v2第二期公開課演示0814

Draft主題：品牌的魅力內(nèi)容時間（分鐘）頁數(shù)形式學(xué)院介紹3020Presentation品牌的魅力—香奈兒作引言1010-15插入：現(xiàn)場互動umu/vote高爾夫的故事

3020-30Presentation5

2-3個視頻10

互動-現(xiàn)場車主對話/畫出心目中的高爾夫品牌形象構(gòu)建2020插入：現(xiàn)場互動umu/vote大眾品牌戰(zhàn)略2030插入：現(xiàn)場調(diào)研Q&A15

total160115

大眾汽車學(xué)院2015年8月14日品牌的魅力

2申筱潔

教授大眾汽車學(xué)院院長大眾汽車（中國）投資有限公司副總裁VOLKSWAGENGROUPCHINA31.您對大眾汽車學(xué)院了解多少?

a.非常了解

b.了解一些

c.了解很少

d.根本不了解2.您認為大眾汽車學(xué)院核心競爭力應(yīng)該是什么?

a.人才培養(yǎng)b.研發(fā)能力c.盈利能力d.品牌推廣

4RapidnetworkincreaseraisesOEMtrainerdemand>150,000經(jīng)銷商20141,797經(jīng)銷商員工58,6002010經(jīng)銷商9452010>300,000經(jīng)銷商員工2018經(jīng)銷商20182,387培訓(xùn)對象:經(jīng)銷商的關(guān)鍵崗位培訓(xùn)對象:經(jīng)銷商所有崗位經(jīng)銷商員工2014經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展和中國市場環(huán)境的變化需要高質(zhì)量培訓(xùn)，因此，廠商培訓(xùn)師專業(yè)能力起著至關(guān)重要的作用作為德國總部沃爾夫斯堡大眾汽車學(xué)院的合作伙伴學(xué)院，大眾汽車學(xué)院中國于2011年3月成立。未來，更多的大眾汽車學(xué)院將在世界各地陸續(xù)建立

德國沃爾夫斯堡學(xué)院

銷售&服務(wù)墨西哥普埃布拉學(xué)院新加坡學(xué)院北京學(xué)院

5最佳講師認證體系大眾汽車學(xué)院發(fā)展和展望最佳客戶滿意度

最佳汽車學(xué)院

6業(yè)務(wù)起步階段2010年-2013年培訓(xùn)中心建設(shè)講師資格認證TtT認證課程移植新產(chǎn)品和技術(shù)培訓(xùn)業(yè)務(wù)發(fā)展階段2014年-2016年TtTTtT及零售培訓(xùn)創(chuàng)新能力中心全球培訓(xùn)業(yè)務(wù)合作伙伴

100%經(jīng)銷商崗位認證個性化培訓(xùn)世界級講師團隊

整個業(yè)務(wù)范圍2017年卓越經(jīng)營階段課程本地化混合式學(xué)習(xí)講師能力素質(zhì)模型業(yè)務(wù)導(dǎo)向型培訓(xùn)跨行業(yè)平臺高素質(zhì)的講師和員工1先進的技術(shù)尖端的研發(fā)能力3一流的資格認證2戰(zhàn)略伙伴關(guān)系54.1GTO在線培訓(xùn)系統(tǒng)

4.2知識管理4.4創(chuàng)新教育技術(shù)3.1德國課件內(nèi)容的引進和深度研發(fā)3.2獨立開發(fā)適合本地市場的培訓(xùn)計劃

3.3內(nèi)、外部門專業(yè)技術(shù)相互交流3.4市場動態(tài)5.1年度培訓(xùn)伙伴大會5.2聯(lián)合課程開發(fā)5.3與大學(xué)及國際培訓(xùn)機構(gòu)建立伙伴關(guān)系5.4跨界交流平臺1.1資格認證和人員發(fā)展2.1大眾汽車集團認證2.2大眾汽車集團高級講師培訓(xùn)2.3國際認證2015年大眾汽車學(xué)院戰(zhàn)略及行動計劃

