古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)分析

古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)分析2.1古鎮(zhèn)客流量分析我國的古鎮(zhèn)旅游來源于20世紀(jì)80年代。1984年，陳逸飛先生一幅《家鄉(xiāng)的回憶》使得蘇州周莊享譽(yù)海內(nèi)外，不僅成功開創(chuàng)了江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的品牌，更使周莊成為中國古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的開拓者。繼周莊之后，蘇州同里古鎮(zhèn)于1986年開展旅游事業(yè)。20世紀(jì)90年代以來，在周莊的示范效應(yīng)下，江浙一帶的古鎮(zhèn)相繼走上“旅游興鎮(zhèn)”之路。浙江烏鎮(zhèn)于1999年開始旅游的開發(fā)工作，由于在開展旅游的同步又很好地保護(hù)了歷史，故被喻為“最具文化氣息的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”。與此同步，西部的麗江大研古鎮(zhèn)因其獨(dú)特的民俗文化逐漸為游客所關(guān)注，1997年“申遺”的成功更使其名聲大噪，并迅速躋身古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的前列。20世紀(jì)90年代后期開始，我國古鎮(zhèn)旅游進(jìn)入迅猛發(fā)展的時(shí)期。周莊平均每天接待游客3000—4000人，周末平均每天7000—8000人，，周莊接待游客263萬人。烏鎮(zhèn)于起正式對(duì)游客開放，同年接待游客數(shù)達(dá)78.9萬人次。

附表2.1:江南古鎮(zhèn)年游客流量表(單位:萬人次)古鎮(zhèn)/年份1997年1999年周莊

125150208263181260265350朱家角

106

60100

烏鎮(zhèn)

5578.9185

200215220西塘0.5668

155887

120120

南潯

20

50248

木瀆

203549.426580.3同里

3087125151.196.4300220250

從上表看到,西塘97年開始對(duì)外旅游開放,當(dāng)年僅5668人次,到就到達(dá)15萬人次,到就達(dá)87萬人次,到就達(dá)120萬人次。烏鎮(zhèn)1999年開始旅游開放,達(dá)55萬人次，到烏鎮(zhèn)獲得國家級(jí)4A級(jí)風(fēng)景區(qū)后就到達(dá)185萬人次,至就達(dá)215萬人次。同里自99年開放時(shí)游客僅30萬，就達(dá)125萬,已近250萬人次。朱家角由于APEC會(huì)議到達(dá)106萬游客,之后游客在100萬左右。綜上表可看到各江南古鎮(zhèn)旅游開放吸引了大量的人氣。而由于的SARS對(duì)古鎮(zhèn)旅游導(dǎo)致了一定的影響，周莊、同里的游客同比均有下降。附圖2.1:周莊同里烏鎮(zhèn)年游客量柱狀圖(縱軸為游客量:萬人次;橫軸為年份)

旅游開放不僅帶來了人氣,更為當(dāng)?shù)貛砹耸找?古鎮(zhèn)旅游的重要利潤(rùn)來源于門票收入。附圖2.2:周莊-營業(yè)收入柱狀分析圖(萬元)

以周莊古鎮(zhèn)為例,為旅游鼎盛年,主營收入最高,受非典影響有所下滑，主營業(yè)務(wù)收入雖有恢復(fù)性增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)卻止步不前，重要是營業(yè)費(fèi)用及管理費(fèi)用過高。

2.2旅游市場(chǎng)需要什么樣的古鎮(zhèn)2.2.1記憶的古鎮(zhèn)

從古鎮(zhèn)轉(zhuǎn)化為旅游吸引物來看，古鎮(zhèn)吸引人的重要原因是古鎮(zhèn)留存記憶了某些歷史的東西。陳逸飛之因此眷戀周莊，作《家鄉(xiāng)的回憶》，稱周莊為其“第二家鄉(xiāng)”，就是由于周莊喚回了他童年的記憶，讓他找到了失去的記憶家鄉(xiāng)。因此，從這個(gè)角度說，市場(chǎng)需要一種保留記憶的古鎮(zhèn)。這種記憶是茶舍、打鐵鋪、藥鋪、豆腐坊；是窗前貪睡的小貓、屋門口晾曬的玉米、青石板路上滾鐵環(huán)的頑童……2.2.2懷舊的古鎮(zhèn)

