技術接受模型應用案例

技術接受模型案例分析：基于技術接受模型的電子商務信任實證研究一、電子商務背景作為一種新興的商業(yè)模式?與傳統(tǒng)購物模式相比B2C具有其特有的優(yōu)勢。比如：網(wǎng)絡商店中的商品種類多且沒有商店營業(yè)面積限制、網(wǎng)絡購物沒有任何時間限制、購物成本低、網(wǎng)上商品價格相對較低、商品容易查找等。但是，與傳統(tǒng)購物模式相比.B2C電子商務在發(fā)展過程中也存在著諸多障礙，比如：網(wǎng)絡安全問題、配送物流問題、售后服務問題等。理論界和實踐界已經(jīng)普遍認為信任是影響B(tài)2C發(fā)展的重要因素。電子商務信任相對于傳統(tǒng)商務信任而言更加復雜.電子商務是通過國際互聯(lián)網(wǎng)和供應商網(wǎng)站界面來實現(xiàn)?所以電子商務信任除了體現(xiàn)出傳統(tǒng)商務的交易屬性以外，還包括技術屬性。因此，對于電子商務信任的研究也主要包括兩個方向，第一種研究方向是技術方向。主要是從顧客對電子商務技術的接受情況來研究顧客對電子商務的接受狀況，這種方向將Davis(1989)技術接受模型(TechnologyAcceptanceModeloTAM)運用到電子商務的研究中，通過對IT技術的“感覺有用”(per-ceivedusefulness，PU)和“感覺容易使用"(per-ceivedease一of-use.PEU)來研究顧客對電子商務的接受程度：第二種研究方向是從交易屬性來研究顧客對電子商務的接受情況?這種研究方向主要從電子商務交易過程的特征角度。來探討信任在電子商務進行中的重要作用?因為電子商務比傳統(tǒng)商務具有更大的風險和不確定性。信任在交易過程中的作用甚至超過價格對顧客產(chǎn)生的影響(Hoffman，1996)，信任在電子商務交易過程中起到了降低社會不確定性的作用。但是現(xiàn)有研究存在以下問題：電子商務信任既有技術屬性又有交易屬性。如單純從一個角度進行研究，不能得出令人信服的結論；研究數(shù)據(jù)主要集中在歐美，缺乏亞洲的經(jīng)驗數(shù)據(jù);國內(nèi)相關研究，方法過于簡單，僅僅使用簡單的統(tǒng)計分析方法無法對具有潛變量的電子商務進行科學的研究。將信任納入到Davis(1989)的技術接受模型中。對電子商務信任的技術屬性和交易屬性進行綜合考量，利用中國電子商務顧客數(shù)據(jù)。并運用結構方程模型進行分析和驗證。二、概念模型以Davis(1989)的技術接受模型(TAM)為基礎.將信任因素納入到模型中，并結合Gefen(2003)所構建的信任模型思想。構建電子商務信任模型(如圖所示)。技術接受模型(TAM)與電子商務技術接受模型(Davis,1989)是關于技術接受方面最具有代表性的理論模型?許多的實證研究表明，TAM可以對IT領域的許多技術接受行為進行研究(Gefen,2003)。電子商務使用的網(wǎng)站本質上是一種信息技術。因此對網(wǎng)絡購買行為?？梢允褂肨AM進行研究。按照TAM的觀點。對于一種創(chuàng)新的IT技術.潛在使用者是否使用該技術受兩種對于該技術的認識。一種是感覺這種新的IT技術是否有用(per-ceivedusefulness，PU)。另一種是感覺這種新的IT技術是否容易使用(perceivedease—of—use.PEOU)。其中PU是潛在使用者在特定情況下對新的IT技術所能產(chǎn)生的效用的主觀判斷；而PEOU是指潛在使用者對于學習和運用該新的IT技術的所做的認知努力程度。我們假設TAM中的影響路徑在電子商務的研究中同樣適合，也就是說對于電子商務越是有用并且越是容易使片j，顧客越是愿意(IntendedUse.IU)米用電子商務技術：假設1(H1)：感覺有用(PU)對于顧客對B2C電子商務網(wǎng)站的使用意圖(IU)產(chǎn)生積極的影響。假設2(H2):感覺容易使用(PEOU)對于顧客對B2C電子商務網(wǎng)站的使用意圖(IU)產(chǎn)生積極的影響。假設3(H3):感覺容易使用(PEOU)對于感覺有用(PU)產(chǎn)生積極的影響。電子商務信任與使用意圖許多學科都對信任進行了研究，如心理學、社會學、政治學、經(jīng)濟學、管理學等。