《旅游策劃-理論、案例與實(shí)踐》鄉(xiāng)村旅游策劃

旅游策劃

理論、案例與實(shí)踐課程目錄1、旅游策劃基礎(chǔ)2、旅游商品策劃3、節(jié)事活動策劃4、主題公園策劃5、旅游演藝策劃6、養(yǎng)生旅游策劃7、鄉(xiāng)村旅游策劃8、旅游民宿策劃9、文創(chuàng)園區(qū)策劃10、旅游商業(yè)街區(qū)策劃11、旅游度假地產(chǎn)策劃鄉(xiāng)村旅游策劃案例導(dǎo)讀：鄉(xiāng)村旅游的“賣點(diǎn)”是什么？山西省陵川縣鳳凰村鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新形式第一節(jié)

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況

一、鄉(xiāng)村旅游的概念界定早期的鄉(xiāng)村旅游指的是發(fā)生在鄉(xiāng)村的旅游活動，以“農(nóng)家樂”形態(tài)為代表，側(cè)重于田園觀光和農(nóng)家生活樂趣體驗(yàn)，文化元素含量較低。現(xiàn)代意義上的鄉(xiāng)村旅游是農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相融合的產(chǎn)物，是以鄉(xiāng)村優(yōu)美的田園風(fēng)光、特色建筑、農(nóng)家小吃、民俗節(jié)慶、農(nóng)事活動作為主要的旅游對象，以生活在鄰近的城市或小鎮(zhèn)中的居民為主要目標(biāo)群體，以自駕游為主要出行方式，以體驗(yàn)鄉(xiāng)村野趣、走進(jìn)大自然、釋放工作和生活的精神壓力為目的的休閑游憩活動。二、國外發(fā)展歷史與現(xiàn)狀鄉(xiāng)村旅游最早起源于歐洲國家。法國、英國、意大利、西班牙等國很早就出現(xiàn)了農(nóng)村休閑度假、農(nóng)村生活體驗(yàn)和鄉(xiāng)村修學(xué)等業(yè)態(tài)。后來鄉(xiāng)村旅游逐漸擴(kuò)散至世界各地。代表國家：法國、美國、日本。法國鄉(xiāng)村風(fēng)景美國鄉(xiāng)村風(fēng)景日本鄉(xiāng)村風(fēng)景三、國內(nèi)發(fā)展歷史與現(xiàn)狀鄉(xiāng)村旅游在中國大陸地區(qū)的興起開始于20世紀(jì)80年代，民間和官方的雙重覺醒是鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展起來的主要背景。1988年，中國第一家“農(nóng)家樂”在四川省成都市郫縣農(nóng)科村誕生，隨后以農(nóng)家樂為主要形式的鄉(xiāng)村旅游在全國各地大量出現(xiàn)。中國首家農(nóng)家樂——四川成都郫都區(qū)農(nóng)科村近年來經(jīng)濟(jì)增速放緩與鄉(xiāng)村情懷爆發(fā)使得鄉(xiāng)村旅游再度成為旅游業(yè)的熱點(diǎn)。2013年12月召開的中央城鎮(zhèn)化工作會議指出，要“讓居民望得見山、看得見水、記得住鄉(xiāng)愁”，保留村莊的原始風(fēng)貌和文化特色。“綠水青山就是金山銀山”示范村——浙江淳安下姜村鄉(xiāng)村旅游的三個(gè)階段：1.0時(shí)代：自發(fā)形成時(shí)期。游客到農(nóng)村吃飯、住宿、休閑，體驗(yàn)鄉(xiāng)村的生活，這個(gè)階段的特點(diǎn)是鄉(xiāng)村旅游基本為自發(fā)形成，鄉(xiāng)土氣息比較重，農(nóng)民將從事鄉(xiāng)村旅游作為農(nóng)閑時(shí)的副業(yè)經(jīng)營。2.0時(shí)代：標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)期。建立起干凈、衛(wèi)生的農(nóng)家旅社，提供標(biāo)準(zhǔn)化的餐飲服務(wù)，以統(tǒng)一安排為主要特色。在這一階段經(jīng)營者的經(jīng)營意識得到提升，有目的地進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的項(xiàng)目設(shè)計(jì)和開發(fā)，參照城市提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，這樣雖然推動了鄉(xiāng)村旅游的規(guī)范化，但也淡化了鄉(xiāng)村的文化特色。3.0時(shí)代：眾創(chuàng)時(shí)期。通過商業(yè)投資者的主導(dǎo)來進(jìn)行有規(guī)劃的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，不但適應(yīng)了城鎮(zhèn)居民的生活需要，還照顧到了各年齡段、各種職業(yè)、各種社會身份的人的不同需求。這一階段也特別注重鄉(xiāng)村文化的原真性，力求提供最為本真、最具特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。第一批中國鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客示范基地（2015年）序號所在地名稱1北京懷柔雁棲“不夜谷”2重慶江津李家村3河南鄭州櫻桃溝4吉林東遼鴜鷺湖5內(nèi)蒙古阿榮旗東光村6湖南長沙惠潤板倉7安徽黃山黎陽創(chuàng)客小鎮(zhèn)8江西石城大畬村9江蘇蘇州吳中旺山村10浙江德清莫干山國際鄉(xiāng)村旅游（洋家樂）集聚區(qū)11浙江麗水甌江古堰畫鄉(xiāng)特色小鎮(zhèn)12福建永泰嵩口古鎮(zhèn)13廣西陽朔矮山門村14海南瓊海北仍村15云南建水團(tuán)山古村16貴州丹寨八寨銀匠村17四川九寨溝天堂口民俗風(fēng)情街18陜西禮泉袁家村·關(guān)中印象19青?；ブ磷遄灾慰h小莊村20新疆和田何胖子大漠綠洲生態(tài)園第二節(jié)

