某地產三期營銷整合案

【經典的繼承與背叛】第五園三期營銷整合案2006年4月2項目解析3營銷策略1競爭分析——宏觀·區(qū)域·項目——回顧·理解·演繹整體策略推廣思路價格建議滿意度專題未來的競爭：時機的競爭眼球的競爭客戶壁壘的競爭誰用最快的時間吸引客戶并維護好誰就是勝利者清晰界定競爭的本質，才能指引未來營銷的策略與實施06年市場走勢坂雪崗區(qū)域競爭如何？第五園競爭格局如何？我們如何突破？競爭分析4

1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年羅湖區(qū)批售面積129.3483.17132.199.9875.3585.3986.5銷售面積109.5777.1797.85119.8111.08126.8100.15福田批售面積186.06176.34139.08271.9116.65163.5688銷售面積147.54181.94155.44186.29186.59121.8172.73南山區(qū)批售面積71.07139.29135.39242.95281.66205.14107.7銷售面積88.59114.95135.2173.18222.6271.44157.75鹽田區(qū)批售面積5.2218.4110.6825.123.4412.2217.4銷售面積6.366.87.979.3824.3917.6221.77寶安區(qū)批售面積44.4664.48117.86150.29134.31177.13244.8銷售面積64.2469.786.75111.31142.53167.77266.25龍崗區(qū)批售面積102.6296.21112.03171.285.49163.04175.05銷售面積76.21106.26110.51124.45124.82143.78182.49數(shù)據(jù)來源：深圳中原深港研究中心歷年批售/銷售面積05年總銷售面積達901萬，關內客戶關外置業(yè)趨勢增強，寶安、龍崗銷售面積快速增長，占50％份額。預計06年住宅總供應面積有望達到880萬平方米，較05年，增長幅度有望超過20%，其中寶安、龍崗供應量超過60％。06年供應量增大，城市化擴張下，寶安龍崗繼續(xù)成為關注焦點！“房荒”“地荒”令價格持續(xù)上揚06年一季度成交均價8126元/平，較05年底上漲25.6％，房價繼續(xù)飆升！市場受供需的不平衡等因素刺激，成交價格一路上揚，05年同比上漲15％。04、05年各區(qū)二手房成交面積對比表區(qū)域成交面積(萬平方米)20042005（預計）增長羅湖區(qū)159.5135.4-15.1%福田區(qū)174.4205.017.5%南山區(qū)118.81156.231.5%鹽田區(qū)46.1526.9-41.7%寶安區(qū)97.11139.343.4%龍崗區(qū)90.61128.041.3%全市686.5879015.1%注：04年數(shù)據(jù)來源于深圳房地產年鑒，05年數(shù)據(jù)來源于中原成交及市場份額估算2005年二手市場總成交790萬平方米，增幅達15％。二手市場與一手市場抗衡，緊跟一手成交量，承接力強06年一季度，二手住宅交易面積158.8萬，同比上漲26％，特區(qū)內交易面積為112.7萬平方米，占全市總交易面積的71%。機會還是危機？政策層面開發(fā)商層面客戶層面加息0.27，深八條等政府“組合拳”（擴大供給、嚴格開發(fā)、規(guī)范銷售）,旨在抑制房價和投機行為，促進樓市向健康良性發(fā)展！關內土地稀缺，開發(fā)商惜售心理，價格行情見漲。炒風盛行；用家出現(xiàn)“恐高”心理強行入市；轉二手市場。06風云預測：緊縮性政策，無礙市場的持續(xù)升溫，06大勢仍顯樂觀。06年市場走勢如何？坂雪崗區(qū)域競爭如何？第五園競爭格局如何？我們如何突破？ * FootnoteSource: Source10萬科在坂雪崗的區(qū)域品牌壟斷地位坂雪崗站位于挑戰(zhàn)全市的高度坂雪崗全市1998199419992000200120022003200419912005體量1989四季花城54萬天景花園威登荔景大廈萬景花園城市花園瑰麗福景大廈俊園桂苑彩園金色家園18萬溫馨家園金域藍灣29萬東海岸21萬17英里5萬萬科城53萬成為領導者量的積累廣泛的知名度定位于行業(yè)引領者的萬科，一直致力于專業(yè)住宅項目開發(fā)，2005年第五園的成功開發(fā)，擴寬了萬科在坂雪崗的市場版圖，成為了萬科在產品創(chuàng)新和品牌形象建設上的又一個里程碑！第五園之于萬科，產品及品牌內涵的提升第五園25萬片區(qū)目前仍存在城市功能布局混亂、基礎市政配套不足、道路交通擁擠、治安問題等主要劣勢。坂雪崗定位為中心區(qū)配套綜合服務組團、商貿生活功能區(qū)、高新工業(yè)生態(tài)園區(qū)。

