旅游休閑地產(chǎn)品牌推廣模式分析及策略建議

海南及國(guó)內(nèi)旅游休閑地產(chǎn)主流品牌推廣模式分析報(bào)告及策略建議□旅游休閑地產(chǎn)行業(yè)品牌化概述□海南旅游休閑地產(chǎn)品牌推廣分析□國(guó)內(nèi)旅游休閑地產(chǎn)品牌推廣分析□行業(yè)品牌推廣的啟示與借鑒■內(nèi)容綱要□海南魯能品牌推廣策略建議一、旅游休閑地產(chǎn)行業(yè)品牌化概述就全國(guó)整體市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，涉足旅游休閑地產(chǎn)的大型房地產(chǎn)品牌并不算少：萬(wàn)科、華僑城、魯能、富力、雅居樂(lè)、新世界、中信、華潤(rùn)、中糧等國(guó)內(nèi)一、二線品牌，都有不同程度的涉足。從各地區(qū)市場(chǎng)來(lái)看，占到市場(chǎng)主體比重的，并不是品牌開發(fā)商。大部分開發(fā)項(xiàng)目，仍然處于“以項(xiàng)目為品牌”或簡(jiǎn)單販賣資源的“無(wú)品牌”狀態(tài)。因此，目前全國(guó)旅游休閑地產(chǎn)的品牌化程度明顯較低，仍處于行業(yè)的早期成長(zhǎng)階段，與主流城市房地產(chǎn)的品牌化程度相比，有很大的距離?！鲂袠I(yè)品牌化程度雖然全國(guó)不乏主流品牌參與旅游休閑地產(chǎn)的開發(fā)，但能夠?qū)I(yè)化運(yùn)作旅游休閑地產(chǎn)的品牌，廖廖無(wú)幾。作為旅游地產(chǎn)典范的華僑城，是最成熟、最具代表性的專業(yè)化旅游休閑地產(chǎn)品牌。海南魯能專注于熱帶濱海休閑地產(chǎn)開發(fā)，則是專注休閑地產(chǎn)領(lǐng)域的領(lǐng)秀品牌。除此外，從開發(fā)規(guī)模、專注程度、專業(yè)品牌形象三方面來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)專業(yè)化旅游休閑地產(chǎn)品牌，并無(wú)第三家?！銎放茖I(yè)化程度二、海南旅游休閑地產(chǎn)品牌推廣分析09年五一黃金周，清水灣創(chuàng)4.5億銷售額。雅居樂(lè)全國(guó)1-5月銷售91億，而其中清水灣項(xiàng)目貢獻(xiàn)20億。項(xiàng)目及品牌影響力可謂立竿見影?！鲅啪訕?lè)以有影響力的項(xiàng)目，突出的項(xiàng)目業(yè)績(jī)，成就強(qiáng)大的項(xiàng)目品牌。并以項(xiàng)目品牌，帶動(dòng)整體品牌。雅居樂(lè)在品牌推廣上簡(jiǎn)單化處理，以突出“香港上市公司”形象為主，沒(méi)有清晰的品牌理念或旅游休閑地產(chǎn)戰(zhàn)略的內(nèi)容□海南雅居樂(lè)品牌推廣分析項(xiàng)目品牌為主，整體品牌為次◎所有硬廣及戶外：以“上市公司編號(hào)”信息體現(xiàn)品牌背景□海南雅居樂(lè)品牌推廣渠道◎軟文解讀：品牌全國(guó)開發(fā)規(guī)模的實(shí)力背景◎各活動(dòng)及推介會(huì)：品牌背景及軟性生活理念作為?？谖骱０段ㄒ坏囊痪€海景高端項(xiàng)目，“沙灘上的度假行宮”，獨(dú)幢價(jià)格4萬(wàn)以上，萬(wàn)科浪琴灣成為目前?？趩蝺r(jià)最高的項(xiàng)目■萬(wàn)科萬(wàn)科本身的高知名度、美譽(yù)度、龐大客群資源系統(tǒng)，注定在浪琴灣無(wú)須大力廣告推廣。圈層渠道的活動(dòng)推廣路線，是萬(wàn)科在海南簡(jiǎn)單有效的軟性推廣模式。