第二章 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

第二篇

技術(shù)第二章客戶關(guān)系管理的技術(shù)

CRM系統(tǒng)的特點(diǎn)CRM系統(tǒng)功能數(shù)據(jù)管理技術(shù)呼叫中心本章重點(diǎn)第一節(jié)CRM系統(tǒng)CRM系統(tǒng)的特點(diǎn)CRM系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)一、CRM系統(tǒng)的定義和特點(diǎn)

CRM系統(tǒng)是以客戶數(shù)據(jù)的管理為核心，利用現(xiàn)代信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電子商務(wù)、智能管理、系統(tǒng)集成等多種技術(shù)，記錄企業(yè)在市場營銷和銷售過程中和客戶發(fā)生的各種交互行為，以及各類有關(guān)活動(dòng)的狀態(tài)，提供各類數(shù)據(jù)模型，從而建立一個(gè)客戶信息的收集、管理、分析、利用的系統(tǒng)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的管理模式。一、CRM系統(tǒng)的特點(diǎn)

CRM不僅是一種管理理念，也是一種管理技術(shù)。其本質(zhì)上是以客戶關(guān)系為導(dǎo)向的一套計(jì)算機(jī)化的網(wǎng)絡(luò)軟件系統(tǒng)，其目的是為了有效地收集、匯總、分析和共享各種顧客數(shù)據(jù)，積累顧客知識(shí)，有效地支持客戶關(guān)系策略。CRM系統(tǒng)是利用軟件、硬件和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為企業(yè)建立一個(gè)客戶信息收集、管理、分析、利用的信息系統(tǒng)。二、CRM系統(tǒng)具有以下特點(diǎn)：

集成性高技術(shù)含量智能化綜合性不了解CRM的可以看看這則笑話，一定會(huì)有感覺的顧客：你好，我想要……客服：先生，請(qǐng)把您的會(huì)員卡號(hào)告訴我。顧客：16846146***客服：陳先生，您好，您是住在泉州路一號(hào)12樓1205室，您家電話是2646****您公司電話是4666****，您的手機(jī)是1391234****。請(qǐng)問您想用哪一個(gè)電話付費(fèi)？顧客：你為什么知道我所有的電話號(hào)碼？客服：陳先生，因?yàn)槲覀兟?lián)機(jī)到CRM系統(tǒng)。顧客：我想要一個(gè)海鮮比薩……客服：陳先生，海鮮比薩不適合您。顧客：為什么？客服：根據(jù)您的醫(yī)療記錄，你的血壓和膽固醇都偏高。顧客：那……你們有什么可以推薦的？客服：您可以試試我們的低脂健康比薩。顧客：你怎么知道我會(huì)喜歡吃這種的？客服：您上星期一在中央圖書館借了一本《低脂健康食譜》。顧客：好……那我要一個(gè)家庭特大號(hào)比薩，要付多少錢？客服：99元，這個(gè)足夠您一家6口吃了，您母親應(yīng)該少吃，因?yàn)樗蟼€(gè)月剛剛做了心臟搭橋手術(shù)，處在恢復(fù)期。顧客：可以刷卡嗎？客服：陳先生，對(duì)不起。請(qǐng)您付現(xiàn)款，國為您的信用卡已經(jīng)刷爆了，您現(xiàn)在還欠銀行4807元，而且還不包括房貸利息。顧客：那我先去附近的提款機(jī)提款?？头宏愊壬?，根據(jù)您的記錄，您已經(jīng)超過今日提款限額。顧客：算了，你們直接把比薩送我家吧，家里有現(xiàn)金。你們多久會(huì)送到？客服：大約30分鐘。如果您不想等，可以自己騎車來。顧客：為什么？客服：根據(jù)CRM系統(tǒng)的全球定位系統(tǒng)車輛行駛自動(dòng)跟蹤系統(tǒng)記錄，您有一輛車號(hào)為SB--74748的摩托車，目前您正騎著這輛摩托車，位置在解放路東段華聯(lián)商場右側(cè)。顧客：我~!#$%^&@*。客服：陳先生，請(qǐng)您說話小心一點(diǎn)，你曾在2002年4月1日用臟話侮辱警察，被判了10天拘役，罰款2000元，如果您不想重蹈覆轍，就請(qǐng)您禮貌回復(fù)。顧客：……客服：請(qǐng)問還需要什么嗎？顧客：沒有了，再送3罐可樂?？头翰贿^根據(jù)您的CRM系統(tǒng)記錄，您有糖尿病，您在6月12日曾去第三醫(yī)院做過檢查，您的空腹血糖值為7.8(140)，餐后兩小時(shí)血糖值為11.1(200)，糖化血紅蛋白……顧客：算了，我什么都不要了！這份比薩也不要了！客服：謝謝您的電話光臨，下星期三是您太太的生日，您不想預(yù)訂一份生日比薩嗎？提前一周預(yù)訂可以享受八折優(yōu)惠。如果方便的話，您可以登錄本店的網(wǎng)站：，您還可以………二、CRM軟件系統(tǒng)的主要功能接觸活動(dòng)業(yè)務(wù)功能數(shù)據(jù)庫技術(shù)功能1客戶接觸階段，CRM軟件系統(tǒng)主要包含以下內(nèi)容：營銷分析活動(dòng)管理電話營銷電子營銷潛在客戶管理企業(yè)接觸客戶的方式有哪些？2業(yè)務(wù)功能