懷舊是對(duì)過去事物或人的追憶，有美好的、快樂的，也有痛心的、傷感的，總之是對(duì)人有較深刻感覺，甚至是刻骨銘心的事或人。某些廠家就是運(yùn)用人們這種心理，開發(fā)出了懷舊型的商品或廣告，如海爾生產(chǎn)的“搓板洗”洗衣機(jī)，“南方黑芝麻糊，抹不去的回憶”的廣告等都是比較成功的。北京旅游學(xué)院旅游科學(xué)研究所聲譽(yù)所長(zhǎng)楊乃濟(jì)指出，以“自然（Nature）、懷鄉(xiāng)（Nostalgia）和涅磐（Nirvana）”為主題的“3N”模式將成為中國旅游的新趨向。而古鎮(zhèn)則擁有“3N”旅游的所有元素，尤其Nostalgia，是其他景點(diǎn)難以具有的。因此，一種懷舊的古鎮(zhèn)，是市場(chǎng)所需要的。這種懷舊不僅是記憶中的人或事，并且還包括歷史長(zhǎng)河中發(fā)生的讓人追憶的人或事。2.2.3淳樸的古鎮(zhèn)

在商業(yè)化日濃的社會(huì)里，古鎮(zhèn)保留了濃厚淳樸的民風(fēng)，這種民風(fēng)是大都市難覓的、富于人情味的世俗生活。在古鎮(zhèn)西塘，有這樣一種故事：古鎮(zhèn)上有家飯店，總給用餐的客人送一包薰青豆，一次來了位荷蘭客人，薰青豆不巧送光了，老板娘叫客人留下地址，事后真的將一包薰青豆寄去了荷蘭——盡管費(fèi)用已經(jīng)超過了餐費(fèi)。這種淳樸的民風(fēng)，對(duì)都市人的情感無疑是一種慰藉。2.2.4寧靜的古鎮(zhèn)長(zhǎng)期生活在紛繁嘈雜的都市里，人們很輕易產(chǎn)生一種煩躁厭倦感。于是，找個(gè)寧靜的古鎮(zhèn)，感受一下古鎮(zhèn)的入夜隱約的犬聲、黎明此起彼伏的雞鳴，比起都市車水馬龍的嘈雜，應(yīng)當(dāng)是另一番享有。2.2.5休閑的古鎮(zhèn)

古鎮(zhèn)的休閑，不是會(huì)所酒店的商務(wù)休閑，也不是俱樂部的運(yùn)動(dòng)休閑，而是在水鄉(xiāng)河道上輕搖畫船，在青石板路上閑庭信步，在茶館街巷中高談闊論，在古老的建筑前欣賞雕梁畫棟……這種休閑是一種悠然自得的休閑，一種恬然優(yōu)雅的休閑，也是都市人難覓的一種休閑。2.2.6體驗(yàn)的古鎮(zhèn)

一般人都不會(huì)滿足于理解外在的、表面的、物化的東西，而是要深入追求理解對(duì)象內(nèi)在的、無形的東西。體驗(yàn)旅游就是滿足旅游者這種內(nèi)在心理需要的旅游活動(dòng)，通過旅游者身體器官的活動(dòng)和感受，產(chǎn)生比較大、比較深、比較強(qiáng)烈的心理印象。伴隨旅游者旅游經(jīng)驗(yàn)的豐富，以觀光為主的古鎮(zhèn)，對(duì)這些人必然會(huì)失去吸引力，而以體驗(yàn)為主的深度旅游，則會(huì)受到他們的青睞。此外，市場(chǎng)需要的古鎮(zhèn)尚有生活著的古鎮(zhèn)、原真的古鎮(zhèn)，而不是過度商業(yè)化的古鎮(zhèn)、造假古董的古鎮(zhèn)。2.3哪些人群需要古鎮(zhèn)旅游2.3.1從知識(shí)構(gòu)造來看