地處深圳地理中心的中軸線北部，被譽為“城市后花園”。擁有華為、富士康、等世界級大型高新技術企業(yè)。片區(qū)已享譽全球，國際國內產業(yè)精英紛至沓來，人居素質較高。坂雪崗中軸區(qū)位令坂雪崗具有幅射面廣的區(qū)域優(yōu)勢梅林關高架路拓寬工程，春節(jié)前全部完成清平快速已經通車坂雪崗大道南坪快速年底通車即將改造的五和大道梅觀高速地鐵4號線擬建的2期輕軌11號線南坪快速清平快速福龍路“七橫十三縱”交通網絡，拉升區(qū)域整體價值樓盤名稱樓宇類型主要層數(shù)占地面積容積率金洲嘉麗園一期多層7層11984.451.6二期多層7層17031.251.6四季花城四期多層6層22915.221.4五期多層6層48879.841.06六期多層6層53867.921.59四季花城（二區(qū)）多層9層57148.621.4中海·日輝臺多層、小高層6-12層47881.781.5中海·月朗苑多層、小高層、高層11、18層47271.862第五園一期多層2-6層1119581第五園二期多層2-6層131283.811萬科城二期多層、小高層6層98255.771.03萬科城三期多層、小高層3、6層190000(總)1片區(qū)住宅市場建筑類型通過數(shù)據(jù)對比，坂雪崗片區(qū)以多層及小高層的產品組合為多，容積率均在2.0以下，片區(qū)以低密度住宅小區(qū)為主。坂雪崗片區(qū)以傳統(tǒng)的2房、3房居家住宅為主；80平米以上中大戶型占市場需求的主導地位，別墅戶型占比例為13％。坂雪崗以居家型低密度住宅類型為主片區(qū)置業(yè)客戶構成中，關內客戶占到66%的比例。未來關內土地供應萎縮，關外片區(qū)供應放大同時配套、交通等問題的解決，爭奪關內客戶形勢更為激烈。坂雪崗置業(yè)客戶構成關內、本地白領客戶比例大，成為關外高尚住區(qū)之一片區(qū)樓盤05～06一季度銷售情況樓盤名稱住宅總套數(shù)銷售率開盤時間中海·日輝臺686100%05.1.1；05.3.27萬科城二期752100%05.5.1第五園一期346100%05.7.23第五園二期604100%05.09.28中?！ぴ吕试?30100%05.12.10春華四季園1023第一批100％06年2月55335680599870408126337837684172519856033854426251386866750001000200030004000500060007000800090002002年2003年2004年2005年2006年一季度深圳市龍崗區(qū)坂雪崗區(qū)內樓盤銷售時間大致都在8個月左右，銷售一路飄紅，說明片區(qū)需求旺盛、購買力強。坂雪崗片區(qū)價格一路攀升，05年價格漲幅33％，直逼全市，這與萬科在片區(qū)的壟斷地位直接相關。在品牌開發(fā)支撐下，片區(qū)價位持續(xù)走高，銷情暢旺坂雪崗供應項目一覽表項目名稱位置建筑面積產品預計推出時間萬科城三期坂雪崗大道約150000疊院、小高層06年5月中海月朗苑坂田雅苑路約80000小高層06年5月春華四季園四季花城旁430000高層、小高層、TH06年上半年依云山莊雪象村約17000TH、小高層、疊院06年上半年萬科城四期坂雪崗大道1600002007年第五園三期坂田雅苑路120000疊院、TH、高層2006年7月物資集團項目長發(fā)中路物資工業(yè)園東130000珠江旭景佳園龍崗布龍公路與坂雪崗大道交匯處南側120000高層、小高層06年下半年信義坂田項目坂雪崗大道以西200000小高層、高層07年下半年佳兆業(yè)項目坂田崗路130000高層2007年總計\1,825,000\\吸引眾多品牌商云集，開發(fā)大盤為多，供應量大增預計5月1日前后將出現(xiàn)推盤高峰期，年內供應量達60～80萬，2年內總體供應量達182.5萬，區(qū)域內競爭前所未有的激烈。06年市場走勢如何？坂雪崗競爭區(qū)域如何？第五園競爭格局如何？我們如何突破？ * FootnoteSource: Source19競爭觀點競爭的格局在變化06年樓市聚焦點，以二線拓展區(qū)為首的龍華正迅速崛起，搶奪關內及周邊客戶……梅龍路2006地鐵四號線2009南坪快速2006福龍路2007地鐵4號線2009

同時具備公路、鐵路、地鐵、輕軌等立體路網，使二線拓展區(qū)及龍華交通網絡日趨完善。將徹底改變目前梅林關口的交通狀況，同時也將改變龍華與特區(qū)的關系，將成為深圳地產最重要的居住片區(qū)之一?？焖俳煌肪W建設和高起點規(guī)劃配套，將成為二線拓展區(qū)快速發(fā)展的契機二線擴展區(qū)內居住用地和綜合功能用地總共430.39萬平米。新客站2010坂雪崗片區(qū)33平方公里龍華鎮(zhèn)片區(qū)約55平方公里拓展區(qū)20平方公里雅寶片關口片威宏片大貿片龍頸坳華為片牛嘴片白石龍片車站片中心片上塘片民治東片大浪片龍華中心片民治西片龍華廣場片圣·莫麗斯33萬㎡城投·七里香榭86016㎡龍一號82440㎡信托項目8萬㎡區(qū)域內將出現(xiàn)以品牌商大盤角逐態(tài)勢，進行高品質的規(guī)?；_發(fā)片區(qū)目前供應量不多，預計二線拓展區(qū)大多項目開發(fā)時機將在07-08年左右。金地·梅隴鎮(zhèn)42萬㎡

從住宅銷售均價看，龍華歷年也保持著明顯的上升趨勢，2005年上漲25％，2006年頭兩月大幅增長，漲幅達52％。主要原因由于圣莫利斯、書香門第銷售對均價的拉升。05年起，價格漲幅明顯加速，首次突破7000元大關項目名稱位置建筑面積產品預計推出時間金地梅隴鎮(zhèn)梅龍路420000高層、小高層06年5月圣莫利斯牛嘴水庫西邊330000TH、高層、小高層06年初城投七里香榭龍華86016多層06年6月城色民治大道交匯約50000小高層06年6月碧水龍庭龍華民發(fā)路約200000高層06年6月星河丹堤梅林關口200000TH、高層、小高層06年6月世紀春城三期龍華街道梅龍南路東側約30000小高層06年7月陽光新境園寶安龍華梅龍大道87636高層06年11月勁力城市明珠三期龍觀東路約80000小高層06下半年卓能雅居龍華118180小高層06年年底華東明珠園龍華街道辦建設東路154015小高層06年年底書香門第二期梅林關口附近約110000待定