CRMCRMERPCRM市場營銷銷售服務(wù)與支持執(zhí)行合同完成采購、生產(chǎn)等工作1)銷售自動(dòng)化（SalesAutomation,SA）

銷售自動(dòng)化是指在所有的銷售渠道中，運(yùn)用相應(yīng)的銷售技術(shù)來達(dá)到提升銷售和實(shí)現(xiàn)過程自動(dòng)化的目的，其目標(biāo)是把技術(shù)和優(yōu)化的流程組合起來，實(shí)現(xiàn)銷售績效的不斷提高，同時(shí)平衡和最優(yōu)化每一個(gè)銷售渠道。a)銷售自動(dòng)化的作用銷售自動(dòng)化對(duì)銷售經(jīng)理的作用：實(shí)施獲得信息合作與協(xié)調(diào)預(yù)測和報(bào)告有效溝通銷售自動(dòng)化對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)的作用增加銷售完成交易提高工作效率了解你的客戶2)、營銷自動(dòng)化

（marketingautomation,MA）

營銷自動(dòng)化也稱輔助式營銷，其著眼點(diǎn)在于通過設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評(píng)估市場營銷活動(dòng)的全面框架，賦予市場營銷人員更強(qiáng)的工作能力，使其能夠?qū)χ苯邮袌鰻I銷活動(dòng)的有效性加以計(jì)劃、執(zhí)行、監(jiān)視和分析，并可以應(yīng)用工作流技術(shù)，優(yōu)化營銷流程，使一些共同的任務(wù)和過程自動(dòng)化。營銷自動(dòng)化對(duì)營銷人員的作用定位最佳客戶實(shí)施有效營銷活動(dòng)發(fā)起公司營銷活動(dòng)營銷自動(dòng)化的功能促銷項(xiàng)目管理促銷活動(dòng)管理市場分塊管理3)、服務(wù)自動(dòng)化

（customerserviceandsupport,CS&S）客戶自助服務(wù)功能客戶服務(wù)流程自動(dòng)化客服反饋管理建立知識(shí)庫收集信息提供接口3、數(shù)據(jù)庫

數(shù)據(jù)庫是CRM管理思想和信息技術(shù)的有機(jī)結(jié)合。

數(shù)據(jù)可以按照市場、銷售和服務(wù)部門的不同用途分成三類：

客戶數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、服務(wù)數(shù)據(jù)。4、技術(shù)功能信息分析能力對(duì)客戶互動(dòng)渠道進(jìn)行集成的能力支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的能力建設(shè)集中的客戶信息倉庫的能力對(duì)工作流進(jìn)行集成的能力與ERP功能的集成工作流是指把相關(guān)文檔和工作規(guī)則自動(dòng)化地安排給負(fù)責(zé)特定業(yè)務(wù)流程中的特定步驟的人。三、CRM系統(tǒng)的類型CRM的層次模型

接觸層功能層支持層運(yùn)營型CRM協(xié)作型CRM分析型CRM三層次三模塊1.運(yùn)營型CRM的定義又叫操作型CRM，也稱“前臺(tái)”CRM。運(yùn)營型建立在這樣一種概念上，客戶管理在企業(yè)成功方面起著很重要的作用，它要求所有業(yè)務(wù)流程的流線化和自動(dòng)化，包括經(jīng)由多渠道的客戶“接觸點(diǎn)”的整合、前臺(tái)和后臺(tái)運(yùn)營之間的平滑的互相連接和整合。銷售

市場

服務(wù)

流程化、規(guī)范化、自動(dòng)化和一體化（一）運(yùn)營型CRM2.運(yùn)營型CRM的現(xiàn)狀目前市場上大多數(shù)的CRM產(chǎn)品關(guān)注的焦點(diǎn)是運(yùn)營型的CRM產(chǎn)品，運(yùn)營型的CRM產(chǎn)品占據(jù)了CRM市場大部分的份額3.運(yùn)營型CRM的功能運(yùn)營型CRM的功能主要體現(xiàn)在銷售、市場營銷和客戶服務(wù)三個(gè)方面總結(jié)，通過運(yùn)營型CRM可以做什么？

