《客戶關系管理（第2版）》（張紅英）496-2教案 第4課 熟識客戶關系管理系統(tǒng)

4熟識客戶關系管理系統(tǒng)4熟識客戶關系管理系統(tǒng)第課4第課4第課熟識客戶關系管理系統(tǒng)PAGE10 PAGE10PAGE9 PAGE9

課題項目二任務一熟識客戶關系管理系統(tǒng)課時2課時（90min）教學目標知識技能目標（1）熟悉客戶關系管理系統(tǒng)的特點、類型和功能（2）能夠借助客戶關系管理系統(tǒng)進行客戶關系管理素質目標（1）勤于動腦，能夠舉一反三（2）培養(yǎng)創(chuàng)新意識，用發(fā)展的眼光看問題教學重難點教學重點客戶關系管理系統(tǒng)的特點、類型、功能教學難點客戶關系管理系統(tǒng)的功能教學方法情景模擬法、問答法、討論法、講授法教學用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學設計第1節(jié)課：傳授新知（25min）10min）第2節(jié)課：傳授新知（30min）（10min）課堂小結（5min）教學過程主要教學內容及步驟設計意圖第一節(jié)課課前任務【教師】布置課前任務，和學生負責人取得聯(lián)系，讓其提醒同學閱讀本章項目導讀，完成課前任務客戶關系管理離不開技術的支持。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術的出現(xiàn)與發(fā)展，客戶關系管理也開始升級并轉化為新型客戶關系管理。企業(yè)在進行客戶關系管理時應結合自身發(fā)展實踐，始終堅持以客戶為中心，理性、客觀地擁抱新技術及其所帶來的變革。本項目主要介紹了客戶關系管理系統(tǒng)、呼叫中心的相關內容，以及數(shù)據(jù)挖掘、人工智能、區(qū)塊鏈等新技術在企業(yè)客戶關系管理中的應用。【學生】完成課前任務通過課前任務，了解本章的學習內容，激發(fā)學生的學習熱情考勤

（2min）【教師】清點上課人數(shù)，記錄好考勤【學生】班干部報請假人員及原因培養(yǎng)學生的組織紀律性，掌握學生的出勤情況課前導入

（8min）【教師】閱讀課前導入“海爾集團組建客戶關系管理系統(tǒng)”，并思考問題，隨機抽取學生回答在客戶關系管理交流會上，某企業(yè)高管王經(jīng)理說：“當企業(yè)的客戶群體較大時，客戶信息的收集、登記、更新、分析等工作僅僅依靠人工是很難完成的。因此，企業(yè)有必要建立客戶關系管理系統(tǒng)來滿足日益復雜的客戶關系管理需要。”“以海爾集團為例。20世紀90年代初，海爾集團在全國各地建立了電話中心，方便客戶通過撥打電話預約上門服務。但電話中心存在話務處理能力有限、系統(tǒng)可靠性差、可維護性差等弊端，經(jīng)常出現(xiàn)系統(tǒng)崩潰的現(xiàn)象，導致客戶無法撥通電話。此外，電話中心與海爾售后服務系統(tǒng)沒有統(tǒng)一標準，導致信息不能共享，嚴重影響了客戶關系管理工作的開展。因此，海爾集團組織建立了客戶關系管理系統(tǒng)?！蓖踅?jīng)理說。王經(jīng)理接著說：“客戶關系管理系統(tǒng)的建立和運行使海爾集團實現(xiàn)了分布式數(shù)據(jù)存儲及數(shù)據(jù)共享。海爾集團的工作人員利用該系統(tǒng)不僅可以隨時隨地查找客戶信息和進行服務質量分析，還可以完成網(wǎng)上銷售訪問、交叉銷售（配套銷售多種相關服務或產(chǎn)品）等工作。客戶關系管理系統(tǒng)滿足了海爾集團復雜、龐大的信息處理需要，為海爾集團的管理者和決策者提供了豐富的統(tǒng)計報表，提高了海爾集團對市場的反應速度和適應能力?！闭埶伎迹嚎蛻絷P系管理系統(tǒng)為海爾集團帶來了哪些變化？【學生】閱讀、思考、討論、回答【教師】總結學生的回答，進入本節(jié)課題通過課前導入，使學生主動思考客戶管理系統(tǒng)的重要性，讓學生對新知識有初步的理解傳授新知

