淺析上海依將電子科技有限公司走向國際市場營銷策略

淺析上海依將電子科技有限公司走向國際市場營銷策略摘要：中國市場經(jīng)濟經(jīng)過二十多年的發(fā)展，已在逐步走向成熟，一個明顯的特征就是許多產(chǎn)品市場出現(xiàn)了供大于求的情況。企業(yè)之間展開了激烈的競爭，而經(jīng)濟的全球化、信息技術(shù)的發(fā)展和知識經(jīng)濟的初露端倪，使企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，企業(yè)在一個不確定性環(huán)境里的經(jīng)營變得越來越復(fù)雜。過去的種種營銷觀念和方法，已經(jīng)無法使企業(yè)在競爭中獲取持久的競爭優(yōu)勢，中國的實踐家們越來越認識到他們需要掌握新的營銷武器，在更高層次上競爭，各種新的營銷理論就是在這種情況下提出來的。本文以依將電子科技(上海)有限公司為背景，分析了依將電子科技公司所處的市場營銷環(huán)境、電子行業(yè)的發(fā)展狀況以及國際市場的現(xiàn)狀，明確存在的機會和面臨的威脅。深入研究了依將電子科技公司目前在國際市場的營銷現(xiàn)狀和已采取的營銷組合策略，在上述分析的基礎(chǔ)上，指出了依將電子科技公司在國際市場的營銷管理和營銷策略中存在的問題和不足之處，闡述了在市場競爭日趨激烈的情況下開展營銷改進的必要性，并結(jié)合當(dāng)前有關(guān)的營銷新理論，有針對性的提出了營銷改進對策，以及一系列的保障措施，為依將電子科技公司在國際市場的營銷工作指明了方向，提供了方法。同時也為公司制定整體的營銷戰(zhàn)略提供了很好的依據(jù)。關(guān)鍵詞：上海依將電子科技；國際市場；營銷.Abstract:China'smarketeconomyafter20yearsofdevelopment,hasgraduallymatured,anobviousfeatureisthattheoversupplysituationinmanyproductmarkets.Launchedafiercecompetitionbetweenenterprises,economicglobalizationanddevelopmentofinformationtechnologyandtheknowledge-basedeconomyofthehorizon,themarketingenvironmenthasundergoneprofoundchangesinenterpriseoperatinginanuncertainenvironmentbecomesincreasinglycomplex.Pastallthemarketingconceptsandmethods,hasbeenunabletoenableenterprisestoobtainasustainablecompetitiveadvantageinthecompetition,practitionersareincreasinglyrealizethattheyneedtomasternewmarketingweapontocompeteatahigherlevel,avarietyofnewmarketingtheoryisputforwardinthiscase.Inthispaper,accordingtotheElectronicTechnology(Shanghai)Co.,Ltd.asthebackground,andanalysisoftheopportunitiesandthreatsfacedbytheelectronictechnologycompanywhichmarketingenvironment,thedevelopmentoftheelectronicsindustry,aswellasinternationalmarketsituationclearlyexists.In-depthstudyinaccordancewiththemarketingstatusofelectronictechnologycompaniesintheinternationalmarketandhastakenthemarketingmixstrategy,pointedoutonthebasisoftheaboveanalysis,inaccordancewiththeexistingproblemsintheelectronictechnologycompanyintheinternationalmarket,marketingmanagementandmarketingstrategyandinadequaciesoftheneedtocarryoutmarketingimprovementinthecaseoftheincreasinglyfiercemarketcompetition,combinedwiththenewmarketingtheory,targetedmarketingimprovementcountermeasures,aswellasaseriesofsafeguardsisinaccordancewithmarketingofelectronictechnologycompaniesintheinternationalmarketcleardirection,providedthemethod.Alsoprovidesagoodbasisforthedevelopmentoftheoverallmarketingstrategy.Keywords:Shanghai,accordingtotheElectronicTechnology;internationalmarket;marketing目錄1前言 42上海依將電子科技有限公司基本情況介紹 53上海依將電子科技有限公司國際市場營銷現(xiàn)狀 54上海依將電子科技有限公司國際市場影響面臨的挑戰(zhàn) 64.1電子科技營銷方式需要改變 64.2電子產(chǎn)品差異化嚴重難以形成之名品牌 64.3改變電子產(chǎn)品銷售終端單一現(xiàn)狀 75上海依將電子科技有限公司國際市場營銷存在的問題 75.1市場營銷觀念狹隘 75.2企業(yè)高層營銷管理缺位現(xiàn)象嚴重 75.3電子企業(yè)創(chuàng)新能力不足，成本競爭激烈 85.4電子產(chǎn)品國際營銷服務(wù)體系存在不足 85.5企業(yè)缺乏營銷策略 96上海依將電子科技有限公司針對市場營銷中存在問題解決措施 96.1樹立以產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量競爭為主。價格競爭為輔的現(xiàn)代營銷理念 96.2全面建立起以市場為導(dǎo)向的科學(xué)、高效的營銷網(wǎng)絡(luò) 106.3強化營銷管理、創(chuàng)新營銷組織 106.4建立一支專業(yè)化、正規(guī)化、知識化的營銷隊伍 116.5不斷更新電子產(chǎn)品行業(yè)全新的營銷模式 117結(jié)語 121前言市場營銷是通過創(chuàng)造有價值的產(chǎn)品，從而使個人和群體滿足欲望及需要的社會和管理的過程。這一概念表明：市場營銷是一種企業(yè)活動，是企業(yè)有目的、有意識的行為；滿足和引導(dǎo)消費者的需求是市場營銷活動的出發(fā)點和中心。企業(yè)必須以消費者為中心，面對不斷變化的環(huán)境，做出正確的反應(yīng)，以適應(yīng)消費者不斷變化的需求。滿足消費者的需求不僅包括現(xiàn)在的需求，還包括未來潛在的需求?，F(xiàn)在的需求表現(xiàn)為對已有產(chǎn)品的購買傾向，潛在需求則表現(xiàn)為對尚未問世產(chǎn)品的某種功能的愿望。實現(xiàn)企業(yè)目標是市場營銷活動的目的。不同的企業(yè)有不同的經(jīng)營環(huán)境，處于不同的發(fā)展時期和各種不同的目標，但無論是什么目標，都必須通過有效的市場營銷活動完成交換，與顧客達成交易方能實現(xiàn)；分析環(huán)境，選擇目標市場，確定和開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價，分銷，促銷和提供服務(wù)以及它們間的協(xié)調(diào)配合，進行最佳組合，是市場營銷活動的主要內(nèi)容。企業(yè)通過計劃和執(zhí)行這些組合策略來實現(xiàn)與顧客的交換，達成企業(yè)目標。