網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)方式及案例分析

網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)方式及案例分析網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)方式及案例分析內(nèi)容提要：第一部分網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)的主要方式1、CPM(CostPerMill-impression)每千人印象成本2、CPC(CostPerThousandClick-Through)每千人點(diǎn)擊成本3、CPA（CostPerAction）每行動(dòng)成本4、按位置、廣告形式的綜合計(jì)費(fèi)5、其他計(jì)費(fèi)形式第二部分案例分析——龍拓互動(dòng)在線廣告與效果營(yíng)銷1、龍拓互動(dòng)的服務(wù)內(nèi)容及特點(diǎn)2、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷形式（點(diǎn)睛精準(zhǔn)傳播，來(lái)電付費(fèi)廣告，成交付費(fèi)廣告）第一部分網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)的主要方式由上篇博文《金融危機(jī)下數(shù)字廣告公司的挑戰(zhàn)、機(jī)遇與對(duì)策》可知，金融危機(jī)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告而言是“?！备恰皺C(jī)”，許多公司為了節(jié)約成本，紛紛選擇了網(wǎng)絡(luò)廣告作為主要的營(yíng)銷方式。在網(wǎng)絡(luò)

廣告需求增加的同時(shí)，客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)際效果的要求也更加嚴(yán)格，因此網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該平臺(tái)也相應(yīng)地改變了網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)方式，以滿足客戶所期望的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投資回報(bào)率的。接下來(lái)我將梳理一下網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)方式的演變。我國(guó)目前有2.98億網(wǎng)民，居世界第一位，網(wǎng)絡(luò)廣告具有靈活、精準(zhǔn)、互動(dòng)等特性，費(fèi)用相對(duì)較低，性價(jià)比高。另外網(wǎng)絡(luò)廣告的投放效果具有良好的可測(cè)性，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)方式主要有以下四種：CPM，CPC，CPA以及按位置、廣告形式的綜合計(jì)費(fèi)，這些計(jì)費(fèi)方式都能較好地測(cè)量廣告的實(shí)際到達(dá)度及投放效果。第一、CPM(CostPerMill-impression)每千人印象成本CPM播放次數(shù)來(lái)計(jì)算廣告收費(fèi)。廣告圖形或文字在計(jì)算機(jī)上顯示，每1000次為一收

費(fèi)單位，如某一網(wǎng)幅廣告(Banner)的單價(jià)是50元/CPM，5000元的廣告投入就可以獲得100×1000次播放機(jī)會(huì)。CPM是現(xiàn)階段較常用的收費(fèi)模式之一，對(duì)網(wǎng)站主比較有利，雅虎廣告即采用這種計(jì)價(jià)方式。第二、CPC(CostPerThousandClick-Through)每千人點(diǎn)擊成本CPC以實(shí)際點(diǎn)擊的人數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)計(jì)算廣告費(fèi)用。它仍以1000次點(diǎn)擊為單位，如一則廣告的單價(jià)是40/CPC則表示400元可以買到10×1000次點(diǎn)擊。這種計(jì)價(jià)方式直接反映了網(wǎng)民對(duì)廣告內(nèi)容是否有興趣，因此其成本與收費(fèi)比CPM高。目前GoogleAdSense就采用這種計(jì)價(jià)方式。第三、CPA（CostPerAction）每行動(dòng)成本CPA按廣告投放實(shí)際效果，即按回應(yīng)的有效問(wèn)卷或定單來(lái)計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量。CPA的計(jì)價(jià)方式對(duì)于網(wǎng)站主有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但若廣告投放成功，

其收益也比CPM、CPC大很多。第四、按發(fā)布位置、廣告形式的綜合計(jì)費(fèi)這種計(jì)價(jià)方式以廣告發(fā)布位置、廣告形式為基礎(chǔ)對(duì)廣告主征收固定費(fèi)用，而不是與顯示次數(shù)和訪客行為掛鉤。在這一模式下，廣告主可以按照自己的需要來(lái)選擇合適的廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，搜狐廣告主要采用這種計(jì)價(jià)方式，通過(guò)把網(wǎng)站頻道劃分成不同等級(jí)，然后按照不同等級(jí)頻道的位置和廣告形式計(jì)費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式還包括以下幾種，如CPS(CostPerSale)：以實(shí)際銷售產(chǎn)品數(shù)量來(lái)?yè)Q算廣告刊登金額；CPL(CostPerLeads)：以搜集潛在客戶名單多少來(lái)收費(fèi)，即通過(guò)特定鏈接引導(dǎo)注冊(cè)，注冊(cè)成功后付費(fèi)；CPR(CostPerResponse)：每回應(yīng)成本；CPP(CostPerPurchase)：每購(gòu)買成

