基于因子分析的兩大濕地公園游客感知價(jià)值研究

基于因子分析的兩大濕地公園游客感知價(jià)值研究

1濕地公園游客感知價(jià)值自20世紀(jì)80年代西方營(yíng)銷學(xué)者提出了顧客價(jià)值的概念以來，許多感興趣的科學(xué)家對(duì)其概念、內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)和測(cè)量進(jìn)行了深入的研究。價(jià)值是一個(gè)非常復(fù)雜的概念,社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)和會(huì)計(jì)學(xué)等學(xué)科都會(huì)涉及這一概念,并從不同的角度理解價(jià)值。營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的價(jià)值研究常與顧客聯(lián)系在一起,并存在兩種不同的視角:一是組織的視角,包括組織對(duì)其擁有者的價(jià)值和高價(jià)值的顧客所帶給組織的價(jià)值;二是顧客的視角,認(rèn)為價(jià)值是顧客考慮他們從銷售者那里所得到和所想要得到的產(chǎn)品價(jià)值,即顧客感知價(jià)值。在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,顧客感知價(jià)值作為新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源受到學(xué)術(shù)界和營(yíng)銷實(shí)踐的廣泛重視,成為繼質(zhì)量管理和顧客滿意度之后的又一研究熱點(diǎn)。旅游營(yíng)銷的早期研究主要關(guān)注服務(wù)質(zhì)量和滿意度,探討服務(wù)質(zhì)量和滿意度對(duì)重購(gòu)意向和顧客忠誠(chéng)度的影響。隨著感知價(jià)值被識(shí)別為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來源,通過感知價(jià)值的測(cè)量和分析可以更好地理解消費(fèi)行為,旅游、休閑和接待業(yè)研究也越來越重視感知價(jià)值這一概念,在對(duì)感知價(jià)值與滿意度和忠誠(chéng)度之間的關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)的同時(shí),也有一些研究專門探討不同情境下的游客感知價(jià)值的結(jié)構(gòu)或維度,如郵輪游客感知價(jià)值、旅行社游客感知價(jià)值、文化旅游地游客感知價(jià)值等。但由于研究對(duì)象不同,這些研究得到的感知價(jià)值維度并不一致,說明不同類型的旅游產(chǎn)品的游客感知價(jià)值除了具有一些共同的維度(如質(zhì)量?jī)r(jià)值、社會(huì)價(jià)值)外,可能還會(huì)因?yàn)樵擃惍a(chǎn)品的特色而出現(xiàn)一些獨(dú)特的價(jià)值維度。濕地公園是集環(huán)境保護(hù)、休閑度假、科普教育和文化娛樂等生態(tài)和社會(huì)功能于一體的公園形式,已經(jīng)成為開展生態(tài)旅游的重要載體。而濕地公園游客感知價(jià)值的高低,反映了濕地公園各種功能的實(shí)現(xiàn)程度,也是濕地旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力大小的體現(xiàn)。魏遐和潘益聽研究西溪濕地游客的體驗(yàn)價(jià)值,發(fā)現(xiàn)游客體驗(yàn)價(jià)值包括服務(wù)體驗(yàn)、特色體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、成本體驗(yàn)、生態(tài)體驗(yàn)、信任體驗(yàn)、關(guān)懷體驗(yàn)幾個(gè)維度。這一研究表明,濕地公園作為一種承載多種功能的特殊旅游地,其體驗(yàn)價(jià)值結(jié)構(gòu)有別于城市、郵輪、旅行社等的感知價(jià)值,特別是教育價(jià)值和生態(tài)價(jià)值是濕地公園型旅游地的獨(dú)特價(jià)值。