寶島眼鏡的營銷戰(zhàn)略

寶島眼鏡的營銷戰(zhàn)略寶島眼鏡集團一步一步進展為中國眼鏡零售業(yè)領(lǐng)頭羊的實戰(zhàn)案例，展現(xiàn)了零售服務(wù)企業(yè)在擴張壯大中的營銷戰(zhàn)略方法。眼鏡行業(yè)簡介眼鏡行業(yè)是一個半醫(yī)半商的行業(yè)。近幾年來,眼鏡更從功能性商品進化到時尚商品，加深了治理的深度與難度。眼鏡行業(yè)有四大商品類別：鏡框，鏡片，隱形眼鏡,藥水。商品的特性又有專門大的不同。鏡框是流行性商品，時尚性專門強，商品周期短。鏡片是光學(xué)商品，功能性強。隱形眼鏡是美容型商品，強調(diào)方便性及舒服性。藥水是隱型眼鏡的消耗品，周期性型強。四大類商品構(gòu)成眼鏡零售業(yè)的商品系列組合。眼鏡零售業(yè)的另外一個特點是顧客回轉(zhuǎn)周期較長。顧客平均回轉(zhuǎn)周期為：鏡框4.5年，鏡片3.5年，隱形眼鏡1年，藥水0.2年。青青年（在學(xué)期）的回轉(zhuǎn)率比較高，約1.5年，女性的回轉(zhuǎn)率周期也高,約1.2年。男性是回轉(zhuǎn)率最低的群體，一樣超過5年，年紀越大，回轉(zhuǎn)率周期越長。眼鏡業(yè)所面臨的問題是一個顧客在配好一次服務(wù)中意的商品后，可能要3年半以后才會再來光臨。中國眼鏡零售業(yè)簡介國內(nèi)眼鏡零售業(yè)在打算經(jīng)濟時期是從國營企業(yè)進展起來，專門多老字號在全國各地都隸屬地點政府企業(yè)。改革開放以來，廣東省的眼鏡零售業(yè)最早進展連鎖。據(jù)業(yè)內(nèi)專家估量，全國約有三億人口是需要視力矯正（配眼鏡），大陸市場一年約有200到250億元的零售額。其中鏡框大約有8000萬支的銷售量，鏡片約有2億片的年消化量。幾年來，全國各地的眼鏡業(yè)進展到一定程度的連鎖規(guī)模，但大多數(shù)是地點上的連鎖，專門少有跨省進展的眼鏡連鎖集團。零售服務(wù)業(yè)的營銷零售業(yè)是服務(wù)業(yè)的重要產(chǎn)業(yè)，在營銷的科學(xué)理論與一樣的營銷組合（4P）不同。除了4P外，零售業(yè)還有另外3個P,People（服務(wù)人員）,Process（服務(wù)流程）及PhysicalEvidence（購物環(huán)境）。零售服務(wù)業(yè)還有以下的特性：?Intangibility:服務(wù)的不可觸摸性，服務(wù)是隱形的，無法觸摸，以〝體會〞為主；?Inseparability:服務(wù)無法獨立于與服務(wù)人員的互動;?Heterogeneity:服務(wù)的內(nèi)容難于標準化;Perishability：服務(wù)的產(chǎn)能是可揮發(fā)，無法儲存；ownership:顧客能夠使用，然而不擁有服務(wù)的場合?！埠隗w〕零售業(yè)是商品交付給消費者的〝最后一公里〞，也是最直截了當與顧客互動的環(huán)節(jié)，因此營銷戰(zhàn)略也專門復(fù)雜。在7P及以上所提的特性外，進展大陸市場還有以下的考慮：有限的資源:大陸市場專門復(fù)雜，在市場成熟度、開放程度、潛力、排外性等方面有專門大的差異性，在有限的資源內(nèi)，必需有嚴謹?shù)倪M展打算，才能發(fā)揮到最正確的成效；銷售據(jù)點的取得:零售業(yè)需要提供舒服的購物環(huán)境給消費者,因此銷售據(jù)點是所有零售業(yè)競爭的重點之一。