鄉(xiāng)村旅游的分類與特點(diǎn)一、鄉(xiāng)村旅游的分類城市近郊休閑型農(nóng)業(yè)主題觀光型原生態(tài)古村落型特色農(nóng)業(yè)延伸型現(xiàn)代創(chuàng)意農(nóng)場型城市近郊休閑型四川成都“三圣花鄉(xiāng)”一景這是鄉(xiāng)村旅游最早出現(xiàn)的類型。此類項(xiàng)目鄰近城市，交通便利，以短途游客為目標(biāo)受眾。每到周末或假期，城市中出游的人群便迅速向城市近郊的鄉(xiāng)村擴(kuò)散，鄰近城市的鄉(xiāng)村休閑旅游項(xiàng)目因此興起。農(nóng)業(yè)主題觀光型俯瞰江蘇興化千島油菜花海此類型項(xiàng)目以農(nóng)業(yè)景觀、聚落景觀、田園景觀為賣點(diǎn)，按照資源稟賦的不同又可細(xì)分為山地、森林、濕地、海島和主題農(nóng)業(yè)景觀等類別。常見的形式有：花海景觀、植物長廊、水面觀光等。原生態(tài)古村落型貴州安順天龍屯堡的小路是指民國以前建村，建筑環(huán)境、建筑風(fēng)貌、村落選址未有大的變動，民俗民風(fēng)獨(dú)特且傳承良好，至今仍在使用的村落。特色農(nóng)業(yè)延伸型江蘇南京樺墅村以某種特色優(yōu)勢農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)為依托，通過拓展農(nóng)業(yè)觀光、休閑、度假和體驗(yàn)等功能，憑借創(chuàng)意進(jìn)行產(chǎn)業(yè)延伸，開發(fā)“農(nóng)業(yè)+旅游”產(chǎn)品組合，帶動農(nóng)副產(chǎn)品加工、餐飲服務(wù)、文化創(chuàng)意等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促使農(nóng)業(yè)向二、三產(chǎn)業(yè)延伸?，F(xiàn)代創(chuàng)意農(nóng)場型日本Mokumoku農(nóng)場里的主題餐廳即以農(nóng)場的鄉(xiāng)村風(fēng)土人情為核心內(nèi)容，吸引旅游者前往進(jìn)行休憩、觀光、體驗(yàn)及學(xué)習(xí)等旅游活動。由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的國情不同，該類型在中國大陸地區(qū)還很少見。二、現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)體驗(yàn)性增強(qiáng)創(chuàng)意性顯著個(gè)性化突出第三節(jié)

鄉(xiāng)村旅游的策劃方法一、鄉(xiāng)村旅游策劃的原則鄉(xiāng)土性體驗(yàn)性獨(dú)特性現(xiàn)代性融合性尊重鄉(xiāng)村原有的自然生態(tài)和文化生態(tài)多考慮與游客的互動，滿足游客多感官的體驗(yàn)需求保持本色、強(qiáng)調(diào)差異、體現(xiàn)特色，打造核心競爭力提供現(xiàn)代文明生活所必需的功能考慮農(nóng)業(yè)與餐飲業(yè)、住宿業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等的互相融合二、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)觀光產(chǎn)品餐飲產(chǎn)品土特產(chǎn)品住宿產(chǎn)品體驗(yàn)與教育產(chǎn)品三、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的營銷策劃節(jié)事活動營銷通過舉辦主題旅游節(jié)等活動，利用消費(fèi)者的節(jié)事消費(fèi)心理，綜合運(yùn)用廣告、公演、現(xiàn)場售賣等營銷手段，在節(jié)事期間集中進(jìn)行各類文化活動以及旅游產(chǎn)品、品牌推介活動。事件營銷旅游運(yùn)營方處于增強(qiáng)旅游產(chǎn)品銷售、擴(kuò)大旅游品牌知名度、加深受眾印象等目的而贊助的事件，包括利用具有新聞價(jià)值的事件“借勢營銷”，也包括通過“制造”事件來開展“造勢營銷”。文化符號營銷通過設(shè)計(jì)鄉(xiāng)村旅游品牌形象、宣傳口號、形象標(biāo)識系統(tǒng)、吉祥物、代言人等文化符號的形式，為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品賦予一定的意義，消費(fèi)者通過購買和使用這種產(chǎn)品感受到這種文化意義，從而產(chǎn)生心理滿足感。網(wǎng)絡(luò)營銷要想在競爭激烈的鄉(xiāng)村旅游市場中脫穎而出，需要做好品牌營銷，而對于目前的大多數(shù)鄉(xiāng)村來說，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)性價(jià)比較高的品牌營銷工具。情感營銷為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品賦予一定的情感內(nèi)涵，引發(fā)受眾的情感共鳴，從而產(chǎn)生購買的愿望。知識營銷通過深入淺出的手段，向目標(biāo)群體傳播鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品所蘊(yùn)含的科學(xué)知識、歷史文化知識等內(nèi)容，使受眾不僅知其然，而且知其所以然，進(jìn)而萌發(fā)對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品需求的一種營銷行為。思考題湖北省鐘祥市客店鎮(zhèn)的水沒坪村，幾百年來人口始終保持在80人左右，保持著自然平衡狀態(tài)。到水沒坪村，必須步行穿越國家AAAA級景區(qū)、天然溶洞——黃仙洞，洞里行程大約一個(gè)小時(shí)。到洞口爬上250級左右的“天梯”，即可看到四面環(huán)山的水沒坪村。幾十戶民居依山而建，土墻黑瓦的民居看