生活美容行業(yè)分析

生活美容行業(yè)分析一、生活醫(yī)美行業(yè)：傳統(tǒng)市場，嶄新面貌競爭分散：單體店為主，連鎖化率有望進一步提升生活美容：連鎖率低，單店為主生活美容業(yè)門店以單店為主，連鎖規(guī)模偏小。從生活美容企業(yè)門店數(shù)量來看，單店平均占比54%，美容美體業(yè)50家以上的連鎖總店鋪數(shù)占比僅為9%。從品牌占比來看，89%+的美容美體品牌只有一家門店，以單店為主美容行業(yè)缺乏龍頭企業(yè)引領，行業(yè)集中度不高。年營收超過5億元中大型企業(yè)≤30家，中國身體及皮膚護理服務CR5份額僅為1.5%。發(fā)展空間大：中國美業(yè)滲透率遠低于發(fā)達國家，下沉市場充滿活力從醫(yī)療美容角度來看，我國醫(yī)美起步晚，2019年滲透率僅為3.6%，同其他發(fā)達國家（日本、美國、韓國）相比有較大發(fā)展空間。從我國生活美容消費人群的年齡結構和用戶區(qū)域差異化現(xiàn)象來看，據(jù)《2023麥肯錫中國消費者報告》顯示，2022年，一線城市在適齡女性群體中滲透率高達40.4%，而在三線城市的滲透率只有16.3%，四線城市還不到15%，下沉市場仍待挖掘。二、宏觀視角：參與者眾，善營者寥擴張模式：加盟可快速形成規(guī)模優(yōu)勢，但管理能力是可持續(xù)發(fā)展關鍵詞采取加盟模式，品牌可以快速擴張形成規(guī)模優(yōu)勢、提升品牌影響力。但加盟商對總部的貢獻率很小，品牌盈利難。同時，相較于成熟的餐飲和零售行業(yè)，美業(yè)并沒有形成相對統(tǒng)一的行業(yè)加盟標準，若加盟商經營管理水平低，極有可能損害品牌聲譽。因此，加盟模式和加盟策略的打磨是企業(yè)開放加盟時應該關注的重點。案例研究：美麗田園打造標準化可復制門店模式，擴店速度顯著提高直營門店增收能力強。美麗田園直營門店主要分布在一二線城市（核心市場）。2019-2021年，直營店收入占比在90%以上，并且直營收入一直穩(wěn)步增長，是美麗田園門店收益的主要來源加盟門店拓展速度快。2017年初，美麗田園“低調”開放三四線城市加盟業(yè)務。2019-2021年，加盟店的收入占比僅為5%左右，并且加盟店收入增長緩慢。這部分收益主要包括產品及設備采購額、加盟費、培訓費、POS系統(tǒng)費以及營運與行政費。美麗田園加盟模式主要特點：1.幫助加盟商深挖會員價值：加盟初期，公司對加盟商會以扶持為主，幫助其將品牌和服務樹立起來，忠實會員越來越多，美麗田園就實現(xiàn)了其長遠加盟價值——市場份額，之后再通過醫(yī)美和抗衰，實現(xiàn)利潤的大幅增長2.加盟直營一體化管理：在門店選址、裝修設計等形象識別上統(tǒng)一標準。在內部運營管理上，提供運營系統(tǒng)、員工管理、項目輸出和培訓等。實行會員共享，實現(xiàn)加盟店和直營店之間的無障礙消費3.項目輸出是核心：美麗田園挑選出針對亞洲人各種皮膚問題的幾十個系列數(shù)百種產品，并編制與之相配套的百余種療程項目，獨特而完善的項目體系和服務體系，是能輸出給加盟商的核心能力4.設立加盟事業(yè)部全權經營、獨立核算：加盟事業(yè)部擁有獨立的招商部、培訓部、運營部、企劃部和后臺管理部門等。各個部門環(huán)環(huán)相扣，從客戶選址-培訓-日常運營-活動策劃，為加盟商提供優(yōu)質的管理和服務品質。盈利能力：生活美容高頻消費+豐富SKU拉動美麗田園業(yè)績增長高頻消費帶動業(yè)績提升，如上圖所示，2019-2021年，活躍會員到店人數(shù)及到店次數(shù)穩(wěn)中有升，2021年日常面部及身體護理服務客戶到店次數(shù)達99.3萬，活躍會員人數(shù)達7.6萬人，活躍會員人均消費金額約為1.18萬元，人均到店次數(shù)為12.5次。