在一些都市里的重要商圈,更是各家連鎖集團的必爭之地，快餐業(yè)、服飾業(yè)、手機業(yè)、眼鏡業(yè)等等都在競爭銷售據(jù)點。銷售據(jù)點的取得也是零售業(yè)擴張速度的瓶頸之職員培訓(xùn):零售業(yè)在服務(wù)的內(nèi)容部分也有專門大的差異，如快餐業(yè)，服務(wù)的內(nèi)容就專門簡潔。眼鏡業(yè)與顧客的服務(wù)內(nèi)容及互動就專門復(fù)雜。不同的零售業(yè)因服務(wù)內(nèi)容的差異，職員培訓(xùn)也因此大不相同。眼鏡業(yè)的差不多培訓(xùn)就要6個月以上，而快餐業(yè)可能只需要2個星期的培訓(xùn)就能夠上崗。培訓(xùn)的長短也阻礙每一種零售業(yè)進展的速度。職員的培訓(xùn)素養(yǎng)是企業(yè)長期進展的根基。職員的培訓(xùn)素養(yǎng)不佳,在零售業(yè)初期進展時可不能有專門大的差異，當一個企業(yè)在快速擴張時，培訓(xùn)體系的優(yōu)劣就會阻礙企業(yè)進展的穩(wěn)固性。零售業(yè)的培訓(xùn)體系堪稱是零售業(yè)進展的根基，培訓(xùn)體系無法跟上企業(yè)進展速度，該企業(yè)現(xiàn)有的成果是可慮的。治理人才培養(yǎng)打算:快速進展的企業(yè)治理人才也要跟上。零售業(yè)最差不多的治理干部是〝?shù)觊L〞。店鋪為零售業(yè)的差不多業(yè)務(wù)單位，每開一家店,就需要一個店長（也需要副店長），除了店長的培養(yǎng)外，都市級、省級的高級治理干部也不能缺乏。因此治理人才培養(yǎng)效率假如無法提升，零售業(yè)要快速進展會有相當大的困難。語言問題:中國地大物博，每個地區(qū)有著不同的人文地理，語言上更是百家爭鳴，地點語言也是零售業(yè)在進展時必需要突破的難題。職員當?shù)鼗橇闶蹣I(yè)必需走的路，也只有當?shù)鼗拍芸朔Z言問題。都市進展先后順序:零售業(yè)全國版圖，需要制定一個進展打算，都市進展的優(yōu)先順序是戰(zhàn)略重點。中國地域上差異專門大，在有限的財力、人力、物力資源下，都市的開發(fā)順序會直截了當阻礙企業(yè)的資源累積及進展速度。一級都市如北京、上海、廣州、深圳，市場大、費用高、競爭猛烈。一級都市的進展對企業(yè)的知名度能夠起到燈塔成效，對二級都市的進展有推動的效應(yīng)。二級都市市場較不成熟，然而進展?jié)摿?，費用較低，競爭沒有一級都市猛烈。在二級都市進展對全國知名度的累積比較慢。服務(wù)流程，治理標準化:服務(wù)業(yè)（零售業(yè)是服務(wù)業(yè)的一種）最難克服的問題確實是服務(wù)流程及治理流程標準化的問題。零售業(yè)假如無法在服務(wù)流程、治理流程上完成一定程度的標準化，專門難成為一家真正的連鎖企業(yè)，充其量是一家企業(yè)擁有專門多掛統(tǒng)一招牌的店鋪。寶島眼鏡的進展歷程寶島眼鏡在大陸市場的進展可分為三個時期:1.1997-1999，草創(chuàng)期寶島眼鏡在大陸市場的起步是在1997年3月份，同年在武漢、天津、廈門、福州進入市場。從1997年到1999年，寶島眼鏡著重于摸索大陸市場的進展戰(zhàn)略，同時調(diào)整營運流程及治理流程。在地點上，努力做公關(guān)工作，了解政府的互動。（在臺灣,治理眼鏡零售業(yè)的政府部門幾乎沒有，沒有技術(shù)監(jiān)督局，沒有勞動局等等。）在草創(chuàng)時期，寶島眼鏡的目標是放在培養(yǎng)人才及研究市場。