8月青島碧桂園項(xiàng)目營(yíng)銷模式研究與東方夏威夷項(xiàng)目營(yíng)銷啟示分析報(bào)告

房地產(chǎn)營(yíng)銷籌劃方案(〕簡(jiǎn)稱房策網(wǎng),專業(yè)提供房地產(chǎn)根底知識(shí),房地產(chǎn)營(yíng)銷籌劃方案,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)流程,房地產(chǎn)銷售技巧,房地產(chǎn)廣告文案,商業(yè)地產(chǎn)籌劃,旅游地產(chǎn)籌劃,房地產(chǎn)工作總結(jié)等海量房地產(chǎn)資料、文案、報(bào)告、方案、提案免費(fèi)下載。購(gòu)置最新版房地產(chǎn)營(yíng)銷籌劃方案大全還可贈(zèng)送房地產(chǎn)專題資料一套。-1-碧桂園工程營(yíng)銷模式研究

與東方夏威夷工程營(yíng)銷啟示-2-2021年8月1日棘洪灘高新區(qū)碧桂園動(dòng)車小鎮(zhèn)工程于2021年7月6日正式公布環(huán)評(píng)，該工程方案于2021年10月開(kāi)工建設(shè)，2021年5月正式建成陸續(xù)投入使用。依據(jù)碧桂園的歷史開(kāi)發(fā)工程，碧桂園動(dòng)車小鎮(zhèn)進(jìn)駐棘洪灘后將會(huì)引起整個(gè)片區(qū)的樓市波動(dòng)，加之原有工業(yè)及周邊配套、碧桂園品牌效應(yīng)，優(yōu)勢(shì)提升明顯。東方夏威夷工程二期面對(duì)周邊競(jìng)品及碧桂園動(dòng)車小鎮(zhèn)的崛起，將面臨不小的推售壓力與沖擊。在此情況下，為了更好的實(shí)現(xiàn)東方夏威夷二期銷售目標(biāo)，我司在了解市場(chǎng)的同時(shí)，對(duì)碧桂園營(yíng)銷模式做了專題研究，并對(duì)貴工程二期應(yīng)對(duì)策略提出相關(guān)建議。不妥之處，還望評(píng)鑒！前言PART1碧桂園營(yíng)銷模式專題研究PART2碧桂園動(dòng)車小鎮(zhèn)工程分析結(jié)構(gòu)與內(nèi)容CONTENTSPART3碧桂園對(duì)東方夏威夷工程營(yíng)銷啟示-5--5-碧桂園營(yíng)銷模式專題研究Study-8-1、采取相關(guān)多元化的業(yè)務(wù)組合，以住宅為主業(yè)，融入酒店、建筑裝修、物業(yè)管理等業(yè)務(wù)企業(yè)概況及發(fā)展模式——A/1碧桂園發(fā)展模式多元化的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)在一定程度上可以減弱單項(xiàng)業(yè)務(wù)波動(dòng)的影響，五星級(jí)酒店、大型商業(yè)中心、學(xué)校、主題公園、根底設(shè)施和綜合社區(qū)配套等方面的投資可以提升住宅產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值。-9-企業(yè)概況及發(fā)展模式——A/1碧桂園發(fā)展模式公共設(shè)施：交通中心、醫(yī)療站、康體中心商業(yè)設(shè)施：星級(jí)酒店、商業(yè)街、超市、銀行、肉菜市場(chǎng)等教育設(shè)施：九年制教育中小學(xué)〔包括幼兒園，小學(xué)和初中〕會(huì)所：酒店會(huì)所，社區(qū)會(huì)所通過(guò)大配套的營(yíng)建提升社區(qū)品質(zhì)，促使社區(qū)成熟，形成以“大型高尚社區(qū)＋優(yōu)美環(huán)境＋優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品＋五星級(jí)管理效勞＋超級(jí)配套體系＋合理定價(jià)〞的驅(qū)動(dòng)力模式。碧桂園配套設(shè)施建筑面積通常占到社區(qū)總建筑面積的5%左右，明顯高于其他工程，加之其社區(qū)規(guī)模巨大，從而形成強(qiáng)勢(shì)的配套資源。