（25min）【教師】傳授新知前，提出本節(jié)課相關的問題，隨機抽取學生回答問題想一想：我們應該怎么建立客戶關系管理系統(tǒng)？分為哪些步驟？【學生】思考、討論、回答【教師】總結學生的回答，指出不足，并開始今天的課題：熟識客戶關系管理系統(tǒng)【教師】講解新知項目二與時俱進——客戶關系管理技術支持任務一熟識客戶關系管理系統(tǒng)客戶關系管理系統(tǒng)是以客戶數(shù)據(jù)管理為核心，利用電子商務、智能管理、系統(tǒng)集成等多種現(xiàn)代信息技術，收集、管理、分析和利用客戶信息的系統(tǒng)。（詳見教材）一、客戶關系管理系統(tǒng)的特點在電子商務時代，如何利用基于互聯(lián)網(wǎng)的銷售和售后服務渠道進行實時的、個性化的營銷，越來越成為企業(yè)關注的焦點。因此，一個完整的客戶關系管理系統(tǒng)應當具有綜合性、集成性、智能化、技術含量高等特點。（詳見教材）（一）綜合性完整的客戶關系管理系統(tǒng)能滿足大多數(shù)企業(yè)有關客戶服務自動化、銷售自動化和營銷自動化的要求，不僅可以讓企業(yè)擁有暢通、有效的客戶交流平臺，還可以讓企業(yè)具備綜合處理客戶業(yè)務的基本能力，從而幫助企業(yè)實現(xiàn)由傳統(tǒng)客戶關系管理模式到基于互聯(lián)網(wǎng)和電子商務應用的新型客戶關系管理模式的轉變。（詳見教材）（二）集成性在電子商務背景下，客戶關系管理系統(tǒng)要想有效發(fā)揮作用，必須與企業(yè)的后臺系統(tǒng)（如企業(yè)資源計劃、供應鏈管理、計算機集成制造、財務等系統(tǒng)）進行集成，進而改革企業(yè)的管理方式和業(yè)務流程，確保企業(yè)各部門、各系統(tǒng)的任務能夠動態(tài)協(xié)調和無縫連接。（詳見教材）（三）智能化客戶關系管理系統(tǒng)可以獲得并歸納大量的客戶信息，然后借助數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術對市場與客戶需求展開完善的智能分析，從而為企業(yè)管理者提供參考信息，提高經(jīng)營決策的有效性。（詳見教材）（四）技術含量高客戶關系管理系統(tǒng)涉及種類繁多的信息技術，如數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、多媒體技術等，技術含量較高。（詳見教材）【經(jīng)典案例】某銀行信用卡中心的客戶關系管理系統(tǒng)客戶關系管理系統(tǒng)的成功開發(fā)和運行，為某銀行信用卡中心構筑了強大的核心競爭力，從而奠定了其走向成功的基礎。該信用卡中心每周都會接聽百萬次以上的客戶電話?？蛻魜黼娮稍兊膯栴}紛繁復雜，有咨詢信用卡余額的，也有咨詢利率水平的，等等。從電話被接入的那一刻開始，客戶關系管理系統(tǒng)便開始工作了。通過信用卡中心的數(shù)據(jù)庫，客戶關系管理系統(tǒng)可以預測客戶的來電原因。