消費(fèi)者行為調(diào)查報(bào)告

1/1消費(fèi)者行為調(diào)查報(bào)告

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一、調(diào)查過(guò)程

1.調(diào)查方法：實(shí)地調(diào)查法問(wèn)卷調(diào)查法

(1)首先，我們先對(duì)陽(yáng)光城的眾多小飾品店進(jìn)行簡(jiǎn)單的實(shí)地調(diào)查，大致了解了他們的地理位置、人流量、店鋪狀況，從而便于設(shè)計(jì)問(wèn)卷和進(jìn)一步調(diào)查。

(2)在簡(jiǎn)單了解之后，我們針對(duì)陽(yáng)光城小飾品店的現(xiàn)狀設(shè)計(jì)了問(wèn)卷，并在不同的地點(diǎn)進(jìn)行發(fā)放、回收。發(fā)出100份，收回100份。通過(guò)問(wèn)卷，我們最受歡迎的飾品店以及對(duì)顧客對(duì)飾品店的想法作了更深入的了解。2.調(diào)查結(jié)果

(1)根據(jù)問(wèn)卷回收的結(jié)果：陽(yáng)光城小飾品店的消費(fèi)者人群基本都是女性，年齡大致在15歲—22歲。通常，他們逛飾品店的頻率不會(huì)太高，基本都會(huì)選擇周末的時(shí)間逛，或者上街時(shí)順便逛逛;并且他們逛飾品店的目的不是十分明確。在飾品店的選擇中，裝修精美、風(fēng)格獨(dú)特、品種豐富的飾品店更能吸引他們的目光，消費(fèi)者青睞樣式豐富的飾品店店鋪。在陽(yáng)光城所有的飾品店中，百變女生的票數(shù)最高，獲得41票，挑三揀飾位居第二，獲30

票。

二、飾品店?duì)I銷思維——百變女生

1.商鋪定位

(1)地理位置:位于成都中醫(yī)藥大學(xué)對(duì)面，是成信院和中醫(yī)藥大學(xué)交匯點(diǎn)的地方，是大家逛街必經(jīng)之地，人流量眾多。(2)商品豐富，品種齊全。

(3)商品定位：商品大多是學(xué)生群體需要的物品，如臺(tái)燈、水杯、包包、小配飾等(4)價(jià)格定位：平價(jià)銷售，性價(jià)比較高，致力于為消費(fèi)者提供豐富且便宜的商品。(5)消費(fèi)人群定位：陽(yáng)光城眾多的大學(xué)生。2.服務(wù)水平

店內(nèi)包括3名服務(wù)生和一名店主收銀，店內(nèi)采用的是自主選擇商品的模式，服務(wù)生是起到輔助、擺放商品和防盜的作用。但是根據(jù)調(diào)查，店內(nèi)服務(wù)質(zhì)量普遍認(rèn)為一般，有待改進(jìn)。

3.體驗(yàn)購(gòu)買

對(duì)于化妝品、小配飾等類商品，顧客大多喜歡體驗(yàn)后再購(gòu)買，本店內(nèi)貼有明顯標(biāo)示，同意體驗(yàn)感受，店內(nèi)還有很多的小鏡子，供顧客看到體驗(yàn)結(jié)果。例如：化妝品區(qū)，有可以“免費(fèi)化妝”的標(biāo)示。4.促銷手段

促銷手段單一，持續(xù)使用的手段為：店鋪門外放置許多減價(jià)商品，吸引顧客。

但據(jù)長(zhǎng)期觀察來(lái)看，此項(xiàng)手段還是比較有用的，因?yàn)榉胖玫纳唐罚蠖喽际菍W(xué)生群體較需要的商品，策略正確。5.比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

陽(yáng)光城的飾品店數(shù)量眾多，種類繁雜，分布集中，雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但大多數(shù)店鋪商品雷同，特點(diǎn)不夠突出，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不大。根據(jù)我們的調(diào)查結(jié)果，在最受消費(fèi)者歡迎的店鋪中，挑三揀飾位居其次，所以我們?cè)诖酥攸c(diǎn)分析百變女生和挑三揀飾。

挑三揀飾位于美食廣場(chǎng)，是小吃街的一個(gè)出口，位置稍顯隱蔽，但也是一個(gè)商品種類繁多。

6.調(diào)查總結(jié)

在調(diào)查中，我發(fā)現(xiàn)，因?yàn)殛?yáng)光城是大學(xué)城，消費(fèi)群比較年輕，年輕人消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣對(duì)飾品店的受歡迎程度有非常大的影響。最終選出的最受歡迎飾品店——百變女生，雖然不是服務(wù)最好，裝飾最好，產(chǎn)品質(zhì)量最好的，但它卻獲得了相當(dāng)數(shù)量的票數(shù)，這都是我們這

