(4.13)-13 產(chǎn)業(yè)投資的市場(chǎng)分析

投資學(xué)13

產(chǎn)業(yè)投資的市場(chǎng)分析13.1市場(chǎng)分析的意義13.2市場(chǎng)空隙的決定因素13.3市場(chǎng)分析的方法13.4產(chǎn)業(yè)投資的市場(chǎng)戰(zhàn)略13.1市場(chǎng)分析的意義啟示順應(yīng)市場(chǎng)的日本汽車銷量增加，忽略市場(chǎng)變化的美國(guó)汽車銷量驟減，可見(jiàn)20世紀(jì)70年代初期，受石油危機(jī)沖擊，世界汽車市場(chǎng)的需求發(fā)生急劇變化，各國(guó)市場(chǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)節(jié)能的小型車需求迅速上升。而美國(guó)本土汽車企業(yè)卻顯然低估了市場(chǎng)變革的力量，不顧世界行情變化，一味陶醉于高檔車輛的生產(chǎn)，而日本汽車主要以經(jīng)濟(jì)、節(jié)能、小型的形象出現(xiàn)在美國(guó)市場(chǎng)上，沖開(kāi)了美國(guó)的國(guó)門，不斷蠶食通用汽車、福特汽車和克萊斯勒汽車這三巨頭的市場(chǎng)份額，曾經(jīng)在美國(guó)盡顯輝煌的克萊斯勒汽車處于破產(chǎn)邊緣。1977年底其在美國(guó)的6家工廠關(guān)了4家，1978年公司虧損高達(dá)2億美元，1979年，因無(wú)法支付員工報(bào)酬以及供應(yīng)商貨款，幾乎要宣告破產(chǎn)……案例導(dǎo)入——克萊斯勒汽車公司案例市場(chǎng)分析的重要性！企業(yè)選擇投資方向，不應(yīng)僅僅考慮企業(yè)可以發(fā)展什么或需要發(fā)展什么，而應(yīng)優(yōu)先考慮國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)缺少什么，積極尋找市場(chǎng)空隙。市場(chǎng)空隙實(shí)質(zhì)上就是供給與需求的缺口，包括總量性缺口和結(jié)構(gòu)性缺口。市場(chǎng)不是一成不變的，而是不斷變化的。要準(zhǔn)確把握消費(fèi)需求的變化規(guī)律及其變動(dòng)趨勢(shì)，主動(dòng)地創(chuàng)造市場(chǎng)需求。市場(chǎng)分析的意義13.2市場(chǎng)空隙的決定因素市場(chǎng)企業(yè)VS市場(chǎng)供求缺口

D=S0+E0+ΔD–C0–Q0–ΔCD:市場(chǎng)供求缺口S0、E0：國(guó)內(nèi)現(xiàn)期銷售額、現(xiàn)期出口額C0、Q0：現(xiàn)期供給量、現(xiàn)期進(jìn)口額

ΔD、ΔC：未來(lái)時(shí)期需求增加額、未來(lái)時(shí)期供給增加額企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力Sr=Se/StSr:產(chǎn)品市場(chǎng)占有率Se：某種產(chǎn)品現(xiàn)期或預(yù)期市場(chǎng)銷售額St：同類產(chǎn)品現(xiàn)期或預(yù)期市場(chǎng)銷售額市場(chǎng)空隙010市場(chǎng)空隙的主要制約因素市場(chǎng)空隙制約因素需求增長(zhǎng)的制約因素供給增長(zhǎng)的制約因素企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的決定因素1.消費(fèi)偏好2.收入水平3.產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)6.消費(fèi)者的預(yù)期心理狀態(tài)4.產(chǎn)品生命周期5.價(jià)格水平需求增長(zhǎng)的制約因素7.耐用消費(fèi)品的更新需求供給增長(zhǎng)的制約因素現(xiàn)有資產(chǎn)存量的利用狀態(tài)產(chǎn)品的進(jìn)入壁壘企業(yè)的技術(shù)水平及融資能力在建投資項(xiàng)目及投資建設(shè)期產(chǎn)品供給的價(jià)格彈性經(jīng)濟(jì)政策原材料供應(yīng)狀況以及價(jià)格投資機(jī)會(huì)及投資盈利情況潛在進(jìn)入企業(yè)的預(yù)期心理狀態(tài)資產(chǎn)存量的調(diào)整成本退出壁壘產(chǎn)品研發(fā)投資生產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷產(chǎn)品更新?lián)Q代每一個(gè)環(huán)節(jié)，甚至企業(yè)的每一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，都有可能影響到企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力！企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的決定因素13.3市場(chǎng)分析的方法0102市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查的方法市場(chǎng)預(yù)測(cè)非數(shù)量預(yù)測(cè)方法數(shù)量預(yù)測(cè)法市場(chǎng)分析的方法1234產(chǎn)品特性

