談?wù)勑旅襟w與電影

談?wù)勑旅襟w與電影新媒體成為媒體主流的時(shí)代走到了身邊，使得營(yíng)銷電影的模式發(fā)生了非常大的改變。在新媒體成為媒體主流的時(shí)代下，觀眾作為市場(chǎng)的導(dǎo)向，能夠更加自由的選擇觀看電影的方式。但是在數(shù)不清的電影資源面前，觀眾常常不知道看什么好。如何根據(jù)新媒體成為媒體主流的時(shí)代的特性，以更好的方式引導(dǎo)觀眾觀看電影的方式，是當(dāng)今中國(guó)電影營(yíng)銷事業(yè)值得思考的問(wèn)題。19世紀(jì)靠軍事改變世界，20世紀(jì)靠經(jīng)濟(jì)改變世界，21世紀(jì)靠文化改變世界。作為文化要素之一的電影在當(dāng)今21世紀(jì)的大環(huán)境下，正以迅猛之勢(shì)影響著全世界，改變著全人類。電影作為一門視聽(tīng)藝術(shù)，它通過(guò)藝術(shù)形象的展示，表達(dá)一定的思想情感，反映不同社會(huì)文化，體現(xiàn)時(shí)代和民族精神。電影作為人類文化生活的組成部分，直接反映了一個(gè)民族的文化。一部電影的成功，除了它的藝術(shù)水準(zhǔn)和商業(yè)元素外，還要有高超的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷方式。中國(guó)電影還存在專業(yè)化程度低、營(yíng)銷類型和收入來(lái)源單一、缺乏可持續(xù)性、政策風(fēng)險(xiǎn)大等諸多問(wèn)題,迫切需要電影營(yíng)銷運(yùn)作的實(shí)踐研究。本文通過(guò)對(duì)新媒體環(huán)境下的電影營(yíng)銷策略創(chuàng)新研究——以《小時(shí)代》系列電影為例進(jìn)行分析,深入探索新媒體環(huán)境下電影營(yíng)銷的出路,并提出了營(yíng)銷建議。一、緒論（一）研究意義在國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界，對(duì)于新媒體營(yíng)銷學(xué)的探究，比較偏重于對(duì)新媒體傳播帶來(lái)的社會(huì)生活變革的研究，以及對(duì)傳播手段與未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)。在電影領(lǐng)域，學(xué)者們對(duì)于電影的研究著重于電影如何從藝術(shù)角度實(shí)現(xiàn)最大的價(jià)值化，關(guān)心作品的藝術(shù)價(jià)值和人文價(jià)值，缺乏思考電影作為一種特殊商品所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，沒(méi)有從宏觀的角度去看中國(guó)電影面臨的狀況和問(wèn)題。尤其是在目前的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，對(duì)新媒體電影營(yíng)銷的研究為數(shù)不多。電影是隨著傳播學(xué)的興起，才逐漸地納入到傳播學(xué)的范疇。進(jìn)入新媒體成為媒體主流的時(shí)代之后，電影營(yíng)銷呈現(xiàn)更加鮮明的特征，它包括營(yíng)銷模式、傳播方式、影院建設(shè)以及品牌觀念等一系列的問(wèn)題，本論文力圖通過(guò)研究新媒體背景下的電影營(yíng)銷，對(duì)暑期檔國(guó)產(chǎn)電影的新媒體營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，窺探新媒體營(yíng)銷對(duì)國(guó)產(chǎn)影片產(chǎn)生的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，對(duì)新媒體環(huán)境下的電影營(yíng)銷出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行分析并提出對(duì)策和建議，進(jìn)一步充實(shí)相關(guān)從業(yè)人員的傳播與營(yíng)銷理論基礎(chǔ)知識(shí)，提高新媒體營(yíng)銷技能，并為相關(guān)學(xué)科的研究提供有用的理論價(jià)值。中國(guó)電影發(fā)展到現(xiàn)在，從2014年的百億票房，到2016年全國(guó)總票房的457.12億元，觀看影片人次13.72億，其中國(guó)產(chǎn)電影的票房成績(jī)?yōu)?66.63億元，占全國(guó)的58.33%。如今，中國(guó)已然成長(zhǎng)為僅次于美國(guó)的全球第二大電影市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)外不少的影視公司都在垂涎中國(guó)電影市場(chǎng)，想要分一杯羹。