談?wù)勑旅襟w與電影

談?wù)勑旅襟w與電影新媒體成為媒體主流的時代走到了身邊，使得營銷電影的模式發(fā)生了非常大的改變。在新媒體成為媒體主流的時代下，觀眾作為市場的導向，能夠更加自由的選擇觀看電影的方式。但是在數(shù)不清的電影資源面前，觀眾常常不知道看什么好。如何根據(jù)新媒體成為媒體主流的時代的特性，以更好的方式引導觀眾觀看電影的方式，是當今中國電影營銷事業(yè)值得思考的問題。19世紀靠軍事改變世界，20世紀靠經(jīng)濟改變世界，21世紀靠文化改變世界。作為文化要素之一的電影在當今21世紀的大環(huán)境下，正以迅猛之勢影響著全世界，改變著全人類。電影作為一門視聽藝術(shù)，它通過藝術(shù)形象的展示，表達一定的思想情感，反映不同社會文化，體現(xiàn)時代和民族精神。電影作為人類文化生活的組成部分，直接反映了一個民族的文化。一部電影的成功，除了它的藝術(shù)水準和商業(yè)元素外，還要有高超的營銷手段和營銷方式。中國電影還存在專業(yè)化程度低、營銷類型和收入來源單一、缺乏可持續(xù)性、政策風險大等諸多問題,迫切需要電影營銷運作的實踐研究。本文通過對新媒體環(huán)境下的電影營銷策略創(chuàng)新研究——以《小時代》系列電影為例進行分析,深入探索新媒體環(huán)境下電影營銷的出路,并提出了營銷建議。一、緒論（一）研究意義在國內(nèi)學術(shù)界，對于新媒體營銷學的探究，比較偏重于對新媒體傳播帶來的社會生活變革的研究，以及對傳播手段與未來發(fā)展趨勢的預測。在電影領(lǐng)域，學者們對于電影的研究著重于電影如何從藝術(shù)角度實現(xiàn)最大的價值化，關(guān)心作品的藝術(shù)價值和人文價值，缺乏思考電影作為一種特殊商品所產(chǎn)生的經(jīng)濟規(guī)律，沒有從宏觀的角度去看中國電影面臨的狀況和問題。尤其是在目前的互聯(lián)網(wǎng)時代下，對新媒體電影營銷的研究為數(shù)不多。電影是隨著傳播學的興起，才逐漸地納入到傳播學的范疇。進入新媒體成為媒體主流的時代之后，電影營銷呈現(xiàn)更加鮮明的特征，它包括營銷模式、傳播方式、影院建設(shè)以及品牌觀念等一系列的問題，本論文力圖通過研究新媒體背景下的電影營銷，對暑期檔國產(chǎn)電影的新媒體營銷策略進行分析，窺探新媒體營銷對國產(chǎn)影片產(chǎn)生的機遇與挑戰(zhàn)，對新媒體環(huán)境下的電影營銷出現(xiàn)的問題進行分析并提出對策和建議，進一步充實相關(guān)從業(yè)人員的傳播與營銷理論基礎(chǔ)知識，提高新媒體營銷技能，并為相關(guān)學科的研究提供有用的理論價值。中國電影發(fā)展到現(xiàn)在，從2014年的百億票房，到2016年全國總票房的457.12億元，觀看影片人次13.72億，其中國產(chǎn)電影的票房成績?yōu)?66.63億元，占全國的58.33%。如今，中國已然成長為僅次于美國的全球第二大電影市場，國內(nèi)外不少的影視公司都在垂涎中國電影市場，想要分一杯羹。然而，中國的電影市場和成熟的美國電影市場相比還存在著非常大的距離，這里面有投資能力、拍攝水平、創(chuàng)作理念等種種客觀原因，也包括一些主觀原因，中小成本影片在從制作前期到電影下檔整個營銷的過程中還存在很多不足，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的走到了身邊，國產(chǎn)電影要怎樣面臨由新媒體引起的傳播方式的蛻變，解決其帶來的問題和對策，創(chuàng)造有利于中國電影產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)的大環(huán)境，這是我們中國電影的從業(yè)人員非常需要處理的問題，具有一定的現(xiàn)實意義。