本。這些計(jì)價(jià)方式與上述所提到的四種計(jì)價(jià)方式有許多相似之處，主要都是從廣告主的利益出發(fā)，保證廣告的實(shí)際效果。在金融危機(jī)的背景下，網(wǎng)站主應(yīng)該適應(yīng)廣告主的需求，改變計(jì)費(fèi)方式。這些計(jì)價(jià)方式與上述所提到的四種計(jì)價(jià)方式有許多相似之處，主要都是從廣告主的利益出發(fā)，保證廣告的實(shí)際效果。在金融危機(jī)的背景下，網(wǎng)站主應(yīng)該適應(yīng)廣告主的需求，改變計(jì)費(fèi)方式。另外，手機(jī)廣告也是“廣義網(wǎng)絡(luò)廣告”的一種形式。我國(guó)目前擁有6億手機(jī)用戶且處于不斷增加的過(guò)程中，而手機(jī)廣告具有分眾、定向、及時(shí)、互動(dòng)的特點(diǎn)，已成為“第五媒體”。手機(jī)廣告可以利用手機(jī)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行分眾，提供特定地理區(qū)域的直接的、個(gè)性化的廣告定向發(fā)

布，同時(shí)利用手機(jī)的互動(dòng)性，判斷量化廣告的有效到達(dá)率。因此手機(jī)廣告將會(huì)成為未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告的一種主流形式，手機(jī)廣告的計(jì)費(fèi)同樣也可以采用以上方式。第二部分案例分析——龍拓互動(dòng)在線廣告與效果營(yíng)銷（/）營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)營(yíng)、信營(yíng)銷公司，主要商相結(jié)合。在2007龍拓互動(dòng)是集網(wǎng)絡(luò)廣告息營(yíng)銷技術(shù)研發(fā)于一體的網(wǎng)絡(luò)業(yè)模式是智能營(yíng)銷與按效果付費(fèi)最佳商業(yè)模式中國(guó)峰會(huì)上，龍拓互動(dòng)以其獨(dú)特的商榮獲“年度中國(guó)企業(yè)明日之星”第二名，成為唯一獲獎(jiǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告一、龍拓互動(dòng)的服務(wù)內(nèi)容及特點(diǎn)業(yè)模式營(yíng)銷公司。龍拓互動(dòng)的服務(wù)內(nèi)容包括：市場(chǎng)調(diào)研分析實(shí)施，品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略制定，網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)站創(chuàng)意設(shè)

計(jì)制作，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)及活動(dòng)的執(zhí)行，網(wǎng)絡(luò)媒介資源購(gòu)買，網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測(cè)。服務(wù)優(yōu)勢(shì)在于獲得更豐富、更適合的媒介與資源，演繹發(fā)揮更高效、更準(zhǔn)確的效率和能量；量身定制更客觀、更深入的效果監(jiān)測(cè)與評(píng)估。龍拓互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)特點(diǎn)：1、智能分析：擁有大量客戶及行提供網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群業(yè)市場(chǎng)數(shù)據(jù)和各種網(wǎng)絡(luò)聚合智能分析系統(tǒng)，的行為軌跡及2、精準(zhǔn)傳播：擁有獨(dú)有的平臺(tái)，提供嵌入式傳播、富媒興趣特征。精準(zhǔn)傳播的技術(shù)媒體體傳播、口碑傳播、數(shù)據(jù)庫(kù)傳播、搜索引擎優(yōu)化等多種媒體高效傳播方案。3、互動(dòng)創(chuàng)意：擁有國(guó)內(nèi)最具經(jīng)驗(yàn)實(shí)力與規(guī)模的創(chuàng)意涉及專家團(tuán)隊(duì)，一共最符合網(wǎng)絡(luò)審美和溝通習(xí)慣的互動(dòng)品牌策略和多媒體創(chuàng)意表現(xiàn)。4、實(shí)效營(yíng)銷：擁有符合使用各種優(yōu)化的營(yíng)銷手

段和技術(shù)平臺(tái)，提供多種類型的最低風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)效營(yíng)銷費(fèi)用指出模型和解決方案。5、立體監(jiān)測(cè)：擁有科學(xué)和創(chuàng)新的監(jiān)測(cè)平臺(tái)、評(píng)估工具，提供各種角度和線上、線下客觀、實(shí)際、深入的效果監(jiān)測(cè)解決方案。二、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷形式1、點(diǎn)睛精準(zhǔn)營(yíng)銷點(diǎn)睛精準(zhǔn)營(yíng)銷（Clickeye）是目前國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告服務(wù)模式，它應(yīng)用術(shù)、關(guān)鍵詞匹配技術(shù)文章語(yǔ)義分析技、行為定向等技術(shù)，有效的將廣告內(nèi)容展現(xiàn)給目標(biāo)消費(fèi)者，并通過(guò)文中廣告、關(guān)聯(lián)廣告、口