碧桂園大規(guī)模社區(qū)的常規(guī)配套設(shè)施-10-2、高度的垂直一體化，幾乎覆蓋整個(gè)開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)品類碧桂園覆蓋了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的所有環(huán)節(jié)，包括工程定位，設(shè)計(jì)，建筑，裝修，營(yíng)銷和物業(yè)管理等，攫取價(jià)值鏈上每一環(huán)的利潤(rùn)，并借此實(shí)現(xiàn)低本錢(qián)和快速度開(kāi)發(fā)。上下游相關(guān)公司的設(shè)置有助于合法避稅，本錢(qián)內(nèi)部化有助于降低本錢(qián)，提高盈利水平。原料采購(gòu)建筑施工品質(zhì)把控配套工程景觀營(yíng)造取地物業(yè)管理產(chǎn)品營(yíng)銷建筑施工規(guī)劃設(shè)計(jì)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略布局可行性研究政府公關(guān)拆遷安排城市調(diào)研產(chǎn)品定位客戶定位物業(yè)定位單體設(shè)計(jì)整體規(guī)劃景觀設(shè)計(jì)相關(guān)配套設(shè)施設(shè)計(jì)營(yíng)銷策劃產(chǎn)品形象包裝產(chǎn)品定價(jià)廣告主題社區(qū)服務(wù)配套設(shè)施管理企業(yè)概況及發(fā)展模式——A/1碧桂園發(fā)展模式-11-3、獨(dú)特的市場(chǎng)定位企業(yè)概況及發(fā)展模式——A/1碧桂園發(fā)展模式外鄉(xiāng)運(yùn)營(yíng)時(shí)代2004年以前價(jià)格敏感度較高，對(duì)檔次、品味考慮較少的客戶階層成長(zhǎng)中的白領(lǐng)階層城中村的小老板富裕的鎮(zhèn)區(qū)居民在大陸置業(yè)的普通港人……全面擴(kuò)張時(shí)代2004年以后較成熟市場(chǎng)的白領(lǐng)、中產(chǎn)等中端、中高端階層遙遠(yuǎn)不成熟市場(chǎng)的高端客戶城市白領(lǐng)、泛公務(wù)員、小生意人……生意人、政府官員、企業(yè)中高層管理者……避開(kāi)一線二線城市“主流〞客戶群的競(jìng)爭(zhēng)，主要針對(duì)大城市郊區(qū)和三線，四線城市的“主體〞客戶群-12-

4、低地價(jià)，大規(guī)模的城郊取地策略碧桂園取地的五大特征價(jià)格低廉交通便利密度較低景觀優(yōu)質(zhì)規(guī)模龐大在凈地出讓前與地方政府溝通，得到其支持，進(jìn)而直接參與生地的前期開(kāi)發(fā)與規(guī)劃，通常其土地本錢(qián)較低，占平均售價(jià)的比例一直維持在7－8％左右；大局部工程選址于距相關(guān)城市中心地帶10－30分鐘車程，能迅速接駁道路交通網(wǎng)絡(luò)的城郊區(qū)域；確保開(kāi)發(fā)產(chǎn)品有別墅和洋房，縮短施工周期的同時(shí)有利于跨地域的簡(jiǎn)單復(fù)制；地塊多擁有良好的自然景觀，便于設(shè)計(jì)優(yōu)美舒適的園區(qū)環(huán)境，提高產(chǎn)品性價(jià)比；張家界是5A級(jí)景區(qū)，韶關(guān)和池州擁有4A級(jí)景區(qū)，咸寧是溫泉之鄉(xiāng)……一般地塊面積都在千畝以上，建筑面積達(dá)數(shù)百萬(wàn)平米。利用許多地方政府出售土地籌措開(kāi)展資金和加速城市化建設(shè)的愿望，實(shí)行社區(qū)配套先行，主動(dòng)配合市政建設(shè)，推動(dòng)城市化進(jìn)程，從而獲得地方政府的歡送和支持。