07年初潛龍山莊梅林關口民治水庫東側360000TH

07年初雄偉集團項目布龍公路北118180小高層07年初世紀春城四期龍華街道梅龍南路東側約100000高層07年中信托項目位于拓展區(qū)的最南側80000別墅07年下半年龍一號龍華梅龍南路西側82440別墅+小高層07年下半年總計二線拓展區(qū)998456㎡2606467㎡\\以低容積率的豪宅產品與高容積率大盤后續(xù)產品為多2年內總體供應量超過260萬，二線拓展區(qū)是坂雪崗最強有力的高端競爭區(qū)域。龍華及二線拓展區(qū)未來供應量弱強眼球競爭時機競爭客戶壁壘金地梅隴鎮(zhèn)中星河丹堤區(qū)域價值及產品、關注度推售時機重疊客戶忠誠度春華四季園競爭力月朗苑金地梅隴鎮(zhèn)競爭格局——關外項目對關內客戶的搶奪旭景佳園旭景佳園碧水龍庭春華四季園金地梅隴鎮(zhèn)振業(yè)城萬科城星河丹堤時機競爭分析項目名稱旭景佳園星河丹堤月朗苑項目推售時間梅隴鎮(zhèn)春華四季園碧水龍庭7月8月9月10月11月12月1月2月6月5月萬科城三期4月本項目疊院庭院/高層疊院/庭院/高層寬景寬景/高層高層高層高層TOWNHOUSE高層高層高層TH高層高層高層競爭較小高層競爭高層競爭星河丹堤項目亮點：銀湖山自然山脈、湖泊，環(huán)境宜人星河品牌商開發(fā)，增加客戶信心《hello,中產！》前期形象宣傳到位低密度社區(qū)，市場關注度高250平米帶電梯TOWNHOUSE劣勢：豐澤湖花園對其高端形象有一定影響周邊配套較差南坪快速穿過，對客戶造成心理影響總建面36萬，首批推出200套TH，預計2006年6月初推出，均價2萬～3萬元/平方米眼球競爭——產品及關注度的競爭總建面42萬,一期建面15萬，約1200套，推出時間2006年5月底項目亮點：金地品牌開發(fā)商打造，增強客戶信心二線拓展區(qū)規(guī)劃配套形象塑造成功，市場關注度極高產品外觀、規(guī)劃設計等創(chuàng)新臨主干道昭示性強，現(xiàn)場展示具沖擊客戶積累形式多樣（VIP、家天下）弱勢：容積率高達3.08目前周邊配套、交通不便戶型無特色，中規(guī)中矩梅隴鎮(zhèn)眼球競爭——產品及關注度的競爭旭景佳園客戶壁壘競爭——客戶積累及維系方式梅隴鎮(zhèn)春華四季園載體：金地·家天下梅隴鎮(zhèn)VIP卡（1萬張）內容：家天下：積分獎勵計劃（參與活動、投稿、建議、購房或推薦），享等額禮品獎勵和紀念品VIP優(yōu)惠計劃載體：水岸卡會所消費券內容：水岸卡享受額外優(yōu)惠誠意客戶贈送會所消費券（40元/份）載體：珠江會內容：須入會才能獲取資料珠江會優(yōu)惠禮券（超過45家商戶聯(lián)盟）珠江會會刊會員章程積分計劃優(yōu)勢：珠江品牌開發(fā)商，資源整合能力強打造歐陸風情經驗豐富珠江會服務體系成熟，老客戶維系能力強位置、交通狀況良好弱勢：產品規(guī)劃設計無創(chuàng)新歐陸風情恐水土不服旭景佳園客戶壁壘競爭——客戶積累及維系方式春交會采集：珠江會現(xiàn)場入會迷你高爾夫游戲好生活夢想墻文化衫手繪自畫像項目產品類型套數(shù)戶型面積推出時間競爭優(yōu)勢梅隴鎮(zhèn)高層一期12002房71-783房100-1225月底金地品牌、建筑外觀及規(guī)劃創(chuàng)新、形象、區(qū)域優(yōu)勢碧水龍庭高層10002房60-703房90-1106月初區(qū)域、交通星河丹堤TH、小高層、高層一期200THTH250-300小高層80-150高層145-3006月山水資源、品牌、低密度、戶型春華四季園小高層一期第二批470三房100四房133復式1495月1日大社區(qū)、周邊配套、送面積月朗苑小高層二期369二房80三房1004月30日品牌、送面積旭景佳園小高層一期300二三房70-1208、9月品牌、珠江會、交通振業(yè)城TH、小高層H組團疊加159-180TH227-280小高層71-12410月低密度、交通、科技環(huán)保、價格萬科城TH、高層三期1000聯(lián)院159-165寬景134-199高層100-1454月品牌、配套、西班牙親地社區(qū)競爭格局——主要競爭樓盤情況我們將如何突破？06年市場走勢如何？坂雪崗競爭區(qū)域如何？第五園競爭格局如何？我們如何突破？331、2005年轟動全世界的哈佛商戰(zhàn)理論，該理論歷時15年完成，廣泛運用于各大企業(yè)。2、藍海戰(zhàn)略要求企業(yè)突破傳統(tǒng)的血腥競爭所形成的“紅?！保卣剐碌姆歉偁幮缘氖袌隹臻g，即”藍海”，創(chuàng)造需求，突破競爭，系統(tǒng)性地應對挑戰(zhàn)。3、利用“藍海戰(zhàn)略”的方法，打破傳統(tǒng)價值定律，保證差異化和低成本，突破性的創(chuàng)造核心價值，并整合為一個價值體系。由一本書開始