簡單舉一個(gè)例子，來說明銷售、市場和服務(wù)一體化：當(dāng)舉行一次市場活動(dòng)，收到大量的名片，市場部將名片輸入到客戶信息中，CRM系統(tǒng)就會(huì)將這些感興趣的人的信息自動(dòng)按行業(yè)、地域等分派給相應(yīng)的銷售代表或銷售經(jīng)理，銷售人員就會(huì)對(duì)感興趣的人進(jìn)行跟蹤。銷售人員對(duì)急待需求的人員或單位會(huì)安排講座，講座的內(nèi)容安排、聽眾的組成、達(dá)到的最低目標(biāo)和最高目標(biāo)等輸入到CRM系統(tǒng)中并自動(dòng)傳給相應(yīng)的售前經(jīng)理，在售前經(jīng)理的計(jì)算機(jī)上，會(huì)彈出一個(gè)待辦事宜的窗口，由他安排講座的活動(dòng)，安排好的活動(dòng)會(huì)自動(dòng)傳給相關(guān)的人員。在講座安排的日期前指定的時(shí)間，計(jì)算機(jī)會(huì)自動(dòng)提示相關(guān)人員參加活動(dòng)。直到活動(dòng)結(jié)束，達(dá)到了講座的預(yù)期目標(biāo)，這一個(gè)活動(dòng)結(jié)束，并將該活動(dòng)自動(dòng)記錄到銷售過程中，以便以后統(tǒng)計(jì)該項(xiàng)目活動(dòng)的有效性和項(xiàng)目成本核算。如果此次活動(dòng)不成功，銷售人員將要填寫存在的問題等。這是CRM的一個(gè)銷售流程管理，也體現(xiàn)了市場和銷售以及售前共享一個(gè)數(shù)據(jù)庫，使得他們一體化。在服務(wù)方面，當(dāng)銷售成功后，服務(wù)部們就客戶看到相關(guān)客戶服務(wù)的信息，當(dāng)客戶打來電話投訴時(shí)，如果客戶的電話號(hào)碼和客戶信息中的號(hào)碼一致，在坐席小姐/先生的計(jì)算機(jī)顯示屏上將馬上彈出客戶的基本信息，坐席人員馬上會(huì)問到：“您是XX先生家嗎？您X年X月X日購買了我們公司的XX產(chǎn)品，現(xiàn)在需要我為您提供什么服務(wù)？”，本來客戶非常生氣，想大發(fā)脾氣，但是，廠商對(duì)客戶如此了解，客戶的氣也消了一半。為什么會(huì)這樣，是因?yàn)樵贑RM系統(tǒng)中，銷售、市場和服務(wù)的數(shù)據(jù)是共享的，這樣也不會(huì)造成當(dāng)客戶投訴多次時(shí)，不同的坐席小姐給出不同的回答，因?yàn)槊總€(gè)坐席小姐的答復(fù)會(huì)自動(dòng)或受動(dòng)的記錄在客戶的服務(wù)信息中。運(yùn)營型CRM是整個(gè)CRM的基礎(chǔ)，收集了大量的客戶信息、市場活動(dòng)信息和客戶服務(wù)的信息，并且使得銷售、市場、服務(wù)一體化、規(guī)范化和流程化。但是，對(duì)于大量的客戶信息，將如何處理，如何從數(shù)據(jù)中得到信息，從信息中得到知識(shí)，對(duì)我們的決策和政策制定加以指導(dǎo)將是十分重要的。那么，自然導(dǎo)出了分析型的CRM。

運(yùn)營型CRM主要幫助做流程控制，最適合制造業(yè)、零售業(yè)。一般來說，這些行業(yè)中的很多企業(yè)IT基礎(chǔ)都不是很好，又面臨激烈的競爭，急需要做業(yè)務(wù)系統(tǒng)，最典型的如銷售系統(tǒng)。另外保險(xiǎn)行業(yè)也比較合適選擇運(yùn)營型的CRM，這是因?yàn)楸ｋU(xiǎn)公司的用戶數(shù)據(jù)太多，而且分散在大量的業(yè)務(wù)員手中，沒有辦法進(jìn)行系統(tǒng)管理，怎么共享數(shù)據(jù)是關(guān)鍵的問題。4、運(yùn)營型CRM的應(yīng)用（二）分析型CRM

1．分析型CRM的基本概念（1）分析型CRM的定義分析型CRM主要是分析運(yùn)營型CRM和原有系統(tǒng)中獲得的各種數(shù)據(jù)，進(jìn)而為企業(yè)的經(jīng)營和決策提供可靠的量化依據(jù)

數(shù)據(jù)

