旅游管理課件-旅行社營銷管理

旅行社營銷管理第一節(jié)旅行社營銷組合一：旅行社營銷組合內(nèi)涵與特點(diǎn)：內(nèi)涵；指為達(dá)到目標(biāo)市場上所追求的銷售水平而采用的可控性營銷變量的組合，主要包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道四個(gè)方面。（4Ps）目的：為達(dá)到目標(biāo)市場上所追求的銷售水平——實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。手段：產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道?！C合性應(yīng)用和優(yōu)化組合。方式：可控性銷售變量的組合。1964年，哈佛大學(xué)鮑敦(borden)教授在市場導(dǎo)向觀念基礎(chǔ)上提出4Ps經(jīng)營組合理論。他將企業(yè)營效忠可控制的要素歸納為4Ps，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要會(huì)正確應(yīng)用可控因素，以發(fā)揮企業(yè)的整體營銷效果。這一理論的提出被認(rèn)為是市場營銷理論的重大突破，隨之帶來的是一系列現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)的原則、組織、戰(zhàn)略、方法和工作程序的改變，使整體營銷理論更加明確和具體化。（1）營銷變量：——

在經(jīng)營活動(dòng)中，旅行社可以自主選擇和控制的因素稱為營銷變量或變數(shù)。（2）旅行社可選擇營銷變量又很多，美國學(xué)者麥卡錫將其歸納為四類：即產(chǎn)品：類別、設(shè)計(jì)、特色、質(zhì)量、規(guī)格、包括、品牌、服務(wù)等。-PRODUCT價(jià)格：折扣、付款方式、信用條件、匯率?！狿RICE分銷渠道：地點(diǎn)、市場覆蓋面、旅游中間商、互聯(lián)網(wǎng)——PIACE促銷：廣告、人、營業(yè)推廣、公共關(guān)系?！狿ROMOTION旅行社產(chǎn)品的無形性、不可儲(chǔ)存性、差異性等特征，要求旅游企業(yè)在制定和研究旅游產(chǎn)品市場營銷組合戰(zhàn)略時(shí)，還需考慮三大要素：人員——PEOPLE。按精明強(qiáng)干，人員結(jié)構(gòu)和總量要合理；員工應(yīng)加強(qiáng)與游客感情交流，以情感人，以理服人，尊重顧客。過程——PROCESS即旅行社要精心設(shè)計(jì)線路，組織旅游活動(dòng)，強(qiáng)化對(duì)整個(gè)旅游過程的管理和服務(wù)。（售前、售中和售后）有形展示——PHYSICALEVIDENCE（3）旅行社要有意識(shí)的引導(dǎo)和盡可能展示旅行社產(chǎn)品的由此部分如旅游資源品位，食、注、行、購的等條件，娛樂項(xiàng)目以及導(dǎo)游詞解說等以及與顧客感情交流，旅游信息資料目錄。使無形的旅游服務(wù)盡可能有形化和具體化，以提高潛在、現(xiàn)在顧客的對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)的質(zhì)價(jià)相符和滿意度的認(rèn)同。綜合優(yōu)化和組合。可控性：旅行社可自主選擇營銷變量以及組合方案。如經(jīng)營何種產(chǎn)品，定價(jià)、促銷，分銷渠道，但是，旅行社市場行為必然受控于自身?xiàng)l件與其市場需求、市場競爭、政策法律等多方面約束，因此，旅行社經(jīng)營決策無法隨心所欲。如，旅行社不能經(jīng)營顧客不喜歡的產(chǎn)品。其中營銷組合是旅行社營銷管理決策的核心，具有特點(diǎn)為：有條件的可控性——旅行社市場營銷組合是旅行社可控制的經(jīng)營手段的組合?？勺冃浴償?shù)，整體效果是一個(gè)函數(shù)，或：產(chǎn)批結(jié)構(gòu)調(diào)整-——調(diào)整市場策略，如老年市場改變?yōu)樯倌晔袌?。營銷的目標(biāo)市場也隨著改變。整體性（系統(tǒng)性）——

發(fā)揮作用。營銷過程中不能單獨(dú)調(diào)整某營銷量，而是要綜合應(yīng)用和優(yōu)化組合，整體上實(shí)現(xiàn)營銷管理和經(jīng)濟(jì)效益量優(yōu)化?；颍赫w效益能超過單個(gè)相加效果總和。即有一個(gè)相乘的效果。