然而，中國(guó)的電影市場(chǎng)和成熟的美國(guó)電影市場(chǎng)相比還存在著非常大的距離，這里面有投資能力、拍攝水平、創(chuàng)作理念等種種客觀原因，也包括一些主觀原因，中小成本影片在從制作前期到電影下檔整個(gè)營(yíng)銷的過(guò)程中還存在很多不足，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的走到了身邊，國(guó)產(chǎn)電影要怎樣面臨由新媒體引起的傳播方式的蛻變，解決其帶來(lái)的問(wèn)題和對(duì)策，創(chuàng)造有利于中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)的大環(huán)境，這是我們中國(guó)電影的從業(yè)人員非常需要處理的問(wèn)題，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。我們國(guó)家的電影從業(yè)人員有一部分是沒(méi)有接受過(guò)系統(tǒng)培養(yǎng)的，運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)也不夠豐富，還沒(méi)有電影和營(yíng)銷理論知識(shí)的基礎(chǔ)。筆者希望對(duì)新媒體成為媒體主流的時(shí)代下的國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷的科學(xué)分析，并通過(guò)大量實(shí)例做佐證，發(fā)現(xiàn)影響國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷發(fā)展的問(wèn)題，并有目的性的提出對(duì)策和建議，推進(jìn)中國(guó)電影市場(chǎng)的良性發(fā)展。（二）研究方法1.文獻(xiàn)歸納法筆者主要搜集著作、雜志和網(wǎng)絡(luò)文庫(kù)的學(xué)術(shù)論文、電子期刊等文獻(xiàn)數(shù)據(jù)，在這之中吸取對(duì)本研究有用的部分，對(duì)這些資料進(jìn)行整合、歸納、消化和吸收，這些文獻(xiàn)給筆者提供了堅(jiān)實(shí)的理論支撐。2.案例研究法本文以《小時(shí)代》系列電影為例，分析了新媒體環(huán)境下的電影營(yíng)銷策略創(chuàng)新研究,深入探索新媒體環(huán)境下電影營(yíng)銷的出路,并提出了營(yíng)銷建議。二、基本概念和理論基礎(chǔ)（一）新媒體概念新媒體營(yíng)銷策略的含義，新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，是一個(gè)隨著時(shí)間變化而發(fā)展的的概念。也就是說(shuō)，新媒體不僅僅是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，而且一直在變化，不會(huì)在某平臺(tái)上停止。是基于通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字廣播技術(shù)等技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)渠道，以TV、PC、APP端做為終端媒體，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。新媒體營(yíng)銷是整體營(yíng)銷中的重要組成，也企業(yè)開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)過(guò)程中的最基本重要的管理手段，且其內(nèi)容相當(dāng)豐富。新媒體營(yíng)銷策略是通過(guò)新媒體以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，通過(guò)高科技的技術(shù)及功能，提高顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意的，進(jìn)而加強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度實(shí)現(xiàn)開(kāi)拓市場(chǎng)和增加盈利的目的。（二）新媒體理論基礎(chǔ)新媒體是一種環(huán)境。新媒體包括了所有數(shù)字化的媒體形式。包括所有數(shù)字化的移動(dòng)端媒體、數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)媒體、傳統(tǒng)媒體、數(shù)字報(bào)刊雜志等。新媒體是是廣播、報(bào)刊、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，包括手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字電視等。新媒體是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)。嚴(yán)格地說(shuō)，新媒體應(yīng)該稱為數(shù)字化新媒體。