第四章傳播媒介第三節(jié)社交媒體時(shí)代

第三節(jié)社交媒體時(shí)代一、社交媒體時(shí)代二、社交媒體營(yíng)銷一、社交媒體時(shí)代1.社交媒體的定義Socialmediaisinformationcontentcreatedbypeopleusinghighlyaccessibleandscalablepublishingtechnologies.Atitsmostbasicsense,socialmediaisashiftinhowpeoplediscover,readandsharenews,informationandcontent.WikipediaIt'safusionofsociologyandtechnology,transformingmonologue(onetomany)intodialog(manytomany)andisthedemocratizationofinformation,transformingpeoplefromcontentreadersintopublishers.WikipediaSocialmediahasbecomeextremelypopularbecauseitallowspeopletoconnectintheonlineworldtoformrelationshipsforpersonalandbusiness.Businessesalsorefertosocialmediaasuser-generatedcontent(UGC)orconsumer-generatedmedia(CGM).2.社交媒體時(shí)代的特點(diǎn)六度分割理論、六度空間理論、小世界理論你和任何陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過六個(gè)如果把一個(gè)個(gè)體看成是一個(gè)點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)就是這些點(diǎn)和把這些點(diǎn)穿起來的連線所構(gòu)成的系統(tǒng)。更形象一點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)就像一張大網(wǎng)，是由眾多的節(jié)點(diǎn)和彼此相連接的絲線所構(gòu)成的一個(gè)整體。比如計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)由路由器連成，萬維網(wǎng)由頁面組成等等。復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)充滿了整個(gè)自然界和社會(huì)社會(huì)關(guān)系：無標(biāo)度（Scale-free）現(xiàn)實(shí)世界的網(wǎng)絡(luò)大部分都不是隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)，少數(shù)的節(jié)點(diǎn)往往擁有大量的連接，而大部分節(jié)點(diǎn)卻很少，一般而言他們符合80/20馬太定律。無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)具有嚴(yán)重的異質(zhì)性，其各節(jié)點(diǎn)之間的連接狀況具有嚴(yán)重的不均勻分布性：網(wǎng)絡(luò)中少數(shù)稱之為Hub點(diǎn)的節(jié)點(diǎn)擁有極其多的連接，而大多數(shù)節(jié)點(diǎn)只有很少量的連接。少數(shù)Hub點(diǎn)對(duì)無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行起著主導(dǎo)的作用。從廣義上說，無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)的無標(biāo)度性是描述大量復(fù)雜系統(tǒng)整體上嚴(yán)重不均勻分布的一種內(nèi)在性質(zhì)。由少數(shù)主導(dǎo)信息傳播社交強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系美國(guó)社會(huì)學(xué)家格蘭諾維特提出來的一種人際關(guān)系理論，格蘭諾維特指出，在傳統(tǒng)社會(huì)，每個(gè)人接觸最頻繁的是自己的親人、同學(xué)、朋友、同事，構(gòu)成了一種十分穩(wěn)定的然而傳播范圍有限的社會(huì)認(rèn)知，即“強(qiáng)聯(lián)系”(StrongTies)現(xiàn)象；與此同時(shí)，人類社會(huì)中還存在另外一類更為廣泛亦更為膚淺的社會(huì)認(rèn)知，例如一個(gè)被人無意間被人提到或者打開收音機(jī)偶然聽到的一個(gè)人。