當電話轉給相關工作人員后，客戶關系管理系統(tǒng)會為工作人員提供來電客戶的資料及回答相關問題的話術。當通話結束后，客戶關系管理系統(tǒng)可以將通話信息的分析結果存儲起來，作為客戶資料的補充。除以上工作外，該信用卡中心的客戶關系管理系統(tǒng)還有更為重要的任務，即利用所獲得的大量客戶信息對信用卡中心的新產(chǎn)品（各種新型信用卡）進行智能化分析和測試。對該信用卡中心來講，客戶關系管理系統(tǒng)從根本上改善了信用卡中心的管理方式和業(yè)務流程，為信用卡中心的飛速發(fā)展奠定了基礎。二、客戶關系管理系統(tǒng)的類型（一）操作型客戶關系管理系統(tǒng)操作型客戶關系管理系統(tǒng)，又稱“前臺客戶關系管理系統(tǒng)”。它在收集客戶信息、市場活動信息和客戶服務信息的基礎上，將企業(yè)的前臺交互系統(tǒng)和后臺訂單系統(tǒng)無縫連接，并同步客戶交互活動，使企業(yè)各部門業(yè)務人員在工作中共享客戶資源，從而作為一個統(tǒng)一的信息平臺，為客戶提供高質量的服務。操作型客戶關系管理系統(tǒng)接入營銷、銷售、客戶服務等前臺工作，實現(xiàn)了銷售活動、營銷活動、服務活動的一體化、規(guī)范化和流程化。操作型客戶關系管理系統(tǒng)的功能包括銷售信息管理、銷售信息分析、銷售過程定制、銷售過程監(jiān)控、銷售預測功能、營銷活動的環(huán)境分析、營銷效果評估、跟蹤客戶服務請求、處理客戶投訴等。（詳見教材）（二）分析型客戶關系管理系統(tǒng)分析型客戶關系管理系統(tǒng)，又稱“后臺客戶關系管理系統(tǒng)”。它主要利用數(shù)據(jù)挖掘等技術從大量交易數(shù)據(jù)中提取各種有價值的信息，為企業(yè)的經(jīng)營決策提供可量化的信息、可靠的依據(jù)，從而提高企業(yè)經(jīng)營決策的有效性和成功率。分析型客戶關系管理系統(tǒng)主要圍繞客戶數(shù)據(jù)展開分析，利用各種預測模型和數(shù)據(jù)挖掘技術對大量的交易數(shù)據(jù)進行分析，從而對將來的趨勢做出預測，以及尋找某種商業(yè)規(guī)律以指導企業(yè)的營銷活動。該系統(tǒng)適用于金融、電信、證券等行業(yè)的企業(yè)。（詳見教材）（三）協(xié)作型客戶關系管理系統(tǒng)協(xié)作型客戶關系管理系統(tǒng)基于多媒體聯(lián)絡中心將多渠道的交流方式融為一體，建立統(tǒng)一的接入平臺——交互中心，為企業(yè)和客戶提供多種互動方式和渠道，從而提高企業(yè)與客戶的溝通能力。協(xié)作型客戶關系管理系統(tǒng)具有呼叫中心服務、傳真與信件服務、電子郵件服務、網(wǎng)上交流服務、訪問客戶服務等功能。其最大的特點就是能夠提高客戶的參與程度。（詳見教材）【學生】聆聽、思考、總結通過教師講解，案例分析，讓學生了解客戶關系管理系統(tǒng)的特點和類型，引導學生主動學習、思考課堂互動

（10min）每個企業(yè)都希望與客戶建立良好、長久的客戶關系，但是不同的企業(yè)，它們建立的客戶關系會有所區(qū)別，那到底是什么原因導致企業(yè)建立的客戶關系存在差異呢？通過課堂互動，調動學生積極性，讓學生主動思考問題，對本節(jié)課知識點復習鞏固第二節(jié)課傳授新知

