小游戲行業(yè)系列2：小程序游戲五問五答

——小游戲系列2研究助理：楊曉瑋發(fā)布日期：2023年9月27日本報(bào)告由中信建投證券股份有限公司在中華人民共和國(guó)（僅為本報(bào)告目的，不包括香港、澳門、臺(tái)灣）提供。在遵守適用的法律法規(guī)情況下，本報(bào)告亦可能由中信建投（國(guó)際）證券有限公司在香港提供。同時(shí)請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款和聲明。>在第一篇報(bào)告中，我們初步回答了小程序游戲行業(yè)的基本問題。行業(yè)在快速發(fā)展，我們推出第二篇報(bào)告，更深入的回答市場(chǎng)的問題。>我們認(rèn)為，小程序游戲的行業(yè)地位是被市場(chǎng)低估的，不僅僅是300-400億的增量。更長(zhǎng)期來看，在新的終端普及（XR），以及新技術(shù)（原生AI游戲）真正變革游戲行業(yè)之前，小游戲有望持續(xù)成為，后>目前，小游戲市場(chǎng)50%以上為增量市場(chǎng)，隨著流量紅利的進(jìn)一步挖掘以1>我們認(rèn)為，市場(chǎng)低估了小程序游戲的行業(yè)地位，不僅僅是300-400億的增量。更長(zhǎng)期來看，在新的終端普及（XR），以及新技術(shù)（原生AI游戲）真正變革游戲行業(yè)之前，小游戲有望持續(xù)成為，后移動(dòng)>小游戲市場(chǎng)50%以上為增量市場(chǎng)，核心來自兩類用戶的增長(zhǎng)，包括30歲以上/非高線城市（自由職業(yè)），2、游戲CP端：中型體量公司競(jìng)爭(zhēng)格局好，向上短期看不到騰訊、網(wǎng)易、米哈游的競(jìng)爭(zhēng)，向下對(duì)小公司2第一章第二章第一章第二章微信小程序備案的影響3>我們認(rèn)為市場(chǎng)低估了小程序游戲的行業(yè)地位。從更長(zhǎng)期來看，在新的終端普及（XR），以及新技術(shù)），圖：不同階段，游戲行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素展望160.00%160.00%階段1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利階段階段3階段1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利階段階段3/2）3A手游22疫情紅利1（中部公司的選擇）1（中部公司的選擇）80.00%60.00%2）新技術(shù)革新：原生AI2）新技術(shù)革新：原生AI爆款游戲的真正出現(xiàn)（頭部大廠的選擇）（頭部大廠的選擇）20.00%0.00%-20.00%0-40.00%044數(shù)據(jù)來源：游戲工委、伽馬數(shù)據(jù)、中信建投圖表：小程序游戲用戶城市分布圖表：小程序游戲用戶年齡分布50%50%數(shù)據(jù)來源：游戲工委、伽馬數(shù)據(jù)、QuestMobile、微信公開課、騰訊、三七互娛、中信建投530%圖表：小程序游戲增量用戶來源有一定付費(fèi)能力30歲以上占比高工作/娛樂時(shí)間，均碎片化多為短視頻、社交平臺(tái)等泛娛樂用戶被廣告素材吸引非典型游戲玩家數(shù)據(jù)來源：微信、中信建投6圖表：小程序游戲天花板決定因素7數(shù)據(jù)來源：游戲工委、伽馬數(shù)據(jù)、QuestMobile、圖表：小程序游戲天花板決定因素7數(shù)據(jù)來源：游戲工委、伽馬數(shù)據(jù)、QuestMobile、Unity、中信建投包體、本地緩存大小限制相關(guān)，目前微信小程序支持的本地緩存從此前的200MB→1GB，22年向微信小游戲?qū)Я啃〕绦?、公眾?hào)等22年向微信小游戲?qū)Я啃〕绦?、公眾?hào)等圖表：向微信小程序游戲?qū)Я康钠脚_(tái)知乎8數(shù)據(jù)來源：微信、抖音、快手、知乎、B站、小紅書、微博、中信建投圖表：其他平臺(tái)向微信小程序游戲?qū)Я壳闆r平臺(tái)是否有小程序游戲廣告是否支持跳轉(zhuǎn)抖音√√√√微博√√知乎√√√×√×突破微信對(duì)本地緩存的限制微信小程序平臺(tái)技術(shù)升級(jí)微信小程序平臺(tái)技術(shù)升級(jí)性能更好的開發(fā)工具Unity推出一站式微信小游戲解決方案Unity推出一站式微信小游戲解決方案數(shù)據(jù)來源：微信公開課、Unity、中信建投9為嵌于宿主應(yīng)用內(nèi)、無需下載安裝、即點(diǎn)即玩的游戲