市場(chǎng)現(xiàn)狀

消費(fèi)者偏好

外在環(huán)境

產(chǎn)品功能與用途產(chǎn)品性能比較產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格、包裝、商標(biāo)、專利及售后服務(wù)新產(chǎn)品試銷反映現(xiàn)有市場(chǎng)需求量現(xiàn)有生產(chǎn)量、庫(kù)存量?jī)r(jià)格水平和價(jià)格彈性進(jìn)出口狀況現(xiàn)有市場(chǎng)需求和生產(chǎn)能力的地區(qū)分布宗教信仰、道德風(fēng)俗、生活習(xí)慣、審美觀念及家庭結(jié)構(gòu)購(gòu)買內(nèi)容、數(shù)量、次數(shù)、地點(diǎn)及使用后反映消費(fèi)者習(xí)性改變的可能性產(chǎn)業(yè)政策、外貿(mào)政策及其他法律法規(guī)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和居民收入水平人口數(shù)量與構(gòu)成商業(yè)及產(chǎn)品運(yùn)輸條件科技發(fā)展及其對(duì)產(chǎn)品的影響自然地理?xiàng)l件市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容間接市場(chǎng)資料調(diào)查直接市場(chǎng)資料調(diào)查直接市場(chǎng)資料調(diào)查搜集第二手信息資料，為市場(chǎng)分析及投資決策提供依據(jù)種類：全面調(diào)查抽樣調(diào)查典型調(diào)查方法：?jiǎn)柧碚{(diào)查詢問(wèn)調(diào)查觀察調(diào)查搜集有關(guān)市場(chǎng)情況的第一手材料，為市場(chǎng)分析及投資決策提供依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查方法歷史引申法回歸分析法專家預(yù)測(cè)法調(diào)查預(yù)測(cè)法市場(chǎng)預(yù)測(cè)非數(shù)量預(yù)測(cè)方法數(shù)量預(yù)測(cè)法個(gè)別估計(jì)法專家個(gè)人依據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)、智慧以及邏輯思維能力估計(jì)未來(lái)情況，然后由預(yù)測(cè)人員加以綜合匯總，以取得預(yù)測(cè)結(jié)果。德?tīng)柗品ńM織者以函件形式向相互不見(jiàn)面的有關(guān)專家發(fā)出問(wèn)題表，并要求專家作出明確回答，收回的答卷經(jīng)協(xié)調(diào)者歸納整理和分類后，將結(jié)果再以函件的形式發(fā)給專家。如此反復(fù)多次，直到獲得一個(gè)比較一致的預(yù)測(cè)值。小組討論法專家組成專家小組，然后共同討論，從討論中得到預(yù)測(cè)值專家預(yù)測(cè)法個(gè)別估計(jì)法德?tīng)柗品ㄐ〗M討論法非數(shù)量預(yù)測(cè)——專家預(yù)測(cè)法準(zhǔn)備資料，確定專家人選專家分別提出各自意見(jiàn)向?qū)＜姨岢鰡?wèn)題，并提供有關(guān)資料集中專家意見(jiàn)，歸納、整理、分析形成預(yù)測(cè)結(jié)論個(gè)別估計(jì)法程序標(biāo)題標(biāo)題標(biāo)題標(biāo)題德?tīng)柗品ǔ绦騾f(xié)調(diào)者（預(yù)測(cè)專家）各有關(guān)方面專家預(yù)測(cè)值第一輪結(jié)果第二輪結(jié)果第三輪結(jié)果問(wèn)題表一問(wèn)題表二（反饋1）

問(wèn)題表三

（反饋2）歸納整理不一致不一致不一致一致0102利用郵寄問(wèn)卷、直接訪問(wèn)或電話訪問(wèn)等形式收集顧客、經(jīng)銷商等與市場(chǎng)有關(guān)者對(duì)未來(lái)市場(chǎng)供求趨勢(shì)的判斷或其各自的購(gòu)買或經(jīng)銷計(jì)劃，然后根據(jù)調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行推測(cè)和判斷顧客意愿調(diào)查法銷售人員意見(jiàn)調(diào)查法非數(shù)量預(yù)測(cè)——調(diào)查預(yù)測(cè)法顧客的購(gòu)買意愿很有可能成為未來(lái)的購(gòu)買行為，可以根據(jù)顧客意愿預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)需求量。銷售人員接觸顧客多，對(duì)市場(chǎng)行情比較了解，對(duì)市場(chǎng)變動(dòng)趨勢(shì)可以較為準(zhǔn)確地把握。簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法指用以前幾期的平均數(shù)作為下期的預(yù)測(cè)值。其計(jì)算公式為：

