流量池讀后總結

流量池讀后總結最近閱讀了《流量池》一書頗有感觸，《流量池》由著名的神州優(yōu)車集團CMO、luckincoffeeCMO楊飛所著，這是作者實踐的心得。從“如何獲取流量、流量如何更有效轉化、流量的運營和再發(fā)掘”三個思維層次來為本書進行重點剖析。自序中附有一圖移動營銷的流量池思維圖來概括品牌、品牌廣告、裂變營銷、微信社會化營銷、事件營銷、數字廣告、直播營銷、跨界營銷等7個部分進行了觀點和案例的闡述。第一章：流量之困創(chuàng)業(yè)品牌和互聯(lián)網營銷的第一痛點：頭部的移動互聯(lián)網巨頭已經形成，剩余流量甚少，由于線上線下等各流量源的巨頭壟斷，導致流量費用高企，獲客成本的持續(xù)攀高。流量池思維和流量思維是兩個概念：流量思維指獲取流量然后變現(xiàn)流量，這顯然已無法解決今天的企業(yè)流量困局。流量池思維則是要獲取流量并通過存儲、運營和發(fā)掘等手段，再獲得更多的流量初創(chuàng)企業(yè)流量面臨的三個問題：流量少：（原因整體增速放緩；競爭的個體成倍增長。）流量貴：（原因：流量增速放緩是導致流量貴的一個直接原因；導致畸形市場發(fā)展的另一個重要原因是巨頭壟斷。除了線上流量巨頭之外，傳統(tǒng)媒體、視頻網站的刊例價（媒體官方對外報出的價格）3、流量陷阱：2016年紐約廣告周上，“透明”和“信任”成為大會熱議的關鍵詞，流量作弊已是營銷行業(yè)的全球性問題。廣告主不敢投放數字廣告，企業(yè)對數字廣告行業(yè)的不信任達到臨界點。這一章節(jié)中提到流量下鄉(xiāng)成了互聯(lián)網新的唯一流量出路、當前營銷已經分成兩個流派：品牌流（以傳統(tǒng)媒體或者廣告公司、公關公司為主，偏重品牌帶增長的營銷方式）和效果流（是互聯(lián)網時代的產物。從傳統(tǒng)互聯(lián)網到移動互聯(lián)網，從PC端到移動端，以數字精準投放的形式，以效果為導向來做營銷）、急功近利營銷方法。急功近利解析：?“急功”，是要快速建立品牌，打響知名度，切入市場，獲得流量。?“近利”，是在獲得流量的同時，快速轉化成銷量，帶來實際的效果。第二章：品牌是最穩(wěn)定的流量池1、不能直接導向購買的營銷行為都是品牌營銷，即使其最終目的是導購。但是此類營銷路線較長、周期較長，目標可能也會在這個過程中變得模糊。百雀羚失敗案例：缺少點擊轉化入口，錯失良機。（花費180萬元進行頭部自媒體KOL（關鍵意見領袖）投放，銷售轉化不足8000元；而百雀羚這次的創(chuàng)意，指向的是淘寶旗艦店促銷活動，加上其他各方面，總投放預算估計在300萬元左右，然而天貓店的總銷售額不到80萬元。）2、品牌即流量：始終要解決的品牌問題就是6個字：認知、認同、認購。3、最犀利有效的三種定位方法：對立型定位：（是強競爭性導向（非用戶需求導向），是與對手顯著差異化的定位，適合市場已經相對飽和、后發(fā)創(chuàng)業(yè)的品牌。瓜子（沒有中間商賺差價）、特侖蘇（不是所有的牛奶都叫特侖蘇）。USP定位：（人無我有）獨特的銷售主張，USP定位最容易形成的就是場景型口號，即在某種場景（或問題）下，你應該立即選擇我的產品，“……就用……”是常用句式。斯達舒（胃痛、胃酸、胃脹，就用斯達舒”）OPPO（“充電5分鐘，通話兩小時”）紅牛（“困了累了，喝紅牛”）農夫山泉（“農夫山泉有點甜”）升維定位：與第一種對立型定位的思維方向正好相反，作者把第三種定位稱為升維定位。