旅游管理課件-旅游目的地形象CI戰(zhàn)略

旅游目的地形象CI戰(zhàn)略

第一節(jié)旅游目的地與CI戰(zhàn)略旅游目的地形象與CI旅游目的地CI導(dǎo)入戰(zhàn)略CI戰(zhàn)略概述CI戰(zhàn)略概述CI的概念CIS，又稱CI，即企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的簡(jiǎn)稱，營(yíng)銷的重要手段之一，經(jīng)歷30余年的發(fā)展，已成為全球性的企業(yè)成功的制勝法寶，并逐漸成為一種成熟的、流行的、系統(tǒng)化的企業(yè)形象設(shè)計(jì)方法和傳播工具，且已發(fā)展為完整的CIS戰(zhàn)略。小資料

1988年，廣東有一家生產(chǎn)“萬事達(dá)”保健口服液的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)為了打開銷路，決定委托廣東新境界設(shè)計(jì)群進(jìn)行總體的CI策劃，公司名稱、品牌改為“太陽神”，啟用新的企業(yè)標(biāo)志，并實(shí)施統(tǒng)一的CI活動(dòng)，很快打開了銷路，營(yíng)業(yè)額增加了200多倍，僅1992年就達(dá)12億元。今天，CI已經(jīng)被中國(guó)企業(yè)界普遍接受，許多企業(yè)實(shí)施了CI策劃。盡管不是所有企業(yè)都收到太陽神那樣滿意的效果，但CI的重要性卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。CI規(guī)劃領(lǐng)域涵括了三個(gè)方面：理念識(shí)別（MindIdentity），簡(jiǎn)稱MI。行為識(shí)別（BehaviorIdentity），簡(jiǎn)稱BI。視覺識(shí)別（VisualIdentity），簡(jiǎn)稱VI。旅游目的地形象與CI根據(jù)CI策略可以將其歸納為三個(gè)層次：1.旅游目的地理念形象（MI）2.旅游目的地行為形象（BI）3.旅游目的地視覺形象（VI）1.旅游目的地理念形象（MI）

是指由旅游目的地的哲學(xué)、宗旨、精神、發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、道德、風(fēng)氣等精神因素構(gòu)成的旅游目的地形象子系統(tǒng)。2.旅游目的地行為形象（BI）

是由旅游目的地組織及組織成員在內(nèi)部和對(duì)外的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理及非生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)中表現(xiàn)出來的員工素質(zhì)、旅游目的地制度、行為規(guī)范等因素構(gòu)成的旅游目的地形象子系統(tǒng)。3.旅游目的地視覺形象（VI）

是指由旅游目的地的基本標(biāo)識(shí)及應(yīng)用標(biāo)識(shí)、形象外觀包裝、品牌形象、外觀等構(gòu)成的旅游目的地形象子系統(tǒng)。其中，基本標(biāo)識(shí)指旅游目的地名稱、標(biāo)志、商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色，應(yīng)用標(biāo)識(shí)指象征圖案、旗幟、口號(hào)、招牌、吉祥物等，外觀指旅游目的地的自然環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)設(shè)施等。旅游目的地CI導(dǎo)入戰(zhàn)略1.旅游目的地CI導(dǎo)入背景

旅游CI的引入要比一般企業(yè)來得晚。西方國(guó)家早在70年代就將CI理念引入旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品中。我國(guó)旅游CI的導(dǎo)入，始于80年代，當(dāng)時(shí)幾個(gè)優(yōu)秀飯店企業(yè)運(yùn)用了非常有特色的商標(biāo)、標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)色等視覺識(shí)別形象。例如廣州的白天鵝賓館。a.從宏觀來看，我國(guó)的旅游CI理念十分薄弱。b.從旅游需求來看，人們已從過去那種單純的走馬觀花發(fā)展到多元化的游憩活動(dòng)。2.導(dǎo)入意義用統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)強(qiáng)化旅游目的地的形象，增強(qiáng)旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力；統(tǒng)一的形象帶給公眾新的認(rèn)識(shí)、新的感受，有利于提高旅游目的地的知名度；宏觀把握現(xiàn)實(shí)和未來發(fā)展，對(duì)于地區(qū)旅游發(fā)展具有戰(zhàn)略意義。3.旅游目的地形象CI導(dǎo)入程序提案階段調(diào)研階段設(shè)計(jì)階段實(shí)施階段提案階段

