市場營銷第三章顧客需求與購買行為分析

第三章

顧客需求與購買行為分析根據(jù)買方的特點可以分為消費者市場和組織者市場消費者

大眾消費者組織購買者生產(chǎn)者經(jīng)銷商政府機構(gòu)消費者市場是指個人或家庭為了生活消費而購買商品或服務(wù)的市場。是許多企業(yè)從事經(jīng)營活動的主要場所、服務(wù)的主要對象。（一）消費者市場一、消費者市場的特點與消費者行為模式

——了解消費者行為模式不是討好顧客而是知道怎樣為顧客做好一切。消費者市場的基本特征：市場極為廣泛而復(fù)雜，消費者人數(shù)眾多，對消費品的需求差異大；消費者購買具有數(shù)量少、次數(shù)多、品種雜、地點散、成交額小等特點；消費者購買一般屬于非專業(yè)性購買，消費者大多數(shù)對商品缺乏一定的專門知識，往往憑個人的感情和印象決策；消費者的購買目的是為了滿足生活需要；廣告、展銷、降價銷售、示范表演等策略在消費品市場應(yīng)用范圍廣，對消費者誘導(dǎo)作用大；消費者角色可以分為五種：

發(fā)起者、影響者、決策者、購買者和使用者。

1、消費發(fā)起者，即本人有消費需要或消費意愿，或者認(rèn)為他人有消費的必要，或者認(rèn)為其它人進(jìn)行了某種消費之后可以產(chǎn)生所希望的消費效果，他要倡導(dǎo)別人進(jìn)行這種形式的消費，這個人即屬于消費的倡導(dǎo)者。

2、消費影響者，即以各種形式影響消費過程的一類人，包括家庭成員、鄰居與同事、購物場所的售貨員、廣告中的模特、消費者所崇拜的名人明星等，甚至素昧平生、萍水相逢的過路人等。

3、消費決策者，即有權(quán)單獨或在消費中擁有與其它成員共同作出決策的人。（營銷人員最關(guān)心的就是決策者）

4、購買者，即做出最終購買決定的人。購買者，即直接購買商品的人。

5、使用者，即最終使用、消費該商品并得到商品使用價值的人，有時稱為“最終消費者”、“終端消費者”、“消費體驗者”。

購買行為分類：復(fù)雜的購買行為尋求品種的

購買行為減少失落

的購買行為習(xí)慣性購買行為大小品牌差異高低購買介入程度購買介入程度是根據(jù)消費者對購買所持的謹(jǐn)慎程度以及在購買過程中所花費的時間和精力的多少來劃分的品牌差異是不同品牌的產(chǎn)品在消費者心智中因品牌的不同而形成的差別定位。消費者購買行為模式消費者購買行為研究，關(guān)鍵是弄清消費者在以下一系列問題上的決策。1、誰參與購買活動（Who）?2、他們?yōu)槭裁匆徺I（Why）?3、他們在什么地方購買（Where）?4、他們在什么時候購買（When）?5、他們購買什么商品（What）?6、他們將如何購買（How）?以上6個方面是研究消費者購買行為的核心內(nèi)容，企業(yè)只有對這6個因素進(jìn)行綜合分析，才能收到良好的營銷效果。消費者購買行為模式：建立原理行為反應(yīng)刺激因素“刺激→反應(yīng)”模式消費者購買行為模式：外部刺激因素營銷其他產(chǎn)品價格分銷促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機選擇購買數(shù)量選擇購買者決策過程問題認(rèn)識信息收集評估決策購后行為購買者特征文化社會個人心理購買者黑箱黑箱（BlackBoxorClosedBox）是一個“控制論”術(shù)語。當(dāng)人們觀察一個自然界和人類社會中的某一事物或某一系統(tǒng)時，對其的內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及其運行機理不知道，該事物或系統(tǒng)對于觀察者來講，就是一個“黑箱”。

研究“黑箱”一般方法是根據(jù)其外部的表現(xiàn)，盡量地“猜測”它內(nèi)部的情況，通過不斷地積累對它觀察的資料，逐漸逼近對它的內(nèi)部情況的了解（即所謂的接近“最終真理”）。文化因素文化

