卓越的客戶關(guān)系管理

CRM第一講卓越的客戶關(guān)系管理

主講:陳發(fā)祥關(guān)系營(yíng)銷一個(gè)時(shí)代的來臨，轉(zhuǎn)變的必然性？

營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、溝通、傳遞客戶價(jià)值、管理客戶關(guān)系的一系列過程。（2004年8月，AMA）營(yíng)銷職位：業(yè)務(wù)員、銷售員、營(yíng)銷員、客戶經(jīng)理關(guān)系營(yíng)銷萬水千山總是情！！關(guān)系營(yíng)銷中國(guó)意義的關(guān)系：社會(huì)關(guān)系：緣（地、業(yè)、親、血、機(jī)）關(guān)系營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分化及大客戶管理理論關(guān)系層次：

1、財(cái)務(wù)利益2、財(cái)務(wù)利益、社會(huì)利益3、財(cái)務(wù)利益、社會(huì)利益、結(jié)構(gòu)紐帶關(guān)系1、從銷售管理的轉(zhuǎn)變銷售：把東西賣出去；管理：如何整合資源（內(nèi)外）適應(yīng)客戶需求，從而共同發(fā)展2、從賣方買方的顧問的轉(zhuǎn)變賣方：商品與貨幣的交換，強(qiáng)調(diào)業(yè)績(jī)，一次性的訂單，服務(wù)；短期性。

買方顧問：客戶經(jīng)理根植于大客戶，建立一種長(zhǎng)期而富有回報(bào)的關(guān)系3、從“個(gè)人式”推銷“團(tuán)隊(duì)”推銷的轉(zhuǎn)變個(gè)人式”推銷：強(qiáng)調(diào)技巧與個(gè)人魅力，個(gè)人英雄時(shí)代“團(tuán)隊(duì)式”推銷：四～五人，正式\隊(duì).ppt非正式(虛擬)團(tuán)隊(duì)4、從“一般”營(yíng)銷“定制”營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變定制：量身定做，溝通、互動(dòng)、協(xié)調(diào)、共發(fā)展，定制營(yíng)銷是基于客戶資源及利益基礎(chǔ)上向客戶推銷某一種合適的方案。

我的DELL電腦購買的經(jīng)驗(yàn)5、從“廣度”“深度”的轉(zhuǎn)變廣度：強(qiáng)調(diào)客戶數(shù)量、營(yíng)銷額，衡量指標(biāo)為“市場(chǎng)占有率”深度：對(duì)客戶分類管理，強(qiáng)調(diào)大客戶管理，減少客戶流失率，衡量指標(biāo)為“客戶擁有率”目錄客戶關(guān)系管理的概念及內(nèi)容客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生背景煙草公司客戶關(guān)系管理的應(yīng)用背景客戶關(guān)系管理對(duì)客戶經(jīng)理的要求客戶關(guān)系管理的概念及內(nèi)容客戶關(guān)系管理的概念客戶關(guān)系管理的本質(zhì)客戶關(guān)系管理的思想基礎(chǔ)客戶關(guān)系管理的基本目標(biāo)客戶管理管理的內(nèi)容一.客戶關(guān)系管理的概念：

CRM就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。

通過培養(yǎng)公司的每一個(gè)員工，經(jīng)銷商或客戶對(duì)該公司更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提高公司業(yè)績(jī)的一種營(yíng)銷策略。

CRM的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。(一)(二)(三)我們的結(jié)論：

不是指簡(jiǎn)單的接觸、頻繁的聊天和送一點(diǎn)禮品拉拉關(guān)系,更重要的是能提高客戶獲得，實(shí)現(xiàn)客戶創(chuàng)利，使客戶變得忠誠。

客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement，簡(jiǎn)記為CRM）

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企業(yè)通過富有意義的溝通、理解并影響客戶行為，最終實(shí)現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的，是正在興起的一種旨在健全、改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理系統(tǒng)。二、客戶關(guān)系管理的本質(zhì)：CRM就是保留客戶和客戶生命期價(jià)值，最大化新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)并持續(xù)盈利。