我們國家的電影從業(yè)人員有一部分是沒有接受過系統(tǒng)培養(yǎng)的，運營經(jīng)驗也不夠豐富，還沒有電影和營銷理論知識的基礎(chǔ)。筆者希望對新媒體成為媒體主流的時代下的國產(chǎn)電影營銷的科學分析，并通過大量實例做佐證，發(fā)現(xiàn)影響國產(chǎn)電影營銷發(fā)展的問題，并有目的性的提出對策和建議，推進中國電影市場的良性發(fā)展。（二）研究方法1.文獻歸納法筆者主要搜集著作、雜志和網(wǎng)絡(luò)文庫的學術(shù)論文、電子期刊等文獻數(shù)據(jù)，在這之中吸取對本研究有用的部分，對這些資料進行整合、歸納、消化和吸收，這些文獻給筆者提供了堅實的理論支撐。2.案例研究法本文以《小時代》系列電影為例，分析了新媒體環(huán)境下的電影營銷策略創(chuàng)新研究,深入探索新媒體環(huán)境下電影營銷的出路,并提出了營銷建議。二、基本概念和理論基礎(chǔ)（一）新媒體概念新媒體營銷策略的含義，新媒體是一個相對的概念，是一個隨著時間變化而發(fā)展的的概念。也就是說，新媒體不僅僅是一個網(wǎng)絡(luò)，而且一直在變化，不會在某平臺上停止。是基于通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字廣播技術(shù)等技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)渠道，以TV、PC、APP端做為終端媒體，實現(xiàn)營銷目的。新媒體營銷是整體營銷中的重要組成，也企業(yè)開展商務(wù)活動過程中的最基本重要的管理手段，且其內(nèi)容相當豐富。新媒體營銷策略是通過新媒體以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，通過高科技的技術(shù)及功能，提高顧客對產(chǎn)品的滿意的，進而加強顧客忠誠度實現(xiàn)開拓市場和增加盈利的目的。（二）新媒體理論基礎(chǔ)新媒體是一種環(huán)境。新媒體包括了所有數(shù)字化的媒體形式。包括所有數(shù)字化的移動端媒體、數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)媒體、傳統(tǒng)媒體、數(shù)字報刊雜志等。新媒體是是廣播、報刊、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，包括手機媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字電視等。新媒體是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。嚴格地說，新媒體應該稱為數(shù)字化新媒體。新媒體展現(xiàn)了數(shù)字通訊科技所產(chǎn)生的手機、數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)等新型媒體方式對老百姓生活所產(chǎn)生的影響，新媒體成為媒體主流的時代是對新媒體環(huán)境的一個叫法。新媒體成為媒體主流的時代就是新媒體方式成為主要應用的時代，也是新媒體方式快速推廣的時代。新媒體還具有數(shù)字技術(shù)所帶來的自由性和快捷性。新媒體媒體傳播方式不再是媒體單向傳播的方式，新媒體成為媒體主流的時代具有雙向性，而是媒體與觀眾雙向交互的傳播方式。傳統(tǒng)媒體和新媒體在商業(yè)模式上的差別如下圖所示：

