豐田汽車的危機(jī)營銷策略及建議

PAGE21豐田汽車的危機(jī)營銷策略及建議內(nèi)容摘要：豐田汽車作為世界十大汽車工業(yè)公司之一，有著其獨(dú)到的在設(shè)計(jì)理念和銷售優(yōu)勢上特點(diǎn)值得研究。豐田召回事件的發(fā)生，使豐田汽車一度陷于低迷，然而豐田汽車通過危機(jī)營銷策略成功的化解了這場危機(jī)，本文首先介紹了危機(jī)營銷的概念，然后論述豐田汽車的危機(jī)營銷策略，14200對豐田汽車危機(jī)營銷的評價(jià)18484，豐田汽車危機(jī)營銷建議，最后論述29850豐田危機(jī)營銷對我國企業(yè)的啟示 。關(guān)鍵字：豐田汽車危機(jī)營銷營銷策略O(shè)ftheToyotacrisismarketingstrategiesandrecommendationsAbstract:Toyotacarsastheworld'stenbiggestautoindustrycompany,oneoftheoriginalinadesignconceptandmarketingadvantagecharacteristicsisworthstudying.Toyotarecallshappening,thatToyotaoncestuckinrecession,butToyotamarketingstrategyofsuccessthroughthecrisisresolvedthecrisis,thispaperfirstintroducedthecrisisoftheconceptofmarketing,andthendiscussestheToyotacrisismarketingstrategiesandToyotacrisismarketingevaluation,theToyotacrisismarketingadvice,andfinallydiscussestheToyotacrisismarketingtoourcountryenterprise'srevelation.Keywords:ToyotaCrisismarketingMarketingstrategy

目錄TOC\o"1-3"\h\u19702一、危機(jī)營銷概述 123814（一）危機(jī)營銷的概念 14809（二）危機(jī)營銷的原則 13990（三）危機(jī)營銷的方法 23868二、豐田汽車的“召回門”事件 232307（一）豐田的汽車危機(jī) 214758（二）召回門原因分析 314363（三）召回門造成的影響 42433三、豐田汽車的在“召回門”中的危機(jī)營銷策略 420846（一）豐田章男出席美國國會聽證會 47675（二）豐田公司在北京致歉 4326（三）主動(dòng)召回 46849（四）在美公開進(jìn)行實(shí)驗(yàn) 527056（五）升級軟件系統(tǒng)，完善數(shù)據(jù)記錄 514963四、對豐田汽車危機(jī)營銷的評價(jià) 58299（一）反應(yīng)遲緩 529422（二）沒有積極主動(dòng)應(yīng)對 51682（三）承認(rèn)問題不誠懇 58396（四）在中國和美國實(shí)施的是兩套不同的方案 511932五、豐田汽車危機(jī)營銷建議 67138（一）處理迅速 619288（二）重視危機(jī)處理 625808（三）尊重消費(fèi)者利益 614286（四）針對性危機(jī)營銷 623508六、豐田危機(jī)營銷對我國企業(yè)的啟示 626415（一）迅速應(yīng)對危機(jī)，及時(shí)公開各類信息 613191（二）坦誠以待，勇于承擔(dān) 717720（三）借助權(quán)威機(jī)構(gòu)的公斷澄清事實(shí)真相 79770（四）樹立企業(yè)危機(jī)意識 74787（五）建立危機(jī)應(yīng)急部門 727307參考文獻(xiàn) 8PAGE1豐田汽車的危機(jī)營銷策略及建議豐田汽車公司（トヨタ自動(dòng)車株式會社，ToyotaMotorCorporation；）簡稱“豐田”（TOYOTA），創(chuàng)始人為豐田喜一郎，是一家總部設(shè)在日本愛知縣豐田市和東京都文京區(qū)的汽車工業(yè)制造公司，前身為日本大井公司，隸屬于日本三井產(chǎn)業(yè)財(cái)閥。