4.3混合式學(xué)習(xí)1.2高級資格認證完善的基礎(chǔ)設(shè)施66.1德國標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)設(shè)施6.2優(yōu)質(zhì)的設(shè)施管理與運營6.3優(yōu)質(zhì)的培訓(xùn)運營管理4一汽/上海/

進口大眾東南亞地區(qū)廠商大眾汽車學(xué)院講師培訓(xùn)經(jīng)銷商培訓(xùn)高級講師師培訓(xùn)經(jīng)銷商講師經(jīng)銷商銷售&服務(wù)培訓(xùn)經(jīng)銷商管理培訓(xùn)內(nèi)部員工:職業(yè)技術(shù)學(xué)校/SGAVE項目財務(wù)培訓(xùn)人力資源品牌體驗培訓(xùn)公關(guān)區(qū)域經(jīng)理產(chǎn)品支持人員工廠員工大眾汽車學(xué)院是首家被授權(quán)在德國沃爾夫斯堡以外頒發(fā)證書的培訓(xùn)學(xué)院

8大眾汽車學(xué)院提供1年制講師認證和3年制講師進階認證培訓(xùn)

9三年制進階認證培訓(xùn)品牌培訓(xùn)（3天）教法培訓(xùn)（9天）專業(yè)培訓(xùn)（6-20天）講師證書進階教學(xué)法

管理培訓(xùn)培訓(xùn)管理/培訓(xùn)師培訓(xùn)專業(yè)知識評估

講師證書更新現(xiàn)場輔導(dǎo)管理培訓(xùn)培訓(xùn)管理/培訓(xùn)師培訓(xùn)管理培訓(xùn)培訓(xùn)管理/培訓(xùn)師培訓(xùn)進階教法培訓(xùn)一年制認證培訓(xùn)

第三年一年

第二年第一年專業(yè)培訓(xùn)大眾汽車學(xué)院擁有強大的課程研發(fā)能力，滿足客戶的各種需求專為中國市場開發(fā)的內(nèi)容

試駕培訓(xùn)品牌培訓(xùn)噴漆健康和安全C級細分市場培訓(xùn)經(jīng)銷商營銷經(jīng)理一汽大眾高爾夫A7區(qū)域經(jīng)理新服務(wù)培訓(xùn)新教學(xué)法總經(jīng)理培訓(xùn)進口車新產(chǎn)品支持發(fā)動機標(biāo)識變更橫置發(fā)動機模塊化平臺產(chǎn)品培訓(xùn)-香港引進及本土化60%中國研發(fā)

30%翻譯10%源自德國的內(nèi)容

1015課件品牌培訓(xùn)教法培訓(xùn)技術(shù)培訓(xùn)非技術(shù)培訓(xùn)銷售培訓(xùn)20課件125課件2072課件

255課件

237課件財務(wù)&保險培訓(xùn)18課件講師認證業(yè)務(wù)支持

管理培訓(xùn)11大眾汽車學(xué)院提供12個課程模塊，包含3000多份課件大眾汽車學(xué)院2014年完成了510,943人次培訓(xùn)，目前為止已成功培養(yǎng)千余名德國認證的專業(yè)培訓(xùn)師并達成100%認證率2015714,4162014510,9432013326,467培訓(xùn)人次培訓(xùn)師認證201520142013

12+57%+40%100%100%多樣化授課方式不同的目標(biāo)人群豐富的培訓(xùn)課程上海大眾臺灣大眾汽車馬來西亞大眾進口車教學(xué)法產(chǎn)品銷售品牌技術(shù)業(yè)務(wù)支持應(yīng)用前瞻的技術(shù)、先進的教學(xué)設(shè)備，嚴謹?shù)呐嘤?xùn)服務(wù)體系打造和研發(fā)最符合市場需求的培訓(xùn)課程。

13大眾汽車學(xué)院不僅對內(nèi)部、客戶提供各種培訓(xùn)，同時不斷發(fā)掘開發(fā)新的培訓(xùn)課程以滿足不斷變化的市場需求試乘試駕培訓(xùn)品牌培訓(xùn)CRM培訓(xùn)兒童安全座椅培訓(xùn)VGC/VGIC業(yè)務(wù)支持

