公共關(guān)系與廣告（三）公共關(guān)系與宣傳（四）公共關(guān)系與管理學（五）公共關(guān)系與營銷（六）公共關(guān)系與庸俗公關(guān)（七）公共關(guān)系與交際應(yīng)酬公共傳

播關(guān)學

系學管理學廣告學營銷學“人際關(guān)系”

屬于社會心理學范疇，主要指個人在社會交往中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。即從個體關(guān)系的角度概括人的各種社會關(guān)系，包括個人在生活、生產(chǎn)及其他社會活動中形成的一切人與人之間的關(guān)系。

公共關(guān)系與人際關(guān)系有密切聯(lián)系。從內(nèi)容方面說，公共關(guān)系包括了部分人際關(guān)系，主要是個人因組織的角色而形成的那些部分人際關(guān)系，公眾對象中包括了許多個體對象。從方法方面說，公共關(guān)系實務(wù)工作離不開各種人際傳播的方法，要求公關(guān)人員具備較強的人際溝通能力；良好的個人關(guān)系必有助于組織公共關(guān)系的成功。（一）公共關(guān)系與人際關(guān)系公共關(guān)系與人際關(guān)系又有區(qū)別。首先，公共關(guān)系的行為主體是組織，人際關(guān)系的行為主體是個人；其次，公共關(guān)系的對象是與組織相關(guān)的公眾及其輿論，人際關(guān)系則包含大量與組織無關(guān)的私人關(guān)系；再次，公共關(guān)系是一種組織的管理活動與職能，人際關(guān)系中則主要靠個人的交際技巧和能力；最后，公共關(guān)系十分強調(diào)運用公眾傳播和大眾傳播的方式作遠距離、大范圍的溝通，人際關(guān)系則比較局限于面對面、個體對個體的交流方式?？梢?，公共關(guān)系雖然與人際關(guān)系有關(guān)，但不等于人際關(guān)系對比項公共關(guān)系人際關(guān)系主體組織個人、人群客體公眾人與人群傳播方式一切手段人際手段產(chǎn)生基礎(chǔ)業(yè)緣血緣、地緣、業(yè)緣、趣緣產(chǎn)生時間有了組織之后人類伊始運作內(nèi)容廣泛自身發(fā)展的物質(zhì)交換和交友的精神需求、感情交流研究內(nèi)容組織與公眾間關(guān)系的發(fā)展規(guī)律，公共關(guān)系職能、技巧、組織、人才發(fā)展的規(guī)律人與人關(guān)系的發(fā)展規(guī)律歷史、普及、專業(yè)化程度歷史短，普及快，專業(yè)化程度高歷史長，普及面廣，專業(yè)化程度低公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別，如表在招聘會，有三個入圍的應(yīng)聘者，其中A、B畢業(yè)于名牌大學，C畢業(yè)于一般大學。經(jīng)理問最后一個問題：你是什么原因離開原來工作單位的？

A：原來工作單位的頭頭拉幫結(jié)派，我看不慣，不干了！B：原來工作單位排外，欺生，所以我離開了！C：我原來的公司不錯，員工的素質(zhì)很高，我是不想離開的，可惜我經(jīng)驗不足，工作出了差錯，老板把我辭退了。作為用人單位的經(jīng)理，你會選擇誰？為什么？人際關(guān)系是一面鏡子案例作為用人單位的經(jīng)理，會選擇C。與其說照出了別人的缺陷，不如說是照出了自己的缺陷。其實到處的情況都差不多，差距在于自己如何去對待。企業(yè)需要的是有學識的員工。同時也是善于處理各種人際關(guān)系的員工，處理不好人際關(guān)系就無法順利開展工作。C被老板辭退了，卻不怨恨老板。而能從自己身上找原因：能正確對待別人，正確對待自己，持這種心態(tài)的人比較容易與他人建立良好的人際關(guān)系。

答案：1．公共關(guān)系與廣告是兩門交叉學科2．公共關(guān)系與廣告的三個相近之處（二）公共關(guān)系與廣告大眾傳播公共關(guān)系與廣告?zhèn)鞑W特定的雇主

源于工作手段受聘于公共關(guān)系與廣告的六個不同之處對比項公共關(guān)系廣告手段種類多種類少成本花費較少花費較多目標公眾寬窄（目標顧客）傳播目的長期的、整體的、宏觀的、不易界定的、以形象為主的傳播短期的、具體的、易于界定的、以產(chǎn)品為主的傳播評價重整體效果重具體效果公共關(guān)系與廣告廣告就是一種“付費的宣傳”，公共關(guān)系為“免費廣告”。廣告讓公眾買我，公共關(guān)系要公眾愛我。

廣告的表現(xiàn)方式可采取文學、藝術(shù)甚至是戲劇的，乃至于神話般的夸張手法；而公共關(guān)系堅持說真話。公共關(guān)系與社會組織相伴生，而有些組織則可能自始至終無須廣告。廣告的效果可在短期內(nèi)直接衡量；而成功的公共關(guān)系所獲得的是包括政治、經(jīng)濟、社會、文化諸方面效益在內(nèi)的社會整體效應(yīng)。廣告的作用就象賽馬時，將馬騎上跑道，鞭策以加快；而公共關(guān)系則象清除跑道上的沙石障礙，從而使馬跑的更好。

形象的比喻傳統(tǒng)的宣傳工作屬于政治思想工作的范疇，而公共關(guān)系屬于管理科學的范疇，具有管理職能。傳統(tǒng)的宣傳工作的主要方式是單向的灌輸，而公共關(guān)系則強調(diào)建立雙向的信息交流網(wǎng)絡(luò)。既要向公眾及時、準確、有效的傳遞自己的信息，又要隨時搜集、整理公眾的意見并及時作出反饋，不斷的改進管理。（三）公共關(guān)系與宣傳（四）公共關(guān)系與管理學相似之處管理主要是組織內(nèi)部的管理。公共關(guān)系既對內(nèi)也對外

不同之處公共關(guān)系既對內(nèi)也對外，外部公眾相對于內(nèi)部公眾數(shù)量更多，是公共關(guān)系的重點。對內(nèi)，公關(guān)主要管信息流，輔助管人。管理主要對內(nèi)，對外從邏輯上講是不能管理的。

公共關(guān)系職業(yè)的產(chǎn)生是為了解決矛盾、調(diào)解大罷工，因而與管理有緣，如表所示。.（1）應(yīng)用范圍不同（2）任務(wù)不同（3）著眼點不同（五）公共關(guān)系與市場營銷

（1）應(yīng)用范圍不同。公共關(guān)系的應(yīng)用范圍比市場營銷要廣得多。市場營銷是企業(yè)獨有的一種經(jīng)濟活動，而公共關(guān)系應(yīng)用于包括企業(yè)在內(nèi)的一切組織。在企業(yè)中，市場營銷只是企業(yè)經(jīng)營管理的一個方面，而公共關(guān)系貫穿于企業(yè)管理的全方位、全過程；市場營銷的對象主要是消費者，而公共關(guān)系的公眾對象除消費者之外，還有政府公眾、社區(qū)公眾等等。

（2）任務(wù)不同。市場營銷的任務(wù)只是銷售商品和服務(wù)；公共關(guān)系的任務(wù)則是協(xié)調(diào)組織與公眾的關(guān)系。

（3）著眼點不同。市場營銷的著眼點主要是組織的經(jīng)濟效益；公共關(guān)系的著眼點既有組織的經(jīng)濟效益，又有組織的社會效益。當這兩種效益發(fā)生暫時沖突時，公共關(guān)系從組織的長遠著眼，往往更注重組織的社會效益。（六）公共關(guān)系與庸俗關(guān)系

（1）產(chǎn)生的基礎(chǔ)不同。公共關(guān)系是以商品經(jīng)濟、民主政治和大眾傳播媒介高度發(fā)達為特征的開放型社會的產(chǎn)物；而庸俗關(guān)系是以自然經(jīng)濟、集權(quán)政治和信息閉塞為特征的封閉型社會的產(chǎn)物。

（2）本質(zhì)和目的不同。公共關(guān)系追求社會組織與其公眾利益的一致化和均衡化，強調(diào)社會組織與社會公眾的互惠互利，共同發(fā)展，目的是爭取社會公眾的理解、信任和支持，樹立社會組織的良好形象；而庸俗關(guān)系通常是通過損害國家、集體和社會公眾的利益，不惜違法亂紀，以謀取個人和小團體的私利。

（3）使用的手段和方式不同。公共關(guān)系主要是利用各種傳播媒介，尤其是大眾傳播媒介，光明正大、實事求是地開展工作；而庸俗關(guān)系無非是利用職權(quán)、人情、物質(zhì)利益等不下當手段，以權(quán)謀私、以情謀私、以錢謀私，因而只能采取偷偷摸摸、躲躲閃閃的方式進行暗中交易。

（4）社會效果不同。公共關(guān)系有助于社會樹立一種以誠相待的合作風氣，有助于形成和諧、友善、健康、正常的人際關(guān)系，有助于提高社會的文明程度，對社會發(fā)展起促進作用；而庸俗關(guān)系則會給社會帶來各種各樣的矛盾，嚴重污染社會風氣，破壞正常的人際關(guān)系，宏觀上帶來社會文明程度的下降，是人們深惡痛絕的社會進步的絆腳石。