里的消費(fèi)特點(diǎn)造成的。大學(xué)生人群，消費(fèi)能力有限，卻對(duì)飾品店中很多商品有消費(fèi)需求，有最求美的渴望，所以質(zhì)量平平，價(jià)格公道，實(shí)用性強(qiáng)的“百變女生”獲得了勝利。

在調(diào)查過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)這里的飾品店雖然數(shù)量多，但是真正生意很好的很少，還有一定數(shù)量的店鋪剛開出不久，就已經(jīng)無(wú)法繼續(xù)下去，“店鋪轉(zhuǎn)讓”的標(biāo)示很多，甚至有受調(diào)查人直接說(shuō)“我認(rèn)為陽(yáng)光城沒有一家飾品店是非常好的”，當(dāng)時(shí)她給的建議是：希望更具新意。這說(shuō)明，對(duì)于飾品店來(lái)說(shuō)特色、創(chuàng)新很是重要。

關(guān)于促銷手段，無(wú)論是什么生意，適當(dāng)?shù)拇黉N方法，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物傾向，都會(huì)有助于商品銷售，也會(huì)提高店鋪的受關(guān)注程度。

另外，在擁有可以吸引最大消費(fèi)群的商品和手段，有自己的特色創(chuàng)意之外，商店的地理位置也很重要，能夠在交通道路交匯處，人群經(jīng)過(guò)最多的地方，可以為自己爭(zhēng)取很多的消費(fèi)人群，獲取更多的被消費(fèi)可能性。

綜上所述，良好的地理位置，符合當(dāng)?shù)靥厣?，具有?chuàng)意，適當(dāng)?shù)拇黉N手段，不僅對(duì)于飾品店，對(duì)于一家其他項(xiàng)目的店鋪的成功與否是極其重要的。

三、建議

(1)陽(yáng)光城大學(xué)眾多，以大學(xué)生群體居多，所以平均消費(fèi)能力都不高。這一點(diǎn)，從我們的調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果中可以得知。所以，百變女生以平價(jià)銷售物品是其優(yōu)勢(shì)。但是，我們并不能單靠?jī)r(jià)格來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。大學(xué)生都崇尚時(shí)尚美觀的物品，所以我建議百變女生應(yīng)該引進(jìn)外觀更加漂亮，符合當(dāng)代潮流的物品。

(2)百變女生位于成都中醫(yī)藥大學(xué)對(duì)面，是成信院和成都中醫(yī)藥大學(xué)交匯的地方，附近有很多小吃，人流量較多。根據(jù)我們的調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者更傾向于選擇裝修精美，風(fēng)格獨(dú)特的飾品店，而百變女生似乎不太注重外部物品的擺放，打折促銷物品隨意擺放，看起來(lái)擺放混亂，不甚美觀，所以我認(rèn)為如果百變女生如果更加注意其門市外部的物品擺放，力求做到美觀。勢(shì)必會(huì)吸引更多人的眼光。

(3)我們走訪了多家飾品店，通過(guò)比較，我們發(fā)現(xiàn)了百變女生一個(gè)明顯的不足，那都是商品拜訪不夠整齊，過(guò)道擁擠，商品分類較亂，光線較暗。所以我建議百變女生將其內(nèi)部陳設(shè)的商品分門別類地?cái)[放整齊，不要占用過(guò)道，并且保持室內(nèi)光線明亮。

(4)關(guān)于服務(wù)，百變女生里面除了收銀的老板之外，還有三個(gè)服務(wù)員。由于鋪面商品較多，視線受阻，為了防止物品丟失所以進(jìn)去購(gòu)物服務(wù)員會(huì)亦步亦趨，這或多或少會(huì)引起消費(fèi)者的反感，所以我建議服務(wù)員既要親切有加，也要保持合適的距離。

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隨著社會(huì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們的消費(fèi)需求也在發(fā)生著變化，為了充分了解人們的消費(fèi)需求情況，我們以旅游網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)為例進(jìn)行了調(diào)查研究，具體調(diào)查情況報(bào)告如下：

一、基本情況

此次調(diào)查我們以網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷形式進(jìn)行了調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷400份，回收400份，有效率為100%。

二、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

1.職業(yè)情況：企業(yè)基層員工占9%，企業(yè)管理人員占6%，公務(wù)員占2%，學(xué)生占67%，教師占2%，自由職業(yè)者占5%，其他職業(yè)占9%。

2.月收入情況：1000以下的占55%，1000-3000的占27%，3000-5000的占16%，5000以上的占2%。

3.旅游的重要性：認(rèn)為不重要的2%，認(rèn)為可有可無(wú)的占38%，比較重要的占31%，重要的占18，非常重要的占11%。

4.在網(wǎng)上購(gòu)買旅游產(chǎn)品的原因：出于好奇的占13%，價(jià)格便宜的占24%，個(gè)人喜好的占7%，方便快捷的占24%，朋友推薦的占2%，其它的占30%。

