竹葉青酒廣告策劃案

:,,品出安康現(xiàn)代人名目—前言二市場分析三產(chǎn)品分析四消費者分析五廣告戰(zhàn)略六媒體選擇七廣告預(yù)算八促銷活動一前言無論是翻開電視,報紙,還是留心于大街小巷,酒類廣告似乎一刻也不離開你的視線.在這個消費日漸高漲的世界里,酒文化也自然興旺起來:各種酒類層出不窮,而各大制酒企業(yè)也拿出看家本領(lǐng),期望爭取更大分額的市場空間.在這種狀況下,中國酒類市場幾乎處于飽和狀態(tài),而各大酒類集團又各懷法寶.因此用廣告宣傳來打造酒類品牌的做法顯得尤為重要.汾酒集團生產(chǎn)的”竹葉青”酒,作為一種保健類酒,在劇烈的競爭中也面臨嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn).在此狀況下,我們本著打造”竹葉青”品牌的宗旨,”爭取更大的市場分額,確立中國保健酒第一品牌”的目標(biāo),制定了此廣告工程打算.二市場分析1企業(yè)環(huán)境分析中國酒類競爭特別火暴,尤其是處于領(lǐng)端的幾大集團,更是明爭暗斗,期望自己成為這場戰(zhàn)斗的最終贏家.1985年至今,9502年為界點,先后產(chǎn)生了一起一落兩大趨勢.02年以后,白酒業(yè)始終保持著緩慢增長,300萬噸以上.而這一產(chǎn)值中,幾大名酒集團盤踞大半.年產(chǎn)5萬噸的汾酒集團要想脫穎而出,就必需知己知彼,在比照中找到進展契機,尋求的定位.中國五大名酒局部數(shù)據(jù)表總利潤 凈利潤 廣告宣傳支出 技術(shù)工程汾195711941.5388973149.11 79059662.28酒149067.25萬臺元五

82055.40萬元全國其次

1千萬元自然科學(xué)爭論基金車間技術(shù)工程127116056.04827997151.42455022033.90123043076.8液瀘州97021729.1851424620.73 不詳老窖

國窖酒生產(chǎn)工藝爭論工程劍南不詳春

5442.10萬元(5個月)

(主攻北京) 安全評價工程無論從哪個方面來看無論從哪個方面來看,茅臺與五糧液都始終”高人一籌”,汾酒與瀘州老窖,劍南春只能跟隨其后.而從酒本身的特點而言,汾酒集團生產(chǎn)的酒決不遜色于茅臺與五糧液,尤其是其深厚的酒文化.這其中的差異正好應(yīng)證當(dāng)今酒業(yè)的兩大趨勢:一,酒行業(yè)今后的競爭將漸漸向深度品牌轉(zhuǎn)變,進入一場品質(zhì),品牌,包裝的比賽戲;二,重回歸”科技為本”的行業(yè)價值觀.在此根底上,111343工程遠(yuǎn)景規(guī)劃無疑是準(zhǔn)時的,恰倒好處的.2.保健酒市場環(huán)境分析:(如右圖)隨著中國消費者安康意識的加強,中國第一酒種白酒的漸漸萎縮.消費202330%左右的速度遞增.而我5000多個保健酒品牌,500多個可改為衛(wèi)食健號.30多個億,其中勁酒,椰島,1/3以上,這些市場主要掩蓋在東南地區(qū).自然流轉(zhuǎn)階段藥品市場化運作階段滋補保健品階段戰(zhàn)國爭雄虎骨酒