公共關(guān)系不是“半斤八兩不醉，三步四步都會”。從事公共關(guān)系的專業(yè)人員，在國外有優(yōu)越社會地位。

A表示公共關(guān)系工作，B表示公共關(guān)系工作方式或活動方式，C表示應(yīng)酬交際活動，D表示公共關(guān)系工作中的應(yīng)酬

ABDC（七）公共關(guān)系與交際應(yīng)酬三、公共關(guān)系的類型Ⅰ按照功能的分類：

（一）、宣傳性公關(guān)（二）、征詢性公關(guān)（三）、交際性公關(guān)（四）、服務(wù)性公關(guān)（五）、社會性公關(guān)宣傳性公共關(guān)系是指組織利用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通方法，開展宣傳工作，樹立良好的組織形象的公共關(guān)系活動模式。其目的是利用各種傳播媒介和交流方式進行內(nèi)外交流，讓各類公眾充分了解組織、支持組織，形成有力的社會輿論，使組織獲得更多的支持者與合作者，達到促進組織發(fā)展的目的。

（一）宣傳性公共關(guān)系

1、內(nèi)部宣傳。內(nèi)部宣傳的對象是內(nèi)部公眾，如員工、股東等。宣傳的目的是讓內(nèi)部公眾及時、準確地了解與組織有關(guān)的各方面的信息，如組織的現(xiàn)行方針和決策、組織各部門的工作情況、組織的發(fā)展成就或困難和挫折、組織正在采取的行動和措施、外界公眾對組織的評價以及外部社會環(huán)境的變化對組織的影響等，以便鼓舞士氣，取得內(nèi)部理解和支持。常用的宣傳媒介有：企業(yè)報紙、職工手冊、黑板報、照片、宣傳窗、閉路電路、電影、座談會、演講會、討論會等形式。對于企業(yè)內(nèi)部的特殊公眾——股東，采用年終總結(jié)報告、季度報告、股東刊物、股東通訊、財務(wù)狀況通告等形式。2、外部宣傳。外部宣傳的對象包括與組織有關(guān)的一切外部公眾，宣傳的目的是讓公眾迅速獲得對本組織有利的信息，形成良好輿論。外部宣傳常用的方式有刊登廣告、新產(chǎn)品展示會、舉辦記者招待會、經(jīng)驗或技術(shù)交流會、對外開放參觀、各種典禮和儀式、制作公共關(guān)系刊物和各種視聽材料等。

長嶺集團公司的宣傳性公共關(guān)系活動

1998年9月，長嶺集團公司在首都各大報紙刊登了系列廣告引起了人們的注意。這則廣告與眾不同之處在于：清一色地采用了7位在科技領(lǐng)域取得了相當成就的學者和專家的形象。據(jù)說，請出如此陣容的專家、學者做廣告，在國內(nèi)尚屬首次。這個以“卓越，是他和長嶺的共同追求”為主題的系列廣告，醒目處或刊登一組、或刊登一位學者的頭像，旁邊是學者成就的簡單介紹，大標題是“他（她）也用長嶺冰箱”。

敢于“第一個吃螃蟹”，站出來為國企名牌的質(zhì)量作證的專家陣容甚大，他們當中有：國家科技委員會專業(yè)評委、博士生導師陳慶壽；玉柴機器董事長、上海交大教授王建明；語言學家、北大東方學系教授巴特爾等。

據(jù)悉，這些專家無一例外均是長嶺冰箱的新老用戶，他們此次為長嶺冰箱做廣告的起因，源于長嶺集團董事長兼總經(jīng)理王大中親自領(lǐng)導的一次客戶回訪活動，王大中在用戶檔案中發(fā)現(xiàn)，在長嶺冰箱十幾年的老用戶和最近購買長嶺冰箱的新用戶中，有很多是為國家做出突出貢獻的專家和學者，于是他們派出專門的訪問小組對這些學者進行了專訪?；卦L中專家的話使王大中怦然心動。他想，在人們看煩了千篇一律的各類“明星”們做的廣告時，讓社會形象較好的專家走上廣告說一說實在話，也許能有意想不到的效果。就這樣長嶺集團首家推出了“學者證言”廣告。

（二）征詢性公共關(guān)系征詢性公共關(guān)系是以搜集社會信息為主的公共關(guān)系模式。其目的是通過信息搜集、輿論調(diào)查、民意測驗等工作，逐步形成良好的信息網(wǎng)絡(luò)，及時了解民情和社會輿論，監(jiān)測環(huán)境，為組織的經(jīng)營決策提供咨詢，使組織與環(huán)境之間保持動態(tài)平衡。征詢性公共關(guān)系的活動方式有：開辦各種咨詢業(yè)務(wù)，進行有獎測驗活動，制作調(diào)查問卷，廣泛開展社會調(diào)查，訪問重要用戶，設(shè)立公眾熱線電話，受理投訴業(yè)務(wù)，舉辦信息交流會和建立信訪制度、合理化建議制度及相應(yīng)的接待機構(gòu)等。北京長城飯店的征詢性公關(guān)

北京長城飯店知名度的擴大和美譽度的提高，可以說是源于其有效地開展征詢性公共關(guān)系。一提到長城飯店的公關(guān)工作，人們立刻會想到那舉世聞名的里根總統(tǒng)的答謝宴會、北京市副市長證婚的95對新人集體婚禮、頤和園的中秋賞月和十三陵的野外燒烤等一系列使長城飯店聲名鵲起的專題公關(guān)活動。長城飯店的大量公關(guān)工作，尤其是圍繞為客人服務(wù)的日常公關(guān)工作，源于它周密系統(tǒng)的調(diào)查研究。

長城飯店日常的調(diào)查研究通常由以下幾個方面組成。

1．日常調(diào)查

（1）問卷調(diào)查。每天將表放在客房內(nèi)，表中的項目包括客人對飯店的總體評價，對十幾個類別的服務(wù)質(zhì)量評價，對服務(wù)員服務(wù)態(tài)度評價，以及是否加入喜來登俱樂部和客人的游歷情況，等等。

（2）接待投訴。幾位客務(wù)經(jīng)理24小時輪班在大廳內(nèi)接待客人反映情況，隨時隨地幫助客人處理困難、受理投訴、解答各種問題。

2．月調(diào)查

（1）顧客態(tài)度調(diào)查。每天向客人發(fā)送喜來登集團在全球統(tǒng)一使用的調(diào)查問卷，每日收回，月底集中寄到喜來登集團總部，進行全球性綜合分析，并在全球范圍內(nèi)進行季度評比。根據(jù)量化分析，對全球最好的喜來登飯店和進步最快的飯店給予獎勵。

（2）市場調(diào)查。前臺經(jīng)理與在京各大飯店的前臺經(jīng)理每月交流一次游客情況，互通情報，共同分析本地區(qū)的形勢。

3．半年調(diào)查

喜來登總部每半年召開一次世界范圍內(nèi)的全球旅游情況會，其所屬的各飯店的銷售經(jīng)理從世界各地帶來大量的信息，相互交流、研究，使每個飯店都能了解世界旅游形勢，站在全球的角度商議經(jīng)營方針。

這種系統(tǒng)的全方位調(diào)研制度，宏觀上可以使飯店決策者高瞻遠矚地了解全世界旅游業(yè)的形勢，進而可以了解本地區(qū)的行情；微觀上可以了解本店每個崗位、每項服務(wù)及每個員工工作的情況，從而使他們的決策有的放矢。

綜合調(diào)查表明，任何一家飯店，光有較高的知名度是遠遠不夠的，要想保持較高的“回頭率”，主要是靠優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使客人滿意。怎樣才能使客人滿意呢？經(jīng)過調(diào)查研究和策劃，喜來登集團面對競爭提出了“賓至如歸方案”。計劃中提出在3個月內(nèi)對長城飯店上至總經(jīng)理，下至一般服務(wù)員進行強化培訓，不準請假，合格者發(fā)證上崗。在每人每年100美元培訓費基礎(chǔ)上另設(shè)獎金，獎勵先進。其宗旨就是向賓客提供滿意的服務(wù)，使他們有賓至如歸的感覺。隨著這一方案的推行，飯店的服務(wù)水平又有了新的提高。（三）交際性公共關(guān)系交際型公共關(guān)系活動模式是運用各種交際方法和溝通藝術(shù)開展公關(guān)工作的一種模式，它是公共關(guān)系活動中應(yīng)用得最多的、極為有效的公共關(guān)系活動模式。交際性公共關(guān)系通過人與人的直接接觸，進行感情上的聯(lián)絡(luò)，為組織廣結(jié)良緣，建立廣泛的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，形成有利于組織發(fā)展的人際環(huán)境。交際性公共關(guān)系的活動方式包括社團交際和人際交往活動。團體交際包括各式各樣的招待會、座談會、工作餐會、宴會、茶會、談判、慰問、舞會等；個人交往有交談、拜訪、祝賀、電話、個人署名、信件往來等。IBM公司的金杯慶典會美國IBM公司每年都要舉行一次規(guī)模隆重的慶功會，稱為“金杯慶典會”，以表彰那些在一年工作中做出突出貢獻的企業(yè)員工。在被邀請參加慶典的人中，不僅有股東代表、工人代表，還有那些做出特殊貢獻的企業(yè)員工的家屬和親友。在慶典中，IBM公司的最高層管理人員始終在場，并主持盛大、莊重的頒獎酒宴；然后放映由公司自己制作的、反映有突出貢獻的員工及其家庭生活情況，乃至業(yè)余愛好的影片。整個慶典活動，自始至終都被錄制成電影片，然后到公司的每一個單位去放映，在內(nèi)部廣為宣傳。IBM公司的這些公共關(guān)系宣傳活動取得了顯著效果，一方面表彰了有功人員，大大激發(fā)了員工的工作熱情；另一方面同企業(yè)員工聯(lián)絡(luò)感情，增強了企業(yè)的向心力和凝聚力，從而保證了企業(yè)在競爭中立于不敗之地。