他把這種關(guān)系定義為“弱聯(lián)系”(WeakTies)。強(qiáng)關(guān)系：最有可能產(chǎn)生于家庭成員、同事、同學(xué)等之間，他們?cè)谏詈凸ぷ髦杏休^多的互動(dòng)機(jī)會(huì)，人與人之間關(guān)系緊密有較強(qiáng)的情感維系著。血緣、地緣（老鄉(xiāng)），都是強(qiáng)關(guān)系的典型代表；弱關(guān)系：例如見過一面或是被人無意間提到的一個(gè)人，人與人之間聯(lián)系較少，可能只是聊過幾句或是打過招呼，并沒有較強(qiáng)的情感維系在一起并且互動(dòng)的機(jī)會(huì)也很少。你與餐館的服務(wù)員，與樓下居委會(huì)大媽都屬于這種弱關(guān)系的定義范疇。格蘭諾維特提出了測(cè)量關(guān)系強(qiáng)度的四個(gè)維度：互動(dòng)頻率（互動(dòng)的次數(shù)多為強(qiáng)關(guān)系，反之為弱關(guān)系）感情力量（感情較深為強(qiáng)關(guān)系，反之則為弱關(guān)系）親密程度（關(guān)系密切為強(qiáng)關(guān)系，反之則為弱關(guān)系）互惠交換（互惠交換多而廣為強(qiáng)關(guān)系，反之則為弱關(guān)系）在互聯(lián)網(wǎng)社交類產(chǎn)品中，典型的“強(qiáng)關(guān)系”社區(qū)有：朋友網(wǎng)、Facebook、人人網(wǎng)等，好友之間互相結(jié)識(shí)，可能是同學(xué)、可能是同事，這種維系的紐帶將會(huì)伴隨著你們的生活，不會(huì)輕易的改變。而“弱關(guān)系”社區(qū)典型的莫過于陌陌、豆瓣，在這一類社交產(chǎn)品中人與人之間的紐帶相對(duì)復(fù)雜，你們可能是通過地理位置、一部好看的電影或是一篇不錯(cuò)的文章從而產(chǎn)生了互動(dòng)和交流，而且這種交流的維系較脆弱，很有可能你們只是聊上兩句就消失在茫茫的人海之中。當(dāng)然“弱關(guān)系”是可以轉(zhuǎn)換為“強(qiáng)關(guān)系”的，互不相識(shí)的兩個(gè)人可能因?yàn)橐粋€(gè)有意思的話題，從而攀談起來互相吸引對(duì)方，從而結(jié)識(shí)相愛相戀，變成了"強(qiáng)關(guān)系"。

在“弱關(guān)系”社區(qū)中的信息流動(dòng)速度會(huì)遠(yuǎn)大于“強(qiáng)關(guān)系”，人們鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)的信息內(nèi)容出現(xiàn)，而且不像“強(qiáng)關(guān)系”社區(qū)中的人們，由于彼此關(guān)系接近所接觸所了解的信息趨同，不易引入新鮮事物，在“弱關(guān)系”社區(qū)更容易引發(fā)信息的傳播?！皬?qiáng)關(guān)系”社區(qū)的核心是社交，“弱關(guān)系”社區(qū)的核心是傳播，就像微信朋友圈與微博，前者信息流動(dòng)慢但是都是你周遭人的故事容易引發(fā)互動(dòng)，后者信息傳播極快可能幾天一個(gè)熱門話題就被一個(gè)新的所淹沒。在“強(qiáng)關(guān)系”社區(qū)中，由于人們之間已經(jīng)有了一份固定的情感基礎(chǔ)，所以社交的重點(diǎn)是人。例如，在人人網(wǎng)中，你的小學(xué)同學(xué)可能每天都發(fā)一些無病呻吟的牢騷，雖然看起來索然無味但是也不會(huì)影響你們?cè)谌巳司W(wǎng)中的好友關(guān)系。而在“弱關(guān)系”社區(qū)中，例如微博上的某個(gè)大號(hào)，如果他整體沒完沒了刷屏就算內(nèi)容是你所感興趣的，你也會(huì)毫不猶豫的取消關(guān)注，所以在“弱關(guān)系”社區(qū)中恰恰相反，人們關(guān)注的更多是信息的質(zhì)量。弱關(guān)系的力量格蘭諾維特認(rèn)為，在探究一些網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象時(shí)，使用弱聯(lián)系(WeakTies)的概念比使用強(qiáng)聯(lián)系(StrongTies)的概念來得重要。弱聯(lián)系”雖然不如“強(qiáng)聯(lián)系”那樣堅(jiān)固，卻有著極快的、可能具有低成本和高效能的傳播效率。

由于弱聯(lián)系是在群體之間發(fā)生的，其分布范圍較廣，因此它比強(qiáng)聯(lián)系更能充當(dāng)跨越其社會(huì)界限去獲得信息和其他資源的橋梁，可以將其他群體的重要信息帶給不屬于這些群體的某個(gè)個(gè)體。二、社交媒體營(yíng)銷