由于單項(xiàng)研究受到案例地、調(diào)查時(shí)間和樣本數(shù)量等因素限制,其研究結(jié)果需要進(jìn)一步驗(yàn)證。西溪和溱湖是中國(guó)首批國(guó)家級(jí)濕地公園和5A級(jí)景區(qū),是濕地公園的典型代表。同時(shí),兩者在區(qū)位、產(chǎn)品開發(fā)等方面也存在差異。本研究基于魏遐和潘益聽對(duì)西溪濕地的研究成果,同時(shí)結(jié)合溱湖的特點(diǎn),發(fā)展并檢驗(yàn)濕地公園游客感知價(jià)值測(cè)量量表。研究將有助于對(duì)濕地公園游客感知價(jià)值結(jié)構(gòu)的認(rèn)知,豐富感知價(jià)值知識(shí)體系,同時(shí)也為案例地經(jīng)營(yíng)管理提供依據(jù)。2理論回顧2.1游客感知價(jià)值旅游學(xué)對(duì)游客感知價(jià)值概念的界定主要基于營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的顧客價(jià)值定義,大多數(shù)研究直接引用澤絲曼爾(Zeithaml)的定義,或稍作語言上的調(diào)整,如莫里森(Morrison)認(rèn)為,價(jià)值感知是對(duì)成本和收益的評(píng)估;史蒂文斯(Stevens)認(rèn)為,價(jià)值感知來自旅游者對(duì)在目的地購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)估;墨菲等(Murphy,etal.)認(rèn)為,價(jià)值可以被看作目的地感知質(zhì)量和相應(yīng)價(jià)格的組合,游客將這種組合綜合后形成感知價(jià)值。李文兵和張宏梅認(rèn)為“游客感知價(jià)值是游客在感知利得和利失的基礎(chǔ)上對(duì)旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)在一定的旅游情境中滿足其旅游需要程度的總體評(píng)價(jià)”。以上定義多強(qiáng)調(diào)游客感知利得與感知利失的均衡,基本源自澤絲曼爾的顧客價(jià)值定義“顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)”。本研究的主要目的是評(píng)價(jià)和比較濕地公園游客感知價(jià)值,因此,采用李文兵和張宏梅對(duì)游客感知價(jià)值的定義。2.2類旅游情境下感知價(jià)值測(cè)量旅游領(lǐng)域顧客價(jià)值的實(shí)證研究大體可以分為兩類:一類是探討感知價(jià)值與其他營(yíng)銷變量之間的關(guān)系,分析感知價(jià)值與服務(wù)質(zhì)量、滿意度、忠誠(chéng)度之間的關(guān)系;另一類是專門研究某種旅游情境下(如學(xué)生市場(chǎng)、酒店、旅行社包價(jià)產(chǎn)品等)游客的感知價(jià)值,分析感知價(jià)值的維度。第一類研究對(duì)顧客價(jià)值的測(cè)量多采用單維度方法,使用1~5個(gè)不同數(shù)量的題項(xiàng)測(cè)量,重點(diǎn)在于分析顧客價(jià)值與其他變量之間的關(guān)系。第二類研究則重點(diǎn)探討游客感知價(jià)值的維度,綜合認(rèn)知視角和體驗(yàn)視角,遵循“認(rèn)知-情感-行為”心理范式,結(jié)合旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)性質(zhì),開發(fā)和實(shí)證檢驗(yàn)了一些游客感知價(jià)值量表,但各研究對(duì)顧客價(jià)值的維度沒有形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。2.2.1感知價(jià)值的測(cè)量第一類探討感知價(jià)值與其他營(yíng)銷變量之間關(guān)系的研究多從單維度角度測(cè)量總體感知價(jià)值,表1列舉了部分這類測(cè)量的例子?？