請分析：IBM公司的慶典會如何達到交際型公共關(guān)系活動的效果？（四）服務(wù)性公關(guān)服務(wù)性公共關(guān)系是一種向社會公眾提供優(yōu)惠、優(yōu)質(zhì)、特色服務(wù)為主的公共關(guān)系活動。其目的是以實際行動來獲得社會公眾的好評，以自己的優(yōu)質(zhì)服務(wù)建立良好的組織形象。服務(wù)性公共關(guān)系的活動方式包括各種消費教育、消費培訓、消費指導、售后服務(wù)、免費保用保修、接待顧客公眾和訪問用戶、為公眾提供優(yōu)惠服務(wù)及其他各種完善的服務(wù)措

施等。IBM的服務(wù)性公共關(guān)系

國際商用機器公司（IBM），是一家舉世聞名的美國公司，同時也是一家開展服務(wù)性公共關(guān)系活動的典型。其產(chǎn)品在世界計算機市場上，占有80%的份額，在同行業(yè)中首屈一指?？孔罴逊?wù)占領(lǐng)市場，是IBM公司成功的秘訣。

IBM公司認為：不能在事后才考慮服務(wù)，服務(wù)必須成為營銷計劃的一個重要部分。從產(chǎn)品開發(fā)開始，就要認真考慮服務(wù)問題。如果沒有在事前仔細籌劃服務(wù)和進行服務(wù)試點，就不應(yīng)該推出新產(chǎn)品。因此，在產(chǎn)品的最初規(guī)劃階段，就要把設(shè)計、制造、銷售和服務(wù)四個過程集中起來，形成連鎖反應(yīng)。在開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品時，預(yù)見到各種服務(wù)問題。

產(chǎn)品一旦售出，IBM就開始實施預(yù)防性維修保養(yǎng)計劃，他們生產(chǎn)的每一種產(chǎn)品都訂有維修日程表，包括打字機、復印機、終端機以及大小型計算機。公司的服務(wù)代表經(jīng)常訪問客戶并檢查設(shè)備。有時，訪問是為了實施某項特定的維修程序，或者是因為某個元件有出麻煩的“前科”，服務(wù)人員想要除去隱患；有時，訪問是為了對產(chǎn)品實施全面檢查。一旦故障真的出現(xiàn)，IBM的維修代表就盡一切可能減少整個停機時間。

甚至在新產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，維修人員就開始進行訓練。IBM在肯塔基州的列克星頓市生產(chǎn)一種新式打字機時，數(shù)以百計的維修服務(wù)人員在生產(chǎn)線上協(xié)助工作，了解產(chǎn)品生產(chǎn)情況及可能出現(xiàn)的維修故障。有人說，IBM每創(chuàng)造一件新產(chǎn)品，就同時發(fā)明一種服務(wù)方法。

IBM還發(fā)展了一種極為有效的遠程服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。顧客遇到設(shè)備故障，前往IBM服務(wù)中心或者讓公司立即派人檢修都不合適時，可以打免費電話給某一個IBM維修中心，向那里說明故障。受過專業(yè)訓練并由熟練的技師立即與一個中心數(shù)據(jù)庫接通，尋找其他地方同類型的設(shè)備是否出現(xiàn)類似或相同的故障，并找出故障是如何診斷和排除的。IBM公司認為：雖然客戶越近問題越容易處理，但不管問題是出現(xiàn)在隔壁還是地球的另一邊，IBM的責任感都是一樣的。（五）社會性公關(guān)社會性公共關(guān)系是社會組織利用舉辦各種社會性、公益性、贊助性活動塑造組織形象的公關(guān)模式。其目的是通過積極的社會活動，擴大組織的社會影響，提高其社會聲譽，贏得公眾的支持。這種公關(guān)模式從近期看，往往不會給組織帶來直接的經(jīng)濟效益；但從長遠來看，卻為組織樹立了較完備的社會形象，為組織創(chuàng)造了一個良好的發(fā)展環(huán)境。

三種主要形式（1）以組織本身為中心而開展的公關(guān)活動。例如，利用公司的開業(yè)剪彩、周年紀念的機會，邀請各界賓客，渲染喜慶氣氛，借此播下友誼的種子。

（2）以贊助社會福利事業(yè)為中心開展的公關(guān)活動。例如，支持社區(qū)福利事業(yè)、慈善事業(yè)，贊助教育、殘疾人組織，贊助公共服務(wù)設(shè)施的建設(shè)，參與國家、社區(qū)的重大活動等，以此在公眾心目中樹立本組織注重社會責任的形象，提高組織的美譽度。

（3）資助大眾傳播媒介舉辦的各種活動。例如，冠以組織名稱或產(chǎn)品名稱的“××杯”智力競賽、唱歌比賽、影星評選等，既活躍了社會文化生活，又提高組織的知名度，宣傳了組織形象。聯(lián)合利華的社會性公共關(guān)系聯(lián)合利華公司曾借助舉辦社會性公共關(guān)系贏得人們的好感。由聯(lián)合利華奧妙品牌與江蘇省婦聯(lián)、浙江省婦聯(lián)、上海市婦聯(lián)、上海東方電視臺聯(lián)合主辦，上海視點公共關(guān)系有限公司承辦的“尋找新生活的奧妙——2000奧妙賢內(nèi)助”評選活動在蘇、浙、滬三地舉行。面向奧妙品牌的主要目標公眾，取得三地婦聯(lián)組織的支持，讓原本構(gòu)成奧妙洗衣粉消費者的一批“賢內(nèi)助”成為這一活動的主角，登臺亮相，展示風采，促使社會公眾重新思考家庭倫理道德問題，倡導一種既有現(xiàn)代特色又有中國傳統(tǒng)的新型倫理觀念。而作為出資舉辦這一活動的聯(lián)合利華奧妙品牌，也更顯其親和力，更加深入人心。Ⅱ

按照階段的分類：（一）建設(shè)性公共關(guān)系（二）維系性公共關(guān)系

（三）防御性公共關(guān)系（四）矯正性公共關(guān)系（五）進攻性公共關(guān)系Ⅲ按照主體的分類：

（一）營利組織公關(guān)（二）非營利組織公關(guān)（一）建設(shè)性公共關(guān)系

定義：建設(shè)性公共關(guān)系是指組織采取高姿態(tài)的宣傳、交際方式，主動向社會公眾作自我介紹。建設(shè)性公共關(guān)系活動的重點是宣傳和交際。目的是通過宣傳和交際，向社會公眾介紹自己，使公眾對新組織、新服務(wù)、新產(chǎn)品有所認識，引起公眾興趣；并努力結(jié)交朋友，提高知名度，盡量使更多的公眾知道、理解、接近自己，取得公眾的信任與支持，形成良好的“第一社會印象”。方式：開展建設(shè)性公共關(guān)系有多種做法，一般是采用高姿態(tài)傳播形式，主要有：開業(yè)慶典、落成典禮、開業(yè)廣告、新產(chǎn)品展銷、新服務(wù)介紹、免費試用、免費招待參觀、開業(yè)折價酬賓、公司資料有獎測驗、贈送宣傳品、主動參加社區(qū)活動等。適用環(huán)境：建設(shè)性公共關(guān)系活動模式是打基礎(chǔ)的模式，特別適用于組織的開創(chuàng)階段，以及某項事業(yè)或產(chǎn)品服務(wù)初創(chuàng)、問世階段，采用高姿態(tài)的傳播方式，打開局面，擴大影響。原則：1）抓住時機。對于建設(shè)性公共關(guān)系來說，選擇時機十分重要，公司掛牌、商場開業(yè)、產(chǎn)品上市、都需要注意研究公眾的需要，選擇有利時機，讓公眾形成良好的“第一印象”。2）練好內(nèi)功。不管是為了一炮打響來個開門紅，還是為了開創(chuàng)組織的新局面，贏得新市場，都必須首先在產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品質(zhì)量、花色品種、外觀設(shè)計等服務(wù)項目服務(wù)態(tài)度的建設(shè)和改進上下工夫。這是組織建立新形象的基礎(chǔ)工作，這個工作做得不好，開創(chuàng)新局面將成為一句空話。3）掌握分寸。為了讓組織迅速獲得公眾的認同，或者讓新產(chǎn)品新服務(wù)迅速占領(lǐng)市場，必須通過各種傳播媒介大力宣傳組織的新情況、新進展、新產(chǎn)品、新服務(wù)、以便讓公眾了解組織理解組織。但要掌握好分寸，不能露出過多宣傳的痕跡，更不可胡吹亂捧，以免引起公眾的反感。強力膠水店的開張宣傳中國香港一家經(jīng)營強力膠水的商店，坐落在一條鮮為人知的街道上，為了招攬生意，在開張前一天，這家商店的店主在門口貼了一張布告：“為了慶祝開業(yè)，明天上午九點，在此將用本店出售的強力膠水把一枚價值4500美元的金幣貼在墻上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下來，這枚金幣就奉送給他（她），本店絕不食言！”這個消息不脛而走。第二天，人們將這家店鋪圍得水泄不通，電視臺的錄像車也開來了。店主拿出一瓶強力膠水，高聲重復廣告中的承諾，接著便在那塊從金飾店定做的金幣背面薄薄涂上一層膠水，將它貼到墻上。人們一個接著一個地上來試運氣，結(jié)果金幣紋絲不動。這一切都被錄像機攝入鏡頭。這家商店的強力膠水從此銷量大增。