新媒體展現(xiàn)了數(shù)字通訊科技所產(chǎn)生的手機(jī)、數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)等新型媒體方式對(duì)老百姓生活所產(chǎn)生的影響，新媒體成為媒體主流的時(shí)代是對(duì)新媒體環(huán)境的一個(gè)叫法。新媒體成為媒體主流的時(shí)代就是新媒體方式成為主要應(yīng)用的時(shí)代，也是新媒體方式快速推廣的時(shí)代。新媒體還具有數(shù)字技術(shù)所帶來(lái)的自由性和快捷性。新媒體媒體傳播方式不再是媒體單向傳播的方式，新媒體成為媒體主流的時(shí)代具有雙向性，而是媒體與觀眾雙向交互的傳播方式。傳統(tǒng)媒體和新媒體在商業(yè)模式上的差別如下圖所示：

樓統(tǒng)媒體新媒魅定位（定位就是企業(yè)應(yīng)該做什么，它抉定了企業(yè)應(yīng)該提供什么特征的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶的侑植J黨和政府在葉一領(lǐng)城的喉舌，提供權(quán)威新聞信?豈提供高威雖的新聞內(nèi)容3冏業(yè)機(jī)構(gòu)，以盤利為山發(fā)點(diǎn)，為用戶提供最新、右趣的新聞內(nèi)容"業(yè)翁系統(tǒng)（業(yè)務(wù)系統(tǒng)是指金業(yè)達(dá)成定位所需要的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、餐音惟伙伴扮漏的角色以攻利益相關(guān)者合作與交易的方式和內(nèi)容Q負(fù)責(zé)新聞內(nèi)?容的生產(chǎn)、流通相憂［售「和流通環(huán)節(jié)依賴丁-報(bào)紙、電視、『播,現(xiàn)在升始重視互聯(lián)耐時(shí)傳播手段?大多數(shù)新媒體口12井不電產(chǎn)內(nèi)容「而是依賴丁-轉(zhuǎn)戟傳統(tǒng)媒怵的內(nèi)容*或:腎是用戶白陵主產(chǎn)的內(nèi)容"流通壞節(jié)完全依賴于耳虜網(wǎng)耘種高效甬傳播手段，里視技術(shù)的捉升.關(guān)鍵資源能力（關(guān)鍵資源和能力是讓業(yè)務(wù)系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)所需政府賦了啲新聞采編寂力「擁有完蔡購(gòu)、高質(zhì)尿的采編駅伍，擁有關(guān)鍵新聞資源的專營(yíng)權(quán)〔獨(dú)塚戮索'采訪呼h笄級(jí)政府在發(fā)行、轉(zhuǎn)播上給予大力支持。沒(méi)有任何政府給于的關(guān)鍵權(quán)力.沒(méi)有任何新聞邏詬-但在互聯(lián)網(wǎng)髙技術(shù)的峽覺(jué)上有.超-流能力，占-流的技術(shù)團(tuán)陽(yáng)一流的商業(yè)嗅牯，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)媒體的用戶數(shù)雖3盈利模式（盤利模式指企業(yè)如何我得收入、分配域本、爍取利潤(rùn)J對(duì)用戶收費(fèi)〔報(bào)紙-雜出發(fā)行余減瘵戶收費(fèi)J行費(fèi)用｝"對(duì)用戶免費(fèi)，盈利模式很多不夠淸術(shù)，目前主雯址迅基于龐.大的用負(fù)量#在廠告、軟文:舉辦活動(dòng)上做文章，有些新媒體也會(huì)售賣根據(jù)百己內(nèi)容形成的書(shū)轄，比如果殼網(wǎng)。現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)（自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程屮產(chǎn)生的規(guī)金收入扣除現(xiàn)金投任后的狀況，其粘現(xiàn)值反映了采用該商業(yè)模式的企業(yè)的按資價(jià)值J盒初船投入、高固定成本。有著臆定的現(xiàn)金流.日前正祀逐去減少0初始投入較低，固定成本也較隊(duì)現(xiàn)金流穩(wěn)步增長(zhǎng)，特別依賴于麗數(shù)呈上筋增長(zhǎng)，達(dá)到某一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)耗右可能出現(xiàn)指數(shù)式爆發(fā)。僅業(yè)價(jià)值C企業(yè)價(jià)值，即金亞的投讎愉值，是金業(yè)預(yù)期我來(lái)?；虍a(chǎn)生的口由理金流的姑現(xiàn)值J低三、中小成本電影營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在問(wèn)題（一）中小成本電影營(yíng)銷資金瓶頸制作資金面臨窘境。改革開(kāi)放以后，國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)一些規(guī)范還未建立起來(lái)，特別是融資渠道還未真正地市場(chǎng)化、規(guī)范化造成了中國(guó)電影企業(yè)融資困難。