企業(yè)概況及發(fā)展模式——A/1碧桂園發(fā)展模式-13-5、“批發(fā)大盤(pán)〞的開(kāi)發(fā)模式，低本錢(qián)，低房?jī)r(jià)，快速開(kāi)發(fā)通過(guò)業(yè)務(wù)鏈整合，牢牢掌握設(shè)計(jì)、施工、綠化、裝修、物業(yè)效勞、酒店經(jīng)營(yíng)等每個(gè)環(huán)節(jié)，很少外包，從而保證規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)本錢(qián)得到有效控制；在工程選址和土地收購(gòu)階段就開(kāi)始進(jìn)行規(guī)劃研究和初步設(shè)計(jì)，在與政府談判過(guò)程中不斷完善設(shè)計(jì)；一般工程概念設(shè)計(jì)1天即可完成，多數(shù)工程可以在獲得土地使用權(quán)后幾天內(nèi)開(kāi)工；同一段時(shí)間內(nèi)，所有碧桂園工程均為同一批次產(chǎn)品，極大地提升設(shè)計(jì)，施工，銷售等效率；從拿地到預(yù)售平均7個(gè)月，從預(yù)售到結(jié)算約8－10個(gè)月；工程價(jià)格經(jīng)常是周圍可比工程一半的價(jià)格，產(chǎn)品取得預(yù)售證后，全數(shù)投向市場(chǎng)，以低價(jià)快銷縮短開(kāi)發(fā)周期。嚴(yán)控本錢(qián)前置設(shè)計(jì)快速開(kāi)發(fā)以低價(jià)換周轉(zhuǎn)企業(yè)概況及發(fā)展模式——A/1碧桂園發(fā)展模式-14-碧桂園奉行低本錢(qián)、快周轉(zhuǎn)的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，工程開(kāi)發(fā)模式與產(chǎn)品線設(shè)計(jì)都以其為核心展開(kāi)低本錢(qián)、快周轉(zhuǎn)的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)模式低密度為主、定式化的物業(yè)形態(tài)定位，保證快速?gòu)?fù)制；大跨度的產(chǎn)品面積和總價(jià)區(qū)間，符合多元化需求；簡(jiǎn)單構(gòu)造的大面積贈(zèng)送，充分利用低地價(jià)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造高性價(jià)比；強(qiáng)調(diào)大公共景觀營(yíng)造，忽略細(xì)節(jié)化的組團(tuán)景觀設(shè)計(jì)；采取相關(guān)多元化的業(yè)務(wù)組合，以住宅為主業(yè)，融入酒店、建筑裝修、物業(yè)管理等業(yè)務(wù)；高度的垂直一體化，自行把控項(xiàng)目進(jìn)度，外部成本內(nèi)部化；針對(duì)大城市郊區(qū)和三線，四線城市的“主體”客戶群；低地價(jià)，大規(guī)模的郊區(qū)取地策略“批發(fā)大盤(pán)”，大規(guī)模開(kāi)發(fā)，低價(jià)格銷售的營(yíng)銷策略企業(yè)概況及發(fā)展模式——A/1碧桂園發(fā)展模式-15-土地獲取開(kāi)發(fā)速度本錢(qián)把控?cái)U(kuò)張能力對(duì)獲取地塊的屬性要求的標(biāo)準(zhǔn)極其統(tǒng)一，取地決策快速；通過(guò)“住宅樓盤(pán)未動(dòng)，社區(qū)配套先行〞的方式，主動(dòng)配合市政建設(shè)，形成良好的政府關(guān)系，有效降低地價(jià)；固化開(kāi)發(fā)流程，一體化的運(yùn)作保證高效率溝通與決策；長(zhǎng)期積累的工程管理運(yùn)作能力保證同時(shí)進(jìn)行大規(guī)模開(kāi)發(fā)。通過(guò)將外部本錢(qián)內(nèi)部化，以及標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)有效降低本錢(qián)；平均售價(jià)1500元/平米以上即可獲取利潤(rùn)空間。標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品體系與開(kāi)發(fā)模式，便于復(fù)制；以紅籌方式在香港上市，有效躲避國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)的監(jiān)管規(guī)定，獲取大量的運(yùn)作資金降低資產(chǎn)負(fù)債率，保證后續(xù)擴(kuò)張。