關于信任的定義也很多，由于觀點的不同，信任研究對象的不同，信任的解釋也不一樣。McKnight,Cumming&Chervany(1998)將信任定義為一個人相信及有意愿去依賴另一個交易伙伴，會實行其義務和諾言.而其行為對成員有積極的影響。Coleman(1990)認為信任是強調(diào)信任者的期望及承擔風險的意愿，提出信任為信任者基于對被信任者會做出與己方有利行動的期望，在不考慮自身監(jiān)控對方行為能力的情況下。而承受被對方行為傷害的可能的意愿［17］。Yoon(2001)則認為信任是一個人相信及有意愿去信賴另一個團體并指出信任存在某些弱點。也就是說存在失去某些價值的風險，而易造成潛在性的傷害性。由此可見信任與承諾風險有關⑵］。換言之.當消費者相信電子商務供應商而進行交易時也同時將自己暴露在潛在性的傷害當中。在現(xiàn)有的關于電子商務信任的研究中，有一部分研究對電子商務信任進行了維度劃分，如McKnight，Cumming&Chervany(1998)將信任分成信任意圖和信任信念兩個維度；Mayer，DavisandSchoorman(1995)將信任的維度分為能力(Abili一ty)、正直(Integrity)、善意(Benevolence)二個。也有一部分研究將電子商務信任不進行維度劃分，而從總的信任(OverallTrust)角度進行研究(Doney，P.M.andJ.P.Cannon，2004)。因為研究的重點在于研究信任在顧客采用電子商務中的作用，可以采用總的信任.而不進行各維度的劃分。根據(jù)現(xiàn)有的研究結果表明對于電子商務供應商的高水平的信任，將提高顧客的使用意圖(IU)水平?正如其他傳統(tǒng)商務過程中，與賣方進行交易，買方必須擁有足夠程度的信任。在電子商務的環(huán)境下。賣方更加容易采取機會主義行為?因此，在電子商務信任水平的提高。可以促進顧客使用電子商務的動機。假設4(H4):對電子商務供應商的信任(TRUST)將使顧客對B2C電子商務網(wǎng)站的使用意圖(Iu)產(chǎn)生積極的影響。電子商務信任與感覺有用。信任水平的增加同樣可以增加顧客對電子商務感覺有用的水平。電子商務網(wǎng)站是否有用一方面依靠相關技術屬性的有效性.比如高級的搜索引擎等；另一方面也依靠IT技術背后的人本屬性.這是IT技術背后的非技術層面。電子商務信任一方面體現(xiàn)了對技術的信任，更重要的是對IT技術背后的人本屬性的信任，因此電子商務信任水平的提高對PU產(chǎn)生積極的影響。假設5(H5):電子商務供應商的信任(TRUST)將使顧客對感覺有用(PU)產(chǎn)生積極的影響。電子商務信任與感覺容易使用。顧客對于電子商務容易使用的感覺一方面促進了顧客對電子商務的接受程度，因為如果消費者在使用電子商務時需要很多的專業(yè)知識、或者使用程序繁雜.那么顧客在使用電子商務過程中勢必要增加更多的時間成本去學習相關知識?這將會導致顧客放棄使用電子商務。另外，如果顧客感覺容易使用，顧客將會認為電子商務供應商在客戶關系方面進行很大程度的投資?這在一定程度上增加了信任。假設6(H6):感覺容易使用(PEOU)對電子商務信任(TRUST)有積極影響。三、研究設計資料收集與問卷設計研究主要是對B2C電子商務信任進行研究，研究以中國上海地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)使用者為對象。問卷采用E—mail形式.調(diào)查由2006年11月5號至2007年4月5號截至。共計回收226份問卷。最后得到有效樣本共計221份。本問卷采用Likert五尺度量表。問卷設計以David(1989)、Gefen(2003)就PU、PEOU、IU以及電子商務信任量表為依據(jù)。各問卷項的Cron.bach'sAlpha均在0.7以上。所有量表經(jīng)過中文翻譯，并且根據(jù)文化背景不同?以及在不影響原題意的前提下進行修正，同時也請專家就量表內(nèi)容的合適情況進行了修正。資料分析方法。研究已經(jīng)具備一個完整模型.而研究目的是驗證這個模型的因果關系。并且探討各概念間的相互影響的關系?而非探索性的研究。這種因果關系需要以驗證因素分析(ConfirmatoryFactorAnalysis,CFA)來進行測量。