旅游目的地CI的提出與確定階段。主要解決為什么要導(dǎo)入CI、什么人負(fù)責(zé)該項(xiàng)工作、導(dǎo)入CI的時(shí)間安排、導(dǎo)入CI所需投資等問題。A.旅游目的地導(dǎo)入CI的理由B.設(shè)置CI組織機(jī)構(gòu)C.計(jì)劃導(dǎo)入的日程導(dǎo)入CI的理由可以歸納如下幾點(diǎn)：①知名度過低；②缺少統(tǒng)一標(biāo)志；③形象不好，員工士氣低落；④形象受損，設(shè)法挽回良好形象；⑤舊形象成為打入新市場(chǎng)的障礙；⑥舊形象產(chǎn)生低落、陳腐化傾向，趕不上國(guó)際化形象潮流；⑦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，須更突出旅游目的地之間的差異。調(diào)研階段

調(diào)查就是對(duì)旅游目的地的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、營(yíng)銷狀況和形象識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)查，為CI策劃和實(shí)施提供依據(jù)。一般有旅游目的地實(shí)態(tài)調(diào)查、形象調(diào)查和旅游目的地形象定位三個(gè)環(huán)節(jié)。設(shè)計(jì)階段

這一階段即旅游企業(yè)理念、行為和視覺識(shí)別的設(shè)計(jì)。A.根據(jù)上述旅游目的地調(diào)查的結(jié)論來確定旅游目的地的理念，即事業(yè)領(lǐng)域、宗旨和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等。B.根據(jù)新確定的旅游目的地理念、精神和價(jià)值觀來規(guī)范、矯正旅游目的地內(nèi)部和外部的各項(xiàng)活動(dòng)，給旅游目的地注入新的機(jī)制和功能，使旅游目的地整體的行為統(tǒng)一化。即通過開展廣告宣傳，讓新的理念深入人心，通過產(chǎn)品開發(fā)、促銷、宣傳、公關(guān)等措施向外傳播本企業(yè)的新理念。C.根據(jù)新理念進(jìn)行旅游目的地標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等視覺識(shí)別基本要素的應(yīng)用設(shè)計(jì)，使視覺媒體所傳遞的信息統(tǒng)一化。通過統(tǒng)一的視覺識(shí)別系統(tǒng)，把旅游目的地的理念有效地傳達(dá)給公眾。實(shí)施階段

即導(dǎo)入和推行階段，主要是逐步落實(shí)CI計(jì)劃，將CI開發(fā)設(shè)計(jì)的系列成果付諸傳播，包括CI計(jì)劃的發(fā)布、管理、導(dǎo)入效果評(píng)估及反饋改進(jìn)等工作。旅游目的地CI導(dǎo)入的實(shí)施階段包括CI發(fā)布和CI效果評(píng)估兩個(gè)方面。第二節(jié)旅游目的地MI戰(zhàn)略旅游目的地MI的功能旅游目的地MI策劃的構(gòu)成旅游目的地MI概念

旅游目的地MI是CI策劃中的一個(gè)基本因素，它規(guī)定了CI策劃系統(tǒng)的整體性方向，是CI的中樞神經(jīng)系統(tǒng)，BI和VI是由MI來引導(dǎo)和發(fā)展的。因此，MI是CI策劃的核心，把握旅游目的地的MI要從理念與識(shí)別的涵義入手。旅游目的地MI概念1.旅游目的地的理念與理念識(shí)別旅游目的地理念內(nèi)涵