先談生存之道，了解如何在大陸市場生存，再求進展。到1999年底，寶島眼鏡在國內(nèi)約有20家店。2.1999-2000，沉淀期1999年到2000年,寶島眼鏡在大陸的進展力度仍舊不是專門快，資源相當緊張（職員及治理人才）。在這段時刻，本地化的政策在每個都市都得到落實，國內(nèi)干部的數(shù)量越來越多，儲備了以后進展的力道。到2000年，寶島在國內(nèi)的店數(shù)達到32家。3.2001-現(xiàn)在，快速進展期2001年是寶島眼鏡在大陸市場快速進展的啟動年。從2001年開始,寶島眼鏡在大陸開始開發(fā)其他都市。寶島眼鏡在2001年也投入了全國信息化的項目，項目在2001年9月啟動，ERP項目在2002年1月份完成廈門上線，從此寶島眼鏡在治理平臺上更上一層。2001年底，寶島眼鏡共有52家店。2002年底，突破100家，成為中國眼鏡零售市場的龍頭企業(yè)。2003年底，店數(shù)將達到150家（2003年9月底已達140家），成為一家跨全國的眼鏡連鎖企業(yè)。2003年底，寶島眼鏡在國內(nèi)的服務(wù)都市有:哈爾濱、大慶、長春、沈陽、大連、吉林北京、天津、合肥、上海、南京、蘇州、杭州、寧波、福州、泉州、廈門、漳州、廣州、武漢、重慶、成都。寶島眼鏡營銷戰(zhàn)略的運用寶島眼鏡的整體營銷戰(zhàn)略分成店內(nèi)及店外。店內(nèi)的營銷確實是7P里的PROCESS、PEOPLE、PHYSICALEVIDENCE。傳統(tǒng)的4P營銷在對外的使用上仍舊是重點。寶島眼鏡對外的營銷主題是:專業(yè)、服務(wù)及時尚。專業(yè)及服務(wù)的體驗是必需要在店內(nèi)才能發(fā)揮。一．店內(nèi)營銷之前差不多提到眼鏡的商品類別分為四大類別。眼鏡行業(yè)的商品,除了博士倫(隱形眼鏡、藥水)有拉動消費者的效應(yīng)外，其他的眼鏡品牌，拉動的力量相對薄弱。另外一個有拉動力量的商品，是全球出名的時尚品牌如GUCCI、CD、VERSACE、CHANEL。此類商品對追求時尚品味的人來說，有一定的吸引力，然而對一樣大眾消費者而言，品牌的知名度沒有到達眾人皆知的地步。眼鏡業(yè)是一個商品比較不透亮化的行業(yè)，因此，銷售人員有相當大的阻礙力。職員(PEOPLE)〔黑體〕：眼鏡行業(yè)的職員需要在專業(yè)、服務(wù)及銷售技能上有相當?shù)呐嘤?xùn)。視光學(xué)是一個專門專業(yè)的行業(yè)，因此職員技能的培訓(xùn)需要專門長的時刻。作為服務(wù)的供應(yīng)方，職員的服務(wù)態(tài)度，服務(wù)品質(zhì)，是零售業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。眼鏡業(yè)的商品不透亮化，使銷售職員能夠阻礙消費的意向。寶島眼鏡在視光學(xué)專業(yè)領(lǐng)域服務(wù)態(tài)度及銷售技巧上，對職員做全方位的培訓(xùn)，每年每個職員同意最少80個鐘頭以上的在職訓(xùn)練，堅持寶島職員的素養(yǎng)。服務(wù)流程(PROCESS)〔黑體〕：每一個零售業(yè)的服務(wù)流程有專門大的不同。北歐航空公司(SAS)總裁JimCarlzone認為，職員跟顧客接觸的時刻，確實是''關(guān)鍵時刻〃(momentsoftruth)，職員對顧客的服務(wù)流程及相處的時刻確實是最好的營銷手段。眼鏡業(yè)的服務(wù)流程分為銷售前與銷售后。