分析決策依據(jù)（2）分析型CRM的前景

IDCAMRResearchMETAGroup分析型CRM市場到2005年將超過15億美元投資于分析型CRM系統(tǒng)的增長速度將是運(yùn)營型CRM系統(tǒng)的兩倍客戶分析解決方案的被購買量將超過其他任何類型的CRM應(yīng)用系統(tǒng)

分析型CRM是目前及今后一段時(shí)間CRM系統(tǒng)的主流方向2.分析型CRM的功能分析型CRM應(yīng)該具備6大支柱性功能：客戶分析客戶建?？蛻魷贤▊€(gè)性化優(yōu)化接觸管理（1）客戶分析通過客戶分析與查詢，掌握特定細(xì)分市場的客戶行為、購買模式、屬性以及人口統(tǒng)計(jì)資料的信息，為行銷活動(dòng)的展開提供方向性的指導(dǎo)。（2）客戶建模依據(jù)客戶的歷史資料和交易模式等影響未來購買傾向的信息來構(gòu)造預(yù)測模型。預(yù)測模型幫助企業(yè)建立成熟有效的統(tǒng)計(jì)模型，準(zhǔn)確識(shí)別和預(yù)測有價(jià)值的客戶溝通機(jī)會(huì)。一旦模型建立，企業(yè)可以對(duì)客戶進(jìn)行價(jià)值評(píng)估并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間以適當(dāng)?shù)姆绞脚c客戶溝通，從而創(chuàng)造更多的贏利機(jī)會(huì)。（3）客戶溝通客戶溝通功能集成來自企業(yè)各個(gè)層次的各種信息，包括客戶分析和客戶建模的結(jié)果，針對(duì)不同部門的不同產(chǎn)品，幫助企業(yè)規(guī)劃和實(shí)施高度整合的行銷活動(dòng)?？蛻魷贤ǖ牧硪淮筇厣菐椭髽I(yè)進(jìn)行基于事件的行銷。（4）個(gè)性化個(gè)性化功能幫助企業(yè)根據(jù)不同客戶的不同消費(fèi)模型建立相應(yīng)的溝通方式和促銷內(nèi)容，以非常低的成本實(shí)現(xiàn)一對(duì)一行銷。（5）優(yōu)化分析型CRM的優(yōu)化功能幫助企業(yè)建立最優(yōu)的處理模式，如：每個(gè)營銷人員每天應(yīng)當(dāng)處理多少個(gè)目標(biāo)客戶？每隔多長時(shí)間應(yīng)該對(duì)客戶進(jìn)行一次例行聯(lián)絡(luò)？各類行銷方式對(duì)各類客戶的有效程度如何？（6）接觸管理可以幫助企業(yè)有效地實(shí)現(xiàn)客戶聯(lián)絡(luò)并記錄客戶對(duì)促銷活動(dòng)的反映程度，將客戶所發(fā)生的交易與互動(dòng)事件轉(zhuǎn)化為有意義、高獲利的行銷商機(jī)。3.分析型CRM的技術(shù)組成數(shù)據(jù)倉庫先進(jìn)的決策支持和報(bào)表工具聯(lián)機(jī)分析處理數(shù)據(jù)挖掘分析型CRM4.分析型CRM的四個(gè)階段（1）客戶分析客戶分析需要很多可以定量化的信息，這些信息通常來自各種不同的數(shù)據(jù)源:企業(yè)與其客戶的主要接觸點(diǎn)（客戶服務(wù)中心、Web和自動(dòng)柜員機(jī)）、關(guān)鍵收益點(diǎn)（POS、電子商務(wù)、訂單錄入）和外部數(shù)據(jù)（客戶的地域分布、生活方式等信息）。對(duì)于這些信息必須加以整合，并以合理的方式放到客戶倉庫，以便于對(duì)其作分段或挖掘處理。一個(gè)結(jié)構(gòu)良好的客戶數(shù)據(jù)倉庫，應(yīng)能回答以下問題：新客戶是否比現(xiàn)有的客戶更有價(jià)值？最有價(jià)值的客戶最為關(guān)注的是什么？某個(gè)年齡段或某個(gè)職業(yè)的客戶是否更有價(jià)值？互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是否有助于業(yè)務(wù)增長？是否吸引了客戶的消費(fèi)？（2）市場區(qū)段在客戶數(shù)據(jù)倉庫準(zhǔn)備就緒之后，就可以對(duì)當(dāng)前客戶以及預(yù)期的客戶群作區(qū)段分析，判斷不同區(qū)段的優(yōu)勢與弱勢哪些客戶購買某產(chǎn)品而不購買其他產(chǎn)品？哪些客戶對(duì)某個(gè)特定的市場活動(dòng)最感興趣？客戶的價(jià)值是否因其地域分布和人口學(xué)特征的不同而不同？（3）一對(duì)一的市場在找到最具價(jià)值的市場區(qū)段后，就可以為不同區(qū)段設(shè)計(jì)并提交適應(yīng)其特定需要的成套服務(wù)。有針對(duì)性的市場開拓工作，可以促使企業(yè)瞄準(zhǔn)更有前景和更有商機(jī)的領(lǐng)域