——藍海戰(zhàn)略客戶購買價值鏈客戶產品地段品牌價格傳統(tǒng)價值鏈客戶購買價值鏈客戶產品地段品牌價格價值鏈客戶產品創(chuàng)新地段品牌中式符號價值體系第五園升值服務重要度價值鏈品牌區(qū)域符號物業(yè)管理配套價格升值產品創(chuàng)新服務第五園第五園價值藍海分析模型企業(yè)需要超越競爭，為了獲得新的利潤和增長機遇，企業(yè)必須開創(chuàng)藍海，創(chuàng)造出一種全新的價值，擺脫競爭！<第五園藍海競爭戰(zhàn)略>3.增加:品牌產品符號2.減少:價格配套4.創(chuàng)造:服務情感體驗環(huán)節(jié)創(chuàng)新1.剔除:區(qū)域周邊環(huán)境價值創(chuàng)新才是藍海戰(zhàn)略的根本目的！一二期回顧整體回顧1產品2客戶3成功與反思4位置：坂田雅園路南側總占地面積：220000㎡總建筑面積：250000㎡容積率：1.1總戶數(shù)：950套中式符號是第五園的第三種產品屬性，它產生于客戶對信息的體驗過程中，其獨特的文化價值體現(xiàn)，深深觸動了第五園客戶“骨子里的中國情結”。“中式符號”成功將“產品”導向了“人文”中式風格的展開：情感訴求：“骨子里的中國”產品訴求：“原創(chuàng)現(xiàn)代中式”定位：坂田萬科系·現(xiàn)代中式文化社區(qū)宣傳渠道：客戶網絡資源運用（萬客會、代理公司）展會（文博會、春交會）路演（萬科系、文化機構）大眾媒介（報紙、路牌、網絡）事件營銷（老房子、“骨子里的中國”書籍、名人文化論壇…）2003年1月萬科掛牌取得華宇地塊2004年11月中介”比武招親”；《骨子里的中國情結》書籍首發(fā)2005年1月中原取得第五園獨家代理，至3月收籌4000人2005年4月萬科積極響應“退籌令”，退籌千余人2005年5月參展春交會2005年7月第五園萬客會開放日，展示區(qū)正式開放《骨子里的中國》文化論壇&產品發(fā)布會2005年7月23日第五園一期公開發(fā)售，推盤346套，100%銷售，均價7350元/平方米2005年9月28日第五園第二期公開發(fā)售，三天內完成近85％銷售2005年11月12日第五園第二期加推單位，當天銷售超過90％06年元旦前夕第五園迎來新年廟會06年4月第五園一二期圓滿售磬事件簿產品分析“院”的運用庭院——TOWNHOUSE疊院——情景洋房合院——多層洋房商業(yè)——商業(yè)街院配套——萬科書院、紫苑、老房子園林——庭院幽幽色調——黑、白、灰外立面——簡潔、素雅景觀——深、幽、靜“雅”的設計用建筑元素，演繹中式文化：村中有院院中有院高墻冷巷私密內斂林蔭翠竹心境悠遠藍溪白石出，玉山紅葉稀，山路元無雨，空翠濕人衣。——王維老房子馬頭墻冷巷曲水流觴我們的客戶居住區(qū)域（鹽田區(qū)、東莞……）第五園的業(yè)主福田區(qū)客戶占到43%，龍崗區(qū)客戶占到26%。福田客戶覆蓋相對均勻；龍崗客戶主要集中于坂田，另萬科老業(yè)主比重較高。項目也輻射到了南山、羅湖和寶安。其中一半為萬科老業(yè)主年齡學歷一、二期客戶年齡在40歲以下（占8成），主要集中在25～34歲（60％）學歷較高，91％客戶擁有大專及以上學歷，且較多文化圈客戶年富力強的高素質群體我們的客戶職務私營企業(yè)約占7％自己做買賣約占3％其它類型約2％中高層管理者以上比例占約6成，是TOWNHOUSE和疊院的客戶群。青年家庭、年輕白領為陽房產品的主要客戶。我們的客戶骨子里的中國情結第五園“中式文化符號”的塑造精準的客戶定位中式產品創(chuàng)新具獨特賣點最大限度的利用低成本網絡營銷萬科老主業(yè)資源的有效應用文化推廣的成功成功成功與反思客戶積累期較長，存在信息空白段，導致流失比例較大開盤流程繁復，造成客戶滿意度的降低反思客戶對產品實際賣點認識并不深刻客戶感覺受關注度和情感關懷方面較弱萬科壟斷坂田局面被打破，多品牌、大盤競爭搶奪市場關內目標客戶正被其他競爭區(qū)域分流成功與反思概況1原創(chuàng)產品2客戶定位3演繹4三期解析三期項目總占地面積：約8.4萬平方米總建筑面積：約12萬平方米容積率;約1.44商業(yè)配套面積：約3500平方米幼兒園面積：約3000平方米