同樣是競爭，不跟競爭對手在同一概念下進行差異化糾纏，而是直接升級到一個更高的維度，創(chuàng)造新的藍海品類市場。小米、樂視、RIO定位之道，說法很多，系統(tǒng)方法論也很多，但上面三種是我畫出的重點，對應的是流量池思維的核心思想——快速獲取流量。只有定位準確，“定”住了用戶需求，這個定位才能快速立足并帶來流量。4、強化品牌符號（視覺篇）產品logo、主題色、產品包裝、傳播形式、品牌代言人匹配識別度、投放場景能“肯德基微信支付合作、自助點餐”“花家，鮮花月配送”在做公眾號的過程中，兩點經驗：第一，創(chuàng)意驅動。讓受眾覺得有趣、好玩兒，就會形成自傳播的力量，帶來更多流量。第二，利益驅動。讓用戶覺得有實惠、有福利，就可借助利益刺激完成更多分享和轉化。企業(yè)玩轉社會化營銷，兩方面技巧：第一，輕、快、有網感；第二，用社會化營銷（social）引爆話題與事件。氫互動為神州專車打造的H5“Michael王今早趕飛機遲到了”刷屏朋友圈。不要“太像廣告”，這樣的作品更有可能引發(fā)大家的共鳴與轉發(fā)，比如美圖秀秀、某App推廣的性格標簽生成、臉萌的Q版頭像、支付寶年度賬單、“520”結婚證，還有2017年建軍節(jié)刷屏的“我的軍裝照”等企業(yè)可以根據自身情況有針對性布景開發(fā)，注意創(chuàng)意、娛樂性、帶入性、趣味性參與感，打造分享點擊爆款第七章：事件營銷：“輕快爆”的流量爆發(fā)事件營銷一定要“輕快爆”地出創(chuàng)意，見效果?！拜p”指的是內容要輕，媒介選擇要輕，媒介最好是選擇線上的投放形式“快”指的是傳播速度、發(fā)力速度要快“爆”指的是事件營銷的爆點要強而有力事件營銷技巧的5個關鍵槽點:熱點、爆點、賣點、槽點和節(jié)點。（熱點：借勢營銷；爆點：比如#逃離北上廣#、#BeatU#、#丟書大作戰(zhàn)#等；賣點：緊跟自己產品的核心賣點；槽點：第一要能夠引發(fā)話題爭議，第二槽點要簡單，便于網友介入；節(jié)點：正常的事件營銷時間最好安排在周二到周四，競爭型話題一般都選在周四，這樣競品很難迅速在周五做出反應）做事件營銷，就是4個字：借勢，造勢；借勢：借助熱點，迅速上位比如杜蕾斯，“2017年曾經刷屏朋友圈的漫畫《我們是誰？》閃送的借勢營銷成功轉移了注意力關注點，并且大量的線下廣告”；造勢：企業(yè)完全“無中生有”，自己制造事件和話題，案例：喪茶迅速崛起，趣的快閃店、切中情緒的喪茶菜單，惡搞羊駝王三三，引發(fā)了全網關注和吐槽，喪茶店不僅成為排隊網紅店，而且大量的圖文（尤其是菜單）網絡刷屏。好的營銷事件一定是結合爆款借勢而為，快準狠，結合品牌推出自己的熱點爆款，把握好流量導流事件的本身／或品牌，造勢要注意不要自嗨。第八、九、十章：數字廣告（上、中、下）數字廣告上：怎樣投放廣告最有效現(xiàn)階段的廣告投放大致可以按照媒介形式的不同區(qū)分成兩種：一種是傳統(tǒng)媒體的品牌型廣告投放，另一種是基于互聯(lián)網和移動互聯(lián)網，通過大數據分析標簽定向技術而實現(xiàn)的精準廣告投放，比如搜索引擎營銷、信息流廣告、DSP等互聯(lián)網效果廣告?；ヂ?lián)網廣告容易產生作弊行為，展現(xiàn)量、點擊量、留資量這三個環(huán)節(jié)很容易產生流量作弊，只有當用戶使用、交易的行為越深，作弊的難度才會越大。用戶轉化成企業(yè)潛客（交付定金）、用戶下達的訂單量以及最終的交易量，在這三個環(huán)節(jié)幾乎不會存在流量造假。