（二）維系性公共關(guān)系定義：維系性公共關(guān)系是一種通過各種傳播媒介，以較低的姿態(tài)，持續(xù)不斷地向公眾傳遞組織的各種信息，推動公眾對組織有更新更深的認識與了解的公關(guān)模式。其目的是通過不間斷的宣傳和工作，對公眾施以潛移默化的影響，不斷鞏固組織在社會公眾心目中的良好形象。

活動方式

根據(jù)公眾心理特征的不同，維系性公共關(guān)系的開展應(yīng)采取不同的維系方式。具體的維系方式可分為硬維系、軟維系和強化維系三種。

（1）硬維系。硬維系是指那些維系目的明確、主客雙方都能理解意圖的維系活動。這種模式適用于已經(jīng)建立了購買或業(yè)務(wù)關(guān)系往來的組織和個人，特點是靠優(yōu)惠措施和感情聯(lián)絡(luò)來維系與公眾的關(guān)系。

（2）軟維系。軟維系是指那些活動目的雖然明確，但表現(xiàn)形式卻比較超脫的公共關(guān)系活動，它的目的是讓公眾不致淡忘了組織。其具體做法可靈活多樣，但要以低姿態(tài)宣傳為主，如定期廣告、組織報道、提供組織的新聞畫片、散發(fā)印有組織名稱的交通游覽圖等。保持一定的媒介曝光率，使公眾在不知不覺中了解組織的情況，加深對組織的

印象。

（3）強化維系。強化維系是指在組織已有了一定的形象或相當好的公關(guān)形象時，為進一步鞏固和發(fā)展既有形象、消除潛在危機而開展的公關(guān)活動。

適用環(huán)境：維系性公共關(guān)系適用于組織機構(gòu)的穩(wěn)定、順利的發(fā)展時期，維系并穩(wěn)定好已建立的關(guān)系，采取一種持續(xù)不斷，較低姿態(tài)的傳播方式，保持一種潛移默化的滲透力。活動原則：

（1）抓住公眾心理。要維系組織良好的公共關(guān)系狀態(tài)，需要深入研究公眾的心理需求，只有這樣，有針對性地開展維系性公共關(guān)系活動，使公眾對組織產(chǎn)生有利的心理定勢。

（2）漸進性。開展維系性公共關(guān)系活動，在方法上應(yīng)注重“細水長流”，通過傳播媒介不斷地將組織有關(guān)信息傳給公眾，使組織的良好形象經(jīng)常呈現(xiàn)在公眾的面前，公眾在不知不覺中應(yīng)慢慢地形成對社會組織的好感。北京長城飯店的“醉翁之意”1986年的圣誕節(jié)，北京長城飯店公共關(guān)系部請一批孩子來飯店裝飾圣誕樹。除供應(yīng)他們一天的吃喝外。臨走時還特地送給每人一份小禮物。這些孩子分別來自各國的駐華使館，他們的父母都是使館的官員，長城飯店是五星級的豪華飯店，顧客主要是各國的來華人士。邀請這些孩子來飯店，看起來是為孩子們舉行了一項符合西方習慣的傳統(tǒng)活動，但“醉翁之意”是希望通過孩子來維系長城飯店與各使館的關(guān)系。孩子在飯店待了一天，長城飯店的豪華設(shè)施在他們幼小的心靈中留下深刻的印象。他們的父母也一定會問孩子圣誕節(jié)在長城飯店過得是否快活，還可能看看贈送給孩子的禮品，對長城飯店的好感油然而生。隨之而來的必然是賓客盈門了。（三）防御性公共關(guān)系定義：防御性公共關(guān)系是指組織為針對或防御經(jīng)營和管理上可能出現(xiàn)的“失調(diào)”或“危機”而采取的一種公共關(guān)系模式。其目的是通過發(fā)揮組織機構(gòu)的內(nèi)部職能，及時發(fā)現(xiàn)問題和預(yù)見問題，及早制定出防治措施，調(diào)整組織有關(guān)的政策或行為，把問題消滅在萌芽狀況。活動方式：

防御性公共關(guān)系的工作重點是以防為主、其特點是防御與引導相結(jié)合，多采用調(diào)查、預(yù)測手段來堵塞漏洞，防患于未然。這就需要通過公關(guān)人員樹立強烈的防范意識，建立科學的預(yù)警系統(tǒng)，形成防御機制，對各類可能出現(xiàn)的問題及時發(fā)現(xiàn)、及時糾正。適用環(huán)境：防御性公共關(guān)系活動模式適用于組織與外部環(huán)境出現(xiàn)不協(xié)調(diào)或與公眾發(fā)生摩擦苗頭的潛在危機時候，采取以防為主的策略，重視信息反饋。活動原則：

1）具備危機意識。在組織中，應(yīng)樹立一種危機觀念，營造“危機”氛圍，使企業(yè)經(jīng)營者所有員工面對激烈市場競爭激發(fā)其憂患意識和奮斗精神。2）形成預(yù)警系統(tǒng)。防御性公共關(guān)系工作應(yīng)以預(yù)防為主，重在平時。公共關(guān)系部門要對可能遇到的會導致公眾產(chǎn)生信任危機的問題，進行預(yù)測，分析其發(fā)生的概率、性質(zhì)、范圍、影響等，并分別制定應(yīng)急措施，確定處理問題的恰當人選。3）主動采取措施。面對潛在危機，必須及時采取對策，在問題未對組織構(gòu)成任何威脅時著手工作，主動進行調(diào)整與引導，防患于未然，使“患”在“胚胎”之中就得到解決。4）增加透明度。一個組織愈增加透明度就愈能減少與外部公眾發(fā)生摩擦的可能性；即使出現(xiàn)了摩擦也能及時得到解決。（四）矯正性公共關(guān)系定義：矯正性公共關(guān)系（危機公關(guān)）是組織的公共關(guān)系嚴重失調(diào)，組織形象發(fā)生嚴重損害時所采用的一種公關(guān)活動模式。其功能是通過快速反應(yīng)，及時采取有效措施，以對公眾負責的態(tài)度處理危機，做好善后工作，以盡量減輕損害造成的后果，并重新建立起組織的新形象，挽回組織的聲譽。

活動方式

矯正性公共關(guān)系根據(jù)產(chǎn)生危機的來源不同，將其活動方式分為內(nèi)部矯正型和外部矯正型兩類。1）內(nèi)部矯正型。內(nèi)部矯正型是指由于組織內(nèi)在的原因，如產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、環(huán)境保護、管理政策、經(jīng)營方針等方面發(fā)生了問題而造成組織的公共關(guān)系嚴重失調(diào)，這時組織應(yīng)設(shè)法降低知名度，盡量控制影響面，同時具體分析原因，提出糾正措施，解決實際問題，并利用各種公共關(guān)系方式向新聞界和社會公眾公布糾正的措施和進展情況，平息風波，恢復信任。2）外部矯正型。外部矯正型是由于外在的誤解、謠言，甚至人為的破壞而招致組織形象的損害，在這種情況下，組織機構(gòu)迅速查清原因，公布真相、澄清事實，與輿論及有關(guān)部門協(xié)同采取措施，消除損害因素。

適用環(huán)境

矯正性公共關(guān)系適用于組織的公共關(guān)系嚴重失調(diào)，組織形象發(fā)生嚴重損害時，為了盡快挽回信譽，需要采取一系列有效措施。活動原則：

提出消除危機的辦法和糾正錯誤的措施。與此同時。公共關(guān)系人員還需運用各種公共關(guān)系手段和技巧開展公共關(guān)系活動，消除不良影響，向新聞界，并通過新聞界向廣大公眾公布糾正的措施和進展情況，求得公眾的諒解，平息風波，恢復信任，重新樹立良好形象。