產品SKU豐富，價格分級設置可滿足消費者多樣化需求，美麗田園提供多種日常面部及身體護理服務項目，日常面部及身體護理項目價格區(qū)間大，可滿足消費者多樣化需求。營銷渠道：人際傳播為主引擎，直播興起或將加速品牌營銷美容行業(yè)消費者信任屬性較強，人際傳播為營銷主引擎。根據(jù)中國國際美博會披露，2020年，人際傳播位列營銷渠道重要性第一，主要是因為美容行業(yè)消費者行人屬性較強，同時也側面印證了生活美容行業(yè)整體的互聯(lián)網化比例不高。除老帶新外，O2O、私域社群及社交媒體平臺亦為美容院重要的營銷渠道，其中效果最佳的是與顧客建立強關系的私域社群美麗田園以軟性激勵刺激顧客老帶新，形成顧客由點及面的營銷網絡。美麗田園給與成功帶新的老客軟性激勵，如免費做護理等。據(jù)草根調研獲悉，美麗田園有20-30%新客戶來源于人際傳播（老帶新）。三、微觀洞察：以人為本，行穩(wěn)致遠盈利能力：成熟門店創(chuàng)收+新及次新門店抓新，雙輪保障長期發(fā)展新成立及發(fā)展中門店數(shù)量占比穩(wěn)中有降，向成熟門店平穩(wěn)轉化，近三年占比分別為64%、59%、57%。美麗田園及貝黎詩爬坡期穩(wěn)定，2019-2021成熟門店CAGR為35%。與新成立及發(fā)展中門店相比，成熟門店營收能力更強。該類門店營收貢獻持續(xù)增長，近三年分別為56%、58%、61%。從單店收入來看，新成立門店：發(fā)展中門店：成熟門店≈1：1.8：3.2。顧客對于成熟期門店信任度更高，生美服務側重于顧客情感需求，成熟門店客戶粘性更高且平均消費金額持續(xù)提升。新成立門店及發(fā)展中門店側重于積累忠誠客戶，客戶平均消費相差不多。營運效率：美麗田園前十大門店坪效表現(xiàn)較優(yōu)，新成立及發(fā)展期門店坪效增速較快從主營業(yè)務來看，前十大單店中有五家秀可兒，四家美麗田園及一家研源健康中心，平均坪效由高到低排序：秀可兒＞美麗田園＞研源健康中心。從門店成熟度來看，新成立及發(fā)展期門店坪效增速較快。受新冠疫情影響，2020年美麗田園門店及其他類型成熟門店客戶到店次數(shù)下幅明顯，隨著疫情常態(tài)化，2021年客戶到店次數(shù)有所回升。營運效率：選址+服務撬動效益指標，門店效益提升空間大選址要素：①地段。②開發(fā)商。開發(fā)商很大程度上影響門店運營水平。③業(yè)務協(xié)同。盡量選擇周圍有女性、兒童等服務業(yè)態(tài)的樓層，會與美容店經營產生協(xié)同效應。④租金。⑤租賃期限。除此之外，計劃開設新門店時，還會考慮新門店與現(xiàn)有門店之間有無自相蠶食的風險?？蛦蝺r：單店面積穩(wěn)定在250~350平方米，單店員工為14至30人左右，定位核心商圈的高端市場，主要面向高消費力客群，根據(jù)草根調研，美麗田園生美業(yè)務平均客單價在1200元+。門店效益：美麗田園收益前十大門店中，生美服務門店選址均在超高端商場，如上海恒隆廣場、北京國貿商城等，客流量大且平均客單價更高，因此坪效等運營指標更為亮眼，與前十大門店中生美服務門店相比，美麗田園整體運營仍有一定的提高空間。門店考核：新店重點考核進店數(shù)量+客戶體驗數(shù)量+辦卡數(shù)量，老店在此基礎上還會考核營收、升卡率及會員卡余額情況等。以上海為例，新店考核標準約為每天進店客戶20人，體驗服務率需達50%以上(10人及以上)，辦卡率需達10%以上（2人以上）。銷售激勵：老客戶升卡以及新客戶首次申卡或充卡，會給予店員業(yè)績獎勵，且發(fā)展新客戶獎勵更多。員工薪酬：基本工資+股權激勵保障留存，促進門店穩(wěn)定健康發(fā)展目前美容院采取的工資計算方法主要有四種：1.