數字廣告開始出現(xiàn)流量作弊行為，針對數字廣告流量作弊，有幾點應對方法：1、制定科學的KPI（關鍵績效指標）企業(yè)可以將KPI考核多定在潛客量、訂單量甚至最終成單量上，才能更加準確地了解正常點擊、曝光和轉換數據范圍，一旦超出正常范圍就要提高警惕。2、企業(yè)要建立全程數據監(jiān)測把投放的“三端六環(huán)”（三端：媒體數據、網站流量數據、訂單數據；六環(huán)：展現(xiàn)量、點擊量、留資量、潛客量、訂單量、成交量）真正打通微信朋友圈廣告：1、LBS定投廣告，適合下有實體店的零售商家。借助LBS技術，朋友圈本地推廣可以精準定向周邊3~5公里人群2、排期品牌廣告，因為第一條定投貴，可以選擇排期，流量合約的鎖定效果廣告是否真正有效，關鍵在于：三端數據能否實現(xiàn)互通共享。品牌自建第一方數據管理平臺，把數據掌控在自己手中，同時還要有能力安全地對接其他第三方數據，最大化挖掘數據價值。投放前進行趨勢分析，不斷更換關鍵詞，不斷優(yōu)化激活成本和拉新成本，不斷優(yōu)化落地頁，才有可能提升投放效果。同時，將廣告變成內容，通過場景化、定制化、融合性的內容和當前頁面環(huán)境融合，實現(xiàn)一體化閱讀體驗，加強受眾認知并減少其抵觸心理。DMP作為2018最關注的數字營銷技術，將第一方數據和第三方數據整合、分析，為企業(yè)主和品牌提供完整的用戶畫像，幫助企業(yè)主和品牌獲取流量，運營管理流量，從而獲取更多的有效轉化。數字廣告中：搜索入口的大流量獲取SEO作為投入少、投放效果較好的營銷搜索方式之一，可減少企業(yè)營銷成本同時彰顯品牌優(yōu)勢。企業(yè)做一次SEO優(yōu)化，至少可以保持半年以上的良好排名，節(jié)約企業(yè)營銷成本。SEO的優(yōu)化技巧：1.結構優(yōu)化：TDK（T：title標題D：description網站描述K：keywords關鍵詞）優(yōu)化；要有301重定向和404報錯頁面的制作；至少三級以內的目錄層級；關鍵詞布局及密度；四詞一處（TDK+尾部/錨文本）；網站導航與相應TDK保持一致。2.內容優(yōu)化：文章質量要高，不是原創(chuàng)也要是高度偽原創(chuàng)，讓爬蟲判斷為網站原創(chuàng)，加大收錄機會。3.內鏈優(yōu)化：增加站內的連接密度（首頁、欄目頁、文章頁和LOGO的鏈接跳轉等）。4.外鏈優(yōu)化：增加高質量的鏈接，通常在30個左右較好。ASO：（應用商店優(yōu)化）利用應用商店里的排名和搜索規(guī)則，讓App更容易被蘋果用戶搜索到的推廣技術。電商平臺的力量獲取技巧1.產品標題優(yōu)化：根據自身產品特點、買家需求和搜索習慣設置產品標題關鍵詞；利用淘寶指數、百度指數等工具分析并找出人氣指數高、搜索頻率上升快的詞，優(yōu)先使用。2.數據優(yōu)化：迎合電商搜索規(guī)則算法，提升產品自然搜索排名。3.大方向優(yōu)化：設置相應無線端專享優(yōu)惠，提升無線端數據，迎合平臺大方向，提高搜索排名。4.定位優(yōu)化：根據產品自身找準優(yōu)化定位方向，從人氣或銷量爆款突破，后續(xù)專為全面開花突破。電商活動流量、付費推廣流量、直通車（CPC計費模式）、鉆石展位（CPM計費模式）、淘寶客（CPS計費模式）數字廣告下：落地頁是第一生產力落地頁作為數字廣告重要的一環(huán)，承載著獲取用戶信息和提升購買率的目的。所以，落地頁一定是將企業(yè)要傳達給用戶的信息盡可能地突出重點展示，同時不要給用戶留下思考的時間，在用戶接收到廣告信息立刻操作留存，但要確保操作簡單，如果太復雜同樣會流失客戶。