特殊項目培訓(xùn)VGIC“R”項目RASE項目內(nèi)部部門培訓(xùn)戰(zhàn)略性新項目在線學(xué)習(xí)輔導(dǎo)教練培訓(xùn)新教學(xué)方法VGC新員工入職培訓(xùn)

14遵循德國大眾的培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)，開發(fā)基于本土的適應(yīng)中國市場的

e-Learning發(fā)展之路15第一階段：起步-德國大眾標(biāo)準(zhǔn)

GTO，標(biāo)準(zhǔn)電子學(xué)習(xí)課件SSP/WBT/iTV應(yīng)用到中國第二階段：發(fā)展-關(guān)注中國市場需求

開發(fā)中文版SSP/WBT/iTV，iPad輔助面授培訓(xùn)，在線虛擬課堂第三階段：整合與應(yīng)用-業(yè)務(wù)驅(qū)動的學(xué)習(xí)方案開發(fā)滿足業(yè)務(wù)需求的移動學(xué)習(xí)，與培訓(xùn)課程整合形成混合培訓(xùn)第四階段：按需學(xué)習(xí)-績效輔助發(fā)展混合學(xué)習(xí)和知識管理2011-20122013-20142015-2016大眾汽車學(xué)院數(shù)字化學(xué)習(xí)的應(yīng)用案例16移動學(xué)習(xí)appAR虛擬增強現(xiàn)實iPad應(yīng)用微信課堂在線學(xué)習(xí)WBT游戲?qū)W習(xí)在課堂上的應(yīng)用在課堂外的應(yīng)用結(jié)合最新的學(xué)習(xí)技術(shù)和發(fā)展趨勢，致力于發(fā)展適用于大眾汽車中國的e-Learning學(xué)習(xí)方案171234知識應(yīng)用與績效改進是混合式培訓(xùn)的驅(qū)動力，根據(jù)知識流的轉(zhuǎn)換，在不同階段適用不同的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)手段。隨著市場競爭激烈和人才快速成長需求增加，移動學(xué)習(xí)是傳統(tǒng)課堂培訓(xùn)之外的一種高效和便捷的學(xué)習(xí)方式。根據(jù)學(xué)習(xí)需求的5個時刻，為提升傳統(tǒng)面授培訓(xùn)的效果和將培訓(xùn)轉(zhuǎn)化為技能，開發(fā)和推廣績效改進和知識管理工具?；ヂ?lián)網(wǎng)和電子技術(shù)的發(fā)展，培訓(xùn)項目和培訓(xùn)手段也需要創(chuàng)新。大眾汽車學(xué)院網(wǎng)站和微信大眾汽車學(xué)院網(wǎng)頁大眾汽車中國微學(xué)苑

18大眾移動課堂一汽大眾、上海大眾以及進口大眾共在中國設(shè)立了9個培訓(xùn)中心北京成都廣州青島上海長春14,600平米超大培訓(xùn)空間45,000

培訓(xùn)日/年20+

培訓(xùn)教室4

車間100+酒店客房

大眾汽車集團在中國設(shè)立的培訓(xùn)中心一體化的新培訓(xùn)中心

19我們的公開課平臺目標(biāo)：

打造公眾平臺，分享、傳承汽車技術(shù)、知識和文化打造大眾汽車學(xué)院的領(lǐng)導(dǎo)者地位加強行業(yè)聯(lián)系針對媒體、汽車愛好者以及KOL的需求，設(shè)計開發(fā)公開課程。加強目標(biāo)人群對大眾戰(zhàn)略、技術(shù)以及產(chǎn)品的了解。通過公眾人物及行業(yè)領(lǐng)袖提升大眾的品牌影響力。打造一個公眾平臺，使公眾更好地了解汽車文化，汽車知識，汽車技術(shù)以及大眾的品牌歷史和傳承。提高內(nèi)部員工對于整個集團品牌的了解。為學(xué)院建立領(lǐng)先的品牌意識，并為大眾在中國市場打造良好的形象。開設(shè)大學(xué)公開課以擴大在高校校園的影響力。宗旨:大眾汽車學(xué)院旨在加強在中國的人才培養(yǎng)

