如何精細(xì)化運(yùn)營(yíng),促進(jìn)用戶(hù)增長(zhǎng)

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：如何精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)用戶(hù)增長(zhǎng)？隨著互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)展，流量越來(lái)越貴，花錢(qián)砸流量的時(shí)代成為歷史，于是，更多的思考便轉(zhuǎn)入了流量的最大化利用上，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)應(yīng)用而生。1、用戶(hù)增長(zhǎng)與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的關(guān)系先來(lái)說(shuō)說(shuō)大背景，隨著流量越來(lái)越貴，以前靠花錢(qián)砸流量的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，對(duì)于流量的最大化利用成了新的趨勢(shì)，近幾年來(lái)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的概念日益熾熱，同時(shí)也誕生出了很多關(guān)于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的理念，其中最為被認(rèn)可的理念在我看來(lái)不外乎兩種，第一種是從硅谷興起的用戶(hù)增長(zhǎng)也稱(chēng)增長(zhǎng)黑客，另外一種則是來(lái)源于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)界的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。這兩種不同的理念所倡導(dǎo)的方式不盡一樣，但都是基于一個(gè)前提下提出的概念，即數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。關(guān)于數(shù)據(jù)的水，太深了，不做過(guò)多說(shuō)明，有過(guò)一定經(jīng)歷的運(yùn)營(yíng)人員和管理人員應(yīng)該都心知肚明，本文的前提條件是在數(shù)據(jù)真實(shí)有效的前提下進(jìn)展對(duì)這兩種方式的探討。2、用戶(hù)增長(zhǎng)的主要指標(biāo)—留存先從用戶(hù)增長(zhǎng)說(shuō)起，用戶(hù)增長(zhǎng)起源于硅谷，成名于FB、LinkedIn等硅谷一線互聯(lián)網(wǎng)公司。總體來(lái)說(shuō)用戶(hù)增長(zhǎng)主要的作用就是通過(guò)極低或免費(fèi)的方式幫助初創(chuàng)企業(yè)短時(shí)間獲得大量用戶(hù)的一個(gè)手段。了解更多容請(qǐng)自行百度。關(guān)于用戶(hù)增長(zhǎng)有一個(gè)核心的指標(biāo)即留存率。也有一個(gè)普遍比擬認(rèn)可的AARRR模型，即“獲取〔Acquisition〕〞、“激活〔Activation〕〞、“留存〔Retention〕〞、“收入〔Revenue〕〞、“推薦〔Referral〕〞，整個(gè)步驟如下圖。〔用戶(hù)增長(zhǎng)AARRR模型〕用戶(hù)增長(zhǎng)在我的概念中應(yīng)該是對(duì)應(yīng)著傳統(tǒng)企業(yè)的市場(chǎng)部，即進(jìn)展大規(guī)模的獲客行為，包括但不限于病毒營(yíng)銷(xiāo)、廣告、地推、活動(dòng)、沉默用戶(hù)召回等機(jī)制，但凡一切可以獲取用戶(hù)并提高留存的方式皆可視為用戶(hù)增長(zhǎng)的行為。要想成功的實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)，首先第一步就是要建立自己的數(shù)據(jù)指標(biāo)，并將該指標(biāo)細(xì)化，隨后根據(jù)該指標(biāo)建立一個(gè)相對(duì)應(yīng)的增長(zhǎng)看板持續(xù)追蹤。目前主要在用此種方式的多為類(lèi)社交產(chǎn)品，如Facebook,LinkedIn，twitter等，建立一個(gè)完整的用戶(hù)增長(zhǎng)流程，講幾個(gè)用戶(hù)增長(zhǎng)的例子〔以下案例來(lái)源于硅谷大數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)科學(xué)的專(zhuān)家夢(mèng)溪先生的分享〕。