導(dǎo)游員營銷能力培養(yǎng)

導(dǎo)游員營銷能力培養(yǎng)燕山大學(xué)旅游系逯寶峰基本思路導(dǎo)游員發(fā)展時代環(huán)境分析導(dǎo)游服務(wù)導(dǎo)游員營銷能力培養(yǎng)對策

物競天擇適者生存導(dǎo)游員發(fā)展時代環(huán)境分析導(dǎo)游職業(yè)變遷導(dǎo)游的生存環(huán)境分析導(dǎo)游職業(yè)變遷從國家干部到自由職業(yè)者

①新中國的導(dǎo)游最早出現(xiàn)在1954年

②20世紀(jì)70—80年代外語導(dǎo)游賣方市場

③20世紀(jì)80年代中期漢語普通話導(dǎo)游開始大量出現(xiàn),市場開始出現(xiàn)不良的苗頭,國家統(tǒng)一的導(dǎo)游執(zhí)業(yè)資格考試開始。

④最終從國家干部轉(zhuǎn)型為自由職業(yè)者導(dǎo)游職業(yè)變遷從高收入職業(yè)到收入不穩(wěn)定職業(yè)①高峰時期，導(dǎo)游也成為高收入職業(yè),其收入包括工資、出團津貼、回扣、小費②20世紀(jì)90，導(dǎo)游員的收入及社會保障變得極不穩(wěn)定，老導(dǎo)游員紛紛轉(zhuǎn)行，導(dǎo)游員出現(xiàn)年輕化的現(xiàn)象。導(dǎo)游職業(yè)缺乏認(rèn)同感，出現(xiàn)導(dǎo)游職業(yè)倦怠。導(dǎo)游職業(yè)變遷從以工資收入為主的職業(yè)到以灰色收入為主的職業(yè)

①由于社會導(dǎo)游沒有固定收入來源，缺乏基本的社會保障，使得導(dǎo)游行業(yè)的游戲規(guī)則開始發(fā)生根本變化，“導(dǎo)游變導(dǎo)購”，回扣與小費成為導(dǎo)游收入的主要來源。②2006年,全國上下開始打擊“商業(yè)賄賂”行為，導(dǎo)游所得的回扣被定義為“商業(yè)賄賂”,成為被打擊的對象，導(dǎo)游的生存環(huán)境開始變化，不違法但違規(guī)的小費也就成為導(dǎo)游員收入的主要來源。導(dǎo)游的生存環(huán)境分析旅行社（雇主）①導(dǎo)游生存環(huán)境中,影響最大的環(huán)境因子莫過于旅行社了。

②旅行社降低成本的手段之一就是減少專職導(dǎo)游。③旅行社獲取利潤的途徑之一就是轉(zhuǎn)嫁利潤壓力，不但出現(xiàn)“零團費”、“負(fù)團費”，更有“上團費”、“人頭費”。導(dǎo)游的生存環(huán)境分析旅游消費者①早期外國旅游者多數(shù)對價格不敏感，從而形成旅游市場的高價及旅游業(yè)的暴利,導(dǎo)游的生存條件十分優(yōu)越。②隨大流的、不成熟的、消費能力有限的旅游消費者的消費需求是具有很強的價格需求彈性的,對具有無形性的旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量的關(guān)注度則非常低。因此,國內(nèi)旅游消費者從一開始進(jìn)入市場就是有缺陷的,這也從需求層面促成了中國旅游市場價格競爭的局面,也使旅游者自己成為市場競爭的受害者,從而很快將自己置于與旅游業(yè)對立的狀態(tài)。導(dǎo)游的生存環(huán)境分析旅游景點①共生關(guān)系明顯。②部分景點依賴導(dǎo)游員的推介促銷，并給予回扣。③多數(shù)景點對導(dǎo)游的支持力度有限。④整體而言，因為營銷渠道的多元化，景點對導(dǎo)游員依賴程度在下降。導(dǎo)游的生存環(huán)境分析相關(guān)旅游服務(wù)企業(yè)①交通運輸行業(yè)與導(dǎo)游有合作也有競爭②餐飲行業(yè)多數(shù)可以和旅行社及導(dǎo)游形成共謀③購物行業(yè)高度依賴導(dǎo)游員，這才是“導(dǎo)游變質(zhì)”的根本所在，也是旅游者與媒體最為關(guān)注的，內(nèi)幕基本已經(jīng)透明。④娛樂行業(yè)回饋豐厚⑤住宿行業(yè)淡旺季態(tài)度天壤之別⑥其他多數(shù)行業(yè)對導(dǎo)游員評價參差不齊導(dǎo)游的生存環(huán)境分析相關(guān)的法律與法規(guī)