豐田是世界十大汽車工業(yè)公司之一，日本最大的汽車公司，創(chuàng)立于1933年。豐田汽車隸屬于豐田財(cái)團(tuán)。作為世界最大汽車廠商之一，豐田的運(yùn)作模式一直得到全世界的認(rèn)可和學(xué)習(xí)，而2010年第一季度豐田汽車宣布召回的車輛超過了其2009年在全球范圍內(nèi)的汽車銷售總量。召回原本應(yīng)該是企業(yè)在售后服務(wù)中的一個(gè)組成部分，是企業(yè)在處理缺陷產(chǎn)品過程中不可缺少的“議程設(shè)置”。2010年的“召回門”事件一開始對豐田公司企業(yè)形象造成了一定的損失，對豐田品牌的影響確實(shí)很大，品牌信譽(yù)和品牌形象能否召回也成為了熱議的經(jīng)濟(jì)事件和媒體論戰(zhàn)的焦點(diǎn)。因?yàn)槿魏纹放七M(jìn)行召回都會面臨風(fēng)險(xiǎn)，處理得好能夠促進(jìn)品牌發(fā)展，反之則有損品牌形象。但“召回門”在豐田長期保持的口碑面前只是出現(xiàn)了短期的傷痛，并沒有影響到豐田汽車長期的發(fā)展，豐田也已經(jīng)很快的從陰影中走了出來。目前我國汽車產(chǎn)業(yè)正處于歷史上持續(xù)最長的高增長時(shí)期，汽車產(chǎn)業(yè)增長速度非?？欤瑖摇肮膭?lì)汽車進(jìn)入家庭”作為擴(kuò)大內(nèi)需的政策之一，先后出臺了多項(xiàng)利好政策，使汽車消費(fèi)增長迅猛，然而汽車消費(fèi)環(huán)境卻仍有待改善，汽車召回制度在我國發(fā)展也僅僅只有七年的時(shí)間，汽車生產(chǎn)商、汽車銷售商以及消費(fèi)者對于汽車召回還存在許多的顧慮，召回產(chǎn)生了內(nèi)部控制的問題，甚至于一些國際知名的品牌面對召回也有許多難言之隱。本文針對“召回門”的反思，分析豐田危機(jī)營銷策略的成功與不足，進(jìn)而總結(jié)對我國企業(yè)的啟示。一、危機(jī)營銷概述（一）危機(jī)營銷的概念危機(jī)營銷一般是指企業(yè)在面對災(zāi)難、危機(jī)時(shí)采用相關(guān)撥亂反正的營銷措施，以達(dá)到最大限度地減小危機(jī)給企業(yè)帶來的不良影響。另一種說法是：企業(yè)自覺利用危機(jī)制造危機(jī)，對企業(yè)的服務(wù)或產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣活動(dòng)，以達(dá)到營銷目的。好產(chǎn)品,好主意——豐田汽車的市場營銷[J].種子企業(yè)世界,2011,(01)（二）危機(jī)營銷的原則1.危機(jī)爆發(fā)前的預(yù)警、預(yù)防管理危機(jī)管理的首要一環(huán)是對危機(jī)進(jìn)行監(jiān)測，在企業(yè)順利發(fā)展時(shí)期，企業(yè)應(yīng)有強(qiáng)烈的危機(jī)意識和危機(jī)應(yīng)變的心理準(zhǔn)備，建立一套危機(jī)管理機(jī)制，對危機(jī)進(jìn)行監(jiān)測。以便在危機(jī)到來之前，把一些可以避免的危機(jī)消滅在萌芽之中，對于不可避免的危機(jī)通過預(yù)警系統(tǒng)能夠及時(shí)得到解決?？