（1）正確對待。由于組織是在極其復雜的現(xiàn)實環(huán)境中進行運行的，不可能對運行中可能發(fā)生的各種情況做出完全準確的預(yù)見。因此，難免會有失誤的地方，并對組織形象造成不同程度的損害。面對各種失誤，應(yīng)當樹立正確的態(tài)度：亡羊補牢，向公眾表明解決問題的誠意，求得公眾的諒解和合作。這樣，才有可能盡量減少因失誤對組織形象產(chǎn)生的損壞，并由被動變?yōu)橹鲃印?/p>

（2）闡明真相。面對受損的組織形象，公共關(guān)系部門應(yīng)迅速查清原因，采取行動，盡快與新聞界取得聯(lián)系，控制影響面，并及時把外界的輿論準確地反饋給決策層和有關(guān)部門，通過坦誠事實的真相，爭取公眾的諒解和支持。

（3）及時補救。失誤一旦發(fā)生，組織形象便開始受到損壞，因此，糾正失誤的公共關(guān)系工作要有成效，就要有強烈的“救火”意識，及時發(fā)現(xiàn)，及時糾正，及時改善，變被動為主動，控制事態(tài)，減少對組織形象的損害。

（4）重塑形象。運用矯正性公共關(guān)系糾正組織自身的失誤，其根本目的是通過補救措施，主動地、有意識地以該事件為契機，變壞事為好事，向好的方面擴大自己的知名度。這就需要一個組織有高超的公共關(guān)系藝術(shù)，善于借題發(fā)揮，因勢利導，把握趨向，重塑形象。（五）進攻性公共關(guān)系進攻性公共關(guān)系是一種在組織與環(huán)境之間發(fā)生嚴重不協(xié)調(diào)時，以攻為守，以積極主動的方式改造環(huán)境，創(chuàng)造局面的公關(guān)活動模式。它要求組織運用一切可以利用的手段，抓住一切有利的時機和條件，以積極主動的姿態(tài)調(diào)整自身行為，改變環(huán)境，擺脫被動局面，創(chuàng)造有利于組織發(fā)展的新局面。進攻性公共關(guān)系模式最大的特點就是“主動”，具體采用的方式有：開拓新產(chǎn)品和新市場，改變組織對環(huán)境的依賴關(guān)系；組織同業(yè)聯(lián)合會，盡量降低與競爭者之間的沖突和摩擦；建立分公司，實行戰(zhàn)略性市場轉(zhuǎn)移，創(chuàng)造新環(huán)境、新機會等。公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系計劃公共關(guān)系實施公共關(guān)系檢測四、公共關(guān)系活動程序或內(nèi)容調(diào)查與分析項目背景：1999年5月，寶潔旗下的著名洗發(fā)水品牌——潘婷打算于1999年8月在上海及浙江市場全面推出其最新的護發(fā)產(chǎn)品——潘婷潤發(fā)精華素，從而帶動一種全新的護發(fā)新理念，即從簡單護發(fā)到深層潤發(fā)的重大改變。為配合該產(chǎn)品的發(fā)布需要策劃及展開一系列既新穎又有力度的公共關(guān)系活動?！芭随谩獝凵夏愕男惆l(fā)”中國美發(fā)百年回顧展——潘婷潤發(fā)精華素市場推廣公共關(guān)系案例公共關(guān)系調(diào)查內(nèi)容企業(yè)形象調(diào)查競爭對手調(diào)查社會環(huán)境調(diào)查企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查案例:公共關(guān)系目標

在上海及浙江地區(qū)的媒體中提高潘婷潤發(fā)精華素的知名度,并通過舉辦中國美發(fā)百年回顧展樹立潘婷業(yè)界護發(fā)先驅(qū)的形象?！蛾P(guān)鍵信息》潘婷潤發(fā)精華素倡導護發(fā)新習慣。潘婷潤發(fā)精華素由內(nèi)而外徹底改善發(fā)質(zhì),使用一次就有明顯效果。潘婷潤發(fā)精華素是新一代護發(fā)產(chǎn)品。制訂公關(guān)計劃在制定了以上的關(guān)鍵信息后,宣偉策劃將整個項目分三大部分完成:前期宣傳、活動本身及后期善后工作。前期宣傳將側(cè)重于爭取各領(lǐng)域權(quán)威人士的支持并為產(chǎn)品發(fā)布活動作好鋪墊工作?；顒硬糠值闹攸c將是展覽會的企業(yè),其中展覽會開幕式活動又是重頭戲。后期工作將集中在與媒體的聯(lián)絡(luò)、文章剪報的落實及整個活動的總結(jié)分析報告上。項目前期宣傳活動本身后期善后廣泛爭取支持，做好活動鋪墊展覽會開幕式媒體宣傳報道及總結(jié)分析前期活動為了爭取各領(lǐng)域權(quán)威人士的支持并為產(chǎn)品發(fā)布活動作好鋪墊工作,裝有潘婷潤發(fā)精華素產(chǎn)品及使用反饋表的禮盒發(fā)給上海及浙江地區(qū)的媒體及美發(fā)界、演藝界等領(lǐng)域的社會知名人士共330人,在對產(chǎn)品有了一定認識的基礎(chǔ)上,再邀請各主要媒體于8月5日在上海召開了一次媒介研討會,為將來的正式活動打下伏筆。為了增加信服力,潘婷還特別從日本邀請了研究發(fā)展部的潘婷護發(fā)專家為大家介紹護發(fā)的基本知識,并向大家當場演示了使用潤發(fā)精華素產(chǎn)品的即時效果。護發(fā)專家還特別為每個入都作了頭發(fā)測試,記者們透過頭發(fā)測試儀了解了自己的發(fā)質(zhì)并對怎樣保養(yǎng)頭發(fā)有了心得,可謂收獲不小。開展傳播與實施夏日里的閃亮煩惱潘婷護發(fā)專家告訴我們，夏日里強烈的紫外線，是我們需要對付的頭號敵人。我們的秀發(fā)有65-95%都是角蛋白，而這一物質(zhì)又是由21種不同的氨基酸所組成。因此，氨基酸是我們秀發(fā)的主要組成成分，它直接影響著秀發(fā)的彈性、強度和光澤。中國紫外線地圖和出行防護措施來自潘婷的專家特別聯(lián)合國家氣象中心專業(yè)臺，特別從全國選取了中國十大城市和最受歡迎的十大旅游城市繪制了一幅中國夏季紫外線地圖（6-8月）。

為了加強宣傳的覆蓋面及影響力,宣偉特別選擇與在華東地區(qū)非常熱銷的生活類包括《上海時裝報》及擁有一大批年輕聽眾的上海東方廣播電臺合作,進行了一系列宣傳活動。另外,宣偉還與上海東方廣播電臺的音樂節(jié)目“3-5流行世界”合作,參與制作了為期一周(共6期)名為“潘婷音樂時間,‘的小欄目,除了對美發(fā)歷史、護發(fā)知識及展覽會情況的介紹外,還由支持人現(xiàn)場接聽聽眾朋友的有獎競猜電話,答對題目的昕眾獲得了潘婷潤發(fā)精華素禮盒一個作為獎勵。案例：前期宣傳

“潘婷一一愛上你的秀發(fā)‘,中國美發(fā)百年回顧展于8月25日在上海圖書館一樓展廳舉行。展覽會的開幕式暨潘婷潤發(fā)精華素上市會非常隆重,宣偉安排在展廳外懸掛了巨幅的宣傳橫幅以提高影響力及吸引力。來自上海、杭州、溫州及寧波的80多位媒體代表參加了活動。另外,還特別邀請了在99’中國服裝表演藝術(shù)大賽系列活動中榮獲“潘婷優(yōu)雅氣質(zhì)獎”及“最佳秀發(fā)獎”的戴潔小姐及梁馨小姐共同出席開幕式活動,并邀請她們參與了不同時代發(fā)型與服飾的表演。本次展覽會還特別制作了一部反映我國各個時代不同發(fā)型及美發(fā)技術(shù)變遷的紀錄片,該片是我國首部全面展示中國近代美發(fā)史的片子,具極高的觀賞性和教育性。案例：活動部分《非同凡響2006南方影視歌手大賽》活動結(jié)束后,宣偉分別致電與所有與會媒體進行交流,以不斷改進今后的工作。更有其他省市的媒體在觀看了有關(guān)報道后對該選題發(fā)生了濃厚的興趣,并致電宣偉索取詳細資料和圖片供發(fā)稿之用。其中中央電視臺2套的生活欄目還特別選用了我們的素材,在慶祝祖國建國50周年的一系列回顧報道節(jié)目中,特別制作了一檔長達150mn的有關(guān)美發(fā)、護發(fā)專題的節(jié)目,造成了相當大的社會影響。案例：后期工作效果檢測與評估據(jù)統(tǒng)計,在全國范圍內(nèi)共收到相關(guān)報道64篇,確實造成了相當大的社會影響。所有這些報道折合廣告價格高達人民幣230多萬元?；顒咏Y(jié)束后僅3個月,潘婷潤發(fā)精華素就榮登上海最大的連鎖店--華聯(lián)集團的護發(fā)產(chǎn)品銷售額榜首。該活動在造成一定社會影響的同時也提升了產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)。第二節(jié)危機公關(guān)公共關(guān)系危機對現(xiàn)代組織來說是無時無刻都可能爆發(fā)的，公共關(guān)系危機管理是現(xiàn)代管理領(lǐng)域的一個新的研究課題?，F(xiàn)代組織的公共關(guān)系人員必須了解公共關(guān)系危機產(chǎn)生的原因，樹立公共關(guān)系危機意識，做好公共關(guān)系危機的預(yù)防工作，并能根據(jù)公共關(guān)系危機管理的原則、程序、策略妥善各種危機事件，使組織轉(zhuǎn)危為安。公共關(guān)系危機管理