產品類型產品面積套數(shù)創(chuàng)新版庭院別墅約190-240平方米約102套疊院HOUSE約130-160平方米約180套景觀高層約70-110平方米約752套詩意家園創(chuàng)新庭院村落“拙”自然生態(tài)原創(chuàng)產品保留前庭中院后院的布局，改進成圍合型。規(guī)劃方面更強調村落的排布，交融錯落。人車分流，園林融入住宅，街道重現(xiàn)古樸幽靜，體現(xiàn)“拙”的境界。竹子、紫薇綠意融融，田園氣息撲面而來，充滿著大院小巷。創(chuàng)造出更多生活空間，鄰里間文化交流，融和互動，詩意的棲居。文化無界限，它的滲透力無法以區(qū)域為劃分的主要指標，因此，我們拋開客戶的區(qū)域特質，著重從客戶的心理訴求來分析我們的客戶構成，分別闡述購買不同產品類型客戶的核心價值需求?？蛻舳ㄎ灰弧⒍诔山豢蛻糍徺I心理分析：萬科品牌影響力以及中式產品和文化傳達對于客戶的吸引力直接而有效。考慮自住與投資是客戶購買的普遍心理特征，在三期的推廣上應當傳達給客戶這樣的訊息----第五園是一個極具升值潛力的原創(chuàng)產品?？蛻舳ㄎ磺髮嵭睦砬蠹嫘睦砬笮滦睦砬竺佬睦響雅f心理從眾心理自尊心理庭院別墅疊院house景觀高層求兼心理：既考慮自住需求又考慮產品的升值空間整體需求自尊心理：社會地位較高，追求居住的品位、身份象征求新心理：追求居住的標新立異，被新穎立面或廣告吸引懷舊心理：留戀曾經的居住文化，濃重的中國情結疊院需求求美心理：以自身審美喜好作為購房的主要標準懷舊心理：留戀曾經的居住文化，濃重的中國情結庭院需求求美心理：以個人審美喜好作為購房的主要標準求實心理：追求性價比，自住為主，價格敏感度高從眾心理：羊群效應缺乏主見，依照大眾標準作為個人評判標準高層需求客戶定位客戶核心需求看重并追捧萬科品牌；對中式產品、文化氛圍情有獨鐘；購買產品希望兼具自住及投資價值。客戶定位疊院客戶高層客戶庭院客戶因產品獨特創(chuàng)新，看好物業(yè)升值潛力；追求生活的品味和格調。注重產品性價比，對于大型人文高檔社區(qū)具有強烈的虛榮感。具有濃厚的中國文化情結；被居住在第五園而帶來的內心情感體驗深深打動。產品稀缺性分產品客戶需求分析客戶定位中式的文化與建筑語言，喚起人們骨子里的中國情結！如果我們能在冰冷的建筑中融入中式生活，引入源于生活的珍稀文化資源，令第五園客戶獲得更多的價值感和尊崇感，豐富并提升產品的內核。

轉化現(xiàn)代中式“生活方式”原創(chuàng)現(xiàn)代中式“建筑”演繹我們的第五園——

我在院子里支了一盤棋我沒想到，這些每天車出車入老小子們竟然和我一樣迷著楚河漢界，在這個白墻灰瓦的社區(qū)里，棋局竟成了我們生活的重要元素，自己來了還不罷休，非得把手下幾個有兩手棋藝的經理們全拉來我家的院子里，得，我茶壺都得換一個大的了…….我們的第五園——

我向一樓的老王要了一兜花我住二樓，每天路過老王家門口都能看到老王院子里的花，原本也是愛花的人，這天看見老王在院子里釘籬，便也厚著臉皮跑進去，向老王討么一兜花，可好，老王挺大方，不大會兒，我便拎這么一兜花兒喜滋滋的回家了，老王背后還不忘說著，有好的也給我一兜啊……總體策略1推廣思路2營銷創(chuàng)新3價格建議4營銷策略中式符號情感產品服務深化產品賣點超越客戶期望中式人文社區(qū)總體策略以中式符號為核心價值，展開三條營銷主線。由深化中式產品賣點向訴求中式人文社區(qū)遞進，同時引入銷售環(huán)節(jié)的服務創(chuàng)新，打動并維系我們的客戶，最終實現(xiàn)三期的戰(zhàn)略目標。推廣思路2營銷策略提升品牌及滿意度文化中國口口相傳情感訴求再起共鳴承托產品豐富內核中式生活宣傳造勢（起）（承）（轉）（合）第一階段2006年5月1日——2006年7月14日第二階段2006年7月15日——2006年9月31日2006年10月1日——2006年12月30日第四階段2007年1月1日——2007年3月31日階段目標推廣主題第五園再現(xiàn)中國精神烘托社區(qū)文化品味促進銷售營造人文社區(qū)生活氛圍突顯產品創(chuàng)新和賣點提升形象及檔次客戶積累當中式遭遇現(xiàn)代中式現(xiàn)代生活文化第五園第三階段整體推廣思路營銷思路關于高層產品的思考：現(xiàn)代高層產品與中式如何結合？高容積率與低密度社區(qū)如何化解？高層客戶群體的流失與競爭？高層賣點的挖掘高層產品——中式社區(qū)的顛峰之作，最高輪廓線客戶群：白領精英群體特征：注重文化品味追求創(chuàng)新勇于探尋文化溯源看重產品性價比第五園·天際線SKYLINE具中式風格的品牌低密度社區(qū)將是第五園高層客戶的最大利益點！高層形象認識中國天際線文化天際線參與性強的中式文化體驗主題文化及社區(qū)活動，盡早積累客戶中原資源運用第五園天際線SKYLINE主題活動：中國文化天際線之旅觸摸城市天際線——青藏鐵路首發(fā)“中國文化邊界之旅”——當代中國文化巡展中國現(xiàn)代書畫展流金歲月中國電影節(jié)中國音樂節(jié)——第五園千人風箏節(jié)活動主線：活動時間：06年6月～7月社區(qū)生活原創(chuàng)產品文化活動活動時間：06年8月～9月活動時間：06年10月～12月天際線之旅當代中國文化巡展“透明思考”琉璃作品展新產品發(fā)布會現(xiàn)代中式建筑師沙龍老業(yè)主訪談活動“第五園生活”攝影大賽千人風箏節(jié)中式集體婚禮公關活動認識中國天際線——中國文化邊界之旅活動主題：青鐵首發(fā)“中國文化邊界之旅”活動時間：2006年7月，5月起接受報名目標客群：白領精英意向客戶活動目的：為高層積累及維護客戶活動內容：青藏鐵路開通，組織誠意客戶報名參與“中國天際線之旅”，感受西藏邊界文化，萬科組織由旅行團實施。活動方式：誠意客戶報名費2000元， 可視為認購高層單位“誠意金”，擁有優(yōu)惠權，成交客戶可在定金中扣除該費用。文化活動“透明思考”琉璃藝術品展琉璃只是一個載體，一個媒介。通過琉璃載體的創(chuàng)作，體現(xiàn)的是中國現(xiàn)代藝術精髓，傳播的內容是中國情愫。