1234碧桂園的開(kāi)發(fā)模式是其長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)形成核心能力的沉淀，其他的開(kāi)發(fā)商難以有效模仿；在與碧桂園的關(guān)系處理中，需從其開(kāi)發(fā)模式著眼，尋找有效的依托與優(yōu)勢(shì)中的弱點(diǎn)。長(zhǎng)期以來(lái)碧桂園在土地獲取、開(kāi)發(fā)速度、本錢(qián)把控、擴(kuò)張能力四個(gè)方面形成了自身的核心能力企業(yè)概況及發(fā)展模式——A/1碧桂園發(fā)展模式-16-選址原那么碧桂園的選址一開(kāi)始就遵循“選址于二三線城市的新中心區(qū)，及一線城市擁有豐富自然資源和能夠快速接駁交通路網(wǎng)的潛力開(kāi)展區(qū)〞的原那么選址優(yōu)勢(shì)大大節(jié)約本錢(qián)減小競(jìng)爭(zhēng)壓力除了樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)，碧桂園利用自己優(yōu)勢(shì)在工程內(nèi)規(guī)劃了酒店、學(xué)校、商場(chǎng)、娛樂(lè)等配套設(shè)施，甚至連讓地方政府苦惱的道路、水電三通等市政配套都包干，對(duì)地方的繁榮開(kāi)展起到了十分積極的作用，很受地方政府的歡送企業(yè)概況及發(fā)展模式——A/1碧桂園發(fā)展模式-17-集中及標(biāo)準(zhǔn)化的模式業(yè)務(wù)包含建安、裝修、物業(yè)開(kāi)展、物業(yè)管理、酒店開(kāi)發(fā)和管理等公司產(chǎn)品線豐富，涵蓋高檔、中檔以及普通等多個(gè)層次；并以中檔產(chǎn)品為主價(jià)格合理，具有廣闊的群眾市場(chǎng)，產(chǎn)品以“高性價(jià)比〞著稱策略優(yōu)勢(shì)策略性挑選房地產(chǎn)工程位置，快速開(kāi)發(fā)，利用其突出的本錢(qián)控制能力和卓越的工程執(zhí)行力，低價(jià)出售產(chǎn)品，快速銷售以回籠資金企業(yè)概況及發(fā)展模式——A/1碧桂園發(fā)展模式市場(chǎng)指標(biāo)價(jià)格：面積從39平至87平不等，折扣后洋房帶精裝總價(jià)16-30萬(wàn)為主，海景均價(jià)5800元/㎡，雙拼別墅帶精裝總價(jià)90-100萬(wàn)為主開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2021-09優(yōu)惠情況：洋房、公寓認(rèn)籌1萬(wàn)抵2萬(wàn)，別墅3萬(wàn)抵5萬(wàn)，認(rèn)籌火爆。工程分析工程評(píng)價(jià)：國(guó)家十二五重點(diǎn)規(guī)劃的半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)圈核心區(qū)—丁字灣，雄踞千億巨資打造的海洋文化旅游新城中心，南面黃海，西鄰跨海大橋，坐擁濱海公路，尊享十里金沙海岸。270°浩瀚山海景盡收眼底；自身配套齊全周圍交通便利；周邊配套不完善。工程位置：海陽(yáng)市海濱西路1111號(hào)；占地面積：1110000平方米；建筑面積：47425平方米；物業(yè)類別：別墅、高層、小高層；容積率：0.68綠化率：15%工程概況：工程首期規(guī)劃島上美墅、瞰海洋房、酒店式公寓，結(jié)合丁字灣地理環(huán)境及人文自然景觀，精選碧桂園旗下旅游度假工程優(yōu)勢(shì)戶型。五星級(jí)度假酒店、水上莊園、風(fēng)情商業(yè)街。物業(yè)簡(jiǎn)介B/1碧桂園·十里金灘碧桂園模式案例分析—渠道渠道整合：利用碧桂園全國(guó)工程進(jìn)行巡回展示，調(diào)整全國(guó)碧桂園所有工程的戶外廣告資源、人力資源，為本案所用，啟動(dòng)全國(guó)客戶資源。