某行“信用卡分期”2011年宣傳方案

某行某省分公司“分期通”2011年度廣告投放方案

●前言………………P3●背景分析…………P4-P29

………市場分析………定位人群分析

………信用卡分期貸款購車業(yè)務對手分析

………商超購買分期貸款對比分析●媒介策略…………P30-P53………媒體結構策略………內容策略

………費用預估●主要媒介介紹……P54-P67

●我們的優(yōu)勢……P68目錄伴隨著中國金融服務的完善以及人們消費習慣的改變，在國外流行的分期付款消費被引入國內，并迅速得到國內消費者的認可。在中國經濟發(fā)展的大環(huán)境下，某省的經濟發(fā)展有目共睹，經濟總量正在猛增。消費者的消費水平在逐漸攀升。同時，去年某省汽車市場也異常火爆，成為其經濟增長的一個縮影。在此市場背景下，某省信用卡發(fā)卡量在逐年猛增，分期付款的市場需求將越來越大。此為某行“某某通”2011年度全年媒體投放計劃，有計劃性、有針對性地向消費者宣傳中行“某某通”，以全面提高中行“某某通”品牌的知名度、認知度，從而促進其信用卡分期業(yè)務量的全面增長。前言：

一、市場分析

近年來，伴隨著中國金融服務的完善以及人們消費習慣的改變，信用卡的使用，特別是分期付款形式的消費，迅速得到國內消費者的認可。央行近日召開的支付結算工作會議中透露，截至2010年末，我國銀行卡發(fā)卡總量為24.2億張，較2009年末增加3.5億張；其中，信用卡發(fā)卡量為2.3億張。可見我國信用卡的增勢明顯，前景非常樂觀。

背景分析：

圖1:各銀行的信用卡擁有情況（前十）

通過調查機構近期網絡調查顯示（見圖1），目前信用卡的市場占有前三甲為:工商銀行，建設銀行，招商銀行，其中擁有信用卡的消費者，工商銀行的信用卡擁有率最高，達到35.1%，其次是建設銀行為30.4%，招商銀行信用卡以22.1%排在第三，中國銀行以18.2%位列第五，所以需要在宣傳公關方面輔以配合推進，才能讓自身的競爭優(yōu)勢更為明顯。表2:消費年齡區(qū)間調查

由圖1所示，當今信用卡的擁有率上，依然是四大行和招商銀行處于行業(yè)領先的階段。據(jù)調查機構網近期調查顯示（如圖2所示），信用卡在使用年齡上分布較為均衡，基本在20-40歲區(qū)間，以使用和排名位列前三的工行、建行和招行為例，在擁有率上，工行和建行的持卡人年齡分布在20-40之間，占到了80%，且較為平均的分布，從以上數(shù)字可以得知，目前使用信用卡分期的主要消費人群以年輕人為主。而采用分期付款方式消費的產品通常是高端商品，如汽車、家電、數(shù)碼用品等。可以預計，隨著年輕消費者經濟能力日趨成熟，信用卡的消費在未來幾年仍將處于強勁的上升態(tài)勢。表3:信用卡功能使用情況（前四位）

在信用卡的功能使用上,刷卡消費占到了83.0%,一枝獨秀,網上支付占60.9%,增長迅速,積分兌換獎品也大受消費者青睞,占到了47.2%，分期付款作為新興的一種消費觀念，也逐步得到大眾的認可，占25.5%。

某銀行信用卡“某通”的出現(xiàn)，無疑順應了當前信用卡分期消費的潮流，更為契合年輕人的消費觀念，極具自身特色。其中“車某通”業(yè)務，與省內多家車商、4S店聯(lián)合，車型選擇更多，辦理速度更快捷，手續(xù)費也有相當大的優(yōu)勢?！吧虘敉ā睌y手合作商戶，買家電，做裝修，分期付款輕松便捷?！胺制谫彙?，任何刷卡消費，都能分期享受今天的精彩。業(yè)務上的特點及明確的目標指向性意味著某行必須與其他行業(yè)對手競爭，爭奪更加年輕的客戶市場。二、定位人群分析根據(jù)某行信用卡“某通”的業(yè)務特點，其人群定位分析詳情如下。年輕白領年輕白領消費群體往往在職場打拼不久，有比較固定的收入，能夠自己自足。但是由于年輕人活動半徑大，社交圈子廣，不容易攢下積蓄。獨立生活，需要添置不少大件物品，一次付清可能會讓生活變得拮據(jù)，影響生活品質，那么采用分期付款的方式來購買就很好解決了此矛盾。