公共關(guān)系危機概述公共關(guān)系危機管理

21一、公共關(guān)系危機概述（一）公共關(guān)系危機的基本概念1．公共關(guān)系危機與危機公共關(guān)系2．公共關(guān)系危機管理與公共關(guān)系危機處理1．公共關(guān)系危機與危機公共關(guān)系

公共關(guān)系危機是指由于主觀或客觀的原因，企業(yè)與公眾的關(guān)系處于極度緊張的狀態(tài)，企業(yè)面臨十分困難的處境。危機公共關(guān)系則是指組織對危機事件進行預(yù)測與防范、發(fā)現(xiàn)與處理，以及修復與完善組織形象的一系列活動過程。公共關(guān)系危機是一種狀態(tài)，是對所出現(xiàn)的問題的描述，而危機公共關(guān)系則強調(diào)的是一種行動過程。2．公關(guān)危機管理與公關(guān)危機處理

公共關(guān)系危機管理是指公共關(guān)系從業(yè)人員在危機意識或危機觀念的指導下，依據(jù)管理計劃，對可能發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生的公共關(guān)系危機事件進行預(yù)測、監(jiān)督、控制、協(xié)調(diào)處理的全過程。公共關(guān)系危機處理是指公共關(guān)系從業(yè)人員在公共關(guān)系理論和原則的指導下，運用公共關(guān)系的策略、措施與技巧，來改變因突發(fā)事件而造成的公共關(guān)系主體所面臨的危機局面的過程。公共關(guān)系危機管理有廣義和狹義之分。其中狹義的公共關(guān)系危機管理就是指公共關(guān)系危機處理，指對已經(jīng)發(fā)生的公共關(guān)系危機事件的處理過程。（二）公共關(guān)系危機的特點

凡是危機事件都有共同的特點，即重大損失的突發(fā)性、導致困難的難以預(yù)測性、影響甚大、危害嚴重的災(zāi)難性和涉及面廣，引起不良后果的嚴重性。它既有重大的財產(chǎn)損失、也有嚴重的人員傷亡，還包括利潤的急劇下滑，甚至嚴重虧損，也可能是以上幾方面的全面爆發(fā)。無論是哪種情況，都會使公關(guān)組織在社會公眾面前的形象受到嚴重的傷害。諸如重大傷亡事故，嚴重的意外災(zāi)難，大規(guī)模的事件糾紛，組織由于某些因素造成的信譽危機等等。1．偶然性與必然性

危機的必然性是指危機不可避免，即只要有公共關(guān)系就會有公共關(guān)系危機，必然性是公共關(guān)系作為開放復雜系統(tǒng)的結(jié)果。危機的偶然性是指危機的爆發(fā)往往是由偶然因素促成的。偶然性則決定于系統(tǒng)的動態(tài)特征。由于公共關(guān)系大系統(tǒng)是開放的，每時每刻都處于與外界的物質(zhì)、能量信息的交換和流動之中。其任何一個薄弱環(huán)節(jié)都可能因某種偶然因素而致失衡、崩潰，形成危機。2．突發(fā)性與漸進性冰凍三尺，非一日之寒。公共關(guān)系危機的爆發(fā)是一個從量變到質(zhì)變的過程。釀成危機的因素是一個累積漸進的過程，通過一定的潛伏期的隱藏和埋伏后，如果未能得到有效控制，它就會繼續(xù)膨脹。就會形成組織公共關(guān)系危機的總爆發(fā)，并迅速蔓延，產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，使公眾與組織關(guān)系突然惡化。大量的順意公眾變成逆意公眾，產(chǎn)生強烈不滿。一個組織突然爆發(fā)了危機，事實上不會沒有任何潛在的因素，無論是來自主觀，還是客觀，還是兩者都有的原因，都是公關(guān)人員平時疏于警覺的后果。事實上，一次突然的毒氣泄漏，會是管理或器具性能的漏洞造成的；一次突然的食物中毒，往往是平時不注意嚴格把握細節(jié)造成的；一次突然出現(xiàn)的惡意中傷，即對組織形象、信譽的傷害是組織平時在人際關(guān)系中疏于努力造成的。由于來得突然，又有很強的力度，往往使企業(yè)措手不及，給組織造成很大沖擊，使企業(yè)有突臨泰山壓頂之感。3．破壞性與建設(shè)性

危機一旦出現(xiàn)，在本質(zhì)上或事實上都會起破壞作用，不只是對組織而言，也是對社會而言的。從組織的角度看，它破壞組織的形象，影響組織的經(jīng)營，給組織帶來嚴重的形象危機和巨大的經(jīng)濟損失。因此，應(yīng)盡力防范和阻止。根據(jù)系統(tǒng)學的觀點，危機既有破壞性特征，又有建設(shè)性特征。認識危機的破壞性，才不會掉以輕心、麻痹大意；認識到危機的建設(shè)性，才會采取主動姿態(tài)，沉著冷靜而滿懷信心地面對危機，為組織建立富有競爭力的聲譽，樹立組織的形象和為組織的重大問題創(chuàng)造機會。正如偉達公關(guān)公司一位經(jīng)理所說：“危機，即危險加機遇?！睂κ軗p的組織形象的恢復要有迅速的切實有效的危機對策。

4．急迫性與關(guān)注性

組織公共關(guān)系危機總是在短時間內(nèi)猛然爆發(fā)，具有很強的緊迫性，一旦爆發(fā)會造成巨大影響，又令人矚目。它常常會成為社會和輿論關(guān)注的焦點和討論的話題，成為新聞界報道的內(nèi)容，成為競爭對手發(fā)現(xiàn)破綻的線索，成為主管部門檢查批評的對象。總之，組織公共關(guān)系危機一旦出現(xiàn)，它就會像一顆突然爆炸的“炸彈”，在社會中迅速擴散開來，對社會造成嚴重的沖擊；它就會像一根牽動社會的“神經(jīng)”，迅速引起社會各界的不同反應(yīng)，令社會各界密切關(guān)注。因此，若控制不利，必然產(chǎn)生嚴重后果。所以必須牢記“兵貴神速”這一兵法格言，強調(diào)危機公關(guān)管理方案的時效性。（三）公共關(guān)系危機的成因

美國危機管理專家諾曼·奧古斯丁形容說：“危機就像普通的感冒病毒一樣，種類繁多，難以一一列舉?！钡拇_，經(jīng)營管理不善、市場信息不足、同行競爭、甚至遭到惡意破壞等，或其他自然災(zāi)害、事故，都可能使得現(xiàn)代組織處于危機四伏之中。分析危機發(fā)生的原因，對于制定正確的預(yù)防和處理對策有著十分重要的意義。企業(yè)危機產(chǎn)生的原因很多，一般來說，大致可以分為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境原因和企業(yè)外部環(huán)境原因。

1．企業(yè)內(nèi)部環(huán)境原因

（1）企業(yè)自身素質(zhì)低（2）企業(yè)缺乏危機意識（3）經(jīng)營決策失誤（4）法制觀念淡?。?）公關(guān)行為失策（6）策劃不當，損害公眾利益（7）公共關(guān)系活動缺乏必要的準備（8）面對公眾的摩擦糾紛，反應(yīng)不當，釀成危機（9）忽視公關(guān)調(diào)研，損害企業(yè)聲譽（1）企業(yè)自身素質(zhì)低

一個企業(yè)的素質(zhì)也就是指一個組織內(nèi)部所有普通工作人員的素質(zhì)和領(lǐng)導者素質(zhì)。這兩類素質(zhì)低下都有引發(fā)危機的可能。特別是如果領(lǐng)導者自身素質(zhì)低下的話，導致企業(yè)危機的可能性就更大。1993年，西安香格里拉大酒店丹麥總經(jīng)理在飯店大堂當眾毆打一位中國顧客而引發(fā)的企業(yè)形象危機即屬此類。員工素質(zhì)不高也會引發(fā)危機。在組織的經(jīng)營中，員工素質(zhì)必須與其所從事的事業(yè)相匹配。如若不然，也會引發(fā)企業(yè)危機。1999年7月，在位于武漢市漢陽家樂福超市二樓的麥當勞餐廳內(nèi)，數(shù)十名顧客憤怒地向“麥當勞”討說法。原來這天晚上8時40分左右，肖先生一家來此就餐，因其3歲的兒子特別愛吃番茄醬，便在購買了36元的食品后，向服務(wù)員提出多給一包番茄醬的要求，卻未料，這位中國女服務(wù)員在扔下一包番茄醬之后，輕蔑地說：“你們中國人就是愛占便宜?！辈⒌纛^離開，此語一出，滿座嘩然，數(shù)十名顧客憤怒了，紛紛要求餐廳對這一傷害中國人民民族感情的行為向顧客道歉，餐廳值班經(jīng)理魏某竟站在大廳中央大聲宣布：“我們麥當勞沒有向顧客道歉的規(guī)定”。并有服務(wù)員沖顧客嚷到：“你們愛國就別來麥當勞?！贝耸乱唤?jīng)媒體曝光，給麥當勞造成了極端惡劣的影響。