偏好古鎮(zhèn)旅游的一般文化程度都比較高。據(jù)四川省平樂古鎮(zhèn)的市場(chǎng)調(diào)研顯示，到平樂古鎮(zhèn)的旅游者，大學(xué)文化程度以上的游客高達(dá)84%。在這些高文化程度的游客中，從事的職業(yè)一般都是建筑、攝影、繪畫、考古、史學(xué)等專業(yè)人士或愛好者。這部分人群對(duì)古鎮(zhèn)深厚的文化底蘊(yùn)、悠久的歷史、精湛的藝術(shù)，流連忘返，愛不釋手。他們是古鎮(zhèn)旅游目前和未來的關(guān)鍵主體，并且是古鎮(zhèn)旅游的宣傳者和傳播者。2.3.2從年齡構(gòu)造來看

古鎮(zhèn)旅游者在年齡構(gòu)造上，以中青年、中老年為主，青少年相對(duì)較少，一般是隨同前兩類人群而來。對(duì)于中青年來說，他們出生于社會(huì)發(fā)展的轉(zhuǎn)型期，舊有的事物正在被更替或被打碎，而新的秩序、規(guī)則尚未建立或正在完善中。他們的心理處在一種混沌、迷茫，甚或恐慌狀態(tài)，缺乏安全感、依托感、信任感，這時(shí)就從不一樣程度產(chǎn)生了對(duì)老式的、不變的事物的一種眷戀，找個(gè)精神的港灣，歇息一下疲憊的心靈，成為他們的一種需求；對(duì)于中老年來說，學(xué)習(xí)、工作、事業(yè)、家庭的困擾相對(duì)較少，生活處在相對(duì)穩(wěn)定的階段，有了較多的時(shí)間來思索回味生活，見證了他們生活足跡的古鎮(zhèn)，自然而然的成了他們旅游追憶的對(duì)象。2.3.3從客源的地理分布來看

在古鎮(zhèn)的游客來源上，都市旅游者幾乎一統(tǒng)天下。他們久居在喧囂繁華的都市里，對(duì)古鎮(zhèn)這種截然不一樣的地理環(huán)境、文化景觀有著異然的迷戀。而小城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村旅游者因生活在與古鎮(zhèn)相似的背景和環(huán)境下，對(duì)古鎮(zhèn)旅游沒有多大愛好。此外，古鎮(zhèn)對(duì)入境游客也有一種獨(dú)特的吸引力。古香古色的建筑、原汁原味的鄉(xiāng)土文化，是入境游客旅游觀光、修學(xué)考察的良好場(chǎng)所。2.4國內(nèi)旅游消費(fèi)構(gòu)造升級(jí)根據(jù)國家發(fā)改委頒布的規(guī)定,法定節(jié)假日已由本來的10天調(diào)整為11天,同步,著重推行中國的老式假日,如端午,中秋節(jié)作為國家法定假日。

附表2.2:國家法定假日調(diào)整表(單位:天)法定節(jié)假日總天數(shù)元旦春節(jié)清明五一端午中秋十一原定方案1013無3無無3調(diào)整方案1113注11注21113備注注1：春節(jié)假期起始時(shí)間由農(nóng)歷正月初一調(diào)整為除夕；注2：農(nóng)歷節(jié)日如遇閏月，以第一種月為休假日；注3：容許周末上移下錯(cuò)，與法定節(jié)假日形成連休。為保護(hù)職工權(quán)益,國務(wù)院第514號(hào)令《職工帶薪年休假條例》已經(jīng)12月7日國務(wù)院第198次常務(wù)會(huì)議通過，自1月1日起施行。根據(jù)條例規(guī)定,職工帶薪年休假最高為15天。