20公司對內(nèi)項目公司對外培訓(xùn)項目大眾汽車學(xué)院會根據(jù)內(nèi)部、外部的不同需求量身設(shè)定培訓(xùn)課程品牌故事流程管理規(guī)范指南新員工入職培訓(xùn)熱點話題嘉賓演講新技術(shù)通過推出公開課平臺增加對內(nèi)對外溝通和互動，進一步提升品牌知名度

21產(chǎn)品培訓(xùn)

2201公開課講師及話題業(yè)務(wù)方面市場及大眾發(fā)展概況1品牌品牌管理2產(chǎn)品/技術(shù)汽車設(shè)計/技術(shù)3社會文化文化是演講以及交流的一種重要方式。

企業(yè)文化/內(nèi)部文化交流4大眾汽車VIP嘉賓蘇偉銘先生研發(fā)專家/產(chǎn)品設(shè)計師集團高管嘉賓講師于丹女士，

著名學(xué)者專家/行業(yè)意見領(lǐng)袖社會知名人士大眾汽車學(xué)院講師申筱潔院長學(xué)院培訓(xùn)師講師話題品牌的魅力CHANNEL的品牌內(nèi)涵香奈兒N°5

5，一個神奇的符號，一個簡單的數(shù)字，拋開矯揉造作。香水被裝在如同實驗室容器般樸素的瓶中，純凈、簡潔、沒有任何贅飾，更顯別具一格。80多種花香，改寫了香氛的魔法組合。小黑裙高雅、簡潔、精美的風(fēng)格，她突破傳統(tǒng)，成功地將“五花大綁”的女裝推向簡單、舒適。

