從《非誠勿擾》看杭州城市品牌電影中的公關(guān)

從《非誠勿擾》看杭州城市品牌電影中的公關(guān)

從2008年年底到2009年初，近20部國內(nèi)電影先后在大型影院演出?！督鹌棵贰贰ⅰ度~嬌》、《赤壁》……然而，說到哪部最受歡迎的電影，最好不是“誠實(shí)”和“騷擾”?！斗浅Ｎ饠_》原定12月22日上映,提前到12月17日24:00上映;《非誠勿擾》上映6天,票房就過億,這個(gè)成績是《梅蘭芳》用了16天才做到的;《非誠勿擾》上映13天,票房就突破了兩億,馮小剛的影片再次受到央視《新聞聯(lián)播》的盛贊;《非誠勿擾》上映19天后,迅速突破三億票房大關(guān),公映剛剛過半就無限接近《赤壁》(上),成為中國僅有的兩個(gè)“三億俱樂部”成員之一;《非誠勿擾》上映1個(gè)月后,獲得超過3.4億元的總票房,正式超越《赤壁》(上),成為中國有史以來票房最高的影片……而這部愛情喜劇電影的成功,除了知名導(dǎo)演(馮小剛)+知名演員(葛優(yōu)、舒淇),不能不提到一個(gè)元素——杭州。西溪濕地、江南會、西湖、玉玲瓏、武林路、心源茶樓……這些在電影里面出現(xiàn)的場景,將杭州的美,杭州的優(yōu)雅,杭州的清新,杭州的舒適,一展無遺。而杭州也借助這一熱映的影片,很好的推廣了自己的城市品牌——生活品質(zhì)。本文以《非誠勿擾》這一“公關(guān)”載體來分析和探討杭州城市品牌——生活品質(zhì)之城的推廣和建設(shè)。一、提升城市綜合競爭實(shí)力在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下,城市被卷入一個(gè)新的競爭環(huán)境。面對更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn),城市政府需要新的發(fā)展戰(zhàn)略挖掘潛力、發(fā)揮優(yōu)勢、提高自身競爭力,以吸引更多的資本。因此,城市政府也日益對自身城市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境等諸多要素進(jìn)行規(guī)劃與整合,增加城市財(cái)富,塑造城市品牌,提升城市的綜合競爭實(shí)力。所謂城市品牌,是指蘊(yùn)含城市個(gè)性及受眾效用的城市名稱和標(biāo)記,是公眾對城市整體特征的感知、聯(lián)想、識別。所謂城市品牌形象是指構(gòu)成城市的各種要素之總和在城市公眾心目中的總體印象和實(shí)際評價(jià),是城市特征、功能和文明的外在表現(xiàn),是城市歷史、自然、環(huán)境、建筑、文化、經(jīng)濟(jì)、服務(wù)和社會生活等各個(gè)方面的城市形象與城市精神的綜合體現(xiàn),實(shí)際上就是一個(gè)城市區(qū)別于其他城市的內(nèi)在與外在的良好特色、知名度和美譽(yù)度的凝結(jié)。(1)美國杜克大學(xué)富奎商學(xué)院凱文·萊納·克勒教授在其著作《戰(zhàn)略品牌管理》中說道:“像產(chǎn)品和人一樣,地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然聯(lián)系在一起,讓它的精神融入到每一座建筑之中,讓競爭與生命和這個(gè)城市共存?！?2)二、品質(zhì)與品質(zhì)的綜合體現(xiàn)近年來,杭州把“生活品質(zhì)之城”作為城市的品牌形象。