第7章-產(chǎn)品價(jià)格的消費(fèi)心理分析

第7章

產(chǎn)品價(jià)格的消費(fèi)心理分析

能夠抓住消費(fèi)者的價(jià)格心理制定價(jià)格策略，是商家制勝的良策之一。11價(jià)格是營銷組合的重要因素，是影響消費(fèi)者購買行為最靈活，也是最具刺激性的因素之一，許多消費(fèi)者對價(jià)格較為敏感。因此，深入研究價(jià)格對消費(fèi)者心理的影響，把握消費(fèi)者的心理特征，是企業(yè)有效地制定價(jià)格策略，進(jìn)行成功營銷組合的前提條件。案例的引入定價(jià)心理分析定價(jià)心理測試營銷定價(jià)OR藝術(shù)?科學(xué)?定價(jià)從經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)看：價(jià)格是嚴(yán)肅的，是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。從市場學(xué)觀點(diǎn)看：價(jià)格是活躍的，價(jià)格對市場變化會做出反應(yīng)。定價(jià)是一種微妙的藝術(shù)，其成分構(gòu)成撲朔迷離，俗稱“黑三角”即：1/3的事實(shí)；1/3的猜測；1/3的經(jīng)濟(jì)理論一家珠寶店采購到一批漂亮的綠寶石。此次采購數(shù)量很大，老板很怕短期內(nèi)銷不出去，影響資金周轉(zhuǎn)，便決定按通常慣用的方法，減價(jià)銷售，以達(dá)到薄利多銷的目的。但事與愿違，原以為會一搶而光的商品，好幾天過去，購買者卻寥寥無幾。老板謎團(tuán)重重，是不是價(jià)格定得還高，應(yīng)再降低一些？就在這時(shí)，外地有一筆生意急需老板前去洽談，已來不及仔細(xì)研究那批貨降價(jià)多少，老板臨行前只好匆匆地寫了一張紙條留給店員：“我走后綠寶石如仍銷售不暢，可按1／2的價(jià)格賣掉。”由于著急，關(guān)鍵的字體l／2沒有寫清楚，店員將其讀成“1～2倍的價(jià)格”。店員們將綠寶石的價(jià)格先提高一倍，沒想到購買者越來越多；又將價(jià)格提高一倍，結(jié)果大出所料，寶石在幾天之內(nèi)便被一搶而空。老板從外地回來，見寶石銷售一空，一問價(jià)格，不由得大吃一驚，當(dāng)知道原委后，店員、老板同時(shí)開懷大笑，這可真是歪打正著了。案例:越貴越暢銷的綠寶石

市場營銷理論認(rèn)為：產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場需求，產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用。在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價(jià)格定多高，則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。一、商品價(jià)格的功能

商品價(jià)格的功能

衡量商品價(jià)值功能

自我意識比擬功能

調(diào)節(jié)需求功能

社會經(jīng)濟(jì)地位比擬

生活情趣比擬觀念更新比擬

文化修養(yǎng)比擬二、消費(fèi)者的價(jià)格心理習(xí)慣性心理敏感性心理感受性心理

傾向性心理

消費(fèi)者在長期、多次購買某些商品后，形成對某些商品價(jià)格的認(rèn)知。

感受性心理是指消費(fèi)者對商品價(jià)格高低及其變動的感知強(qiáng)弱程度。敏感性心理是對商品價(jià)格變動的反應(yīng)程度。對生活必需品，消費(fèi)者對其價(jià)格變動，反應(yīng)最敏感。傾向心理是消費(fèi)者在購買商品時(shí)，對商品價(jià)格選擇所表現(xiàn)出的傾向。