電影的制作，先拋卻團(tuán)隊(duì)質(zhì)量，顧慮巨大的經(jīng)費(fèi)也是制約國(guó)產(chǎn)小成本電影成功的重要因素之一。本身國(guó)產(chǎn)小成本電影的投入有限，想要拍出大片的激蕩人心的效果是難上加難的。如何在僅有的資金上拍出預(yù)期甚至超出預(yù)期的效果成為電影制作方需要絞盡腦汁思考的問(wèn)題。（二）中小成本電影院線排片受限電影的放映具有院線的限制，電影的產(chǎn)量并不能代表市場(chǎng)的繁榮程度。國(guó)產(chǎn)電影發(fā)行數(shù)量與拍片數(shù)量比例嚴(yán)重失調(diào)。我國(guó)電影拍攝數(shù)量逐年上升，出現(xiàn)一片喜人的景象。然而大多數(shù)無(wú)法進(jìn)入主流院線放映造成嚴(yán)重的資源浪費(fèi)，部分只能通過(guò)音像市場(chǎng)、電影頻道、海外獲獎(jiǎng)等渠道可獲取部分回報(bào)。2006年，國(guó)產(chǎn)電影的總產(chǎn)量位居世界第三，然而約超過(guò)300部的影片，放映率僅有13%，意味著僅有40多部電影得到了放映許可。電影的制作、流通，到進(jìn)入觀眾視線，這一系列過(guò)程的最終意義是其完成作為商品的價(jià)值意義。然而當(dāng)下的“虛假繁榮”的現(xiàn)象，使得絕大部分國(guó)產(chǎn)小成本電影無(wú)法完成其存在意義。從某種程度上說(shuō)，由于觀眾受電影明星陣容、宣傳力度、高投入的價(jià)值觀的影響，很多國(guó)產(chǎn)小成本電影完全沒(méi)有進(jìn)入院線的機(jī)會(huì)。（三）中小成本電影同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)是制約中小成本電影發(fā)展的重要因素。成功的小成本電影之所以成功，情節(jié)構(gòu)思等是關(guān)鍵之外，其制作的質(zhì)量也是較高的。然而，對(duì)于絕大多數(shù)國(guó)產(chǎn)小成本電影來(lái)說(shuō)，業(yè)余水準(zhǔn)的團(tuán)隊(duì)，從編劇到導(dǎo)演，從演員到技術(shù)都達(dá)不到一定的要求，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，這自然無(wú)法走向成功。同時(shí)，很多小成本電影雖然在對(duì)觀眾的吸睛率上做得很好，但在其影片內(nèi)涵和藝術(shù)氛圍上仍然不夠，這也是它們無(wú)法取得成功的重要原因。四、案例分析：《小時(shí)代》系列電影新媒體營(yíng)銷策略創(chuàng)新（一）《小時(shí)代》電影簡(jiǎn)介郭敬明，80后中國(guó)作家、上海最世文化發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)、《最小說(shuō)》等雜志主編。2008年9月27日，《小時(shí)代1.0折紙時(shí)代》的正式出版發(fā)售，上市3個(gè)月，創(chuàng)下了2008年圖書(shū)銷售的第一名。2012年11月9日，郭敬明擔(dān)任電影《小時(shí)代》的編劇與導(dǎo)演。2013年6月27日，《小時(shí)代》上映首日，排片率便達(dá)到了為43.31%，收獲了7300萬(wàn)元人民幣的票房，刷新2D國(guó)產(chǎn)片最高首日票房紀(jì)錄（二）《小時(shí)代》電影的定位分析《小時(shí)代》是一部定位極為精準(zhǔn)，并在定位的細(xì)分市場(chǎng)上極為成功的好電影。不僅如此，這一特質(zhì)恰恰是中國(guó)電影目前最為缺乏，最不為人所看重的特質(zhì)。我不喜歡這部電影的導(dǎo)演，也不喜歡甚至根本不認(rèn)識(shí)這部電影里的多個(gè)主要人物。觀看影片過(guò)程中，我多次發(fā)出過(guò)“無(wú)聊”，“太不合邏輯了”，“現(xiàn)實(shí)中怎么可能這樣”，之類的吐槽。但走出影院，我就毫不猶豫的說(shuō)“這是一部好電影”。定位精準(zhǔn)：顯然，絕不可能所有人喜歡它，不僅如此，大部分人都不太可能喜歡它，但是它所瞄準(zhǔn)的那一部分消費(fèi)群，絕絕對(duì)對(duì)會(huì)喜歡它。它的色彩、構(gòu)圖、鏡頭、乃至我不想稱之為故事線的故事線。我可以想見(jiàn)那部分消費(fèi)者對(duì)此的狂熱。而這樣，它就成功了，因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)了市場(chǎng)目標(biāo)。也實(shí)現(xiàn)了切合這部分消費(fèi)群的觀看影片需求，而這一需求過(guò)去似乎少有滿足。（三）《小時(shí)代》電影新媒體營(yíng)銷策略創(chuàng)新《小時(shí)代》所有的物料和重要消息都統(tǒng)一通過(guò)郭敬明的微博來(lái)發(fā)布，讓主創(chuàng)的個(gè)人微博成為一部電影的營(yíng)銷中心，可以說(shuō)是這個(gè)系列最大的創(chuàng)新。