5、旅游的費(fèi)用情況：1000以下的占56%，1000-3000的占29%，3000-5000的占9%，5000以上的占6%。

三、情況分析

從上面的數(shù)據(jù)中我們可以看出，現(xiàn)在人們的旅游需求還是比較大的，其中認(rèn)為旅游不重要的或好有可無(wú)的占40%，這部分人中大部分是出于經(jīng)濟(jì)收入問(wèn)題，如果在經(jīng)濟(jì)方面允許的情況下，是極有可能參加旅游活動(dòng)的。其中在消費(fèi)中我們可以看出，絕大部分的旅游消費(fèi)都在1000元以下，高消費(fèi)的旅游僅占9%。在網(wǎng)上購(gòu)買游泳產(chǎn)品的還是占大多數(shù)，其中認(rèn)為價(jià)格便宜的情況比較突出，說(shuō)明現(xiàn)在人們的旅游消費(fèi)心理還是正常的。

就是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查、收集、記錄、整理和分析市場(chǎng)對(duì)商品的需求狀況以及于此有關(guān)的資料的文書。換句話說(shuō)就是用社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律去分析，進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究，透過(guò)市場(chǎng)現(xiàn)狀，揭示市場(chǎng)運(yùn)行的規(guī)律、本質(zhì)。?主要包括以下幾種:

主要內(nèi)容包括產(chǎn)品銷售對(duì)象的數(shù)量與構(gòu)成，消費(fèi)者家庭收入水平，實(shí)際購(gòu)買力，潛在需求量及其購(gòu)買意向，如消費(fèi)者收入增加額度、需求層次變化情況，消費(fèi)者對(duì)商品需求程度的變化、消費(fèi)心理等。

調(diào)查報(bào)告一般由標(biāo)題和正文兩部分組成。

（一）標(biāo)題。標(biāo)題可以有兩種寫法。一種是規(guī)范化的標(biāo)題格式，即“發(fā)文主題”加“文種”，基本格式為“××關(guān)于××××的調(diào)查報(bào)告”、“關(guān)于××××的調(diào)查報(bào)告”、“××××調(diào)查”等。另一種是自由式標(biāo)題，包括陳述式、提問(wèn)式和正副題結(jié)合使用三種。

（二）正文。正文一般分前言、主體、結(jié)尾三部分。

1、前言。有幾種寫法：第一種是寫明調(diào)查的起因或目的、時(shí)間和地點(diǎn)、對(duì)象或范圍、經(jīng)過(guò)與方法，以及人員組成等調(diào)查本身的情況，從中引出中心問(wèn)題或基本結(jié)論來(lái)；第二種是寫明調(diào)查對(duì)象的歷史背景、大致發(fā)展經(jīng)過(guò)、現(xiàn)實(shí)狀況、主要成績(jī)、突出問(wèn)題等基本情況，進(jìn)而提出中心問(wèn)題或主要觀點(diǎn)來(lái)；第三種是開門見山，直接概括出調(diào)查的結(jié)果，如肯定做法、指出問(wèn)題、提示影響、說(shuō)明中心內(nèi)容等。前言起到畫龍點(diǎn)睛的作用，要精練概括，直切主題。

2、主體。這是調(diào)查報(bào)告最主要的部分，這部分詳述調(diào)查研究的基本情況、供虎垛臼艸鉸訛歇番忙做法、經(jīng)驗(yàn)，以及分析調(diào)查研究所得材料中得出的各種具體認(rèn)識(shí)、觀點(diǎn)和基本結(jié)論。

3、結(jié)尾。結(jié)尾的寫法也比較多，可以提出解決問(wèn)題的方法、對(duì)策或下一步改進(jìn)工作的建議；或總結(jié)全文的主要觀點(diǎn)，進(jìn)一步深化主題；或提出問(wèn)題，引發(fā)人們的進(jìn)一步思考；或展望前景，發(fā)出鼓舞和號(hào)召。

一個(gè)完善的市場(chǎng)調(diào)查方案一般包括以下幾方面內(nèi)容：

1、調(diào)查自的要求根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)，在調(diào)查方案中列出本次市場(chǎng)調(diào)查的具體目的要求。例如，本次市場(chǎng)調(diào)查的目的是了解某產(chǎn)品的消費(fèi)者購(gòu)買行為和消費(fèi)偏好情況等。