消費(fèi)者的價(jià)格心理特征

消費(fèi)者對價(jià)格的傾向性

定價(jià)是一種消費(fèi)心理暗示

溢價(jià)：尊貴、獨(dú)特、不可替代高價(jià)：一流、高檔中價(jià)：大眾化、實(shí)惠、普通低價(jià)：低檔、促銷、劣質(zhì)三、影響定價(jià)的因素從傳統(tǒng)的角度看價(jià)格從營銷的角度看價(jià)格回收成本費(fèi)用?含蓄地傳遞產(chǎn)品檔次信息獲取利潤?細(xì)分和界定消費(fèi)群體旅游者看到餐廳里的廣告牌上標(biāo)著每一種菜肴的價(jià)格。每盤牧師肉是3美元，每盤獵人肉是4美元，每盤老板肉是5美元，每盤政客肉則為25美元。這位旅游者便忍不住問為什么政客的肉比其他人的肉要貴這么多“這種肉要弄干凈多不容易！”餐廳老板回答說。企業(yè)內(nèi)部因素定價(jià)目標(biāo)成本銷售企業(yè)外部因素市場需求競爭政策1、影響定價(jià)的因素及相關(guān)定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法2、消費(fèi)者的價(jià)格判斷的影響消費(fèi)者價(jià)格判斷的途徑：與市場上同類商品比較與同一售貨場所中的不同商品的比較通過商品自身的外觀、重量、包裝、使用特點(diǎn)、使用說明、品牌和產(chǎn)地等進(jìn)行比較。影響價(jià)格判斷的因素：消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入消費(fèi)者的價(jià)格心理出售場地商品的類別消費(fèi)者對商品需求的緊迫程度五、產(chǎn)品定價(jià)的心理策略整數(shù)尾數(shù)分檔聲望習(xí)慣互補(bǔ)招徠心理定價(jià)策略的分析表

類型心理需求消費(fèi)者群體適用性習(xí)慣定價(jià)策略求習(xí)慣有習(xí)慣性消費(fèi)觀念的消費(fèi)者

固定商品整數(shù)定價(jià)策略求優(yōu)以“一分錢一分貨”為價(jià)值取向的消費(fèi)高檔耐用品尾數(shù)定價(jià)策略求實(shí)追求物美價(jià)廉的消費(fèi)者日用品、低檔品聲望定價(jià)策略求名追求名牌效應(yīng)的消費(fèi)者品牌商品招徠定價(jià)策略

求廉對價(jià)格較敏感的消費(fèi)者

特殊事件

折扣定價(jià)策略

求廉追求優(yōu)惠的消費(fèi)者節(jié)日、換季打折１、整數(shù)定價(jià)：唯我獨(dú)尊高檔產(chǎn)品、耐用品12500.001800.00定價(jià)3997元滿足顧客高消費(fèi)心理，提高商品身價(jià)１、整數(shù)定價(jià)：唯我獨(dú)尊、高檔產(chǎn)品、耐用品是指商品的價(jià)格定為整數(shù)，不帶尾數(shù)，這種策略又叫方便價(jià)格策略。適合于高檔消費(fèi)品，也適合于價(jià)格比較低廉的商品的定價(jià)。

定價(jià)4000元9.97元9.94元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標(biāo)價(jià)精確給人以信賴感低價(jià)值商品9.98元中國人喜歡8和6２、尾數(shù)定價(jià)：據(jù)一些商業(yè)心理學(xué)家研究，標(biāo)價(jià)有尾數(shù)的商品，其銷售量遠(yuǎn)比全是整數(shù)的要多。這是因?yàn)槲矓?shù)價(jià)格對顧客心理產(chǎn)生積極作用所致。能給消費(fèi)者以貨真價(jià)實(shí)的感覺，認(rèn)定有尾數(shù)的價(jià)格準(zhǔn)確合理，從而產(chǎn)生信任感。

一檔二檔三檔四檔15.35元16.7元24.8元29.9元3、分檔定價(jià)：顧客感到賣方認(rèn)真負(fù)責(zé)