這種“創(chuàng)新”順應(yīng)了電影營(yíng)銷大環(huán)境的改變：互聯(lián)網(wǎng)在電影營(yíng)銷中變得越來(lái)越重要，比起線下鋪廣告和做落地活動(dòng)，微博這樣的社交網(wǎng)絡(luò)給電影營(yíng)銷者們提供了一個(gè)用更廉價(jià)的方式同時(shí)觸及到更多觀眾（潛在消費(fèi)者）的機(jī)會(huì)。在《小時(shí)代》第一部上映前，已經(jīng)有一些電影開(kāi)始有計(jì)劃地利用微博進(jìn)行電影營(yíng)銷。通常的流程是新建一個(gè)電影的官微，然后由官微來(lái)發(fā)布消息，主演明星們通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)把消息傳遞出去，同時(shí)給官微帶來(lái)人氣。所有早期做過(guò)這類電影官微運(yùn)營(yíng)的人，都會(huì)告訴你這是一件吃力不討好的事，“有幾十萬(wàn)粉絲算是很好了，但用戶活躍度其實(shí)沒(méi)這么高，你還要老想著變出新花樣來(lái)留住他們，很累。”一位國(guó)內(nèi)最早開(kāi)始做這一類新媒體營(yíng)銷的公司負(fù)責(zé)人告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》?！缎r(shí)代》項(xiàng)目的特殊之處在于，導(dǎo)演郭敬明在過(guò)去十年積累了一批屬于自己的粉絲，他已經(jīng)擁有了一個(gè)1000多萬(wàn)粉絲的個(gè)人微博——由他來(lái)扮演這個(gè)電影官微的角色，就已經(jīng)領(lǐng)先了一大步。當(dāng)然，這1000多萬(wàn)粉絲——這個(gè)數(shù)字現(xiàn)在已經(jīng)變成了3900萬(wàn)——也是郭敬明能夠成為導(dǎo)演的重要砝碼，盡管統(tǒng)一的說(shuō)法是：郭敬明是最了解這個(gè)系列的人，所以他應(yīng)該做導(dǎo)演，所以他的微博應(yīng)該是對(duì)外發(fā)布的窗口，但大家都心照不宣，這是最經(jīng)濟(jì)也是最有效的手段。在電影項(xiàng)目宣布啟動(dòng)的那一刻起，郭敬明的微博就同時(shí)被這部電影“征用”了。在這期間，除了偶爾需要做一些人情，轉(zhuǎn)發(fā)支持一下明星友們的電影/綜藝，很少會(huì)發(fā)布與正在進(jìn)行中的電影無(wú)關(guān)的微博，取而代之的是不斷更新的電影進(jìn)度，適時(shí)地發(fā)布各種各樣的平面和視頻物料。這種方式被郭敬明和他的合作伙伴們稱為“營(yíng)銷前置”，相對(duì)于傳統(tǒng)地在電影上映前幾個(gè)月才開(kāi)始宣傳，郭敬明認(rèn)為這種方式能夠持續(xù)地抓住用戶的注意力，到最后去影院票房會(huì)變得更加順理成章。三部電影宣傳種類及數(shù)量對(duì)比名稱官方劇照海報(bào)制作特輯Mv預(yù)告片視頻物料《小時(shí)代3》300167216529《后會(huì)無(wú)期》583063312《心花路放》902093317以宣傳最為完整和復(fù)雜的《小時(shí)代3》為例，在2013年11月24日，郭敬明發(fā)出新電影的第一條微博，宣布《小時(shí)代3：刺金時(shí)代》12月將正式啟動(dòng)，同時(shí)配上的還有一張“手術(shù)刀”海報(bào)。在隨后的幾個(gè)月準(zhǔn)備和拍攝期，他又陸續(xù)發(fā)出了幾十條微博，只要你關(guān)注這些微博，你就會(huì)了解到電影中主角的造型，新角色是誰(shuí)，如何與主角互動(dòng)，拍攝進(jìn)入到了什么階段，誰(shuí)的戲份殺青了——這些原本被片方小心守護(hù)的“秘密”，到這里變成了吸引粉絲的手段。不過(guò)這種手段也只適用于粉絲屬性強(qiáng)的電影，“要是換成一般人，第一他不關(guān)心，要不也早就煩了”。五、《小時(shí)代》系列電影新媒體營(yíng)銷策略經(jīng)驗(yàn)和啟示（一）票房收入2013年上映的《小時(shí)代1》收獲了4.88億元的票房，在所有當(dāng)年上映的國(guó)產(chǎn)電影中排名第8，超過(guò)了《超人：鋼鐵之軀》、《天機(jī)?富春山居圖》等電影。而同一年上映的《小時(shí)代2：青木時(shí)代》的2.96億元的票房也能讓它排在當(dāng)年國(guó)產(chǎn)片票房排行榜的第11位。隨后的兩部《小時(shí)代》也都延續(xù)了這樣的成功，《小時(shí)代3：刺金時(shí)代》在2014年上映獲得了5.21億的票房。而《小時(shí)代4：靈魂盡頭》截止到目前的票房也已經(jīng)達(dá)到了4.57億，而這不過(guò)是電影上映剛剛超過(guò)一周的時(shí)間?！缎r(shí)代》系列四部電影加在一起的票房超過(guò)了17億元，加在一起的投資只有大約2.2億元人民幣，意味著這個(gè)電影系列的投資回報(bào)率已經(jīng)超過(guò)了250%。