（25min）【教師】傳授新知前，提出本節(jié)課相關的問題，隨機抽取學生回答問題想一想：建立客戶關系管理系統(tǒng)時有哪些注意事項呢？【學生】思考、討論、回答【教師】總結學生的回答，指出不足【教師】講解新知三、客戶關系管理系統(tǒng)的功能客戶關系管理系統(tǒng)可以幫助企業(yè)實現(xiàn)以客戶為中心的管理模式，具體如下：一方面，通過記錄、管理、分析企業(yè)與客戶交易及交往的所有記錄，辨別哪些客戶是有價值的，以及這些客戶的特征；另一方面，動態(tài)地跟蹤客戶需求、客戶狀態(tài)的變化，實現(xiàn)企業(yè)客戶的自動化管理。（詳見教材）【管理論壇】XToolsCRM是一款專門為國內中小企業(yè)設計和開發(fā)的基于云計算技術的客戶關系管理系統(tǒng)，體現(xiàn)了先進的管理理念，具有極強的易用性。客戶不需要安裝XToolsCRM客戶端，只需要在XTools官網(wǎng)注冊，輸入用戶名、企業(yè)名和密碼等信息，就可以直接在線使用。打開XToolsCRM演示頁面（演示頁面網(wǎng)址為/demo/），查看XToolsCRM具有哪些模塊，這些模塊各有什么功能。（一）接觸客戶功能客戶關系管理系統(tǒng)支持企業(yè)采取各種各樣的通信方式與客戶進行接觸，不僅有利于企業(yè)采取更為方便、更為友好的方式隨時與客戶進行交流，還能保證企業(yè)向客戶傳遞信息的及時性和一致性。（詳見教材）（二）業(yè)務功能企業(yè)的營銷部門、銷售部門和服務部門與客戶的接觸和交流最為頻繁。因此，客戶關系管理系統(tǒng)的業(yè)務功能主要對這些部門的工作予以支持。（詳見教材）1．營銷自動化營銷自動化，又稱“技術輔助式營銷”，該功能主要是通過設計、執(zhí)行和評估營銷活動，賦予營銷人員更多的工作手段及能力，使營銷人員能夠對營銷活動加以計劃、執(zhí)行、監(jiān)視和分析。（詳見教材）2．銷售自動化銷售自動化可以幫助銷售人員實現(xiàn)銷售活動的信息化和標準化，即幫助銷售人員高質量地完成日程安排、進行有效的客戶管理、實現(xiàn)銷售預測、制作和提交銷售建議書、制訂定價與折扣策略、分配和管理銷售地域，以及建立與完善報銷制度等，能夠極大地提高企業(yè)整體的銷售業(yè)績。（詳見教材）3．服務自動化客戶關系管理系統(tǒng)依靠信息技術手段，根據(jù)客戶的背景資料及可能需求，在特定的時機能夠提示企業(yè)工作人員有效、快捷、準確地與客戶進行交流與溝通，促使企業(yè)工作人員為客戶提供更貼心的服務，進一步發(fā)展和維系與客戶的關系。（詳見教材）【經(jīng)典案例】M公司實現(xiàn)規(guī)范化客戶管理M公司是一家主要經(jīng)營企業(yè)級商務直播平臺的營銷服務公司?？蛻艄芾硪恢笔荕公司管理的難點，自公司使用客戶關系管理系統(tǒng)后，客戶管理變得標準、高效，客戶關系管理工作變得簡單、快捷。一、客戶信息管理規(guī)范化二、清晰展示客戶跟進進度，不遺漏任何商機三、高效協(xié)同，提高客戶轉化率（詳見教材）（三）技術功能客戶關系管理系統(tǒng)一般包含以下六項技術功能。（1）對收集到的客戶信息進行分析，為企業(yè)的經(jīng)營決策提供支持。（2）實現(xiàn)多種客戶交流渠道（如呼叫中心、網(wǎng)上交流、電子郵件、傳真等）的集成，為企業(yè)構建統(tǒng)一的信息平臺。（3）與移動互聯(lián)網(wǎng)緊密結合，提供智能化客戶關系管理方案，供企業(yè)相關人員參考。（4）建設客戶信息庫，集中管理客戶資源。