2上海依將電子科技有限公司基本情況介紹上海依將電子科技有限公司：是一家專業(yè)從事檢測設(shè)備、安防數(shù)碼產(chǎn)品、工業(yè)檢測儀、工業(yè)x光、x射線影像成像的研發(fā)、生產(chǎn)、貿(mào)易、銷售的高科技公司。公司主營:x射線影像設(shè)備、檢測設(shè)備、x光機影像成像器、x射線影像成像系統(tǒng)、工業(yè)探傷機影像成像設(shè)備、等高科技系列產(chǎn)品。產(chǎn)品已被廣泛用于放射、攝影、數(shù)字透視攝影、造影、工業(yè)探傷檢測、攝影、產(chǎn)品異物檢測等成像系列產(chǎn)品。x射線影像成像系統(tǒng)廣泛應(yīng)用:工業(yè)x光機、x射線機、工業(yè)無損檢測、工業(yè)探傷成像、x射線異物檢測儀、x射線驗針機的攝像、攝影、實時拍攝成像.產(chǎn)品應(yīng)用于:工業(yè)制造、電子組件、集成電路、BGA、IC芯片等無損檢測、還可用于機場、車站、碼頭、公安、邊防、銀行、油田、郵政、移動站、工廠、企業(yè)、礦山、連鎖超市、商場、集團公司安檢、醫(yī)院遠程會診等領(lǐng)域。該項綜合技術(shù)在國內(nèi)處于領(lǐng)先,并達到國際先進水平.圖像質(zhì)量好，可連接計算機存儲,打印,和遠程工作。公司以健全完善的服務(wù)體系為客戶提供熱情詳盡的售前技術(shù)咨詢、簡潔實用的售中工程技術(shù)支持、完善快捷的售后跟蹤服務(wù)。將秉承以技術(shù)為根本，以市場為導(dǎo)向的宗旨，不斷推出具有高技術(shù)含量的產(chǎn)品。公司始終堅持"誠信、務(wù)實"的經(jīng)營信念，以最成熟的產(chǎn)品，最優(yōu)惠的價格，最完善的服務(wù)奉獻給廣大客戶3上海依將電子科技有限公司國際市場營銷現(xiàn)狀從產(chǎn)品投放市場以來，產(chǎn)品秉承了公司一貫的優(yōu)秀品質(zhì)，作為走向世界的品牌，在中國仍定位于高端市場。主要產(chǎn)品包括：數(shù)碼產(chǎn)品、電子產(chǎn)品。經(jīng)過在兩年之內(nèi)迅速在全國各地開設(shè)辦事機構(gòu)，派駐專業(yè)的銷售和技術(shù)人員，公司已取得了較好的市場成績和較高的品牌知名度，尤其是在華東地區(qū)，如上海、浙江、江蘇等地區(qū)，銷量和市場占有率最高。如上海的金茂大廈、中銀大夏、上海馬戲城、上海IBM電子廠房、蘇州大學(xué)、杭州雷迪森廣場等知名地區(qū)。但在其它地區(qū)的銷售則不盡如入意，與華東區(qū)的旺銷局面形成鮮明對比。公司的生產(chǎn)基地位于上海，華東市場是公司最先進入的市場，同時上海市以及華東地區(qū)作為中國經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，經(jīng)濟實力非常雄厚，這在電子業(yè)上就有所體現(xiàn)。依將電子科技作為國際品牌，在華東地區(qū)的品牌知名度較高，市場份額也高于競爭對手，銷售量大約占全國銷量的37％左右。依將電子科技公司在全國的市場格局中，除在華東市場上占據(jù)優(yōu)勢以外，其它市場的銷售在電子產(chǎn)品企業(yè)中排名較后。4上海依將電子科技有限公司國際市場影響面臨的挑戰(zhàn)4.1電子科技營銷方式需要改變目前，國內(nèi)的電子產(chǎn)品具企業(yè)大多依靠“坐銷”的方式來銷售產(chǎn)品，即沒有主動建立銷售渠道尋找和開拓國際市場的意識，而是坐等國外客戶自己找上門，銷售方式十分被動。例如，在中山古鎮(zhèn)的2300家生產(chǎn)企業(yè)中，近80％的企業(yè)沒有營銷渠道，僅靠“坐銷”完成產(chǎn)品的銷售工作。2000多家電子產(chǎn)品企業(yè)中，除了標準電子產(chǎn)品品的廠家擁有自己的銷售隊伍，建立了國內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)，大多數(shù)花電子產(chǎn)品企業(yè)基本沒有銷售隊伍，更不用說建立海外銷售網(wǎng)絡(luò)了。