4、聲望定價(jià)：凸顯形象世界名牌、地方特產(chǎn)、稀世珍品是企業(yè)利用自己在消費(fèi)者心目中樹立起的聲望，通過制定較高的價(jià)格，來滿足消費(fèi)者的求名心理和炫耀心理的一種定價(jià)策略。358160018005、習(xí)慣定價(jià)：警惕雷池食品、日用品這個(gè)你也敢買？習(xí)慣定價(jià)老板，啤酒多少錢一扎啤酒每扎

4.5元老規(guī)矩，與原來一樣６、互補(bǔ)定價(jià)：交叉補(bǔ)貼、以盈補(bǔ)虧打印機(jī)與墨盒相機(jī)與膠卷門票與游戲票7、招徠定價(jià)快來買啦！大減價(jià)了原價(jià)：149元現(xiàn)價(jià)：38元這么便宜？

為迎合消費(fèi)者求廉的心理，企業(yè)有意將少數(shù)幾種商品降價(jià)銷售，以招徠吸引顧客，帶動其他商品的銷售。六、價(jià)格調(diào)整

1．削價(jià)☆企業(yè)可能會削價(jià)的情況：（1）生產(chǎn)能力過剩。用“攻擊性”做法來擴(kuò)大銷售。（2）市場份額下降。用“阻止性”做法防止市場流失。（3）企業(yè)想壟斷市場。如格蘭仕微波爐

（4）經(jīng)銷商不悅的陷阱。（5）用戶“買漲不買落”的陷阱2、提價(jià)☆提價(jià)的原因：成本上升；供不應(yīng)求；競爭的需要；☆提價(jià)的陷阱：價(jià)格不穩(wěn)的陷阱；消費(fèi)者不悅的陷阱；策略：不要輕易調(diào)整價(jià)格，要合情、合理藝術(shù)地變動價(jià)格。

游戲－價(jià)格由誰說了算？

價(jià)格游戲準(zhǔn)備工作4位同學(xué)代表消費(fèi)者6位同學(xué)代表空調(diào)廠家獎(jiǎng)懲方案利潤最大的廠家與綜合利益最大的消費(fèi)者平時(shí)成績加10分利潤最小的廠家與綜合利益最小的消費(fèi)者不加分游戲時(shí)間：15分鐘游戲過程：消費(fèi)者必須要向廠家購買產(chǎn)品（即必須要成交），但可以自由選擇廠家和談判購買條件和價(jià)格，每臺空調(diào)目前正常的市場價(jià)格為3800

元廠家信息

每一廠家有不同品牌但基本同質(zhì)的空調(diào)1臺。廠家成本狀況1、生產(chǎn)成本：2、送貨上門：30元3、安裝服務(wù)：80元4、保修服務(wù)：每年50元注意：A．如不能推銷給消費(fèi)者，則產(chǎn)品積壓需付所占用的資金利息及積壓損失400元。B．上述2－4的服務(wù)內(nèi)容廠家可自行選擇是否提供，提供多少給消費(fèi)者。C.廠家可事先開會商討確定市場價(jià)格策略D.各廠家可自行制定各種營銷組合，如提供長期保修、送貨等游戲過程：

現(xiàn)在請各位消費(fèi)者，通過多次談判選擇價(jià)格最低、服務(wù)最優(yōu)的產(chǎn)品。廠家與消費(fèi)者達(dá)成銷售協(xié)議后，雙方用紙記錄成交價(jià)格與服務(wù)約定，消費(fèi)者簽名后交給廠家代表，以示成交。價(jià)格戰(zhàn)游戲結(jié)果評判廠家ABCDEF生產(chǎn)成本300030003000300030003000服務(wù)成本安裝成本保修成本最終定價(jià)利潤期末考試一、案例分析（60分）你是一家小型咖啡屋獨(dú)立連鎖店的老板，該店和星巴克發(fā)生了面對面的競爭。你的顧客支付的咖啡零售價(jià)和星巴克完全一樣。你需要支付的烤咖啡豆的批發(fā)價(jià)最近上漲了25%。你很明白不可能自己消化這個(gè)提價(jià)，必須將其轉(zhuǎn)移給你的當(dāng)顧客。但是，你又擔(dān)心公開提價(jià)引起消費(fèi)者的不滿意，影響銷售業(yè)績。1、討論至少三種能夠避免你的擔(dān)心的可選提價(jià)策略。2、聯(lián)系實(shí)際，談?wù)劚景咐o我們什么啟示？二、問答題---請論述影響消費(fèi)者心理和行為的因素？（40分）ThankYou!11醉翁亭記