2、調(diào)查對(duì)象市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象一般為消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商，零售商和批發(fā)商為經(jīng)銷調(diào)查產(chǎn)品的商家，消費(fèi)者一般為使用該產(chǎn)品的消費(fèi)群體。在以消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象時(shí)，要注意到有時(shí)某一產(chǎn)品的購(gòu)買者和使用者不一致，如對(duì)嬰兒食品的調(diào)查，其調(diào)查對(duì)象應(yīng)為孩子的母親。此外還應(yīng)注意到一些產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象主要針對(duì)某一特定消費(fèi)群體或側(cè)重于某一消費(fèi)群體，這時(shí)調(diào)查對(duì)象應(yīng)注意選擇產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，如對(duì)于化妝品，調(diào)查對(duì)象主要選擇女性；對(duì)于酒類產(chǎn)品，其調(diào)查對(duì)象主要為男性。

3、調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容是收集資料的依據(jù)，是為實(shí)現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)服務(wù)的，可根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的目的確定具體的調(diào)查內(nèi)容。如調(diào)查消費(fèi)者行為時(shí)，可按消費(fèi)者購(gòu)買、使用，使用后評(píng)價(jià)三個(gè)方面列出調(diào)查的具體內(nèi)容項(xiàng)目。調(diào)查內(nèi)容的確定要全面、具體，條理清晰、簡(jiǎn)練，避免面面俱到，內(nèi)容過(guò)多，過(guò)于繁瑣，避免把與調(diào)查自的無(wú)關(guān)的內(nèi)容列入其中。

4、調(diào)查表調(diào)查表是市場(chǎng)調(diào)查的基本工具，調(diào)查表的設(shè)計(jì)質(zhì)量直接影響到市場(chǎng)調(diào)查的質(zhì)量。設(shè)計(jì)調(diào)查表要注意以下幾點(diǎn)（1）調(diào)查表的設(shè)計(jì)要與調(diào)查主題密切相關(guān)，重點(diǎn)突出，避免可有可無(wú)的問(wèn)題；（2）調(diào)查表中的問(wèn)題要容易讓被調(diào)查者接受，避免出現(xiàn)被調(diào)查者不愿回答、或令被調(diào)查者難堪的問(wèn)題；（3）調(diào)查表中的問(wèn)題次序要條理清楚，順理成章，符合邏輯順序，一般可遵循容易回答的問(wèn)題放在前面，較難回答的問(wèn)題放在中間，敏感性問(wèn)題放在最后；封閉式問(wèn)題在前，開放式問(wèn)題在后；（4）調(diào)查表的內(nèi)容要簡(jiǎn)明、盡量使用簡(jiǎn)單、直接、天偏見的詞匯，保證被調(diào)查者能在較短的時(shí)間內(nèi)完成調(diào)查表。

5、調(diào)查地區(qū)范圍調(diào)查地區(qū)范圍應(yīng)與企業(yè)產(chǎn)品銷售范圍相一致，當(dāng)在某一城市做市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，調(diào)查范圍應(yīng)為整個(gè)城市；但由于調(diào)查樣本數(shù)量有限，調(diào)查范圍不可能遍及城市的每一個(gè)地方，一般可根據(jù)城市的人口分布情況，主要考慮人日特征中收入、文化程度等因素，在城市中劃定若干個(gè)小范圍調(diào)查區(qū)域，劃分原則是使各區(qū)域內(nèi)的綜合情況與城市的總體情況分布一致，將總樣本按比例分配到各個(gè)區(qū)域，在各個(gè)區(qū)域內(nèi)實(shí)施訪問(wèn)調(diào)查。這樣可相對(duì)縮小調(diào)查范圍，減少實(shí)地訪問(wèn)工作量，提高調(diào)查工作效率，減少費(fèi)用。

6、樣本的抽取調(diào)查樣本要在調(diào)查對(duì)象中抽取，由于調(diào)查對(duì)象分布范圍較廣，應(yīng)制定一個(gè)抽樣方案，以保證抽取的樣本能反映總體情況。樣本的抽取數(shù)量可根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)確程度的要求確定，市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果準(zhǔn)確度要求愈高，抽取樣本數(shù)量應(yīng)愈多，但調(diào)查費(fèi)用也愈高，一般可根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的用途情況確定適宜的樣本數(shù)量。實(shí)際市場(chǎng)調(diào)查中，在一個(gè)中等以上規(guī)模城市進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的樣本數(shù)量，按調(diào)查項(xiàng)目的要求不同，可選擇200～1000個(gè)樣本，樣本的抽取可采用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的抽樣方法。具體抽樣時(shí)，要注意對(duì)抽取樣本的人口特征因素的控制，以保證抽取樣本的人口特征分布與調(diào)查對(duì)象總體的人口特征分布相一致。