雙C標(biāo)志在香奈兒服裝的扣子或皮件的扣環(huán)上，可以很容易地就發(fā)現(xiàn)雙C交疊而設(shè)計出來的標(biāo)志，這更是讓香奈兒迷們?yōu)橹偪竦摹熬裣笳鳌薄?.55手袋皮革與金色鏈子相結(jié)合，發(fā)明了一種全新風(fēng)格的柔韌肩帶，既結(jié)實又輕巧，同時還能將女性的雙手解放出來，香奈兒手袋的經(jīng)典傳奇早已享譽全球，并繼續(xù)深得女性寵愛。山茶花香奈兒對“山茶花”的情有獨鐘現(xiàn)在對于全世界而言，“山茶花”已經(jīng)等于是香奈兒王國的“國花”。不論是春夏或是秋冬，它除了被設(shè)計成各種質(zhì)材的山茶花飾品之外，更經(jīng)常被運用在服裝的布料圖案上。卡爾·拉格斐1983年起由設(shè)計天才卡爾·拉格斐接班。自由、任意和輕松的設(shè)計心態(tài)，總能把兩種對立的事物統(tǒng)一在設(shè)計中，既奔放又端莊，既有法國人的浪漫、詼諧，又有德國式的嚴謹、精致。他沒有不變的造型線和偏愛的色彩，自始至終你都能領(lǐng)會到“香奈兒”的純正風(fēng)范。CHANEL簡潔高貴，歷久彌新“老佛爺”曾說道：“在時尚的世界里，有些東西是永遠都不會過時，那就是一條牛仔褲，一件白襯衫與一件Chanel外套?！盩herearethingsinfashionthatnevergooutofstyle.Jeans,white-shirtandaChanneljacket.——byKarlLagerfeld“時裝轉(zhuǎn)瞬即逝，而風(fēng)格永存”在香奈爾這句對風(fēng)格詮釋的話語中，我們理解了“香奈爾”品牌長存的理由。Fashionfades,Onlystyleremainsthesame.——byCocoChanelTA領(lǐng)率家庭轎車的潮流30多年一個里程碑式的工業(yè)作品引領(lǐng)潮流的汽車時尚品牌作為大眾汽車品牌最好的詮釋者高爾夫品牌獨有的品質(zhì)和價值已遠遠超過了一款汽車產(chǎn)品本身光輝符號高爾夫大眾汽車之經(jīng)典傳奇-高爾夫的故事?lián)煌耆y(tǒng)計，每分鐘就有1.47臺高爾夫被售出，這是一段只屬于“高爾夫”的傳奇與經(jīng)典高爾夫歷經(jīng)了七代車型演變，得到了超過3000萬位車主的喜愛與信賴。與此同時，高爾夫在發(fā)展的過程中衍生出高爾夫R、GTI等多款車型，在世界范圍內(nèi)風(fēng)靡流傳。至此，在強大的市場根基與文化氛圍下，高爾夫級別已不可撼動。進化篇1974年，喬治亞羅設(shè)計的第一輛高爾夫誕生。短短2年，高爾夫產(chǎn)量突破百萬大關(guān)1983年第二代高爾夫成功誕生掀開機器人造車新篇章第二代高爾夫背后的數(shù)據(jù)僅1990年，高爾夫轎車共生產(chǎn)了98.77萬輛，相當(dāng)于當(dāng)年大眾旗下帕薩特、奧迪、波羅和高爾產(chǎn)量之和。高爾夫=帕薩特+奧迪+波羅+高爾1983年-1992年，10年間，第二代高爾夫累計生產(chǎn)了630多萬輛，足以傲視同時代的任何一個品牌或車型。121991年第三代高爾夫成功誕生柏林墻倒后的全德國民車“如果不能到處去旅行，那至少要開著Golf去郊外看看”，這是當(dāng)時歐洲都市車主共同的愛好與夢想1992年第三代高爾夫首次榮獲“歐洲最佳汽車”稱號1997年世紀之交第四代高爾夫榮耀登場高爾夫的魅力與傳承正成為汽車史上不可磨滅的一段配置豐富的Golf現(xiàn)在可以任車主自由安排戶外活動，Golf越來越像是一個“溫馨的家”而非冰冷的機械產(chǎn)品第四代高爾夫背后的故事2000年9月，全球高爾夫累積產(chǎn)量達到了2000萬輛2001年，高爾夫第三次當(dāng)選美國消費者最滿意產(chǎn)品2002年，高爾夫被德國的《汽車與運動》雜志評為“2002年度最佳車型”2002年6月25日，甲殼蟲用了56年取得的輝煌，高爾夫僅用了29年的時間便超越了三十而立的第五代高爾夫三十而立之后作為低調(diào)實用的家庭車型Golf也開始登上大熒幕成為好萊塢大片主角的座駕第五代Golf已經(jīng)確立了自己在緊湊型掀背車中的教父地位任何后來者都必須以它為標(biāo)桿進行比較三十五年后的新高度

第六代高爾夫全新一代高爾夫：從量變到質(zhì)變的偉大一步Bornin2012互動：六代高爾夫?qū)ε龌佑螒蛘埜鶕?jù)上述對高爾夫車型變遷的印象與理解，將高爾夫的產(chǎn)品名稱與圖片一一對應(yīng)。價值篇風(fēng)靡全球的高爾夫，核心魅力何在？高爾夫宣傳的無階級理念“跨越界限、超越級別”老年消費者年輕消費者家庭購車年輕夫婦工薪階層商務(wù)人士互動：高爾夫名人堂練習(xí)請選出頁面上哪些名人曾駕駛過高爾夫沒有車型級別的劃分也沒有浮夸的色彩高爾夫用“跨越界限、超越級別”的市場表現(xiàn)體現(xiàn)駕駛者陽光生活、積極務(wù)實的價值取向高爾夫的無階級理念從1990到1995年間