1．反復(fù)朗讀并背誦課文，培養(yǎng)文言語感。

2．結(jié)合注釋疏通文義，了解文本內(nèi)容，掌握文本寫作思路。

3．把握文章的藝術(shù)特色，理解虛詞在文中的作用。

4．體會作者的思想感情，理解作者的政治理想。一、導(dǎo)入新課范仲淹因參與改革被貶，于慶歷六年寫下《岳陽樓記》，寄托自己“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”的政治理想。實(shí)際上，這次改革，受到貶謫的除了范仲淹和滕子京之外，還有范仲淹改革的另一位支持者——北宋大文學(xué)家、史學(xué)家歐陽修。他于慶歷五年被貶謫到滁州，也就是今天的安徽省滁州市。也是在此期間，歐陽修在滁州留下了不遜于《岳陽樓記》的千古名篇——《醉翁亭記》。接下來就讓我們一起來學(xué)習(xí)這篇課文吧！【教學(xué)提示】結(jié)合前文教學(xué)，有利于學(xué)生把握本文寫作背景，進(jìn)而加深學(xué)生對作品含義的理解。二、教學(xué)新課目標(biāo)導(dǎo)學(xué)一：認(rèn)識作者，了解作品背景作者簡介：歐陽修(1007—1072)，字永叔，自號醉翁，晚年又號“六一居士”。吉州永豐(今屬江西)人，因吉州原屬廬陵郡，因此他又以“廬陵歐陽修”自居。謚號文忠，世稱歐陽文忠公。北宋政治家、文學(xué)家、史學(xué)家，與韓愈、柳宗元、王安石、蘇洵、蘇軾、蘇轍、曾鞏合稱“唐宋八大家”。后人又將其與韓愈、柳宗元和蘇軾合稱“千古文章四大家”。

關(guān)于“醉翁”與“六一居士”：初謫滁山，自號醉翁。既老而衰且病，將退休于潁水之上，則又更號六一居士。客有問曰：“六一何謂也？”居士曰：“吾家藏書一萬卷，集錄三代以來金石遺文一千卷，有琴一張，有棋一局，而常置酒一壺。”客曰：“是為五一爾，奈何？”居士曰：“以吾一翁，老于此五物之間，豈不為六一乎？”寫作背景：宋仁宗慶歷五年(1045年)，參知政事范仲淹等人遭讒離職，歐陽修上書替他們分辯，被貶到滁州做了兩年知州。到任以后，他內(nèi)心抑郁，但還能發(fā)揮“寬簡而不擾”的作風(fēng)，取得了某些政績。《醉翁亭記》就是在這個(gè)時(shí)期寫就的。目標(biāo)導(dǎo)學(xué)二：朗讀文章，通文順字1．初讀文章，結(jié)合工具書梳理文章字詞。2．朗讀文章，劃分文章節(jié)奏，標(biāo)出節(jié)奏劃分有疑難的語句。節(jié)奏劃分示例