活動內容：請琉璃工房創(chuàng)意總監(jiān)張毅談中國琉璃藝術活動時間：2006年8月目標客群：疊院及TH意向客戶活動目的：加強第一批單位推售前后客戶對現(xiàn)場中式文化的體驗活動配合：制作精美琉璃紀念品，如：第五園LOGO掛鏈等產品活動現(xiàn)代中式建筑師沙龍活動方式：現(xiàn)代中式建筑風格研討會，知名作品展活動目的：剖析產品特色，為庭院HOUSE積累客戶活動時間：2006年9月目標客群：庭院、疊院誠意客戶，老業(yè)主活動內容：邀請萬創(chuàng)建筑師及業(yè)界知名建筑師，共同探討現(xiàn)代中式建筑風格之精髓和演繹方式。社區(qū)活動老業(yè)主嘉年華活動方式：為老業(yè)主及誠意客戶舉辦中式集體婚禮活動目的：加強與新老業(yè)主之間的情感交流活動時間：大型節(jié)慶日，如十一、元旦目標客群：以老主業(yè)為主導，面對全體誠意客戶活動內容：——生活華彩（中式集體婚禮）——東方情韻（東方園林藝術展、）——國彩華章（書法、水墨畫展等）——中華時髦（中國民族時裝SHOW）——中華美食（精美傳統(tǒng)地方小食）營銷創(chuàng)新3營銷策略第五園營銷創(chuàng)新方式人性化流程創(chuàng)新，全方位服務增值體系中的重要環(huán)節(jié)多渠道、多元化的資源整合，圍繞核心概念的情感溝通維系客戶。硬件的科技化創(chuàng)新及組合，令看樓成為一種專屬享受?！翱蛻舴e累”（資源整合）“開盤方式”（服務營銷）“銷售工具”（組合創(chuàng)新）客戶滿意度提升“創(chuàng)造性突破”的價值創(chuàng)新客戶積累的創(chuàng)新方式聯(lián)盟品牌VIP萬客會聯(lián)盟商家的VIP客戶資源運用，公關聯(lián)誼現(xiàn)場活動，積累客戶。銀行VIP客戶主要方式針對性措施階段2006年8月萬科品牌下的資源整合，聯(lián)手銀行針對VIP客戶的文化活動，產品信息發(fā)布。2006年7月文化樓書針對誠意客戶，贈送具有中式文化特色的精美樓書，令客戶對項目留下深刻印象。2006年7月起客戶積累的創(chuàng)新方式天際線之旅青藏鐵路首發(fā)天際線之旅，活動召集，針對高層產品客戶，活動報名費可視為誠意金，享有優(yōu)惠。一二期老業(yè)主主要方式針對性措施階段2006年7月邀請一、二期老業(yè)主進行訪談，暢談現(xiàn)代中式所帶來的精神生活源泉，促進老業(yè)主帶新客戶參與。2006年6月中原資源應用二三級市場專場推介會，針對高層產品，引發(fā)新中式生活熱潮2006年11月1.將功能分區(qū)改為客戶分區(qū)2.設獨立的未選房客戶休息區(qū)和總控臺1.客戶無需來回走動辦理手續(xù)2.工作組一對一服務，包含選房、刷卡、銷控功能3.設專業(yè)顧問團服務選房客戶一站式選房服務功能分區(qū)改為客戶分區(qū)人手銷控改為電腦銷控Enjoyday開盤方式的創(chuàng)新創(chuàng)新點一：（客戶角度）創(chuàng)新點二：（場地劃分）創(chuàng)新點三：（操作角度）1.電腦聯(lián)網銷控系統(tǒng)2.網上銀行系統(tǒng)聯(lián)網3.銷售員PDA售房4.事先通知客戶須刷卡付款開盤方式的創(chuàng)新傳統(tǒng)方式創(chuàng)新模式等候區(qū)抽簽順序排號，多道關卡身份復核，入場速度緩慢抽簽順序排號，等候區(qū)進行身份復核功能分區(qū)以選房流程分為多項功能區(qū)含蓋主要選房流程的客戶分區(qū)（選房、銷控、付款、簽約）選房客戶按順序在主銷控區(qū)完成在客戶區(qū)內由銷售人員引導完成銷控由主銷控區(qū)人手銷控客戶分區(qū)聯(lián)網的電腦進行銷控付款財務區(qū)統(tǒng)一收款，時間上很難控制，易造成擁堵的環(huán)節(jié)客戶區(qū)收款，預先通知客戶一律刷卡付款，建議先凍結定金一天保證刷卡順利復核設財務復核和二次復核，手續(xù)單據(jù)繁復，較易出錯電腦銷控自動復核未成交客戶緩沖區(qū)等候，人員引導不足設未選房客戶休息區(qū)，專業(yè)顧問團負責引導簽約人工簽約、網上登記雙重工作客戶區(qū)完成銷控，聯(lián)網電腦由簽約區(qū)打印認購書，客戶確認現(xiàn)場疏導分功能區(qū)安排疏導人員專人負責客戶區(qū)分配，客戶區(qū)進行一對一服務，設專業(yè)顧問團負責客戶疏導流程圖：客戶簽到按抽簽順序排隊，等候選房進入1～10號客戶區(qū)在工作組服務下開始選房、付款和簽約客戶確認簽字并領取認購書客戶區(qū)通知場外等候區(qū)，進入的客戶批次從出口離開售樓處場內專人安排進入客戶的組別分配工作組2～3人，須10分鐘內完成；未成交客戶引導至休息區(qū)未成交客戶由專業(yè)顧問團接待電腦復核銷控，須刷卡付款，專人輸入客戶資料并打印認購書開盤方式的創(chuàng)新開盤現(xiàn)場示意圖A工作組A客戶區(qū)E工作組E客戶區(qū)D工作組D客戶區(qū)C工作組C客戶區(qū)B工作組B客戶區(qū)入口處未選房客戶休息區(qū)主銷控顯示屏工作組總控臺F工作組F客戶區(qū)J工作組J客戶區(qū)I工作組I客戶區(qū)H工作組H客戶區(qū)G工作組G客戶區(qū)出口處客戶進入選房區(qū)域后5～10分鐘內完成選房全過程，只需到簽約區(qū)領取認購書即可，大大減少客戶來回周折，人性化流程、科技化的手段提高選房速度、減少人工出錯程度，同時提高客戶滿意度。開盤方式的創(chuàng)新PDA售房關鍵點：1、科技化方式售樓，具現(xiàn)代感。2、將銷控、付款方式、優(yōu)惠、價格計算等標準化、統(tǒng)一化。3、提高準確性和及時性。樣板房音樂解說關鍵點：1、音樂文學形式，展現(xiàn)產品特色，體驗現(xiàn)代中式生活文化內涵。2、開發(fā)歷程，賣點說明銷售工具的創(chuàng)新方式多媒體信息倉關鍵點：1、將乏味的手續(xù)及法律法規(guī)文件等用多媒體方式完整傳達，讓客戶在舒適的空間及環(huán)境下輕松理解及接受2、提升服務品質，體現(xiàn)尊貴感銷售工具的創(chuàng)新方式價格建議4營銷策略◎價格在一、二期的基礎上穩(wěn)步走高