ㄊ瞾喥蘸筒﹣喣峥?Kashyap&Bojanic)、彼得里克等(Petrick,etal.)僅用1個(gè)題項(xiàng)的10點(diǎn)量表(extremelypoorvalueextremelygoodvalue)測(cè)量感知價(jià)值,陳和陳(Chen&Chen)、杜曼和馬蒂拉(Duman&Mattila)、陳和蔡(Chen&Tsai)則用5個(gè)題項(xiàng)的5點(diǎn)或7點(diǎn)量表來測(cè)量。如陳和蔡研究電視購(gòu)物旅游產(chǎn)品(TVtravelproductshopping)時(shí),用以下5個(gè)題項(xiàng)測(cè)量感知價(jià)值:“產(chǎn)品本身是值得的”“產(chǎn)品價(jià)格是值得的”“所提供的售后服務(wù)是值得的”“與我所花費(fèi)的時(shí)間相比,電視購(gòu)物是值得的”“與我所付出的精力相比,電視購(gòu)物是值得的”。2.2.2游客感知價(jià)值模型第二類感知價(jià)值研究重在探討感知價(jià)值的多維結(jié)構(gòu),表2舉例說明了學(xué)術(shù)界對(duì)感知價(jià)值維度的不同研究結(jié)果。彼得里克開發(fā)的游客感知價(jià)值量表(SERV-PERVAL)包括質(zhì)量、情感反應(yīng)、貨幣成本、行為成本、信譽(yù)共5個(gè)維度,該量表在郵輪游客中得到了驗(yàn)證;桑切斯等(Sánchez,etal.)則編制和檢驗(yàn)了GLOVAL量表,該量表主要測(cè)量游客對(duì)旅行社包價(jià)產(chǎn)品的感知價(jià)值,包括旅行社(機(jī)構(gòu))功能價(jià)值、旅行社聯(lián)絡(luò)人員的功能價(jià)值(專業(yè)技能)、旅游包價(jià)產(chǎn)品的功能價(jià)值(質(zhì)量)、功能價(jià)值(價(jià)格)、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值共6個(gè)維度。這些研究各自有不同的研究情境,得到的維度數(shù)量也不盡相同,但功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、成本價(jià)值是較為公認(rèn)的幾個(gè)價(jià)值維度,其中,功能價(jià)值在不同研究中有不同的表現(xiàn)。魏遐和潘益聽以杭州西溪濕地公園為例,編制并檢驗(yàn)了濕地公園游客體驗(yàn)價(jià)值量表,該量表包括7個(gè)維度:服務(wù)體驗(yàn)、特色體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、成本體驗(yàn)、生態(tài)體驗(yàn)、信任體驗(yàn)、關(guān)懷體驗(yàn)。該量表專門針對(duì)濕地公園而編制,體現(xiàn)了濕地公園為游客提供的獨(dú)特價(jià)值維度。感知價(jià)值被廣泛地用于酒店、餐飲、旅行社、郵輪、各類旅游目的地等不同情境下的研究。由于研究情境的差異,以往研究對(duì)感知價(jià)值維度的認(rèn)識(shí)并不完全一致,說明具體情境下可能有不同于其他情境的獨(dú)特維度。濕地公園作為集多種功能于一體的生態(tài)旅游目的地,其游客感知價(jià)值的維度會(huì)有別于其他類型目的地。本研究將基于已有研究成果,以中國(guó)兩大重要濕地公園西溪和溱湖為例,探討濕地公園類目的地的感知價(jià)值維度,研究將有利于拓展對(duì)感知價(jià)值維度的認(rèn)識(shí),豐富感知價(jià)值知識(shí)體系,同時(shí)為兩個(gè)濕地公園提升服務(wù)質(zhì)量提供基礎(chǔ)理論依據(jù)。3學(xué)習(xí)方法3.1景區(qū)責(zé)任主體濕地公園分“國(guó)家級(jí)”和“省級(jí)”兩個(gè)等級(jí),從2005年開始,國(guó)家林業(yè)局開始批建國(guó)家濕地公園試點(diǎn),浙江杭州西溪國(guó)家濕地公園、江蘇溱湖分別是第一家和第二家國(guó)家濕地公園試點(diǎn)單位。