高爾夫跟隨著默克爾

從東德最后一屆政府的總理發(fā)言人升為科爾政府的部長大衛(wèi)·貝克漢姆10年間買入28輛車

盡量小貝擁有眾多名貴豪車，

但高爾夫卻是后宮三千我獨寵的待遇?；樱焊郀柗蜍囍鞑稍L互動除政界商要、名人明星曾駕駛過高爾夫之外，我們身邊也有很多普通的高爾夫車主。高爾夫，伴隨他們度過人生的不同階段，陪伴他們度過與家人最幸福的時光。下面就對到來現(xiàn)場的2位高爾夫車主進行采訪。只有高爾夫才能被稱作“大眾”汽車插入視頻——高爾夫tvc德國制造精神高爾夫的“德國制造”，主張從一切細節(jié)入手最安靜的Golf，最安靜的家用轎車為那些需要一輛安靜、舒適的代步工具的用戶提供了一臺絕對聽不到駕駛艙里面機械零件相互碰撞的轟鳴聲和輪胎不斷咬合、剝離路面帶來的嗡嗡聲“德國制造”五個核心關(guān)鍵詞：耐用、務(wù)實、可靠、安全、精密。delay設(shè)計篇一見傾心的標(biāo)志化設(shè)計傾力打造的完美品質(zhì)偉大的動力系統(tǒng)領(lǐng)先競品的設(shè)計思路代代相傳血液里永恒的GolfDNA高爾夫的設(shè)計理念插入視頻——高爾夫設(shè)計師采訪互動：畫出你心中的高爾夫練習(xí)請根據(jù)你對高爾夫印象和理解，請根據(jù)以下要求畫出你印象中的高爾夫第一組：你畫出的高爾夫應(yīng)該具備高爾夫的經(jīng)典元素第二組：畫出你印象當(dāng)中的全新一代高爾夫當(dāng)然，高爾夫的成功離不開品牌形象的塑造高爾夫產(chǎn)品是軀干，高爾夫的品牌形象就是靈魂品牌形象建造什么是品牌？每一個品牌都包含一個產(chǎn)品而并非任何產(chǎn)品都能成為品牌事實感受品牌產(chǎn)品delay產(chǎn)品是理性的理性支持點品牌是感性的感性支持點建立品牌就是建立產(chǎn)品和顧客的關(guān)系產(chǎn)品利益點消費者需求信息品牌形象delay它是區(qū)別于產(chǎn)品和服務(wù)的獨一無二，不可磨滅的顧客感受品牌的定義產(chǎn)品同質(zhì)化但品牌是不可復(fù)制的產(chǎn)品有周期但品牌是超越時空的產(chǎn)品可觸摸但品牌在顧客腦海中delay品

牌驅(qū)動消費選擇增加產(chǎn)品價值增加公司利潤強化公司市場價值品牌形象內(nèi)涵品牌形象包括三個標(biāo)準(zhǔn)：品牌聯(lián)想的強度品牌聯(lián)想的美譽度品牌聯(lián)想的獨特性成功的品牌形象意味著消費者提及產(chǎn)品就聯(lián)想到品牌聯(lián)想到該品牌所蘊涵的強勢文化和既定的良好形象成功品牌形象TextinhereTextinhere強勢品牌成功品牌形象=強勢品牌如果說品牌會使產(chǎn)品在消費者心中留下一個投影的話，那么這個投影就有可能被夸大或縮小，消費者對其印象也有可能會很清晰或很模糊，于是就有了強勢品牌和弱勢品牌之分。強勢品牌的好處……高獲利產(chǎn)品更易獲得主導(dǎo)地位更大彈性對抗競爭者的活動消費者比較寬大為懷占有率比較穩(wěn)定通路的杠桿效應(yīng)產(chǎn)品線延伸“顧客”不是“付錢的人”，而是“做出購買決策的人”。他們買的是滿足感。

——PeterDrucker一個成功的品牌，應(yīng)該在品牌和消費者之間創(chuàng)造一種‘愛’，設(shè)計一個持續(xù)、一致并具有情感價值的故事是最重要的，而不少中國品牌相對都缺乏感情和愛?！狿hilipKotlerdelay這就是品牌！社交媒體的興起對品牌形象塑造提出了新的挑戰(zhàn)案例分享：全球焦點“另一個地球”全球焦點“另一個地球”：上海大眾陌陌科技百度衛(wèi)士魅族熱衷社交媒體當(dāng)下年輕人社交工具的爆發(fā)激發(fā)當(dāng)下的社交熱情為傳播提供了氛圍12未來社會化營銷將是大眾品牌建設(shè)的核心以創(chuàng)新為動力大眾汽車將成為中國