旅游目的地理念是旅游目的地在獨(dú)立經(jīng)營(yíng)和長(zhǎng)期發(fā)展過程中，繼承了旅游目的地優(yōu)良傳統(tǒng)，在適應(yīng)時(shí)代精神要求的前提下，在實(shí)踐中形成的代表旅游目的地信念、激發(fā)旅游目的地活力、推進(jìn)旅游目的地管理與服務(wù)的團(tuán)體精神和行為規(guī)程。識(shí)別的內(nèi)涵

識(shí)別一詞在形象系統(tǒng)中有兩方面的含義：A.統(tǒng)一性，即旅游目的地在對(duì)待理念的態(tài)度與行為的表現(xiàn)上應(yīng)表里一致，上下一致、內(nèi)外一致。B.獨(dú)立性，即旅游目的地理念要有區(qū)別于其他旅游目的地的理念的特性。旅游目的地MI

旅游目的地理念識(shí)別（MI），就是指一個(gè)旅游目的地由于具有獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、宗旨、目標(biāo)、精神、道德、作風(fēng)等，而區(qū)別于其他旅游目的地。理念識(shí)別的要素中，旅游目的地的群體價(jià)值觀是核心要素。2.旅游目的地理念識(shí)別的設(shè)計(jì)

旅游目的地理念識(shí)別設(shè)計(jì)是指旅游目的地和旅游企業(yè)的獨(dú)特價(jià)值觀的設(shè)計(jì)，它體現(xiàn)了旅游目的地價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)目的、經(jīng)營(yíng)方針，是旅游目的地一切行為的準(zhǔn)則和出發(fā)點(diǎn)。旅游目的地MI的功能導(dǎo)向作用激勵(lì)作用規(guī)范作用凝聚作用輻射作用穩(wěn)定作用旅游目的地MI策劃的構(gòu)成旅游目的地理念的內(nèi)容旅游目的地使命經(jīng)營(yíng)觀念行為規(guī)程活動(dòng)領(lǐng)域基本的出發(fā)點(diǎn)價(jià)值觀和思想水平行為規(guī)范原則性要求產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)范圍小資料旅游景區(qū)理念識(shí)別系統(tǒng)策劃的基本內(nèi)容：（1）旅游景區(qū)遠(yuǎn)景目標(biāo)策劃；（2）旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)使命確認(rèn)；（3）旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)使命的設(shè)定；（4）旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)思想；（5）旅游景區(qū)的理念群，如：市場(chǎng)觀念、游客觀念、競(jìng)爭(zhēng)觀念、創(chuàng)新觀念、開發(fā)觀念、效益觀念、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、目的觀、質(zhì)量觀、服務(wù)觀、人才觀、政策觀、法律觀、納稅觀；（6）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)環(huán)境與服務(wù)范圍；（7）旅游景區(qū)發(fā)展目標(biāo)；（8）旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。旅游目的地MI策劃的構(gòu)成1.旅游目的地使命策劃

使命和宗旨是旅游目的地經(jīng)營(yíng)的最高目標(biāo)。它要解決的是“旅游目的地為什么存在”的問題。

旅游目的地一般都以使命書的形式表達(dá)自己的使命。使命書的內(nèi)容主要包括旅游目的地的事業(yè)領(lǐng)域、目標(biāo)和達(dá)到目標(biāo)的必要條件。見下例:

比如威斯汀旅館公司的管理宗旨和使命是“威斯汀旅館公司是一個(gè)旅館管理和房地產(chǎn)發(fā)展公司，它的事業(yè)是提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。為了提供這樣的產(chǎn)品和服務(wù)，我們需要有技能和主動(dòng)精神的員工、健康的溝通、和諧的工作環(huán)境和長(zhǎng)期的金融力量。因此，我們承擔(dān)下列責(zé)任：?jiǎn)T工的晉升發(fā)展，社區(qū)服務(wù)，成為模范的經(jīng)營(yíng)者和獲取利潤(rùn)。威斯汀旅館公司為下列八種主要雇主服務(wù)：游客、員工、股東、投資合伙人、供應(yīng)商、旅行接待業(yè)、社區(qū)和少數(shù)民族。我們相信，我們?yōu)檫@些雇主服務(wù)的報(bào)答是利潤(rùn)，并將使我們的公司在未來發(fā)展起來”。

要盡可能體現(xiàn)出社會(huì)責(zé)任感和道德感，語言表達(dá)應(yīng)簡(jiǎn)練恰當(dāng)，以增強(qiáng)感染力和認(rèn)同感。如上海新錦江大酒店的宗旨是“講求效率，重視信譽(yù)，游客至上，服務(wù)第一”，可謂言簡(jiǎn)意賅。此外，設(shè)定的目標(biāo)要有可行性和操作性，過分夸大目標(biāo)，難以實(shí)現(xiàn)，也不具有實(shí)際意義和識(shí)別力。

2.旅游目的地經(jīng)營(yíng)方針策劃

經(jīng)營(yíng)方針又稱經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，它是旅游目的地理念的重要內(nèi)容，是旅游目的地一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須統(tǒng)一遵守的最高準(zhǔn)則和戰(zhàn)略方針。其策劃注意以下幾點(diǎn)：A.突出旅游目的地的特點(diǎn)例如，美國(guó)最大的飯店連鎖集團(tuán)“假日旅館”，以“隨時(shí)都可來住宿”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略而聞名。B.旅游經(jīng)營(yíng)方針的制定應(yīng)隨時(shí)代變化而變化。如北京建國(guó)飯店堅(jiān)持“人無我有，人有我變”的經(jīng)營(yíng)宗旨，不斷地轉(zhuǎn)換重點(diǎn)，調(diào)整經(jīng)營(yíng)方針，始終處于領(lǐng)先地位。C.旅游經(jīng)營(yíng)方針一旦設(shè)定，就應(yīng)以簡(jiǎn)練的文字形式來表達(dá)，便于記憶和傳達(dá)。例如，日本大倉(cāng)旅館以“A．S．C”為經(jīng)營(yíng)方針，A就是accommodation（住宿），S指service（服務(wù)），C是cuisine（料理），這是大倉(cāng)旅館最重視的三大項(xiàng)目，也是平日的一貫作風(fēng)。3.旅游目的地價(jià)值觀策劃

具體表現(xiàn)為旅游目的地崇尚什么，贊成什么，什么是目的地所鼓勵(lì)的，什么是目的地所反對(duì)的等。A.從質(zhì)量角度確定：希爾頓旅館公司從質(zhì)量角度確定的價(jià)值觀是：我們的游客應(yīng)享有在公平合理價(jià)格下的高質(zhì)量產(chǎn)品，這是指導(dǎo)我們發(fā)展業(yè)務(wù)的價(jià)值觀。B.從顧客和服務(wù)角度確定：如迪斯尼樂園的口號(hào)是：“它所帶給你的將全部是快樂的回憶，無論是什么時(shí)候?！焙汀暗纤鼓峤o人類提供最好的娛樂方式”；C.從自身的角度確定：如四川虹橋國(guó)際旅行社的企業(yè)精神是“勤于實(shí)干的奉獻(xiàn)精神，勇于拼搏的進(jìn)取精神，榮辱與共的集體精神”，表達(dá)了企業(yè)所崇尚的精神價(jià)值觀。4)行為準(zhǔn)則策劃，主要表現(xiàn)為工作守則、勞動(dòng)紀(jì)律、道德規(guī)范等。小資料喜來登旅館公司十誡規(guī)定第一誡不要濫用權(quán)勢(shì)和要求特殊待遇。第二誡不要收取那些討好你的人的禮物，收到的禮物必須送交一位專門負(fù)責(zé)禮品的副經(jīng)理，由旅館定期組織拍賣這些禮物，所得的收益歸職工福利基金。第三誡不要叫你的經(jīng)理插手裝飾喜來登旅館的事，一切要聽裝潢師瑪麗·肯尼迪的。第四誡不違背已確認(rèn)的客房預(yù)定。第五誡管理者在沒有弄清楚確切目的之前，不要向下屬下達(dá)指令。第六誡一些適用于經(jīng)營(yíng)小旅店的長(zhǎng)處，可能正好是經(jīng)營(yíng)大飯店的忌諱。第七誡為做成交易，不能放盡人家最后一滴血。第八誡放涼的菜不能上餐桌。第九誡決策要靠事實(shí)、計(jì)算與知識(shí)，不能靠感覺。第十誡當(dāng)你的下屬出現(xiàn)差錯(cuò)時(shí)，你不要像爆竹那樣火冒三丈。第三節(jié)旅游目的地BI戰(zhàn)略旅游目的地BI策劃的原則旅游目的地BI策劃的程序旅游目的地BI概念旅游目的地BI策劃的構(gòu)成旅游目的地BI概念含義