7、資料的收集和整理方法市場(chǎng)調(diào)查中，常用的資料收集方法有調(diào)查法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法，一般來(lái)說(shuō)，前一種方法適宜于描述性研究，后兩種方法適宜于探測(cè)性研究。企業(yè)做市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，采用調(diào)查法較為普遍，調(diào)查法又可分為面談法、電話調(diào)查法、郵寄法、留置法等。這幾種調(diào)查方法各有其優(yōu)缺點(diǎn)，適用于不同的調(diào)查場(chǎng)合，企業(yè)可根據(jù)實(shí)際調(diào)研項(xiàng)目的要求來(lái)選擇。資料的整理方法一般可采用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的方法，利用Excel工作表格，可以很方便地對(duì)調(diào)查表進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理，獲得大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

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廣告的功能是使消費(fèi)者對(duì)商品形成明確的概念，誘發(fā)消費(fèi)者的感情，引起購(gòu)買欲望，促使購(gòu)買行為發(fā)生。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為的分析，進(jìn)而力求使一則廣告包含更多的信息量，以便有針對(duì)性地作用于消費(fèi)者購(gòu)物的全過(guò)程，增強(qiáng)廣告的效果。消費(fèi)者購(gòu)買程序，一般可分為五個(gè)階段：

一、引起需要

需要引發(fā)動(dòng)機(jī)，是購(gòu)買過(guò)程的起點(diǎn)。需要可以由內(nèi)在或外在的刺激引起。例如，饑、渴可以驅(qū)使人尋找可供吃、喝的東西；而飲食店里色、香怡人的鮮美食品、飲料，也會(huì)刺激人的饑渴感。市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)應(yīng)特別注意喚起需要。廣告工作者應(yīng)了解與廣告產(chǎn)品種類有關(guān)的實(shí)際上或潛在的需要，在不同的時(shí)間里這種需要的程度，以及這種需要會(huì)被哪些誘因所觸發(fā)。這樣，可以通過(guò)合理的、巧妙的、恰當(dāng)?shù)膹V告引導(dǎo)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)姆绞揭鹦枰?/p>

二、收集資料

如果引起的需要很強(qiáng)烈，可滿足需要的物品又易于得到，消費(fèi)者就會(huì)希望馬上滿足自己的需要。在多數(shù)情況下，被引起的需要不是馬上就能滿足，這時(shí)需要必先進(jìn)入人的記憶中，作為滿足未來(lái)需要的必要項(xiàng)目。需要使人產(chǎn)生注意力，可能促使其積極尋找或接受資料，也就是借助于對(duì)產(chǎn)品所積累的認(rèn)識(shí)不斷收集有關(guān)產(chǎn)品的情報(bào)資料。廣告在這個(gè)階段要不斷刺激人的注意。這種注意分為有意注意和無(wú)意注意兩種。廣告應(yīng)根據(jù)不同情況分別通過(guò)視覺和聽覺的媒介，利用人們的這兩種功能來(lái)引起消費(fèi)者的注意，并幫助人們記憶廣告的內(nèi)容，以便完成從知覺到堅(jiān)信的心理程序，完成購(gòu)買決策。

三、比較估價(jià)

消費(fèi)者利用從廣告?zhèn)鞑サ玫降馁Y料，進(jìn)行分析、對(duì)比，評(píng)價(jià)商品，作出選擇。在同類商品中，哪一種更適合自己呢？它的價(jià)格合理嗎？它與使用者的身份相吻合嗎？不同消費(fèi)者評(píng)價(jià)商品的標(biāo)準(zhǔn)和方法，有很大差別。例如評(píng)價(jià)牙膏這種商品，有牙病者希望能防蛀，有的人喜歡香味，有的人則注重不同的味道。

四、購(gòu)買決定

并非所有感到需要的人都會(huì)進(jìn)行購(gòu)買，有些人的需要在購(gòu)買前的心理過(guò)程中，會(huì)逐漸衰退，或徘徊于“不確定”之中。采取購(gòu)買行為前，須做出購(gòu)買決策。購(gòu)買決策是許多項(xiàng)目的總抉擇，包括購(gòu)買何種商品？何種牌名？何種款式？數(shù)量多少？何處購(gòu)買？何時(shí)購(gòu)買？以何價(jià)格購(gòu)買？以何方式付款等等。消費(fèi)者對(duì)某一項(xiàng)目作抉擇時(shí)，又會(huì)受到許多因素的影響與制約，如個(gè)人行為因素、環(huán)境因素、經(jīng)濟(jì)因素等。經(jīng)過(guò)比較，在眾多的商品里挑選出自己最心愛、最理想的商品。