1.社交媒體營(yíng)銷的三階段在社會(huì)化媒體陸續(xù)崛起的過程中，經(jīng)歷了媒體運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)三個(gè)階段。在媒體運(yùn)營(yíng)階段，社會(huì)化營(yíng)銷的視角是把微博等社會(huì)化媒體作為傳播媒介，主要是借用大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)的手段，為品牌、產(chǎn)品和營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造更多的曝光機(jī)會(huì)。接下來的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)階段，利用“段子”等具有趣味和內(nèi)涵的內(nèi)容吸引和激勵(lì)用戶，營(yíng)銷效果得到增強(qiáng)。目前，大量品牌的社會(huì)化營(yíng)銷還停留在這一階段。接下來，社會(huì)化營(yíng)銷正在向數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)階段演變。針對(duì)社交數(shù)據(jù)的分析，品牌可以對(duì)消費(fèi)者屬性、行為、需求、反饋等各方面特性進(jìn)行挖掘，建立更有效的溝通，從而解決產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷和品牌建設(shè)所涉及的問題。從整體環(huán)境來看，營(yíng)銷活動(dòng)中越發(fā)向兩個(gè)極端延伸。一端是技術(shù)和數(shù)據(jù)能力，另一端是創(chuàng)意和內(nèi)容的控制影響。2.社交媒體營(yíng)銷的趨勢(shì)①品牌整合社會(huì)化自媒體建設(shè)由于微博與微信的營(yíng)銷應(yīng)用方式既有相似又有顯著不同，整合應(yīng)用成為更優(yōu)的選擇。品牌可以利用微博面向社會(huì)進(jìn)行傳播和開拓潛在客戶資源，利用微信維系現(xiàn)有客戶和建立口碑影響，還可利用其他的SNS社區(qū)資源覆蓋特定的目標(biāo)群體。②適應(yīng)各種移動(dòng)場(chǎng)景的營(yíng)銷過程設(shè)計(jì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展毋庸置疑，而在豐富的移動(dòng)場(chǎng)景中創(chuàng)造營(yíng)銷機(jī)會(huì)，正是社會(huì)化媒體的優(yōu)勢(shì)所在。由于人們已經(jīng)習(xí)慣于在任何閑暇的碎片時(shí)間，掏出手機(jī)刷刷微博、看看微信，其中有些貼近消費(fèi)決策、O2O應(yīng)用的典型場(chǎng)景，將首先成為移動(dòng)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。LBS通過查看附近的?擴(kuò)展社交社交軟件微信、微博等的APP都有使用定位的功能，讓人們可以通過公開自己的位置，獲取周圍人們的信息來擴(kuò)展社交。尋找附近門店獲取更好服務(wù)如今，隨著大眾點(diǎn)評(píng)、打車軟件等APP推出位置服務(wù)，使得打車、購物等日?；顒?dòng)越來越便捷，定位不再僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的簽到行為，也與用戶真實(shí)生活和消費(fèi)息息相關(guān)。分享自己所在位置信息共享資訊用戶可以將自己的位置信息通過各種社交軟件分享給其他人，也可以查看其他人在此位置時(shí)的反饋。比如通過大眾點(diǎn)評(píng)來對(duì)自己所在位置的商家或者服務(wù)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，或者利用游記等APP來對(duì)旅游景點(diǎn)進(jìn)行照片分享等。③數(shù)據(jù)、SocialCRM成為熱點(diǎn)如何把社會(huì)化媒體上豐富的用戶屬性、行為數(shù)據(jù)，與企業(yè)的客戶關(guān)系管理體系對(duì)接，成為越來越多的企業(yè)所關(guān)注的問題。隨著開放數(shù)據(jù)接口的豐富，企業(yè)可以把微博、微信等社交平臺(tái)上的數(shù)據(jù)與SocialCRM系統(tǒng)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)更智能、迅捷的用戶互動(dòng)管理、服務(wù)管理、營(yíng)銷管理、會(huì)員管理、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等功能。