任務(wù)2.消費(fèi)心理活動過程

任務(wù)2：消費(fèi)者心理活動過程

消費(fèi)者的心理活動過程是消費(fèi)者購買過程中發(fā)生的心理活動的全過程，是消費(fèi)者的各種心理現(xiàn)象對客觀現(xiàn)實(shí)的動態(tài)反映。能力目標(biāo)1.能正確認(rèn)識商品和消費(fèi)者

2.情感過程3.意志過程知識目標(biāo)1.認(rèn)識過程

2.弄清情感與情緒對消費(fèi)者的影響3.把握消費(fèi)者購買決策過程子任務(wù)任務(wù)任務(wù)任務(wù)2.3意志過程2.1認(rèn)識過程2.2情感過程

導(dǎo)入案例：小王購買電腦的心理活動過程小王是在校大學(xué)生，因?yàn)閷W(xué)習(xí)需要，想買一臺電腦。由于他對電腦不很熟悉，于是先翻閱了相關(guān)的電腦書籍，上網(wǎng)查詢了選購電腦的經(jīng)驗(yàn)，并向同學(xué)、朋友征詢了意見。結(jié)合自己的經(jīng)濟(jì)狀況和學(xué)習(xí)需要，初步確定購買意向。在商場，營業(yè)員極力向他推薦一款正在促銷的電腦，配置較高，性能較好，而且還有贈品，但是價格昂貴。小王經(jīng)過對比，認(rèn)為自己購買電腦的主要目的是為了學(xué)習(xí)，雖然偶爾玩玩電腦游戲，但都比較簡單，對電腦配置要求不高。另外電腦的升級淘汰很快，畢業(yè)后肯定還要更換。于是，小王最終選擇一款配置普通，價格較低，有品牌信譽(yù)的電腦。這樣，即滿足了自己的需求，有不會對生活產(chǎn)生大的影響。

問題：小王購買電腦過程反映消費(fèi)者哪些心理活動過程？商場和生產(chǎn)廠家應(yīng)采取什么手段促進(jìn)電腦的銷售？

認(rèn)知過程注意感覺

想像

記憶

知覺思維子任務(wù)2.1認(rèn)識過程消費(fèi)者購買商品的心理活動，是從對商品的認(rèn)識過程開始2.1.1感覺

1.定義

人腦對直接作用于感覺器官的客觀外界對象和現(xiàn)象（客觀事物）的個別屬性的反映。消費(fèi)者通過感覺器官對客觀事物個別屬性的反映，分辨商品色彩、氣味、溫度、重量、形態(tài)、質(zhì)地等具體特性，通過神經(jīng)系統(tǒng)將信息從感覺器官傳到大腦，形成對商品個別的表面的初步印象?！景咐?-1】感覺的刺激性

美國人亨利的餐館設(shè)在鬧市區(qū),服務(wù)熱情周到且價格便宜,可是前來用餐的顧客卻很少,生意一直冷清。一天亨利去請教心理學(xué)家，心理學(xué)家來參觀視察一番后，建議亨利將室內(nèi)墻壁的紅色改為綠色，而將白色的餐桌改為紅色。果然生意興隆起來。驚喜的亨利向心理學(xué)家請教，心理學(xué)家解釋道：“紅色使人激動、煩躁，顧客進(jìn)來之后心神不寧，哪有心思吃飯？而綠色使人感到安寧、心靜。”亨利忙問：“那么餐桌為什么不用綠色？”心理學(xué)家答到：“那樣，顧客進(jìn)來就不愿意離開了，占有餐桌，會影響別人用餐的?！?/p>

外部感覺

內(nèi)部感覺觸覺視覺聽覺味覺嗅覺ClicktoaddTitleClicktoaddTitle運(yùn)動覺平衡覺內(nèi)臟覺感覺的類型2.感覺的類型

視覺嗅覺聽覺味覺

1%1.5%

3.5%11%83%觸覺美國著名心理學(xué)家和新的市場營銷理論的奠基者歐內(nèi)隨特·迪士特指出,消費(fèi)者首先是用眼睛觀察商品,然后才在他的頭腦中加深印象,并試圖來認(rèn)識他所看到的一種商品對他有什么意義。人們憑感覺接受外界信息中每種感覺器官只能反映特定性質(zhì)的刺激某一感覺器官對刺激物的感受性，會因?yàn)槠渌鞴偈艿酱碳ざl(fā)生改變感受性是感覺器官對適應(yīng)刺激的感覺能力