亞文化

社會階層社會因素相關(guān)群體

家庭

身份與地位個人因素年齡與家庭生命周期

性別、職業(yè)、學(xué)歷

個人經(jīng)濟

生活方式

個性與自我概念心理因素動機

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度購買者決策過程購買者行為特征購買者黑箱行為特征是由不同影響因素決定的文化：文化是知識、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他由一個社會的大多數(shù)成員所共有的習(xí)慣、能力等過程的復(fù)合體。文化是一個綜合概念文化是一種習(xí)得行為文化的影響象空氣一樣無處不在、無處不有。文化是影響人的欲望與行為最基本的決定因素東西方文化差異對兒童價值觀的影響在亞洲長大的兒童就有如下的價值觀：重視家庭、講究服從、誠實、敬老和孝順。在美國長大的兒童一般會學(xué)到：成功、參與、實用性、個人主義、自由等。因此西方人注重個人創(chuàng)造能力發(fā)揮，比較崇尚個人奮斗精神，注重個人自由權(quán)的保護；而東方人注重集體協(xié)作力量的利用,比較講究團隊精神,注重團體利益和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威性的保護。亞文化亞文化由具有共同生活經(jīng)歷和環(huán)境形成的具有共同價值觀念的人群組成。民族亞文化群體宗教亞文化群體種族亞文化群體地理亞文化群體社會階層不僅受收入影響，也受如職業(yè)、教育、居住環(huán)境等影響，行為特征表現(xiàn)在衣著、說話方式、娛樂愛好等差別上。7%9%32%38%12%2%9%下下層7下上層6中下層5中中層4中上層3上下層2上上層1美國社會階層文化因素文化

亞文化

社會階層定義在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。第一，同一社會階層的人，其行為要比來自兩個社會階層的人的行為更相似。第二，人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。第三，社會階層受到職業(yè)、財富、收入、教育和價值觀等多種變量的制約。第四，人們能夠在一生中改變自己的社會階層歸屬?？缮峡上隆Ｎ幕蛩匚幕?/p>

亞文化

社會階層社會階層具有的特點：社會因素參考群體

家庭

角色與地位定義ReferenceGroup一個人的參考群體是指那些直接或間接影響一個人的態(tài)度、看法和行為的群體。分類分類群體名稱接觸類型主要群體（密切接觸：家庭成員、親朋好友、鄰居、同事、同學(xué)）次要群體（較少發(fā)生直接接觸：購物時的人流、乘車時的乘客、街上偶遇的行人）組織類別正式群體單位同事、同校學(xué)生、宗教、協(xié)會非正式群體（家庭成員、親戚朋友、各界名人、追隨者）吸引力正相關(guān)態(tài)度群體（同意贊賞）負(fù)相關(guān)態(tài)度群體（否定厭惡）成員資格成員群體非成員群體影響：①、參考群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響。②、參考群體影響一個人的態(tài)度和自我概念，因為人們通常希望能迎和某些群體。③、參考群體會產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會影響個人的產(chǎn)品選擇和品牌選擇。社會因素參考群體

家庭

角色與地位對受參考群體影響較大的產(chǎn)品的提供企業(yè)需經(jīng)常注意和利用“意見帶頭人”。OpinionLeader社會因素參考群體

家庭

角色與地位定義家庭：以血緣或財產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會生活的最基本單位。

導(dǎo)向性家庭

包括父母與子女組成的家庭。

核心家庭核心家庭是指的夫妻和子女組

成的家庭。核心家庭是社會中

最基本也重要的消費單位。二類家庭社會因素參考群體

家庭

角色與地位一般來講，在核心家庭中，夫妻子女在產(chǎn)品購買和做出購買決策上是不同的，根據(jù)其影響可分為：●丈夫支配型如象汽車、計算機、電話等●妻子支配型如洗衣機、地毯、廚房用品、兒童用品、一般兒童教育等●協(xié)商型如臥室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等社會因素參考群體

家庭

角色與地位角色是周圍人對一個人的要求，是指一個人在各種不同的場合中應(yīng)起的作用。

每一種角色都伴隨著一種地位，地位著重反映了社會對一個角色作用的總評價，有高低之分。

角色影響人的行為包括購買行為產(chǎn)品和品牌可以成為地位標(biāo)志

個人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經(jīng)濟

生活方式

個性與自我概念家庭生命周期（FamilyLifeCycle）人們在一生中隨著年齡的不斷變化行為也不斷變化，所購買的商品也是不斷變化。對不同商品進(jìn)行選擇評價的價值取向也會隨年齡的改變而變化。機械的以年齡劃分則有較大的局限性，需要根據(jù)人的家庭生活狀況變化來研究購買行為，因此需要研究FLC。123456789單身新婚滿巢Ⅰ滿巢Ⅱ滿巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鰥寡Ⅰ鰥寡Ⅱ未結(jié)婚無子女最年幼子女小于6歲最年幼子女≥6歲有尚未獨立子女子女離家都還在工作子女離家一方已退休獨居老人尚有勞動能力獨居老人已退休FLC的階段劃分個人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經(jīng)濟