1次促銷知情者50人+1次廣告知情者7000人效果大于單純的一次促銷。復(fù)合性（層次性）——變量不同，組合后可出現(xiàn)多層次、不同的等級(jí)的符合效果。目的性等——實(shí)施出發(fā)點(diǎn)，目的在于要比競爭者要更好和更有效地為目標(biāo)市場服務(wù)一—以贏得競爭優(yōu)勢，提高盈利水平，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。忌諱盲目性。科特勒在4Ps理論的基礎(chǔ)上提出了企業(yè)可在控制因素中又要特別重視集中因素：調(diào)研探測PROBING；市場分割、細(xì)分partitionging；重點(diǎn)優(yōu)先prioritizing；市場定位positioning；產(chǎn)品包裝packing和個(gè)人行為personalperformance。80年代,在大市場營銷觀念指導(dǎo)下,1984年科特勒又提出了10Ps策略外,還應(yīng)充分利用社會(huì)政治力量politicalpower和公共關(guān)系publicrelation,樹立良好的國家企業(yè)形象,搞好雙邊、多邊關(guān)系，從而更好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。二、旅行社產(chǎn)品價(jià)格“價(jià)格是產(chǎn)品質(zhì)量高低的顯示器，是產(chǎn)品投入市場是向消費(fèi)者提供的第一個(gè)最為明顯的信號(hào)?！薄獱I銷專家名言。價(jià)格是最直接、最敏感的影響消費(fèi)者購買行為的因素努旅析社而言，價(jià)格優(yōu)勢收入和盈利的最主要手段，決定了旅行社的競爭能力。(一)影響旅行社價(jià)格的因素：按照市場營銷理論基本原理，旅行社產(chǎn)品銷售價(jià)一般有三個(gè)因素決定：產(chǎn)品成本規(guī)定的最低價(jià)格——最直接的決定因素，如與飯店簽約每間房價(jià)為300元。旅行社不可能以290價(jià)格賣給旅游者，否則虧本。競爭對(duì)手同類產(chǎn)品的價(jià)格——參考價(jià)。例如，USA—2002-10-310+1上?！胀由健獙幉ā贾荨暇﹫?bào)價(jià)3000美金，而其他社報(bào)價(jià)才1500美金，價(jià)格相差一半。當(dāng)然，內(nèi)容項(xiàng)目不同價(jià)格也不同。旅游者購買力規(guī)定的產(chǎn)品最高價(jià)格。——購買力強(qiáng)，不在乎價(jià)格，可適當(dāng)提價(jià)。**合理的價(jià)格營定位與最高價(jià)與最低價(jià)之間。1、成本與利潤：一般情況下產(chǎn)品成本是企業(yè)定價(jià)的起點(diǎn)和依據(jù)，底線，成本有固定成本和變動(dòng)成本。例如春節(jié)交通費(fèi)上浮30%，節(jié)假日門票費(fèi)上浮20%，旅游淡季綜合服務(wù)費(fèi)下浮10%等。對(duì)于旅行社而言，真正能控制的是綜合服務(wù)費(fèi)里體現(xiàn)固定成本，代辦收入等。從中產(chǎn)生利潤。旅行社成本有一個(gè)社會(huì)平均成本，例如：線路——飯店價(jià)（300--280）+交通價(jià)（139-120）+門票價(jià)（50-45）+餐等費(fèi)。若旅行社成本低于社會(huì)平均成本，旅行社獲利就高，競爭力強(qiáng)，反之，則弱。而要能夠得到低于社會(huì)平均價(jià)格，重要的在于采購價(jià)格要低。普陀山觀音誕包飯店，——人無我有。人高我低成本與利潤是影響價(jià)格的內(nèi)部因素。旅行社要力爭降低成本，提高利潤，同時(shí)搶占市場份額。2、市場需求狀況——外部因素，是制定價(jià)格必須考慮的因素。（1）需求與供給：主要通過需求能力，需求強(qiáng)度和需求層次來反映。例如：某旅行社推出一條團(tuán)體包價(jià)旅游線路，計(jì)劃每月銷售1000人天，售價(jià)定位100元/人。第一個(gè)月：報(bào)名者剛好1000人，*100元/人，旅行社收入為10萬元。第二個(gè)月：因旅行社進(jìn)行促銷。報(bào)名者激增，可旅行社售限于接待能力，考慮到超負(fù)荷接待會(huì)影響接待質(zhì)量，于是決定還是維持原來的接待人數(shù)。于是在價(jià)格上采取提價(jià)措施，銷售價(jià)增為1100元/人，*100人，營業(yè)額為12萬元。第三個(gè)月，報(bào)名者減少，旅行社為了仍然能維持1000的人數(shù)與實(shí)踐價(jià)值90元，刺激旅游者參加熱情，銷售人數(shù)為1000*90=9萬元。實(shí)現(xiàn)了計(jì)劃中的銷售數(shù)量。從上例子中可以推斷出，市場供需狀況的相異，都會(huì)影響旅行社價(jià)格的波動(dòng)。當(dāng)市場處于供不應(yīng)求狀態(tài)——旅行社處于賣方市場，可是當(dāng)提價(jià)。