（4）事件模型事件模型是一種技術(shù)手段，旨在幫助企業(yè)使其市場活動(dòng)與處理策略準(zhǔn)確，并最終取得成功哪些年齡段的客戶對(duì)降價(jià)處理最感興趣？哪些客戶更喜歡通過個(gè)人渠道購物？

針對(duì)高收入客戶的市場策略是否達(dá)到了預(yù)期的目的？

分析型CRM主要做數(shù)據(jù)挖掘、分析，比較適合金融、電信、證券行業(yè)。這些行業(yè)的企業(yè)大多具備比較成熟的IT系統(tǒng)，原來已經(jīng)有了網(wǎng)管系統(tǒng)，有了業(yè)務(wù)系統(tǒng)，現(xiàn)在要做的是對(duì)原來系統(tǒng)中獲得的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，進(jìn)而為企業(yè)的經(jīng)營、決策提供可靠的量化依據(jù)。5、分析型CRM的應(yīng)用（三）協(xié)作型CRM有了分析的結(jié)果，一方面是將分析的結(jié)果交給領(lǐng)導(dǎo)作決策；另一方面是要將分析的結(jié)果，通過合適的渠道：電話、Email、傳真、書信等方式，自動(dòng)地將結(jié)果分發(fā)給相關(guān)的客戶：如我們已經(jīng)分析到一類客戶可能會(huì)流失，那么，應(yīng)該給這些客戶以關(guān)懷。CRM系統(tǒng)自動(dòng)地將這些客戶的聯(lián)絡(luò)方式送到CallCenter，通過CallCenter和客戶進(jìn)行互動(dòng)，關(guān)懷。這就需要協(xié)作型的CRM。CRM協(xié)作型解決方案將實(shí)現(xiàn)全方位的客戶交互服務(wù)和收集客戶信息；實(shí)現(xiàn)多種各戶交流渠道，如：Call

Center面對(duì)面交流，Internet/Web/Email/Fax,等集成起來，使各種渠道融會(huì)貫通，以保證企業(yè)和客戶都能完整、準(zhǔn)確和一致的信息。

CRM整體解決方案的基本流程

CRM整體解決方案的基本流程如下：運(yùn)營型的軟件從客戶的各種“接觸點(diǎn)”將客戶的各種背景數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)收集并整合在一起，這些運(yùn)營數(shù)據(jù)，和外來的市場數(shù)據(jù)經(jīng)過整合和變換，裝載進(jìn)數(shù)據(jù)倉庫。之后，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)來從數(shù)據(jù)中分析和提取相關(guān)規(guī)律、模式或趨勢。最后，利用精美的動(dòng)態(tài)報(bào)表系統(tǒng)和企業(yè)信息系統(tǒng)等，把有關(guān)客戶信息和知識(shí)在整個(gè)企業(yè)內(nèi)得到有效的流轉(zhuǎn)和共享。這些信息和知識(shí)將轉(zhuǎn)化為企業(yè)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)，用于提高在所有渠道上同客戶交互的有效性和針對(duì)性，把合適的產(chǎn)品和服務(wù)，通過合適的渠道，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，提供給適當(dāng)?shù)目蛻簟?/p>

（四）三種類型的CRM之間的關(guān)系運(yùn)營型CRM是CRM系統(tǒng)的“軀體”，它是整個(gè)CRM系統(tǒng)的基礎(chǔ)，它可為分析和客戶的服務(wù)支持提供依據(jù)；分析型CRM是CRM系統(tǒng)的“心臟”和“大腦”。它為我們的決策提供指導(dǎo)。但是如果沒有運(yùn)營型的CRM、協(xié)作型CRM或公司原有的業(yè)務(wù)系統(tǒng)提供大量的數(shù)據(jù)，分析將完全是一句空話。因?yàn)榉治鲂虲RM數(shù)據(jù)倉庫不管理接觸點(diǎn)。接觸點(diǎn)的運(yùn)營型CRM和分析型的后臺(tái)的數(shù)據(jù)倉庫相結(jié)合，就產(chǎn)生了協(xié)作型CRM，協(xié)作型CRM將分析型CRM分析的結(jié)果，通過合適的渠道：電話、Email、傳真、書信等方式，自動(dòng)地將結(jié)果分發(fā)給相關(guān)的客戶。三種類型的CRM各有其適用性。很多企業(yè)不太可能一開始就實(shí)施所有的解決方案，所以先從哪部分入手都可以，關(guān)鍵要看用戶自己目前面臨的主要問題是什么。具體關(guān)系如圖所示：

CRM系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)