適應(yīng)性是指感覺器官在刺激物的持續(xù)作用下所發(fā)生的感受性的變化。入芝蘭之室久而不聞其香，入鮑魚之肆久而不聞其臭適宜刺激適應(yīng)性感受性關(guān)聯(lián)性

3.感覺的基本特征

感受性是感覺器官對適應(yīng)刺激的感覺能力。感覺是在刺激物直接作用下產(chǎn)生的，但并不是所有的刺激物都能引起感覺。感受性的大小是用感覺閾限的大小來度量的。感覺閾限是指能夠引起感覺并持續(xù)一定時間的刺激量。感覺閾限分為絕對感覺閾限（是剛剛能覺察到的最小刺激量）和差別閾限（是指剛剛被察覺出的兩個同類刺激的最小可覺差）。例如：人的耳朵聽到聲音頻率的范圍大約是20——20000赫茲，在此界限內(nèi)就產(chǎn)生感覺，超過或低于這個界限就沒有感覺。

視覺30英里以外的一燭光聽覺安靜環(huán)境中20英尺以外手表的滴答聲味覺兩加侖水中的一匙白糖嗅覺彌散于6個房間中的一滴香水觸覺從一厘米距離落到你臉上的一個蒼蠅翅膀知識鏈接：一個正常人的絕對感覺閾限人對幾種主要?dú)馕兜母杏X閾限

氣味感覺閾限（每公升空氣中含毫克量）甜味4.533汗味0.009汽油味0.0088樟腦味0.005果味0.0036燒焦味0.00074臭味0.00018鮮草味0.00002檸檬味0.000003爛菜味0.00000066麝香味0.000000075知識鏈接：關(guān)于聲音閾限

1分貝是人類耳朵剛剛能聽到的聲音

20分貝以下的聲音，一般來說，我們認(rèn)為它是安靜的，當(dāng)然，一般來說15分貝以下的我們就可以認(rèn)為它屬于“死寂”的了

20-40分貝大約是情侶耳邊的喃喃細(xì)語

40-60分貝屬于我們正常的交談聲音

60分貝以上就屬于吵鬧范圍了

70分貝我們就可以認(rèn)為它是很吵的，而且開始損害聽力神經(jīng)

90分貝以上就會使聽力受損

100-120分貝的空間內(nèi)，如無意外，一分鐘人類就得暫時性失聰（致聾）【案例2-2】差別閾限在營銷中的應(yīng)用某食品廠生產(chǎn)的巧克力非常受歡迎，擁有一個比較穩(wěn)定的顧客群體。近一段時間，可可粉等原料漲價，如果巧克力價格跟隨上漲，原有老顧客會因此減少購買量。生產(chǎn)部門根據(jù)最小可覺差原理，重新設(shè)計(jì)了巧克力的重量，由以前的25g凈重調(diào)整為21g，價格維持不變。這樣，大多數(shù)顧客沒有感覺到它的重量變化，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品沒有漲價，心里踏實(shí)，仍然繼續(xù)購買消費(fèi)這種產(chǎn)品，只有非常細(xì)心的顧客才注意包裝上標(biāo)明的重量與以前不同。對這種改變，消費(fèi)者安然接受。（1）感覺是消費(fèi)者獲得對商品的第一印象先導(dǎo)作用，第一印象好壞，深刻與淺薄決定是否購買

（2）刺激信號強(qiáng)度要適應(yīng)人的感覺閾限

（3）感覺是引起消費(fèi)者某種情緒的通道客觀環(huán)境，營業(yè)廳布置，營業(yè)員儀容儀表，燈光

4.感覺在消費(fèi)者購物中作用2.1.2知覺

1.定義知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。感覺是知覺的基礎(chǔ)，知覺是感覺的深入2.知覺的類型

根據(jù)知覺反映的事物特征空間知覺時間知覺運(yùn)動知覺根據(jù)身體器官的作用視知覺聽知覺觸知覺理解性恒常性選擇性整體性

誤差性

3.知覺的特性Unitofmeasure雙面花瓶你看見什么？一張女人的臉，還是一個吹薩克斯風(fēng)的人？巫婆還是少女錯覺：在特定條件下產(chǎn)生的對外界事物不正確、歪曲的感覺或知覺。如：圖形錯覺、大小錯覺、方向錯覺、空間錯覺、形狀錯覺、時間錯覺、視聽錯覺。最常見的是視覺方面的錯覺。下面哪個人最高？其實(shí)他們一樣高。這個菱形的邊是直的。雙眼注視中間的黑點(diǎn)，前后移動你的頭，你看見了什么……