①涉及導(dǎo)游生存環(huán)境的就有《旅行社管理條例》、《導(dǎo)游人員管理條例》、《導(dǎo)游人員等級考核評定管理辦法(試行)》、《導(dǎo)游人員管理實施辦法》、《出境旅游領(lǐng)隊人員管理辦法》等多部法律法規(guī)，相關(guān)更多。

②總體而言：規(guī)矩確有，執(zhí)行不力，管限得多，保障不力。被人需要才有價值導(dǎo)游服務(wù)真正理解服務(wù)導(dǎo)游服務(wù)的內(nèi)容體系導(dǎo)游服務(wù)的核心價值導(dǎo)游服務(wù)的供求關(guān)系真正理解服務(wù)旅游者并不獲得對服務(wù)的所有權(quán)那么旅游者付出了時間、精力和金錢他們得到什么了？

他們服務(wù)的期待也就可以理解。真正理解服務(wù)無形要素主導(dǎo)價值創(chuàng)造

真正理解服務(wù)旅游者可能參與生產(chǎn)過程真正理解服務(wù)其他人員可能形成產(chǎn)品的一部分真正理解服務(wù)投入與產(chǎn)出的可變性真正理解服務(wù)對服務(wù)的評價比較困難真正理解服務(wù)服務(wù)產(chǎn)品容易消逝，不能儲存真正理解服務(wù)時間因素的重要性真正理解服務(wù)分銷渠道形式多樣到底什么是服務(wù)服務(wù)是一方向另一方提供的經(jīng)濟活動，通常通過限時的執(zhí)行過程，給接收者、物體或者買方所負(fù)責(zé)的其他對象帶來所需要的結(jié)果。顧客希望從員工的勞動或者專業(yè)技能、企業(yè)的設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)、系統(tǒng)或者器材中獲得價值，但是他們并不擁有對任何實體要素的所有權(quán)。導(dǎo)游服務(wù)的內(nèi)容體系導(dǎo)游服務(wù)的核心價值服務(wù)的核心價值在于對所有利益相關(guān)者需要的滿足，并主要創(chuàng)造顧客價值。導(dǎo)游員營銷能力培養(yǎng)對策基本營銷思維培養(yǎng)有效營銷能力培養(yǎng)對策選擇基本營銷思維培養(yǎng)明確影響旅游者購買行為的因素明確購買者角色及購買決策過程準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位市場營銷11P組合明確影響旅游者購買行為的因素外部因素：①文化因素：文化、亞文化、社會階層②社會因素：參照群體、家庭③經(jīng)濟因素：商品價格、旅游者收入、商品的效用

明確影響旅游者購買行為的因素內(nèi)部因素：

①心理因素：動機、選擇性感知、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度②個人因素：年齡及家庭生命周期、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、個性特征、生活方式、自我觀念明確購買者角色及購買決策過程購買者角色①發(fā)起者②影響者③決定者④購買者⑤使用者明確購買者角色及購買決策過程旅游者購買決策過程①需要確認(rèn)

②收集信息③評估可行方案④購買決策⑤購買后行為準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位有效市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場準(zhǔn)確市場定位有效市場細(xì)分市場細(xì)分就是根據(jù)旅游者購買行為欲購買習(xí)慣的差異性，將某一特定的整體市場分割為若干個群體，以選擇和確定目標(biāo)市場的活動。在所有時刻滿足所有人的需要只能是一個夢想。有效市場細(xì)分按照人口統(tǒng)計變量細(xì)分：①性別②年齡③收入④職業(yè)與教育⑤家庭生命周期有效市場細(xì)分按照地理變量細(xì)分：①國家②地區(qū)③城市規(guī)模④氣候⑤人口密度有效市場細(xì)分按照心理變量細(xì)分：①社會階層②生活方式③個性