樓統(tǒng)媒體新媒魅定位（定位就是企業(yè)應該做什么，它抉定了企業(yè)應該提供什么特征的產(chǎn)品和服務(wù)來實現(xiàn)客戶的侑植J黨和政府在葉一領(lǐng)城的喉舌，提供權(quán)威新聞信?豈提供高威雖的新聞內(nèi)容3冏業(yè)機構(gòu)，以盤利為山發(fā)點，為用戶提供最新、右趣的新聞內(nèi)容"業(yè)翁系統(tǒng)（業(yè)務(wù)系統(tǒng)是指金業(yè)達成定位所需要的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、餐音惟伙伴扮漏的角色以攻利益相關(guān)者合作與交易的方式和內(nèi)容Q負責新聞內(nèi)?容的生產(chǎn)、流通相憂［售「和流通環(huán)節(jié)依賴丁-報紙、電視、『播,現(xiàn)在升始重視互聯(lián)耐時傳播手段?大多數(shù)新媒體口12井不電產(chǎn)內(nèi)容「而是依賴丁-轉(zhuǎn)戟傳統(tǒng)媒怵的內(nèi)容*或:腎是用戶白陵主產(chǎn)的內(nèi)容"流通壞節(jié)完全依賴于耳虜網(wǎng)耘種高效甬傳播手段，里視技術(shù)的捉升.關(guān)鍵資源能力（關(guān)鍵資源和能力是讓業(yè)務(wù)系統(tǒng)運轉(zhuǎn)所需政府賦了啲新聞采編寂力「擁有完蔡購、高質(zhì)尿的采編駅伍，擁有關(guān)鍵新聞資源的專營權(quán)〔獨塚戮索'采訪呼h笄級政府在發(fā)行、轉(zhuǎn)播上給予大力支持。沒有任何政府給于的關(guān)鍵權(quán)力.沒有任何新聞邏詬-但在互聯(lián)網(wǎng)髙技術(shù)的峽覺上有.超-流能力，占-流的技術(shù)團陽一流的商業(yè)嗅牯，遠遠超過傳統(tǒng)媒體的用戶數(shù)雖3盈利模式（盤利模式指企業(yè)如何我得收入、分配域本、爍取利潤J對用戶收費〔報紙-雜出發(fā)行余減瘵戶收費J行費用｝"對用戶免費，盈利模式很多不夠淸術(shù)，目前主雯址迅基于龐.大的用負量#在廠告、軟文:舉辦活動上做文章，有些新媒體也會售賣根據(jù)百己內(nèi)容形成的書轄，比如果殼網(wǎng)?，F(xiàn)金流結(jié)構(gòu)（自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)是企業(yè)經(jīng)營過程屮產(chǎn)生的規(guī)金收入扣除現(xiàn)金投任后的狀況，其粘現(xiàn)值反映了采用該商業(yè)模式的企業(yè)的按資價值J盒初船投入、高固定成本。有著臆定的現(xiàn)金流.日前正祀逐去減少0初始投入較低，固定成本也較隊現(xiàn)金流穩(wěn)步增長，特別依賴于麗數(shù)呈上筋增長，達到某一關(guān)鍵節(jié)點耗右可能出現(xiàn)指數(shù)式爆發(fā)。僅業(yè)價值C企業(yè)價值，即金亞的投讎愉值，是金業(yè)預期我來?；虍a(chǎn)生的口由理金流的姑現(xiàn)值J低三、中小成本電影營銷現(xiàn)狀及存在問題（一）中小成本電影營銷資金瓶頸制作資金面臨窘境。改革開放以后，國產(chǎn)電影市場一些規(guī)范還未建立起來，特別是融資渠道還未真正地市場化、規(guī)范化造成了中國電影企業(yè)融資困難。電影的制作，先拋卻團隊質(zhì)量，顧慮巨大的經(jīng)費也是制約國產(chǎn)小成本電影成功的重要因素之一。本身國產(chǎn)小成本電影的投入有限，想要拍出大片的激蕩人心的效果是難上加難的。如何在僅有的資金上拍出預期甚至超出預期的效果成為電影制作方需要絞盡腦汁思考的問題。