年輕夫婦

年輕夫婦由于組建家庭不久，隨著兩人經濟實力的增加，物質需求也相應增加。例如年輕人活動半徑大，追求出行的便捷，而以后有了子女還會考慮全家出行的方便安全，所以在安家之后，購車則成為首當其沖的消費指向，但是由于可用資金受限，分期付款能根據(jù)個人能力，合理分期，提前享受到這樣的便利。中小企業(yè)業(yè)主

對于中小企業(yè)來說，經營公司、組織貨源，使用分期消費將減少企業(yè)的資金壓力，能更好的利用資金，來融通其他業(yè)務，同時，銀行對于中小企業(yè)也有很多優(yōu)惠的條款，這跟個人用戶是有一定差異的。

隨著近兩年汽車行業(yè)的勃興，汽車貸款業(yè)務也隨之發(fā)展，據(jù)權威機構統(tǒng)計，目前，我國汽車消費信貸的67%是由商業(yè)銀行主導，剩余33%由汽車金融公司占領。而國內出售的汽車中，每10輛車中有1輛是通過消費貸款購買的。由此可見，我國汽車貸款業(yè)務在中國還是有很大的發(fā)展空間的，所以我們看到工業(yè)協(xié)會近期預測的一組喜人數(shù)字：到2025年，我國汽車金融信貸業(yè)務將有5250億元的市場容量。業(yè)內人士普遍認為，汽車分期付款優(yōu)勢對于像我省這樣消費空間巨大的都市消費群體、“80后”購車生力軍的購車欲望起到極大的推動作用。目前車貸主要有兩類共三種形式，第一類就是廠家金融公司，另一類是銀行貸款，而銀行貸款又分為一般商業(yè)貸款和信用卡貸款兩種。其中信用卡貸款購車是最近關注度較高的一種新的貸款購車模式，但是也面臨著眾多挑戰(zhàn)。三、信用卡分期貸款購車業(yè)務對手分析1、銀行貸款與金融公司貸款

國家信息中心信息資源部主任徐長明日前表示，“中國目前靠信貸買車的不到10%，歐美有80%，印度也有60%，這個消費習慣是要靠長期來改變的。所以汽車信貸方面，在中國還有很大的發(fā)展空間。對于渴求買車的消費者，貸款購車業(yè)務，有了更多的選擇，其中銀行貸款與金融公司貸款業(yè)務各有千秋。銀行信用卡分期購車：信用卡分期購車是銀行機構推出的一種信用卡分期業(yè)務。持卡人可申請的信用額度為2萬-20萬；分期有12個月，24個月兩類；信用分期購車不存在貸款利率，銀行只收取手續(xù)費，不同分期的手續(xù)費率各有不同。優(yōu)點：

●通過銀行做汽車貸款的利率比較低，是央行基準利率。

●手續(xù)簡便，不需要貸款者提供房本、駕駛本。

●提車速度較快，通常2個工作日就可以辦妥。

●提前還款無違約金。

●信用卡車貸不收取利息。

●會不定期推出免手續(xù)費的活動。缺點：●需要購車者提供第三方保證。

●客戶群體只適合有本市戶口，收入較穩(wěn)定的貸款者。

●信用卡車貸最高2年的貸款期限，相比汽車金融公司和商業(yè)銀行最高5年的貸款時間顯得有些少。這對于收入較少的消費者來說，每月還款的壓力就會很大。汽車金融公司貸款：汽車金融公司大多依附于汽車企業(yè)，通過注資、同業(yè)拆借、銀行信貸等金融手段獲取資金，重在為企業(yè)的整個產業(yè)鏈提供金融支持和服務。優(yōu)點：