1.獲取用戶(hù)〔Acquisition〕Hotmail通過(guò)在每一封用Hotmail發(fā)出的下面附上“Getyourfreeemailathotmail."聰明地實(shí)現(xiàn)了第一波病毒營(yíng)銷(xiāo)；微信通過(guò)匹配通訊錄和QQ好友直接綁定了很多用戶(hù)。2.激發(fā)活潑〔Activation〕LinkedIn向客戶(hù)發(fā)送同學(xué)畢業(yè)、升職等特定提升活潑度；滴滴出行通過(guò)補(bǔ)貼，刺激用戶(hù)持續(xù)使用產(chǎn)品。3.提高留存〔Retention〕Facebook通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品適應(yīng)非洲網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，初期非洲網(wǎng)絡(luò)速度很慢，用戶(hù)留存度很低；twitter向新注冊(cè)用戶(hù)推薦關(guān)注用戶(hù)。4.增加收入〔Revenue〕LinkedIn根據(jù)用戶(hù)行為使用不同的收費(fèi)策略，每個(gè)季度至少做20次價(jià)格的測(cè)試；亞馬遜Prime訂戶(hù)的各種優(yōu)惠和增值活動(dòng)：如“70美元免費(fèi)運(yùn)輸〞的活動(dòng)，將營(yíng)業(yè)額提高了150%。這些增長(zhǎng)背后，都是由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的。5.傳播推薦〔Referral〕把Dropbo*介紹給新用戶(hù)，可以獲得增長(zhǎng)空間；百度云1毛錢(qián)搶年費(fèi)會(huì)員。3、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的主要指標(biāo)—轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的核心思路，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)講究的是講每一個(gè)運(yùn)營(yíng)步驟流程化，并提高每個(gè)步驟到達(dá)下一步驟的轉(zhuǎn)化率，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)更多的是關(guān)注于到最終下單成交的一個(gè)過(guò)程，更多的見(jiàn)于電商與游戲領(lǐng)域。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的精華是以個(gè)人為單位的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，最理想的方式是可以在每一個(gè)場(chǎng)景下對(duì)用戶(hù)的最終成交轉(zhuǎn)化到達(dá)100%，對(duì)于這種理解有點(diǎn)類(lèi)似于游戲里的副本，對(duì)于每一個(gè)用戶(hù)都可以創(chuàng)立一個(gè)屬于他自己的用戶(hù)副本到最后的成交。下列圖是*電商平臺(tái)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系可做參考?！?公司下電商平臺(tái)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系〕精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的第一步即開(kāi)場(chǎng)對(duì)用戶(hù)進(jìn)展分類(lèi)，對(duì)于每一個(gè)類(lèi)型的用戶(hù)進(jìn)展場(chǎng)景化構(gòu)建，通過(guò)該場(chǎng)景下用戶(hù)的行為預(yù)判給出用戶(hù)可轉(zhuǎn)化步驟，并對(duì)該行為進(jìn)展數(shù)據(jù)追蹤，不斷的調(diào)整優(yōu)化以到達(dá)最大轉(zhuǎn)化率。國(guó)目前還沒(méi)有成體系的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)理論，以我個(gè)人經(jīng)歷來(lái)看可以抽象出一個(gè)CSPDD的模型出來(lái)，即“渠道〔Chanel〕〞、“場(chǎng)景〔Scene〕〞、“產(chǎn)品〔Product〕〞、“決定〔Descision〕〞、“成交〔Done〕〞，整個(gè)步驟如下圖?！