旅游目的地BI就是由旅游目的地組織及組織成員在內(nèi)部和對(duì)外的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理及非生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)中表現(xiàn)出來的員工素質(zhì)、旅游目的地制度、行為規(guī)范等因素構(gòu)成的旅游目的地形象子系統(tǒng)。BI是旅游目的地形象策劃的動(dòng)態(tài)識(shí)別形式，有別于旅游目的地名稱、標(biāo)志等靜態(tài)識(shí)別形式。BI是MI的具體體現(xiàn)。設(shè)計(jì)

是指對(duì)管理者行為、員工行為、對(duì)外公關(guān)、促銷、廣告宣傳等的設(shè)計(jì)活動(dòng)，它的基本內(nèi)容包括旅游地對(duì)內(nèi)、對(duì)外各種活動(dòng)的行為的設(shè)計(jì)。

A.內(nèi)部行為設(shè)計(jì)包括員工招聘、培訓(xùn)、管理、考核、獎(jiǎng)懲，各項(xiàng)管理制度、責(zé)任制度的制定和執(zhí)行、旅游目的地風(fēng)俗習(xí)慣等等；

B.對(duì)外行為設(shè)計(jì)包括采購(gòu)、銷售、廣告、金融、公益等公共關(guān)系活動(dòng)。案例

麥當(dāng)勞公司的BI設(shè)計(jì)就非常完備和具體。小到洗手消毒程序、大到管理手冊(cè)，包括營(yíng)業(yè)訓(xùn)練手冊(cè)（OTM）、袖珍品質(zhì)參考手冊(cè)（QG）、崗位工作檢查表（SOC）、管理人員發(fā)展手冊(cè)（MDT），以保證“Q·S．C+V”的貫徹。1984年，麥當(dāng)勞公司成立了“麥當(dāng)勞叔叔基金會(huì)”，已向世界各地幫助兒童的慈善機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)了5000多萬美元，正是這一系統(tǒng)的行為規(guī)范，為麥當(dāng)勞公司樹立了良好的形象，使麥當(dāng)勞公司成為當(dāng)今世界最成功的快餐連鎖店。旅游目的地BI策劃的原則立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的原則內(nèi)外兼顧的原則防微杜漸的原則上海錦江飯店喜來登飯店公司廣東國(guó)際大酒店旅游目的地BI策劃的程序旅游目的地