45ERP／ERM訂單管理供應(yīng)鏈管理采購管理伙伴關(guān)系管理分銷管理企業(yè)應(yīng)用集成EAI企業(yè)后臺(tái)銷售自動(dòng)化客戶服務(wù)移動(dòng)銷售現(xiàn)場服務(wù)自助服務(wù)網(wǎng)上銷售操作型CTI

傳真／信件網(wǎng)絡(luò)會(huì)議即時(shí)通迅電子郵件客戶回復(fù)管理面對(duì)面訪問協(xié)作型數(shù)據(jù)倉庫財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)挖掘工具、OLAP數(shù)據(jù)分析報(bào)告、行為預(yù)測客戶數(shù)據(jù)倉庫產(chǎn)品數(shù)據(jù)倉庫分析型第二節(jié)數(shù)據(jù)管理技術(shù)在CRM中的應(yīng)用一、客戶數(shù)據(jù)的重要性二、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)三、運(yùn)用數(shù)據(jù)庫管理客戶信息四、數(shù)據(jù)庫營銷及其特點(diǎn)五、數(shù)據(jù)庫營銷的運(yùn)作六、數(shù)據(jù)庫的管理一、客戶數(shù)據(jù)的重要性1客戶數(shù)據(jù)是企業(yè)決策的基礎(chǔ)2客戶數(shù)據(jù)是客戶分級(jí)的基礎(chǔ)3客戶數(shù)據(jù)是客戶溝通的基礎(chǔ)4客戶數(shù)據(jù)是客戶滿意的基礎(chǔ)案例被胡蘿卜汁留住的客戶

通過采用自動(dòng)或半自動(dòng)的手段，在海量數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有意義的行為和規(guī)則的探測和分析活動(dòng)。數(shù)據(jù)挖掘是一門科學(xué)，有科學(xué)的方法和模型作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)挖掘又是一門藝術(shù)，需要使用者對(duì)商業(yè)問題的深入理解和模型適用條件深刻的認(rèn)識(shí)二、數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)挖掘描述預(yù)測統(tǒng)計(jì)回歸關(guān)聯(lián)規(guī)則決策樹可視化聚類順序關(guān)聯(lián)匯總神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)分類數(shù)據(jù)挖掘的分類

問題描述：預(yù)測信用水平是好還是差，銀行據(jù)此決定是否向客戶發(fā)放貸款，發(fā)放多少結(jié)果描述:(決策樹）收入大于5萬元/年是否有無儲(chǔ)蓄帳戶是否房主無是有否批準(zhǔn)不批準(zhǔn)批準(zhǔn)數(shù)據(jù)挖掘的典型結(jié)果——金融

問題描述：根據(jù)客戶信息，預(yù)測客戶流失可能性結(jié)果描述:(神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)）輸入流失概率（0.87)輸出男293000元/月神州行130元/月…………數(shù)據(jù)挖掘的典型結(jié)果——電信

客戶盈利能力；客戶保留；客戶細(xì)分；客戶傾向；渠道優(yōu)化；風(fēng)險(xiǎn)管理；欺詐監(jiān)測；購物傾向分析；需求預(yù)測；價(jià)格優(yōu)化。數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用范圍案例：啤酒與尿布54

在美國沃爾瑪連鎖超市，人們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)特別有趣的現(xiàn)象：尿布與啤酒這兩種風(fēng)馬牛不相及的商品居然擺在一起。但這一奇怪的舉措居然使尿布和啤酒的銷量大幅增加了。案例：啤酒與尿布55Why？案例：啤酒與尿布

世界著名商業(yè)零售連鎖企業(yè)沃爾瑪擁有世界上最大的數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)。為了能夠準(zhǔn)確了解顧客在其門店的購買習(xí)慣，沃爾瑪利對(duì)其顧客的購物行為進(jìn)行購物籃分析，想知道顧客經(jīng)常一起購買的商品有哪些。56案例：啤酒與尿布