□海南萬(wàn)科品牌推廣分析小項(xiàng)目、大品牌，高端圈層推廣路線◎宣傳物料：體現(xiàn)萬(wàn)科全國(guó)領(lǐng)導(dǎo)品牌的背景□海南萬(wàn)科品牌推廣渠道◎體驗(yàn)活動(dòng)：萬(wàn)客會(huì)人文生活理念◎軟文傳播：萬(wàn)科品牌理念“讓建筑贊美生命”沒(méi)有令人側(cè)目的推廣動(dòng)作，也沒(méi)有驕人的業(yè)績(jī)，但項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的打造較為精細(xì)務(wù)實(shí)，總體較為低調(diào)。富力在陵水、?？诠灿?個(gè)地塊?！龈涣奈粗λ茉祉?xiàng)目與品牌在區(qū)域市場(chǎng)的影響力。依靠富力地產(chǎn)品牌在全國(guó)的客群資源，走圈層推廣路線，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的平穩(wěn)推售。品牌信息僅以“香港上市公司”出現(xiàn)。□海南富力品牌推廣分析務(wù)實(shí)的項(xiàng)目＋高端圈層推廣◎宣傳物料：僅體現(xiàn)富力6星級(jí)高端物管服務(wù)□海南富力品牌推廣渠道◎戶外硬廣：僅出現(xiàn)“香港聯(lián)交所上市編號(hào)”◎軟文傳播：僅體現(xiàn)富力及合作伙伴的背景實(shí)力新世界在海南延續(xù)其在全國(guó)推廣的一貫風(fēng)格：平穩(wěn)低調(diào)。新世界花園市場(chǎng)表現(xiàn)一般。美麗沙項(xiàng)目緩慢啟動(dòng)，但沒(méi)有大規(guī)模的推廣立勢(shì)?！鲂率澜缦愀坌率澜缱鳛椤熬惩馔顿Y中國(guó)房地產(chǎn)第一品牌”，擁有雄厚的品牌積淀。在推廣上以項(xiàng)目的平穩(wěn)推動(dòng)為主，對(duì)品牌的推廣以體現(xiàn)背景實(shí)力為主，較為簡(jiǎn)單化。□海南新世界品牌推廣分析總體低調(diào)平穩(wěn)，體現(xiàn)品牌實(shí)力背景◎宣傳物料：體現(xiàn)新世界品牌業(yè)績(jī)內(nèi)容□海南新世界品牌推廣渠道◎戶外硬廣：“新世界、新高度”形象◎軟文傳播：新世界領(lǐng)導(dǎo)人的信心承諾，品牌背景中信品牌集中在博鰲一地，立足亞洲論壇會(huì)址，站位自然很高：7個(gè)項(xiàng)目地塊“100億再造博鰲”。但推廣渠道集中于博鰲，沒(méi)有大面積鋪開。■中信沒(méi)有大量廣告蓄客，僅憑博鰲論壇的圈層推廣＋中信品牌渠道推廣，首個(gè)項(xiàng)目千舟灣開盤4天售880套，銷3.5億。中信在博鰲多個(gè)地塊的儲(chǔ)備，注定將迎來(lái)一輪強(qiáng)勢(shì)的品牌推廣?！鹾Ｄ现行牌放仆茝V分析項(xiàng)目以渠道銷售為主，品牌蓄勢(shì)待發(fā)◎宣傳物料：體現(xiàn)中信品牌背景內(nèi)容□海南中信品牌推廣渠道◎硬廣：中信品牌與博鰲的關(guān)聯(lián)性◎軟文傳播：中信“100億再造博鰲”類似信息華潤(rùn)投資50億打造石梅灣濱海生態(tài)旅游度假開發(fā)區(qū)，但目前以基礎(chǔ)建設(shè)為主，突出旅游產(chǎn)品價(jià)值，品牌相對(duì)低調(diào)。■華潤(rùn)旅游＋地產(chǎn)模式路線，目前階段做足基礎(chǔ)旅游產(chǎn)品，等待項(xiàng)目地成為熱點(diǎn)，再伺機(jī)推出房地產(chǎn)。品牌推廣以新聞傳播為主，體現(xiàn)背景及開發(fā)理念?！