梢哉f，系統(tǒng)的日常的嚴(yán)密的危機(jī)監(jiān)測和預(yù)警是危機(jī)管理的首先環(huán)節(jié)。如果缺少這種預(yù)警告系統(tǒng)，則很可能把危機(jī)的征兆忽略掉，當(dāng)危機(jī)到來的時(shí)候，企業(yè)顯得措手不及。2.危機(jī)爆發(fā)后的應(yīng)急和善后管理當(dāng)危機(jī)爆發(fā)后，企業(yè)的危機(jī)管理處理和決策系統(tǒng)應(yīng)立即啟動(dòng)。筆者認(rèn)為，一旦危機(jī)爆發(fā)，首先的工作是對危機(jī)判斷和界定。要確認(rèn)危機(jī)是否已經(jīng)發(fā)生，危機(jī)的性質(zhì)、原因、規(guī)模、危害和風(fēng)險(xiǎn)等有一個(gè)全面的判斷和界定。在判定危機(jī)性質(zhì)的基礎(chǔ)上，對危機(jī)的規(guī)模和風(fēng)險(xiǎn)要做一個(gè)全面的評估和預(yù)測，只有這樣才能有的放矢的制定出相應(yīng)的應(yīng)對策略。在對危機(jī)進(jìn)行了全面的評估之后，就要進(jìn)行危機(jī)決策了。決策要根據(jù)危機(jī)產(chǎn)生的來龍去脈，對幾種可行方案進(jìn)行對比較優(yōu)缺點(diǎn)后，選擇出最佳方案。方案定位要準(zhǔn)、推行要迅速。然后及時(shí)、有效地將危機(jī)決策運(yùn)用到實(shí)際中化解危機(jī)。3.進(jìn)行危機(jī)營銷時(shí)應(yīng)當(dāng)以誠相待態(tài)度永遠(yuǎn)比行動(dòng)更重要，面對危機(jī)，企業(yè)只有開誠布公地向公眾說明原委，并且誠摯的請求消費(fèi)者的原諒，接受公眾的批評，才能達(dá)到淡化矛盾，消除影響的效果。聰明的營銷者能夠在危機(jī)中把握機(jī)會，利用這次機(jī)會梳理企業(yè)和消費(fèi)者、利益相關(guān)者之間的關(guān)系，重新審視自己的品牌，轉(zhuǎn)危為安。（三）危機(jī)營銷的方法1.防患于未然，建立一套完整的危機(jī)營銷策略市場競爭的多樣性和復(fù)雜性，使得每個(gè)企業(yè)無時(shí)無刻都處于隱形危機(jī)當(dāng)中，危機(jī)的突發(fā)性和破壞性要求企業(yè)必須具有未雨綢繆的意識，在危機(jī)來臨時(shí)才能臨危不亂，有條理的處理危機(jī)。2.建立發(fā)言人制度，一個(gè)聲音對外建立發(fā)言人制度，保持一個(gè)聲音對外，可以避免應(yīng)企業(yè)的多種說法造成事態(tài)擴(kuò)大和公眾的困擾。另外，公關(guān)人員應(yīng)長期和媒體、公眾打交道，了解他們的需要，知道該怎么說話，既讓顧客滿意，又最大限度的維護(hù)了公司的形象和權(quán)益。3.重視內(nèi)部員工，讓員工享有事件的知情權(quán)。通過這種方式，做到上下一心，取得員工對公司的理解和支持，穩(wěn)定內(nèi)部人員，避免禍起蕭墻。同時(shí)通過內(nèi)部人員不斷的向外界散發(fā)正面信息，引導(dǎo)公眾輿論向有利于企業(yè)的方向發(fā)展。4.選擇合適的傳播媒介作為當(dāng)今世界的無冕之王，媒介的作用越來越受到公眾和企業(yè)的重視，企業(yè)和公眾的溝通主要通過各種傳播媒介，作為企業(yè)和公眾的中間人，媒介一方面替公眾傳達(dá)心聲，另一方面替企業(yè)傳達(dá)對此次事件的態(tài)度、道歉和解決措施以及一些善后事宜。所以企業(yè)選擇合適的媒介非常重要。二、豐田汽車的“召回門”事件（一）豐田的汽車危機(jī)2009年8月24日，豐田公司由于零部件出現(xiàn)問題，相繼召回部分雅力士、凱美瑞、卡羅拉及威馳轎車，涉及車輛高達(dá)688413輛。