當(dāng)市場處于供過于求狀態(tài)——旅行社處于買方市場，可適當(dāng)減價(jià)。供求平衡——競爭平衡-價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定。例如02韓國世界杯足球賽。赴韓價(jià)格急劇提升，同時(shí)因韓方組織不利，造成球迷無法入場看足球，另一方面，票子賣不出去。（2）需求的價(jià)格彈性：價(jià)格變化而引起需求量變化，即需求的靈敏度。旅游價(jià)格彈性系數(shù)大，價(jià)格變動(dòng)引起需求量變化程度高，對(duì)客源增減明顯。生活中，一半必需品的需求對(duì)價(jià)格需求彈性較小，大件的高檔物品的需求價(jià)格彈性系數(shù)大。旅游商品，旅行社產(chǎn)品屬于高級(jí)消費(fèi)品，價(jià)格的稍微抬高或降低都會(huì)影響到需求量的變化，如上海周邊地區(qū)相繼建立了大型游樂園，其中不少內(nèi)容雷同，再加上價(jià)格高，100-20元一張門票，高價(jià)馬上抑制了旅游需求。普陀山正山門票有5-10-20-30-40-60-80-100，一次次的提價(jià)，普陀山連續(xù)近8年左右接待人數(shù)維持在200萬左右，一直上升不止，這同普陀山旅游項(xiàng)目的開發(fā)有關(guān)外，其中正山票的極度高漲不無干系。2002年1—9月份，普陀山正山門票收入達(dá)1、3億人民幣。3、競爭因素：旅行社產(chǎn)品是極為脆弱的產(chǎn)品，市場競爭狀況，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)生一定影響。4經(jīng)濟(jì)環(huán)境：即一個(gè)國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，從宏觀上約束旅行社產(chǎn)品的定價(jià)。主要受限于：社會(huì)生產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r：社會(huì)經(jīng)濟(jì)速度發(fā)展快，人民生活水平提高，可支配收入提高，旅游購買力強(qiáng)，旅行社產(chǎn)品價(jià)格上漲。2002年1至9月份，舟山市民城鎮(zhèn)可支配收入為8639元，比去年同期增長12、7%。01年，中國名利前茅的為上海2350美金/人，浙江1500美金/人。浙江的私營企業(yè)近10年來一直名列全國首位。據(jù)旅游專家分析，一個(gè)國家或地區(qū)，居民可支配收入達(dá)到人均3000元左右，即有旅游的條件。2002年，上海人均收入為4500美金。浙江省計(jì)劃到2020年達(dá)到此水平。匯率變動(dòng)：匯率是指一個(gè)國家或地區(qū)的貨幣用另一個(gè)國家或地區(qū)的貨幣所表示的價(jià)格。兩種貨幣比價(jià)發(fā)生變化，對(duì)旅行社產(chǎn)品價(jià)格造成一定的影響，所以經(jīng)營入境旅游和出境旅游社在指定產(chǎn)品價(jià)格是必須要考慮的因素。中國旅游業(yè)在這方面已經(jīng)付出巨大的學(xué)費(fèi)。貨幣發(fā)行量：發(fā)行量多，通貨膨脹率高，貶值；報(bào)價(jià)上漲。否則相反。政府價(jià)格政策：政府對(duì)價(jià)格的制約宏觀調(diào)控，如春節(jié)交通票價(jià)的上浮動(dòng)。旅行社報(bào)價(jià)內(nèi)，一部分由政府所控制，以適應(yīng)現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求，但這種控制正在減弱，交通費(fèi)，景點(diǎn)門票費(fèi)，機(jī)場費(fèi)等。（2）旅行社產(chǎn)品定價(jià)方法：1、定價(jià)方法影響旅行社產(chǎn)品定價(jià)方法有成本因素、需求因素和競爭因素，所以定價(jià)方法也有三種，即成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競爭導(dǎo)向定價(jià)法。成本導(dǎo)向定價(jià)法：以成本為中心確定產(chǎn)品價(jià)格。主要有成本加成法：就是在單位成本基礎(chǔ)上再加一定比例的預(yù)期利潤來制定銷售價(jià)格。理論上，旅行社產(chǎn)品價(jià)格=直接成本+固定資產(chǎn)成本+工資+稅金+利潤，即旅行社產(chǎn)品價(jià)格=成本+？%利潤率。現(xiàn)實(shí)業(yè)務(wù)中，A、旅行社產(chǎn)品價(jià)格=直接成本+利潤?！ǔ８鶕?jù)直接成本的一定比例來確定，這一定比例通常取決于旅行社業(yè)的利潤率，故公式變?yōu)椋簡挝划a(chǎn)品成本=產(chǎn)品直接成本*（1+平均利潤率%）。例如，某社某團(tuán)：蘇州——杭州——上海線，綜費(fèi)為40，房費(fèi)為60。餐費(fèi)60，交通費(fèi)100，門票費(fèi)60