（2）企業(yè)缺乏危機意識

有很多企業(yè)在得到一定成績穩(wěn)步發(fā)展時往往沾沾自喜，以為自己到了“耶路撒冷”，對危機喪失了警惕，走向了滅亡的不歸路。如使三株跌入萬丈深淵的其中一個原因就是：三株人觀念落后、缺乏危機意識。l996年，三株在中國范圍內(nèi)建起了最大的市場營銷網(wǎng)絡(luò)，“有這樣能深入到全國各鄉(xiāng)的營銷網(wǎng)絡(luò)，別說是保健品，就是白開水也能掙大錢”，一些人如是說。成績大了，問題也就出來了。一部分干部的驕傲自滿和少數(shù)干部的腐化墮落滋生蔓延開來：晚上逛歌舞廳、進夜總會，白天睡大覺。有一個經(jīng)理一年沒下過幾次市場，辦事處在什么地方也不知道，連手下一個已上班4個月的辦事處主任都不認識。“居安不思?！笔侨耆俗钫鎸嵉膶懻铡Ｒ舱沁@種陳舊的、沒有危機意識的觀念，為日后三株的經(jīng)營埋下了事故隱患；阻礙了三株的發(fā)展，造成了三株的潰敗。1996年6月，湖南常德一名患者（身患冠心病、心衰、肺部感染多種疾?。?，在服用三株口服液后，三個月內(nèi)皮膚出現(xiàn)癥狀，當年9月病故，家屬于12月向法院起訴，告濟南三株藥業(yè)有限公司。1998年3月，常德市中級人民法院判三株公司承擔賠償責任，期間全國多家媒體對此事進行了連續(xù)報道，一時謠傳四起。受此三株“常德”事件打擊，竟然將三株公司——一個總資產(chǎn)達數(shù)十億，經(jīng)營波及醫(yī)藥、保健品、化妝品、醫(yī)療器械、農(nóng)業(yè)科技五大產(chǎn)業(yè)，員工15萬人、在全國各地有400家子公司、2210個辦事處、13500個工作站、當年銷售達80億元的大型企業(yè)集團，變成了員工僅剩2萬，子公司100余家，工作站和辦事處幾乎全部關(guān)閉，產(chǎn)品在湖南市場出現(xiàn)零銷售，兩家現(xiàn)代化工廠全面停產(chǎn)的悲慘局面。1999年3月，湖南省高級人民法院對此案件作出終審判決：“三株”公司勝訴。但為時已晚，公司董事長吳炳新痛心疾首：這起官司導致了“三株”數(shù)十億的損失，十多萬人下崗，還有那無法估量的“三株”產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、品牌形象的慘重損失。1998年1月26日，我國山西溯州發(fā)生大規(guī)模假酒中毒事件，震驚中外，汾酒集團卻以為假酒事件與己無關(guān)，沒有采取任何舉措，沒想到危機已經(jīng)來臨。由于企業(yè)地處山西，而成為謠傳的直接受害者，外商紛紛宣布撤單，當年出口受到嚴重影響。而同期的安徽古井貢廠卻敏銳的覺察到假酒事件可能造成的沖擊，他們主動在全國性媒體上發(fā)表《致全國消費者的公開信》，信中倡議以老八大名酒廠為主，成立中國打擊假酒專項基金；并主動向死難者家屬提供20萬元撫恤金；還向全國消費者承諾，“古井貢”廠視質(zhì)量為生命，以最規(guī)范的生產(chǎn)流程和最嚴格的質(zhì)量檢測確保產(chǎn)品質(zhì)量，維護消費者權(quán)益，從而使企業(yè)遠離了危機。（3）經(jīng)營決策失誤

經(jīng)營決策失誤也是造成企業(yè)公關(guān)危機的重要原因之一，在現(xiàn)代社會中，經(jīng)營決策都應(yīng)自覺考慮到社會公眾、社會環(huán)境的利益和要求，不能有損于公眾、有損于環(huán)境；反之，即屬于經(jīng)營決策失誤。經(jīng)營決策失誤情況繁多，主要體現(xiàn)為方向的失誤、時機的失誤、策略的失誤等，各種失誤的出現(xiàn)都可能導致危機的出現(xiàn)。特別是方向的失誤、策略的失誤是導致危機的關(guān)鍵原因?！皹送酢鼻爻鼐茝S的落馬就是一個極好的例子。山東秦池酒廠于1995年斥巨資奪得中央電視臺1996年黃金時段廣告“標王”，一鳴驚人，秦池酒廠銷量直線上升。1996年底，秦池酒廠又以3.2億元的巨額費用，再奪1997年的“標王”。然而，再次奪標給秦池酒廠帶來的不是滾滾財源，而是一杯難以下咽的苦酒。原因是秦池酒廠以高投入再奪標王，嚴重地分散了資金，使本該促進企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、加快發(fā)展的資金大都耗在廣告上，就如其總經(jīng)理所說“每天開出一輛奔馳，開進一輛桑塔那，”即秦池酒廠將大量的資金用于廣告上，而只有少量資金用于更新設(shè)備等。從而錯過了大好的發(fā)展時機，并且使企業(yè)形象地位下降。

（4）法制觀念淡薄

有的企業(yè)法律觀念淡薄，置國家法律于腦后，霸氣實足，隨意踐踏公眾作為人的起碼權(quán)利，最終釀成危機。1996年12月5日，上海教育電視臺接到一位觀眾投訴，說其妹等崇明城東職業(yè)學校三年級學生共25人，在上海東方箱包集團有限公司實習，他們上午8時工作至晚上8時，并常加班到10點，雙休日也無法休息(據(jù)了解，市教委、市勞動局1996年關(guān)于職校學生的生產(chǎn)實習安排有明確要求，其中一條規(guī)定：學生生產(chǎn)勞動的時間不得超過8小時，每周不得超過40小時，不得安排學生延長工作時間和夜班勞動)。上海電視臺向市教委辦簡要匯報后派3名記者到上海東方箱包集團有限公司采訪。記者采訪工作受阻，并被廠方扣留記者證，廠方還說，要走得把記者證留下，攝像機留下，上海東方電視臺也受到了相同的禮遇。記者只得撥打110報警，最后以公司董事長兼總經(jīng)理為代表向3位記者道歉結(jié)束了這件事件。這家企業(yè)違反勞動法的規(guī)定，讓工人超時加班加點工作，記者采訪，他們百般阻撓，對記者非法扣留，一點兒法律觀念都沒有，此事一經(jīng)《新民晚報》等媒體報道，企業(yè)形象一落千丈，公關(guān)危機由此而發(fā)。（5）公關(guān)行為失策

雪印公司是亞洲最大的牛奶公司之一，有八九十年的歷史。２０００年，這家公司的一批產(chǎn)品在制作過程中不夠衛(wèi)生，很多人喝了拉肚子。事故出了好幾天以后，這家公司還是沒有一個人出來說話。這時候媒體到處找他們公司的負責人找不到。這家公司一開始就犯了危機公關(guān)的一大忌：在危機發(fā)生的時候采取了回避態(tài)度，不見媒體。后來，在媒體的強大壓力下，雪印公司迫不得已召開了新聞發(fā)布會。這個新聞發(fā)布會事先根本沒有準備，連最基本的ＱＡ都沒有準備好，所以開得一片混亂，發(fā)言人的回答漏洞百出，最后甚至發(fā)生了內(nèi)訌。由于事先沒有協(xié)商好，公司幾位負責人竟然當著媒體的面爭了起來，董事會責怪工廠，工廠又責怪董事會。會議一開完，公司總裁轉(zhuǎn)身就走，記者在電梯口截住他，結(jié)果這位總裁扭臉兒說了一句話：“我三天都沒睡覺了！”沒曾想，這一句沒有經(jīng)過思考的話大大傷害了媒體和消費者，當時就有記者說：“我們?yōu)榱苏夷踩鞗]睡了！”并且記者質(zhì)問他，發(fā)生了這么嚴重的事故，你想到的還是自己的休息嗎？這一下子，雪印公司的聲譽在一夜之間毀了，沒有一家銷售商進他們的貨，很快地，這家公司就申請破產(chǎn)了。公關(guān)行為失策導致一個企業(yè)的破產(chǎn)。（6）策劃不當，損害公眾利益