鴻茅藥酒 勁酒,椰島鹿龜酒?以下資料可供以下資料可供”竹葉青”比照:一, 勁 種類:中國勁酒,參茸勁酒,金眠酒,大團聚禧酒…宗旨:安康人類,永無止境色澤:琥珀色酒表現(xiàn):腳踏實地地鑄就品牌點評:沒有明確指出有何保健作用二,椰島鹿龜酒種類:椰島海王酒,?？诖笄?川源酒,寶島酒…口碑:”瓶裝舊酒”,”吹大了”表現(xiàn):高舉高打,自成一派點評:質(zhì)量跟不上品牌三,五加種類:精制五加皮,普裝五加皮,五年五加皮,五加皮雙王禮皮 盒…效果:活血抗寒,祛風(fēng)濕,消疲解乏,對風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎,精神不佳有良好作用色澤:如榴花表現(xiàn):整裝待發(fā)的百年品牌,開頭向央視投放廣告點評:包裝與品牌欠精彩由于保健酒市場潛力巨大由于保健酒市場潛力巨大,是當(dāng)前白酒行業(yè)進展的一大亮點與趨勢.眾多白酒企業(yè)已把眼光盯上了這塊”肥肉”.五糧液,寧夏紅,茅臺等強勢對手紛紛參加到這個行列中,”竹葉青”只有憑借自身獨特的優(yōu)勢搶占先機,才能成就地位!三“竹葉青”產(chǎn)品分析v名稱:高雅儒士的形象,頗具文化氣息.圖形商標(biāo)獲中國著名商標(biāo).v特色:我國配制酒之精品.以汾酒為基酒,配十余種貴重藥材細(xì)心調(diào)制而成.酒質(zhì)金黃透亮,幽雅芳香,香色味俱佳.有疏氣,活血,潤肝,健脾之益.經(jīng)動物與人體的嚴(yán)格試驗證明:她可以促進腸道雙歧桿菌增殖,改善腸道菌群,潤腸通便,增加人體免疫力.v價格:消滅定位錯誤.中低檔酒大量存在.消滅價格與價值嚴(yán)峻偏離.v包裝: 目前市場上有”竹葉盒”,”牧童盒”,”鐵盒”,”磨砂盒”竹酒,”汾酒白玫扁塑料盒”…包 裝普遍缺乏美感,沒有特色,不能與其打造目標(biāo)相匹.v知名度: 普遍偏低,且消滅”南方知名度大于北方”,”國外知名度不遜于國內(nèi)”的驚異現(xiàn)象. 與勁酒,椰島鹿龜酒還有肯定的差距,甚至還亞于茅臺不老酒.vv理解度: 廣告宣傳力度的不夠,訴求渠道狹窄,造成理解度偏低.四消費分析v一通常意義:年齡: 30~50歲性別: 男女皆宜城鄉(xiāng)收入水平: 打算酒的凹凸檔與價位消費人群: 中老年,商務(wù)人士,女性(養(yǎng)顏)用途: 自飲,送禮,宴請v二心理行為:A:保健酒應(yīng)當(dāng)賣酒,還是保健?從消費者選擇保健酒的行為來看,效果是排在第一位的,品牌知名度其次,其次是口味.因此,保健酒首先應(yīng)當(dāng)賣的是功能而不是酒,而在買成效的同時,不應(yīng)遺忘保健酒的酒形態(tài),還應(yīng)兼顧酒的口味.B消費者一次購置衷于何數(shù)量?一次性購置補酒數(shù)量百分比一瓶 5.4兩瓶88.0三瓶1.4四瓶5.5五瓶4.5六瓶2.3七瓶0.5八瓶0.5:兩瓶裝捆綁銷售無疑是明智之!C消費者寵愛在何種場所購置保健酒從消費者選擇購置地點的緣由來看,消費者首先留意的是便利,其次是購置放心和價格廉價.超級市場自然成為我們最主要的消費渠道.D消費者購置目的何在?0201年的比照來看,15%,為父母購12%,16個百分點.所以盡管現(xiàn)在的保健酒仍以禮品市場為主,但總體趨勢來看,自服人群增加,禮品市場在弱化五廣告戰(zhàn)略以汾酒集團為大背景,充分發(fā)揮整體與局部的關(guān)系,竹葉青戰(zhàn)略要與汾酒集團的遠(yuǎn)景規(guī)劃并駕齊驅(qū),相互促成,強調(diào)品牌打造.在汾酒品牌有肯定根底的條件下,進一步提升竹葉青的品牌,逐步提高她的檔次,地位,把她打造成中國保健酒至尊!本著”理性安康,感性文化”的營銷理念,考慮到中國人始終留意情意.不管是親情,友情還是愛情,都有著經(jīng)典例子:v親情: 忠孝禮尊老愛幼的傳統(tǒng)李密<<陳情表>>v友情: 伯牙子期高山流水陳重雷義膠膝相投廉頗相如刎頸之交v愛情: 化蝶紅樓夢誠然,打造”竹葉青”品牌,無疑要建立屬于她的獨特品牌靈魂,而途徑必定是尋求文化與安康的最正確契合點.“青情”=>”親情”=>”傾情”從而把酒與情完善的融合為一體,品出中華幾千年的酒文化,自然感受得到:酒是有情的.一杯好酒,縱然她濃香撩人,亮色迷人,甘味醉人,但最能打動人心的,生怕還是酒中所蘊涵的真情吧!人與人之間的情感就如同海水,想來只要一個切口,就會洶涌而出.而在中國傳統(tǒng)文化中,那個”切口”往往就是酒!”酒情”,”情酒”.一杯安康的酒,自然表達(dá)人們對自己親人,朋友,愛人等生命中最重要的人自然安康的奇特祝福.結(jié)合傳統(tǒng)與現(xiàn)實,人文與自然,全打造竹葉青”傾情系列”,讓人領(lǐng)悟出”,”的境地!竹葉青酒傾情喝出安康品位情系天下竹葉青包裝設(shè)計:依據(jù)不同的目標(biāo)消費人群,制定相應(yīng)包裝.v老年人:古樸高雅v商界人士:尊貴雅觀v女性: 唯美秀氣原材料都以竹為主,顏色為金黃或暗黃,設(shè)定防偽標(biāo)志,創(chuàng)作的竹葉青標(biāo)志.<配圖假設(shè)干>廣告文案參考一:!有人說我是一個高雅的儒士,寵愛徜徉于模糊的月色下,享受一份難得的安靜;有人說我是一個超群的劍客,寵愛出沒于茂盛的山林,體驗一種劍不出鞘葉分飛的境地;有人說我是一個高深的文化,蘊涵著幾千年的華夏文明,我的存在意味著一種歷史:有人說我是”安康”的代名詞,”良藥爽口利于病”,我的存在意味著更多放心.有人說……1700多年的遠(yuǎn)古走來,我覺察自己除了”文化,情感,安康”之外,竟一無全部!哦!還有一個你們不為熟知的名字