●還款靈活。汽車金融公司一般有推出標準信貸和彈性信貸兩種貸款方式。

●貸款時間長，公務人員可以到5年。

●客戶群體廣,面向全國范圍,不需要強制擔保人。

●最低首付只要20%，月供壓力與信用卡車貸比要小。缺點：

●貸款利率較高，是央行基準利率的2-3倍。

●消費者若提前還款，要支付違約金。

●汽車金融公司的車貸是僅限于本品牌的車型，選擇車型余地有限。

●手續(xù)繁瑣：需要提供個人流水、房產證明、駕駛本。目前國內主要汽車金融公司

●上汽通用汽車金融有限責任公司

●豐田汽車金融(中國)有限公司

●大眾汽車金融公司

●福特汽車金融公司

●東風標致雪鐵龍汽車金融有限公司

●沃爾沃汽車金融(中國)有限公司

●東風日產汽車金融有限公司

●寶馬金融（中國）有限公司●梅賽德斯-奔馳汽車金融

●奇瑞徽銀金融有限公司

●比亞迪汽車金融公司

隨著汽車信貸業(yè)務深入人心，國家相關利好政策的出臺，汽車金融公司將有更好的環(huán)境應時所趨，而眾多的汽車金融公司在整合中適應市場，據(jù)最新分析數(shù)字表述國內共有10家汽車金融公司，個人汽車消費貸款市場約260億元，金融公司日趨規(guī)?；c規(guī)范化對于銀行分期車貸造成了很大的威脅，其中的代表就是通用汽車金融公司，據(jù)悉，其占據(jù)了汽車金融公司45%左右的市場份額。

通用汽車金融自1919年成立以來已成為全球最大、最專業(yè)的汽車金融服務公司。上汽通用汽車金融（GMAC-SAIC）成立于2004年，由通用汽車金融、上汽通用、上汽財務三方合資組建，為中國首家專業(yè)汽車金融公司。截止2010年12月，上汽通用汽車金融公司業(yè)務范圍已擴展至全國30個省254個城市，為超過50萬汽車消費者提供了全方位的汽車金融服務。上汽通用汽車金融服務公司主要支持品牌45%市場份額以上汽通用汽車金融服務公司為例

優(yōu)勢：首付低至20%且可分期，專屬設計貸款方案；還款方式眾多?！裨从谏掀瘓F和通用汽車的實力保證●百年歷史，行業(yè)龍頭，國內第一家銀監(jiān)會批準的專業(yè)汽車金融公司●靈活多樣的產品組合，滿足各類用戶的購車貸款需求●覆蓋全國827家196個城市的品牌4S經銷商隨時為您服務●高效、快捷的審批流程讓您在第一時間獲得愛車秉承全球標準，切實保障您的個人信息安全上汽通用汽車金融服務公司對外宣傳優(yōu)勢分析強調歷史與文化靈活性強調品牌與實力覆蓋面大高效、快捷以省會市區(qū)內幾家4S店為例，我公司進行了調研，結果如下：品牌店名支持銀行分期車貸支持金融公司車貸店內推薦北京現(xiàn)代4S店支持中國銀行、建設銀行、民生銀行、興業(yè)銀行支持大眾、GMAC店內人員推薦銀行信用卡分期車貸，利率低東風雪鐵龍4S店支持建行支持GMAC、雪鐵龍推薦銀行信用卡分期車貸，但是店內暫不支持中國銀行分期車貸比亞迪4S店支持中國銀行、民生銀行、興業(yè)銀行支持GMAC銀行信用卡分期車貸，但是中國銀行分期車貸在店內走單并不大表4石家莊地區(qū)4s店車貸分期抽樣調查