（二）中小成本電影院線排片受限電影的放映具有院線的限制，電影的產(chǎn)量并不能代表市場的繁榮程度。國產(chǎn)電影發(fā)行數(shù)量與拍片數(shù)量比例嚴重失調(diào)。我國電影拍攝數(shù)量逐年上升，出現(xiàn)一片喜人的景象。然而大多數(shù)無法進入主流院線放映造成嚴重的資源浪費，部分只能通過音像市場、電影頻道、海外獲獎等渠道可獲取部分回報。2006年，國產(chǎn)電影的總產(chǎn)量位居世界第三，然而約超過300部的影片，放映率僅有13%，意味著僅有40多部電影得到了放映許可。電影的制作、流通，到進入觀眾視線，這一系列過程的最終意義是其完成作為商品的價值意義。然而當下的“虛假繁榮”的現(xiàn)象，使得絕大部分國產(chǎn)小成本電影無法完成其存在意義。從某種程度上說，由于觀眾受電影明星陣容、宣傳力度、高投入的價值觀的影響，很多國產(chǎn)小成本電影完全沒有進入院線的機會。（三）中小成本電影同質(zhì)競爭嚴重同質(zhì)競爭是制約中小成本電影發(fā)展的重要因素。成功的小成本電影之所以成功，情節(jié)構(gòu)思等是關(guān)鍵之外，其制作的質(zhì)量也是較高的。然而，對于絕大多數(shù)國產(chǎn)小成本電影來說，業(yè)余水準的團隊，從編劇到導演，從演員到技術(shù)都達不到一定的要求，同質(zhì)競爭嚴重，這自然無法走向成功。同時，很多小成本電影雖然在對觀眾的吸睛率上做得很好，但在其影片內(nèi)涵和藝術(shù)氛圍上仍然不夠，這也是它們無法取得成功的重要原因。四、案例分析：《小時代》系列電影新媒體營銷策略創(chuàng)新（一）《小時代》電影簡介郭敬明，80后中國作家、上海最世文化發(fā)展有限公司董事長、《最小說》等雜志主編。2008年9月27日，《小時代1.0折紙時代》的正式出版發(fā)售，上市3個月，創(chuàng)下了2008年圖書銷售的第一名。2012年11月9日，郭敬明擔任電影《小時代》的編劇與導演。2013年6月27日，《小時代》上映首日，排片率便達到了為43.31%，收獲了7300萬元人民幣的票房，刷新2D國產(chǎn)片最高首日票房紀錄（二）《小時代》電影的定位分析《小時代》是一部定位極為精準，并在定位的細分市場上極為成功的好電影。不僅如此，這一特質(zhì)恰恰是中國電影目前最為缺乏，最不為人所看重的特質(zhì)。我不喜歡這部電影的導演，也不喜歡甚至根本不認識這部電影里的多個主要人物。觀看影片過程中，我多次發(fā)出過“無聊”，“太不合邏輯了”，“現(xiàn)實中怎么可能這樣”，之類的吐槽。但走出影院，我就毫不猶豫的說“這是一部好電影”。定位精準：顯然，絕不可能所有人喜歡它，不僅如此，大部分人都不太可能喜歡它，但是它所瞄準的那一部分消費群，絕絕對對會喜歡它。它的色彩、構(gòu)圖、鏡頭、乃至我不想稱之為故事線的故事線。我可以想見那部分消費者對此的狂熱。而這樣，它就成功了，因為它實現(xiàn)了市場目標。也實現(xiàn)了切合這部分消費群的觀看影片需求，而這一需求過去似乎少有滿足。（三）《小時代》電影新媒體營銷策略創(chuàng)新《小時代》所有的物料和重要消息都統(tǒng)一通過郭敬明的微博來發(fā)布，讓主創(chuàng)的個人微博成為一部電影的營銷中心，可以說是這個系列最大的創(chuàng)新。這種“創(chuàng)新”順應了電影營銷大環(huán)境的改變：互聯(lián)網(wǎng)在電影營銷中變得越來越重要，比起線下鋪廣告和做落地活動，微博這樣的社交網(wǎng)絡(luò)給電影營銷者們提供了一個用更廉價的方式同時觸及到更多觀眾（潛在消費者）的機會。