（二）口碑營(yíng)銷在今天大眾下意識(shí)地“忽略廣告”的情況下，普通人的聲音有可能得到更多的關(guān)注，因此古老的利用人際傳播口耳相傳的“口碑營(yíng)銷”又進(jìn)入到商家的視野，只是新時(shí)期的口碑營(yíng)銷是借助新媒體進(jìn)行的新型口碑營(yíng)銷。時(shí)間的碎片化、媒體的細(xì)分化已經(jīng)使傳統(tǒng)的“大眾”被分為無(wú)數(shù)的“小眾”，特定的媒體只能為特定的受眾而存在，大眾媒體走向分眾化，成為分眾傳播。新媒體渠道是多元的，每一種新媒體形式都是一種分眾傳播，把它各種媒體形式的受眾集合起來(lái)，又共同形成大眾傳播。同時(shí)因?yàn)樾旅襟w交互性的特點(diǎn)，可以實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”和“（多）點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的傳播，因此又是對(duì)人際傳播的回歸，但它又是一種有別于傳統(tǒng)人際傳播形式的“新人際傳播模式”，因?yàn)樗瑫r(shí)具有人際傳播的直接性的特點(diǎn)，又具有大眾傳播的廣泛性的特點(diǎn)。因此新媒體傳播超越了多種傳播形式，它的傳播渠道更多，傳播方式更豐富，可以同步也可以非同步，發(fā)出的信息可以永久儲(chǔ)存和反饋，復(fù)制能力強(qiáng)，覆蓋面更廣，可以擁有更多的人氣?！缎r(shí)代》就是利用聚集的人氣才產(chǎn)生了影院的票房神話。這部小成本制作的電影在上映十天后即推出音像制品，并與北京新傳時(shí)代廣告有限公司簽屬獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)合作協(xié)議，很快推出合法網(wǎng)絡(luò)播映和下載。網(wǎng)友的評(píng)價(jià)和推薦的口碑傳播立刻讓片子在消費(fèi)者中大熱?！缎r(shí)代》的成功，網(wǎng)絡(luò)的作用功不可沒(méi)。（三）觀眾至上我們說(shuō)觀眾至上，當(dāng)然不是說(shuō)要滿足觀眾一切的要求，而是要把重心放到觀眾需求上。每一部影片都有它的核心觀眾，或者叫作影迷。這些觀眾對(duì)這部影片極有興趣，并且愿意通過(guò)合適的渠道付費(fèi)觀看。因此對(duì)于發(fā)行者來(lái)說(shuō)，他們首要的工作就是劃分影片的核心觀眾群，與他們進(jìn)行接觸，將影片推介給他們。在舊有的發(fā)行模式中，發(fā)行商面對(duì)的是普通公眾，在宣傳上雖然能夠有所側(cè)重，但是總體效率低下，花費(fèi)也要高昂許多。其次，建立與核心觀眾的溝通渠道是非常重要的。核心觀眾不僅單是這部影片的消費(fèi)者，而且很容易成為影片的宣傳者，甚至是發(fā)行伙伴。而對(duì)于主題和風(fēng)格相對(duì)比較固定的制作者來(lái)說(shuō)，他們也是下一部影片的潛在消費(fèi)者。制作者可以通過(guò)論壇、群組、郵件列表等來(lái)尋找他們，以宣傳片等形式引起他們的興趣，并通過(guò)建立影片網(wǎng)站、視頻博客等進(jìn)一步吸引他們的關(guān)注。新媒體發(fā)行的另外一個(gè)好處，就是作者可以和觀眾直接接觸。在過(guò)去，與觀眾直接交流不僅困難，而且效率不高。但是現(xiàn)在不一樣了，在制作《小時(shí)代》中，制作者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與全世界的粉絲進(jìn)行了交流，并贏得了粉絲們的關(guān)注。（四）靈活的策略通過(guò)新媒體和網(wǎng)絡(luò)的形式，制作者可以大大降低過(guò)去在印刷品、電視和廣播中投放廣告的宣傳費(fèi)用。統(tǒng)計(jì)表明，在五個(gè)城市的院線巡回放映的成本大約在25—30萬(wàn)美元之間，而通過(guò)新媒體發(fā)行，費(fèi)用可以降低一半以上。當(dāng)然要用更少的錢獲得更高的收益，意味著制作者必須更加努力的工作，根據(jù)需要定制和調(diào)整發(fā)行策略。過(guò)去的電影發(fā)行策略幾乎是一成不變的，在制片商制定好發(fā)行策略之后，工作人員就開(kāi)始按計(jì)劃工作。改變策略的情況幾乎只出現(xiàn)在按照銷售情況決定是否延長(zhǎng)或取消發(fā)行。但是現(xiàn)在，發(fā)行策略幾乎時(shí)時(shí)都在調(diào)整，以應(yīng)對(duì)不同的情況，其核心就在于了解并滿足觀眾的需求。制作者甚至需要在制作之前就開(kāi)始通過(guò)各種形式做觀眾調(diào)查，了解他們的喜好以及他們希望通過(guò)何種方式進(jìn)行收看。在發(fā)行中，制作者應(yīng)該特別關(guān)注通過(guò)自己的網(wǎng)站進(jìn)行直接銷售。在傳統(tǒng)DVD零售中，制作者僅能獲得不到20%的利潤(rùn)，但是通過(guò)自己的網(wǎng)站進(jìn)行直接銷售，利潤(rùn)會(huì)成倍的增加。