因此，在消費(fèi)者的購(gòu)買決策階段，一方面，要向消費(fèi)者提供更多詳細(xì)的有關(guān)產(chǎn)品的情報(bào)，便于消費(fèi)者比較優(yōu)缺點(diǎn)；另一方面，則應(yīng)通過(guò)各種銷售服務(wù)，造成方便顧客的條件，加深其對(duì)企業(yè)及商品的良好印象，促使其做出購(gòu)買本企業(yè)商品的決策。

五、買后感受

消費(fèi)者購(gòu)買商品后，往往會(huì)通過(guò)使用，通過(guò)家庭成員與親友的評(píng)判，對(duì)自己的購(gòu)買選擇進(jìn)行檢驗(yàn)，重新考慮購(gòu)買這種商品是否明智，是否合算，是否理想等，這就形成購(gòu)買后的感受。由于有的消費(fèi)者過(guò)高地估計(jì)了商品的質(zhì)量，購(gòu)買后易產(chǎn)生疑慮，懷疑自己所作的購(gòu)買決策是否適當(dāng)，即產(chǎn)生認(rèn)識(shí)的不和諧性。這種不和諧性的程度，隨著使用中預(yù)期效果的實(shí)現(xiàn)程度和需求的滿足程度而發(fā)生變化。

購(gòu)后感受是一種重要的信息反饋。行為影響態(tài)度，態(tài)度又影響以后的行為。如果已購(gòu)買的產(chǎn)品不能給消費(fèi)者以預(yù)期的滿足，使其產(chǎn)生失望或使用中遇到困難，消費(fèi)者就會(huì)更正其對(duì)那個(gè)商品的態(tài)度，并在今后的購(gòu)買行為中予以否定，不僅自己不會(huì)重復(fù)購(gòu)買，而且還影響他人購(gòu)買。如果所購(gòu)買的產(chǎn)品使需求得到滿足，就能使銷售者和消費(fèi)者建立起良好關(guān)系，并因此吸引更多的顧客。

綜上所述，消費(fèi)者的市場(chǎng)消費(fèi)需求，受多方面因素的影響。各種因素相互依存，相互作用，決定了需求的發(fā)展變化方向和趨勢(shì)。廣告心理策略就是要通過(guò)廣告媒介，喚起消費(fèi)者對(duì)商品的注意和興趣，啟發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，誘發(fā)消費(fèi)者的感情，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買決心，達(dá)到銷售的目的。

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由于產(chǎn)品特點(diǎn)的不同導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買不同產(chǎn)品時(shí)消費(fèi)行為會(huì)有很大的不同。從關(guān)注度來(lái)考慮。當(dāng)產(chǎn)品關(guān)注度低時(shí)，消費(fèi)者平時(shí)不會(huì)過(guò)多關(guān)心產(chǎn)品的信息或行業(yè)的動(dòng)態(tài)，對(duì)于產(chǎn)品知識(shí)和品牌認(rèn)知都不多，一般情況下，平時(shí)很難區(qū)分不同品牌之間的差別。消費(fèi)者在有購(gòu)買需求時(shí)，其購(gòu)買決策需要協(xié)助做出，或直接是隨意購(gòu)買。對(duì)此類產(chǎn)品而言，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ男蕰?huì)比較低，即使平時(shí)做了很多的廣告、公關(guān)等溝通工作，也很難引起消費(fèi)者的注意。

當(dāng)產(chǎn)品關(guān)注度高時(shí)，消費(fèi)者一般會(huì)主動(dòng)了解產(chǎn)品或行業(yè)的信息，同時(shí)也會(huì)受周圍親戚、同事、朋友的影響，形成傳播的“馬太效應(yīng)”。因此，在消費(fèi)者有購(gòu)買需求時(shí)，對(duì)于產(chǎn)品和品牌已經(jīng)有了一定的了解，在終端更多的行為是尋找和驗(yàn)證。對(duì)于這一類產(chǎn)品，企業(yè)可以通過(guò)高空媒體、新聞事件等形式完成企業(yè)信息傳達(dá)或消費(fèi)者教育的目的。

從參與度來(lái)考慮。當(dāng)產(chǎn)品屬于參與度比較低的情況下，消費(fèi)者決策的過(guò)程一般比較簡(jiǎn)單，不會(huì)通過(guò)搜集更多信息、比較、咨詢手段輔助決策，因此，決策的過(guò)程比較短。對(duì)于這類產(chǎn)品，影響消費(fèi)者決策行為的主要因素主要是購(gòu)買的便利性、促銷、價(jià)格、終端陳列等因素。