4.2電子產(chǎn)品差異化嚴重難以形成之名品牌國內(nèi)企業(yè)中，生產(chǎn)非標準電子產(chǎn)品的企業(yè)更多關(guān)注的是電子產(chǎn)品的款式的獨有性和推出速度，而每一款電子產(chǎn)品的生產(chǎn)量都非常小，企業(yè)的生產(chǎn)線大量閑置而研發(fā)部門的試制車間卻異常忙碌。另外，很多電子產(chǎn)品電子產(chǎn)品企業(yè)的品牌其實還是一個商號的概念，國外客戶更多看重的企業(yè)的品牌，而中國的電子產(chǎn)品電子產(chǎn)品企業(yè)在國際市場的品牌化程度是相當(dāng)?shù)偷?，沒有自己的品牌，與國外著名的電子產(chǎn)品企業(yè)相比，產(chǎn)品的壽命很短。4.3改變電子產(chǎn)品銷售終端單一現(xiàn)狀目前，全國各地的電子產(chǎn)品經(jīng)銷商大都集中一個區(qū)域，或是在市場中的專業(yè)電子產(chǎn)品具批發(fā)市場里。工程銷售的主要形式也非常粗放，往往是國內(nèi)外客戶根據(jù)需要量的大小選擇在當(dāng)?shù)仉娮赢a(chǎn)品市場購買或者直接到生產(chǎn)集散地看樣訂貨。據(jù)了解，除了標準電子產(chǎn)品的終端形式較為多樣外，目前非標準電子產(chǎn)品產(chǎn)品的終端幾乎全部是在非正規(guī)的電子產(chǎn)品市場。正因為如此，很難讓國外客戶與電子產(chǎn)品電子產(chǎn)品企業(yè)建立長久的合作，因而企業(yè)也就很難獲得客戶的忠誠度。5上海依將電子科技有限公司國際市場營銷存在的問題5.1市場營銷觀念狹隘我國有很多企業(yè)在營銷中，過于強調(diào)銷售業(yè)績，忽視產(chǎn)品售后服務(wù)的美譽建設(shè)；強漏銷售人員單兵作戰(zhàn)能力，忽視銷售人員相互協(xié)作；強調(diào)銷售部門對企業(yè)興旺的關(guān)鍵性作用，忽視銷售部門與其他工作部門的密切聯(lián)系。與時俱進的市場營銷觀念，是企業(yè)整體營銷觀念的貫徹，要求企業(yè)所有部門和員工密切協(xié)作，在各盡其責(zé)中實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。5.2企業(yè)高層營銷管理缺位現(xiàn)象嚴重一般情況下，絕大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都比較重視營銷工作，但營銷卻只是企業(yè)營銷部門的事，企業(yè)高層或沒有配備專職的管理人員，或管理職責(zé)不到位，因此，這種重視具有明顯的局部性、不確定性和非過程性，造成企業(yè)營銷不系統(tǒng)、不全面、不到位。高層管理缺位帶來了許多危害：一是企業(yè)全部的營銷資源得不到很好的整合，影響企業(yè)整體營銷優(yōu)勢的發(fā)揮；二是營銷決策緩慢；三是營銷缺乏方向。企業(yè)營銷高層缺位時，企業(yè)的營銷只能是營銷部門跟著感覺走，僅僅是以賣出產(chǎn)品為核心目標，企業(yè)的整個營銷系統(tǒng)沒有戰(zhàn)略、沒有方向，營銷人員“腳踩西瓜皮，滑到哪里算哪里”。結(jié)果是企業(yè)產(chǎn)品無法銷售出去，還會嚴重影響到整個企業(yè)的形象。5.3電子企業(yè)創(chuàng)新能力不足，成本競爭激烈市場營銷是以研究綜合性市場營銷活動及規(guī)律為目標，它通過發(fā)現(xiàn)顧客的需求，并將其轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品與服務(wù)的要求，再通過有效的促銷、分銷渠道和價格策略來最大限度地滿足顧客需求?，F(xiàn)代企業(yè)管理理論要求企業(yè)以市場為中心，以顧客為目標，從而確立了市場營銷在企業(yè)管理中的核心地位。市場營銷是由企業(yè)顧客及相關(guān)環(huán)境因素組成的系統(tǒng)，體現(xiàn)了企業(yè)和顧客在一定環(huán)境條件下的相互協(xié)調(diào)關(guān)系。它與企業(yè)其他部門是相互制約、互相影響、互相促進的，是構(gòu)成企業(yè)管理系統(tǒng)的一個有機組成部分?