2004年國慶期間，北京安貞華聯(lián)商廈推出了"滿２００返３００"的促銷活動。可是，當消費者兩次依華聯(lián)約定的時間以返券消費時，卻發(fā)現(xiàn)：先是商場對９０個品牌商品拒收返券，而可憑返券購買的商品中疑有大量庫存商品。經(jīng)過交涉，返券消費面擴大后，消費者又發(fā)現(xiàn)，返券價值嚴重“縮水”，甚至不如用現(xiàn)金消費。消費者不滿致使事態(tài)擴大，引來眾多媒體采訪，卻又被華聯(lián)的保安粗暴拒絕，甚至還有報社記者相機被搶，消費者及記者被毆致傷。安貞華聯(lián)是陷入了一場形象危機。遺憾的是，安貞華聯(lián)并沒有將“危險”轉(zhuǎn)化成“機會”。在后來舉行的、本來能對扭轉(zhuǎn)企業(yè)形象起著至關(guān)重要作用的新聞發(fā)布會上，安貞華聯(lián)急著洗涮自己、指責媒體。

（7）面對公眾的摩擦糾紛，反應(yīng)不當，釀成危機

企業(yè)在與外部公眾的交往過程中，在與消費者的交易過程中，由于各自利益的不同有可能引起摩擦和糾紛，企業(yè)如果反應(yīng)得當，就能使摩擦和糾紛消于無形，反之，就會引發(fā)危機。如“上海一百”狀告消費者這一案例就發(fā)人深思。1991年8月5日，上海市遠洋公司職工朱偉健帶著新婚妻子前往“上海一百”購買小天鵝8型自動洗衣機，營業(yè)員講明單價便直接開出了一式三聯(lián)發(fā)票，發(fā)票價格為1080元，收銀柜核收貨款和發(fā)貨驗票時均“一路綠燈”，錢貨兩清之后，朱偉健雇車將洗衣機運回家中。事后，商店發(fā)現(xiàn)發(fā)票中的錯誤，營業(yè)員少開了210元，隨即前往朱偉健家中要求補齊少交的210元，朱偉健認為自己是按票提貨，拒絕上海一百的補款要求。此后，“一百”便向朱偉健夫婦所在單位、居委會和派出所反映情況，請求組織協(xié)助做工作，使朱偉健被公司暫停出海。最后，商店于1991年12月和1992年4月，分別向黃浦區(qū)法院和南市區(qū)法院提出訟訴，要求朱偉健返還210元人民幣。這件事情并不復雜，是“一百”在處理事件的過程中將簡單的問題復雜化了，給自己造成了危機。營業(yè)員少收貨款應(yīng)該自己付，決不能開罪于顧客，“一百”可與顧客平等協(xié)商地解決，而決不能采取找顧客單位領(lǐng)導，進而訴諸于法律的形式，將問題復雜化。

（8）公共關(guān)系活動缺乏必要的準備

企業(yè)要想取得公共關(guān)系活動的成功，就得做好公共關(guān)系的前期準備工作，準備工作做得越充分越扎實，公關(guān)活動的成功率就越高，反之，就會引發(fā)危機。（9）忽視公關(guān)調(diào)研，損害企業(yè)聲譽

調(diào)研是公共關(guān)系運作四個程序中最重要的一步。前面已經(jīng)有論述，它猶如中醫(yī)看病中的“望聞問切”一樣，沒有調(diào)研必然貽誤治病良機，使癥狀更為嚴重。企業(yè)通過調(diào)研可以明確自己所處的環(huán)境，驗證對公共關(guān)系狀況和公共關(guān)系狀態(tài)的假設(shè)，它能有效地減少公共關(guān)系策劃和計劃中的不確定因素。同時，調(diào)研也為企業(yè)的長遠發(fā)展提供了有價值的分析資料。但事實上，我國許多企業(yè)卻以“沒有必要”、“缺乏資金”、“沒有時間”作為借口，從而給組織帶來不必要的麻煩。2．企業(yè)外部環(huán)境原因（1）自然環(huán)境突變（2）企業(yè)惡性競爭

惡性競爭作為企業(yè)公共關(guān)系危機的一個外部因素，是指本企業(yè)受到外部其他企業(yè)的不正當競爭，使本企業(yè)面臨嚴重的經(jīng)營危機和信用危機，從而發(fā)展為企業(yè)公關(guān)危機。在現(xiàn)實生活中，一些不正當競爭者或者采取散步謠言，恣意損害競爭對手的形象，或盜用競爭對手的名義生產(chǎn)假冒偽劣的產(chǎn)品，或進行比較性廣告宣傳有意貶低競爭對手的能力，或采取惡劣行徑嚴重擾亂競爭對手的經(jīng)營秩序等，這些惡性競爭行為，都可能導致企業(yè)嚴重的公共關(guān)系危機。

（3）政策體制不利國家的經(jīng)濟管理體制和經(jīng)濟政策是企業(yè)難以控制的外部因素，它對企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展產(chǎn)生著重大影響和制約作用。一般來講，任何企業(yè)都希望國家經(jīng)濟管理體制和經(jīng)濟政策有利于本企業(yè)的生存和發(fā)展，但這些希望又在某些特定的情況下無法實現(xiàn)，如果體制不順，政策對企業(yè)發(fā)展不利，那么企業(yè)就可能在經(jīng)營活動中遭遇很大風險，出現(xiàn)嚴重問題，甚至陷入一種欲進不能，欲退不忍，欲止不利的困境。在這種情況下，出現(xiàn)一種公共關(guān)系危機是完全可能的。特別是傳統(tǒng)經(jīng)濟體制的約束、傳統(tǒng)思想觀念的影響、行業(yè)封鎖、產(chǎn)品壟斷、條塊分割的種種弊端，諸如此類的人為因素，甚至可以把企業(yè)逼向絕境。（4）科技負影響因科技進步導致的組織公關(guān)危機的原因，一是因技術(shù)本身的危險性所致；二是因技術(shù)進步帶來技術(shù)標準變化所致。對第一種情況，高技術(shù)本身所包含的風險性和危險性，如舉世聞名的前蘇聯(lián)切爾諾貝利核電站爆炸事故，使6000多人喪生即屬此類。對于第二種，技術(shù)進步所帶來的技術(shù)標準的變化，對組織的影響是廣泛的。由于組織的技術(shù)手段(設(shè)備)不可能總處于先進的發(fā)達狀態(tài)，所以，組織總是受到高新技術(shù)及其標準規(guī)范的沖擊。每一項新質(zhì)量標準的實施就意味著在原標準下的產(chǎn)品由合格變?yōu)椴缓细瘛?992年發(fā)生在南京東方玻璃總廠發(fā)明了國際上尚無的無毒金膽保溫瓶，該廠宣稱：人們自上個世紀沿用至今的銀膽保溫瓶含有微量有毒元素，會在90度水溫下逐漸溶解，該廠已將3萬只銀膽全部砸碎。該消息在我國10家大報上報道后，銀膽熱水瓶生產(chǎn)企業(yè)陷入危機之中。（5）社會公眾誤解

公眾對組織的了解并不是全面的，有的公眾會因獲得信息的缺乏或?qū)Ｂ犚幻嬷~對組織形成誤解。尤其是當組織在產(chǎn)品質(zhì)量、原料配方、生產(chǎn)工藝、營銷方式、競爭策略等方面有了新的進步、新的發(fā)展、新的探索，但公眾一時還不能適應(yīng)，或一時認識跟不上，用老觀念老眼光，主觀判斷，草率下結(jié)論，更易弄出一些危機事件來。這包括幾個方面：一是服務(wù)對象公眾對組織的誤解；二是內(nèi)部員工對組織的誤解；三是傳播媒介對公眾的誤解；四是權(quán)威性結(jié)構(gòu)對組織的誤解等。無論哪一類公眾對組織的誤解，都有可能引發(fā)組織的危機。特別是傳播媒介和權(quán)威性機構(gòu)的誤解，更可能使誤解范圍擴大，程度加深，形成極為不利的輿論環(huán)境。新科技成果“佳靜安定片”的一番遭遇，可以說是受公眾誤解之苦的典型代表。1994年3月，沈陽召開“全國1994年藥品交易會”前夕，遼寧電視臺在晚間新聞中播發(fā)了一條“假藥救了兩條人命”的口播新聞，其大意是：3月10日早晨，大連站西旅社服務(wù)員發(fā)現(xiàn)住宿的一對夫婦躺在床上，地上有6個空的安眠藥瓶，她立即將情況報告派出所，經(jīng)干警現(xiàn)場勘察，這對夫婦因為賭博輸錢想了卻性命，便買了6瓶河南省駐馬店地區(qū)制藥廠生產(chǎn)的

“佳靜安定片”服下，誰知他們服下的是藥性強，但毒性很小的安定片，該藥為全國首創(chuàng)，要致人死命必須服50瓶以上，所以這對夫婦沒有死。從此，經(jīng)過媒體的炒作，致使河南省駐馬店地區(qū)制藥廠一敗涂地，一時間，“佳靜安定片”成為偽劣產(chǎn)品的代名詞了，是人人喊打的過街老鼠。一些經(jīng)銷單位亦不明真相