銷售前的服務(wù)流程約45分鐘，分成兩大部分，驗光(約20到25分鐘)及銷售舉薦(約15到20分鐘)。驗光流程的20分鐘是建立〝專業(yè)形象〞最好的時刻。每一個驗光流程的環(huán)節(jié)，差不多上與顧客溝通，建立互動感情，使消費者產(chǎn)生〝專業(yè)〞形象的時刻。銷售環(huán)節(jié)是與顧客產(chǎn)生互動，了解顧客的需求重要環(huán)節(jié)。第二個環(huán)節(jié)是售后服務(wù)，眼鏡業(yè)通常不是當場完成交易，而是需要顧客再次來取商品。因此，售后環(huán)節(jié)的服務(wù)流程也是專門重要的。服務(wù)流程是職員培訓(xùn)的成果檢驗。假如職員培訓(xùn)到位，服務(wù)流程所產(chǎn)生的結(jié)果將是中意的顧客，也是最直截了當最重要的營銷。購物環(huán)境(PhysicalEvidence)〔黑體〕：購物環(huán)境對零售業(yè)而言也是企業(yè)差異化的重要因素。寶島眼鏡從1997年開始進展，就把購物環(huán)境當成差異化的重要指標之一。寶島眼鏡在全國的店鋪裝修、LOGO、顏色，差不多一致。走的是專業(yè)、高尚的顏色及裝墴格調(diào)。除了外在的明顯企業(yè)識別系統(tǒng)(CIS)外，店鋪里的規(guī)劃，也專門著重消費者的感受。盡量讓消費者能感受在寶島眼鏡消費時的舒服、安心、中意。人員、服務(wù)流程及購物環(huán)境是實踐體驗營銷的基礎(chǔ)。消費者在一個良好的購物環(huán)境，同意來自素養(yǎng)、態(tài)度良好人員的服務(wù)及一流的服務(wù)流程，是一家成功企業(yè)的差不多要求。寶島眼鏡在內(nèi)部的營銷理念確實是讓消費者了解、體驗公司的企業(yè)承諾〝專業(yè)，誠實，服務(wù)〞。二．對外營銷從1997年到現(xiàn)在，寶島眼鏡先后在數(shù)十個都市進展，在營銷上有相當穩(wěn)固的目標。寶島眼鏡對外的營銷目的分成三部分：初創(chuàng)期、成長期及成熟期戰(zhàn)略。在三段時期內(nèi)，4P的交叉運用也不大相同。寶島眼鏡在三個時刻段的宗旨是品牌營銷。品牌的創(chuàng)立，有利于消費者簡化購買決策過程，也確實是說，在談市場占有率前，必需先談心理占有率，也確實是如何打造〝寶島眼鏡〞而使寶島眼鏡等于眼鏡的代名詞，寶島眼鏡等于〝專業(yè)，服務(wù)，時尚〞的代名詞，使寶島眼鏡成為在考慮眼鏡消費時的第一優(yōu)先品牌。初創(chuàng)時期每到一個新都市進展，寶島眼鏡所面臨的挑戰(zhàn)大多相似。知名度不夠，使顧客信任度不足。知名度不夠，使招募職員進展不順。因此，寶島眼鏡在新市場的短期目標專門直截了當——如何在最短的時刻內(nèi)建立知名度。寶島眼鏡在每一個都市的開發(fā)，財務(wù)上差不多上自主的。因此，能夠把每個都市的開發(fā)都當成一家新公司的開始，差不多上在資源相對缺乏的狀態(tài)下進展而壯大的。媒體策略:在一個新的都市開發(fā)時，因為店數(shù)相對較少，因此廣告預(yù)算不夠，寶島與當?shù)氐拿襟w會先有聯(lián)系。差不多簽訂整年度的費用及活動內(nèi)容。目的是每個月有一定程度的報道，一定程度的曝光率。寶島稱之為〝毛毛雨〞策略。零售連鎖的知名度建立,不是用大規(guī)模轟炸能夠在短期內(nèi)達成的。假如店鋪普及率不夠，大規(guī)模的營銷方案的投入是專門大資源的白費。因此在初期進展時期，只能用〝毛毛雨〞策略，慢慢在社區(qū)內(nèi)把知名度打開。