在《小時代》第一部上映前，已經(jīng)有一些電影開始有計劃地利用微博進行電影營銷。通常的流程是新建一個電影的官微，然后由官微來發(fā)布消息，主演明星們通過轉(zhuǎn)發(fā)把消息傳遞出去，同時給官微帶來人氣。所有早期做過這類電影官微運營的人，都會告訴你這是一件吃力不討好的事，“有幾十萬粉絲算是很好了，但用戶活躍度其實沒這么高，你還要老想著變出新花樣來留住他們，很累?！币晃粐鴥?nèi)最早開始做這一類新媒體營銷的公司負責人告訴《好奇心日報》。《小時代》項目的特殊之處在于，導演郭敬明在過去十年積累了一批屬于自己的粉絲，他已經(jīng)擁有了一個1000多萬粉絲的個人微博——由他來扮演這個電影官微的角色，就已經(jīng)領(lǐng)先了一大步。當然，這1000多萬粉絲——這個數(shù)字現(xiàn)在已經(jīng)變成了3900萬——也是郭敬明能夠成為導演的重要砝碼，盡管統(tǒng)一的說法是：郭敬明是最了解這個系列的人，所以他應該做導演，所以他的微博應該是對外發(fā)布的窗口，但大家都心照不宣，這是最經(jīng)濟也是最有效的手段。在電影項目宣布啟動的那一刻起，郭敬明的微博就同時被這部電影“征用”了。在這期間，除了偶爾需要做一些人情，轉(zhuǎn)發(fā)支持一下明星友們的電影/綜藝，很少會發(fā)布與正在進行中的電影無關(guān)的微博，取而代之的是不斷更新的電影進度，適時地發(fā)布各種各樣的平面和視頻物料。這種方式被郭敬明和他的合作伙伴們稱為“營銷前置”，相對于傳統(tǒng)地在電影上映前幾個月才開始宣傳，郭敬明認為這種方式能夠持續(xù)地抓住用戶的注意力，到最后去影院票房會變得更加順理成章。三部電影宣傳種類及數(shù)量對比名稱官方劇照海報制作特輯Mv預告片視頻物料《小時代3》300167216529《后會無期》583063312《心花路放》902093317以宣傳最為完整和復雜的《小時代3》為例，在2013年11月24日，郭敬明發(fā)出新電影的第一條微博，宣布《小時代3：刺金時代》12月將正式啟動，同時配上的還有一張“手術(shù)刀”海報。在隨后的幾個月準備和拍攝期，他又陸續(xù)發(fā)出了幾十條微博，只要你關(guān)注這些微博，你就會了解到電影中主角的造型，新角色是誰，如何與主角互動，拍攝進入到了什么階段，誰的戲份殺青了——這些原本被片方小心守護的“秘密”，到這里變成了吸引粉絲的手段。不過這種手段也只適用于粉絲屬性強的電影，“要是換成一般人，第一他不關(guān)心，要不也早就煩了”。五、《小時代》系列電影新媒體營銷策略經(jīng)驗和啟示（一）票房收入2013年上映的《小時代1》收獲了4.88億元的票房，在所有當年上映的國產(chǎn)電影中排名第8，超過了《超人：鋼鐵之軀》、《天機?富春山居圖》等電影。而同一年上映的《小時代2：青木時代》的2.96億元的票房也能讓它排在當年國產(chǎn)片票房排行榜的第11位。隨后的兩部《小時代》也都延續(xù)了這樣的成功，《小時代3：刺金時代》在2014年上映獲得了5.21億的票房。而《小時代4：靈魂盡頭》截止到目前的票房也已經(jīng)達到了4.57億，而這不過是電影上映剛剛超過一周的時間?！缎r代》系列四部電影加在一起的票房超過了17億元，加在一起的投資只有大約2.2億元人民幣，意味著這個電影系列的投資回報率已經(jīng)超過了250%。（二）口碑營銷在今天大眾下意識地“忽略廣告”的情況下，普通人的聲音有可能得到更多的關(guān)注，因此古老的利用人際傳播口耳相傳的“口碑營銷”又進入到商家的視野，只是新時期的口碑營銷是借助新媒體進行的新型口碑營銷。時間的碎片化、媒體的細分化已經(jīng)使傳統(tǒng)的“大眾”被分為無數(shù)的“小眾”，特定的媒體只能為特定的受眾而存在，大眾媒體走向分眾化，成為分眾傳播。