高轉化的落地頁面邏輯架構的六大要素：1.梳理出核心賣點和品牌、活動信息、2.品牌的整體印象（高端、優(yōu)質的設計排版風格）與產品口碑（用戶使用情況或用戶評價）3.消費者益處4.權威認證（資質證明或KOL背書）5.用戶留資6.索取有效信息（但不能貪心，僅需1-2個關鍵信息即可微信號/手機號）第十一、十二章：直播營銷的流量掘金與跨界營銷的流量技巧（一）、直播營銷的流量掘金目前，制約移動直播營銷發(fā)展的因素有兩點：第一，直播平臺的內容不太具備沉淀性和黏性，優(yōu)質內容較少；第二，直播能為企業(yè)帶去品牌曝光，但銷量轉化未知。企業(yè)只有把這兩點制約因素打通，才能真正實現(xiàn)移動直播營銷的流量轉化。直播可以快速制造新鮮的熱點話題，促成巨大的流量獲取和傳播效果，這一點和社會化營銷具有相似的特性。企業(yè)在做直播營銷時：在內容設計上，遵循年輕化、趣味性和爆點密集的三大特點。其次，在平臺選擇上，如果企業(yè)希望通過直播獲取品牌宣傳聲量提升，建議選擇綜合型的直播平臺；如果企業(yè)希望通過直播獲取直接的銷量轉化，建議選擇電商類直播平臺，也可選擇電商和綜合類直播平臺搭配進行傳播。最后，在流量吸引上，企業(yè)需要將直播看作一次事件營銷來操作，前期微博宣傳話題預熱，為直播的流量爆發(fā)做鋪墊。同步直播或直播后期，借助微信宣傳做營銷沉淀，這樣才能讓整個直播營銷真正落地，達成實效。電商平臺直播可以打造導購型消費場景，通過實時互動改變消費的場景和路徑，是流量落地變現(xiàn)的最直接方式。電商直播的四大優(yōu)勢：電商直播可以更全面、更直觀地傳遞商品信息，促進了用戶的購買決策。講解從一對一變成一對多，降低了售前咨詢的負擔和成本。通過聚集人氣營造團購氛圍，進而提高轉化效率。、直播過程中可直接跳轉購買頁面，讓流量的轉化效果立現(xiàn)。IMBT是idea&IP（創(chuàng)意和IP）、media（媒介）、benefit（福利）、technology（技術）的首字母縮寫。直播營銷從來就不是單點作戰(zhàn)的營銷，而是要在每一個環(huán)節(jié)都仔細考量并且必須具有規(guī)范化流程。電商直播是最具實效轉換的直播形式。當品牌在做直播時，必須以內容創(chuàng)意為爆破點，以媒介平臺為載體，以福利為驅動，以技術手段為保障，才有可能達成品效合一，實現(xiàn)流量轉化變現(xiàn)。（二）、跨界營銷的流量技巧BD跨界營銷已經是品牌合作中常見的策略。品牌之間的聯(lián)合既可以為企業(yè)和消費者帶來全新的視角，也能讓雙方獲得“1+1>2”的效果收益?？缃绾献鞯暮锰幨秋@而易見的。第一，可以豐富品牌內涵。第二，低成本的流量獲得。第三，達成品牌傳播和銷售的雙贏。顯然，跨界營銷的最終目的是達成銷售，只有讓雙方品牌在有曝光量的同時促進成單量，品牌跨界合作、企業(yè)的BD運作才有實際意義。一般情況下，BD合作會有4個不同的階段。一：聯(lián)合創(chuàng)意二：內容、平臺合作三：產品、技術合作四：訂單交易合作在技巧上，BD經理要做到真誠、務實、高調和“撈過界”。真誠：有同理心，站在對方角度考慮合作，先判斷是否能夠全部或部分滿足對方的KPI，再做下一步談判。務實：充分了解自身平臺實力與現(xiàn)狀，充分尊重合作方的平臺現(xiàn)狀和需求高調：BD合作一定要高調，宣傳力度要強。撈過界：了解產品、技術、財務、法務、市場等相關協(xié)作部門的工作內容及流程，能夠為合作