對(duì)于參與度比較高的產(chǎn)品，消費(fèi)者則表現(xiàn)出理性的一面。一般購(gòu)買這類產(chǎn)品需要具備比較多的產(chǎn)品知識(shí)和投入比較多的金錢，因此，消費(fèi)者在做出購(gòu)買決定之前，肯定會(huì)通過(guò)各種手段搜集大量的信息資料，甚至?xí)?qǐng)周邊人員共同參與決策。比如，消費(fèi)者在購(gòu)買家具產(chǎn)品，要了解很多關(guān)于家具款式、材料、質(zhì)量、環(huán)保等信息，有時(shí)候還要征詢父母、朋友的意見，一件產(chǎn)品要逛好幾遍、看好幾次才會(huì)做出購(gòu)買決定。對(duì)于這類產(chǎn)品，影響消費(fèi)者決策行為的主要因素是老客戶的口碑傳播、現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)員的溝通推薦、對(duì)售后承諾的信任程度等因素。

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一，考察過(guò)程。

20xx年3月17日，具體參觀了一次，11點(diǎn)45入場(chǎng)，14點(diǎn)45參觀結(jié)束出場(chǎng)，時(shí)長(zhǎng)三個(gè)小時(shí)。

由于是雙休日很多人都趁著這兩天去宜家，剛到東麗開發(fā)區(qū)站發(fā)現(xiàn)很多人都去宜家，雖然周邊還在開發(fā)中，但依然“搶手”。到了宜家，一棟藍(lán)色的房子，黃色的宜家標(biāo)志非常醒目。

進(jìn)入大廳，首先在入口處是一個(gè)展示平臺(tái)，給我的初印象就是“麻雀雖小，五臟俱全”，而且各種家具用品“各司其職”。接著看見一個(gè)雙層展示平臺(tái)，通過(guò)顏色和擺設(shè)可以看出這是專門為年輕人設(shè)計(jì)的，家具的以及擺設(shè)的顏色很協(xié)調(diào)，可以看出一個(gè)是男生房間，一個(gè)女生房間，最棒的是那個(gè)衣柜還有那些收納盒，可以將那些零七八碎的東西都收好，放一些自己喜歡的東西，又不會(huì)把房間搞亂。

1，人群分析——我發(fā)現(xiàn)······來(lái)宜家的大部分都是夫婦。

年輕夫婦（情侶或準(zhǔn)夫妻），他們是主要購(gòu)買者和使用者，是為新房做準(zhǔn)備，他們的一切都是新的開始，沒什么錢，但是這錢是必須花的，應(yīng)該花的；中年夫婦，他們已經(jīng)有了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，工作家庭都穩(wěn)定，但是家里面的陳設(shè)已經(jīng)用了很久，滿足改造舊房、裝扮舊房的需要，則是他們問(wèn)題認(rèn)識(shí)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。也有作為影響者和購(gòu)買者陪同子女而來(lái)的；老年夫妻則主要是陪同子女來(lái)參觀，最多是個(gè)影響者。

他們獲取信息的方式主要是廣告和親朋友推薦，還有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，再有就是在宜家的現(xiàn)在親自使用和操作來(lái)體驗(yàn)感受產(chǎn)品獲取品牌、屬性和體驗(yàn)信息。而他們有個(gè)共同點(diǎn)，就是因?yàn)閻奂遥韵敫玫难b扮他們的家，很多人都想裝修成宜家展示的小屋，邊分析產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式邊和自己的家比對(duì)，想像著自己的家加了某件產(chǎn)品或設(shè)計(jì)會(huì)變成什么樣。

2，他們都看了什么，都說(shuō)了什么？

①記錄了一些夫妻間，孩子和家長(zhǎng)之間的對(duì)話。

丈夫手舞足蹈地向妻子介紹：“小玩意兒挺好，不占地兒”，“瞧這設(shè)計(jì)，死角都考慮到了”（影響身邊的消費(fèi)者）；

一對(duì)中年夫婦在體驗(yàn)廚房的一些沒有用過(guò)的工具，“這是什么東西？”（正在分析產(chǎn)品獲取信息）

一對(duì)年輕夫妻坐在床上感受產(chǎn)品及房間的整個(gè)布局，妻子似乎發(fā)現(xiàn)了什么：“我過(guò)去看看，那個(gè)不錯(cuò)”！

一對(duì)老年夫妻坐在沙發(fā)上休息，并在談?wù)搫偛趴吹降哪臣|西；

一個(gè)年輕丈夫在研究一個(gè)收納箱，似乎很感興趣；

有個(gè)中年婦人在研究這個(gè)晾衣架，反復(fù)抬起放下，也在探秘！

參觀的人中大部分都在和自己的家比對(duì)，都會(huì)加入自己的想象，想著把東西帶回去放在自己家里，擺放安置好，會(huì)怎樣？

有人說(shuō)，“材料很厚實(shí)”，有人搖了搖組裝好的桌子說(shuō)“晃，不結(jié)實(shí)”，很多人又擔(dān)心白色家具不耐臟。也有人認(rèn)為某件設(shè)計(jì)可有可無(wú)：“這東西沒嘛用，瞎耽誤功夫”！（在影響身邊人的購(gòu)買態(tài)度）