新媒體渠道是多元的，每一種新媒體形式都是一種分眾傳播，把它各種媒體形式的受眾集合起來，又共同形成大眾傳播。同時因為新媒體交互性的特點，可以實現(xiàn)“點對點”和“（多）點對多點”的傳播，因此又是對人際傳播的回歸，但它又是一種有別于傳統(tǒng)人際傳播形式的“新人際傳播模式”，因為它同時具有人際傳播的直接性的特點，又具有大眾傳播的廣泛性的特點。因此新媒體傳播超越了多種傳播形式，它的傳播渠道更多，傳播方式更豐富，可以同步也可以非同步，發(fā)出的信息可以永久儲存和反饋，復制能力強，覆蓋面更廣，可以擁有更多的人氣。《小時代》就是利用聚集的人氣才產(chǎn)生了影院的票房神話。這部小成本制作的電影在上映十天后即推出音像制品，并與北京新傳時代廣告有限公司簽屬獨家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)合作協(xié)議，很快推出合法網(wǎng)絡(luò)播映和下載。網(wǎng)友的評價和推薦的口碑傳播立刻讓片子在消費者中大熱?！缎r代》的成功，網(wǎng)絡(luò)的作用功不可沒。（三）觀眾至上我們說觀眾至上，當然不是說要滿足觀眾一切的要求，而是要把重心放到觀眾需求上。每一部影片都有它的核心觀眾，或者叫作影迷。這些觀眾對這部影片極有興趣，并且愿意通過合適的渠道付費觀看。因此對于發(fā)行者來說，他們首要的工作就是劃分影片的核心觀眾群，與他們進行接觸，將影片推介給他們。在舊有的發(fā)行模式中，發(fā)行商面對的是普通公眾，在宣傳上雖然能夠有所側(cè)重，但是總體效率低下，花費也要高昂許多。其次，建立與核心觀眾的溝通渠道是非常重要的。核心觀眾不僅單是這部影片的消費者，而且很容易成為影片的宣傳者，甚至是發(fā)行伙伴。而對于主題和風格相對比較固定的制作者來說，他們也是下一部影片的潛在消費者。制作者可以通過論壇、群組、郵件列表等來尋找他們，以宣傳片等形式引起他們的興趣，并通過建立影片網(wǎng)站、視頻博客等進一步吸引他們的關(guān)注。新媒體發(fā)行的另外一個好處，就是作者可以和觀眾直接接觸。在過去，與觀眾直接交流不僅困難，而且效率不高。但是現(xiàn)在不一樣了，在制作《小時代》中，制作者通過網(wǎng)絡(luò)與全世界的粉絲進行了交流，并贏得了粉絲們的關(guān)注。（四）靈活的策略通過新媒體和網(wǎng)絡(luò)的形式，制作者可以大大降低過去在印刷品、電視和廣播中投放廣告的宣傳費用。統(tǒng)計表明，在五個城市的院線巡回放映的成本大約在25—30萬美元之間，而通過新媒體發(fā)行，費用可以降低一半以上。當然要用更少的錢獲得更高的收益，意味著制作者必須更加努力的工作，根據(jù)需要定制和調(diào)整發(fā)行策略。過去的電影發(fā)行策略幾乎是一成不變的，在制片商制定好發(fā)行策略之后，工作人員就開始按計劃工作。改變策略的情況幾乎只出現(xiàn)在按照銷售情況決定是否延長或取消發(fā)行。但是現(xiàn)在，發(fā)行策略幾乎時時都在調(diào)整，以應對不同的情況，其核心就在于了解并滿足觀眾的需求。制作者甚至需要在制作之前就開始通過各種形式做觀眾調(diào)查，了解他們的喜好以及他們希望通過何種方式進行收看。在發(fā)行中，制作者應該特別關(guān)注通過自己的網(wǎng)站進行直接銷售。在傳統(tǒng)DVD零售中，制作者僅能獲得不到20%的利潤，但是通過自己的網(wǎng)站進行直接銷售，利潤會成倍的增加。假設(shè)單張DVD的銷售價格為24.95美元的話，那么制作者將有可能獲得21美元的利潤。