沃爾瑪數(shù)據(jù)倉庫里集中了其各門店的詳細(xì)原始交易數(shù)據(jù)。在這些原始交易數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，沃爾瑪利用NCR數(shù)據(jù)挖掘工具對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘。一個(gè)意外的發(fā)現(xiàn)是：“跟尿布一起購買最多的商品竟是啤酒！”這是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的結(jié)果，反映數(shù)據(jù)內(nèi)在的規(guī)律。那么這個(gè)結(jié)果符合現(xiàn)實(shí)情況嗎？是否是一個(gè)有用的知識(shí)？是否有利用價(jià)值？于是，沃爾瑪派出市場調(diào)查人員和分析師對(duì)這一數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果進(jìn)行調(diào)查分析。經(jīng)過大量實(shí)際調(diào)查和分析，揭示了一個(gè)隱藏在"尿布與啤酒"背后的美國人的一種行為模式：在美國，一些年輕的父親下班后經(jīng)常要到超市去買嬰兒尿布，而他們中有30%～40%的人同時(shí)也為自己買一些啤酒。產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因是：美國的太太們常叮囑她們的丈夫下班后為小孩買尿布，而丈夫們?cè)谫I尿布后又隨手帶回了他們喜歡的啤酒。既然尿布與啤酒一起被購買的機(jī)會(huì)很多，于是沃爾瑪就在其一個(gè)個(gè)門店將尿布與啤酒并排擺放在一起，結(jié)果是尿布與啤酒的銷售量雙雙增長。57三、運(yùn)用數(shù)據(jù)庫管理客戶信息數(shù)據(jù)庫是信息的中心存儲(chǔ)庫，是由一條條記錄所構(gòu)成，記載著有相互聯(lián)系的一組信息，許多條記錄連在一起就是一個(gè)基本的數(shù)據(jù)庫?？蛻魯?shù)據(jù)庫是企業(yè)運(yùn)用數(shù)據(jù)庫技術(shù)，全面收集關(guān)于現(xiàn)有客戶、潛在客戶或目標(biāo)客戶的綜合數(shù)據(jù)資料，

追蹤和掌握他們的情況、需求和偏好，并且進(jìn)行深入的統(tǒng)計(jì)、分析和數(shù)據(jù)挖掘，而使企業(yè)的營銷工作更有針對(duì)性的一項(xiàng)技術(shù)措施，是企業(yè)維護(hù)客戶關(guān)系、獲取競爭優(yōu)勢的重要手段和有效工具。（四）數(shù)據(jù)庫營銷及其特點(diǎn)數(shù)據(jù)庫營銷就是企業(yè)通過搜集和積累消費(fèi)者的大量信息(在企業(yè)經(jīng)營過程中形成的各種數(shù)據(jù))，經(jīng)過處理后預(yù)測消費(fèi)者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對(duì)性地制作營銷信息以達(dá)到說服消費(fèi)者去購買產(chǎn)品的目的。特點(diǎn)降低營銷成本，提高營銷效率在企業(yè)和客戶之間建立牢固的情感紐帶營銷的效果能夠評(píng)估和測量使企業(yè)之間的競爭更加隱秘改變了企業(yè)的市場營銷模式與服務(wù)模式五、數(shù)據(jù)庫營銷運(yùn)作的六大步驟數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)存儲(chǔ)

數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)共享數(shù)據(jù)庫的運(yùn)用數(shù)據(jù)庫的管理數(shù)據(jù)的采集個(gè)人客戶的數(shù)據(jù)(1)基本信息(2)消費(fèi)情況(3)教育情況(4)事業(yè)情況(5)家庭情況(6)生活情況(7)個(gè)性情況(8)人際情況企業(yè)客戶的數(shù)據(jù)(1)基本信息(2)客戶特征(3)業(yè)務(wù)狀況(4)交易狀況(5)負(fù)責(zé)人信息收集客戶數(shù)據(jù)的直接渠道1.在調(diào)查中獲取客戶信息（美國尼爾遜公司、IBM）2.在營銷活動(dòng)中獲取客戶信息（麥德龍）3.在服務(wù)過程中獲取客戶信息4.在終端收集客戶信息5.網(wǎng)站和呼叫中心是收集客戶信息的新渠道收集客戶數(shù)據(jù)的間接渠道1)各種媒介2)工商行政管理部門及駐外機(jī)構(gòu)3)國內(nèi)外金融機(jī)構(gòu)及其分支機(jī)構(gòu)4)國內(nèi)外咨詢公司及市場研究公司5)從已建立客戶數(shù)據(jù)庫的公司租用或購買6)其他渠道：如，從戰(zhàn)略合作伙伴或者老客戶，以及行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)獲取，另外，還可以與同行業(yè)的一個(gè)不具有競爭威脅的企業(yè)交換客戶信息。郵政數(shù)據(jù)的來源

通過郵政特有的網(wǎng)絡(luò)收集通過上門征詢通過免費(fèi)雜志征集與客戶合作征集向統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)購買商業(yè)名錄報(bào)刊雜志摘錄通過活動(dòng)（TNT調(diào)查表）……數(shù)據(jù)采集的矛盾性用戶總是討厭填表，越少越好企業(yè)需要的用戶信息總是越多越好是不是利用超額誘因促使用戶填寫繁多信息如果虛假怎么辦？個(gè)性化信息的采集是一個(gè)長期征集和提煉的過程通過一種業(yè)務(wù)活動(dòng)來收集信息中山局母親節(jié)“心意卡”制作比賽和藍(lán)波灣實(shí)驗(yàn)小學(xué)招生廣告通過業(yè)務(wù)獲取名址：2004年5月份，由中山市團(tuán)委組織，商函公司實(shí)施，中山中港英文學(xué)校贊助，在全市范圍內(nèi)舉辦了母親節(jié)“心意卡”制作比賽；通過這項(xiàng)業(yè)務(wù)收集近6萬的學(xué)生家長名址；將名址應(yīng)用到業(yè)務(wù)營銷：利用剛收集的學(xué)生家長名址對(duì)準(zhǔn)備開辦的藍(lán)波灣實(shí)驗(yàn)小學(xué)進(jìn)行營銷，成功制作了6萬多份商函廣告；