追求生活品質(zhì)作為這座城市發(fā)展的根本動力?！吧钇焚|(zhì)之城”是從經(jīng)濟(jì)建設(shè)、文化建設(shè)、城市建設(shè)等角度全方位概括杭州的城市特色,是人們?nèi)粘Ｉ畹钠肺缓唾|(zhì)量,是市民日常生活中的文化內(nèi)涵和經(jīng)濟(jì)關(guān)系,包含生活觀念先進(jìn)、生活內(nèi)涵豐富、生活方式健康、生活環(huán)境優(yōu)越和生活保障齊全。它還是環(huán)境品質(zhì)、文化品質(zhì)、創(chuàng)業(yè)品質(zhì)等相互支撐、相互融合的綜合體現(xiàn)?！吧钇焚|(zhì)之城”能概括杭州的整體特色和綜合優(yōu)勢,既能照顧到不同階層,不同群體,又能涵蓋各領(lǐng)域、各行業(yè)。提升生活品質(zhì)能夠更有效地創(chuàng)造一種城市凝聚力。(3)杭州已經(jīng)連續(xù)五年在“中國最具幸福感城市”評選活動中拔得頭籌。中國最具幸福感城市調(diào)查、推選活動,是由新華社《瞭望東方周刊》聯(lián)合中國市長協(xié)會主辦的,沿用美國芝加哥大學(xué)的幸福學(xué)評價(jià)體系,調(diào)查內(nèi)容涉及自然環(huán)境、交通狀況、發(fā)展速度、文明程度、賺錢機(jī)會、醫(yī)療衛(wèi)生水平、教育水平、房價(jià)、人情味、治安狀況、就業(yè)環(huán)境、生活便利共12個(gè)指標(biāo)。(4)能在這項(xiàng)評比中連續(xù)五年拿到第一,非常不容易;足見在杭州生活的幸福感與優(yōu)越感、老百姓生活質(zhì)量之高。在打響“住在杭州、游在杭州、學(xué)在杭州、創(chuàng)業(yè)在杭州”的城市口號,努力打造“生活品質(zhì)之城”的品牌,加快推進(jìn)現(xiàn)代化進(jìn)程中,杭州先后獲得聯(lián)合國人居獎、“國際花園城市”稱號、“中國最佳商業(yè)城市”榜首地位、中國最具經(jīng)濟(jì)活力城市、綜合競爭力杭州排名第五……這一個(gè)個(gè)耀眼榮譽(yù)的取得,正是城市品牌的經(jīng)營所收獲的“有形收益”,而“無形收益”更是無可限量,那就是老百姓心中沉甸甸的幸福感。三、杭州“部分美麗,小心密度”的產(chǎn)品推廣模式外景對于電影的意義不言而喻。伍迪·艾倫的紐約、王家衛(wèi)的香港、侯孝賢的臺北……豐富的城市印象激發(fā)了眾多知名導(dǎo)演的靈感。(5)那杭州這座“生活品質(zhì)之城”又給了馮小剛怎樣的創(chuàng)意和靈感?答案就在《非常勿擾》這部賺了票房又贏得口碑的影片前后給了杭州足足20分鐘的鏡頭中。西溪濕地、江南會、西湖、玉玲瓏、武林路、心源茶樓……是古樸幽雅與現(xiàn)代融合的味道,就像馮小剛在回答記者“杭州給他的感覺”時(shí)說的,“比較純正的漢文化。清淡、有味道、雅”?！斗钦\勿擾》中西溪濕地共出現(xiàn)了三個(gè)場景,第一個(gè)場景葛優(yōu)坐在搖櫓船里聽著售樓小姐講解西溪的歷史,一句宋高宗趙構(gòu)當(dāng)年說的“西溪,且留下”成了劇中經(jīng)典臺詞。第二個(gè)場景西溪濕地的某棟別墅,售樓小姐領(lǐng)著葛優(yōu)觀摩。第三個(gè)場景在晚上,一艘掛著燈籠的搖櫓船,舒淇靠著方中信的肩頭……這是一個(gè)談戀愛的地方。三處場景,盡顯杭州西溪濕地幽雅與美麗,給西溪濕地做足了廣告,使西溪濕地一下子在國內(nèi)的名氣劇增,成為網(wǎng)絡(luò)熱門搜索詞。