這樣做的好處還不僅如此，當顧客從網(wǎng)站購買電影的時候會留下他們的通訊地址或電子郵件。對制作者來說，這是一筆重要的財富，因為這些觀眾很有可能成為未來的核心觀眾和消費者。另外，通過直接銷售和數(shù)字下載的方式，制作者很容易突破地域限制，將影片直接發(fā)行到全球的觀眾手中。新媒體發(fā)行在獨立制作中已經(jīng)獲得了成功，但是它的未來將不僅止于此?；蛟S現(xiàn)在主流電影產(chǎn)業(yè)還看不上新媒體發(fā)行帶來的收入，但是當更多的觀眾養(yǎng)成這種消費習慣的時候，市場會自己做出選擇。最好的電影仍然可以在影院獲得很高的票房，但是其他影片完全可以按照新的方式更加經(jīng)濟和高效地發(fā)行。更進一步說，想象一下，如果觀眾能夠通過新媒體平臺表達對于某一主題或題材的喜愛，支持自己喜歡的演員出演特定角色，選擇自己喜歡的方式和地點收看，并通過預訂等方式出資的話，那么或許現(xiàn)在只有專業(yè)人士參與的電影制作將成為觀眾共同參與的過程。六、電影新媒體營銷的對策和建議（一）把握新媒體傳播特點，深入了解受眾我國著名的電影美學家鐘惦棐先生在談到電影與觀眾的關(guān)系時，他提到“第一電影必須成為電影的；第二電影必須成為人民群眾的?！边@句話充分反映了整合營銷觀念的本質(zhì)，即始終以觀眾為中心，這就需要我們深入了解觀眾，對電影進行清晰的觀眾定位，真正走進他們的精神情感世界，滿足觀眾的精神文化需要。在整個電影營銷階段，將觀眾貫穿電影的始終，電影拍攝前期要對觀眾進行深入細致的調(diào)查，建立相應的數(shù)據(jù)庫，了解他們的行為、習慣與喜好，針對目標觀眾，生產(chǎn)與觀眾能產(chǎn)生情感共鳴的電影，電影上映之時與觀眾進行有效的互動，拉近與觀眾的距離，直到電影后產(chǎn)品開發(fā)時期也應該根據(jù)電影觀眾的反響，生產(chǎn)出具有特色的電影周邊產(chǎn)品，滿足觀眾的情感需要。借助新媒體追蹤受眾行為，研究用戶偏好，監(jiān)測傳播效果，生產(chǎn)出具有針對性的電影產(chǎn)品。按照“兩級傳播理論”，這些意見領(lǐng)袖會影響到其他的觀眾，進而培育出新的電影消費者。美國好萊塢的動畫電影《功夫熊貓2》就是一個例子，《功夫熊貓2》的國內(nèi)首日票房就達到了六千萬，刷新了電影首日上映的票房紀錄，九天后電影總票房就突破了三億。熊貓是中國人甚至是國外都無法復制的文化載體，電影中加入了大量的中國功夫，從電影中似乎看到了成龍經(jīng)典的幽默武打場面。顯然，好萊塢在研究中國觀眾上下足了功夫，同時在《功夫熊貓1》取得巨大成功后，好萊塢又推出了《功夫熊貓2》，再一次取得了輝煌的票房成績，究其原因，就是好萊塢影人以中國觀眾為中心，了解中國觀眾的喜好和欲求，理解中國文化的內(nèi)核，從而與中國觀眾建立了良好的關(guān)系，形成了品牌效應。新媒體賦予觀眾更多的自由，觀眾通過新媒體平臺可以釋放天性，暢所欲言，好萊塢就是通過這樣非官方的手段深入追蹤中國觀眾的文化背景、思維方式、行為習慣，只有這樣才會透徹了解中國文化。這不禁讓中國電影人汗顏，本土的電影人竟然沒有美國佬了解中國觀眾。利用新媒體交互性特點吸引受眾，拉近與受眾的距離，形成網(wǎng)絡(luò)集聚。2011年中國電影市場出現(xiàn)了新的電影類型——粉絲電影，《孤島驚魂》是粉絲電影的代表作。它的成本僅僅400萬，上映前并沒有得到業(yè)內(nèi)的關(guān)注，但是上映一周后就取得了5000萬的票房，成為了一匹票房黑馬，創(chuàng)造了國產(chǎn)驚悚片的票房紀錄。