假設(shè)單張DVD的銷售價(jià)格為24.95美元的話，那么制作者將有可能獲得21美元的利潤(rùn)。這樣做的好處還不僅如此，當(dāng)顧客從網(wǎng)站購(gòu)買電影的時(shí)候會(huì)留下他們的通訊地址或電子郵件。對(duì)制作者來(lái)說(shuō)，這是一筆重要的財(cái)富，因?yàn)檫@些觀眾很有可能成為未來(lái)的核心觀眾和消費(fèi)者。另外，通過(guò)直接銷售和數(shù)字下載的方式，制作者很容易突破地域限制，將影片直接發(fā)行到全球的觀眾手中。新媒體發(fā)行在獨(dú)立制作中已經(jīng)獲得了成功，但是它的未來(lái)將不僅止于此?；蛟S現(xiàn)在主流電影產(chǎn)業(yè)還看不上新媒體發(fā)行帶來(lái)的收入，但是當(dāng)更多的觀眾養(yǎng)成這種消費(fèi)習(xí)慣的時(shí)候，市場(chǎng)會(huì)自己做出選擇。最好的電影仍然可以在影院獲得很高的票房，但是其他影片完全可以按照新的方式更加經(jīng)濟(jì)和高效地發(fā)行。更進(jìn)一步說(shuō)，想象一下，如果觀眾能夠通過(guò)新媒體平臺(tái)表達(dá)對(duì)于某一主題或題材的喜愛(ài)，支持自己喜歡的演員出演特定角色，選擇自己喜歡的方式和地點(diǎn)收看，并通過(guò)預(yù)訂等方式出資的話，那么或許現(xiàn)在只有專業(yè)人士參與的電影制作將成為觀眾共同參與的過(guò)程。六、電影新媒體營(yíng)銷的對(duì)策和建議（一）把握新媒體傳播特點(diǎn)，深入了解受眾我國(guó)著名的電影美學(xué)家鐘惦棐先生在談到電影與觀眾的關(guān)系時(shí)，他提到“第一電影必須成為電影的；第二電影必須成為人民群眾的?！边@句話充分反映了整合營(yíng)銷觀念的本質(zhì)，即始終以觀眾為中心，這就需要我們深入了解觀眾，對(duì)電影進(jìn)行清晰的觀眾定位，真正走進(jìn)他們的精神情感世界，滿足觀眾的精神文化需要。在整個(gè)電影營(yíng)銷階段，將觀眾貫穿電影的始終，電影拍攝前期要對(duì)觀眾進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查，建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)，了解他們的行為、習(xí)慣與喜好，針對(duì)目標(biāo)觀眾，生產(chǎn)與觀眾能產(chǎn)生情感共鳴的電影，電影上映之時(shí)與觀眾進(jìn)行有效的互動(dòng)，拉近與觀眾的距離，直到電影后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)期也應(yīng)該根據(jù)電影觀眾的反響，生產(chǎn)出具有特色的電影周邊產(chǎn)品，滿足觀眾的情感需要。借助新媒體追蹤受眾行為，研究用戶偏好，監(jiān)測(cè)傳播效果，生產(chǎn)出具有針對(duì)性的電影產(chǎn)品。按照“兩級(jí)傳播理論”，這些意見(jiàn)領(lǐng)袖會(huì)影響到其他的觀眾，進(jìn)而培育出新的電影消費(fèi)者。美國(guó)好萊塢的動(dòng)畫(huà)電影《功夫熊貓2》就是一個(gè)例子，《功夫熊貓2》的國(guó)內(nèi)首日票房就達(dá)到了六千萬(wàn)，刷新了電影首日上映的票房紀(jì)錄，九天后電影總票房就突破了三億。熊貓是中國(guó)人甚至是國(guó)外都無(wú)法復(fù)制的文化載體，電影中加入了大量的中國(guó)功夫，從電影中似乎看到了成龍經(jīng)典的幽默武打場(chǎng)面。顯然，好萊塢在研究中國(guó)觀眾上下足了功夫，同時(shí)在《功夫熊貓1》取得巨大成功后，好萊塢又推出了《功夫熊貓2》，再一次取得了輝煌的票房成績(jī)，究其原因，就是好萊塢影人以中國(guó)觀眾為中心，了解中國(guó)觀眾的喜好和欲求，理解中國(guó)文化的內(nèi)核，從而與中國(guó)觀眾建立了良好的關(guān)系，形成了品牌效應(yīng)。新媒體賦予觀眾更多的自由，觀眾通過(guò)新媒體平臺(tái)可以釋放天性，暢所欲言，好萊塢就是通過(guò)這樣非官方的手段深入追蹤中國(guó)觀眾的文化背景、思維方式、行為習(xí)慣，只有這樣才會(huì)透徹了解中國(guó)文化。這不禁讓中國(guó)電影人汗顏，本土的電影人竟然沒(méi)有美國(guó)佬了解中國(guó)觀眾。利用新媒體交互性特點(diǎn)吸引受眾，拉近與受眾的距離，形成網(wǎng)絡(luò)集聚。2011年中國(guó)電影市場(chǎng)出現(xiàn)了新的電影類型——粉絲電影，《孤島驚魂》是粉絲電影的代表作。它的成本僅僅400萬(wàn)，上映前并沒(méi)有得到業(yè)內(nèi)的關(guān)注，但是上映一周后就取得了5000萬(wàn)的票房，成為了一匹票房黑馬，創(chuàng)造了國(guó)產(chǎn)驚悚片的票房紀(jì)錄。