據(jù)杭州西溪濕地公園有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說,自《非誠勿擾》公映后,濕地的游客比以往增加了四成左右。玉玲瓏,葛優(yōu)和舒淇第一次相親之后去吃飯的地方,環(huán)境很小資,也很清靜,適合談戀愛吃飯。古樸幽雅的江南會1號樓,是杭州頂級的私人會所,只對會員開放,里面清新幽靜,外面竹林深深,是一個(gè)高檔的聚會場所。之后出現(xiàn)的杭州慶春路上的心源茶樓,則體現(xiàn)了熱鬧的場景:評彈,再加上人聲鼎沸的茶館,川流不息的顧客,與江南會的“幽”形成了鮮明的對比;茶館在杭州到處都是,喝喝茶,聚聚會,聊聊天,足顯杭州人休閑的一面。還有一個(gè)幾秒鐘閃過的西湖邊傲放的荷花以及杭州聲名在外的武林路步行街,都將杭州富有特色的一面展現(xiàn)在全國觀眾面前。而這些元素的呈現(xiàn),正好體現(xiàn)和融合了杭州“生活品質(zhì)之城”?！斗钦\勿擾》將杭州美麗的風(fēng)景,時(shí)尚的購物街,小資的餐館,高檔的會所,杭州人休閑的生活展露無遺,充分表現(xiàn)了杭州的民生氣象,一個(gè)適合生活且具有高品質(zhì)的城市。四、世界電影的存在,是世界更多用電影引領(lǐng)城市,強(qiáng)化城市文化功能,營造和諧的城市文化氛圍,提升城市的知名度和美譽(yù)度,從而增強(qiáng)城市綜合競爭力,已是眾多城市所認(rèn)可的共識。世界上有很多著名的城市或地區(qū),正是因?yàn)殡娪?讓它們變得家喻戶曉——比如巴黎,比如意大利的西西里島,比如美國的西部得克薩斯……與此同時(shí),又有很多的文藝作品為一座城市、一處美景留下了影像、音符抑或色彩的記錄,讓一座城市更為世人所了解,讓一處風(fēng)景走進(jìn)更多人的視野——比如一部《廬山戀》,一曲《我愛五指山我愛萬泉河》;比如陳逸飛畫筆下一幅描繪周莊的《故鄉(xiāng)的回憶》。(6)1.《非誠吾擾》的“植入”方式一般來說,電影植入式廣告可以通過以下四種形式:植入臺詞、道具、場景和劇情。(7)電影臺詞可以直接涉及到對某個(gè)名勝旅游地的介紹,對城市特色餐飲的形容等;通過臺詞、對白組織情節(jié),表達(dá)一個(gè)城市的文化氣氛。電影場景和劇情則主要涉及城市特有的標(biāo)志性建筑、旅游勝地、景色等,通過城市旅游景點(diǎn)的直接表現(xiàn),而讓觀眾一眼就明白電影拍攝取景地,以更好地體現(xiàn)城市宣傳中的文化和資源的綜合運(yùn)用。電影道具,每個(gè)城市都有一些特色產(chǎn)品,制作電影作品時(shí)可以人為的、有意識的將其設(shè)置為一些出鏡率較高的道具。在《非誠勿擾》取景自杭州的20分鐘里,就很好的“植入”了以上四種形式的杭州品質(zhì)生活廣告。一句“西溪,且留下”,迅速成為網(wǎng)絡(luò)搜索的熱門臺詞;坐在搖櫓船上的售樓小姐,向葛優(yōu)介紹西溪濕地的那一段臺詞,更像是杭州西溪國家濕地公園的廣告宣傳片,也使?jié)竦匾幌伦映蔀槿藗冄壑械纳衩刂?元旦期間游客數(shù)增加幾成,旅游景點(diǎn)得到了進(jìn)一步開發(fā);而將葛優(yōu)相親的地點(diǎn)分別放在小資的玉玲瓏餐廳、熱鬧的心源茶樓、幽靜的江南會,則將杭州的愜意的生活方式展示在了全國觀眾的面前,一個(gè)具有幸福感的城市;而鏡頭一掃而過的西湖荷花、武林女裝街,都是這個(gè)城市的特有代表,影片也緊緊抓住了這些元素,將杭州的城市品牌做了更有效的宣傳和推廣。