而對這部電影的票房起到至關(guān)重要的作用的就是片中的女主角楊冪，楊冪的微博粉絲有近1000萬人，這些粉絲成為了電影票房的主力軍，之前也出現(xiàn)過類似以粉絲來贏得票房的電影，比如：《建國大業(yè)》、《不能說的秘密》等，但這部電影現(xiàn)象更明顯，明星通過個人的主頁，如微博，博客，QQ空間等與粉絲增強互動，加強聯(lián)系，進行情感的維系，同時集結(jié)、組織活動，形成強大的票房號召力?？催^幾部“粉絲電影”，也會發(fā)現(xiàn)“粉絲電影”只是看起來很美，根本無法撐起內(nèi)地電影的一片天地。像《孤島驚魂》雖是票房黑馬，但是在某知名電影網(wǎng)站的評分只有3.3分，可以直接劃入“爛片”行列。盡管業(yè)界對粉絲電影褒貶不一，但是對于中國電影產(chǎn)業(yè)，根據(jù)觀眾的喜好生產(chǎn)出電影產(chǎn)品，形成網(wǎng)絡(luò)號召力，促進票房的成功，這已經(jīng)是營銷觀念上的進步。新媒體發(fā)展至今，媒體出現(xiàn)碎片化，進而越發(fā)的傳播內(nèi)容也變得越來越碎片化，能通過這樣的一種方式與觀眾進行良好的互動，滿足觀眾的需求，激發(fā)觀眾的觀影熱情，變成小眾粉絲的狂歡，也算中國電影營銷觀念上的進步，至于粉絲電影在新媒體時代對中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的利弊還需要時間的證明。（二）挖掘新媒體傳播潛力，進行全媒體營銷布局1967年美國人戈爾德馬克指出，新媒體是“利用數(shù)字電視技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、多媒體技術(shù)、通信技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無限通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電視、電腦和手機為終端，向用戶提供一種視頻、音頻、語音數(shù)據(jù)服務(wù)、連線游戲、遠程教育等集成信息和娛樂服務(wù)的一種傳播形式。”從這樣的定義可以看出新媒體最大的特點是信息傳播符號的多種融合，在電腦屏幕的方寸之間我們可以閱讀文字、觀看視頻、聆聽歌曲，時而通過文字進行深沉的思考，時而通過圖像帶來視聽上的享受，相對于傳統(tǒng)單一符號的信息傳播，新媒體打破了視覺媒介、聲音媒介、閱讀媒介之間難以逾越的鴻溝，使得新媒體傳播呈現(xiàn)出立體化、全景式的特點，這樣就使得傳播的信息更加豐滿與形象。挖掘新媒體傳播優(yōu)勢，創(chuàng)新營銷模式。電影人可以建立官網(wǎng)，在各大視頻網(wǎng)站上投放電影的預告片，可以在電影的垂直社區(qū)網(wǎng)站發(fā)布文字、圖片引發(fā)相關(guān)話題，使得電影人打破信息載體限制的藩籬，例如：每部電影上映前都會有三分左右的預告片，這對于前期的電影宣傳至關(guān)重要，報紙、廣播承載不了視聽影像，電視盡管可以承載，但是三分鐘的廣告時間不僅有些冗長，而且費用昂貴，網(wǎng)絡(luò)、手機、戶外LED卻是最佳的選擇，既能承載更多的信息符號，又節(jié)約了成本。電影人可以利用各種途徑進行信息的整合，促進電影的宣傳和推廣:搜狐、新浪、網(wǎng)易等各大門戶網(wǎng)站擅于發(fā)布圖片文字消息，讓觀眾直觀的了解電影信息；人人網(wǎng)、新浪微博等社交網(wǎng)站善于進行軟性的廣告植入，利于拉動目標消費群體的觀影興趣，有效的進行口碑營銷；而嘀嗒團、糯米網(wǎng)等一些團購網(wǎng)站以相對低廉的票價促進了目標消費群由觀影欲望轉(zhuǎn)化為觀影行動，讓觀眾主動走進電影院；樓宇電視以及戶外LED重復播放的電影預告片，刺激受眾的觀影欲望，有效針對目標觀眾，擴大了電影的影響力。