因此，以結構方程模型為主要分析工具，來分析模型的適合度、各結構變量之間的關系強弱等。四、研究結果1?樣本捕述與分析。研究調(diào)查共回收226份。有效問卷221份。人口結構統(tǒng)計顯示，受訪者女性49%,男性51%,受訪者男女約各占一半。平均年齡為23歲，教育程度大專以上占58%之多。受訪者中學生占問卷的82%。受訪者中有17%曾使用電子商務進行購物。2?信度效度分析。為使收集的資料能夠精確反映出真實現(xiàn)象及分析結果具有策略意義，必須先進行問卷的信度及效度驗證。其結果如表1所示。所有的Cron—bach'sAlpha均在0.7以上，具有信度。在問卷效度方面。研究為達要求的效度，以相關的理

論為基礎。參考過去實證研究的問卷，并多次與專家修正。故本問卷應具有內(nèi)容效度Cronbach'SAlpha系數(shù)結構變量Cronbach'sAlpha信任-(TRUST)0.728感覺容易使用(PEOU)0.719感覺有用(PU)0.823使用意圖(IU)0.7273.結構方程模型分析。結構方程模型(strueturalequationmodeling.SEM)利用聯(lián)立方程組求解，但它沒有很嚴格的假定限制條件。同時允許自變量和因變量存在測量誤差。傳統(tǒng)的因子分析雖然允許潛在變量設立多元標識?也可處理測量誤差?但是它不能分析因子之間的關系。而結構方程模型既能處理測量誤差?又可分析潛在變量之間的結構關系，因此。近些年來信息系統(tǒng)領域也運用它進行實證研究。LISREL是SEM的統(tǒng)計分析軟件.它由瑞典Uppsala大學的Joreskog和Sorbom編寫而成。使用LISREL經(jīng)過分析以后，模型的整體適合度結果如下表所示：結構方程模型適合度分析&直欄■指標參粉結構方程模型適合度分析&直欄■指標參粉準值皓呆N/A765.46dfN/A—269xVdf"<3.002.S5GH<0.90_0.76|AGF1<0.000.78NF(<0.90-0.65NNH"0,78'CFIsawai)92由上表的整體適合度分析監(jiān)測以后，發(fā)現(xiàn)f達765.46。P—value為0.00小于參考值(0.05)達到顯著性水平，其他適合度指標GFI=0.76小于參考值(0.9)、AGFI=0.78略小于參考值(0.8)、NFI=0.65低于參考值(0.9)、NNFI略小于參考值(0.9)、CFI=0.82略小于參考值(0.9)、RMSR=0.092達到可接受水平。由此可見，適合度監(jiān)測以后，顯示研究模型并沒有完全通過結構模型分析，仍有修正空間。下表為檢測每種結構變量所對應的問項數(shù).以及剔除低負荷量問卷后的處理結果。剔除部分結構變量的問項后。重新進行分析，修正結構方程模型適合度分析與各類指標值達到要求。修正模型的驗證性因子分析。NFI仍略小于參考值.NNFI與GFI提升至0.85、CFI提升到0.87，AG兀、RMSR達到可接受水平.顯示研究模型沒有完全通過結構模型分析，但仍可以接受。就結構模型分析，研究假說多呈現(xiàn)符合假說的顯著正向支持。結構變量對應的問項數(shù)結構變量原有題數(shù)剩余題數(shù)信任(TRUST)75感覺容易使用(PEOU)64感覺有用(PU)64使用意圖(IU)224?假設檢驗。所采用的信任模型的四個結構變量TRUST、PEOU、PU、IU之間的影響關系進行檢驗。LISREL結構方程模型如圖所示：由圖的結果可知.感覺有用(PU)與使用意圖(IU)之間的Beta值為0.39。P值＜0.0l,具有顯著水平，所以假設1獲得支持。感覺有用(PEOU)與使用意圖(IU)之間的Beta值為0.24,P值＜0.01.具有顯著水平.所以假設2獲得支持。感覺容易使用(PEOU)與感覺有用(PU)之間的Beta值為0.53,P值＜0.0l,具有顯著水平，所以假設3獲得支持。對電子商務供應商的信任(TRUST)與使用意圖(IU)之間的Beta值為0.27,P值＜0.Ol,具有顯著水平?所以假設4獲得支持。對電子商務供應商的信任(TRUST)與感覺有用(PU)之間的Beta值為0.26,P值＜0.01,具有顯著水平，所以假設5獲得支持。對電子商務供應商的信任(TRUST)與感覺容易使用(PEOU)之間的Beta值為0.27,P值＜0.01,具