環(huán)滁/皆山也。其/西南諸峰，林壑/尤美，望之/蔚然而深秀者，瑯琊也。山行/六七里，漸聞/水聲潺潺，而瀉出于/兩峰之間者，釀泉也。峰回/路轉(zhuǎn)，有亭/翼然臨于泉上者，醉翁亭也。作亭者/誰？山之僧/曰/智仙也。名之者/誰？太守/自謂也。太守與客來飲/于此，飲少/輒醉，而/年又最高，故/自號曰/醉翁也。醉翁之意/不在酒，在乎/山水之間也。山水之樂，得之心/而寓之酒也。節(jié)奏劃分思考“山行/六七里”為什么不能劃分為“山/行六七里”？

明確：“山行”意指“沿著山路走”，“山行”是個(gè)狀中短語，不能將其割裂?！巴?蔚然而深秀者”為什么不能劃分為“望之蔚然/而深秀者”？明確：“蔚然而深秀”是兩個(gè)并列的詞，不宜割裂，“望之”是總起詞語，故應(yīng)從其后斷句?！窘虒W(xué)提示】引導(dǎo)學(xué)生在反復(fù)朗讀的過程中劃分朗讀節(jié)奏，在劃分節(jié)奏的過程中感知文意。對于部分結(jié)構(gòu)復(fù)雜的句子，教師可做適當(dāng)?shù)闹v解引導(dǎo)。目標(biāo)導(dǎo)學(xué)三：結(jié)合注釋，翻譯訓(xùn)練1．學(xué)生結(jié)合課下注釋和工具書自行疏通文義，并畫出不解之處。【教學(xué)提示】節(jié)奏劃分與明確文意相輔相成，若能以節(jié)奏劃分引導(dǎo)學(xué)生明確文意最好；若學(xué)生理解有限，亦可在解讀文意后把握節(jié)奏劃分。2．以四人小組為單位，組內(nèi)互助解疑，并嘗試用“直譯”與“意譯”兩種方法譯讀文章。3．教師選擇疑難句或值得翻譯的句子，請學(xué)生用兩種翻譯方法進(jìn)行翻譯。翻譯示例：若夫日出而林霏開，云歸而巖穴暝，晦明變化者，山間之朝暮也。野芳發(fā)而幽香，佳木秀而繁陰，風(fēng)霜高潔，水落而石出者，山間之四時(shí)也。直譯法：那太陽一出來，樹林里的霧氣散開，云霧聚攏，山谷就顯得昏暗了，朝則自暗而明，暮則自明而暗，或暗或明，變化不一，這是山間早晚的景色。野花開放，有一股清幽的香味，好的樹木枝葉繁茂，形成濃郁的綠蔭。天高氣爽，霜色潔白，泉水淺了，石底露出水面，這是山中四季的景色。意譯法：太陽升起，山林里霧氣開始消散，煙云聚攏，山谷又開始顯得昏暗，清晨自暗而明，薄暮又自明而暗，如此暗明變化的，就是山中的朝暮。春天野花綻開并散發(fā)出陣陣幽香，夏日佳樹繁茂并形成一片濃蔭，秋天風(fēng)高氣爽，霜色潔白，冬日水枯而石底上露，如此，就是山中的四季?！窘虒W(xué)提示】翻譯有直譯與意譯兩種方式，直譯鍛煉學(xué)生用語的準(zhǔn)確性，但可能會降低譯文的美感；意譯可加強(qiáng)譯文的美感，培養(yǎng)學(xué)生的翻譯興趣，但可能會降低譯文的準(zhǔn)確性。因此，需兩種翻譯方式都做必要引導(dǎo)。全文直譯內(nèi)容見《我的積累本》。目標(biāo)導(dǎo)學(xué)四：解讀文段，把握文本內(nèi)容1．賞析第一段，說說本文是如何引出“醉翁亭”的位置的，作者在此運(yùn)用了怎樣的藝術(shù)手法。