由以上調查得到如下結論，隨著汽車金融信貸行業(yè)的發(fā)展，汽車金融公司憑借自身的特點與優(yōu)勢，以靈活多變的形式來分食汽車金融行業(yè)的一杯羹，而就目前大環(huán)境而言，國家有相關政策出臺，鼓勵發(fā)展汽車金融服務公司。這無疑為汽車金融服務公司有序、正規(guī)發(fā)展增加了一針強心劑。相反對于銀行汽車分期車貸的推進造成了威脅。

在本地，我公司通過對省會地區(qū)4S店的調查，GMAC上汽通用汽車金融服務公司遍布了調查的3家4S店，由此可見以GMAC為代表的汽車金融服務公司正在規(guī)模化與有序化發(fā)展，但是通過調查中國銀行分期車貸卻未能全部普及或者由于推廣力度不足，造成店內走單不足。

當前，大眾對銀行的認知度要高于汽車金融公司，且銀行信用卡分期車貸利率低，網點多，還款方便，而汽車金融的推廣多在4S店內，范圍受到限制，知名度尚未完全打開，消費者消費習慣尚未培養(yǎng)，這對銀行汽車分期貸款無疑是一個絕好的時機，若此時抓緊宣傳推廣，憑借自身高信任度與低利率的優(yōu)勢，想必會有不錯收效。2.商業(yè)銀行信用卡分期購車業(yè)務對手分析目前國內已有多家商業(yè)銀行可以辦理信用卡貸款購車，今天我們就選取其中幾家代表：中國銀行、建設銀行、招商銀行、民生銀行，這四家銀行的車貸分期業(yè)務都有比較穩(wěn)定的品牌，同時在全國都可以辦理購車貸款。表5四家可辦理信用卡購車銀行對比（信息來源：各大銀行網站）四家可辦理信用卡購車銀行對比銀行名稱中國銀行“車貸通”建設銀行“龍卡分期付”招商銀行“車購易”民生銀行“購車通”涉及品牌全部品牌9個20個4個涉及車型全部31款100款以上16款左右最低首付車價的30%首付比例最低為凈車價的30%，且首付款需以現(xiàn)金或借記卡的方式支付。車價的30%車價的20%手續(xù)費率最低0%最高7%最低0最高7%最低0最高12.5%--最長分期24個月24個月24個月24個月申請要求中銀信用卡持卡客戶建行龍卡信用卡用戶招行信用卡長期持卡戶民生信用卡持卡客戶是否可提前還貸可提前還貸但手續(xù)費不退

根據(jù)表5所示，四家銀行差異比較大，其中招商銀行的“車購易”活動是國內最早開展信用卡購車的活動，目前也是涉及品牌最多運作較成熟的一個信用卡購車活動。但是他的手續(xù)費率差異比較大，有些車型分期后，達到了12.5%，而且“車購易”審批比較嚴格，只有招商信用卡長期用戶才可以辦理，也是其一個弱項。

建行銀行的“龍卡分期付”購車活動在手續(xù)費收取上是比較便宜的，最高的手續(xù)費征收額度為貸款額的7%。此外，即使是新申請的龍卡信用卡客戶也可申請辦理貸款購車，擴大了可辦理貸款購車的人員范圍。但是目前信用卡涉及品牌較少，覆蓋面比較窄。

民生銀行的信用卡購車的官方名稱為“購車通”，開辦信用卡貸款購車業(yè)務時間不長，同時宣傳力度不大，因此很多消費者還不知道這項業(yè)務。同時，民生銀行今年還取消了車貸積分業(yè)務。

中國銀行的信用卡購車的官方名稱為“車貸通”，目前只針對中國銀行的中銀系列信用卡的客戶。

目前，中國銀行提供12期和24期的貸款，手續(xù)費分別是貸款額的0%和7%，允許的最低首付為車價的30%。

中國銀行的“車貸通”購車活動在手續(xù)費收取上是比較便宜的，最高的手續(xù)費征收額度為貸款額的7%。而其最大的亮點是無車型限制，涉及全部品牌，優(yōu)勢非常明顯。中國銀行信用卡分期購車“車貸通”優(yōu)勢