【案例2-3】草船借箭——談錯覺的巧妙運(yùn)用據(jù)《三國演義》上記述：為了抵抗曹操，蜀、吳建立了聯(lián)盟。但周瑜非常嫉妒諸葛亮的才能，便想方設(shè)法要除掉他。在一次軍事會議上，周瑜提出要諸葛亮三天之內(nèi)造出十萬支狼牙箭。諸葛亮胸有成竹，當(dāng)即與周瑜立了軍令狀。事后兩天，諸葛亮象沒事一樣毫無行動。到了第三天夜晚，大霧彌天，江面上霧氣更濃，以至對面就很難辨別眉目。四更時分，諸葛亮命令將二十多只船裝滿稻草，并裹以布幔，用繩索把船連接起來，向江北進(jìn)發(fā)。待船近曹營水寨，諸葛亮下令將船東西擺開，讓士兵擂吶喊。曹營水兵聽到吶喊聲，以為敵軍來襲，慌忙飛報曹操。曹操望著濃霧彌漫的江面喊道：“重霧彌江，敵軍忽來，必有埋伏，切不可輕舉妄動，給我用箭射?！彪S即一萬名弓弩手向江中射箭。諸葛亮一面命令船只逼近水寨受箭，一面要兵士起勁擂鼓喊叫。曹軍只聽到殺聲震天，以為大軍襲來，便拚命地放箭，箭飛如蝗，不一會兒，二十多只船上收滿了密密麻麻的狼牙箭。諸葛亮見時機(jī)已到，急令收兵。臨走，兵士齊喊：“謝丞相箭?！辈懿俅蠼兄杏?jì)，想追已經(jīng)晚了。諸葛亮僅憑二十多只草船，不失一兵一卒，輕而易舉地拿到十萬只狼牙箭，小周郎也不得不從內(nèi)心佩服諸葛亮的“神”才。錯覺會擾亂人類正常的生活秩序，給人們帶來危害，但是如果能恰當(dāng)而正確地利用錯覺，它也能夠?yàn)槿藗兊膶?shí)踐服務(wù)。象舞臺美術(shù)、商品裝潢、服裝打扮、環(huán)境布置、建筑設(shè)計(jì)、課堂教學(xué)等方面，利用人們的錯覺現(xiàn)象，往往會收到意想不到的效果。例如，在花布設(shè)計(jì)中，即便是一些相當(dāng)簡單的圖案，象方塊、三角等，只要相鄰兩個面積相等圖形采用強(qiáng)烈對比的色調(diào)，在對比錯覺作用下，也會產(chǎn)生面積不同的錯覺，從而避免了圖案的單調(diào)感。魯迅先生對此有過一番研究，他說，人瘦不要穿黑衣裳，人胖不要穿白衣裳；腳長的女人一定要穿黑鞋子，短腳就一定要穿白鞋子；方格子衣裳胖人不能穿，但比橫格子的還稍好，橫格子的胖子穿上就把胖子更往兩邊拉寬，顯得更胖了，胖子要穿豎條子的，使人顯得長了，瘦子要穿橫格子的，使人顯得寬了。（1）選擇性幫助消費(fèi)者確定購買目標(biāo)（2）整體性與理解性在廣告中的應(yīng)用（3）錯覺在造型藝術(shù)上的特殊作用

4.知覺的作用2.1.3注意1.定義人的心理活動對外界一定事物的指向與集中。注意是一切心理活動的開端，不注意就不能產(chǎn)生對事物的感情和理性的活動。也就是說，不注意就不會有感知覺，不會有記憶、聯(lián)想，不會有思維、想象。

(1)無意注意：消費(fèi)者沒有明確的目的和目標(biāo)，也不需要任何意志努力的注意。

(2)有意注意：是指有預(yù)定目的并需要經(jīng)過意志努力的注意。2.注意的類型1915年巴拿馬世界博覽會中國貴州茅臺獲得金獎。但博覽會初始，各國評酒專家對其貌不揚(yáng)、裝潢簡陋的中國茅臺酒不屑一顧；眼看博覽會一天天臨近結(jié)束。一天博覽會展廳客商較多，酒商急中生智，故意把一瓶茅臺酒摔碎，頓時，香氣四溢，舉座皆驚。從此茅臺酒名聲大震，走向了世界?！景咐?-4】茅臺酒