有效市場細(xì)分按照行為變量細(xì)分：①購買時機②追求利益③使用者狀況（經(jīng)常、首次、潛在、非使用者）④使用數(shù)量⑤品牌忠誠度⑥熱心程度選擇目標(biāo)市場單一市場集中化產(chǎn)品專門化市場專門化有選擇的專門化全面覆蓋準(zhǔn)確市場定位市場定位是指導(dǎo)游員在目標(biāo)顧客心目中確定獨特地位的活動過程。定位因素選擇：①特色②利益③使用人④競爭⑤類別⑥質(zhì)量/價格市場營銷11P組合產(chǎn)品定價分銷促銷權(quán)利公共關(guān)系戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃戰(zhàn)術(shù)性營銷規(guī)劃分割定位調(diào)動員工積極性滿足顧客需求探查人理解人了解人優(yōu)先有效營銷能力培養(yǎng)對策選擇口碑營銷品牌營銷關(guān)系營銷互動營銷電話營銷口碑營銷企業(yè)在調(diào)查市場需求的情況下，為旅游者提供需要的產(chǎn)品和服務(wù)，同時制定一定的口碑推廣計劃，讓旅游者自動傳播公司產(chǎn)品和服務(wù)的良好評價，從而讓人們通過口碑了解產(chǎn)品、樹立品牌、加強市場認(rèn)知度，最終達(dá)到企業(yè)銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目的。口碑營銷被業(yè)內(nèi)人士稱為“病毒式營銷”。

口碑營銷的內(nèi)容設(shè)計

借勢利益新穎

爭議私秘

如何進(jìn)行口碑營銷

提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)，制造傳播點簡單快速的傳播方法找到并贏得意見領(lǐng)袖與眾不同的體驗和感受搭建用戶溝通平臺和渠道

口碑營銷三個步驟

鼓動趕潮流者，產(chǎn)品消費的主流人群，即使他們是最先體驗產(chǎn)品的可靠性優(yōu)越性的受眾，也會第一時間向周圍朋友圈傳播產(chǎn)品本身質(zhì)地、原料和功效，或者把產(chǎn)品企業(yè)、商家5S系統(tǒng)、周密的服務(wù)感受告訴身邊的人。價值當(dāng)某個產(chǎn)品信息或使用體驗很容易為人所津津樂道，產(chǎn)品能自然而然地進(jìn)入人們茶余飯后的談資時，產(chǎn)品很有價值，也易于口碑的形成?；貓螽?dāng)消費者通過媒介、口碑獲取產(chǎn)品信息并產(chǎn)生購買時，他們希望得到相應(yīng)的回報，如果盈利性企事業(yè)單位提供的產(chǎn)品或服務(wù)讓受眾的確感到物超所值，進(jìn)而順利、短期將產(chǎn)品或服務(wù)理念推廣到市場，實現(xiàn)低成本獲利目的?？诒疇I銷四大法則第一法則：要有趣第二法則：讓人開心

開心的顧客是最好的廣告員。讓他們興奮激動。借著制造真的很好的東西讓人開心，推出能夠發(fā)揮應(yīng)有功能，而且用起來得心應(yīng)手的產(chǎn)品。第三法則：

贏得信任和尊敬做個正派的公司。凡事講求道德，善待顧客，與消費者溝通，滿足他們的需求。

第四法則：

要簡單口碑很懶惰。要發(fā)揮它的作用，必須幫它一把。必須做兩件事：找個超級簡單的信息，并協(xié)助大家分享這個信息。

口碑營銷成功的五大必要條件

尋找意見領(lǐng)袖制造“稀缺”，生產(chǎn)“病毒”

整合營銷傳播實施各類獎勵計劃

放低身段，注意傾聽

利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行口碑營銷品牌營銷是通過營銷活動使客戶形成對旅行社或者導(dǎo)游員品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程，最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費者心里。使消費者選擇消費時認(rèn)這個產(chǎn)品，投資商選擇合作時認(rèn)這個企業(yè)。這就是品牌營銷。品牌營銷說的簡單些就是把企業(yè)或者導(dǎo)游員的品牌深刻地映入消費者的心中。