有個(gè)人對(duì)沙發(fā)床感興趣：“格局挺特別的，還能節(jié)省空間”，“既是沙發(fā)，又是床，客人來(lái)的時(shí)候，如果房間不夠，把房間騰出來(lái)給客人住，自己住沙發(fā)也可以住得舒服，真不錯(cuò)”！

“來(lái)看看這小床，真哏兒！”奶奶對(duì)著孫子說(shuō)，“就是有點(diǎn)窄，要是你睡啊，準(zhǔn)得掉下去！”

一對(duì)年輕夫妻在看一個(gè)燈具，邊摸邊說(shuō)，“還是紙的呢！這燈好看是好看，就是不耐臟”。

一對(duì)中年夫妻在提貨區(qū)看各種架子和收納盒他們的評(píng)價(jià)是：“有點(diǎn)貴，還不如在淘寶買”。

②我在結(jié)算臺(tái)附近也停留了一段時(shí)間，的確有很多最后放棄的東西，宜家的東西的確太讓人“沖動(dòng)”了，但是放棄并不代表不喜歡，只是覺得暫時(shí)不是很需要而已，也有突然覺得價(jià)格有些貴的。

③，“蘋”分秋色，有福同享——“哎，好神奇啊，讓我研究下”。

大部分，起初都是因?yàn)楹闷?，但是看過(guò)價(jià)格之后，都放回了架子，看來(lái)似乎是對(duì)價(jià)格不太滿意，似乎這個(gè)切蘋果刀可有可無(wú)。

我覺得熨斗的“家”超棒！那個(gè)圓的鐵盒子，后面有磁鐵，可以吸在冰箱上或是別的鐵制品上，可以放一些小東西，以防丟失，也可以放調(diào)料，便于保存；最后一個(gè)就是釘在墻上，可以節(jié)約空間的簡(jiǎn)易書架。

④，所觀察的包括：客廳和臥室（家具，墻面裝飾，燈具），廚房和餐廳（烹調(diào)用具、餐具、燈具），家庭工作室，儲(chǔ)物收納系列等。

二，成功之處。

1，商店的形象：藍(lán)色房子，黃色標(biāo)志很醒目，在同類建筑物中分辨率高

2，店堂里的氣氛：溫馨，有趣，舒適。家具顏色搭配和諧，顏色和燈光搭配的視覺效果很好；

3，方便性：①商店的位置：地理位置很好，消費(fèi)者集中距離輕軌站、距離市中心、火車站都很近；②停車方便，停車位充足。購(gòu)物便利，頗具吸引力；

4，①房間展示的空間不大，都是不超過(guò)一百平米的小戶型。通過(guò)隔板設(shè)計(jì)和KVARTAL隔斷簾組合將房間分成多個(gè)不同功能，使家庭變得靈活有序，達(dá)到釋放空間的目的；

②利用墻面配件釋放更多空間，填補(bǔ)空間的不足；

③宜家的收納盒非常棒，可以為所有日常物品找個(gè)家，并且分類收好，使房間井井有條，按照需求來(lái)安排和整理。當(dāng)任何物品都有自己的“家”了，就可以非常方便的找到需要的物品；

5，宜家為顧客帶來(lái)高價(jià)值的新產(chǎn)品的同時(shí)，幾乎偏執(zhí)地癡迷于探究消費(fèi)者心理，解讀消費(fèi)者心理，從而還原消費(fèi)者真實(shí)的想法，宜家甚至比消費(fèi)者還了解消費(fèi)者。消費(fèi)者想要的在宜家都能找到，消費(fèi)者想不到的產(chǎn)品或設(shè)計(jì)在宜家也能找到，總是給人意想不到的驚喜，“這個(gè)，就是我想要的”！設(shè)計(jì)的產(chǎn)品總能夠吸引消費(fèi)者，使他們?nèi)滩蛔〈蜷_自己的錢包。因?yàn)橐思矣心茏屜M(fèi)者心動(dòng)的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和體驗(yàn)！

6，了解客戶以及客戶與產(chǎn)品之間的情感聯(lián)系。善于捕捉與消費(fèi)者有關(guān)的一切事物，并建立它們之間的聯(lián)系。

7，在家具展間，可以自由選擇產(chǎn)品，測(cè)量產(chǎn)品，進(jìn)行比較，感受產(chǎn)品；

8，很多家具及家具裝飾都可以自行組裝，可以和家人互動(dòng)，體驗(yàn)動(dòng)手的樂(lè)趣；

8，為消費(fèi)者著想，設(shè)置兒童套餐，嬰兒使用的換洗間，設(shè)有北歐風(fēng)