形象入市期持續(xù)宣傳期（活動(dòng)、媒體配合）開(kāi)盤(pán)及持銷期7月入市7.209月份樣板區(qū)開(kāi)發(fā)展場(chǎng)、房交會(huì)、產(chǎn)品推介會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)派對(duì)、當(dāng)?shù)孛襟w支持配合7.13贊助“亞沙會(huì)、沙灘baby”365天全時(shí)度假生活模式首次開(kāi)啟，現(xiàn)場(chǎng)媒體配合國(guó)際巨星駕臨十里金灘新浪樂(lè)居、搜房網(wǎng)、網(wǎng)易樂(lè)居、搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)、深圳房地產(chǎn)信息網(wǎng)、最美別墅網(wǎng)參與宣傳、短信宣傳現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)青島日?qǐng)?bào)、都市報(bào)等20家媒體配合項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)及持銷現(xiàn)場(chǎng)宣傳、發(fā)展商代理商持續(xù)短信宣傳B/1碧桂園·十里金灘碧桂園模式案例分析—全國(guó)營(yíng)銷攻略——百城巡展、低價(jià)入市。16萬(wàn)-30萬(wàn)精裝高層，在政策頻出，限購(gòu)即將出臺(tái)之前，打出最有力的一張王牌，低價(jià)。B/1碧桂園·十里金灘碧桂園集團(tuán)：百城巡展、全國(guó)工程聯(lián)動(dòng)、工程展示活動(dòng)、包車包機(jī)現(xiàn)場(chǎng)看樓，工程新聞發(fā)布會(huì)、網(wǎng)絡(luò)看樓團(tuán)。碧桂園模式案例分析—大手筆，缺乏百日，打造海上嘉年華夢(mèng)幻王國(guó)。B/1碧桂園·十里金灘碧桂園模式案例分析—推廣方式豐富，較好的詮釋地段價(jià)值，表達(dá)海景物業(yè)升值前景，國(guó)際巨星助陣，迅速確實(shí)立工程知名度B/1碧桂園·十里金灘碧桂園模式案例分析—

精準(zhǔn)的客戶定位和高性價(jià)比產(chǎn)品，洋房公寓認(rèn)籌1萬(wàn)抵2萬(wàn)，別墅3萬(wàn)抵5萬(wàn)，火爆認(rèn)籌。B/1碧桂園·十里金灘碧桂園模式案例分析—

美如愛(ài)情海，引爆今夏，自7.13日樣板間開(kāi)放以來(lái)，日接待人數(shù)達(dá)30000余次。B/1碧桂園·十里金灘碧桂園模式案例分析—-25-土地屬性為惠東地區(qū)，有快速路與城市中心區(qū)連接，交通便利合生濱海灣金融街金海灣碧桂園十里銀灘合正工程富茂威尼斯灣海泉灣深業(yè)工程萬(wàn)科雙月灣碧桂園十里銀灘是碧桂園集團(tuán)在惠東開(kāi)發(fā)的首個(gè)工程。區(qū)域良好的自然條件，景觀資源配套，都將成為十里銀灘尋求突破區(qū)域的有力支撐。目前金融街、富力、世茂、合生、合正、中信、萬(wàn)科、碧桂園、深業(yè)、等各大知名開(kāi)展商瞬時(shí)云集巽寮灣，伴隨大盤(pán)開(kāi)發(fā)，巽寮灣舉起指日可待，南中國(guó)旅游地產(chǎn)將備受矚目。中信工程B/1碧桂園·十里銀灘碧桂園模式案例分析—-26-區(qū)域整體交通線路導(dǎo)視交通便利：惠深沿海高速公路及深廈高鐵小徑灣站直接連接工程，同時(shí)廣深港客運(yùn)專線、深汕高速、廣惠高速、東部沿海高速形成區(qū)域1.5小時(shí)都市圈。區(qū)域資源：亞婆灣背山面海，享受十里沙灘的海岸生活，是中國(guó)最美麗海灘之一。海水清澈，保存億萬(wàn)年的原生礁石群，適合海邊度假觀光。便利生活：南中國(guó)度假勝地，中國(guó)另一個(gè)三亞，不需要做飛機(jī)邊便可享受親海生活。區(qū)域整體優(yōu)勢(shì)：惠東巽寮集中了大量具備度假旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)的彎曲地域，萬(wàn)科等知名房企的進(jìn)駐，帶動(dòng)區(qū)域整體開(kāi)展及屬性定位。工程區(qū)位：工程選址深圳東亞婆角旅游度假區(qū)海邊，背山面海，距離深圳40分鐘車程，交通便利