這是自2004年實(shí)行汽車召回制度以來最為嚴(yán)重、數(shù)量最大的一次召回。自2004年到2010年5月，豐田企業(yè)在中國已經(jīng)出現(xiàn)26次召回，涉及車輛超過120萬，而，同期我國豐田市場的企業(yè)銷售量也只是130多萬輛，這就意味著，在我國平均每賣出100輛汽車，其中將會有90輛面臨著被召回的隱患。雖然豐田企業(yè)極力的否認(rèn)是由于質(zhì)量出現(xiàn)問題，但是面對如此讓批量的召回不得不引起人們對豐田企業(yè)內(nèi)部的反思。下面則是豐田企業(yè)被召回車輛的情況。表1我國豐田企業(yè)2008-2010年召回車輛一覽表時(shí)間地區(qū)數(shù)量(萬臺)實(shí)際車型召回原因2010.5.3美國3Sequoia運(yùn)動(dòng)車汽車穩(wěn)定性問題2010.4.19全球3.4陸地巡洋艦和雷克薩斯電子防側(cè)滑裝置的介入十分遲緩2010.4.16北美87賽納小型貨車備胎支架易被腐蝕2010.4.6韓國1.3瑞瑞混合動(dòng)力車腳墊設(shè)計(jì)缺陷2010.3.1美國93普銳斯輸油管線泄漏2010.2.9美國13.3普銳斯/雷克薩斯剎車系統(tǒng)穩(wěn)定性問題2010.2.9日本23.3凱美瑞/RAV4/卡歲拉剎車系統(tǒng)穩(wěn)定性問題2010.2.2中東18RAV4油門踏板故障隱患2010.1.29歐洲180漢達(dá)蘭油門踏板故障隱患2010.1.28中國7.6卡歲拉油門踏板故障隱患(資料來源:根據(jù)http://auto.sohu.eom/sZolo/howtoyot整理)豐田企業(yè)的“召回門”嚴(yán)重影響了消費(fèi)者對于豐田品牌的信賴，極大地打壓了消費(fèi)者的積極性。不僅影響了企業(yè)的品牌聲譽(yù)，同時(shí)極大地削弱了企業(yè)在同行業(yè)市場中的競爭優(yōu)勢。（二）召回門原因分析表2豐田汽車成本壓縮程度與召回?cái)?shù)量關(guān)系研究表年度總成本（百萬日元）總產(chǎn)量（輛）單位成本單位成本增長率鋼材價(jià)格（人民幣元/噸鋼材價(jià)格增長率成本壓縮程度汽車召回?cái)?shù)量（輛）2004613173361317332.323925.002005682007868200782.29-1.29%4870.0024.08%-25.37%2006739273273927322.28-0.44%4369.63-10.27%9.84%2248512007829913682991362.311.32%3913.00-10.45%11.77%2008872740587274052.497.79%4315.9410.30%-2.51%2009820000082000002.9317.67%5467.0026.67%-9.00%2651302010620000062000003.3313.65%4250.00-22.26%35.91%815908(資料來源:根據(jù)http://auto.sohu.eom/sZolo/howtoyot整理)表2中“鋼材價(jià)格”是用我國數(shù)據(jù)來替代豐田公司的鋼材價(jià)格，所以單位用“人民幣元/噸”表示?？紤]到鋼材屬于壟斷行業(yè)，其價(jià)格一般受區(qū)域影響不大，故本文認(rèn)為采用這種對比進(jìn)行研究是切實(shí)可行的。從表1可看出，2004年由于成本過度壓縮，達(dá)到了-25.37%，導(dǎo)致2005年發(fā)生了2248351輛汽車的召回；2007年成本壓縮了-2.51%，導(dǎo)致2008年2651430輛汽車的召回；2008年成本壓縮了-9.00%，導(dǎo)致2009年8159084輛汽車的召回。