附圖2-3:職工帶薪年休假圖

至此,中國民眾一年的休假日約為144天,這對(duì)發(fā)展旅游市場(chǎng)提供了條件。目前的國內(nèi)旅游消費(fèi)市場(chǎng)，出現(xiàn)了構(gòu)造性的重要變化。雖然觀光、休閑、度假這三大旅游消費(fèi)市場(chǎng)均有所增長(zhǎng)，不過，增長(zhǎng)速度最快的重要是休閑旅游市場(chǎng)。在北京、上海、廣州等沿海中心都市，旅游消費(fèi)者對(duì)休閑旅游的消費(fèi)需求，已經(jīng)超過觀光旅游。根據(jù)國內(nèi)一家著名調(diào)查機(jī)構(gòu)的資料顯示，在針對(duì)“旅游目的”的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查中，北京和上海兩地的旅游消費(fèi)者，以休閑為旅游目的的比例，已經(jīng)超過觀光。其中，北京地區(qū)超過10個(gè)百分點(diǎn)，上海地區(qū)超過8個(gè)百分點(diǎn)。休閑旅游市場(chǎng)的消費(fèi)特性，重要體現(xiàn)為兩個(gè)方面：一是周末短期近途，二是低消費(fèi)高頻次。以上海旅游集散中心為例，在9、10月份旅游旺季期間，該中心面向社會(huì)公布的旅游線路，重要是發(fā)往離上海近來的江浙兩省。其中，一日游線路143條，二日游線路134條，三日游線路25條，4日游線路3條。而旅游線路所選擇的景點(diǎn)，大多是山水資源比較豐富的自然景區(qū)和水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)。在出行方式和工具選擇方面，旅游消費(fèi)者已經(jīng)逐漸掙脫了對(duì)旅行社的依賴，開始從被動(dòng)型的團(tuán)體游，轉(zhuǎn)向積極型參與型的自助游。國慶節(jié)期間，北京地區(qū)的旅游消費(fèi)者選擇自駕游出行方式的比例高達(dá)60％。與此同步，旅游消費(fèi)者對(duì)旅游舒適度和旅游環(huán)境品質(zhì)的規(guī)定也大大提高。伴隨1月1日開始實(shí)行的職工帶薪休假條例,中國人的閑暇時(shí)間持續(xù)增長(zhǎng),從附圖2-4（中國人年度休假天數(shù)）可以看到,中國人的大部分休假時(shí)間是周末,以及法定國假日,加上帶薪假日,中國人有更多的休假時(shí)間用于旅游。附圖2-4:中國人年度休假天數(shù)

在此后相稱長(zhǎng)的一種時(shí)期內(nèi)，伴隨都市化進(jìn)程的加緊，都市居民生活水平的提高(見附圖2-5:中國四大都市居民收入分析柱狀圖)，以及私家車數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)，可以預(yù)見，休閑旅游消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)不停發(fā)展。這對(duì)休閑型景區(qū)而言，無疑是一種難得的市場(chǎng)機(jī)遇。不過，由于休閑旅游具有周末短期近途的基本消費(fèi)特性，休閑型景區(qū)也許會(huì)碰到兩大經(jīng)營難題：一是淡季經(jīng)營困難。例如漂流、滑雪、海濱泳場(chǎng)都屬于季節(jié)性產(chǎn)品，并且受到天氣變化的較大影響。而農(nóng)家樂、野外燒烤則會(huì)出現(xiàn)周末人滿為患、平時(shí)門可羅雀的狀況；二是區(qū)域市場(chǎng)限制。跟老式的觀光型景區(qū)相比，休閑型景區(qū)對(duì)旅游資源自身的品質(zhì)規(guī)定大大減少了。這首先有助于景區(qū)發(fā)展，也較易獲得市場(chǎng)成功，但另首先，它也減少了景區(qū)投資的進(jìn)入門檻，加劇了景區(qū)之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。而休閑型景區(qū)的客源重要來自于周圍的區(qū)域市場(chǎng)，很難吸引遠(yuǎn)距離游客。這對(duì)景區(qū)的長(zhǎng)期發(fā)展頗為不利。附圖2-5:中國四大都市居民收入分析柱狀圖