經(jīng)過幾年試點(diǎn)期的建設(shè)與發(fā)展,2011年,我國(guó)12處試點(diǎn)國(guó)家濕地公園成為首批正式國(guó)家濕地公園,西溪、溱湖均名列其中。2012年1月和3月,兩地也先后被評(píng)為“AAAAA級(jí)旅游景區(qū)”。從開發(fā)的先導(dǎo)性以及運(yùn)營(yíng)的成功性看,西溪與溱湖具有較強(qiáng)的研究代表性,因此,本文選取西溪和溱湖國(guó)家濕地公園為案例地對(duì)游客感知價(jià)值進(jìn)行研究。西溪國(guó)家濕地公園位于杭州市區(qū)西部,總面積約10平方千米。2005年5月1日對(duì)外開放,2009年11月3日被列入國(guó)際重要濕地名錄。此外,還擁有“全國(guó)科普教育基地”“國(guó)家生態(tài)文明教育基地”等多項(xiàng)稱號(hào)。溱湖國(guó)家濕地公園地處蘇中地區(qū)泰州市的姜堰西北部,開放面積10平方千米,2003年10月1日正式開園,先后獲得“國(guó)家級(jí)水利風(fēng)景區(qū)”“全國(guó)首家濕地科普宣教基地”等稱號(hào)。每年舉辦的“中國(guó)姜堰溱潼會(huì)船節(jié)”已被列為全國(guó)十大民俗節(jié)慶活動(dòng)之一。3.2游客感知測(cè)量量表預(yù)調(diào)研已有的游客感知價(jià)值量表由于研究情境的不同,測(cè)量題項(xiàng)和量表結(jié)構(gòu)(維度)上存在較大差異。本研究主要目的是測(cè)量和比較濕地公園的游客感知價(jià)值,而濕地公園由于其獨(dú)特資源稟賦,使其為游客提供了不同于其他類型目的地的獨(dú)特價(jià)值。魏遐和潘益聽曾編制并檢驗(yàn)了濕地公園游客感知價(jià)值量表。因此,本研究以他們初步提純后形成的量表(包括41個(gè)測(cè)量項(xiàng)目)在溱湖進(jìn)行預(yù)調(diào)研,檢驗(yàn)該量表在同類型旅游地的適用性。預(yù)調(diào)研在2012年8月中旬進(jìn)行,調(diào)查組選擇溱湖公園出口候船處作為調(diào)查地點(diǎn),使用方便樣本取樣方法,共發(fā)放問卷450份,回收有效問卷404份,有效率為89.8%。應(yīng)用SPSS17.0軟件對(duì)404份有效問卷進(jìn)行相關(guān)分析,得到結(jié)果中有5個(gè)題項(xiàng)的相關(guān)水平最差,只達(dá)到0.2左右,經(jīng)考慮后將其剔除。其他各題項(xiàng)的總體相關(guān)性大多處于0.4~0.5區(qū)間內(nèi),上下浮動(dòng)不超過0.05,其中有15個(gè)題項(xiàng)的相關(guān)水平都接近0.5,說明這些題項(xiàng)在游客感知測(cè)量中具有較高的參考價(jià)值,因此予以保留。剩下21個(gè)題項(xiàng)的相關(guān)水平處于中等,在此,本文借鑒程興火關(guān)于生態(tài)旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量測(cè)量方法,將其中18個(gè)題項(xiàng)從語言表達(dá)的簡(jiǎn)練、準(zhǔn)確、通俗易懂等方面重新進(jìn)行修改,另外3個(gè)題項(xiàng)分別關(guān)于景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)配套等方面,考慮到問卷設(shè)計(jì)內(nèi)容應(yīng)具有針對(duì)性,且要避免因涉及內(nèi)容過于寬泛而導(dǎo)致分析結(jié)果的誤差較大,因此,將這3個(gè)題項(xiàng)從內(nèi)部層次上進(jìn)一步分類、細(xì)化,得到8個(gè)新題項(xiàng)。此外,結(jié)合實(shí)地調(diào)研中感知較為強(qiáng)烈的關(guān)于兩景區(qū)原生態(tài)性、商業(yè)性開發(fā)等方面存在的差異,補(bǔ)充了2個(gè)項(xiàng)目,經(jīng)修正后共形成43個(gè)項(xiàng)目。