同時(shí)，還有一點(diǎn)需要進(jìn)一步說明的是，表1中的“總成本”是豐田公司每年的全部費(fèi)用，包括已售產(chǎn)品成本、銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用等。既然總成本包含全部成本費(fèi)用，那么自然也包含每年召回汽車修復(fù)、賠償?shù)荣M(fèi)用。由表1可知，豐田公司在2009年共召回8159084臺汽車。如此多的問題汽車，別的暫不說，單單修復(fù)費(fèi)就是一筆巨大支出，故2009年豐田汽車的單位成本增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其主要原材料鋼材價(jià)格增長率，這就造成豐田公司2009年汽車成本壓縮程度減少的假相。通過以上分析，豐田公司此次召回事件的主要原因是其過度壓縮成本。正如法國北部一家生產(chǎn)雅力士車型的豐田汽車廠工會代表布魯諾·勒克萊克說：“為了使車更加便宜，就盡可能地縮減成本，問題終會到來。”（三）召回門造成的影響一是短期影響。從豐田公司宣布擴(kuò)大召回起，其公司的股價(jià)連跌5日，跌幅超過20%。評級機(jī)構(gòu)認(rèn)定，將豐田置于負(fù)面觀察名單中，也就意味著豐田公司的評級降低。從當(dāng)年的1月份中汽協(xié)公布的銷售數(shù)據(jù)來看，豐田公司首次跌出前十，銷售量大量縮水。另外，豐田此次經(jīng)濟(jì)損失巨大。第一，此次為了解決召回問題，豐田將付出數(shù)億的金額；第二，相當(dāng)多的熱銷汽車被停售，直接的經(jīng)濟(jì)利益不可估量；第三，巨額索賠。美國國會對豐田迅速展開調(diào)查，多家車主也準(zhǔn)備集體提起訴訟。雪上加霜的是，競爭對手的壓力也非常大，多家競爭對手紛紛采取多項(xiàng)優(yōu)惠及促銷手段，乘機(jī)擴(kuò)大自己的市場份額。二是長期影響。受豐田召回門和部分汽車停產(chǎn)的影響，豐田汽車的品牌形象受損，質(zhì)量和品牌形象大大遭受質(zhì)疑，豐田長期建立起來的信譽(yù)和形象，毀于一旦。消費(fèi)者的信心也被動(dòng)搖，汽車霸主地位難保。豐田長期以來一直以精益生產(chǎn)管理聞名，在世界消費(fèi)者心中樹立了很好的質(zhì)量口碑，但這次事件嚴(yán)重動(dòng)搖了消費(fèi)者對豐田的信心。龍頭行業(yè)的地位也受到其他品牌汽車的沖擊。三、豐田汽車的在“召回門”中的危機(jī)營銷策略（一）豐田章男出席美國國會聽證會豐田章男19日表示將出席24日的美國國會眾議院監(jiān)督和政府改革委員就豐田問題舉行的聽證會，向美國人民解釋豐田的問題。2010年1月23日和24日的兩場聽證會上，豐田章男首先用英語說“我向死者表示最誠摯的悼念，對豐田車主經(jīng)歷過的所有事故感到深刻的抱歉。”其次表示“我們家族的名字就在每輛汽車上，我也愿意在個(gè)人層面上作出承諾，豐田將竭盡全力工作，重塑消費(fèi)者的信心?！弊詈筘S田章男保證今后將嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量第一的理念，杜絕此類事件再次發(fā)生。（二）豐田公司在北京致歉經(jīng)歷了美國聽證會的責(zé)難后，豐田公司總裁豐田章男決定直飛北京，在北京舉行發(fā)布會，向中國的消費(fèi)者致歉。豐田汽車公司對此次的發(fā)布會非常重視，不僅豐田總裁，所有豐田中國公司的高層，加上廣汽和一汽豐田這兩個(gè)在中國的合資伙伴的相關(guān)高層，都來到了現(xiàn)場。全場發(fā)布會，豐田總裁主動(dòng)鞠躬向中國消費(fèi)者道歉，并許下質(zhì)量第一的承諾，以讓消費(fèi)者感受到誠意，并對豐田重拾信心。