產(chǎn)品形式，小游戲在中國(guó)擁有高速增長(zhǎng)的龐大微信小游戲開發(fā)（環(huán)境適配、性能優(yōu)化），團(tuán)結(jié)引擎新增WeixinMiniGame平臺(tái)，基于WebGL，同時(shí)為微信小游戲做了特殊的支持與優(yōu)化，包括優(yōu)化運(yùn)行時(shí)內(nèi)存、優(yōu)化繪制、優(yōu)化異常處理、資產(chǎn)輕量件減少3MB，對(duì)啟動(dòng)時(shí)間/內(nèi)存都有幫助；優(yōu)化IL2CPP運(yùn)行時(shí)內(nèi)存，可使內(nèi)存消耗由64MB降到AppGrowing，8月小游戲買量推圖表：參與買量的小游戲數(shù)量快速提升，但仍小于APP游戲APP游戲小游戲小游戲環(huán)比增速0第一章第二章第一章第二章微信小程序備案的影響云游互動(dòng)云游互動(dòng)小程序游戲小程序游戲CP/發(fā)行方投流平臺(tái)投流平臺(tái)用戶所在平臺(tái)用戶所在平臺(tái)O小游戲微信小游戲抖音小游戲數(shù)據(jù)來源：騰訊、中信建投>小程序游戲?qū)︱v訊全年收入貢獻(xiàn)有望達(dá)百億元。據(jù)騰訊二季度業(yè)績(jī)電話會(huì)，小程序向騰訊報(bào)告凈收入，并將其計(jì)入SNS收入中，流入VAS業(yè)務(wù)。第三方小游戲的增長(zhǎng)以高利潤(rùn)收入的形式流業(yè)務(wù)，開發(fā)者也可以購買廣告為騰訊貢獻(xiàn)廣告收入。結(jié)合小游戲?qū)ι缃痪W(wǎng)絡(luò)和在線廣告收入的貢獻(xiàn)圖表：小游戲?yàn)轵v訊貢獻(xiàn)收入增量測(cè)算數(shù)據(jù)來源：騰訊、中信建投>騰訊定位為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)：據(jù)騰訊二季度業(yè)績(jī)電話會(huì)，騰訊通過小程序游戲擁有了中國(guó)最大的休閑游戲社區(qū)，小游戲?yàn)轵v訊提供了高毛利率及具有平臺(tái)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的游戲分發(fā)和廣告收入。我們認(rèn)為，對(duì)騰訊而言更重要的是小程序游戲平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)整改生態(tài)的健康發(fā)展，賺取游戲分發(fā)和廣告收入，而>騰訊上架小程序渠道的游戲以輕度休閑游戲?yàn)橹?，僅有一款重度游戲上架：目前，騰訊上架小程序渠道的游戲以《歡樂斗地主》、《騰訊歡樂麻將》、《騰訊摜蛋》等休閑棋牌游戲?yàn)橹?；僅有一款數(shù)據(jù)來源：騰訊、中信建投>2022年6月前后，抖音開始正式給微信小游戲?qū)Я?，即玩家可以通過抖音觀看短視頻點(diǎn)擊相關(guān)鏈接直/每分鐘的廣告收入是0.72-0.78元，抖圖表：抖音廣告導(dǎo)向小游戲具有明顯標(biāo)識(shí)轉(zhuǎn)向微信小程序UI設(shè)計(jì)非常明顯數(shù)據(jù)來源：抖音、競(jìng)核、QuestMobile、中信建投 圖表：游戲廣告投放媒介占比及用戶單次點(diǎn)擊廣告所需費(fèi)用費(fèi)用占比—用戶單次點(diǎn)擊廣告所需費(fèi)用（元）10短視頻廣告平臺(tái)綜合資訊微博社交瀏覽器>抖音目前仍沒有小游戲的一級(jí)入口。抖音目前沒有明顯的小程序游戲入口，需要點(diǎn)擊左上角或側(cè)滑入小程序的方式，因?yàn)橛脩粢呀?jīng)習(xí)慣下拉刷新。而微信小游戲入口可以在發(fā)現(xiàn)頁點(diǎn)擊，也可直接下>用戶習(xí)慣和預(yù)期已經(jīng)形成：刷短視頻用戶處于被動(dòng)接受的狀態(tài)，而同城生活、電商等也只需要簡(jiǎn)單的、短時(shí)間的點(diǎn)擊。但任何游戲都具有交互屬性，用戶需要主動(dòng)操作達(dá)成目標(biāo)。讓用戶在抖音上玩>我們認(rèn)為，用戶對(duì)于抖音“被動(dòng)接受”的習(xí)慣和預(yù)期已經(jīng)形成，短時(shí)間內(nèi)難以改變，即發(fā)展小游戲，增加小游戲的一級(jí)入口，也需要較長(zhǎng)時(shí)間培養(yǎng)抖音小游戲用戶。同時(shí)，游戲廣告單價(jià)數(shù)據(jù)來源：抖音、競(jìng)核、中信建投下拉刷新沒有小游戲一級(jí)入口需點(diǎn)擊左上角或側(cè)滑至最左側(cè)點(diǎn)擊進(jìn)入，也可以直接搜索游戲中心>抖音小游戲雖快速發(fā)展，但目前仍體量較小。