自美國的次貸危機(jī)導(dǎo)致全球金融危機(jī),我國出臺(tái)了“國十條”以增進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng),同步,12月中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出了“保增長(zhǎng)、擴(kuò)內(nèi)需、調(diào)構(gòu)造”的九字方針,增進(jìn)旅游消費(fèi)成為了提高經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的有效途徑之一,而旅游消費(fèi)結(jié)亦由觀光游向休閑度假游轉(zhuǎn)型,其重要特性為：1)

停留時(shí)間較長(zhǎng)：休閑、度假者往往在旅游目的地停留較長(zhǎng)的時(shí)間；2)

散客和家庭式組織方式：與觀光旅游的團(tuán)體組織方式存在明顯差異；3)

復(fù)游率高：休閑、度假游客認(rèn)準(zhǔn)了一種度假地，忠誠度會(huì)非常高，常常反復(fù)旅游；4)

度假＋觀光模式：目前中國市場(chǎng)還處在過渡時(shí)期，度假旅游還需兼顧觀光的需求；5)

文化需求：度假游客成熟到一定程度將產(chǎn)生文化需求，即規(guī)定旅游目的地有文化、有主題、有豐富的內(nèi)涵。中國是休閑度假發(fā)展的一種巨大潛力市場(chǎng)，旅游休閑度假資源體系在全國各區(qū)域形成一張巨大的網(wǎng)，旅游風(fēng)景區(qū)（景點(diǎn)）、休閑度假區(qū)、大型休閑娛樂度假地、度假酒店（度假村、度假俱樂部、度假公寓）等應(yīng)運(yùn)而生，休閑度假、旅游房地產(chǎn)、分時(shí)度假等模式也隨之發(fā)展，旅行社營銷網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)媒體、老式旅游產(chǎn)業(yè)企業(yè)、營銷銷售代理等中介有關(guān)機(jī)構(gòu)大量介入，極大的增進(jìn)了休閑度假產(chǎn)業(yè)的形成與發(fā)展，并有加速發(fā)展的趨勢(shì)，中國發(fā)展休閑度假的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。北京旅游研究院首席研究員很快前在貴州省第二次鄉(xiāng)村旅游論壇上分析說，后，發(fā)達(dá)國家將進(jìn)入“休閑時(shí)代”，休閑產(chǎn)業(yè)將在左右，主導(dǎo)世界勞務(wù)市場(chǎng)。休閑產(chǎn)業(yè)將是此后世界產(chǎn)業(yè)發(fā)的時(shí)尚。而我國自1999年推出三個(gè)長(zhǎng)假后，工薪階層休假日約有144天，一年中約有三分之一的時(shí)間休閑。這為度假旅游提供了客觀條件。目前，世界旅游大國的休閑產(chǎn)品與一般觀光產(chǎn)品的比例到達(dá)1：1，而我國目前的比例約為２：８，因此休閑度假旅游在我國還具有廣闊的發(fā)展空間。專家們認(rèn)為，長(zhǎng)三角作為我國最富裕的地區(qū)之一，去年的GDP總量占到了全國總量的19%，伴隨人們可支配收入的增長(zhǎng)、三地交通網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，長(zhǎng)三角必將成為我國旅游率先轉(zhuǎn)型的“先遣部隊(duì)”。尤為有利的是，的上?！笆啦?huì)”將極大地推進(jìn)長(zhǎng)三角地區(qū)休閑旅游與會(huì)展旅游的發(fā)展，帶動(dòng)整個(gè)地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)構(gòu)造優(yōu)化與升級(jí)。有關(guān)專家認(rèn)為，我國的民族文化堪稱一部異常生態(tài)、深刻而全面系統(tǒng)、精確的活生生的人類發(fā)展史、教科書。民族民間文化中展示的生產(chǎn)、生活習(xí)俗，是人類適應(yīng)自然，改造自然，協(xié)調(diào)人與自然、人與人、人