明確：首先以“環(huán)滁皆山也”五字領(lǐng)起，將滁州的地理環(huán)境一筆勾出，點(diǎn)出醉翁亭坐落在群山之中，并縱觀滁州全貌，鳥瞰群山環(huán)抱之景。接著作者將“鏡頭”全景移向局部，先寫“西南諸峰，林壑尤美”，醉翁亭坐落在有最美的林壑的西南諸峰之中，視野集中到最佳處。再寫瑯琊山“蔚然而深秀”，點(diǎn)山“秀”，照應(yīng)上文的“美”。又寫釀泉，其名字透出了泉與酒的關(guān)系，好泉釀好酒，好酒叫人醉?！白砦掏ぁ钡拿直惆抵型赋?，然后引出“醉翁亭”來。作者利用空間變幻的手法，移步換景，由遠(yuǎn)及近，為我們描繪了一幅幅山水特寫。2．第二段主要寫了什么？它和第一段有什么聯(lián)系？明確：第二段利用時(shí)間推移，抓住朝暮及四季特點(diǎn)，描繪了對比鮮明的晦明變化圖及四季風(fēng)光圖，寫出了其中的“樂亦無窮”。第二段是第一段“山水之樂”的具體化。3．第三段同樣是寫“樂”，但卻是寫的游人之樂，作者是如何寫游人之樂的？明確：“滁人游”，前呼后應(yīng)，扶老攜幼，自由自在，熱鬧非凡；“太守宴”，溪深魚肥，泉香酒洌，美味佳肴，應(yīng)有盡有；“眾賓歡”，投壺下棋，觥籌交錯(cuò)，說說笑笑，無拘無束。如此勾畫了游人之樂。4．作者為什么要在第三段寫游人之樂？明確：寫滁人之游，描繪出一幅太平祥和的百姓游樂圖。游樂場景映在太守的眼里，便多了一層政治清明的意味。太守在游人之樂中酒酣而醉，此醉是為山水之樂而醉，更是為能與百姓同樂而醉。體現(xiàn)太守與百姓關(guān)系融洽，“政通人和”才能有這樣的樂。5．第四段主要寫了什么？明確：寫宴會散、眾人歸的情景。目標(biāo)導(dǎo)學(xué)五：深入解讀，把握作者思想感情思考探究：作者以一個(gè)“樂”字貫穿全篇，卻有兩個(gè)句子別出深意，不單單是在寫樂，而是另有所指，表達(dá)出另外一種情緒，請你找出這兩個(gè)句子，說說這種情緒是什么。明確：醉翁之意不在酒，在乎山水之間也。醉能同其樂，醒能述以文者，太守也。這種情緒是作者遭貶謫后的抑郁，作者并未在文中袒露胸懷，只含蓄地說：“醉能同其樂，醒能述以文者，太守也?！贝司渑c醉翁亭的名稱、“醉翁之意不在酒，在乎山水之間也”前后呼應(yīng)，并與“滁人游”“太守宴”“眾賓歡”“太守醉”連成一條抒情的線索，曲折地表達(dá)了作者內(nèi)心復(fù)雜的思想感情。目標(biāo)導(dǎo)學(xué)六：賞析文本，感受文本藝術(shù)特色1．在把握作者復(fù)雜感情的基礎(chǔ)上朗讀文本。2．反復(fù)朗讀，請同學(xué)說說本文讀來有哪些特點(diǎn)，為什么會有這些特點(diǎn)。(1)句法上大量運(yùn)用駢偶句，并夾有散句，既整齊又富有變化，使文章越發(fā)顯得音調(diào)鏗鏘，形成一種駢散結(jié)合的獨(dú)特風(fēng)格。如“野芳發(fā)而幽香，佳木秀而繁陰”“朝而往，暮而歸，四時(shí)之景不同，而樂亦無窮也”。(2)文章多用判斷句，層次極其分明，抒情淋漓盡致，“也”“而”的反復(fù)運(yùn)用，形成回環(huán)往復(fù)的韻律，使讀者在誦讀中獲得美的享受。(3)文章寫景優(yōu)美，又多韻律，使人讀來不僅能感受到繪畫美，也能