漏桶理論需要采用CRM的企業(yè)能夠有效地使用客戶信息，從而管理企業(yè)與客戶間的關(guān)系。

管理理念其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值。更是一種企業(yè)商務(wù)戰(zhàn)略。目的是使企業(yè)根據(jù)客戶分類進(jìn)行重組，強(qiáng)化使客戶滿意的行為，從而優(yōu)化企業(yè)的可贏利性，提高利潤(rùn)并改善客戶的滿意程度。

改善關(guān)系的新型管理機(jī)制

通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程有效地降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本!!!全面、個(gè)性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力建立和維護(hù)一系列與客戶之間卓有成效的“一對(duì)一關(guān)系”提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營(yíng)業(yè)額企業(yè)的銷售、市場(chǎng)和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)

管理技術(shù)

實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化最佳的商業(yè)實(shí)踐數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對(duì)一營(yíng)銷、銷售自動(dòng)化信息技術(shù)為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案CRM的三架馬車：理念、技術(shù)、實(shí)施理念是CRM成功的關(guān)鍵，是基石。（“以客戶為核心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向”）信息系統(tǒng)、IT技術(shù)是CRM成功實(shí)施的手段和方法；(呼叫中心、Internet、智能化數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)挖掘、決策支持系統(tǒng)等)。實(shí)施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。

企業(yè)（CRM）實(shí)施步驟

業(yè)務(wù)流程診斷客戶關(guān)系管理的規(guī)劃組織重構(gòu)業(yè)務(wù)流程重組客戶為中心的文化人力資源客戶群的分類與管理策略信息/技術(shù)系統(tǒng)的建立客戶關(guān)系管理實(shí)施效果評(píng)價(jià)與改進(jìn)三、客戶關(guān)系管理的思想基礎(chǔ)

客戶是企業(yè)的一項(xiàng)最重要資產(chǎn)

傳統(tǒng)的管理理念?現(xiàn)代的商業(yè)模式?

客戶的利益至高無上客戶關(guān)懷是CRM的中心

客戶服務(wù):包括向客戶提供產(chǎn)品信息和服務(wù)建議等產(chǎn)品質(zhì)量:符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、適合客戶使用、保證安全可靠服務(wù)質(zhì)量:指與企業(yè)接觸的過程中客戶的體驗(yàn)售后服務(wù):包括售后的查詢和投訴，以及維護(hù)和修理

客戶關(guān)懷客戶關(guān)懷貫穿了市場(chǎng)營(yíng)銷的所有環(huán)節(jié)

客戶是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)客戶關(guān)懷是CRM的中心增強(qiáng)客戶滿意度與忠誠度客戶關(guān)系管理的思想基礎(chǔ)

國(guó)際上權(quán)威研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查研究結(jié)論：“把客戶的滿意度提高5%,其結(jié)果是企業(yè)的利潤(rùn)增加1倍”“一個(gè)非常滿意的客戶其購買意愿比一個(gè)滿意客戶高出6倍”“2/3的客戶離開供應(yīng)商是因?yàn)楣?yīng)商對(duì)他們的關(guān)懷不夠”“93%的企業(yè)CEO認(rèn)為客戶關(guān)系管理是企業(yè)成功和更有競(jìng)爭(zhēng)能力的最重要的因素”

我們來看一組數(shù)據(jù)…不斷地培養(yǎng)客戶的滿意度,這是企業(yè)傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理面臨的挑戰(zhàn)!!!四、客戶關(guān)系管理的基本目標(biāo)通過研究用戶進(jìn)而確定市場(chǎng)解決如何提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)來吸引和開發(fā)客戶研究確定企業(yè)的管理機(jī)制和管理內(nèi)容

客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生背景

客戶關(guān)系管理的演進(jìn)過程客戶關(guān)系管理的推動(dòng)因素管理理念的更新

客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程的拉動(dòng)技術(shù)發(fā)展的推動(dòng)

一、客戶關(guān)系管理的演進(jìn)過程：

接觸管理專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息客戶關(guān)懷包括電話服務(wù)中心支持資料分析的客戶關(guān)懷（Customercare）一套完整的管理理論體系客戶關(guān)系管理二、客戶關(guān)系管理的發(fā)展推動(dòng)因素：因素一:管理理念的更新

產(chǎn)值中心論銷售額中心論利潤(rùn)中心論客戶中心論客戶滿意中心論

賣方市場(chǎng)-銷售/質(zhì)量-成本管理-關(guān)注客戶-客戶中心因素二:客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程需求的拉動(dòng)