BI現(xiàn)狀調(diào)查旅游目的地

BI策劃階段旅游目的地

BI實(shí)施階段旅游目的地

BI檢查階段旅游目的地

BI策劃總結(jié)旅游目的地

BI現(xiàn)狀調(diào)查旅游目的地BI現(xiàn)狀通常有以下五種形態(tài)：1—1型現(xiàn)狀這種現(xiàn)狀表明旅游目的地服務(wù)行為識(shí)別與社會(huì)行為識(shí)別都很差，不僅旅游目的地員工對(duì)旅游目的地形象不滿，旅游目的地在社會(huì)公眾中的知名度和美譽(yù)度也很低。旅游目的地要想提高形象競(jìng)爭(zhēng)力，可先內(nèi)再外，也就是說先勤練內(nèi)功，在內(nèi)功過硬的基礎(chǔ)上，再謀求社會(huì)公眾的認(rèn)同與好感，樹立旅游目的地形象。即先進(jìn)行員工教育培訓(xùn)，營(yíng)造內(nèi)部融洽、和諧的環(huán)境，培養(yǎng)旅游目的地向心力，提高凝聚力，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)、高效的旅游目的地服務(wù)，然后再進(jìn)行旅游目的地社會(huì)行為識(shí)別策劃，如公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)、廣告活動(dòng)、公益活動(dòng)等，加大旅游目的地對(duì)外宣傳的力度。1—9型現(xiàn)狀這種現(xiàn)狀表明旅游目的地社會(huì)行為識(shí)別現(xiàn)狀很好，旅游目的地已在社會(huì)公眾中獲得較高的知名度，但是其服務(wù)行為識(shí)別現(xiàn)狀不理想，也就是人們常說的“金玉其外，敗絮其中”，對(duì)旅游目的地企業(yè)形象帶來極大的破壞作用。策劃人員應(yīng)從加強(qiáng)旅游目的地內(nèi)部管理入手，策劃各種行之有效的旅游目的地服務(wù)行為識(shí)別方案，增強(qiáng)旅游目的地內(nèi)部活力與合力，使旅游目的地表里一致，內(nèi)外一致。5—5型現(xiàn)狀這種現(xiàn)狀表明旅游目的地既重視了服務(wù)行為識(shí)別，又兼顧到了社會(huì)行為識(shí)別，但是還只處于中等水平。應(yīng)當(dāng)看到的是旅游目的地有了一定的知名度和美譽(yù)度，它的形象已留在了旅游者的心目中。所以策劃人員應(yīng)在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上雙管齊下，內(nèi)外結(jié)合，策劃出各種有效的管理與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方案，進(jìn)一步提高旅游目的地的知名度和美譽(yù)度，使旅游目的地企業(yè)形象在質(zhì)與量上有更大的提高。9—1型現(xiàn)狀這種形態(tài)的旅游目的地行為識(shí)別現(xiàn)狀表明旅游目的地服務(wù)行為識(shí)別做得很好，但是旅游目的地社會(huì)行為識(shí)別卻沒有跟上，沒有在社會(huì)公眾的心目中樹立起旅游目的地應(yīng)有的形象。策劃人員應(yīng)在保持服務(wù)行為識(shí)別水平的基礎(chǔ)上，策劃各種社會(huì)行為活動(dòng)，營(yíng)造旅游目的地社會(huì)行為識(shí)別系統(tǒng)，提高旅游目的地外在知名度和美譽(yù)度。9—9型現(xiàn)狀這種現(xiàn)狀表明旅游目的地服務(wù)行為識(shí)別與社會(huì)行為識(shí)別都做得很好，旅游目的地經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中的各個(gè)環(huán)節(jié)磨合緊密，旅游目的地工作全部到位。旅游目的地在社會(huì)公眾和目標(biāo)市場(chǎng)中有較高的知名度與美譽(yù)度，但是，策劃人員應(yīng)以均衡發(fā)展為前提，精心培育旅游目的地整體企業(yè)形象。

旅游目的地

BI策劃階段

這一階段是旅游目的地BI策劃的主要階段，根據(jù)第一階段調(diào)查的結(jié)果，策劃人員充分考慮多種可能因素，經(jīng)過思考、分析，在與旅游目的地管理層和員工的討論、醞釀之后，集思廣益，并反復(fù)分析、論證、修正，形成旅游目的地行為識(shí)別的新內(nèi)容、新方案。旅游目的地