據(jù)引力引擎，預(yù)計(jì)2023年抖音小游戲流水約為20億-30圖表：抖音小游戲DAU增速2023年2022年2023年數(shù)據(jù)來源：抖音、羅斯基、中信建投圖表：抖音小游戲投放消耗規(guī)模增速2023年2022年2023年圖表：微信小程序游戲暢銷榜TOP50中上市公司產(chǎn)品1模擬經(jīng)營(yíng)7魔神之戰(zhàn)9超能世界數(shù)據(jù)來源：微信游戲、wind、中信建投公司今年對(duì)小程序游戲的戰(zhàn)略級(jí)別提到了比較《叫我大掌柜》在內(nèi)的多款產(chǎn)品都取得了不錯(cuò)的表現(xiàn)。公司也會(huì)給《尋道大千》《叫我大掌柜》《謎題大陸》《小小蟻國(guó)》以及《大圣頂住》對(duì)小游戲的發(fā)展還是比較看好的，所以不僅是代號(hào)BUG項(xiàng)目，其他的項(xiàng)《勇者與裝備》《一念逍遙》《原始征途》《冒險(xiǎn)歸來》--公司4月推出輕度卡牌小游戲《少年三國(guó)志》并儲(chǔ)備有《代號(hào)DH》與《少年三國(guó)志》以及儲(chǔ)備《代號(hào)數(shù)據(jù)來源：公司公告、微信游戲、中信建投20Tencen↑騰訊21Tencen↑騰訊21>我們認(rèn)為三七互娛在競(jìng)爭(zhēng)格局、買量能力、既有成績(jī)、布局時(shí)間四個(gè)方面具有優(yōu)勢(shì)。>競(jìng)爭(zhēng)格局：所有游戲公司中，三七互娛處于深度參與小程序游戲布局的優(yōu)勢(shì)地位。>買量能力：三七互娛的買量能力已在2017年的APP游戲買量紅利期經(jīng)過驗(yàn)證，小程序渠道的買量能力也已經(jīng)有所體現(xiàn)。據(jù)DataEye，7月《尋道大千》投放量快速飆升，7月13日《尋道大千》位列微信小游戲暢銷榜第一，我們認(rèn)為除大量買量外，公司買量能力也非常重要，微信小程序游戲買量營(yíng)銷方面具有較大的操作空間,廣告主自主性較強(qiáng)，而公司擅長(zhǎng)買量且具備成熟投放經(jīng)驗(yàn)，能夠得到更好的投放效果。>既有成績(jī)：原生小游戲《尋道大千》近兩月幾乎蟬聯(lián)暢銷榜第一。另外公司《叫我大掌柜》進(jìn)入暢銷榜TOP20、《謎題大陸》進(jìn)入暢銷榜TOP40。>布局時(shí)間：公司2020年已經(jīng)開始對(duì)小游戲的發(fā)行模式進(jìn)行探索。2021年即推出《叫我大掌柜》《謎題大陸》圖表：三七互娛處于優(yōu)勢(shì)地位圖表：三七互娛小程序游戲24年凈利潤(rùn)增量測(cè)算22數(shù)據(jù)來源：仙劍奇?zhèn)b傳之新的開始、中信建投23圖表：充值圖表：抽卡>在境內(nèi)市場(chǎng)，公司積極進(jìn)軍小游戲賽道，加快小游戲的研發(fā)和推進(jìn)節(jié)奏。預(yù)計(jì)下半年將陸續(xù)有儲(chǔ)備>該游戲以西游記為題材背景，玩法上綜合了策略塔防+RPG+放置卡牌+爬塔，充值購買元寶可換取數(shù)據(jù)來源：大圣頂住、中信建投圖表：塔防+RPG24圖表：充值公司盈利預(yù)測(cè)（百萬元）（萬得一致預(yù)測(cè)-180天，取自2023年9月24日）2023E2024E2023E2024E已有產(chǎn)品進(jìn)入小游戲暢銷榜TOP50騰訊27,497.2137,955.7165,989.7三七互娛481.73,326.13,827.3愷英網(wǎng)絡(luò)268.0冰川網(wǎng)絡(luò)65.6----掌趣科技514.068.525.7浙數(shù)文化825.9890.321.023.6478.9593.94.94.0明確表示看好小程序游戲或?qū)π〕绦蛴螒蛴胁季?69.2252.8星輝娛樂42.173.0201.057.620.983.8287.0461.029.2姚記科技734.4879.1游族網(wǎng)絡(luò)381.8528.327.720.025第一章第二章第一章第二章微信小程序備案的影響26于開展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序備案工作的通知》，微信公眾平臺(tái)ICP代備案管理系統(tǒng)將提供新增備案圖表：小程序備案材料要求272828供相關(guān)材料。