固定工資制這是最簡單的工資支付方式，一般用于實習員工、學徒或清潔工的工資發(fā)放。2.固定工資+業(yè)績提成計算方式：固定月薪+技術業(yè)績×（10%～15%）+銷售業(yè)績×（5%～10%）。這種方式普遍為大型美容院采用，也適用于剛開業(yè)的美容院?優(yōu)點：固定工資滿足員工的安全感，便于管理，員工和美容院的聯(lián)系緊密。多勞多得的業(yè)績提成，能夠不斷提升員工的個人創(chuàng)造能力。3.完全提成計算方式：技術業(yè)績×（20%～30%）+銷售業(yè)績×（8%～12%）。優(yōu)點：激勵一線員工熱情，店里不用承擔固定工資，同時聘用新的美容師成本很低，只要試用期一過，美容師就靠自己的付出得到收入。缺點：吸引和培養(yǎng)優(yōu)秀員工難度較大，只能求生存，不能謀發(fā)展。4.固定工資+定額提成美容師完成了設定的業(yè)績目標，就可以拿到相應的固定工資。比如業(yè)績低于1萬元，底薪1500元，另加提成；業(yè)績1萬元，底薪2000元，另加提成；業(yè)績2萬元，底薪3000元，另加提成。只要員工完成了店里設定的業(yè)績目標，就可以拿到相對等級的固定工資及提成。四、未來前瞻：精準運營，流量變現(xiàn)核心競爭力：精細化+定制化+多元化+數(shù)字化建設鑄企業(yè)壁壘為了滿足客戶多元化需求，精益求精的服務質量+定制化的產品與服務+復合業(yè)態(tài)+數(shù)字化手段管理成為美容服務機構持續(xù)發(fā)展的核心競爭力，亦為未來發(fā)展趨勢。精細服務：多維度服務升級，提升顧客體驗感，建立情感連接消費者的首要訴求是服務熱情：以90后和00后為主的消費群體對品牌、檔次及體驗感的需求不斷增強。追求極致的服務感是機構未來的發(fā)展重點。功效需求愈發(fā)明確：科學美容、科技美容、智能美容成為未來發(fā)展趨勢，隨著美容護膚市場不斷發(fā)展，中國女性對產品的需求愈發(fā)明確，以效果作為決策導向，所以優(yōu)質的產品、科學的護膚理念以及專業(yè)的設備成為吸引并維護顧客的關鍵。感性附加值服務成為新的業(yè)務增長點：優(yōu)質的產品/項目和服務強調顧客的功效需求，注重消費者更深層次的感性價值需求、提供更多綜合附加值服務成為機構發(fā)展的新動力。定制服務：針對性產品設計為抓手，滿足各年齡消費者需求，提高顧客粘性美容機構的目標群體不再局限于高消費人群，Z世代（1995-2009年期間出生的人群）逐漸成長為消費主力。據(jù)《2020一二線女性護膚進階白皮書：Z世代“顏”究之道》統(tǒng)計，2020年，21%的一二線城市Z世代女性選擇走進SPA館進行護膚，超過6成Z世代保持每周或兩周一次的護膚頻率，200-500元的中價位段項目是Z世代的主流選擇，并且更關注產品功效。銀發(fā)群體“年輕化”“時尚化”趨勢逐漸明朗，美容機構可以從銀發(fā)群體缺乏護膚知識、需要更多指導和建議這一需求出發(fā)，給予更多的咨詢服務，以維護和擴大客群。相比于年輕人，銀發(fā)群體更追求簡單、便捷。用耐心服務建立品牌信任，是品牌制勝銀發(fā)美容市場的關鍵。年輕一代由于生活及工作習慣轉變（如頻繁使用計算機及智能手機、熬夜等）令皮膚問題頻生，對于例如皮膚干燥、皺紋、失去彈性、暗啞、肩頸酸痛等。為恢復精神及維持良好外觀，該群體對保濕、頸部按摩及水療等日常面部及身體護理服務的需求有所增加。數(shù)字管理：數(shù)據(jù)賦能企業(yè)發(fā)展模式變革，前瞻性戰(zhàn)略構筑企業(yè)護城河截至2021年，三成商家暫未進行數(shù)字化管理，大部分美容院商家已經開始全方位數(shù)字化升級。以美麗田園為例，其數(shù)字化布局主要包括：搭建店鋪管理平臺，提高門店運營效率：通過SPA服務管家系統(tǒng)這一門店管理平臺，于