社會(huì)化營(yíng)銷的精髓在于利用社會(huì)化的媒體和通訊工具，在持續(xù)溝通的基礎(chǔ)上建立品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，利用大數(shù)據(jù)來支持品牌的消費(fèi)者洞察、溝通、銷售和服務(wù)等策略，形成影響力優(yōu)勢(shì)。把社會(huì)化媒體只當(dāng)作信息發(fā)布渠道的做法將成為過去，品牌與海量消費(fèi)者的端對(duì)端個(gè)性化溝通互動(dòng)已經(jīng)進(jìn)入探索和實(shí)踐的階段。3.視頻營(yíng)銷Video如果你的產(chǎn)品質(zhì)量或?qū)I(yè)技術(shù)是best的話，加上能拍出一部有創(chuàng)意、又能充分表達(dá)出你優(yōu)勢(shì)之影片，讓人眼見為憑（SeeingisBelieving），社會(huì)化營(yíng)銷病毒傳播所產(chǎn)生的爆炸性效果，常會(huì)令人驚艷不已。BringYourCompanyOntoVideo影片的重要性：視頻已成為美國(guó)最流行的內(nèi)容營(yíng)銷方式（Nearly87%ofUSbrandsandagenciesleveragedvideosfortheircontentmarketingprograms），因?yàn)槌松鷦?dòng)的內(nèi)容比文字/圖片更易吸引人觀看和留下深刻印象外，影片更擅長(zhǎng)于將你的「品牌個(gè)性」完整的表達(dá)和突顯出來（Videocanreally“Highlight”yourcompany’sPersonality）。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)視頻的覆蓋已經(jīng)超過9成網(wǎng)民，超過了電視用戶。電腦、手機(jī)能觀看網(wǎng)絡(luò)視頻之外，電視盒子的出現(xiàn)讓電視也能觀看網(wǎng)絡(luò)視頻；而網(wǎng)絡(luò)視頻也將網(wǎng)絡(luò)資源、傳統(tǒng)媒體結(jié)合到了一起。ContentisKing已經(jīng)過時(shí)了，今后應(yīng)該是VideoContentisKing。因此企業(yè)經(jīng)營(yíng)粉絲團(tuán)，絕對(duì)不應(yīng)忽視投入必要資源在影片視頻的創(chuàng)作發(fā)揮，通常這可以觸發(fā)最多的病毒傳播連鎖效應(yīng)。viralmarketing通過用戶網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。通過提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷杠桿”的作用。病毒式營(yíng)銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最為獨(dú)特的手段，被越來越多的商家和網(wǎng)站成功利用。美國(guó)著名的電子商務(wù)顧問RalphF.Wilson博士將一個(gè)有效的病毒性營(yíng)銷戰(zhàn)略歸納為六項(xiàng)基本要素，一個(gè)病毒性營(yíng)銷戰(zhàn)略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，營(yíng)銷效果可能越好。（1）提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)；（2）提供無須努力地向他人傳遞信息的方式；（3）信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散；（4）利用公共的積極性和行為；（5）利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)路；（6）利用別人的資源。應(yīng)用案例——kony2012

InvisibleChildrenreleaseda29-minutevideoaboutaUgandanwarlord.JosephKonyandhisLord’sResistanceArmyaren’tyourtypicalviralvideosensations—thathonorisusuallyreservedforpratfalls,pranks,andpuppies—andyetmorethan112millionpeoplesofarhavewatchedsomeformofthecharity’sKony2012campaign,accordingtosocialvideoanalyzerVisibleMeasures.

①Ittellsastory“Ifyouhaveamessage,youhavetotellitasastory,becausethat’swhatentertainspeople,”saysDavidSegura,chiefexecutiveofviralv