簿?xì)化運(yùn)營(yíng)CSPDD模型流程圖〕1.渠道〔Chanel〕對(duì)于渠道的理解有多重意思，其實(shí)不外乎只要能給你帶來(lái)用戶(hù)的途徑都可以稱(chēng)之為渠道，這其中包括自有的渠道、搜索引擎、社會(huì)化媒體、其他渠道等等，有人的地方，就能算是一個(gè)渠道，關(guān)于每個(gè)渠道的渠道質(zhì)量如何，需要把控的情況也都不盡一樣，做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的第一步就是要把自己手中的現(xiàn)有的渠道和準(zhǔn)備開(kāi)拓的渠道做好分類(lèi)和規(guī)劃，如果連自己的用戶(hù)從哪里來(lái)都不清楚，又如何讓他們最終轉(zhuǎn)化成為下單用戶(hù)呢。2.場(chǎng)景〔Scene〕每個(gè)渠道所帶來(lái)的用戶(hù)屬性必然是不一樣的，對(duì)于同樣一個(gè)產(chǎn)品，搜索產(chǎn)品名稱(chēng)進(jìn)入和搜索*些關(guān)鍵詞進(jìn)入，對(duì)于產(chǎn)品的忠誠(chéng)度必然是不一樣的，同樣，對(duì)于從豆瓣吸引來(lái)的用戶(hù)和知乎吸引來(lái)的用戶(hù)，所對(duì)于的用戶(hù)屬性更是有著巨大差異，這就需要面對(duì)每一個(gè)渠道來(lái)的用戶(hù)有一個(gè)使用于他們進(jìn)入情景的場(chǎng)景。比方說(shuō)從豆瓣來(lái)的用戶(hù)，則你的進(jìn)入場(chǎng)景應(yīng)該更加的偏文藝，才能讓他們有繼續(xù)進(jìn)入下一流程的動(dòng)力，從知乎來(lái)的用戶(hù)更加的嚴(yán)謹(jǐn)一些，可能需要你的場(chǎng)景偏理性，構(gòu)造一個(gè)對(duì)應(yīng)渠道場(chǎng)景至關(guān)重要。3.產(chǎn)品〔Product〕每一個(gè)場(chǎng)景又同樣決定了在該場(chǎng)景下什么樣的產(chǎn)品更適合他們，舉例說(shuō)，面對(duì)旅游這樣一件事，如果是一款旅游類(lèi)APP，你用一款非常文藝的LandingPage吸引來(lái)了一批用戶(hù)，你給他推薦的產(chǎn)品是機(jī)械化工業(yè)城市7日游，肯定不如騎行7日游這款產(chǎn)品賣(mài)的好，原因是不對(duì)口么。又比方說(shuō)，用戶(hù)在月底手機(jī)快沒(méi)流量了，這個(gè)時(shí)候你推薦給他的產(chǎn)品是月底流量包5元200M，肯定要比全月夜間流量包10元500M要好，雖然10元500M的更合算，但是馬上又要到下一個(gè)月了，必然用不著了。4.決定〔Decision〕再每一個(gè)產(chǎn)品最終售出之前，用戶(hù)總是要下一個(gè)決定的，舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)就像電視購(gòu)物、播送購(gòu)物、火車(chē)推銷(xiāo)一樣，要在用戶(hù)思考之前給他一個(gè)巨大的驚喜，讓他不得不成交，舉個(gè)夸的例子，原件8888元，現(xiàn)在只需888元，馬上下單更享立減800元的優(yōu)惠，幫助用戶(hù)省去思考的這個(gè)步驟，沖動(dòng)性消費(fèi)是可怕的。或者馬上邀請(qǐng)好友立減100元，這些字樣往往是讓用戶(hù)成交的最后一棵稻草。5.成交〔Done〕最終成交的步驟上一定是簡(jiǎn)化簡(jiǎn)化再簡(jiǎn)化，實(shí)現(xiàn)一步成功，恭喜你，距離成功又進(jìn)一步了。很多產(chǎn)品以為到這一步就完畢了，其實(shí)不然，最終成交其實(shí)才是下一次成交的開(kāi)場(chǎng)，跟隨者你的售后，你的物流這往往是決定以后用戶(hù)是否會(huì)再次選擇你的一個(gè)重要原因。4、用戶(hù)增長(zhǎng)與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的不同之處說(shuō)了則多關(guān)于用戶(hù)增長(zhǎng)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)以后，其實(shí)我們很容易就能發(fā)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)最大的差異點(diǎn)就在于兩個(gè)關(guān)心的核心指標(biāo)的區(qū)別，用戶(hù)增長(zhǎng)更多的