BI實(shí)施階段

這一階段要在社會(huì)行為識(shí)別方面，與旅游目的地理念形象相互配合開展一系列形象塑造活動(dòng)，以便在社會(huì)公眾和目標(biāo)市場(chǎng)旅游者心中樹立旅游目的地動(dòng)態(tài)行為形象。在服務(wù)行為識(shí)別方面，需要對(duì)旅游目的地員工反復(fù)進(jìn)行行為識(shí)別新內(nèi)容的培訓(xùn)與教育，培養(yǎng)員工的新技能、新態(tài)度、新修養(yǎng)。在實(shí)施一段時(shí)間后，為使行為識(shí)別達(dá)到最佳的效果，應(yīng)根據(jù)旅游目的地內(nèi)外形勢(shì)的變化與實(shí)施后所產(chǎn)生的效果，決定是否對(duì)新方案、新內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整、補(bǔ)充。旅游目的地

BI檢查階段A.公眾檢查B.自我檢查（經(jīng)濟(jì)檢查、技術(shù)檢查、社會(huì)檢查）C.比較檢查旅游目的地

BI策劃總結(jié)

在旅游目的地BI策劃方案實(shí)施一段時(shí)間后，有必要對(duì)整個(gè)實(shí)施過程的情況和旅游目的地形象進(jìn)行一次全面的回顧，分析目標(biāo)完成情況和旅游目的地形象的改善情況，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，鞏固已經(jīng)樹立的旅游目的地整體形象，同時(shí)為企業(yè)形象進(jìn)一步塑造奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。旅游目的地BI策劃的構(gòu)成1.旅游目的地內(nèi)部行為識(shí)別策劃1)旅游行業(yè)服務(wù)識(shí)別策劃2)管理模式策劃3)旅游目的地內(nèi)部活動(dòng)上海錦江飯店香港京華酒店廣州白天鵝賓館2.旅游目的地外部行為識(shí)別策劃1)形象廣告

如新加坡的宣傳廣告“夕陽西下，新加坡依然魅力十足”，就展示了“星光下的晚餐如夢(mèng)如幻，芬芳的美酒香飄河畔，奔放的迪斯科揮舞熱情，夜色中的大都市依然生氣盎然……這就是新加坡”的形象。2)CI統(tǒng)攝下的旅游公關(guān)

在CI統(tǒng)攝下進(jìn)行旅游形象公關(guān)，旅游目的地要與新聞界保持密切的聯(lián)系，經(jīng)常發(fā)布新聞，使旅游目的地的名稱、標(biāo)志及形象載體與公眾見面，保持公眾注目率，以求擴(kuò)大影響，不斷加深人們對(duì)旅游目的地及其服務(wù)的印象。有意識(shí)地制造新聞效應(yīng)，可以加強(qiáng)旅游目的地與社會(huì)的溝通。第四節(jié)旅游目的地VI戰(zhàn)略旅游目的地VI策劃的原則旅游目的地VI策劃的程序旅游目的地VI概念旅游目的地VI策劃的構(gòu)成旅游目的地VI概念含義

指一個(gè)旅游目的地由于獨(dú)特的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等視覺要素而區(qū)別于其他旅游目的地。

VI雖然比MI、BI容易實(shí)施、效果顯示度高，但它對(duì)旅游目的地形象的影響并不持久和深入，而且有時(shí)也難以完全反映MI，因此脫離了理念識(shí)別和行為識(shí)別的視覺識(shí)別本身是缺乏生命力的。設(shè)計(jì)A.基本設(shè)計(jì)要素主要包括：旅游目的地標(biāo)志、名稱、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、景物造型和口號(hào)等。