2.電影《非誠域擾》的啟示隨著杭州經(jīng)濟(jì)、社會、生活的快速發(fā)展,作為一個(gè)具有品牌的旅游城市已經(jīng)有相當(dāng)大的知名度,但如果僅僅滿足于“知名”和“美景”,或者略覺空洞浮泛的“生活品質(zhì)”,顯然沒有多大意義。因此杭州城市品牌的宣傳推廣必須考慮從更高的信息完備程度著手,力求巧妙地宣傳這個(gè)城市獨(dú)特的價(jià)值點(diǎn),以及它所蘊(yùn)含的更深層次的品牌體驗(yàn)。杭州這樣的城市有自己的獨(dú)特優(yōu)勢,自然、人文、現(xiàn)代感三個(gè)方面在中國乃至世界也不多見,這構(gòu)成其獨(dú)特的品牌魅力。在這一個(gè)多元化的信息時(shí)代,城市品牌的宣傳推廣實(shí)際上面臨著一個(gè)真正的整合營銷傳播,而借助電影這種“強(qiáng)勢公關(guān)”,并以此為依托或基礎(chǔ),進(jìn)一步創(chuàng)新和拓展,就可以起到這樣的作用和功效?！斗钦\勿擾》是一個(gè)很好的“強(qiáng)勢公關(guān)”載體,因?yàn)樗艿搅巳绱顺潭鹊年P(guān)注。而影片中出現(xiàn)的帶有“杭州烙印”的片段,也為杭州好好地做了一次廣告宣傳。因此在這樣一個(gè)已經(jīng)吸引了眾多注意力的背景和基礎(chǔ)上,如果能進(jìn)一步推出相關(guān)營銷手段,勢必會對城市品牌的宣傳推廣起到“推波助瀾”的作用。已經(jīng)有很多媒體進(jìn)行了報(bào)道,游客爭相去西溪濕地要求感受一回劇中的場景,葛優(yōu)和舒淇在玉玲瓏吃飯坐的那張桌子和椅子已經(jīng)排隊(duì)預(yù)定到了09年2月,而心源茶樓也有很多人慕名前往。這就是“后影片時(shí)代”的效果,如果能抓此機(jī)會,整合各種資源和載體,以推出一系列的城市品牌宣傳推廣項(xiàng)目,讓更多人的能融入其中,得到切身的體會和感受。(緊轉(zhuǎn)第177頁)(緊接179頁)如:是不是可以借鑒電影《非誠勿擾》里面的西溪相親,也搞一個(gè)網(wǎng)絡(luò)招親游戲,游戲中融入文化風(fēng)情、美麗景色,俊男美女情節(jié)刺激,設(shè)置激勵增加興趣,或許也是一種城市品牌推廣的創(chuàng)意。(8)3.文化品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)說明,杭州在日益多元的媒體中,影視無疑是較為強(qiáng)勢的一元,這首先是形式上的強(qiáng)勢;而知名導(dǎo)演馮小剛,已然是社會的一個(gè)文化符號,這就是影片導(dǎo)演也是制作團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)勢。杭州非常榮幸地被馮小剛相中,被一個(gè)強(qiáng)勢團(tuán)隊(duì)所選中,又有一個(gè)“賀歲片”的強(qiáng)勢載體,這種傳播必然是高效的。從陳祖芬的一部《杭州的現(xiàn)代童話》,到余秋雨、韓美林、陳祖芬首次獲得“西湖藝術(shù)家”稱號,再到引進(jìn)杭州籍名作家余華、麥家等等,杭州在不斷發(fā)掘本地青年文藝人才,給予重點(diǎn)扶助和培養(yǎng)的同時(shí),大力引進(jìn)優(yōu)秀的文藝領(lǐng)軍人物,使杭州文化人才隊(duì)伍不斷壯大,優(yōu)秀原創(chuàng)作品層