（三）主動(dòng)召回2010年新年伊始，因油門踏板存在質(zhì)量問題，豐田在美國召回了包括凱美瑞、卡羅拉等8款車型共計(jì)230萬輛車；1月28日，豐田再次宣布，因?qū)е萝囕v自動(dòng)加速的“腳墊門”事件，豐田在北美追加召回109萬輛汽車，共計(jì)涉及5款車型。與此同時(shí)，豐田汽車宣布，召回在中國市場生產(chǎn)的7.5萬輛RAV4車型。1月29日，豐田汽車公司宣布，在歐洲又召回了180萬輛油門踏板存在隱患的車輛。至此，豐田此次大規(guī)模全球召回汽車總數(shù)已經(jīng)超過了800萬輛，超過了去年781萬輛的豐田全球總銷量。（四）在美公開進(jìn)行實(shí)驗(yàn)針對美國專家指責(zé)的電子控制系統(tǒng)缺陷會導(dǎo)致豐田汽車的突然急加速，豐田公司采用的應(yīng)對手段直接而強(qiáng)硬，不惜在美國公開進(jìn)行試驗(yàn)作為反駁。豐田公司的公開實(shí)驗(yàn)，就是為了證明在一般的行駛狀態(tài)下，汽車不會出現(xiàn)急加速的狀態(tài)，汽車出現(xiàn)急加速是因?yàn)槠囆袠I(yè)的配線狀態(tài)出現(xiàn)了問題，就是說其他公司生產(chǎn)的汽車也會出現(xiàn)急加速。在美國公開實(shí)驗(yàn)確實(shí)是一個(gè)好的辦法，實(shí)驗(yàn)的結(jié)果證明了急加速問題并不是豐田汽車公司的個(gè)案問題，而是整個(gè)汽車行業(yè)的缺陷。（五）升級軟件系統(tǒng)，完善數(shù)據(jù)記錄作為全球第一的汽車制造商，日本豐田在公司的官方網(wǎng)站中發(fā)表聲明，他們表示將升級其軟件系統(tǒng)，這家汽車業(yè)巨頭公司在深陷產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)的同時(shí)，采取更好的完善撞車事故數(shù)據(jù)的讀取及記錄，以期達(dá)到降低事件的影響。四、對豐田汽車危機(jī)營銷的評價(jià)豐田公司應(yīng)對此次危機(jī)總體來說是成功的，但是在應(yīng)對危機(jī)時(shí)，豐田公司也有一些地方是需要改進(jìn)，可以做到更好的，具體表現(xiàn)在一下幾個(gè)方面。（一）反應(yīng)遲緩從2010年1月21日，豐田宣布在美召回230萬輛車到1月29日美國國會對豐田展開調(diào)查。在整整8天的時(shí)間里，豐田公司在危機(jī)處理方面幾乎沒有開展任何行動(dòng)。直到1月31日，美國消費(fèi)者才在多家主流報(bào)紙上看到一個(gè)巨大的播放暫停鍵印在豐田汽車上的圖片廣告。上面寫著“一個(gè)暫時(shí)的停頓，只為將您放在第一位”。讓人感覺豐田公司不僅遲鈍，態(tài)度也非常的不真誠，在這樣大的事情面前，試圖用一句廣告語來打發(fā)消費(fèi)者，確顯幼稚。媒體開始不斷曝光豐田在過去召回案例中的可疑之處，越來越多的豐田車型被曝出存在同樣的問題。（二）沒有積極主動(dòng)應(yīng)對在出現(xiàn)問題之后，豐田不是積極主動(dòng)應(yīng)對，而是遮遮掩掩，始終處于被迫應(yīng)付狀態(tài)。豐田“召回門”事件中，監(jiān)管部門和社會公眾質(zhì)疑的焦點(diǎn)是豐田漠視消費(fèi)者的投訴，涉嫌隱瞞拖延“突然加速”等問題且召回不及時(shí)。顯然，對于暴露的問題，豐田公司未給予高度重視并及時(shí)妥善處置，而試圖大事化小，最終釀成了更嚴(yán)重后果。（三）承認(rèn)問題不誠懇同時(shí)以豐田汽車總裁豐田章男為代表的豐田高管的言行表現(xiàn)更是激怒了公眾。