品牌營銷品牌營銷的前提是產(chǎn)品要有質(zhì)量上的保證，這樣才能得到消費者的認(rèn)可。品牌建立在有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的基礎(chǔ)上。注重雙贏，贏得終身顧客。品牌不僅是企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的標(biāo)識，更是一種反映企業(yè)或者導(dǎo)游員綜合實力和經(jīng)營水平的無形資產(chǎn)，在商戰(zhàn)中具有舉足輕重的地位和作用。

樹立品牌

第一步：分析行業(yè)環(huán)境，尋找區(qū)隔概念。第二步：卓越的品質(zhì)支持，必須以質(zhì)量為根本樹立形象。第三步：整合、持續(xù)的傳播與應(yīng)用。企業(yè)要靠傳播才能將品牌植入旅游者心里，并在應(yīng)用中建立自己。企業(yè)要在每一方面的傳播活動中，都盡力體現(xiàn)出品牌的概念。

品牌營銷四大策略

品牌個性：簡稱bp，包括品牌命名、包裝設(shè)計、產(chǎn)品價格、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格、品牌適用對象……品牌傳播：簡稱bc，包括廣告風(fēng)格、傳播對象、媒體策略、廣告活動、公關(guān)活動、口碑形象、終端展示……(在傳播上，BM與整合營銷傳播所不同的是，BM的媒體可以是單一媒體，也可是幾種媒體組合，完全根據(jù)市場需要決定。)品牌銷售：簡稱bs，包括通路策略、人員推銷、店員促銷、廣告促銷、事件行銷、優(yōu)惠酬賓……品牌管理：簡稱bm，包括隊伍建設(shè)、營銷制度、品牌維護、終端建設(shè)、士氣激勵、渠道管理、經(jīng)銷商管理……品牌營銷五大要素

質(zhì)量第一誠信至上定位準(zhǔn)確

個性鮮明

巧妙傳播

關(guān)系營銷所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。

關(guān)系營銷本質(zhì)特征

雙向溝通合作雙贏親密控制關(guān)系營銷基本模式顧客忠誠梯度推進(jìn)一級關(guān)系營銷（頻繁市場營銷或頻率營銷）：維持關(guān)系的重要手段是利用價格刺激對目標(biāo)公眾增加財務(wù)利益；二級關(guān)系營銷：在建立關(guān)系方面優(yōu)于價格刺激，增加社會利益，同時也附加財務(wù)利益，主要形式是建立顧客組織，包括顧客檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及顧客協(xié)會等；三級關(guān)系營銷：增加結(jié)構(gòu)紐帶，同時附加財務(wù)利益和社會利益。與客戶建立結(jié)構(gòu)性關(guān)系，它對關(guān)系客戶有價值，但不能通過其它來源得到，可以提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。

關(guān)系營銷形態(tài)親緣關(guān)系營銷形態(tài)

指依靠家庭血緣關(guān)系維系的市場營銷，如父子，兄弟姐妹等親緣為基礎(chǔ)進(jìn)行的營銷活動。這種關(guān)系營銷的各關(guān)系方盤根錯節(jié)，根基深厚，關(guān)系穩(wěn)定，時間長久，利益關(guān)系容易協(xié)調(diào)，但應(yīng)用范圍有一定的局限性。關(guān)系營銷形態(tài)地緣關(guān)系營銷形態(tài)

指以公司（企業(yè)）營銷人員所處地域空間為界維系的營銷活動，如利用同省同縣的老鄉(xiāng)關(guān)系或同一地區(qū)企業(yè)關(guān)系進(jìn)行的營銷活動。這種關(guān)系營銷在經(jīng)濟不發(fā)達(dá)，交通郵電落后，物流、商流、信息流不暢的地區(qū)作用較大。在我國社會主義初級階段的市場經(jīng)濟發(fā)展中，這種關(guān)系營銷形態(tài)仍不可忽視。關(guān)系營銷形態(tài)業(yè)緣關(guān)系營銷形態(tài)

指以同一職業(yè)或同一行業(yè)之間的關(guān)系為基礎(chǔ)進(jìn)行的營銷活動，如同事、同行、同學(xué)之間的關(guān)系，由于接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易緊密結(jié)合為一個“整體”，可以在較長時間內(nèi)相互幫助，相互協(xié)作。關(guān)系營銷形態(tài)文化習(xí)俗關(guān)系營銷形態(tài)

指公司（企業(yè)）及其人