，F(xiàn)在國內(nèi)很多企業(yè)總是把市場營銷同其他部門割裂開來，單獨做市場營銷決策和計劃，結(jié)果，必然影響到企業(yè)市場營銷創(chuàng)新及整體的發(fā)展。5.4電子產(chǎn)品國際營銷服務(wù)體系存在不足企業(yè)都清楚，顧客是上帝，失去了顧客企業(yè)就無法生存。但很多企業(yè)卻只顧眼前利益，在市場營銷中，忽視了顧客服務(wù)體系的創(chuàng)新，只開展一些單純的售后服務(wù)，并且大多數(shù)是等顧客有了問題后找上門才提供服務(wù)。也有很多企業(yè)只是簡單地委托某些維修企業(yè)進行售后服務(wù)，并沒有把顧客服務(wù)納人企業(yè)整個營銷系統(tǒng)，也沒有進行足夠的培訓(xùn)及經(jīng)費支持，直接影響到顧客服務(wù)的質(zhì)量。顧客服務(wù)體系的創(chuàng)新是贏得顧客忠誠度的最重要因素。只有把顧客服務(wù)體系納入到市場營銷系統(tǒng)中，在方式方法上不斷創(chuàng)新，才能為企業(yè)爭取到顧客，從而為企業(yè)買到明天，買到未來。5.5企業(yè)缺乏營銷策略沒有戰(zhàn)略的企業(yè)，就象在險惡的氣候中飛行的飛機，始終在氣流中顛簸，在暴風(fēng)雨中穿行，最后，很可能迷失方向，即使飛機不墜毀，也不無耗盡燃料之虞。現(xiàn)在，中國的許多企業(yè)正如這架飛機，太需要戰(zhàn)略了。得戰(zhàn)略者得天下，真誠的“海爾”、永固的“長城”、絢麗的“長虹”、高飛的“小天鵝”、毫不屈服的“樂凱”與毫情萬丈的“用友”，都為其他中國企業(yè)樹立了榜樣。而當(dāng)前多數(shù)的中國企業(yè)只是計劃當(dāng)期，得過且過，初創(chuàng)時就不曾設(shè)想過將來，造成企業(yè)盲目運行。一艘沒有航向的船，只能在大海里隨意漂泊，隨時都有觸礁的危險。企業(yè)的發(fā)展需要藍海戰(zhàn)略，主要遵循以下六個原則：原則之一，重建市場邊界；原則之二，注重全局而非數(shù)字；原則之三，超越現(xiàn)有需求；原則之四，遵循合理的戰(zhàn)略順序；原則之五，克服關(guān)鍵組織障礙；原則之六，將戰(zhàn)略執(zhí)行建成戰(zhàn)略的一部分。6上海依將電子科技有限公司針對市場營銷中存在問題解決措施6.1樹立以產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量競爭為主。價格競爭為輔的現(xiàn)代營銷理念從國際大環(huán)境來看，隨著全球經(jīng)濟一體化步伐的加快，信息技術(shù)的不斷發(fā)展，使企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。高科技營銷手段的廣泛應(yīng)用，信息高速流動，產(chǎn)品硬件標準趨同，公平、有序的市場競爭環(huán)境逐漸形成，商品的品種、質(zhì)量和價格大體相當(dāng)，利潤已低到接近成本且平均化，這一切使價格競爭幾乎達到極限，在價格不能成為企業(yè)競爭的主要手段時，企業(yè)之間競爭主要轉(zhuǎn)向非價格的競爭，包括通過產(chǎn)品的品種、質(zhì)量、性能、專利、品牌、款式、特色、包裝等各種促銷活動來喚起顧客的購買欲望，并使其購買產(chǎn)品，從而達到戰(zhàn)勝競爭對手的目的。當(dāng)然其中一個重要方面在于誰能為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，誰就能贏得顧客，贏得市場。服務(wù)競爭正是適合這一規(guī)律應(yīng)運而生的，它是對傳統(tǒng)的競爭模式的變革，它屬于非價格競爭的范圍，其核心是要求企業(yè)為顧客提供更好、更有特色或者更能適合顧客各自需求的產(chǎn)品和服務(wù)的一種競爭。營銷是一個使生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者、政府和社會都能獲益的過程，其核心是“以人為本、尊重人、關(guān)心人、方便人、為他人著想、換位思考”。在新世紀，營銷手段必須要滿足以客戶需求為核心的當(dāng)代市場經(jīng)濟的要求。