●

1、不受車型限制，持卡人可根據(jù)自身需要購買心愛的車型；

●

2、涉及全部車型貸款，選擇購買不受限制；

●3、利率較低，負擔較輕松；

●4、辦理速度快，2天基本能辦好；

●

5、愛車一族選擇中國銀行信用卡分期

購車服務，還款方便。四、商超購買分期貸款對比分析據(jù)我公司調研，目前商超購物主要集中在節(jié)假日期間，購買力在此時被大規(guī)模釋放。根據(jù)權威機構調查，在信用卡的功能使用上，刷卡消費占到了83.0%，而其中商超消費占據(jù)了絕大部分。我們拿入駐本地兩大特色連鎖賣場紅星美凱龍國際家居生活廣場與國美電器為例，來做信用卡商超消費分期貸款所支持的銀行對比分析。紅星美凱龍國際家居生活廣場

支持銀聯(lián)所有簽約商戶，可直接在POS機上支付，對于中國銀行來講這是個棋逢對手的平臺，在同一起跑線上，與銀聯(lián)所有簽約客戶競爭，更需要展示自己的特色與賣點，擴大美譽度，積累持卡客戶。國美電器國美電器是入駐本地的著名家電連鎖商場，據(jù)調查，現(xiàn)在支持光大銀行與中信銀行的商超分期消費，國美電器作為中國銀行的合作商戶，要如何從以上兩大銀行中爭奪資源，擴大持卡人，無疑還是需要必要加大宣傳與活動戰(zhàn)略。？媒介策略：（一）媒體結構策略根據(jù)以上分析，確定中國銀行“分期通”年度媒介策略如下：報紙電臺網絡時間報紙電臺網絡其他3月

4月都市報（4月后兩周）

（5月前兩周）廣播硬廣告+專題廣告金融節(jié)目汽車網站（4月后兩周—5月前兩周）車展5月6月青年報廣播金融節(jié)目門戶網站活動7月8月9月都市報廣播硬廣告+專題廣告廣播金融節(jié)目汽車網站（9月后兩周—10月前兩周）車展，活動10月青年報廣播專題廣播金融節(jié)目11月12月（二）媒體投放策略投放時期投放時間投放主題投放形式投放規(guī)格投放頻次廣告頻次價格4—5月4周品牌+內容宣傳頭版1/4封底1/2每周三4次9月4周品牌+業(yè)務宣傳（汽車報價等）車周刊頭版1/4每周三4次6—8月12周內容宣傳A疊4—7版

1/4每周四12次10月4周內容宣傳車版頭版1/4每周四4次11—12月8周內容宣傳A疊2—3版1/4每周四8次合計報紙A報紙媒體廣告刊例：報紙覆蓋面廣，廣告信息量大，可存留，適合品牌宣傳和業(yè)務內容宣傳。報紙媒體能夠充分保證廣告的到達率和展現(xiàn)企業(yè)的實力，更能保證廣告的傳播效果。

在汽車及其相關產品上，《某都市報》的廣告價值相對更高；在個人月收入3000元以上和家庭月收入5000元以上的人群中，《某都市報》的覆蓋率分別達到70.5%和64.9%，對于有消費能力的人群來說，《某都市報》具有更大的影響力。日發(fā)行量百萬份。而《某青年報》受眾人群更加年輕化，指向性更明顯。兩種報紙交叉投放，廣告到達率更加有保證。省內各地市均有發(fā)行。日發(fā)行量40萬份。

報紙媒體投放分析：報紙媒體投放效果評估：媒介日發(fā)行量傳閱率到達人數(shù)廣告費用（折后）千人成本某都市報100萬2100萬*2=200萬63360(63360/2000000)*1000=31.68某青年報45萬245萬*2=90萬5720(5720/900000)*1000=6.35(實際廣告效果受重復率、閱讀率、注目率影響)投放媒體投放時期投放廣告形式投放規(guī)格投放天（次）數(shù)價格4—5月硬廣告15秒套播廣告12次（不含周六周日）44天1分鐘專題每天一次（不含周六周日）9月硬廣告15秒套播廣告12次（不含周六周日