豐田章男的2010年2月5日的鞠躬道歉不僅遲到了一周多時(shí)間，而且鞠躬的度數(shù)被日本媒體戲稱為像是在打招呼。而豐田公司高管在召開新聞發(fā)布會和接受媒體記者采訪時(shí)，個(gè)個(gè)昂著頭，沒有鞠躬道歉。在日本，只有執(zhí)行副總裁佐佐木真一公開道歉；在美國，出面應(yīng)對媒體責(zé)問的只有美國分公司營銷負(fù)責(zé)人吉姆·倫茨；在中國，豐田章男在面對媒體求證豐田汽車在中國市場上“減配升價(jià)”的做法時(shí)，竟然不直接回答問題，顧左右而言他的用“麻婆豆腐”在各地都有不同的做法來做比喻，讓人感覺非常不負(fù)責(zé)任和不真誠。（四）在中國和美國實(shí)施的是兩套不同的方案豐田公司在召回的具體措施方面，在中國和美國實(shí)施的是兩套不同的方案。豐田章男在中國說明會上，對于美國車主享受到的上門召回、提供代步車和報(bào)銷打車費(fèi)用等事項(xiàng)對中國的消費(fèi)者絕口未提，立刻引起了軒然大波。任何一種汽車都難免出現(xiàn)質(zhì)量問題，但豐田“召回門”最讓中國消費(fèi)者感到憤慨的是“同病不同治”、“同損不同賠”，對中國消費(fèi)者不提供北美消費(fèi)者同樣的召回待遇。豐田這樣的做法無無異于自絕于中國市場。豐田公司為了節(jié)約一點(diǎn)召回成本而對中國消費(fèi)者和美國消費(fèi)者實(shí)行“同病不同治”、“同損不同賠”后，輿論大嘩，同樣的錯(cuò)誤也發(fā)生在美國市場，就在豐田章男出席美國聽證會之際，美國媒體又爆出了豐田曾經(jīng)刻意降低召回規(guī)格并省下高達(dá)1億美元的消息?？梢韵胂?，美國的消費(fèi)者在聽到這樣的消息之后會做何想。五、豐田汽車危機(jī)營銷建議總體上說，豐田公司在這次召回事件中實(shí)施的傳播策略并沒有推進(jìn)企業(yè)化解危機(jī)事件，很大程度上，可能加大了危機(jī)事件解決的難度。同時(shí)，為豐田在危機(jī)事件后期重新塑造企業(yè)的產(chǎn)品形象和品牌形象設(shè)置了諸多的障礙。（一）處理迅速“從現(xiàn)在開始，豐田對投訴處理速度要更快一點(diǎn)，必須承認(rèn)目前制造商與銷售商以及客戶之間的溝通慢了，我們要加快速度。”豐田章男3月5日在說明會議上提出他的解決之道，包括組織架構(gòu)調(diào)整，會設(shè)立一個(gè)技術(shù)小組，專門處理各種投訴，還將成立一個(gè)全球性質(zhì)量特別委員會，他本人擔(dān)任會長。A4月份開始，豐田還將所有臨時(shí)性雇員將延長三個(gè)月雇傭期，這是穩(wěn)定內(nèi)部情緒的方案之一。利用中國消費(fèi)者感性情結(jié)，以弱者地位得到中國消費(fèi)者同情和諒解豐田章男選擇北京作為全球公關(guān)的第二站充分表示了其對中國市場的重視。在受到美國嚴(yán)厲的職責(zé)后，馬不停蹄到中國，一場發(fā)布會4次鞠躬致歉，加上各種善后的承諾，為贏得中國消費(fèi)者的同情和諒解上演了一場高明的危機(jī)公關(guān)。（二）重視危機(jī)處理危機(jī)處理過程中要注意以下事項(xiàng):主動(dòng)錯(cuò)誤；勇于承擔(dān)責(zé)任:站在受害者的立場上表示同情和安慰,選擇適當(dāng)?shù)奈C(jī)處理策略:如危機(jī)中止策略、危機(jī)隔離策略、危機(jī)排除策略、危機(jī)利用策略；最后要做好危機(jī)的善后處理與總結(jié)工作。（三）尊重消費(fèi)者利益在處理危機(jī)的時(shí)候，對消費(fèi)者應(yīng)一視同仁，因?yàn)樽鹬叵M(fèi)者不僅會贏得信賴，也會創(chuàng)造價(jià)值。尊重的核心是誠信的態(tài)度和負(fù)責(zé)任的舉措，這也是企業(yè)危機(jī)公關(guān)的根基。