B.應(yīng)用設(shè)計(jì)要素主要包括旅游產(chǎn)品系列、旅游辦公用品、旅游宣傳制品、旅游環(huán)境、廣告類、指示系統(tǒng)類、旅游裝備與交通系統(tǒng)類、服飾用品類、餐飲用品類、客房用品類等。其設(shè)計(jì)規(guī)范不僅要做到標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化和藝術(shù)化，還應(yīng)該做到全面化和特色化。旅游目的地VI策劃的原則1.以旅游目的地經(jīng)營(yíng)理念為核心的原則2.滿足審美需要的原則3.體驗(yàn)人性親情的原則4.尊重旅游者民族習(xí)俗的原則5.遵法守規(guī)的原則旅游目的地VI策劃的程序1.確立旅游目的地未來的形象概念2.策劃、設(shè)計(jì)視覺識(shí)別要素3.反饋加工4.編制視覺識(shí)別手冊(cè)5.評(píng)估視覺識(shí)別系統(tǒng)的策劃旅游目的地VI策劃的構(gòu)成1.旅游目的地名稱如利用黃山的高知名度，安徽的屯溪市改名為黃山市（地級(jí)市）2.旅游目的地標(biāo)徽如中國(guó)旅游標(biāo)志采用出土文物“馬踏飛燕”（“馬踩銅雀”）的實(shí)物形式。3.旅游目的地標(biāo)準(zhǔn)字體可利用標(biāo)準(zhǔn)字體傳達(dá)獨(dú)特的旅游形象，標(biāo)準(zhǔn)字體可設(shè)計(jì)，也可直接采用名人題字。基本原則:在不影響旅游者的文字理解功能的前提下，盡量使用本地域和本民族的文字,如去過云南麗江的游客，一定會(huì)記得東巴的象形文字。4.旅游目的地象征性吉祥物國(guó)際著名企業(yè)和主題公園都有自己的吉祥物，來傳達(dá)獨(dú)特的個(gè)性，世界性的體育賽事也都會(huì)設(shè)計(jì)吉祥物形象。如中國(guó)的大熊貓表達(dá)了中國(guó)的形象，唐老鴨和米老鼠則傳達(dá)了美國(guó)迪斯尼的形象。5.旅游目的地象征人物將真實(shí)的人物（主要是名人）與旅游目的地聯(lián)系，使其成為目的地的象征性和符號(hào)化的人物，可增強(qiáng)旅游目的地的形象感召力，使人們?cè)谡J(rèn)知接觸名人時(shí)想起旅游目的地，香港迪斯尼樂園邀請(qǐng)歌星張學(xué)友為形象大使，參加多項(xiàng)由香港迪斯尼樂園策劃的大型宣傳活動(dòng)。6.旅游目的地戶外廣告如美國(guó)賭城拉斯維加斯的形象更是通過建筑形式設(shè)計(jì)與戶外廣告的結(jié)合而表達(dá)出來的。7.旅游目的地紀(jì)念品如外國(guó)人總是喜歡購(gòu)買中國(guó)的絲綢服裝或者中國(guó)字畫，而絲綢和國(guó)畫也成為中國(guó)目的地形象的一部分。旅游紀(jì)念品的地方性越濃厚、越獨(dú)特，形象傳播力也就越大。8.旅游目的地交通工具

四川峨眉山上的人力交通工具

——滑竿幾乎成為該風(fēng)景區(qū)獨(dú)

特的形象符號(hào)。9.旅游目的地人的視覺形象如深圳華僑城主題公園開展了“我是一個(gè)景點(diǎn)”的活動(dòng)，將園內(nèi)的員工，從演員、服務(wù)員乃至清潔工都進(jìn)行形象設(shè)計(jì)，與物質(zhì)景觀實(shí)體共同反映旅游形象。10.旅游企業(yè)的視覺形象如世界著名的國(guó)際飯店如果坐落于某一名不見經(jīng)