在一二期價格的基礎上保持堅挺的價格走勢，使一二期業(yè)主的物業(yè)升值愿望得以實現(xiàn)。在逐期提價的過程中，讓客戶產生“先到先得”搶購思想，對物業(yè)保值升值有很強的信心?！蛞I區(qū)域市場價格水平

作為地產領跑者的萬科品牌，具有了良好的市場口碑和美譽度，同時由于項目產品在市場上的稀缺性，在第三期對價格再次進行提升，其價格水平可略高于市場價格水平5~10%?！蚩蛻魸M意度第五園三期產品最終的銷售價格應為客戶預留適度的升值空間，并且將次作為客戶滿意度的一個重要方面加以實施。總體定價原則1、采用市場比較法定價，三類產品分別挑選類比樓盤；2、影響定價的因子和權重分別不同（疊院與庭院的因子及權重值相同）；3、中原充分考慮第五園產品及客戶群體（老業(yè)主、萬客會會員）的特殊性，充分結合第五園一、二期業(yè)主購買第五園時關注因素，同時結合深圳市（普通高層客戶、豪宅客戶）購房時關注因素，兩者加權后得出三期定價時各因素的權重。4、景觀高層定價各因素——源自中原《2005年秋交會客戶調查問卷》；

疊院、庭院定價各因素——源自中原《2005年深圳豪宅市場分析》；第五園一、二期業(yè)主關注因素——源自方舟《第五園客戶分析報告》。5、結合未來市場的價格走勢預測，籍此科學合理地擬定第五園三期各物業(yè)類型的價格。定價方法說明深圳豪宅客戶、高層客戶購房關注因素第五園業(yè)主購房看重因素加權影響定價的各因素之權重市場比較法市場走勢、品牌溢價第五園物業(yè)均價深圳高層、豪宅客戶之考慮因素第五園一、二期客戶之考慮因素（可參考性較強）40，60項目40%60%加權權重環(huán)境及位置19410景觀9109.6周邊配套設施1659.4規(guī)劃設計152319.8小區(qū)配套14810.4物業(yè)管理171918.2景觀高層部分舉例：定價因子及權重打分表來源于中原深港研究中心《2005年秋交會客戶調查問卷》來源于方舟《第五園客戶分析報告》定價方法說明6、類比樓盤的選?。何飿I(yè)類型類比物業(yè)選取景觀高層萬科城三期、月朗苑、梅隴鎮(zhèn)、春華四季園疊院HOUSE萬科城三期、振業(yè)城、中央悅城、水岸新都庭院HOUSE萬科城三期、振業(yè)城、圣莫利斯、星河丹堤7、類比樓盤價格來源于新盤已售均價、三級市場數(shù)據(jù)及預估價格（未售項目）；8、價格計算公式如下：□修正后價格：PA=第五園評分/類比項目A評分×類比項目A價格PB=第五園評分/類比項目B評分×類比項目B價格PC=第五園評分/類比項目C評分×類比項目C價格PD=第五園評分/類比項目D評分×類比項目D價格□擬訂項目價格，權重取值為WIWA=x%，WB=y%，WC=z%，WD=U%，□估算價格PX＝∑PiWi=PAWA+PBWB+PCWC+PDWD定價方法說明9、第五園一、二期價格走勢圖：上漲9.08%上漲12.2%上漲4.6%定價方法說明根據(jù)市場比較法,通過對比修正、加權平均得出目前的第五園三期高層住宅物業(yè)的整體市場均價為：7915元/㎡深圳市整體房價2005年比2004年上升16.2％，坂田片區(qū)的整體房價2005年比2004年上漲高達33.63%,預測2007年的坂田片區(qū)的房價將比2006年繼續(xù)上漲，保守預計會有10%的上升幅度，第五園三期景觀高層的推售時間預期在2006年的11月左右，因此，第五園三期景觀高層住宅物業(yè)的均價預計在現(xiàn)在測算的基礎上保守5％左右的提升:7915×（1＋5％）＝8310元/平方米景觀高層價格定位對比項目權重均價評分加權均價萬科城三期35%950088.69028月朗苑25%650075.267272梅隴鎮(zhèn)20%700081.767208春華四季園20