主體不是“國(guó)家新聞出版署數(shù)字出版司”，相關(guān)材料也不是“《網(wǎng)絡(luò)游戲出版物號(hào)(>據(jù)中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)《游戲分發(fā)與推廣基本要求》征求意見稿，無故事情節(jié)或情節(jié)簡(jiǎn)單的、游戲無收費(fèi)設(shè)置的休閑游戲，資質(zhì)審核要求同樣不包括《網(wǎng)絡(luò)游戲出版物號(hào)（ISBN）核發(fā)單》或《圖表：小程序備案前置審批材料要求29>小程序游戲政策風(fēng)險(xiǎn)；小程序游戲版號(hào)限制風(fēng)險(xiǎn)；小程序游戲買量成本提升風(fēng)險(xiǎn)；行業(yè)景氣度下滑風(fēng)險(xiǎn)；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)；存量游戲流水下滑風(fēng)險(xiǎn)；游戲用戶總量減少風(fēng)險(xiǎn)；重點(diǎn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)失誤風(fēng)險(xiǎn)；新游戲上線延期風(fēng)險(xiǎn)；新游戲上線后表現(xiàn)不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)；推廣營(yíng)銷ROI降低風(fēng)險(xiǎn)；未獲版號(hào)游戲版號(hào)獲取情況不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)；游戲行業(yè)內(nèi)容監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈；人力成本上升風(fēng)險(xiǎn)；核心人才流失風(fēng)險(xiǎn)；匯率波動(dòng)影響凈利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)；投資收益波動(dòng)影響凈利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)；玩家偏30戰(zhàn)略分析師。2015年起，分別任職于中銀國(guó)際證券、廣發(fā)證券，擔(dān)任傳媒與互聯(lián)網(wǎng)分析師、資深分析師。2019年4月加入中信建投證券研究發(fā)展部擔(dān)任傳媒互聯(lián)網(wǎng)首席分析師。曾榮獲2019年wind資訊傳播與文化行業(yè)金牌分析師第一名；2020年wind資訊傳播與文化行業(yè)金牌分析師第二名；2020年新浪金麒麟評(píng)選傳媒行業(yè)新銳分析師第二名。研究助理介紹楊曉瑋：傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研究助理，上海交通大學(xué)金融碩士。報(bào)告中投資建議涉及的評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)為報(bào)告發(fā)布日后6個(gè)月內(nèi)的相對(duì)市場(chǎng)表現(xiàn)，也即報(bào)告發(fā)布日后的6個(gè)月內(nèi)公司股價(jià)（或行業(yè)指數(shù)）相對(duì)同期相關(guān)證券市場(chǎng)代表性指數(shù)的漲跌幅作為基準(zhǔn)。A股市場(chǎng)以滬深300指數(shù)作為基準(zhǔn)；新三板市場(chǎng)以三板成指為基準(zhǔn)香港市場(chǎng)以恒生指數(shù)作為基準(zhǔn)；美國(guó)市場(chǎng)以標(biāo)普;相對(duì)漲幅5%—15%相對(duì)跌幅5%—15%31分析師聲明本報(bào)告署名分析師在此聲明i）以勤勉的職業(yè)態(tài)度、專業(yè)審慎的研究方法，使用合法合規(guī)的信息，獨(dú)立、客觀地出具本報(bào)告,結(jié)論不受任何的授意或影響。（ii）本人不曾因，不因，也將不會(huì)因本報(bào)告中的具體推薦意見或觀點(diǎn)而直接或間接收到法律主體說明本報(bào)告由中信建投證券股份有限公司及/或其附屬機(jī)構(gòu)（以下合稱“中信建投”）制作，由中信建投證一般性聲明本報(bào)告出具日該分析師的判斷，該等觀點(diǎn)、評(píng)估和預(yù)測(cè)可能在不發(fā)出通知的情況下有所變更，亦有可能因使用不同假中信建投其他部門、人員口頭或書面表達(dá)的意見不同或相反。本報(bào)告所引證券或其他金融工具的過往業(yè)績(jī)不代表其未報(bào)告接收者應(yīng)當(dāng)獨(dú)立評(píng)估本報(bào)告所含信