豐田如果只考慮成本，不尊重消費(fèi)者，鉆法律空白以推脫責(zé)任就無法取信于消費(fèi)者，品牌必然受損，后果也相當(dāng)嚴(yán)重。（四）針對性危機(jī)營銷要拯救豐田汽車，豐田還應(yīng)該根據(jù)市場環(huán)境的變化對其營銷戰(zhàn)略作出相應(yīng)的改變?，F(xiàn)階段，要想吸引消費(fèi)者很難，但并不是不可能，通過最及時(shí)的市場調(diào)研，根據(jù)不同國家不同市場的不同特點(diǎn)以及消費(fèi)者面對危機(jī)的心理狀態(tài)，作出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整，這才是應(yīng)對危機(jī)的最好方法。六、豐田危機(jī)營銷對我國企業(yè)的啟示從豐田的“召回門”事件中，我國企業(yè)可以得到的啟示是企業(yè)遭遇各種危機(jī)在所難免，關(guān)鍵在于企業(yè)要對危機(jī)有積極的預(yù)防和處理能力。風(fēng)平浪靜的時(shí)候，要時(shí)候警惕，對危機(jī)要設(shè)置完善的預(yù)警系統(tǒng)，對各種可能導(dǎo)致危機(jī)的征兆有合理的評估。當(dāng)危機(jī)來臨時(shí)，要臨危不亂，妥善處理。（一）迅速應(yīng)對危機(jī)，及時(shí)公開各類信息豐田在危機(jī)發(fā)生后，在第一時(shí)間內(nèi)對客戶進(jìn)行補(bǔ)償，并承諾迅速收回問題產(chǎn)品，承諾退賠，并誠懇地向客戶說明事情的發(fā)展動(dòng)態(tài)及真相，并向公眾致歉，以減少消費(fèi)者及公眾的不滿情緒。這些化解危機(jī)的營銷為中國的企業(yè)帶來了有益的借鑒。在危機(jī)爆發(fā)的最初12—24小時(shí)內(nèi)，消息會像病毒一樣，以裂變方式高速傳播。此時(shí)，社會上充斥著謠言和猜測。對于公司在處理危機(jī)方面的做法和立場，媒體會在第一時(shí)間公布。因此，公司必須當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)，果決行動(dòng)，與媒體和公眾進(jìn)行溝通。從而迅速控制事態(tài)，否則會擴(kuò)大突發(fā)危機(jī)的范圍，甚至可能失去對全局的控制。危機(jī)發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵。同時(shí)，應(yīng)經(jīng)常透露一些對他們有價(jià)值的信息，如公司正在和當(dāng)局合作，調(diào)查正在進(jìn)行或正在作出一種選擇等等，以減少公眾的擔(dān)心。（二）坦誠以待，勇于承擔(dān)一旦發(fā)生危機(jī)，這是最重要的一條原則。因?yàn)椴徽摵畏N危機(jī)，歸根結(jié)底是公眾（消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者、供應(yīng)商、合作伙伴等相關(guān)人士的集合）對企業(yè)品牌的不信任，是企業(yè)的信譽(yù)受到質(zhì)疑，化解這種不信任只能以誠實(shí)、誠意、誠懇打動(dòng)公眾。即：在事件發(fā)生后的第一時(shí)間，公司應(yīng)向公眾說明情況，不回避問題和錯(cuò)誤，坦誠以待，并致以歉意，以受害者利益為重，主動(dòng)溝通和協(xié)商，提出合理地賠償和補(bǔ)償方案，從而體現(xiàn)企業(yè)勇于承擔(dān)責(zé)任、對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的企業(yè)文化，贏得消費(fèi)者的同情和理解。