開店程序:店鋪對零售業(yè)也是制造知名度的一種方法。店鋪的位置假如選擇在人流量大的地點，能夠累積品牌的能量。全國專門多都市，都有步行街或是商業(yè)的要緊街道，如北京王府井，上海南京西路、淮海路，廣州北京路、天河城，在以上的地區(qū)開店，差不多上能制造知名度和信任度的地點。能在以上地區(qū)開店鋪的集團，都需要有雄厚的背景。另外在開店的程序上,務(wù)必做到開店時專門的喧鬧，造成重大阻礙。社區(qū)阻礙力:在初期時期，店鋪普及率及知名度不夠的情形下，開發(fā)的重點是在現(xiàn)有店鋪的社區(qū)。扎根社區(qū)是連鎖店生存的硬道理。只有在社區(qū)產(chǎn)生阻礙后,才能從點進展到線，再到面的覆蓋率。商品策略:寶島眼鏡在全國的采購量是行業(yè)內(nèi)最大的。專門多地區(qū)是以〝自有品牌〞為銷售的主力。在一個新開發(fā)的都市，寶島眼鏡的策略可不能著重在〝自有品牌〞，反而會用大眾品牌、知名品牌來帶動公司的地位。有知名品牌的商品，能夠定位一家新公司的市場地位。因此，在初期的商品策略上，寶島會以大品牌、大眾知名品牌協(xié)助定位〝寶島〞在新市場的消費者心理地位。促銷:初期的進展，無法有大量廣告上投入,促銷是以當?shù)貫橹行牡母沟刈龃黉N。成長時期一個都市在達到5到10家店數(shù)以后（看都市的大小，有時候，10家店在一個都市里普及率依舊專門低的），差不多上就進入中期的開發(fā)時期，營銷策略上就會有變化。在店數(shù)達到一定數(shù)量后的市場，營銷的重點會擴大，除了連續(xù)擴大零售企業(yè)知名度外，另外一個重點是定位零售企業(yè)在一個都市的品牌地位。零售企業(yè)在一個市場的定位是專門重要的，而且定位必需專門的明確，不能模棱兩可。消費者對品牌的印象是比較長遠的，因此必需長期的投入，而投入后，假如品牌定位無法一致，常常會埋住在眾多的競爭對手。在中期進展的時期，寶島眼鏡用以下的策略，連續(xù)進展一個市場的戰(zhàn)略。營銷主軸:專業(yè),服務(wù)，時尚。在中期時期的營銷，主軸就必需要比前期明確，眼鏡業(yè)的成功之路，最差不多的基礎(chǔ)是在〝專業(yè)〞的服務(wù)，因此大多數(shù)的眼鏡行業(yè)營銷主軸差不多上專業(yè)及服務(wù)。寶島眼鏡在內(nèi)部的培訓(xùn)上，一直都著重在〝專業(yè)、服務(wù)〞，對外的營銷主軸也會運用〝時尚〞來突出與競爭對手的差異?，F(xiàn)場活動，造勢。在中期的進展過程,經(jīng)費及資源都較初期豐富，在中期的進展，投入的資源通常會是最大的，需要與地點上的領(lǐng)先者競爭地位?，F(xiàn)場活動造勢如演唱會活動、大型抽獎、專業(yè)知識講座等等也是在這一個時期開始利用。強強連手:寶島眼鏡會利用強式品牌來帶動人流量，如博士倫是眼鏡業(yè)內(nèi)最出名的品牌，寶島眼鏡會選擇與博士倫做現(xiàn)場活動，贈品會選擇可口可樂，帶動大量的人流量，達到廣告，銷售的成效。媒體上制造話題:在媒體上，中期時期也是需要開始制造話題的時候，商標侵權(quán)、新商品介紹、時尚新聞，差不多上能夠在媒體上提升公司品牌認知的機會。名人效應(yīng):名人效應(yīng)在中期開發(fā)中也是寶島眼鏡常運用的營銷手段。在成長期時期，名人效應(yīng)的成效專門明顯。店數(shù)太少名人效應(yīng)太白費，店數(shù)普及率高，公司本身確實是一個大品牌，名人效應(yīng)的成效不佳，在中期時期，名人效應(yīng)能夠把公司的知名度推進到另外一個層次。