客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程中存在的問題需要將銷售、客戶服務(wù)、市場(chǎng)、制造、庫存等部門的分散信息再整合起來，對(duì)客戶有全面的了解在統(tǒng)一的信息的基礎(chǔ)上面對(duì)客戶，這是客戶關(guān)系管理應(yīng)運(yùn)而生的需求基礎(chǔ)。因素三:技術(shù)發(fā)展的推動(dòng)客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。員工都能全面了解客戶關(guān)系、根據(jù)客戶需求進(jìn)行交易、了解如何對(duì)客戶進(jìn)行縱向和橫向銷售并且記錄客戶信息;能夠?qū)κ袌?chǎng)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評(píng)估和進(jìn)行360度的透視;能夠?qū)Ω鞣N銷售活動(dòng)進(jìn)行追蹤。系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時(shí)訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息并擁有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷售活動(dòng)的分析能力。能夠從不同角度提供成本、利潤(rùn)、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率等信息，并對(duì)客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。信息共享戴爾公司的在線客戶服務(wù)系統(tǒng)支持網(wǎng)站每星期大約有5萬客戶利用戴爾公司的網(wǎng)站查閱他們的訂單情況。如果這些人中的10%不是通過在線系統(tǒng)而是利用電話進(jìn)行查詢，則每星期將花費(fèi)公司1.5萬美圓到2.5萬美圓。每星期戴爾站點(diǎn)大約有9萬次軟件文檔下載。如果通過電話答復(fù)客戶購買軟件的請(qǐng)求并通過郵遞送到客戶手中，每周將花費(fèi)公司約15萬美圓。每星期有20萬客戶在線訪問戴爾站點(diǎn)中疑難解答程序，其中每一次訪問為戴爾公司節(jié)省了15美圓的技術(shù)支持費(fèi)用。這將大大節(jié)約公司的技術(shù)支持費(fèi)用。案例第二部分回顧…

舉例:小吃店的老板會(huì)征詢你的意見，要不要加辣椒。但如果你到一個(gè)大型的快餐店（有300個(gè)座位）時(shí)，就不會(huì)得到這種待遇了。最重要的原因是，快餐店無法識(shí)別每一個(gè)客戶。

因?yàn)?快餐店要搜集和處理的客戶信息量是小吃店的n倍，超出了企業(yè)的信息搜集和處理能力。而信息技術(shù)的發(fā)展使得這種信息應(yīng)用成為可能。CRM不是新概念。它只是在新形勢(shì)下獲得了新內(nèi)涵。

CRM的發(fā)展

煙草公司CRM的應(yīng)用背景行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力的需要網(wǎng)建工作的現(xiàn)實(shí)意義基礎(chǔ)卷煙營(yíng)銷品牌培育的手段一、行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)

卷煙買方市場(chǎng)已經(jīng)形成，煙草流通企業(yè)要想真正貼近市場(chǎng)、貼近卷煙零售戶就必須依靠?jī)?yōu)質(zhì)服務(wù)贏得零售戶的信賴和依賴。

煙草公司在體制調(diào)整中要完成

專賣區(qū)域化與地方壟斷市場(chǎng)國(guó)內(nèi)化與競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化依賴行政壟斷政企合一的專賣管理主體專賣全國(guó)化與全國(guó)大市場(chǎng)市場(chǎng)國(guó)際化與競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)壟斷政企分離的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體“四個(gè)轉(zhuǎn)型”市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心－－

競(jìng)爭(zhēng)！跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者觀念的變化需求市場(chǎng)飽和新技術(shù)的應(yīng)用價(jià)格的剛性專賣體制的取消可能企業(yè)與日俱增的壓力培育品牌二、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的需要

入世后，專賣制度逐漸取消的可能；面對(duì)外煙與國(guó)內(nèi)民營(yíng)資本的虎視眈眈，卷煙企業(yè)盡快構(gòu)建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、贏得客戶忠誠，是鞏固市場(chǎng)的必由之路,是培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。Competition

Competition三、網(wǎng)建工作的現(xiàn)實(shí)意義基礎(chǔ)

完善的客戶關(guān)系管理是控制卷煙零售終端的戰(zhàn)略舉措，建立完善的客戶關(guān)系管理體系，提升現(xiàn)代營(yíng)銷服務(wù)理念，強(qiáng)化誠信服務(wù)，提高客戶滿意度和忠誠度是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的中心課題。

四、卷煙營(yíng)銷品牌培育的必要手段

品牌價(jià)值包括品牌外延和內(nèi)涵兩個(gè)層面的內(nèi)容。品牌外延是指消費(fèi)者對(duì)于該品牌的認(rèn)知度，而品牌內(nèi)涵則表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)該品牌的綜合滿意度。一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)知度低、滿意度低的企業(yè)不可能構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)資源和良好客戶管理模式.