3.3問卷發(fā)放和返還正式調(diào)研于2012年10月1~4日期間進(jìn)行,分別以溱湖的公園出口候船處和西溪的周家村主出入口為調(diào)查地點(diǎn),兩地各發(fā)放問卷500份,問卷現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放,旅游者做完后立刻收回。這一方法便于調(diào)查人員向旅游者解釋其感到困惑的地方,有利于提高調(diào)查質(zhì)量,回收率也較高。其中,溱湖回收有效問卷449份,有效率為89.8%,西溪回收有效問卷490份,有效率為98.0%。4結(jié)果分析4.1教育程度特征統(tǒng)計(jì)西溪和溱湖兩個(gè)樣本游客的特征發(fā)現(xiàn),兩樣本的性別結(jié)構(gòu)相似,均為男性略高于女性;年齡分布大體相似,但西溪樣本中18~24歲游客比例(36.0%)明顯高于溱湖樣本(20.1%),35~44歲年齡段,溱湖樣本比例(26.9%)明顯高于西溪樣本(16.5%),總體上,西溪樣本較溱湖樣本偏年輕;受教育程度上,兩樣本分布大體一致,本科占到一半左右,其次是?？?從月收入上來看,西溪樣本的月收入低于溱湖樣本,西溪樣本中,月收入2000元以下的占到30.6%,溱湖僅為17.7%,西溪樣本中3001~5000元月收入的占23.8%,溱湖樣本為37.1%;職業(yè)分布上,兩樣本均為公司或企業(yè)職員比例最高,其次為學(xué)生、個(gè)體職業(yè)者和事業(yè)單位員工。比較兩樣本的旅行特征,發(fā)現(xiàn):溱湖樣本中絕大多數(shù)游客以私家車為交通方式,比例達(dá)到72.7%,而西溪樣本中,自駕車和旅行社大巴比例相當(dāng),分別為28.3%和28.5%,火車也占到一定比例(14.2%);在出游方式上,家庭和朋友結(jié)伴是兩樣本最主要的方式,但比較而言,溱湖樣本更傾向于家庭旅行(表3)。4.2濕地公園游客感知價(jià)值測(cè)試量表的測(cè)試4.2.1濕地公園游客感知價(jià)值量表的添加本研究最初的感知價(jià)值測(cè)量量表包括43個(gè)題項(xiàng),首先,使用西溪樣本數(shù)據(jù)對(duì)最初的量表進(jìn)行探索性因子分析,KMO值為0.94,Bartlett’s球形檢驗(yàn)為顯著,說明適合對(duì)該樣本做因子分析。以特征根大于1為標(biāo)準(zhǔn),通過正交旋轉(zhuǎn),共抽取8個(gè)公因子,解釋58.1%的方差。旅游研究較多采用因子負(fù)荷大于0.4作為題項(xiàng)歸類和選留的標(biāo)準(zhǔn)。分析每一個(gè)題項(xiàng)在各公因子上的載荷,以及某題項(xiàng)負(fù)荷在某公因子下的內(nèi)容效度,發(fā)現(xiàn):有的題項(xiàng)在所有公因子上的載荷均不到0.4,因而刪除這樣的題項(xiàng),如“游客在生態(tài)旅游過程中感到安全舒適”;如果題項(xiàng)同時(shí)在兩個(gè)或兩個(gè)以上公因子上負(fù)荷超過0.4,也刪除這些題項(xiàng),如“景區(qū)內(nèi)有專業(yè)導(dǎo)游,為游客提供全面的解說”;另外,如果一個(gè)公因子中大多題項(xiàng)是測(cè)量某一方面感知價(jià)值,而負(fù)荷在這一公因子下的某一題項(xiàng)理論上與其他題項(xiàng)顯然不是測(cè)量同一價(jià)值的,即不具備內(nèi)容效度,則刪除該題項(xiàng),如“通過此次旅游,使我增進(jìn)了人際關(guān)系”和“廁所能滿足游客的需求”兩個(gè)題項(xiàng)與其他3個(gè)測(cè)量成本價(jià)值的題項(xiàng)負(fù)荷在同一公因子下,理論上很難解釋這樣的公因子,因而刪除前兩個(gè)題項(xiàng)。按照以上標(biāo)準(zhǔn)通過幾次探索性因子分析,最終得到包括6個(gè)公因子的由29個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成的濕地公園游客感知價(jià)值量表,6個(gè)公因子共解釋全部題項(xiàng)59.6%的方差(表4)。