價(jià)格=（40+60+60+100+60）*（1+10%）=352此定價(jià)方法缺乏市場競爭力，因?yàn)槭紫瓤紤]的是在保證旅行社利益的前提下，既不考慮市場需求，也不考慮競爭對(duì)方，是旅行社處于賣方市場情況下的定價(jià)方法。盲目性，優(yōu)點(diǎn)：保證旅行社的利潤。需求導(dǎo)向定價(jià)法：——根據(jù)市場需求強(qiáng)度和對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)價(jià)為基礎(chǔ)定價(jià)，制定價(jià)格應(yīng)為其能接受。有理解價(jià)值定價(jià)法和需求差異定價(jià)法。這是以旅游者對(duì)旅行社產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)為依據(jù)的定價(jià)方法，主要辦法在于旅游者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行客觀評(píng)議打分后再確定價(jià)格。需求差異定價(jià)法：指對(duì)同一種產(chǎn)品，根據(jù)不同市場，不同需求強(qiáng)度而制定不同價(jià)格的方法。也可直接按旅游者需求的差別，根據(jù)購買力、購買時(shí)間、地點(diǎn)等因素，采取不同價(jià)格。例如：不同數(shù)量不同價(jià)，量大從優(yōu)，累計(jì)消費(fèi)數(shù)量達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)即可優(yōu)惠。不同時(shí)間不同價(jià)，在旅游旺季，節(jié)假日適當(dāng)提高價(jià)格。不同客源不同價(jià)，對(duì)老顧客優(yōu)惠等。同一產(chǎn)品不同市場需求相應(yīng)定價(jià)，需求強(qiáng)度大定價(jià)高，反之亦然。個(gè)層次不同價(jià)，如商務(wù)客人高價(jià)，觀光團(tuán)較低價(jià)。海爾集團(tuán)新產(chǎn)品投入市場前，首先請(qǐng)顧客給新產(chǎn)品定價(jià)，以此了解顧客的接受能力。成為該集團(tuán)創(chuàng)新之一特色。例如某社向美國市場推銷上?！獜B門——桂林系列團(tuán)，雖然是旅游熱線，但因價(jià)格定價(jià)不合理，不能適應(yīng)美國市場所需，最終以80——90%比率取消預(yù)定，可見產(chǎn)品應(yīng)適應(yīng)需求才是合理的定價(jià)，才具競爭力。競爭導(dǎo)向定價(jià)法：一種以競爭對(duì)手產(chǎn)品價(jià)格為主要依據(jù)的定價(jià)方法。以該定價(jià)方法首先考慮的市場競爭，希望占領(lǐng)市場份額并在對(duì)手面前保持優(yōu)勢，而不一定追求最高利潤。主要有：隨行就市法、差異定價(jià)法隨行就市法：根據(jù)同行的一般價(jià)格水平作為定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行定價(jià)，適合供需平衡市場而競爭激烈時(shí)，該價(jià)格代表了行業(yè)價(jià)，可獲得行業(yè)市場利潤，與同行和平相處，避免價(jià)格戰(zhàn)和競爭者報(bào)復(fù)，節(jié)省調(diào)研時(shí)間費(fèi)用，又可避免貿(mào)然變動(dòng)價(jià)格帶來的風(fēng)險(xiǎn)。同行價(jià)1985——我社1980差異定價(jià)法：與競爭對(duì)手相異。定的比競爭對(duì)手高或低，低——提高市場占有率，高——樹立旅行社形象。2、旅行社產(chǎn)品定價(jià)策略

三：旅行社產(chǎn)品銷售管理（一）：含義及分類：含義：旅行社產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售渠道：是指旅行社產(chǎn)品的生產(chǎn)者將產(chǎn)品提供給最終消費(fèi)者的途徑。旅行社直接將產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的稱為直接消費(fèi)渠道。通過或經(jīng)過其他中間環(huán)節(jié)的稱為間接銷售渠道。2、