會員制:寶島眼鏡在全國差不多上在同一個治理信息系統(tǒng)平臺上，所有的寶島顧客，自動成為寶島的會員。寶島的會員制有專門多附加價值。會員制的推廣，有利于建立更高的知名度及顧客忠誠度。主動出擊:主動到單位做護眼咨詢，轉(zhuǎn)被動成為主動，擴大寶島的阻礙力。商品策略:在成長時期的商品策略，能夠開始走差異化。寶島眼鏡在全國有足夠的采購量，差不多上能夠〝貼牌〞生產(chǎn)自己的品牌商品。在中期進展時期，貼牌的比率還不大，然而差不多開始走差異化的路。成熟時期成熟時期是在寶島眼鏡成為一個都市或省份的三甲。在前三名內(nèi)時，寶島眼鏡的當?shù)刂炔畈欢嗍潜娝灾?，然而在店?shù)上或營業(yè)額上還不是領(lǐng)導(dǎo)者。成熟時期的營銷目的是盡快成為當?shù)厥袌龅念I(lǐng)導(dǎo)者或堅持市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。在成熟時期的寶島眼鏡（如福建省寶島），在資源及預(yù)算充分的情形下，是最容易主導(dǎo)營銷戰(zhàn)略的，但存在市場成長率放緩的挑戰(zhàn)。如何在成熟的市場，穩(wěn)固成長（至少要成長高于市場的平均值），又堅持市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位是本時期的挑戰(zhàn)。營銷主軸:在成熟時期的營銷主軸將與其他時期不同。在專業(yè)及服務(wù)上，寶島眼鏡在一個都市的耕耘，都差不多被寬敞的消費者認同了，因此營銷的主軸要緊在與競爭者的差異化，在現(xiàn)在期的營銷，寶島眼鏡多數(shù)把主題集中在時尚、健康。以商品的特性為主題，把市場領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)勢發(fā)揮出來。公益活動,融入社會:在成熟時期的寶島，大都差不多在一個都市耕耘專門多年了，也差不多是一個都市的知名企業(yè)。在現(xiàn)代資訊爆炸的時代，硬性廣告的充斥,是一樣消費者所厭惡的，在現(xiàn)在期的營銷，寶島眼鏡會把一部分的預(yù)算擢升到公益活動。公益活動的用意，在于讓消費者及整個都市感受的到，寶島是當?shù)氐钠髽I(yè)，積極參與當?shù)厣鐣墓嫘曰顒印Ｊ箤殟u眼鏡成為真正當?shù)氐钠髽I(yè)，當?shù)鼐用衲芨惺艿綄殟u眼鏡在他們的都市是有利于當?shù)氐摹６婊顒拥钠毓?，也能夠強化寶島眼鏡的〝形象〞。名牌效應(yīng):在進入三甲后，大多數(shù)的消費者可不能對排名有專門大的愛好，反而是三甲的企業(yè)〝定位〞是否與消費者的〝心理認知〞相符。如上文所說的，寶島在成熟時期的營銷主軸是時尚與健康，因此就需要與世界名牌掛鉤。讓品牌的效應(yīng)能夠帶動、強化寶島眼鏡在當?shù)厥袌龅念I(lǐng)導(dǎo)地位，產(chǎn)生與競爭對手的差異。多維營銷通道:在預(yù)算充分的狀態(tài)下，媒體的運用能夠更加多元化。以福建寶島為例，最大的挑戰(zhàn)是如何將要公布的信息以最快的速度告知消費者?，F(xiàn)有的戰(zhàn)略差不多上多維的媒體鋪蓋，以公車廣告、廣播電臺、電視廣告、周刊，月刊為主。每個營銷方案依照目標消費者的不同，選擇的媒體載體也不同。然而每一次的信息公布，差不多上以多維、立體的覆蓋，使信息告知速度達到最快速的時期。會員制:大型會員資料庫，顧客分類營銷。寶島眼鏡從2003年6月份開始，