(1)發(fā)揮注意心理功能，引起消費(fèi)需求，從無意轉(zhuǎn)到有意

(2)用多角化經(jīng)營調(diào)節(jié)消費(fèi)者在商店中的注意轉(zhuǎn)換

(3)成功的廣告需要引起消費(fèi)者的注意

1）利用大小。

2）運(yùn)用強(qiáng)度。廣播、廣告聲音強(qiáng)度大；

3）使用色彩。食品廣告；

4）舉目位置。商品擺放從胸到眼之間；

5）以動制勝。霓紅燈廣告；

6）進(jìn)行隔離。報紙廣告放置中間，與其他空間，空間形成對比。3.注意在營銷活動中的作用識記

保持

回憶有意識的反復(fù)感知保存和鞏固已感知的事物保持的對立面就是遺忘。遺忘的主要原因在于識記后缺乏復(fù)習(xí)和鞏固。重現(xiàn)和再現(xiàn)

2.1.4記憶

再認(rèn)記憶是指人們對過去經(jīng)歷過的事物在頭腦中的保存，并在一定的條件影響下再現(xiàn)出來。過去感知的事物再現(xiàn)時，可以識別

知識鏈接：廣告信息的遺忘

美國的一項(xiàng)調(diào)查顯示：進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來，只有65%的消費(fèi)者能注意到廣告中的品牌名稱，更令商家沮喪的是只有7%的電視觀眾能回憶起他們看到的電視廣告中的產(chǎn)品，這個數(shù)字比60年代下降了一倍。究其原因，是現(xiàn)代的廣告信息量大，過多的識記材料增加了遺忘的數(shù)量和速率。記憶的類型根據(jù)記憶的內(nèi)容根據(jù)記憶保持的時間根據(jù)記憶有無目的性形象記憶、邏輯記憶瞬時記憶短時記憶長時記憶無意記憶有意記憶

3.記憶的類型

情感記憶、運(yùn)動記憶

(1)明確購買目的，促成消費(fèi)者有意記憶

(2)理解有助記憶

(3)活動增強(qiáng)記憶效果

(4)不同系列的位置對記憶的影響

(5)24小時內(nèi)重復(fù)傳遞信息有助于記憶4.運(yùn)用記憶原理提高強(qiáng)化對商品的記憶2.1.5想象1.定義想象是指人腦利用記憶中的表象而創(chuàng)造新形象的過程2.想象的類型有意想象無意想象是指沒有目的、不自覺的想象，也叫不隨意想象

再造性想象

創(chuàng)造性想象想象的分類3.想象在市場營銷中作用

(1)消費(fèi)者在評價商品時伴隨著想象活動

(2)推銷員需要一定的想象力

(3)營業(yè)員在擺放商品、櫥柜、介紹商品都可發(fā)揮想象

2.1.6思維

1.定義思維是人腦對客觀事物本質(zhì)的間接概括的反映，是人的認(rèn)識活動的高級階段。它是憑借人對大量已感知事物的特征進(jìn)行判斷、推理、分析、綜合、抽象和概括的一系列心理活動過程。消費(fèi)者的一般思維過程：分析過程比較過程評價過程

在購買過程中，消費(fèi)者的思維過程也就是決策過程。

子任務(wù)2.2情感過程

【導(dǎo)入案例】被叫停的麥當(dāng)勞廣告

2005年6月麥當(dāng)勞（中國）餐飲食品有限公司推出一則30S的5元商品打折的廣告：在一個音像店門口，一位顧客希望老板能給予優(yōu)惠的價格，但老板表示，優(yōu)惠期已過不予優(yōu)惠，這位顧客竟雙腿跪地抱著老板的褲管乞求，話外音則響起了“幸好麥當(dāng)勞了解我錯失良機(jī)的心痛，給我365天的優(yōu)惠……”。這是麥當(dāng)勞系列打折廣告中的《討債篇》。2.2.1情緒和情感的含義人的需要是否得到滿足時所產(chǎn)生的一種對客觀事物的態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)，它是消費(fèi)者對客觀事物與自己需要之間關(guān)系的反映。1.含義情緒是短時間內(nèi)人對客觀事物是否符合自身需要而出現(xiàn)的態(tài)度的反映。情緒與情感的含義情感是情緒的高級形式，側(cè)重對社會性需要是否得到滿足而出現(xiàn)的態(tài)度的反映。

情緒與情感的區(qū)別：

不同：情緒

情感