生活方式

個性與自我概念生活方式指人們根據(jù)自己的價值觀念、信仰表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。多種角度區(qū)分生活方式：節(jié)儉者、奢華者、守舊者、革新者、高成就者、自我主義者、有社會意識者個人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經(jīng)濟

生活方式

個性與自我概念擁有較多資源的4個群體：

●現(xiàn)實者成功的，復(fù)雜的，積極的，“能掙會花”的。補缺導(dǎo)向的產(chǎn)品，購買常常反應(yīng)映出文化素養(yǎng)?！駶M足者：成熟的、滿意的，舒適的，深思熟慮的。偏好耐用、功能性和有價值的產(chǎn)品?！癯删驼撸撼晒Φ?，職業(yè)與工作導(dǎo)向。偏好已確定的、有威望的產(chǎn)品，以表示出他們的成就和高貴?！窠?jīng)驗者：年輕，有生氣，沖動的和有反叛意識的。在衣著，快餐食品、音樂、電影和錄像上的消費占了他們收入的很大一塊。美國斯坦福國際研究院

描述的兩類8種生活方式擁有較少資源的4個群體：

●有信仰者：保守的，習(xí)俗的和傳統(tǒng)的。偏好熱銷的產(chǎn)品和已知的品牌。

●斗爭者：不確定的，不安全的、尋求一致的，受資源限制的。偏好有式樣的產(chǎn)品，模仿有高物質(zhì)財富的購買。

●生產(chǎn)者：實踐的，自我滿足的，傳統(tǒng)的。家庭導(dǎo)向的。只偏好實用或功能性產(chǎn)品，購買的產(chǎn)品有工具、汽車、捕魚設(shè)備。

●奮斗者：年老的，退休的，消極的，關(guān)心的。受資源限制的。他們是小心謹(jǐn)慎的購買者，并忠實于自己喜愛的品牌。

個人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經(jīng)濟

生活方式

個性與自我概念個性指人的整個心理面貌，是個人心理活動穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和。包括：個性傾向性和個性心理特征兩個方面。

在描述人們個性時，使用了象自信、支配、自主、順從、交際、保守、適應(yīng)、內(nèi)向、外向這類術(shù)語，它們都是一種心理特征并表現(xiàn)出比較固定的行為傾向（即持續(xù)反應(yīng)的意思）。針對個性設(shè)計

產(chǎn)品和廣告?zhèn)€人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經(jīng)濟

生活方式

個性與自我概念自我概念(SelfConcept)自我概念或稱自我形象（SelfImage）是與個性有關(guān)的一個概念，指一個人在內(nèi)心對所形成關(guān)于自己的復(fù)雜的內(nèi)心圖象。營銷人員應(yīng)該盡量建立符合目標(biāo)市場顧客自我形象的產(chǎn)品或品牌形象。驅(qū)使力動機

——需要的一種心理因素動機

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動機(Motivation)可以及時引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要目標(biāo)的一種需要。

需要無行動的尋找滿足

的方式心理因素動機

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動機理論Ⅰ

——弗洛依德Freud的動機理論。弗洛依德認(rèn)為，形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的。多因素刺激心理因素動機

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動機理論Ⅱ

——馬斯洛(Maslow)的需要—動機理論。人的需要可分為5個層次，分別為生理的需要、安全的需要、社會的需要、受人尊重的需要和自我成就的需要。這5種需要是從高到低排列的，即需要有等級之分。人們總是在較低的需要滿足了以后，才會尋求高級的需要滿足。也就是說，需要的滿足是從低到高而有秩序排列的。人們是在沒有被滿足的需要層次上才會產(chǎn)生行為動機。

有助于了解特定產(chǎn)品對于處于哪

種生活階段、有什么生活目標(biāo)的

消費者是主要的潛在購買者。心理因素動機

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動機理論Ⅲ

——赫茨伯格(Herzberg)的動機理論

赫茨伯格的需要動機理論主要的說人的行為受到兩種因素的影響，一種叫“保健因素”、另一種叫“激勵因素”。

保健因素得到滿足

沒有得到滿足

沒有不滿意

不滿意

激勵因素

得到滿足

沒有得到滿足

滿意

沒有滿意

赫茨伯格的雙因素論

保健因素是指的凡是這類需要沒有能得到滿足的話，人就會產(chǎn)生“不滿意”。激勵因素，是指這類需要如果得到了滿足，就會“滿意”；而沒有得到，只是沒有滿意。

氣味—嗅覺顏色—視覺味道—味覺軟硬—觸覺心理因素動機

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度知覺（Perception）

是指人對事物傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜合性反應(yīng)。

知覺感覺心理因素動機

知覺

學(xué)習(xí)

信念與