第一個(gè)公因子包括7個(gè)題項(xiàng),如“服務(wù)人員的態(tài)度熱情、耐心、友善、尊重”“服務(wù)人員會(huì)注意到游客個(gè)體的特殊需求并給予幫助”“對(duì)游客的額外需求,服務(wù)人員在一定時(shí)限能及時(shí)解決”等。這些題項(xiàng)主要用于測(cè)量景區(qū)服務(wù)人員的服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量,如果游客感知到較高的服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量,他們會(huì)認(rèn)為景區(qū)較好地接待了自己,自己也獲得了較大的收益。因此,將這個(gè)公因子命名為“服務(wù)價(jià)值”。第二個(gè)公因子包括6個(gè)題項(xiàng),如“通過此次旅游,使我充分認(rèn)識(shí)到濕地公園的歷史文化”“通過此次旅游,讓我了解到關(guān)于濕地公園的科普知識(shí)”“通過此次旅游,使我增強(qiáng)了環(huán)境保護(hù)的意識(shí)”。從內(nèi)容上分析,這些題項(xiàng)主要用于測(cè)量旅游活動(dòng)對(duì)游客增長(zhǎng)知識(shí)、增進(jìn)體驗(yàn)、增強(qiáng)環(huán)境意識(shí)等方面的作用。游客對(duì)這些題項(xiàng)打分越高,意味著他們獲得了越多的知識(shí)和教育方面的收獲,因此,將這個(gè)公因子命名為“知識(shí)教育價(jià)值”。第三個(gè)公因子包括5個(gè)題項(xiàng),如“濕地公園內(nèi)的各項(xiàng)活動(dòng)有特色,適宜不同人群”“濕地公園餐飲服務(wù)充分體現(xiàn)了當(dāng)?shù)靥厣薄皾竦毓珗@的地方特產(chǎn)有特色,具有吸引力”等。這些題項(xiàng)主要測(cè)量濕地公園的餐飲、住宿、休憩設(shè)施、活動(dòng)和特產(chǎn)是否體現(xiàn)濕地公園和當(dāng)?shù)匚幕厣?游客在這些題項(xiàng)上打分越高,說明他們對(duì)景區(qū)的自然和文化特色感知越明顯,在景區(qū)游覽期間越能獲得獨(dú)特的體驗(yàn),因此,將這個(gè)公因子命名為“特色價(jià)值”。第四個(gè)公因子也由5個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成,包括“服務(wù)設(shè)施與當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境融為一體”“景區(qū)內(nèi)環(huán)境整潔、優(yōu)美,生態(tài)環(huán)境保護(hù)得較好”“濕地公園具有濃郁的原生態(tài)氣息”等。這些題項(xiàng)主要體現(xiàn)濕地公園的生態(tài)旅游特色,即強(qiáng)調(diào)生態(tài)環(huán)境體驗(yàn),服務(wù)設(shè)施建設(shè)要與生態(tài)環(huán)境融為一體,讓游客遠(yuǎn)離城市喧囂,置身原始生態(tài)環(huán)境中。游客在這些題項(xiàng)上打分越高,說明其對(duì)濕地公園生態(tài)環(huán)境及其保護(hù)評(píng)價(jià)越高,獲得的生態(tài)體驗(yàn)也越好,因此,將這個(gè)公因子命名為“環(huán)境價(jià)值”。第五個(gè)公因子由3個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成,包括“我覺得此次旅游花費(fèi)的時(shí)間是值得的”“我覺得此次旅游消耗的體力和精力是值得的”等。這些題項(xiàng)主要測(cè)量游客在金錢、時(shí)間、體力和精力方面的付出是否值得,在這些題項(xiàng)上打分越高,說明游客越認(rèn)為這些付出是值得的。金錢、時(shí)間、體力和精力方面的付出是游客為了獲得旅游體驗(yàn)而付出的成本,因此,將這個(gè)公因子命名為“成本價(jià)值”。第六個(gè)公因子也由3個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成,包括“景區(qū)游客數(shù)量控制得比較合理”“排隊(duì)等候的時(shí)間可以容忍”和“游客能方便地預(yù)訂各項(xiàng)服務(wù)”。