%650072.737577合計100%——第五園84.210545元/㎡深圳市目前疊院HOUSE、洋房的市場均價普遍在8000左右，而第五園一、二期的銷售均價已經突破8500元/㎡，說明項目具備較強的市場競爭力，項目的稀缺性成為除發(fā)展尚品牌外的另一重要溢價因素，因此可以預計第五園三期疊院HOUSE住宅物業(yè)的均價預計在現(xiàn)在測算的基礎上有5~10％左右的溢價空間,取最低值：10545×（1＋5％）＝11072元/㎡疊院House價格定位對比項目權重均價評分加權均價萬科城三期70%1100084.211467振業(yè)城10%750070.457430水岸新都10%800069.588100中央悅城10%8000（預計）69.799652第五園87.78根據(jù)市場比較法,通過對比修正、加權平均得出第五園三期疊院HOUSE住宅物業(yè)的整體市場均價為：18478元/㎡庭院別墅價格定位對比項目權重均價加權均價評分萬科城三期35%140001342785.79振業(yè)城二期25%14000(預計)1486577.49星河丹堤25%25000(預計)2462283.54圣莫利斯20%230002544873.66第五園82.28根據(jù)市場比較法,通過對比修正、加權平均得出第五園三期庭院別墅住宅物業(yè)的整體市場均價為：各類型物業(yè)的均價定位總結庭院別墅:18478元/㎡疊院HOUSE:11072元/㎡景觀高層:8310元/㎡受市場環(huán)境、周邊各利弊因素及項目自身銷售配合（軟硬件）的影響，價格為一個變動值，以上各類型物業(yè)測定的均價可能在3％左右幅度變化?？蛻魸M意度專題CS如何提高客戶滿意度辦理各類手續(xù)繁雜、處理時間長；開盤時間一推再推，客戶等待時間過長；信息的透明度低和滯后性，易造成客戶不滿；選房人數(shù)眾多，推售單位有限，客戶失望而歸；代理商比武招親，令銷售口徑難以統(tǒng)一，引發(fā)投訴；制定規(guī)則過于強勢，缺乏彈性和人性化處理中原將從銷售現(xiàn)場如何提升客戶滿意度的角度出發(fā)，以期配合第五園整體滿意度的提高！第五園客戶滿意度解析引言房地產銷售客戶滿意度1提高滿意度的關鍵環(huán)節(jié)2如何提升及推行3具體實施4客戶滿意度專題關于客戶滿意度的思考93%CEO認為客戶管理是企業(yè)成功和更富競爭力的最重要因素——AberdeenGroup客戶忠誠度提高5%，利潤上升幅度將達到25%～85%——HarvardBusinessReview一個非常滿意的客戶的購買意愿將六倍于一個滿意的客戶——XeroxResearch2/3客戶的離開是因為客戶關懷不夠——YankeeGroup滿意客戶將通過持續(xù)的重復購買、新客戶的推薦，為企業(yè)帶來收益。關于客戶滿意度的思考首次置業(yè)者萬科業(yè)主其它品牌業(yè)主萬科忠實客戶有效引導固化客戶的購買取向研究銷售策略加強客戶信息管理，鞏固忠誠度萬科業(yè)主在市場看好的環(huán)境下，在產品同質化較多的情況下，要靠什么讓客戶選擇我們的產品？要靠什么讓客戶保持高忠誠度？從而實現(xiàn)客戶滿意度的最終目的?？蛻舻男枰鞘裁?？舒適便利安全放心速度尊重感關注度能夠給消費者帶來滿足感和附加值的商品或企業(yè)，在將來的時代里才能夠領先于其他企業(yè)。趣味學習有意義寬裕生機勃勃滿足感尊貴感

……客戶滿意度要從細節(jié)入手，敢于挑戰(zhàn)新方式，公司全體都必須致力于CS。接待打動促進成交業(yè)主到訪介紹參觀資料入會推介計價問卷登記回訪接待信息完善付款認購書問卷入會后續(xù)流程回訪按揭合同信息傳遞資料齊備業(yè)主管理售后服務再售機會交流機會

銷售環(huán)