（5）對營銷、銷售、服務等部門的工作進行集成，便于企業(yè)統(tǒng)一管理。（6）實現(xiàn)企業(yè)資源計劃的一體化管理，包括從銷售前端的計劃提報、預報訂單等到供應后端的倉儲、物流發(fā)貨等的整個流程。（詳見教材）【管理論壇】小張和小李從事客戶關系管理系統(tǒng)的銷售工作。臨近年底，兩人在一起交流對客戶關系管理系統(tǒng)市場的看法時，小張?zhí)岬搅艘粋€明顯變化：“以前去企業(yè)銷售客戶關系管理系統(tǒng)時，跟客戶講的大多是客戶關系管理系統(tǒng)的理念、作用等。有些客戶即使沒弄明白客戶關系管理系統(tǒng)是怎么一回事，也會掏錢購買。而現(xiàn)在越來越多的客戶想要了解客戶關系管理系統(tǒng)的具體模塊、功能、用法等，想知道客戶關系管理系統(tǒng)能夠幫助企業(yè)解決哪些具體問題。在選擇客戶關系管理系統(tǒng)的過程中，客戶幾乎一致要求提供用戶案例，而且是同行業(yè)或者相近行業(yè)的用戶案例?！毙埜锌卣f道：“總之，客戶關系管理系統(tǒng)的銷售工作越來越難做了?！毙±顓s有不同的見解：“是你需要調整銷售模式了！只有客戶的需求越來越成熟，才能真正促進整個客戶關系管理系統(tǒng)市場更加成熟?！毙埮c小李對客戶關系管理系統(tǒng)市場有不同的看法，哪個說得有理？（四）數(shù)據(jù)庫功能數(shù)據(jù)庫管理是客戶關系管理系統(tǒng)的重要組成部分，是企業(yè)各部門開展各項業(yè)務活動的基礎。數(shù)據(jù)庫功能主要體現(xiàn)在以下幾個方面：根據(jù)客戶價值區(qū)分現(xiàn)有客戶，幫助企業(yè)準確地找到目標客戶群；幫助企業(yè)在合適的時機以合適的產(chǎn)品滿足客戶需求，同時降低成本，提高效率；幫助企業(yè)結合最新信息制訂新策略，培養(yǎng)忠誠客戶。運用強大的數(shù)據(jù)庫功能，企業(yè)可以與客戶進行高效的雙向溝通，與客戶維持長久的關系，進而保持和提升企業(yè)短期和長期利潤。（詳見教材）【管理智庫】客戶關系管理系統(tǒng)的認識誤區(qū)客戶關系管理系統(tǒng)的實施是一項復雜的工程，需要依據(jù)企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略，有計劃、分階段地穩(wěn)步推進。然而實際上，大多數(shù)企業(yè)在選擇和建設客戶關系管理系統(tǒng)時，缺乏對自身業(yè)務和整體運營方式的深入了解，加之在系統(tǒng)實施過程中缺乏長期的發(fā)展戰(zhàn)略指導，導致客戶關系管理系統(tǒng)的實施效果達不到企業(yè)的期望。目前，企業(yè)對客戶關系管理系統(tǒng)的認識誤區(qū)主要表現(xiàn)在以下幾個方面。（1）企業(yè)僅從信息技術的角度考慮客戶關系管理系統(tǒng)，將大多數(shù)的資金投向基礎設施建設及技術架構搭建方面，導致看起來很完美的客戶關系管理系統(tǒng)并沒有使企業(yè)獲得預期的競爭優(yōu)勢。（2）大多數(shù)企業(yè)受軟件開發(fā)商或經(jīng)銷商的鼓動，盲目將期望寄托在他們提供的客戶關系管理系統(tǒng)上，而沒有將客戶關系管理提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度。