這3個(gè)題項(xiàng)主要反映景區(qū)對(duì)游客的管理水平,由于濕地公園內(nèi)的主要交通工具是船只,如果游客數(shù)量和船只管理不善,則會(huì)嚴(yán)重影響游客的體驗(yàn)。這個(gè)公因子被命名為“管理價(jià)值”。4.2.2游客感知價(jià)值量表的信效分析為了檢驗(yàn)使用西溪樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析得到的簡(jiǎn)化量表及其結(jié)構(gòu)是否同樣適用于溱湖樣本數(shù)據(jù),使用溱湖樣本數(shù)據(jù)對(duì)探索性因子分析的結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。驗(yàn)證性因子分析得到的各擬合指數(shù)為:χ2=1171.75,χ2/df=3.24,GFI=0.84,IFI=0.92,CFI=0.92,RMSEA=0.071;除GFI稍低外,其他選用指標(biāo)均達(dá)到界值要求(由于樣本量較大,χ2一般會(huì)顯著)。為了進(jìn)一步提高擬合程度,簡(jiǎn)化量表,根據(jù)修正指數(shù)和內(nèi)容效度分析,對(duì)模型進(jìn)行修正,刪除“景區(qū)內(nèi)的氣候等各項(xiàng)自然條件適宜,讓人感覺舒適”等6個(gè)題項(xiàng),得到新模型的各項(xiàng)擬合指數(shù)為:χ2=536.72,χ2/df=2.50,GFI=0.91,IFI=0.96,CFI=0.96,RMSEA=0.058,說明新模型與數(shù)據(jù)擬合更好,也更為簡(jiǎn)約。使用該新模型與西溪數(shù)據(jù)進(jìn)行擬合,得到各擬合指數(shù)為:χ2=480.86,χ2/df=2.24,GFI=0.92,IFI=0.94,CFI=0.94,RMSEA=0.050,說明該模型與西溪樣本數(shù)據(jù)擬合也很好。分別分析游客感知價(jià)值量表各維度在兩個(gè)樣本上的信度發(fā)現(xiàn):西溪樣本中,6個(gè)感知價(jià)值維度的信度系數(shù)在0.70~0.83之間;溱湖樣本中,6個(gè)感知價(jià)值維度的信度系數(shù)在0.85~0.93之間,說明,在兩個(gè)樣本中,6個(gè)維度均具有較高的信度。因此,本研究最終得到包括6個(gè)維度23個(gè)題項(xiàng)的濕地公園游客感知價(jià)值量表(表5)。5研究結(jié)果對(duì)評(píng)價(jià)社會(huì)價(jià)值和管理價(jià)值的量化分析濕地公園作為較新型的旅游景區(qū),集生態(tài)旅游、休閑娛樂等眾多社會(huì)功能于一體,為游客提供了多方面的價(jià)值體驗(yàn)。本研究以首批國(guó)家級(jí)濕地公園西溪和溱湖為案例地,基于已有的濕地公園游客體驗(yàn)價(jià)值量表,對(duì)濕地公園游客感知價(jià)值變量和結(jié)構(gòu)進(jìn)行了檢驗(yàn)。通過一系列探索性和驗(yàn)證性因子分析過程,研究得到了一個(gè)包括6個(gè)維度的濕地公園游客價(jià)值量表,這6個(gè)維度分別是:環(huán)境價(jià)值、特色價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、管理價(jià)值、知識(shí)教育價(jià)值和成本價(jià)值,每個(gè)維度由3~5個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成,共包括23個(gè)題項(xiàng),該量表及其結(jié)構(gòu)與兩個(gè)樣本的數(shù)據(jù)均有較好的擬合度。本研究的理論貢獻(xiàn)在于通過對(duì)兩個(gè)濕地公園數(shù)據(jù)的分別檢驗(yàn),得到濕地公園游客感知價(jià)值的6個(gè)維度,識(shí)別了濕地公園游客感知價(jià)值與其他旅游產(chǎn)品感知價(jià)值結(jié)構(gòu)上