而對(duì)這部電影的票房起到至關(guān)重要的作用的就是片中的女主角楊冪，楊冪的微博粉絲有近1000萬(wàn)人，這些粉絲成為了電影票房的主力軍，之前也出現(xiàn)過(guò)類似以粉絲來(lái)贏得票房的電影，比如：《建國(guó)大業(yè)》、《不能說(shuō)的秘密》等，但這部電影現(xiàn)象更明顯，明星通過(guò)個(gè)人的主頁(yè)，如微博，博客，QQ空間等與粉絲增強(qiáng)互動(dòng)，加強(qiáng)聯(lián)系，進(jìn)行情感的維系，同時(shí)集結(jié)、組織活動(dòng)，形成強(qiáng)大的票房號(hào)召力?？催^(guò)幾部“粉絲電影”，也會(huì)發(fā)現(xiàn)“粉絲電影”只是看起來(lái)很美，根本無(wú)法撐起內(nèi)地電影的一片天地。像《孤島驚魂》雖是票房黑馬，但是在某知名電影網(wǎng)站的評(píng)分只有3.3分，可以直接劃入“爛片”行列。盡管業(yè)界對(duì)粉絲電影褒貶不一，但是對(duì)于中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)，根據(jù)觀眾的喜好生產(chǎn)出電影產(chǎn)品，形成網(wǎng)絡(luò)號(hào)召力，促進(jìn)票房的成功，這已經(jīng)是營(yíng)銷觀念上的進(jìn)步。新媒體發(fā)展至今，媒體出現(xiàn)碎片化，進(jìn)而越發(fā)的傳播內(nèi)容也變得越來(lái)越碎片化，能通過(guò)這樣的一種方式與觀眾進(jìn)行良好的互動(dòng)，滿足觀眾的需求，激發(fā)觀眾的觀影熱情，變成小眾粉絲的狂歡，也算中國(guó)電影營(yíng)銷觀念上的進(jìn)步，至于粉絲電影在新媒體時(shí)代對(duì)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的利弊還需要時(shí)間的證明。（二）挖掘新媒體傳播潛力，進(jìn)行全媒體營(yíng)銷布局1967年美國(guó)人戈?duì)柕埋R克指出，新媒體是“利用數(shù)字電視技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、多媒體技術(shù)、通信技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)限通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電視、電腦和手機(jī)為終端，向用戶提供一種視頻、音頻、語(yǔ)音數(shù)據(jù)服務(wù)、連線游戲、遠(yuǎn)程教育等集成信息和娛樂(lè)服務(wù)的一種傳播形式?！睆倪@樣的定義可以看出新媒體最大的特點(diǎn)是信息傳播符號(hào)的多種融合，在電腦屏幕的方寸之間我們可以閱讀文字、觀看視頻、聆聽(tīng)歌曲，時(shí)而通過(guò)文字進(jìn)行深沉的思考，時(shí)而通過(guò)圖像帶來(lái)視聽(tīng)上的享受，相對(duì)于傳統(tǒng)單一符號(hào)的信息傳播，新媒體打破了視覺(jué)媒介、聲音媒介、閱讀媒介之間難以逾越的鴻溝，使得新媒體傳播呈現(xiàn)出立體化、全景式的特點(diǎn)，這樣就使得傳播的信息更加豐滿與形象。挖掘新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式。電影人可以建立官網(wǎng)，在各大視頻網(wǎng)站上投放電影的預(yù)告片，可以在電影的垂直社區(qū)網(wǎng)站發(fā)布文字、圖片引發(fā)相關(guān)話題，使得電影人打破信息載體限制的藩籬，例如：每部電影上映前都會(huì)有三分左右的預(yù)告片，這對(duì)于前期的電影宣傳至關(guān)重要，報(bào)紙、廣播承載不了視聽(tīng)影像，電視盡管可以承載，但是三分鐘的廣告時(shí)間不僅有些冗長(zhǎng)，而且費(fèi)用昂貴，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、戶外LED卻是最佳的選擇，既能承載更多的信息符號(hào)，又節(jié)約了成本。電影人可以利用各種途徑進(jìn)行信息的整合，促進(jìn)電影的宣傳和推廣:搜狐、新浪、網(wǎng)易等各大門戶網(wǎng)站擅于發(fā)布圖片文字消息，讓觀眾直觀的了解電影信息；人人網(wǎng)、新浪微博等社交網(wǎng)站善于進(jìn)行軟性的廣告植入，利于拉動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體的觀影興趣，有效的進(jìn)行口碑營(yíng)銷；而嘀嗒團(tuán)、糯米網(wǎng)等一些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站以相對(duì)低廉的票價(jià)促進(jìn)了目標(biāo)消費(fèi)群由觀影欲望轉(zhuǎn)化為觀影行動(dòng)，讓觀眾主動(dòng)走進(jìn)電影院；樓宇電視以及戶外LED重復(fù)播放的電影預(yù)告片，刺激受眾的觀影欲望，有效針對(duì)目標(biāo)觀眾，擴(kuò)大了電影的影響力。