需要識別顧客的需求和欲望，確定某個組織所能提供最佳服務(wù)的目標市場，設(shè)計適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計劃方案，以滿足這些市場的需要，其目的是通過與重要的客戶建立有特定價值傾向的關(guān)系，創(chuàng)造顧客滿意并且獲取利潤。6.2全面建立起以市場為導(dǎo)向的科學(xué)、高效的營銷網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)可以促進商品流通。隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，企業(yè)營銷意識的增強，網(wǎng)絡(luò)也被賦予了營銷推廣的重要職能。企業(yè)內(nèi)部所有部門及員工都必須樹立起市場營銷觀念，服從市場營銷，服務(wù)于市場營銷，全面樹立“市場第一、顧客至上”的營銷理念。企業(yè)要以市場為導(dǎo)向，根據(jù)市場營銷的需要來確定企業(yè)的職能部門及其人員配置，分配經(jīng)營資源，決定企業(yè)總體發(fā)展方向。要不斷改革流通渠道，導(dǎo)人新的渠道模式，壯大客戶群體，形成多角度、多層次、立體交叉的營銷網(wǎng)絡(luò)，要不斷開發(fā)新的營銷形態(tài)和模式，開拓營銷網(wǎng)點，拓展企業(yè)產(chǎn)品市場占有率。當(dāng)然企業(yè)在開拓營銷網(wǎng)絡(luò)的過程中一定要堅持社會責(zé)任的原則，要依法辦事，不可違法經(jīng)營，如企業(yè)要按法律要求保護消費者及其利益，并使其享受應(yīng)該享有的權(quán)利，既要滿足消費者的需要和欲望，又要符合道德規(guī)范，符合消費者和整個社會的長遠利益。6.3強化營銷管理、創(chuàng)新營銷組織現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都已比較重視營銷工作，但是在營銷管理中具有明顯的局部性，不系統(tǒng)、不全面，常常造成高層營銷管理缺位，導(dǎo)致營銷部門以外的其他部門不能充分發(fā)揮營銷職能，整體營銷職能大打折扣。高層營銷管理決定企業(yè)的營銷方向，當(dāng)它缺位時，必然導(dǎo)致營銷部門工作缺乏方向而盲目指揮。感覺營銷是中國本土企業(yè)的營銷特色，他們首先追求“感覺對路”，雖然在轉(zhuǎn)型市場中有其理由，但也有大的風(fēng)險，中國商界的“大起大落”、“流星閃現(xiàn)”現(xiàn)象就是代價。高層的營銷管理在市場營銷中起到至關(guān)重要的作用，當(dāng)前許多企業(yè)的營銷工作沒有真正地組織起來，難以有效地進行市場開發(fā)和管理。因此。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場開發(fā)需要，建立銷售組織體系、市場信息管理體系、目標和計劃管理體系，通過完善的銷售管理體系明確銷售管理層次及其職責(zé)、工作標準和工作流程將目標市場和市場目標、銷售管理人員和業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、市場信息以最佳方式組織起來，使企業(yè)所有部門和員工緊密地協(xié)作，充分發(fā)揮企業(yè)的整體攻防能力，最大限度地贏得用戶，實現(xiàn)最佳的營銷目標?，F(xiàn)代營銷強調(diào)的是整體攻防能力，企業(yè)應(yīng)不斷對營銷組織進行創(chuàng)新，使其精簡、反應(yīng)快速。2l世紀信息社會的最大特征就是網(wǎng)絡(luò)化和自動化。由互聯(lián)網(wǎng)帶來的速度、效率，使得工業(yè)社會建立的營銷組織必須變革才能適應(yīng)新的市場營銷環(huán)境。適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代變化的營銷組織要求反應(yīng)迅速、溝通暢通、加強企業(yè)內(nèi)外的協(xié)調(diào)和互動。傳統(tǒng)的產(chǎn)品部門、分銷部門、廣告部門、公關(guān)部門和推銷部門等都會被逐一淘汰，未來企業(yè)營銷構(gòu)架特征是不