事實上，優(yōu)化企業(yè)與客戶的互動模式，需要企業(yè)進行大量的戰(zhàn)略調整，這絕不僅僅是一次技術實踐那么簡單。（3）大部分客戶關系管理系統(tǒng)的實施僅僅是安裝系統(tǒng)、培訓員工，并沒有提供以客戶為中心的咨詢服務，從而造成系統(tǒng)運行之后僅僅能夠實現(xiàn)信息數(shù)據(jù)輸入，而不能有效地基于客戶細分和客戶價值定位進行客戶消費行為的建模分析及營銷的投資回報建模分析。（4）一般情況下，軟件開發(fā)商是基于企業(yè)的基本需求開發(fā)客戶關系管理系統(tǒng)的，這就導致某些客戶關系管理系統(tǒng)缺乏靈活性和可操作性。這種不適應企業(yè)自身特點的系統(tǒng)，會讓系統(tǒng)的使用者產(chǎn)生抵觸和敷衍心理。（5）企業(yè)沒有設置客戶關系管理系統(tǒng)專職分析崗位和客戶關系管理系統(tǒng)流程績效考核指標，沒有安排專人來推動、反饋并指導相關流程的優(yōu)化，從而使客戶關系管理系統(tǒng)的自動化閉環(huán)流程越來越堵塞，最終閑置成為“雞肋”?！緦W生】觀看、聆聽、思考通過知識講解，案例分析，讓學生了解客戶關系管理系統(tǒng)的功能，便于日后實踐時運用課堂互動

（10min）金豐易居為A股上市公司金豐投資旗下專業(yè)從事房地產(chǎn)策劃與銷售代理的企業(yè)。它是集租賃、銷售、裝璜、物業(yè)管理于一身的房地產(chǎn)集團。在電子商務之潮席卷而來時，很多房地產(chǎn)企業(yè)都在考慮用新的方式來吸引客戶。金豐易居在上海有250多家連鎖門店的有形網(wǎng)點，以前如果客戶有購房、租房的需求，都是通過電話、傳真等原始的手段與之聯(lián)系。由于沒有統(tǒng)一的客服中心，而服務員的水平參差不齊，導致用戶常常要多次交涉才能找到適合解答他們關心問題的部門。又由于各個部門信息共享程度很低，所以用戶從不同部門得到的回復有很大的出入，由此給用戶留下了很不好的印象，很多客戶因此干脆就棄之而去。更讓金豐易居一籌莫展的是，盡管以前積累了大量的客戶資料和信息，但由于缺乏對客戶潛在需求的分析和分類，這些很有價值的資料利用率很低。金豐易居的總經(jīng)理彭加亮意識到，在Internet時代，如果再不去了解客戶的真正需求，主動出擊，肯定會在競爭中被淘汰。1999年5月，金豐易居與美國艾克公司接觸后，決定采用該公司的e-CRM產(chǎn)品。經(jīng)過雙方人員充分溝通之后，艾克認為金豐易居的條件很適合實施客戶關系管理系統(tǒng)，艾克公司的中國區(qū)產(chǎn)品行銷總監(jiān)張穎說：“首先，金豐易居有很豐富的客戶資料，只要把各個分支的資料放在一個統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫中，就可以作為e-CRM的資料源;另外，金豐易居有自己的電子商務平臺，可以作為e-CRM與客戶交流的接口?！钡墙鹭S易居還是有不少顧慮，因為客戶關系管理在國內還沒有多少成功的案例。另外，傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)需要具備龐大的客戶數(shù)據(jù)樣本庫，并且建設的周期長，投資大，不是一般的企業(yè)可以承受的。最后，e-CRM系統(tǒng)的特色打消了金豐易居的顧慮，e-CRM系統(tǒng)與傳統(tǒng)的CRM有很大的不同——它是模塊化的結構，用戶可以各取所需;用戶選定模塊后，廠商只需做一些定制化的工作就可以運行起來，實施的周