上式還可以變形為：歷史引申法——簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法遠(yuǎn)期實(shí)際值對(duì)后續(xù)預(yù)測(cè)值影響較小，權(quán)重?。唤趯?shí)際值對(duì)后續(xù)預(yù)測(cè)值影響較大，權(quán)重大。其計(jì)算公式為：

加權(quán)移動(dòng)平均法預(yù)測(cè)結(jié)果一般比簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法高。但兩者均只適用于短期預(yù)測(cè)！歷史引申法——加權(quán)移動(dòng)平均法該方法假定較遠(yuǎn)各期實(shí)際數(shù)值對(duì)預(yù)測(cè)值的影響力按幾何級(jí)數(shù)遞減，以此確定各期不同的加權(quán)數(shù)進(jìn)行預(yù)測(cè)的方法。其計(jì)算公式為：

只適用于短期預(yù)測(cè)且要求預(yù)測(cè)的客觀因素變化不大！歷史引申法——指數(shù)平滑法

如果市場(chǎng)趨勢(shì)每年按照大體相同的增長(zhǎng)量發(fā)生變化，可用平均增長(zhǎng)量法進(jìn)行預(yù)測(cè)。其計(jì)算公式為：

如果市場(chǎng)發(fā)生較大的增減變化，預(yù)測(cè)就會(huì)出現(xiàn)較大誤差！歷史引申法——平均增長(zhǎng)量法該方法假定市場(chǎng)趨勢(shì)每年按照大體相同的增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，先確定平均增長(zhǎng)率，然后進(jìn)行預(yù)測(cè)，其計(jì)算公式為：

歷史引申法——平均增長(zhǎng)率法一元回歸分析指通過(guò)分析一個(gè)因變量和一個(gè)自變量之間的關(guān)系，建立計(jì)量模型進(jìn)行預(yù)測(cè)。在市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)中，市場(chǎng)需求是因變量，收入水平、價(jià)格水平等指標(biāo)則可作為自變量。一元回歸分析的計(jì)算式為：

其中：y為因變量；

x為自變量；

a、b為回歸系數(shù)?；貧w分析法——一元回歸分析多元回歸分析指通過(guò)分析一個(gè)因變量與多個(gè)自變量之間的關(guān)系，建立計(jì)量模型進(jìn)行預(yù)測(cè)。在現(xiàn)實(shí)生活中，市場(chǎng)供求狀況往往受多種因素的制約，如果要考慮兩個(gè)以上因素對(duì)市場(chǎng)的影響，就須運(yùn)用多元回歸分析。多元回歸分析的計(jì)算公式為：

其中：y為因變量；

x1、x2、x3……xn為自變量；

a、b1、b2、b3……bn為回歸系數(shù)?；貧w分析法——多元回歸分析13.4產(chǎn)業(yè)投資的市場(chǎng)戰(zhàn)略概念&案例依據(jù)消費(fèi)者和生產(chǎn)者需求的異質(zhì)性，按一定的標(biāo)準(zhǔn)，把整體市場(chǎng)劃分為若干子市場(chǎng)。一個(gè)企業(yè)可以選擇一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)作為自己的投資目標(biāo)案例寶潔公司是市場(chǎng)細(xì)分的集大成者。產(chǎn)品按照收入等級(jí)分：

SK-II——高收入者

OLAY——中低收入者產(chǎn)品按照消費(fèi)者需求分：

海飛絲——去屑

飄柔——柔順光滑

沙宣——專業(yè)美發(fā)…….……概念市場(chǎng)細(xì)分01020304無(wú)差異化戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場(chǎng)作為一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品對(duì)待整體市場(chǎng)。密集性市場(chǎng)戰(zhàn)略把企業(yè)的投資集中在一個(gè)或少數(shù)幾種細(xì)分市場(chǎng)上。差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇兩個(gè)或若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為投資目標(biāo)。藍(lán)海戰(zhàn)略市場(chǎng)不是靜止不變的，不應(yīng)該人為劃定市場(chǎng)邊界，而應(yīng)該以創(chuàng)新思維重建市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)邊界，從而開(kāi)創(chuàng)“藍(lán)?！薄碌氖袌?chǎng)空間。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇不同戰(zhàn)略的比較無(wú)差異化戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)

降低成本減少費(fèi)用缺點(diǎn)

只適合需求結(jié)構(gòu)單一、供不應(yīng)求的產(chǎn)品差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)

滿足不同消費(fèi)者需求，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力缺點(diǎn)

投資較多，費(fèi)用較高，適合大企業(yè)密集性市場(chǎng)戰(zhàn)略需要投資較少，能避開(kāi)大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，適合中小企業(yè)向下延伸原來(lái)定位于高檔市場(chǎng)的產(chǎn)品線向下延伸，在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目。比如小米手機(jī)產(chǎn)品線向下延伸——紅米向上延伸原來(lái)定位于低檔市場(chǎng)的產(chǎn)品線向上延伸，在低檔產(chǎn)品線中