—主題: 別忘了給你…倒杯酒v畫面一: 成功人士的聚會,一位相貌堂堂的男士,拿起杯子,給好友倒酒…v畫面二: 夫妻結(jié)婚紀(jì)念日,一位秀麗的女士,拿起印有”竹葉青”字樣的酒,給自己的丈夫倒上..v畫面三: 家人大團聚,從遠(yuǎn)方歸來的兒子給自己的父母倒酒,旁邊放著”竹葉青”的外包裝…(每一個畫面消滅的時候,配以男低音:”…倒杯酒!”最終符上一句”竹葉青,,!”),,.眼前一片青翠的竹林在春雨的滋潤下翠色欲.一滴露珠從一片竹葉上輕輕劃,,<<青情>>春風(fēng)拂過,,最終落如溪水中，隨水漂.鏡頭上抬,,,,.畫面轉(zhuǎn)向竹,一個”情”字躍然紙,幾片竹葉零散落在旁.此時,老者天真無邪的孫女捧上飯菜消滅.拉近畫,一盤清淡的蔬,一竹碗百米飯,一杯青綠微黃的竹葉青,幾片竹. <<清情>>自然,安康,和諧…,畫面突然轉(zhuǎn)到一瓶竹筒裝竹葉青.漸漸拉遠(yuǎn)距離,,兩位姑娘捧上酒為