如果說網(wǎng)絡(luò)資源是從企業(yè)自身角度營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的話，那么客戶管理則是從市場(chǎng)角度來提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)例：大連煙草實(shí)行客戶關(guān)系管理后，利潤(rùn)卻從2000年的1.2億元到2001年的1.7億元，再到2004年上半年的1.2億元。零售戶在中間也同樣賺取了豐厚的利潤(rùn)，在大連靠正規(guī)渠道賣煙發(fā)財(cái)致富者大有人在。

第三部分回顧…

煙草行業(yè)進(jìn)行CRM意義何在???CRM對(duì)客戶經(jīng)理的要求

樹立危機(jī)意識(shí)了解客戶的內(nèi)涵培養(yǎng)客戶的信任和忠誠正確認(rèn)識(shí)客戶滿意度推動(dòng)感情營(yíng)銷客戶經(jīng)理的行為細(xì)則

樹立危機(jī)意識(shí)競(jìng)爭(zhēng)不可避免!

參與競(jìng)爭(zhēng)，必須先要理解競(jìng)爭(zhēng)。與誰競(jìng)爭(zhēng)？

與時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)，與自己競(jìng)爭(zhēng)?？渴裁锤?jìng)爭(zhēng)？了解消費(fèi)者的感受，滿足消費(fèi)者的需求。了解你的客戶

何謂客戶?“客戶是上帝”－－“上帝給企業(yè)制造了麻煩”CRM的實(shí)質(zhì)是什么?其實(shí)，對(duì)廠家與經(jīng)銷商而言，只有一個(gè)共同的上帝，即消費(fèi)者。麥子的啟示

一粒麥子有三種命運(yùn)：一是磨成面，被人們消費(fèi)掉，實(shí)現(xiàn)其自身價(jià)值；二是作為種子，播種后結(jié)出新的麥粒，創(chuàng)造出新的價(jià)值；三是由于保管不善，發(fā)霉變質(zhì)，喪失其價(jià)值。麥子的啟示數(shù)字體驗(yàn)：

顧客將他們不愉快的使用體驗(yàn)，對(duì)外傳播2倍于他們傳播滿意的使用體驗(yàn)的人群。一個(gè)典型的不滿意顧客將對(duì)8－10人訴說他們的遭遇。如果圓滿地解決了顧客的抱怨，其中7/10的人還會(huì)繼續(xù)購買你的產(chǎn)品或服務(wù);如果你當(dāng)場(chǎng)解決了顧客的抱怨的話，95％的有抱怨的顧客還會(huì)與你做生意。說服你的現(xiàn)有顧客多購買10％的你的產(chǎn)品或服務(wù)要比你試圖增加10％的新顧客容易的多。

提供服務(wù)的公司的85％－95％的收益來自他們的現(xiàn)有顧客。

贏得一個(gè)新顧客的成本，6倍于保留老顧客的成本。

80％成功的新產(chǎn)品或服務(wù)的點(diǎn)子來自于顧客的建議。每位非常滿意的顧客會(huì)將其滿意的意向告訴至少12個(gè)人，其中大約有10人在產(chǎn)生相同需求時(shí)會(huì)光顧該企業(yè)；相反，一位非常不滿意的顧客會(huì)把不滿告訴至少20個(gè)人，這些人在產(chǎn)生相同需求時(shí)幾乎不會(huì)光顧被批評(píng)的企業(yè)。因?yàn)榉?wù)質(zhì)量差，會(huì)導(dǎo)致?lián)p失70%的客戶。每提高5%的客戶忠誠度，企業(yè)的收益將提高25%-85%。數(shù)字體驗(yàn)：營(yíng)銷學(xué)上的一些著名描述：

“100－1＝0”等式，它代表哪怕企業(yè)從前的客戶滿意度是1