鹾Ｄ先A潤(rùn)品牌推廣分析務(wù)實(shí)低調(diào)，潛心打造項(xiàng)目實(shí)體價(jià)值◎宣傳物料：體現(xiàn)華潤(rùn)品牌背景內(nèi)容□海南華潤(rùn)品牌推廣渠道◎軟文傳播：華潤(rùn)品牌背景及投資實(shí)力中糧可謂是最早進(jìn)入海南的大品牌，以打造亞龍灣而聞名?！笆咻d磨礪鑄就亞龍灣會(huì)公主郡”，品牌影響力是逐年積累下來(lái)的?！鲋屑Z亞龍灣是三亞旅游的熱點(diǎn)高端項(xiàng)目，經(jīng)歷多年的基礎(chǔ)打造，在國(guó)內(nèi)擁有很高知名度和影響力，品牌隨項(xiàng)目自然得到傳播。□海南中糧品牌推廣分析以項(xiàng)目開發(fā)效應(yīng)，成就品牌影響◎宣傳物料：體現(xiàn)中糧品牌理念及背景內(nèi)容□海南中糧品牌推廣渠道◎硬廣戶外：品牌基礎(chǔ)形象VI◎軟文傳播：品牌實(shí)力背景及開發(fā)投入力度08年，半山半島銷售額突破20億，占三亞濱海地產(chǎn)總銷售額的50%，有“中國(guó)濱海地產(chǎn)第一品牌”的稱號(hào)?！霭肷桨雿u08-09年度暨第七屆中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)分類決賽在人民大學(xué)揭曉，半山半島選送的案例——“300億濱海地產(chǎn)的打造之路”，獲房地產(chǎn)類杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)。半山半島本只是一個(gè)項(xiàng)目品牌，卻能達(dá)到一種傲視群倫的巔峰。高端產(chǎn)品、高端渠道、高端活動(dòng)，營(yíng)銷手段的極致，成就項(xiàng)目品牌的極致□半山半島品牌推廣分析頂級(jí)產(chǎn)品＋頂級(jí)渠道＋頂級(jí)活動(dòng)◎頂級(jí)國(guó)際奢侈品展會(huì)□半山半島品牌推廣渠道◎奧運(yùn)會(huì)渠道營(yíng)銷◎各種頂級(jí)圈層活動(dòng)◎多品牌戰(zhàn)略資源合作三、國(guó)內(nèi)旅游休閑地產(chǎn)品牌推廣分析“以旅游主題地產(chǎn)為特色的成片綜合開發(fā)和運(yùn)營(yíng)”，“先旅游＋后地產(chǎn)”的成功典范，專業(yè)化運(yùn)作推廣，成就旅游地產(chǎn)行業(yè)第一品牌?！鋈A僑城旅游＋地產(chǎn)，雙渠道連鎖擴(kuò)張。以成都華僑城為例，07年上半年開始，以成功案例為背景，以成熟理念為內(nèi)容，整版硬廣、戶外、站臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等渠道全面鋪開，長(zhǎng)期強(qiáng)勢(shì)覆蓋。08年7月，成都地震后樓市最低谷，開盤首日銷5億?！跞A僑城品牌推廣方式成功案例＋成熟理念＋強(qiáng)勢(shì)推廣◎宣傳物料：品牌成熟理念、品牌成功案例□華僑城品牌推廣渠道◎硬廣戶外：品牌形象理念廣告全面鋪開◎軟文傳播：品牌深入解讀◎公關(guān)活動(dòng)：大型推介活動(dòng)、公共藝術(shù)展會(huì)定位于“城市休閑地產(chǎn)”，以珠三角、長(zhǎng)三角、環(huán)渤海為核心區(qū)域，十余個(gè)項(xiàng)目同時(shí)啟動(dòng)。倡導(dǎo)“居住與世界同步”■香江地產(chǎn)香江地產(chǎn)明確以“城市休閑地產(chǎn)”為發(fā)展方向，打造城市人居休閑化的典范之作。以錦繡香江和翡翠綠洲為藍(lán)本的大型“休閑文化社區(qū)”，在全國(guó)范圍內(nèi)大量復(fù)制□香江地產(chǎn)品牌推廣分析模式化產(chǎn)品開發(fā)，清晰的品牌定位與品牌的知名度相比，“高山流水”項(xiàng)目品牌更勝一籌。