TNT調(diào)查表數(shù)據(jù)采集是一個(gè)持續(xù)不斷的過程初始數(shù)據(jù)收集持續(xù)數(shù)據(jù)增強(qiáng)持續(xù)數(shù)據(jù)清理數(shù)據(jù)倉儲(chǔ)數(shù)據(jù)分析和挖掘運(yùn)用分析整理數(shù)據(jù)更新數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、處理和共享數(shù)據(jù)庫的運(yùn)用1、深入分析客戶消費(fèi)行為（1）重要指標(biāo)：最近一次消費(fèi)、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額、客戶每次的平均消費(fèi)額。（2）綜合分析（3）客戶價(jià)值矩陣2、開展一對(duì)一的營銷3、實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)及管理的自動(dòng)化4、對(duì)客戶實(shí)行動(dòng)態(tài)化管理客戶數(shù)據(jù)庫幫助企業(yè)進(jìn)行預(yù)警管理外欠款預(yù)警。企業(yè)在客戶資信管理方面給不同的客戶設(shè)定一個(gè)不同的授信額度，當(dāng)客戶欠款超過授信額度時(shí)發(fā)出警告，并對(duì)此客戶進(jìn)行調(diào)查分析，及時(shí)回款，以避免出現(xiàn)真正的風(fēng)險(xiǎn)。銷售進(jìn)度預(yù)警。根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫記錄的銷售資料，當(dāng)客戶的進(jìn)貨進(jìn)度和計(jì)劃進(jìn)度相比有下降時(shí)就發(fā)出警告，并對(duì)此情況進(jìn)行調(diào)查，拿出相應(yīng)的解決辦法，防止問題擴(kuò)大?？蛻魯?shù)據(jù)庫幫助企業(yè)進(jìn)行預(yù)警管理銷售費(fèi)用預(yù)警。企業(yè)在客戶數(shù)據(jù)庫中記錄每筆銷售費(fèi)用，當(dāng)銷售費(fèi)用攀升或超出費(fèi)用預(yù)算時(shí)就發(fā)出警告，并及時(shí)中止銷售，防止陷入費(fèi)用陷阱?？蛻袅魇ьA(yù)警。根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫記錄的銷售資料，當(dāng)客戶不再進(jìn)貨就發(fā)出預(yù)警，使企業(yè)及時(shí)進(jìn)行調(diào)查，并采取對(duì)策，防止客戶流失?？蛻魯?shù)據(jù)庫的管理客戶是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，客戶檔案的泄密勢必影響企業(yè)的生命。曾經(jīng)發(fā)生過員工跳槽前將企業(yè)的客戶資料刻錄下來，將其作為“見面禮”送給競爭對(duì)手的事情。因此，企業(yè)對(duì)客戶數(shù)據(jù)庫的管理要慎之又慎。對(duì)客戶數(shù)據(jù)庫的管理應(yīng)當(dāng)由專人負(fù)責(zé)，并且要選擇在企業(yè)工作時(shí)間較長、對(duì)企業(yè)滿意度高、歸屬感強(qiáng)、忠誠度高、有一定的調(diào)查分析能力的老員工作為客戶數(shù)據(jù)庫的管理人員，要避免低工資人員、新聘用人員、臨時(shí)人員做這方面的工作。此外，企業(yè)必須抱著對(duì)客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，嚴(yán)格保密客戶的信息，避免客戶信息的外泄。案例：王永慶賣米80首先，別的米店都是大米、沙礫、小石子一起賣（當(dāng)然也不是故意的），而王永慶卻在賣米之前，把這些雜物全部挑揀出來。第二，別的米店都是坐以待“幣”，而王永慶卻在當(dāng)時(shí)就能夠走街串巷去做推銷，并且配置運(yùn)輸工具，送貨上門，方便顧客。

王永慶早年在臺(tái)灣嘉義開米店賣米，做出了一些看似很“傻”甚至不可思議的動(dòng)作:

這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴，讓王永慶最多一天可以賣出一百多斗的米，并由此獲得了良好的口碑，成為大家爭相效仿的對(duì)象，王永慶一下子就成為了當(dāng)?shù)卮竺仔袠I(yè)的名人。第三，在送米上門的同時(shí)，總